Turismo y Comercio Electrónico: Implicaciones Tecnológicas para la Gestión en el Sector Turístico

Turismo y Comercio Electrónico: Implicaciones Tecnológicas para la Gestión en el Sector Turístico Manuela PÉREZ PÉREZ Angel MARTÍNEZ SÁNCHEZ Silvia ABELLA GARCÉS Sophie GORGEMANS 1. Introducción Según la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE), todos los indicadores apuntan a que el sector turístico es, y será, uno de los que más vean alterada su forma de comercialización gracias a las posibilidades que ofrece Internet 1. De momento, es el sector que mayor volumen de negocio genera en el comercio electrónico al consumidor final (B2C), siendo la tercera categoría de productos más vendidos. En el año 2002, el sector turístico realizó unas ventas de 250 millones de euros mediante el comercio electrónico, lo que representó el 38% de las ventas totales realizadas a través de Internet 2. El turismo virtual es la parte del comercio electrónico que más fuerte e ininterrumpidamente está creciendo en los últimos cuatro años en Estados Unidos, que es el país donde mayor importancia tiene este tipo de comercio. Los billetes de avión -a mejor precio en la Redy las reservas de hoteles 3 son los servicios más solicitados por los internautas. Precisamente, en esta línea, hay compañías que han desarrollado ofertas hoteleras con los mismos requisitos que los billetes de avión como, por ejemplo, la empresa Rumbo, participada al 50% por Terra y Amadeus, que tiene un 30% de la cuota de mercado en España (www.rumbo.es) y está presente en varios países latinoamericanos y se integra con otras empresas en Europa. Por otra parte, a pesar de la falta de legislación y de las limitaciones fronterizas, lo más frecuente es que los viajeros compren en un sitio web de su país, lo que representa una oportunidad para que las empresas locales de cualquier tamaño puedan abordar proyectos de comercio electrónico. Asimismo, las agencias de viajes han reforzado su presencia en Internet y según un estudio realizado por Mundoviaje.com en el año 2001 (www.mundoviaje.com), un 48% de las empresas del sector cuenta ya con páginas web y, de éstas, el 29% realiza algún tipo de transacción de venta directa a sus clientes. El 67% de las empresas turísticas que están en la red son las tradicionales que han abierto un sitio en Internet, un 30% sólo operan en el mercado virtual y el resto nacieron en el mundo de Internet y posteriormente abrieron establecimientos físicos. 1. A principios de 2001, y con el objetivo de promocionar el sector turístico online, la AECE (www.aece.org) creó la Comisión de Turismo en Internet. Esta Comisión realiza campañas de sensibilización entre los consumidores, elabora documentos de trabajo y mantiene relaciones con las Asociaciones Profesionales y Patronales más importantes del sector, estando representada en el Consejo de Turismo de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE). 2. En el año 2001 las ventas del sector por comercio electrónico fueron de 180 millones de euros, y en el año 2000 de 78 millones, el triple que en el año 1999. 3. A diferencia de los billetes de avión, la reserva de habitación en hoteles está menos incentivada en Internet. Un estudio de hoteles en Gran Bretaña indicaba que los precios para los clientes de negocios no eran inferiores en Internet que los de las centrales de reservas o las reservas directas del cliente por teléfono o fax, y en algunos casos eran incluso superiores (KPMG, 2000). 320

Manuela Pérez Pérez, Angel Martínez Sánchez, Silvia Abella Garcés, Sophie Gorgemans Según un estudio realizado por la antigua Andersen Consulting en el año 1999, España era ya entonces uno de los tres países europeos, junto al Reino Unido e Irlanda, donde se preveía un mayor aumento del comercio electrónico. El 54% de los directivos españoles encuestados opinaba que el comercio electrónico constituía una ventaja competitiva para sus propias empresas; y el 81% valoraba que lo sería a corto plazo. La relación de los directivos con el comercio electrónico es importante porque los viajes de negocios representan alrededor del 9% del conjunto. Por turismo de negocios se entienden las actividades de esparcimiento realizadas en paralelo al viaje de negocios. Quienes lo practican se preocupan menos de los precios que los turistas vacacionales, y en promedio gastan al día el doble que éstos. Sus gastos los deciden esencialmente en función de su capacidad para aprovechar el tiempo de que disponen según su programa de viaje profesional. Dado que dos tercios de las personas que viajan por negocios tratan de prolongar su estancia para su propio ocio, es evidente que este mercado tiene un enorme potencial desde el punto de vista de las estrategias de comercio electrónico en el sector turístico para un país tan atractivo como España y para muchas de sus regiones. Se prevé que, en los próximos años, el turismo de negocios será uno de los segmentos con mayores oportunidades de crecimiento para los proveedores del sector 4. Todos estos desarrollos serán posibles gracias al desarrollo tecnológico y la adopción de tecnologías por las empresas y organizaciones turísticas que faciliten el uso del comercio electrónico por parte de los potenciales visitantes. Así por ejemplo, los avances tecnológicos de Internet facilitan la reserva online de vuelos, habitaciones y coches de alquiler, lo que permite prescindir del sistema tradicional de reserva global, a la vez que se pueden seguir agrupando todos los datos. En la medida en que las aplicaciones sean compatibles, al reservar vuelos los usuarios pueden relacionar partes de los registros de reserva abiertos en distintos sitios web y reunirlos en un solo expediente personal. El propósito de este trabajo es destacar aquellos aspectos que, desde el punto de vista tecnológico, es necesario tener en consideración para el desarrollo del comercio electrónico en el sector turístico. El trabajo representa una continuación de otro anterior en el que los autores analizaban las implicaciones del comercio electrónico para la gestión de operaciones de las empresas turísticas (Pérez et al., 2002). La estructura del trabajo es la siguiente. El segundo apartado recoge los principales datos sobre el comercio electrónico en el sector turístico en España y el uso de tecnologías que lo sustentan. El tercer apartado se centra en las características de los sitios web como un instrumento central del comercio electrónico. El cuarto apartado analiza el papel de las tecnologías de la información en las Oficinas de Turismo y su influencia en el comercio electrónico del sector. Finalmente, se presentan las conclusiones del trabajo. 2. El comercio electrónico en el sector turístico en España La Tabla 1 recoge los datos comparativos de la última encuesta disponible del Instituto Nacional de Estadística sobre el comercio electrónico en nuestro país (INE, 2002). Los datos de la tabla indican que el sector de hoteles y campings es en el que existe un mayor porcentaje de empresas (19,09%) que venden por Internet respecto al conjunto de sectores económicos en España (2,46%). Este dato confirma lo apuntado en la introducción de este trabajo respecto a la importancia del sector turístico dentro del comercio electrónico. En este sentido, el uso de algunas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en el sector de hoteles y campings, y en el de transporte y agencias de viajes, es superior al del conjunto de sectores industriales y de servicios en España (Tabla 2). Parece evidente, por tanto, la estrecha relación que existe entre el uso de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones y la realización de actividades de comercio electrónico. La Tabla 3 muestra un análisis más detallado del uso de estas tecnologías por las empresas y sus empleados en el sector turístico y su comparación con el promedio de sectores en España. Se observa que el sector de hoteles y campings y el de transporte y agencias de viajes, uti- 4. Así, Internet está cobrando una creciente importancia como medio publicitario para la oferta del turismo de negocios y soporte para la organización de los viajes. Por ejemplo, Bulgaria está promoviendo en la red su capacidad de acogida del turismo empresarial. Para atraer acontecimientos comerciales y de negocios, su publicidad destaca el excelente nivel de las modernas instalaciones, opciones de ocio y calidad de servicio, así como la buena ubicación geográfica del país en el centro de Europa y sus atracciones culturales. 321

