ANÁLISIS DE LOS PUNTOS DE VENTA DE TRES MARCAS DE MODA

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIÓN Y ARTES PROGRAMA ACADÉMICO DE MERCADEO Y PUBLICIDAD ANÁLISIS DE LOS PUNTOS DE VENTA DE TRES MARCAS DE MODA REALIZADA POR: ELIZABETH FLAUTERO ALARCÓN DIRIGIDA POR: ALEJANDRO CASTAÑO

OBJETIVO GENERAL Identificar y analizar las actividades que aplican las marcas NAFNAF, FUERA DE SERIE Y STUDIOF en sus puntos de venta de los centros comerciales Hayuelos y Gran Estación, durante el periodo del mes de febrero al mes de mayo de 2009.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. Determinar el tipo de ofertas que aplica cada marca en su punto de venta dependiendo la temporada, desde el mes de febrero al mes de mayo de 2009. 2. Identificar las colecciones que aplica cada marca en el mismo periodo de tiempo. 3. Establecer las diferencias y similitudes entre cada uno de los aspectos analizados sobre las tres marcas.

METODOLOGÍA La primera parte del proceso fue la de construir un perfil por cada una de las marcas que se investigó, partiendo de su historia, target e imagen. Se procedió a realizar la investigación por observación en los destinaron para su análisis. -6 puntos de venta que se La investigación de campo se realizó una vez por semana visitando los dos centros comerciales en donde se encuentran los almacenes intercambiando el día de la semana y la hora. Durante 4 meses se realizaron las visitas observando en cada uno de los puntos de venta las siguientes variables: las vitrinas, decoración interior y exterior, organización de las prendas, promoción que aplicaban las marcas, clientes que visitaban las tiendas, precios y colecciones presentes.

Sobre estos datos se tomaban apuntes en un diario de campo, para proceder a almacenarlos en una tabla organizada por categoría y marca. Al tiempo que se realizaban estas visitas, se consolidó información documental al igual que se buscó publicidad convencional y no convencional que aplicara a las marcas. Con el fin de tener una base teórica sobre los temas a evaluar, se realizó un marco teórico basado en los conceptos: moda, compra y estrategia. Estos temas ayudaron a establecer primero la categoría en la que nos encontrábamos-la moda-incluyendo los factores que la afectan y la determinan; segundo el comportamiento de compra y actitudes psicológicas de su target; y tercero la forma en que las marcas buscarían captar más clientes o mantener los que ya tenían de acuerdo a sus decisiones comerciales.

Se utilizaron fuentes de información primaria como la observación a los puntos de venta y se estableció comunicación con un representante de cada marca. Se realizó una entrevista con la administradora de FDS-Gran Estación Sandra García y se obtuvo información sobre el proceso de capacitación a vendedoras de StudioF. Como fuentes secundarias contamos con la página web de cada marca, páginas web sobre moda y actualidad, noticias en televisión nacional y publicidad en exteriores. Para el marco teórico contamos con fuentes secundarias como libros de mercadeo y publicidad, libros de moda, ciencia de la compra, diccionarios, investigaciones publicadas sobre temas relacionados, opiniones subjetivas de terceros e información de conferencias sobre mercadeo, compra y moda.

Al compilar toda la información se realizó un análisis de resultados por cada marca teniendo en cuenta todos los aspectos estudiados, desde sus colecciones, pasando por sus promociones y finalizando con las estrategias que aplica cada empresa. El análisis también se realiza comparando cada aspecto entre las mismas y se obtiene finalmente un perfil por marca posterior a la investigación.

PERFILES NAFNAF es una marca de origen francés con presencia en Colombia a través de 46 tiendas. El público objetivo de NAFNAF son mujeres jóvenes entre 17 y 25 años de clase social media-alta, universitarias y urbanas que buscan en sus prendas un estilo que las diferencie, que las haga lucir frescas, cómodas y a la moda. Studio F es una marca colombiana que ha logrado gran captación de clientes en el país. Su misión consiste en vestir a la mujer actual, exaltando la belleza latina con base en tendencias internacionales que reflejen sensualidad en cuerpo y espíritu. Su público objetivo son mujeres entre 18 y 35 años que buscan un estilo propio que resalte su personalidad Fuera de Serie es una marca colombiana fundada en Bogotá en 1995, con 30 puntos de venta, 10 franquicias y 13 concesiones a nivel nacional, teniendo como visión para el 2014 hacer presencia en la Zona Andina y Centro América. Su público objetivo son mujeres ejecutivas entre los 25 y 35 años, inmersas en un ámbito laboral, en donde su aspecto personal refleja la modernidad e independencia de su carácter.

