3.1 Nombre de la Campaña Capitulo 3 Plan Estratégico de Comunicación Campaña en contra del consumo de cigarrillos en sitios públicos a fin de evitar el Cáncer en fumadores involuntarios 3.2 Audiencias Consumidores actuales de cigarrillos Consumidores potenciales de cigarrillos, jóvenes que comienzan a experimentar. 3.3 Objetivos de la Campaña Objetivo de General: Posicionar a Marlboro como una marca que se preocupa y protege la salud de los fumadores involuntarios. Objetivos Específicos: 1- Promover una cultura de respeto hacia los no fumadores a través de material visual que informe de las consecuencias del humo del tabaco en fumadores involuntarios. 2- Lograr por medio de una campaña de comunicación que los jóvenes estudiantes, fumadores activos, respeten la salud de los fumadores involuntarios, haciéndoles conciencia de no fumar en sitios públicos. 3- Dar a conocer a los consumidores actuales y potenciales que la empresa Philip Morris, es una empresa que vela por la vida saludable de los no fumadores. 28
. 3.4 Mensajes Objetivo Específico 1: Promover una cultura de respeto hacia los no fumadores a través de material visual que informe de las consecuencias del humo del tabaco en fumadores involuntarios. Si Fumas, Fuma para Ti Objetivo Específico 2: Lograr por medio de una campaña de comunicación que los jóvenes estudiantes, fumadores activos, respeten la salud de los fumadores involuntarios, haciéndoles conciencia de no fumar en sitios públicos. Todos merecen una vida saludable, Si Fumas, Fuma para Ti Objetivo Específico 3: Dar a conocer a los consumidores actuales y potenciales que la empresa Philip Morris, es una empresa que vela por la vida saludable de los no fumadores. Philip Morris se preocupa por la salud de los no fumadores Herramientas a Utilizar: - Publicidad - Relaciones Públicas 29
3.5 Estrategia de Comunicación Marlboro, como una marca socialmente responsable que busca beneficiar tanto a fumadores como no fumadores, lanza una campaña para evitar el consumo de cigarrillos en sitios públicos a fin de proteger la salud de los fumadores involuntarios, por medio de la difusión de una campaña que transmita dicho mensaje. El evitar el consumo de cigarrillos en sitios públicos, es identificarse con el fumador involuntario y respetar su salud. Marlboro se siente comprometido no sólo con cuidar y prevenir los efectos del tabaco en los consumidores activos, sino que también desea hacerle conciencia a éstos consumidores activos sobre el daño que causan en la salud de los fumadores involuntarios consumiendo tabaco en sitios públicos. Objetivo Específico 1: Promover una cultura de respeto hacia los no fumadores a través de material visual que informe de las consecuencias del humo del tabaco en fumadores involuntarios. Estrategia 1: Pasa un buen momento, pásalo en salud Crear una serie de material visual atractivo, que genere conciencia en los fumadores sobre la salud y respeto que merecen los no fumadores Táctica: Ambiente Sano Crear un acuerdo con los restaurantes, cafés y bares que sirven de canales de distribución de la marca Marlboro, que permita alojar a todos los visitantes del lugar en un ambiente sano en el cual los fumadores activos y pasivos puedan disfrutar del lugar y de los servicios que se les ofrecen. Se colocara en cada mesa un tentcard en el cual se den a conocer de manera breve los daños que causa en la salud de los fumadores involuntarios el humo del tabaco en el ambiente. 30
Se utilizará un spot televisivo, cuyo mensaje directo será de Concientización. Además de utilizarán cintillos en revistas como refuerzo en la concientización e información que se pretende lograr. Spot Se desarrollara en un café, se enfocaran varias mesas en las que hay grupos de amigas y amigos departiendo, de fondo se escucharan diferentes platicas, luego se enfocara una mesa en especifico, donde un grupo de amigas disfruta de un café y de su compañía, esperan a alguien y entra una amiga más que se sienta y saca un cigarro para fumar, todo queda en silencio y todas las miradas se dirigen a ella, ella se levanta y sale a la terraza a fumarse su cigarro, regresa el sonido ambiente. Se enfoca a la amiga fumándose su cigarro y una voz dice Si fumas. fuma para ti y aparece el logo del Marlboro en la esquina inferior derecha de la pantalla con la leyenda que siempre les acompaña, Fumar es dañino para la salud. VIDEO AUDIO TIEMPO Imagen de un café con personas Sonido ambiente de platicas departiendo entre personas Imagen de una mesa con un Sonido ambiente de platicas grupo de amigas departiendo entre personas Imagen de una amiga Sonido ambiente de platicas incorporándose al grupo entre personas La amiga recién llegada saca un Sonido ambiente de platicas cigarro para fumárselo entre personas Imagen de todas las personas dirigiendo su mirada a la chica Silencio Todos le señalan la terraza Vuelve el Sonido ambiente de platicas entre personas Ella se levanta y tranquilamente fuma su cigarrillo, y aparece el logo del Marlboro en la esquina inferior derecha de la pantalla con Una voz Masculina dice: Si fumas fuma para ti la leyenda que siempre les acompaña, Fumar es dañino para la salud. 31