Turismo y Comercio Electrónico: Implicaciones Tecnológicas para la Gestión en el Sector Turístico lizan en mayor proporción las tecnologías enumeradas que lo que lo hacen el conjunto de sectores. No obstante, el porcentaje de empleados que utiliza estas tecnologías es inferior en el sector turístico que en el promedio de sectores, lo que puede explicarse porque el sector turístico es más intensivo en mano de obra que otros sectores, y el uso de estas tecnologías se centra en las funciones de administración y comercialización que son las que instrumentalizan el comercio electrónico en la empresa. El mayor uso de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en las empresas turísticas se explica en parte porque estas empresas (principalmente los hoteles y campings) perciben menos obstáculos para su uso que el resto de empresas (Tabla 4). Dentro de las tecnologías, la disponibilidad y uso de sitios web constituye una herramienta básica o imprescindible para el comercio electrónico en las empresas turísticas. Así, la Tabla 5 señala, como dato evidente, la mayor proporción de páginas web traducidas a otros idiomas en los hoteles que en el resto de empresas. Se observa también en dicha tabla que el porcentaje de empresas turísticas que utilizan su página web para comercializar productos es mayor en el sector turístico que en el resto de empresas, lo que refuerza nuevamente la preponderancia del comercio electrónico en este sector. No obstante, parece que el uso del comercio electrónico en el sector turístico tiene más importancia para las ventas que para las compras. Así, la Tabla 6 muestra que el porcentaje de empresas que compran por comercio electrónico y el porcentaje de compras por comercio electrónico es inferior en el sector hotelero y el de agencias de viaje que en el resto de sectores. Lo contrario sucede para las ventas por comercio electrónico (Tabla 8). Internet es el tipo de red más utilizada en las compras y ventas electrónicas en el sector turístico, al menos en los hoteles y campings. En las agencias de viaje tienen más importancia las ventas a través de otras redes telemáticas, como las reservas de vuelos a través de sistemas centralizados (Galileo, Amadeus, etc.). El uso del EDI queda limitado para las compras en las empresas de transporte, aunque este sistema tiene una importancia mayor entre el resto de empresas industriales y de servicios (Tablas 6 y 8). La Tabla 7 indica el porcentaje de empresas que consideran importantes los beneficios reseñados para realizar las compras por comercio electrónico. Con la excepción de la reducción de inventarios, el resto de las razones apuntadas parecen tener una mayor importancia entre las empresas turísticas que en el resto de empresas. Lo mismo sucede respecto a las razones o beneficios obtenidos por vender mediante comercio electrónico, que resultan valorados como importantes por un mayor porcentaje de empresas turísticas, con la excepción de la mejora de la calidad del servicio (Tabla 9). El comercio electrónico se considera principalmente en el sector como una herramienta útil para obtener nuevos clientes y mantenerse a la altura de los competidores. Por su parte, la Tabla 10 indica el porcentaje de empresas que consideran como importantes una serie de obstáculos para vender por comercio electrónico. Se observa que las empresas que no venden online perciben más obstáculos que las que venden online. Entre las empresas que venden online, son menores los porcentajes reseñados para los hoteles y campings que para el resto de empresas, excepto para la existencia de problemas con la seguridad con los pagos. Las empresas de transporte y las agencias de viaje parecen percibir más obstáculos que las empresas de hostelería, lo que puede ser debido a la distinta naturaleza de los productos y servicios que ofrecen cada uno de estos sectores. Una comparación de los beneficios y barreras experimentados por las empresas turísticas españolas (hoteles y restaurantes) con los experimentados por las empresas de otros países europeos para vender por Internet (Tabla 11) muestra que las barreras parecen ser mayores y los beneficios menores en el caso español. Una posible razón para explicar esta diferencia quizás radique en que las empresas españolas han adoptado el comercio electrónico más tarde que las empresas de otros países europeos y aún no han superado ni aprovechado el efecto aprendizaje relacionado con estas tecnologías. Si se observa la última fila de la Tabla 11, se comprueba que el porcentaje de empresas de este sector turístico que vendían por Internet en el año 2001 era inferior en España al del resto de países europeos (e igual al de Portugal), lo que evidencia la menor difusión del comercio electrónico respecto al de otros países en ese momento. Una encuesta realizada por la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE) en el año 2001 a 40 empresas turísticas de distinto tipo (agencias de viaje, cadenas hoteleras, compañías aéreas, etc.), indicaba que la utilización del comercio electrónico era relativamente reciente. Aunque el 82,5% de las empresas encuestadas vendían productos o servicios turísticos a través de la red, únicamente el 15,38% de las empresas estaba vendiendo en la red desde hacía más de 3 años, y el 69,2% vendía desde hacía más de 1 año. El 90% de las empre- 322