TRABAJO DE CAMPO EXTRACTO SEMANA 10 DIARIO DE CAMPO NAFNAF FECHA Y HORA Sábado 9 Mayo. 9:00 PM CENTRO COMERCIAL Y ALMACEN GRAN ESTACIÓN- NAFNAF COLECCIÓN VITRINAS INTERIOR ALMACÉN CLIENTES PRECIOS IMÁGENES COLECCIÓN IMÁGENES ALMACÉN (fuente imagen: página web (boceto propio decoración) marca) ABRIGOS, BLUSAS Los abrigos que encontramos son en paños gruesos con texturas de aspecto lanoso y colores opacos a cuadros en grises y fucsia. En busos encontramos estilo bolero en blanco y algunos tejidos. El chaleco En la primera vitrina de jean no se ha eliminado, y lo vemos grande de encontramos corte común y estilo clásico. En blusas vemos de la decoración del estilo manga larga en algodón y esqueletos en negro con francés de un calendario aplicaciones brillantes como lentejuelas con el con los días de la semana nombre NAFNAF. en donde encontramos PANTALONES Nos encontramos con pantalones anchos en dril en tono beige y jean. También apreciamos pantalones estilo chaplin con tirantes y bota recta en gris. VESTIDOS Vemos un nuevo estilo de vestido con escote de bañera pantalones bombachos, tiro largo hasta la rodilla y terminación de la bota ajustada en el tobillo, este en tono púrpura. Como overoles encontramos de jean clásico, pero con abertura en la cintura cerrada por botones grandes metálicos. ACCESORIOS En bolsos vemos con adornos extravagantes como el broche de abertura de esferas metálicas de gran tamaño, con cuerina púrpura corrugada. También vemos los de rayas horizontales mezclando amarillo con rojo en estilo playero. Como guantes vemos de corte básico, pero con un largo superior al codo. unos percheros donde cuelgan un par de esqueletos con aplicaciones brillantes que forman el nombre NAFNAF y lo maniquíes tienen combinaciones de púrpura blanco y negro. En la segunda vitrina encontramos combinaciones de rojo, blanco, amarillo y azul con un aspecto más veraniego y descomplicado. Encontramos tres jóvenes mujeres de aproximadamente 20 En el interior los a 24 años quienes se amarillos, fucsia y prueban algunas naranjas se blusas, de un nivel distribuyen por todo socioeconómico el almacén medio y con generando un apariencia ambiente cálido, universitaria. Lucen luminoso y agradable. preocupadas por su Pantalón dril ancho beige $90.000 Bolso púrpura cuerina, broches esferas grandes metálicas $115.000 Vestido enterizo púrpura pantalón bombacho $75.000 Overol jean clásico, abertura cintura $129.000 apariencia y les llama la atención las Chaleco jean clásico prendas coloridas y $75.000 llamativas. Bolso rayas horizontales amarillo, rojo $75.000 Lunes 18 Mayo. 1:00 PM HAYUELOS- NAF NAF ABRIGOS, BUSOS, CHALECOS En abrigos vemos en negro, de largo hasta el muslo, con cuello americano, y doblez en las mangas, cruzado. En cuanto a busos vemos con un estilo casual, tejidos en jersey en tono púrpura. También podemos incluir que aparecen chalecos acolchados en verde militar con múltiples bolsillos. BLUSAS En blusas encontramos camiseras blancas con estilo casual, algunas con adiciones de cinturones del mismo material. También encontramos blusas más informales en algodón con estampados de círculos en tonos morado y púrpura, con hombros destapados y tirantes, por último en blusas vemos en materiales ásperos en morado, con algunos recogidos en el cuello y la cadera. ACCESORIOS Continuamos viendo el sombrero en fique, bolsos en cuerina púrpura rectangular de tamaño mediano. En la vitrina de la izquierda encontramos combinaciones de morado y negro, con un estilo casual y algo sobrio. De fondo encontramos la decoración anterior de días de la semana en francés. En la vitrina derecha vemos combinaciones de rojo, blanco y prendas en jean, con un estilo informal, veraniego y luminoso. En el interior vemos la distribución de los jeans en el fondo en la parte frontal, extendidos en una cuerda por la mitad. También apreciamos dos bustos, uno con la combinación de chaleco estilo militar verde, con una blusa de manga corta recogida en rosa y otro con una blusa verde de manga larga en algodón con la parte del pecho cruzada. Buso tejido jersey morado manga larga Nos encontramos con $89.000 un grupo de 3 muchachas de unos Blusa blanca camisera 19 a 21 años, quienes se probaban unos abrigos y blusas, probablemente universitarias, informales, con atuendos sencillos y de un nivel medio. $99.000 Blusa púrpura algodón, hombros descubiertos con tirantes $69.000 Blusa recogidos cuello y cadera morada $79.000 (fuente imagen: página web marca) (boceto propio decoración)