Objetivo Específico 2: Lograr por medio de una campaña de comunicación que los jóvenes estudiantes, fumadores activos, respeten la salud de los fumadores involuntarios, haciéndoles conciencia de no fumar en sitios públicos. Estrategia 2: Tus compañeros merecen respeto, tienen derecho a vivir sanamente Crear una serie de materiales visuales informativos que atraigan a los estudiantes y les informe de los efectos nocivos del humo del cigarrillo en no fumadores, a demás se utilizará un spot televisivo como apoyo a la estrategia. Táctica Marlboro te Informa Se solicitara ayuda a las universidades para que dentro de estas se coloquen afiches informativos y mensajes publicitarios que además de informar sobre los efectos nocivos del humo del tabaco en el ambiente, en la salud de los fumadores involuntarios, logre sensibilizar a las personas fumadores, de no hacerlo en sitios públicos. Dichos afiches se colocaran en las carteleras de cada facultad y edificios, en los pasillos, baños, cafeterías, biblioteca. Además como fondo de pantalla en las computadoras de cada centro de cómputo. Spot Se desarrollará en una universidad, específicamente en un pasillo. Sonido ambiente de pláticas, risas. Hay varios grupos de amigos departiendo, en uno de los grupos una persona saca un cigarrillo y comienza a fumar, luego se escucha que en un grupo cercano alguien comienza a toser a causa del humo, el fumador, se aleja a un lugar solo para terminarse su cigarro y una voz dice Si fumas fuma para ti y aparece el logo del Marlboro en la esquina inferior derecha de la pantalla con la leyenda que siempre les acompaña, Fumar es dañino para la salud. 32
VIDEO AUDIO TIEMPO Imagen de un pasillo de Sonido ambiente de pláticas y universidad con varias personas risas Imagen de varios grupos de Sonido ambiente de pláticas y personas platicando. risas Imagen de un grupo en específico de personas departiendo, en el que una persona saca un cigarrillo para fumar. Sonido ambiente de pláticas y risas Una persona de un grupo Persona tosiendo cercano, comienza a toser a causa del humo Imagen de todas las personas Silencio dirigiendo su mirada a la persona que fuma. Todos con la mirada le incitan a Vuelve Sonido ambiente de alejarse La persona se retira a un lugar apartado y tranquilamente fuma su cigarrillo, y aparece el logo del Marlboro en la esquina inferior derecha de la pantalla con la leyenda que siempre les acompaña, Fumar es dañino para la salud. pláticas y risas Una voz Masculina dice: Si fumas fuma para ti Objetivo Específico 3: Dar a conocer a los consumidores actuales y potenciales que la empresa Philip Morris, es una empresa que vela por la vida saludable de los no fumadores. Philip Morris se preocupa por ti, preocúpate tu por la salud de los demás Crear una serie de actividades que generen publicity y que de cómo resultado una buena percepción de parte de los consumidores actuales y potenciales de la marca Marlboro. Contará con el apoyo de un spot televisivo. 33
Táctica Dr. Philip Morris Se creara el Personaje de Dr. Philip Morris, como complemento a las 2 tácticas anteriores, dicho personaje, que será un delegado de Philip Morris, visitará periódicamente las universidades a fin de repartir flyers informativos y dar información acerca de la campaña; además se buscaran espacios radiales para que participe como invitado y de a conocer la campaña de Marlboro y los efectos dañinos en la salud de los no fumadores. Dr. Philip Morris vestirá formal, con gabacha blanca que tendrá el emblema de Marlboro. Spot Se desarrollara en un parque, con sonido ambiente de niños jugando, pájaros cantando, se enfocara el parque en general, luego la toma se guiará hacia una banca, cerca de los juegos infantiles donde una madre embarazada acaricia su vientre mientras vigila a su hijo que se divierte jugando, cerca de ella en otra banca una pareja de ancianitos descansando, luego un grupo de personas se acerca y se disponen a fumar, siguiendo la línea del spot anterior, todo queda en silencio y todas las miradas se vuelcan al grupo de amigos, ellos se retiran a un lugar apartado para continuar y fumarse su cigarrillo y una voz dice Si fumas fuma para ti y aparece el logo del Marlboro en la esquina inferior derecha de la pantalla con la leyenda que siempre les acompaña, Fumar es dañino para la salud. VIDEO AUDIO TIEMPO Imagen de un parque con niños Sonido ambiente de niños jugando y personas descansando jugando, pájaros cantando Imagen de una madre Sonido ambiente de niños embarazada acariciando su jugando, pájaros cantando vientre y vigilando a sus hijos q juegan Imagen de una pareja de ancianitos descansando en una banca del parque. Imagen de un grupo de personas que se acercan y se disponen a fumar Imagen de todas las personas dirigiendo su mirada al grupo de personas. Todos con la mirada le incitan a alejarse Sonido ambiente de niños jugando, pájaros cantando Sonido ambiente de niños jugando, pájaros cantando Silencio Vuelve el Sonido ambiente de niños jugando, pájaros cantando 34
Ellos se retiran a un lugar apartado y tranquilamente fuman su cigarrillo, y aparece el logo del Marlboro en la esquina inferior derecha de la pantalla con la leyenda que siempre les acompaña, Fumar es dañino para la salud. Una voz Masculina dice: Si fumas fuma para ti 35