Manuela Pérez Pérez, Angel Martínez Sánchez, Silvia Abella Garcés, Sophie Gorgemans sas analizadas en este estudio de AECE estaban presentes en Internet para vender y un 67,5% de las empresas manifestaban que disponían de página web para captar clientes. Ofrecer información turística en general así como el nivel de precios, son los elementos que más favorecen la venta de productos o servicios turísticos por Internet para las empresas encuestadas. La mayoría de las empresas (73,1%) venden a través de Internet al mismo precio que el canal tradicional, mientras que el 23,1% lo hace más barato en Internet. El estudio de Mundoviaje.com señalaba que sólo el 23% de las agencias de viaje con comercio electrónico ofrecía sus productos a un precio más reducido que en los establecimientos habituales. Un estudio realizado entre hoteles y otros alojamientos en Aragón (Abella et al., 2002) indicaba que sólo el 5,9% de los establecimientos ofrecía precios más baratos en Internet que por los canales tradicionales, mientras que el resto de establecimientos (94,1%) ofrecía los mismos precios en Internet que por otros canales. La utilización de Internet como instrumento de cierre de ventas resulta muy útil para las empresas encuestadas (lo utiliza el 51,3%) para vencer la desconfianza del sistema de pago y de la red que demuestran una parte de los consumidores finales. El 30,8% de las ventas se cierra directamente en Internet y el 17,9% lo hace presencialmente en el propio establecimiento. Las tarjetas es el medio más habitual para realizar el pago en el comercio electrónico de las empresas turísticas españolas (63,3%) seguido de la transferencia (20,3%). Las dos dificultades más importantes que han experimentado las empresas turísticas encuestadas para vender por la red, son la de tener un público objetivo inadecuado y el acceso a las nuevas tecnologías. Este resultado confirma nuevamente la importancia del desarrollo tecnológico para el crecimiento del comercio electrónico y la superación de algunas de las barreras que tiene este tipo de comercio. El próximo apartado analiza los criterios para valorar la calidad de las páginas web en las empresas turísticas, y presenta algunos datos de la situación en España. 3. Webs y comercio electrónico en el sector turístico El contenido de un sitio web tiene un efecto muy significativo sobre el marketing y la publicidad, mientras que los nuevos sistemas que interaccionan a través de Internet son cada vez más fáciles de utilizar, lo que aumenta su uso potencial por parte de los clientes (Burke, 1997). En este sentido, las empresas turísticas utilizan Internet de forma creciente como herramienta de marketing (Connolly et al., 1998). Por otra parte, Walle (1996) señala que Internet puede utilizarse de dos formas distintas: primero, como fuente de información para el usuario, y segundo como herramienta de marketing para facilitar las transacciones comerciales. Algunas empresas únicamente emplean Internet para una de las dos funciones (principalmente la primera), mientras que otras lo utilizan para ambas funciones, la de comunicación y la de venta. Small (1997) indica cuatro criterios relevantes para valorar la calidad de un sitio web: facilidad de uso, reducción de ruido, calidad y adaptabilidad. Por su parte, Wan (2002) en su análisis de las webs de hoteles indica tres criterios básicos: facilidad de uso, variedad de información y reservas online. Este tipo de criterios se detalla más específicamente en cuanto a la disponibilidad de determinadas herramientas que facilitan la transacción comercial y la atención personalizada al cliente. Por ejemplo, es posible integrar en el sitio web de la empresa turística herramientas de marketing relacional, es decir, boletines de noticias o e-mails informativos sobre ofertas que permitan mantener una relación regular con los potenciales clientes. La Tabla 12 muestra los criterios de evaluación que pueden utilizarse para evaluar los sitios web de hoteles y tour operadores. En primer lugar, la interfaz de usuario es un conjunto de características que van a permitir que el turista se sienta cómodo con el uso de la aplicación y le incentive a buscar información, la encuentre rápidamente y culmine en una operación comercial. Los ítems específicos incluidos para analizar la interfaz de usuario son: (1) facilidad de acceso físico, (2) facilidad para encontrar en la página web la información que se necesita, (3) formato estandarizado, (4) capacidad para acceder de distintas maneras a la información, y (5) que facilite a la vez ayuda y orientación al usuario. En segundo lugar, las páginas web comerciales deberían contener información variada y actualizada para atraer la mayor cantidad de turistas y usuarios posible. Los cuatro ítems que reflejan en la Tabla 12 la variedad de información son: (1) simplicidad; (2) información actualizada y fiable; (3) plena cobertura de las cuestiones que interesan al turista como, por ejemplo, planos de localización del establecimiento, menús del restaurante, servicios disponibles en el hotel, etc.; (4) acceso a vínculos de sitios de interés, tales como oficinas de in- 323