EXTRACTO SEMANA 11 DIARIO DE CAMPO STUDIOF FECHA Y HORA Lunes 18 Mayo. 1:00 PM CENTRO COMERCIAL Y ALMACEN HAYELOS - STUDIO F COLECCIÓN VITRINAS INTERIOR ALMACÉN CLIENTES PRECIOS IMÁGENES COLECCIÓN IMÁGENES ALMACÉN BLUSAS Las blusas las vemos al estilo tropical dream, en sedas y chiffon en amarillo y café combinado con blanco en estampados de corte holgado. En blusones vemos estampados de flores rosa con blanco y recogidos en el cuello y caderas, también vemos en tonos planos como beige holgados de gran tamaño, o encontramos blusas estilo bolero en lycra beige. También encontramos blusas de manga sisa, con escote cruzado en sedas aguamarina con blanco estampado y hebillas marrón en el centro del busto. ZAPATOS Los botines siguen presentes en tonos beige, negro, marrón y gris, con dedos descubiertos algunos en gamuza o cuero. ACCESORIOS Los lentes grandes siguen presentes, pero esta vez con tonos más tierra, claros como amarillo quemado, al igual encontramos bolsos pequeños rectangulares y brazaletes anchos. VESTIDOS Continuamos con el vestido negro de escote bañera terminado en pantalón entubado estilo leggins. En la vitrina derecha no encontramos cambio en decoración, el día de hoy las muchachas del almacén se encuentran arreglando maniquíes, peinando y arreglándoles el cabello con lacas. En la segunda vitrina continúa la decoración de Mama Mía, Feliz Día y la de Mother s Day, pero ya no se continúa con el punto rojo en las prendas con el 50% de descuento. En el interior encontramos las prendas aguamarina en el centro combinándolas con blanco, lo que llama la atención, al igual los lilas se agrupan y los tonos sobrios como negro y gris demuestran el estilo couture de la marca en el fondo izquierdo. Vemos una pareja de apariencia llamativa, bien arreglada, la mujer buscaba jeans con aplicaciones diferentes y brillantes y el hombre le daba su opinión de cada uno. La mujer lucía el estilo Studio F, de atuendo llamativo, con lentes oscuros y accesorios brillantes. Ambos de un nivel medio-alto, alto. Jean aplicaciones doradas $150.000 (fuente imagen: página web marca) (boceto propio decoración almacén) Lunes 18 Mayo. 4:00 PM GRAN ESTACIÓN- STUDIO F BLUSAS Vemos blusas del estilo tropical dream con telas en sedas florales holgadas con algunos recogidos en cadera y cuello, y algunas en las mangas. Las vemos desde tonos azulados claros, o tonos tierra entre amarillo y café, PANTALONES, FALDAS Encontramos pantalones negros en nylon con terminación ceñida a la pantorrilla y en la cadera con cinturón amarrado. Vemos capris en tonos tierra y blanco, en dril y con aplicaciones doradas. En faldas continuamos con el jean, de cortes rectos o shorts principalmente en blanco al estilo safari. CALZADO Encontramos tacones con cuña, con abertura en los Se continúa con la decoración del día de la madre, con las frases Mama Mía, Feliz Día y Mother s Day. Ya no se encuentra el rompetráfico con la promoción del 50%off. Las vitrinas laterales se encuentran con la misma decoración floral de fondo a los maniquíes. En la vitrina frente a la entrada del centro Al interior vemos maniquíes negros con blusas en seda estampada floral en tonos azulados con Capris y pantalones blancos. Los lilas se agrupan en la izquierda del almacén y los aguamarina en la derecha, al igual que Encontramos dos mujeres de unos 30 años con apariencia informal, casual. Se encuentran arregladas de una forma sencilla, pero no descuidada, se nota que se preocupan por su físico, pero no los accesorios en dos dedos y simulación de cordones en la parte delantera, en comercial se refleja el puntos a los extremos tono blanco. Al igual botines en gamuza marrón y gris con estilo love boat, en la de la tienda, detrás de dedos destapados y tacón alto. lateral apreciamos el buscan llamar la la caja, y en una vitrina estilo tropical dream y atención. a la izquierda. ACCESORIOS denimpact, en el otro Los brazaletes se presentan de gran tamaño costado encontramos principalmente en dorados y plateados, al igual que los romantic folk y en la aretes de gran tamaño. También encontramos billeteras del fondo vemo el de mano rectangulares acolchadas en gris y rosa con estilo denimpact con hebillas plateadas en el centro. couture. Vestido veraniego flores estampadas $180.000 (fuente imagen: página web marca) (boceto propio decoración almacén)