Turismo y Comercio Electrónico: Implicaciones Tecnológicas para la Gestión en el Sector Turístico formación turística, monumentos, transportes, etc. Finalmente, la Tabla indica la importancia de identificar si es posible o no realizar reservas y pagos online en la propia página web. No todas las empresas turísticas disponen de esta capacidad, y algunas ni siquiera ofrecen una dirección de correo electrónico a través de la cual solicitar información. Bell y Tang (1998) en su análisis de los sitios web comerciales en Estados Unidos encontraron que únicamente el 30% de las empresas posibilitaba que se efectuasen transacciones online directamente en su página web. Wan (2002) evidenció en su estudio que el 76% de los hoteles y el 13% de los tour operadores en Taiwan ofrecía reservas online directamente en su página web. En España, Avantur (2000) realizó un estudio de 200 sitios web de establecimientos hoteleros de tres a cinco estrellas. Varios son los resultados que se obtienen de este análisis. En primer lugar, se estudiaron aspectos de comunicación. En este sentido, el estudio destacaba que tan solo un 42,5% de los sitios web analizados mantienen su imagen de marca, mientras que el resto de los establecimientos hoteleros únicamente mostraban a veces su logotipo en la web. Otro resultado significativo es que el 30,5% de los sitios web han sido creados empleando un solo idioma (incluso a veces solo la lengua regional), lo que llama la atención en este tipo de establecimientos por la importancia que tiene el turismo extranjero en nuestro país. El 75,5% de los sitios no ofrecen información adecuada sobre las características del establecimiento o los servicios que ofrecen, o la información que se ofrece resulta irrelevante para los clientes. Únicamente el 31,5% de los establecimientos tiene en su sitio web una sección de vínculos sobre información que pueda resultar de interés para el visitante (transporte, oficinas de turismo, comercios, etc.). La Tabla 13 relaciona las principales tecnologías utilizadas en los sitios web incluidos en el estudio. Aunque pueda parecer que se utilizan muy escasamente (o nada en absoluto) algunas tecnologías (vídeos o animaciones con el programa multimedia Flash), hay que tener en cuenta la escasa capacidad de ancho de banda disponible en la época del estudio así como la limitada disponibilidad de determinados plug-in en los ordenadores para visualizar ciertas imágenes. El desarrollo de Internet ha de posibilitar la inclusión de videos o panorámicas virtuales 3D (en tres dimensiones) que ofrezcan a los visitantes del sitio web una visión muy atractiva de los establecimientos hoteleros que facilite la decisión de compra del cliente por su capacidad interactiva y de similitud a la realidad. El diseño de los sitios web ponía de manifiesto ciertas deficiencias, cuya observación resulta relevante y de utilidad para indicar aquellos aspectos en los que debe centrarse el desarrollo de estas aplicaciones para facilitar el comercio electrónico en el sector turístico. Algunas de las deficiencias observadas eran: páginas huérfanas en el 14% de los webs (es decir, páginas sin botón de retorno); uso de tipografía subrayada (12% de webs) que confunde al visitante porque los textos subrayados se identifican como vínculos a una nueva página; fondos que distraen o dificultan la lectura (5,5%); tratamiento tipográfico excesivamente pequeño o demasiado grande (40,5%); alineaciones indebidas (41%) por su variabilidad o por situar los textos excesivamente cercanos a los bordes del navegador; y áreas de texto demasiado largas sin el apoyo de objetos que rompan la monotonía (60%). El 58% de los sitios web de los hoteles poseen un dominio propio, el 39,5% está subordinado al dominio de un proveedor de servicios de Internet, y el 2,5% utiliza un dominio gratuito, por lo que mantienen en su sitio publicidad de la compañía que le está ofreciendo el servicio. En el caso de otros establecimientos de menor categoría, puede observarse que existe un mayor uso proporcional de dominios de proveedores de servicios o gratuitos. El uso de un dominio propio aumenta la capacidad de la empresa turística para desarrollar ventajas competitivas en el comercio electrónico, al permitirle diferenciarse de la competencia y disponer de mayor flexibilidad para ofrecer ofertas y otras ventajas a sus clientes antes que la competencia. Se observan también algunas deficiencias en la promoción de los dominios de los establecimientos hoteleros que deben tenerse en cuenta por las empresas del sector turístico para aprovechar la tecnología de Internet en su propio beneficio. Así, únicamente el 33% de los establecimientos inserta el nombre propio del negocio en las etiquetas de las palabras clave (que utilizan los buscadores de Internet como Google o Yahoo). Algunas de otras limitaciones de este tipo en los sitios web son: solo el 9,5% utiliza como clave la palabra «alojamiento», el 6% utiliza la palabra «habitación», el 48% utiliza la palabra «hotel»; y solo el 25% emplea palabras en inglés para quedar identificado en la búsqueda por Internet. Por último, en el apartado de comercialización se analizaba la disponibilidad de herramientas de reserva y/o venta electrónica en el propio sitio web de los hoteles (Tabla 14). El 27,5% de los hoteles analizados no indicaba posibilidad alguna de efectuar una reserva a través de ningún medio (e-mail, fax, teléfono), mientras 324

Manuela Pérez Pérez, Angel Martínez Sánchez, Silvia Abella Garcés, Sophie Gorgemans que tan solo el 5% ofrecía al visitante la oportunidad de reservar en tiempo real, ya fuese a través del propio web o por medio del enlace a una central de reservas. La forma más empleada para realizar las reservas es la de rellenar un formulario que se envía por e-mail, pero este mecanismo supone una infrautilización de las disponibilidades que permite la tecnología de Internet para realizar el comercio electrónico. Un 10% de los establecimientos ni siquiera incluye una dirección e-mail de contacto en su sitio web, con lo que impide la posibilidad de contacto inmediato por parte del cliente potencial y plantea una barrera de comunicación para determinados tipos de clientes. Un estudio realizado entre hoteles y otro tipo de alojamientos en la Comunidad Autónoma de Aragón (Abella et al., 2002) indica que el 93,3% dispone de sitio web. Existe una correlación positiva significativa entre el año de creación de la página web y el de inicio de la actividad de comercio electrónico, que es, por otra parte un fenómeno reciente entre este grupo de empresas. Destaca que un 17,9% de las empresas que tienen página web propia, la han desarrollado ellos mismos (el resto lo ha subcontratado a una empresa especializada). Las empresas que han desarrollado su propia página web tienen un porcentaje superior de la facturación por comercio electrónico que el de las empresas que han encargado la página. 4. Tecnologías y Oficinas de Información turística El uso de tecnologías de la información en el sector turístico, no solo influye en las operaciones de las empresas turísticas, sino que también lo hace en las operaciones de otras instituciones como, por ejemplo, las Oficinas de información turística. El desarrollo tecnológico difumina las barreras entre promoción y distribución (Swarbrooke, 1996). Por ejemplo, una pantalla de información interactiva permite a los usuarios obtener información y hacer reservas al mismo tiempo. En este sentido, distintos Organismos públicos disponen de sitios web en los que ofrecen información sobre los aspectos turísticos de sus ciudades y permiten realizar reservas de alojamiento en algunos de los establecimientos de la localidad. De esta forma, las consultas pueden transformarse directamente en ventas, convirtiendo a la Oficina en un socio comercial. No obstante, no parece que el desarrollo tecnológico que se ha producido en el sector privado y en las empresas turísticas, haya tenido lugar en el sector público con la misma amplitud e intensidad. Las Oficinas de información turística han de identificar las necesidades de los turistas y visitantes a sus localidades, pero también las de los residentes y negocios locales, y la de los intereses turísticos regionales y nacionales. Una dificultad para alcanzar esta interacción y desarrollo conjunto de las Oficinas de información turística puede ser la diferente capacidad de financiación de los Ayuntamientos y Comunidades Autónomas para potenciar las tecnologías de la información en esas Oficinas. Connell y Reynolds (1999) en un estudio de las Oficinas de información turística en el Reino Unido señalaban que el nivel tecnológico de estos centros era insuficiente en comparación con la tecnología disponible, y que los problemas de financiación de los centros era la principal causa de este retraso. Para paliar estas limitaciones, las autoridades regionales suelen asumir la labor de promoción de todas las iniciativas relacionadas con el turismo de la región. Por ejemplo, en la Comunidad Autónoma de Aragón se ha creado una Oficina de Turismo autonómica que reúne toda la información de la Comunidad. Una necesidad importante para las Oficinas de información turística es la de disponer de una base de datos única y centralizada, de tal forma que el usuario pueda disponer de la información completa y actualizada desde una única puerta de entrada, evitando así tener que recorrer varios sitios web para encontrar la información que se necesita. En determinadas Oficinas, además de esta centralización puede ser necesario también un servicio de atención 24 horas, lo que implica disponer de terminales que se puedan utilizar en el exterior de la Oficina o utilizar los servicios de un centro de atención telefónica. El uso de las tecnologías de la información en las Oficinas de información turística no debe implicar una disminución de los niveles de servicio al cliente. Estas tecnologías aumentan la eficiencia del servicio, pero no deben en modo alguno representar una pérdida en la calidad del servicio porque disminuya el grado de interacción con el cliente. El desarrollo que se haga de esas tecnologías ha de constituir una oportunidad para que el personal del centro y los usuarios interaccionen de forma productiva. Para ello, hay que tener identificadas las necesidades de cada uno de los grupos de usuarios de la Oficina de información turística (visitantes, residentes locales, negocios locales) y donde están localizados para establecer el lugar y la forma en que se haga disponible la información de la base de datos (Internet, terminal en el 325

Turismo y Comercio Electrónico: Implicaciones Tecnológicas para la Gestión en el Sector Turístico exterior de la Oficina, terminal en estación de transporte, teléfono, televisión interactiva, etc.). Al igual que se ha comentado en el apartado anterior, en relación con la facilidad de utilizar la interfaz de usuario del sitio web de los hoteles y otras empresas turísticas, es muy importante que las aplicaciones que se desarrollen para las Oficinas de información sean fáciles de utilizar, tanto para los visitantes como para los propios empleados de la Oficina. El usuario externo debe ser capaz de utilizar de una forma fácil y sencilla las tecnologías que se le ofrezcan, pero el personal de la Oficina ha de ser también sensible ante las capacidades y habilidades de los propios usuarios en el manejo de estas tecnologías. De lo contrario, no solamente se infrautilizaría la aplicación en si misma, sino incluso la propia capacidad del centro para prestar el servicio. Dos son las principales dificultades a las que puede tener que hacer frente el desarrollo y la implementación de las tecnologías en las Oficinas de información turística. La primera es la desconfianza que genere las aplicaciones entre el propio personal del centro, así como la posible incertidumbre de que la tecnología haga redundantes algunos de los empleos. Una estrategia útil para vencer ambas resistencias es la de demostrar el uso de la tecnología en el asesoramiento a los usuarios y en la oferta de soluciones para resolver los problemas actuales de trabajo que tiene el personal de la Oficina. Además, el énfasis que tiene la actividad de información turística en la interacción personal hace que el riesgo de pérdida de empleos por la introducción de nuevas tecnologías sea menor que en otras actividades. La segunda dificultad es la relativa al esfuerzo en formación que se necesita para que el personal de la Oficina sea capaz de utilizar la tecnología y ayudar a los visitantes en función de las capacidades que éstos tengan. Los trabajadores han de ser polivalentes en el uso de las tecnologías para ofrecer el mejor nivel de servicio al cliente, y mejorar los procedimientos de trabajo de la oficina. A medida que se acrecienta el desarrollo tecnológico y la difusión de Internet en los hogares y los negocios, el comercio electrónico en las empresas turísticas y la utilización de estas tecnologías en las Oficinas turísticas del sector público o privado, pueden tener un efecto de realimentación mutua. Las personas acostumbradas a utilizar el comercio electrónico como mecanismo en sus transacciones comerciales de viajes y alojamientos, encontrarán más natural emplear estos mismos sistemas como fuente de información. A su vez, las personas que han utilizado las aplicaciones tecnológicas existentes en las Oficinas turísticas para obtener información y realizar reservas, pueden ser más proclives en la preparación de sus viajes a efectuar esas mismas operaciones en Internet antes de llegar a sus centros de vacaciones. Conclusión El uso de Internet en la industria turística continua creciendo entre los usuarios y lo seguirá haciendo aún más, a medida que se difunda la tecnología de Internet en los hogares y se desarrollen otras tecnologías como la televisión interactiva de alta definición. En consecuencia, los profesionales de las empresas turísticas deberían evaluar sus tecnologías de la información y adaptar el contenido de sus páginas web con el fin de satisfacer las necesidades de sus clientes. Además, las empresas de información, como por ejemplo Amazon, han comenzado a integrar servicios múltiples de marketing en Internet, lo que puede plantear una amenaza a sectores como el de la industria hotelera. No obstante, los canales tradicionales de venta así como las técnicas de marketing están aún en vigor (Graham, 2000). La ventaja de este tipo de programas es que a través de políticas individualizadas se puede realizar un marketing personalizado del producto o servicio. Por ejemplo, las líneas aéreas y otras empresas de transporte disponen de bases de datos actualizadas que permiten mejorar la efectividad de la empresa y, a la vez, suministrar información más detallada sobre las necesidades del cliente. Similarmente, este tipo de bases de datos en la industria hotelera posibilita que se conozcan distintos parámetros de los clientes (duración de la estancia, época del viaje, uso de servicios de restauración, etc.) que facilita la oferta personalizada de productos y servicios para una próxima visita (por ejemplo, asignándole la misma habitación ocupada en visitas previas). También es posible registrar las preferencias manifestadas por los asistentes a encuentros de empresas, a fin de simplificar el proceso de planificación de la estancia de los usuarios más frecuentes. Agradecimientos Este trabajo se ha realizado con el apoyo de la Institución Fernando el Católico, a través del proyecto de investigación «Internet y comercio electrónico en el sector turístico de Aragón». 326