EXTRACTO SEMANA 12 DIARIO DE CAMPO FDS FECHA Y HORA Viernes 29 Mayo. 4:30 PM CENTRO COMERCIAL Y ALMACEN HAYELOS - FUERA DE SERIE COLECCIÓN VITRINAS INTERIOR ALMACÉN CLIENTES PRECIOS IMÁGENES COLECCIÓN IMÁGENES ALMACÉN CHAQUETAS, ABRIGOS En chaquetas nos encontramos cortas con un estilo en paño delgado a cuadros pequeños combinando gris y rojo, con cuello militar. También las vemos con cuello militar, pero más largas, cruzadas, con varias aplicaciones funcionales y cinturón en rojo. Dentro de los abrigos vemos en paños más gruesos de color con un par de botones negros, o los encontramos a cuadros grises con rojo. BUSOS, BLUSAS Encontramos busos deportivos con cremallera completa en la mitad, con líneas horizontales gruesas en blanco y rojo y capota. También vemos busos en lana de cuello tortuga en rojo. En cuanto a blusas vemos camisas con estilo ejecutivo, en seda negra y amarilla, algunas con estampados de flores en blanco y negro. PANTALONES Vemos en pana gamuzada y dril gamuzado en tonos rojo, negro y fucsia. También vemos pantalones en poliéster o paño delgado de tiro largo. Por último jeans clásicos con bota campana. ACCESORIOS Encontramos bolsos con nuevos tonos como fucsia de tamaños medianos y bufandas del mismo color tejidas. Además vemos pañolones a cuadros vinotinto con gris. VESTIDOS Vemos un nuevo estilo de vestido negro en algodón estampado en flores con cuello americano, manga corta y falda recta. Continúa la decoración con tul de cortinas y flores, pero sin ningún letrero o texto. En la vitrina más grande encontramos combinaciones de rojo, negro, gris y azul, principalmente mostrando abrigos invernales y casuales. En la vitrina frontal vemos la muestra de un vestido negro y otras dos combinaciones entre colores fucsia, amarillo y negro. Dentro del almacén vemos algunas agrupaciones por colores, en donde al lado derecho ubicamos amarillos y al izquierdo fucsias. Además al principio de cada perchero de Dentro de los clientes encontramos una mujer de unos 54 años, vestida de forma casual, de un nivel socioeconómic o medio, bien abrigos, vemos un bolso arreglada, se café o negro como muestra. nota que le gusta vestirse bien, pero no ostentar. Pantalón poliéster gris $109.000 Pantalón paño uva $114.900 Blusa estampada flores blanco y negro $74.900 Blusa blanca en algodón bordada $79.800 (boceto decoración día de madre) Jueves 4 Junio. 1:00 PM GRAN ESTACIÓN- FUERA DE SERIE ABRIGOS, CHAQUETAS Los abrigos se encuentran en paños gruesos con cuadros vinotinto y gris, de cuello americano y bolsillos laterales. Las chaquetas son algunas en tejido jersey en verde limón con decorados horizontales en amarillo. También encontramos chaquetas acolchadas con costuras horizontales en amarillos y tonos cálidos, algunas con capuchas de pelo sintético. BLUSAS, BUSOS Encontramos camisetas en verde oliva con recogido en las mangas. En cuanto a busos los vemos de cuello tortuga en tejido jersey y en tonos verdes. PANTALONES Los pantalones los vemos en paños gruesos, y esta vez los vemos a cuadros pequeños en rosa con gris de bota recta y tiro medio. Continúa la decoración de una cortina de tul con flores en la vitrina, en la que se combinan tonos como verde, gris y morado. No hay ningún letrero, aviso o comunicación alterna. Adentro encontramos como primera plana chaquetas acolchadas en amarillos y verdes y agrupan algunos tonos como púrpura y tonos tierra alrededor del almacén, mostrando primero abrigos y chaquetas, mientras que los pantalones se encuentran colgados en percheros detrás de los abrigos. Chaqueta morada cuello redondo $184.900 Abrigo acolchado seda poliéster $184.900 Jean $134.900 (boceto decoración día de madre) ACCESORIOS Vemos bolsos en colores llamativos como verde limón y fucsia medianos de forma rectangular.