Manuela Pérez Pérez, Angel Martínez Sánchez, Silvia Abella Garcés, Sophie Gorgemans Bibliografía ABELLA, S., Gorgemans, S., Martínez, A. y Pérez, M. (2002), «Tecnologías de la información y comercio electrónico: Relación entre su adopción y la gestión de la empresa», Actas del I Congreso Nacional de Comercio Electrónico Aplicado, Valencia, 28-30 Noviembre 2002. AECE (2001) Estudio a 40 empresas del sector turístico en Internet. Asociación Española de Comercio Electrónico. http://www.aece.org/areaturismo.asp AVANTUR (2000), Análisis: Hoteles Españoles en Internet, Avantur. BELL, H. y TANG, N. (1998), «The effectiveness of commercial Internet web sites: A users perspective», Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol. 8 No. 3, pp. 219-228. BURKE, R. (1997), «Do you see what I see? The future of virtual shopping», Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, pp. 352-360. CONNELL, J. y REYNOLDS, P. (1999), «The implications of technological developments on Tourist Information Centres», Tourism Management, Vol. 20, pp. 501-509. CONNOLLY, D., OLSEN, M. y MOORE, R. (1998), «The Internet as a distribution channel», The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 39 No. 4, pp. 42-54. EUROSTAT (2002), E-commerce in Europe: Results of the Pilot Surveys Carried out in 2001, Eurostat, Bruselas. GRAHAM, J. (2000), «16 ways to keep a business online», Direct Marketing, Vol. 62 No. 10, pp. 56-58. INE (2002), Encuesta de Comercio Electrónico 2001, Instituto Nacional de Estadística, Madrid. KPMG (2000), The KPMG Transport, Leisure and Tourism Industries Bulletin, KPMG, London. PÉREZ, M., MARTÍNEZ, A. y ABELLA, S. (2002), «El sector turístico y el comercio electrónico», Boletín Económico de Información Comercial Española, Nº 2733, pp. 31-41. SMALL, R. (1997), Assessing the motivational quality of World Wide Web Sites, ERIC Document Reproduction Service No. ED 407930. SWARBROOKE, J. (1996), «Technological developments and the future of the UK tourism industry», Insights, No. 7, pp. A173-A183. WALLE, A. (1996), «Tourism and the Internet: Opportunities for direct marketing, Journal of Travel Research, Vol. 35 No. 1, pp. 72-77. WAN, C. (2002), «The web sites of international tourist hotels and tour wholsalers in Taiwan», Tourism Management, Vol. 23, pp. 155-160. 327

Turismo y Comercio Electrónico: Implicaciones Tecnológicas para la Gestión en el Sector Turístico Tabla 1. PORCENTAJE DE EMPRESAS ESPAÑOLAS QUE COMPRAN O VENDEN POR INTERNET Compran por Internet Venden por Internet Todos los sectores 6,66 2,46 1 Industria 5,59 1,57 2 Servicios 7,44 3,11 2.1 Venta y reparación de vehículos a motor 8,73 2,29 2.2 Comercio al por mayor 8,51 2,09 2.3 Comercio al por menor 7,12 2,44 2.4 Hoteles y campings 2,96 19,09 2.5 Transporte; agencias de viaje 5,64 1,3 2.6 Correos y telecomunicaciones 7,36 3,71 2.7 Intermediación financiera 12,92 11,27 2.8 Actividades inmobiliarias; alquiler de maquinaria y equipo; I+D; otras actividades 4,34 1,82 2.9 Actividades informáticas 34,46 3,53 2.10 Servicios audiovisuales 12,44 6,12 Tabla 2. USO DE DIVERSAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LAS COMUNICACIONES, POR SECTORES DE ACTIVIDAD, EN PORCENTAJE Internet Intranet Extranet e-mail Página web Todos los sectores 82,79 23,31 9,32 78,78 38,52 1 Industria 79,13 17,76 5,80 74,89 37,12 2 Servicios 85,47 27,38 11,89 81,63 39,55 2.1 Venta y reparación de vehículos a motor 90,40 36,05 18,15 86,37 38,07 2.2 Comercio al por mayor 90,61 26,02 9,93 87,47 40,92 2.3 Comercio al por menor 79,41 19,27 7,00 72,28 30,12 2.4 Hoteles y campings 89,16 22,39 7,80 86,77 63,26 2.5 Transporte; agencias de viaje 83,85 22,12 9,72 79,15 36,47 2.6 Correos y telecomunicaciones 82,95 40,97 19,40 80,82 49,46 2.7 Intermediación financiera 98,68 76,37 37,71 98,43 70,41 2.8 Actividades inmobiliarias; alquiler de maquinaria y equipo; I+D; otras actividades 78,96 23,60 10,59 75,46 32,71 2.9 Actividades informáticas 98,46 68,89 39,44 97,67 76,76 2.10 Servicios audiovisuales 95,68 40,69 14,16 94,42 61,33 328