RESULTADOS ITEM FEBRERO MARZO ABRIL MAYO Colección Estilo veraniego, tonos cálidos. Estilo universitario, sacos y camisas estampadas. Estilo nocturno, prendas plateadas y brillantes Vestidos florales, blusas de encaje, pantalones anchos, blusas de hombros descubiertos. Colección Romantique. Innovadora con cortes irregulares, inspirados en los 80s, la arquitectura y lo sintético. Vemos más el negro y gris. Colección Futuristic. Dirigida a madres jóvenes, se muestran abrigos, enterizos, blusas holgadas y vestidos. Colección Pour tous les jours. Decoración Romantique NAFNAF, inspirada en la mujer campesina norteamericana. Romantique NAFNAF, romántica y cálida con aire primaveral. A final de mes comienza Pour tous les jours, traducido en: Para todos los días. Pour tous les jours Se basa en un calendario con los días de la semana, donde se cuelgan algunos accesorios. Promoción 50% en todas sus prendas Si se compra un tipo de prenda, se lleva gratis otro.

Colección ITEM FEBRERO MARZO ABRIL MAYO Estilo Tropical Dream con elementos de zonas del trópico, blusas holgadas en sedas con diseños florales. Estilo Romantic Folk con elementos hippies y neo románticos. Jeans bota recta y en faldas. Estilo Couture, más formal, predominando el negro y gris. Estilo STF con camisetas blancas de distintos acabados y aplicaciones. Estilo Denimpact con blusas aguamarina, con encajes, pantalones y bermudas blancos. Estilo Fashion nights con blusones y prendas satinadas con pedrerías y apliques metálicos. Estilo Love boat con tonos Navy, blanco, azul royal y rojo. Blusas con volantes en el pecho, manga sisa, blusas a cuadros, chalecos cortos estilo smoking y jeans desgastados. Accesorios con pedrería de gran tamaño y predominando dorados y plateados. Bolsos en urdimbre y con líneas verticales. Sandalias marrones, tacones altos o botines. Estilo Navy Glam con blusas de líneas diagonales, mismos colores de Love Boat. Vemos driles entubados, taches dorados, bermudas kaki, enterizos y zapatos con cuña. Decoración Enjoy the Nature, live the colors. Rompetráfico con copy: Mujer Divina. En las vitrinas copy: Mama mía, Feliz Día y Mother s Day. Promoción 50% en todas sus prendas. Pop up retail en Hayuelos. 50% en la primera semana. Entrega de folletos en Hayuelos. 50% en las prendas marcadas con un punto rojo.