Manuela Pérez Pérez, Angel Martínez Sánchez, Silvia Abella Garcés, Sophie Gorgemans Tabla 3. PORCENTAJE DE EMPRESAS Y DE PERSONAL EMPLEADO QUE UTILIZAN LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LAS COMUNICACIONES EN LOS SECTORES TURÍSTICOS ESPAÑOLES Empresas con centralita telefónica 95,72 78,10 76,28 Empresas que han alquilado un circuito de transmisión de datos 22,62 27,10 22,66 Empresas con telefonía móvil para uso de la empresa 67,01 92,60 84,47 Empresas con servicio de mensajería vocal 16,34 14,61 10.,84 Empresas con buzón para faxes 37,05 32,12 29,77 Empresas con servicio buscapersonas 16,37 4,20 3,84 Empresas con telefonía móvil en grupo cerrado de usuarios 10,66 22,14 11,68 Empresas con centro de atención de llamadas telefónicas 18,19 7,57 8,66 Empresas con Red de Area Local (LAN) 44,93 39,91 41,26 Empresas que disponen de conexión a Internet 89,16 83,85 82,79 Empresas que disponen de Intranet 22,39 22,12 23,31 Empresas que disponen de Extranet 7,80 9,72 9,32 Empresas que disponen de correo electrónico (e-mail) 86,77 79,15 78,78 Personal que utiliza PCs, estaciones de trabajo o terminales 21,90 33,23 37,66 Personal con acceso a Internet 11,31 18,15 21,68 Personal con correo electrónico (e-mail) 11,65 24,07 26,15 Personal con acceso a la Intranet de la empresa 7,08 20,58 23,31 Personal con acceso a la Extranet de la empresa 1,66 5,70 7,91 Ocupados que realizan tareas de informática y telecomunicaciones 0,48 1,33 3,57 Tabla 4. PORCENTAJE DE EMPRESAS PARA LAS QUE LOS SIGUIENTES OBSTÁCULOS SON IMPORTANTES EN EL USO DE TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LAS COMUNICACIONES (TIC) Y DE INTERNET Obstáculos para el uso de TIC: El uso de TIC tiene un coste elevado 22,22 24,75 25,05 La plantilla de la empresa es insuficiente o está poco formada 19,57 20,36 19,18 Existe falta de interés y/o beneficios esperados 16,81 24,42 25,22 Tecnología y/o servicios disponibles no se ajustan a necesidades 14,15 23,81 23,64 Obstáculos para usar Internet (empresas con conexión): Problemas de seguridad 68,52 62,29 62,40 Coste elevado 18,07 21,33 19,75 Falta de interés y/o beneficio esperado 16,26 23,19 23,79 Obstáculos para usar Internet (empresas sin conexión): Problemas de seguridad 30,32 42,80 38,31 Coste elevado 20,09 20,90 23,44 Falta interés y/o beneficio esperado 35,43 41,78 37,18 329

Turismo y Comercio Electrónico: Implicaciones Tecnológicas para la Gestión en el Sector Turístico Tabla 5. DISPONIBILIDAD Y USO DE SITIOS WEB EN LAS EMPRESAS Empresas con página web (% sobre total empresas) 63,26 36,47 38,52 Empresas con página web traducida a otros idiomas (% sobre total empresas) 49,64 15,15 16,06 Empresas con página web accesible para discapacitados (% sobre total empresas) 9,49 6,43 4,34 % de empresas que utilizan su web para: Comercializar productos 81,61 56,23 54,69 Facilitar el acceso a catálogos y a listas de precios 78,61 37,78 59,96 Distribuir productos digitales 2,66 3,21 6,77 Suministrar servicios posventa 7,45 24,99 17,70 Suministrar servicios de Internet móvil 0,92 4,42 2,35 Tabla 6. COMPRAS MEDIANTE COMERCIO ELECTRÓNICO Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Empresas que compran mediante Internet (% sobre el total) 2,96 5,64 6,66 Empresas que compran mediante EDI (% sobre el total) 0,00 0,21 0,56 Empresas que compran mediante otras redes (% sobre el total) 0,25 0,09 0,08 Empresas que pagaron on-line por compras en Internet (% sobre empresas que compraron por Internet) 62,18 26,36 47,79 Empresas que compraron en marketplaces (% sobre empresas que compraron por Internet) 65,33 53,91 35,78 Compras contratadas por comercio electrónico (CE) % sobre el total de compras de productos) 0,14 0,30 2,99 Distribución de compras mediante CE por tipo de red: Internet 99,77 62,05 31,27 EDI 0.00 37,92 66,00 Otras redes telemáticas 0.23 0,03 2,72 Empresas según su % de compras por comercio electrónico: Más del 0% de compras 2,96 5,64 7,11 Más del 1% de compras 1,30 2,24 2,72 Más del 5% de compras 0,47 0,93 1,72 Más del 10% de compras 0,09 0,71 1,31 Más del 50% de compras 0,00 0,33 0,66 330

Manuela Pérez Pérez, Angel Martínez Sánchez, Silvia Abella Garcés, Sophie Gorgemans Tabla 7. PORCENTAJE DE EMPRESAS QUE EXPERIMENTAN CIERTOS BENEFICIOS COMO IMPORTANTES PARA REALIZAR COMPRAS POR COMERCIO ELECTRÓNICO Reducción del coste de transacciones 51,79 43,52 45,37 Reducción de los precios 46,73 63,21 48,64 Mejor acceso y conocimiento de los proveedores 51,03 57,59 55,40 Reducción de inventarios 1,21 9,64 11,31 Mayor velocidad en los procesos de negocios 73,23 57,20 70,33 Tabla 8. VENTAS MEDIANTE COMERCIO ELECTRÓNICO Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Empresas que venden por Internet (% sobre el total) 19,09 1,30 2,46 Empresas que venden por EDI (% sobre el total) 0,00 0,06 1,00 Empresas que venden por otras redes telemáticas (% sobre el total) 0,78 0,02 0,05 Empresas que recibieron pagos online (% sobre el total de empresas que vende en Internet) 26,00 36,00 24,00 Empresas que vendieron en marketplaces (% sobre el total que vende en Internet) 18,92 13,05 12,92 Ventas por comercio electrónico (% sobre el total de ventas) 1,06 3,98 2,47 Distribución de ventas mediante CE por tipo de red: Internet 97,29 16,80 15,40 EDI 0,00 0,43 58,14 Otras redes 2,71 82,77 26,45 Empresas según su % de ventas por comercio electrónico: Más del 0% de ventas 19,09 1,30 3,39 Más del 1% de ventas 10,93 0,26 1,93 Más del 5% de ventas 3,74 0,19 1,20 Más del 10% de ventas 1,22 0,06 0,81 Más del 50% de ventas 0,13 0,06 0,25 331