Colección ITEM FEBRERO MARZO ABRIL MAYO Blusas ejecutivas en blanco, verde, fucsia o amarillo. Pantalones negros, bufandas tejidas. Vemos el tono azul en blusas de sedas florales, abrigos de mangas tres cuartos en paños de tonos tierra. Pantalones en pana gamuzada, dril y jeans. Vestidos de cuello tortuga y collares largos con piedras de colores. Telas florales en rosa y azul para blusas, sedas transparentes en púrpura o amarillo, abrigos de cuello alto. Los sacos son de cuello caído o cuello tortuga con rombos, chalecos acolchados con capucha de pelo. Los vestidos los vemos en tonos verdes, combinados con púrpura. Predomina el tono verde en chaquetas y sacos tejidos. Abrigos en paños de tono gris a cuadros y chaquetas estilo bolero. Algunos abrigos tienen cuello militar. Pantalones en tonos verde limón, lila, marrón y rojo. Pañolones a cuadros y bolsos rectangulares. Decoración La última semana ya se ve la decoración del mes siguiente. Tres franjas de color magenta y morado con palabras: Moderna, Romántica, Dinámica. Copy: Mujer, fuera de serie. Continúa la decoración de Marzo. Vitrinas con fondo en tul y flores. Copy: Madre, Fuera de serie. Promoción 60% en todas sus prendas. 25% si se paga con tarjetas MasterCard y Débito Maestro. 10% en todas las prendas durante la primera semana, en Hayuelos.

CARACTERÍSTICAS COMPARATIVAS DE LAS MARCAS CARACTERÍSTICAS COMPARATIVAS DE LAS MARCAS Estas características son el resultado del análisis de la investigación realizada a los 6 puntos de venta y al seguimiento realizado a cada una de las tres marcas en el mismo transcurso de tiempo. Aunque existen características iguales o similares en las tres, el propósito es determinar cada aspecto relevante con el fin de cumplir los objetivos de la investigación. CATEGORÍAS STUDIO F NAFNAF FDS Origen Marca originalmente colombiana Marca originalmente francesa Marca originalmente colombiana Presencia en: México, Panamá, Venezuela, Ecuador, Colombia. Francia, España, Alemania, Países Bajos, Bélgica, Inglaterra, Italia, Rusia, Venezuela, Ecuador, Costa Rica, Colombia. Colombia y exportación a Ecuador, Venezuela y Salvador. Estrategia corporativa Diferenciación en producto (prendas llamativas) y en instalaciones Diferenciación en características del producto (colores y cortes), en instalaciones y en servicio al cliente Diferenciación en tipo de producto (prendas casuales y formales) Tipo de diversificación Diversificación concéntrica en zapatos y accesorios Diversificación Horizontal perfume Diversificación concéntrica en accesorios Diversificación concéntrica ropa interior Estrategia de Penetración Penetración en el mercado con descuentos del 50% Penetración en el mercado con descuentos del 30% y 50% y ofertas de pague uno lleve otro Penetración en el mercado con descuentos del 10% al 60% por pago en efectivo o en alianza con tarjetas débito y crédito.

CARACTERÍSTICAS COMPARATIVAS DE LAS MARCAS Estrategia Desarrollo de producto Desarrollo de producto en calzado y accesorios Desarrollo de producto en ropa interior, perfume y accesorios Desarrollo de producto en bolsos y accesorios Estrategia en precio Precios estándar y altos en cierto tipo de prendas Precios bajos y en algunas prendas altos Precios estándar Precios psicológicos Aplica precios psicológicos como $89.990 Aplica precios impares que parecen más bajos como $119.000 Aplica número impares como $49.700 Publicidad Publicidad no convencional como brochures, exteriores y patrocinios. Publicidad mediante publireportaje en revistas e internet Publicidad mediante alianzas estratégicas Cobertura Cobertura exclusiva Puntos de venta de la marca y presencia en boutiques Cobertura exclusiva y selectiva Puntos de venta de la marca, franquicias y grandes superficies. Cobertura exclusiva Puntos de venta de la marca y franquicias Posicionamiento Posicionamiento por Marca, Producto, Atributos de producto, Ocasiones de uso y Tipos de usuario. Posicionamiento por Marca, Producto y Ocasiones de uso Posicionamiento por Marca, Atributos de producto y Tipos de usuario