Turismo y Comercio Electrónico: Implicaciones Tecnológicas para la Gestión en el Sector Turístico Tabla 9. PORCENTAJES DE EMPRESAS QUE INDICAN ESTOS MOTIVOS COMO IMPORTANTES PARA VENDER POR COMERCIO ELECTRÓNICO Consideración a la imagen de la compañía 62,54 52,61 61,58 Reducción de costes de los negocios 32,26 36,66 32,26 Aceleración del proceso de negocio 35,93 46,13 41,98 Mejora de la calidad de los servicios 43,67 44,22 49,07 Obtención de nuevos clientes 73,00 81,50 57,65 Difusión de nuevos productos 53,31 44,58 44,86 Mantenerse a la altura de los competidores 63,31 43,52 49,12 Expansión del mercado 65,09 68,88 56,11 Tabla 10. PORCENTAJES DE EMPRESAS QUE INDICAN ESTOS OBSTÁCULOS COMO IMPORTANTES PARA VENDER POR COMERCIO ELECTRÓNICO (INTERNET) Obstáculos para vender online (empresas que venden): Productos inadecuados para venderlos por Internet 5,13 17,57 17,03 Los clientes no están preparados para usar el comercio electrónico 4,96 33,21 29,27 Existencia de problemas de seguridad con los pagos 37,57 63,72 34,22 Incertidumbre en contratos, entrega y garantías 21,99 34,35 27,19 Existen problemas logísticos 11,38 5,85 14,42 Obstáculos para vender online (empresas que no venden): Productos inadecuados para venderlos por Internet 18,56 64,55 60,94 Los clientes no están preparados para usar el comercio electrónico 14,76 28,02 39,33 Existencia de problemas de seguridad con los pagos 33,54 34,91 36,00 Incertidumbre en contratos, entrega y garantías 29,29 30,78 32,74 332

Manuela Pérez Pérez, Angel Martínez Sánchez, Silvia Abella Garcés, Sophie Gorgemans Tabla 11. PORCENTAJE DE HOTELES Y RESTAURANTES DE DISTINTOS PAÍSES EUROPEOS QUE CONSIDERAN LAS SIGUIENTES BARRERAS Y BENEFICIOS COMO MUY IMPORTANTES O IMPORTANTES PARA LAS VENTAS POR COMERCIO ELECTRÓNICO (año 2001) Barreras España I G P L D A F GB Inadecuación de productos para el comercio electrónico 59 32 13 21 3 20 44 57 26 Reducido tamaño del mercado potencial 28 26 17 14 3 16 37 57 16 Incertidumbre en los pagos 18 36 5 25 7 18 40 60 19 Incertidumbre en los contratos y prestación del servicio 18 40 5 21 6 16 41 57 18 Elevados costes de desarrollo y mantenimiento del sistema 20 30 12 25 4 20 46 57 22 Problemas logísticos 24 29 6 14 7 20 25 57 18 Perjuicios a los canales de ventas existentes 36 27 3 17 2-25 68 16 Beneficios Reducción de costes 4 8 11 7 3 14 16 17 8 Aumento de clientes 7 12 19 7 14 27 32 43 17 Expansión geográfica del mercado 7 12 6 4 10 30 28 43 14 Mejora de la calidad del servicio 3 10 8 7 2 11 15 40 11 Rapidez de suministro 4 11 14 7 7 20 24 37 12 Simplificación de las tareas 4 9 11 7 10 18 20-9 Evitar perder cuota de mercado 6 10 9 7 13 18 18 9 11 Porcentaje de empresas que venden por Internet 7 13 21 7 11 30 32 34 20 Notas: I Italia; G Grecia; P Portugal; L Luxemburgo; D Alemania; A Austria; F Finlandia; GB Gran Bretaña. Fuente: Eurostat (2002). Tabla 12. CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE SITIOS WEB DE HOTELES Y TOUR OPERADORES Interfaz de usuario Facilidad de acceso físico al sitio web Facilidad de acceso a información específica dentro del sitio web (disponibilidad de menús, ausencia de páginas huérfanas sin botón de retorno, etc.) Formato estandarizado (por ejemplo, el directorio del sitio web mantiene la consistencia de diseño en todas las páginas) Capacidad para acceder a la información de múltiples formas y desde distintas zonas del sistema Interfaz que suministra ayuda y orientación simultáneas Variedad de información Sencillez (por ejemplo, claridad de las direcciones) Información actualizada y fiable (solo incluye la información relevante que se necesita) Amplia cobertura (se suministra suficiente cantidad de información) Hipervínculos a sitios de interés (destino, clima, ocio, etc.) Tecnologías utilizadas Javascript Sonido Flash Realidad virtual 3D Vídeo Reservas online Capacidad de realizar reservas directamente a través de Internet Capacidad de realizar pagos a través de Internet Fuente: Wan (2002) y elaboración propia. 333

Turismo y Comercio Electrónico: Implicaciones Tecnológicas para la Gestión en el Sector Turístico Tabla 13. TECNOLOGÍAS EMPLEADAS EN LAS WEBS DE HOTELES ESPAÑOLES Tecnología % de hoteles Javascript 29,5 Sonido 3,5 Flash 2,5 Realidad virtual 3D 1,5 Vídeo 0 Fuente: Avantur (2000). Tabla 14. CANALES EMPLEADOS EN LA RESERVA ONLINE DE HOTELES ESPAÑOLES Canal % de hoteles Sin mención 27,5 Formulario e-mail 55,5 Via e-mail 7,0 Vía fax 4,5 Central de reservas 4,5 Propia web 0,5 Fuente: Avantur (2000). Tabla 15. PORCENTAJE DE EMPRESAS QUE UTILIZAN TECNOLOGÍAS Y REALIZAN COMERCIO ELECTRÓNICO EN EUROPA Hoteles y restaurantes Total sectores Acceso a Internet 47 68 Dominio web propio 26 46 Dominio web de un proveedor de servicios 17 17 Uso de Intranets 12 36 Tipo de conexión a Internet: Teléfono móvil 2 7 Modem analógico 35 27 ISDN 17 46 ADSL 3 7 Otra conexión (>2 Mbps) 1 7 Uso del comercio electrónico para comprar 11 26 Uso del comercio electrónico para vender 16 18 Fuente: Eurostat (2002). 334