CARACTERÍSTICAS COMPARATIVAS DE LAS MARCAS Estrategia de servicio Estrategia de servicio por Instalaciones, Cambio Total. Estrategia de servicio de Instalaciones, Reparaciones, Cambio total Estrategia de servicio sobre atención al cliente Clientes Entre 20 y 45 años Entre 17 y 30 años Entre 26 y 50 años Internet Fechas especiales Prendas en común Página web actualizada cada 3 meses Tiene en cuenta fechas como día de la mujer y día de la madre en su decoración en puntos de venta Página web actualizada cada mes Tiene en cuenta fechas como día de la madre para sacar una colección durante ese mes Página web sin actualizar durante meses Tiene en cuenta fechas como día de la mujer y de la madre para decoración en sus vitrinas Prendas en común: sacos con rombos, jeans, blusas algodón, esqueletos, abrigos a cuadros Prendas diferenciales accesorios grandes dorados, gafas de sol calentadoras, overol, ropa interior, perfume sacos cuello tortuga Materiales más usados Chiffón y voilé Dril, algodón, sedas, encajes Paños, panas, sedas Formas y cortes Personalidad de marca Blusas holgadas o ceñidas, pantalones entubados largos y tres cuartos Es extrovertida, exclusiva y le gusta llamar la atención Cortes irregulares, pantalones anchos, prendas alternativas Es descomplicada, colorida y romántica Formas estándar, blusas y pantalones convencionales, estilo ejecutivo Es recatada, femenina y trabajadora

CONCLUSIONES Una vez comparada la información analizada de cada una de las tres marcas del estudio, vemos claramente que mantienen diferencias en cuanto a su público objetivo, personalidad de marca, tipos de prendas y estrategias de comunicación. Dentro del mercadeo el enfoque que una marca tenga desde el principio es fundamental para sostener la credibilidad y proyectar las estrategias deseadas; el claro posicionamiento a través de la definición de una imagen de marca, hacen que el proceso de llevar el producto al cliente final sea coherente con los objetivos planteados desde un principio. En el mercado de las prendas femeninas es necesario establecer unas estrategias de acuerdo al tipo de marca con la que trabajamos.

Podemos concluir que los siguientes aspectos son clave para el éxito de una marca de ropa femenina aplicados a sus puntos de venta: Nombre claro de la marca al exterior e interior del punto de venta Decoración acorde a la personalidad de la marca al interior del punto de venta Organización y presentación visible de las prendas y colecciones en las vitrinas Organización de las prendas por colores y por tipo de prendas al interior del almacén Mantener un espacio despejado y de fácil acceso en el interior, aunque no se cuente con un almacén muy amplio Tener buena iluminación, mantener un aroma suave y agradable, conservar un tipo de música acorde con el target de un volumen medio-bajo Capacitar al personal de ventas para que esté atento a las consultas e inquietudes del cliente y mantenga un trato apropiado con el mismo Destinar unos cambiadores cómodos y limpios en donde el cliente se sienta seguro y a gusto Tener en cuenta fechas especiales para mantener comunicación directa con el cliente y aprovechar este tipo de eventos para anunciar colecciones o destacar algún tipo de promoción

Desarrollar en temporadas bajas descuentos promocionales Tener el precio de las prendas en un lugar visible y fácil de leer Mantener los precios del mercado y generar prendas diferenciales con un precio superior Manejar precios impares y sin redondear Por parte de la marca, realizar patrocinios, alianzas estratégicas o eventos de relaciones públicas que generen posicionamiento de la marca y mantengan una imagen latente en la mente de los clientes actuales y potenciales Generar un posicionamiento por Ocasiones de uso, debido al cambio constante de actividades del grupo objetivo Generar un sistema de CRM y de relación con el cliente Mantener actualizada la página web de la marca, mostrando colecciones y promociones actuales Mostrar los artículos o prendas diferenciales dentro de las colecciones mediante vitrinas o catálogos, combinándolos con distintos tipos de prendas Generar por parte de la marca estilos marcados y diferenciados con nombres propios dentro de cada colección Estar atento a los cambios y tendencias internacionales para ajustar diseños, combinaciones y estilos a su propia marca

PROPUESTA DE MERCADEO PARA MARCAS DE MODA Nombre Cambiadores Iluminación Aroma/música INSTALACIONES PUNTOS DE VENTA CAPACITACIÓN PERSONAL DE VENTAS Colección Organización Decoración Acceso DISTRIBUCIÓN SERVICIO CRM Relación con el cliente VARIABLES Colecciones Estilos propios Tendencias PRODUCTO MARCA DE ROPA FEMENINA PROMOCIÓN Fechas especiales Descuentos promocionales Patrocinio Página web actualizada BTL PRECIO POSICIONAMIENTO Visible Prendas diferenciales Impares, sin redondear Ocasiones de uso Marca Tipo de usuario

PESO DE VARIABLES DENTRO DE LA MEZCLA DE MARKETING Cada variable tiene un peso del 100%, teniendo en cuenta que todas hacen parte de la mezcla de marketing y requieren el mismo nivel de importancia. Dentro de cada una podemos establecer aspectos que pesan más que otros, relacionados así: PRODUCTO 100% Combinaciones 25 % Estilos propios 45 % Tendencias 30 % Las colecciones con autoría propia implican un esfuerzo que genera valor para el cliente PRECIO 100% Visible 45% Prendas diferenciales 25% Impares, sin redondear 30% Mantener el precio visible evita situaciones incómodas e informa oportunamente al cliente POSICIONAMIENTO 100% Ocasiones de uso 35% Marca 40% Tipo de usuario 25% El posicionamiento por Marca genera recordación e identificación de la personalidad de la misma SERVICIO 100% CRM 50% Relación con el cliente 50% Mantener una buena relación con el cliente genera fidelidad, a través de un sistema de CRM.

PESO VARIABLES DENTRO DE LA MEZCLA DE MARKETING PROMOCIÓN 100% Fechas especiales 20% Descuentos promocionales 30% Patrocinio 10% Página web actualizada 10% BTL 30% Las marcas de moda se dan a conocer principalmente en medios no convencionales, que se encuentren cercanos al cliente y muestren sus colecciones PUNTOS DE VENTA 100% Nombre 20% Colección 15% Cambiadores 10% Organización 14% Iluminación 10% Decoración 8% Aroma/música 8% Acceso 15% Lo más importante es generar reconocimiento y recordación a través del nombre del almacén al interior y en la fachada. La colección toma protagonismo en las vitrinas. El espacio al interior permite el acceso a las prendas y la organización hace más fácil y efectiva la compra.

RECOMENDACIONES La personalidad de NAFNAF es coherente con la comunicación que maneja. Su estrategia en medios como internet o correo directo, genera una relación cercana con el cliente. Sin embargo se recomienda entregar de forma clara los mensajes de sus promociones, ya que puede parecer que todas sus prendas aplican al descuento y en el punto de venta sólo unas pocas lo tienen. Se recomienda seguir con su estrategia de diferenciación, plasmada en los atributos de sus prendas que le generan posicionamiento a la marca. Finalmente se recomienda que mantenga una comunicación coherente entre las colecciones de su página web y lo que muestra en su punto de venta.

RECOMENDACIONES El posicionamiento que la marca ha conseguido está acorde con su personalidad y el tipo de prendas que maneja. Es una marca que está presente fuertemente en el mercado colombiano y utiliza claramente patrocinios en programas nacionales. Se recomienda continuar posicionando la marca, acompañada de un sistema de CRM que desarrolle con mujeres jóvenes, siendo sus clientes potenciales.

RECOMENDACIONES Su público objetivo está claramente definido, sin embargo se recomienda mantener una comunicación más constante y notable ante sus clientes. Se recomienda mantener la página web actualizada, ya que es el canal de comunicación permanente con el target. Respecto a sus puntos de venta, se recomienda hacer cambios que generen una percepción positiva, empezando por el espacio de recorrido entre el almacén y la organización adecuada del lugar. Finalmente se recomienda seguir contemplando las fechas especiales, brindando mensajes que fortalezcan la relación con sus clientes actuales.

GRACIAS