ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA LA CAPTACIÓN DE FRANQUICIADOS FRENTE A LA CRISIS Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE COMUNICACIÓN

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA LA CAPTACIÓN DE FRANQUICIADOS FRENTE A LA CRISIS Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE COMUNICACIÓN Autores: Juan Monserrat-Gauchi (Universidad de Alicante) Profesor Contratado Doctor Juan.Monserrat@ua.es Cristina González-Díaz (Universidad de Alicante) Profesora Ayudante Doctora cristina.gdiaz@ua.es Departamento de Comunicación y Psicología Social Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Alicante Campus Sant Vicent del Raspeig 03080- Alicante Resumen/ Abstract: El propósito de esta investigación es analizar la gestión de las estrategias de comunicación para la captación de franquiciados en las empresas franquiciadoras de la Comunidad Valenciana. El análisis trata de determinar la efectividad de las acciones de comunicación llevadas a cabo por las empresas franquiciadoras en relación con uno de sus principales públicos objetivos: los potenciales franquiciados. El objetivo último de la investigación es estudiar, la gestión de estas estrategias de comunicación (desde la Publicidad, las RR.PP. y las Nuevas Tecnologías de Información y Comunicación) y la percepción de la efectividad de las mismas, por parte de los franquiciadores en el contexto actual de crisis y cambios tecnológicos. Para ello, los investigadores se han valido tanto de técnicas cualitativas (Panel de expertos), como cuantitativas (encuesta), aplicadas al análisis de las empresas franquiciadoras de la Comunidad Valenciana. Como conclusión se determina si las estrategias de comunicación para la captación utilizadas por estas empresas son adecuadas o serían mejorables. Palabras Clave: Comunicación, Estrategia, Publicidad, Relaciones-Públicas, Franquicia. 1- Introducción: Este artículo recoge los resultados de una investigación llevada cabo por profesores de la Universidad de Alicante y es, a su vez, parte de un Proyecto de Investigación Emergente financiado por el Vicerrectorado de Investigación de la UA, cuya referencia es: GRE08-J02. 1

Cabría comenzar señalando que la franquicia es un sistema de comercialización de bienes y servicios que actualmente goza de un auge imparable en las sociedades de consumo de los países desarrollados. Este sistema de comercialización y expansión empresarial ha cambiado la fisionomía de las principales calles, centros y áreas comerciales no sólo de España, si no también de numerosos países de Europa, América y Asia. De hecho, los porcentajes de comercio minorista integrado frente a los de comercio minorista independiente son sorprendentes en las principales economías europeas y mundiales. Así, en Francia el 25% del comercio minorista opera integrado en alguna red, en Reino Unido es el 35%, en cambio, en España los minoristas integrados suponen el 15%. En otros países como Estados Unidos el porcentaje está en torno al 50%, es decir, casi la mitad del pequeño comercio opera integrado en alguno de los múltiples sistemas de comercio asociado. Teniendo en cuenta los resultados de investigaciones anteriores, se parte de la base, ya demostrada, de que la comunicación en la empresa de franquicia fluye de forma diferente a las empresas convencionales, por lo que la gestión de las acciones de comunicación para captación de franquiciados también plantea la necesidad de una estrategia diferente, adecuada a las características de este tipo de empresas y al público tan concreto al que se dirigen. (Monserrat- Gauchi, J.: 2006). Se van a analizar las aportaciones que el marketing y la comunicación realizan a la empresa de franquicia, entendiendo éstas disciplinas como herramientas al servicio de su crecimiento o consolidación en el mercado. En este artículo los investigadores han desestimado estudiar las estrategias desarrolladas por los franquiciadores cuyo público objetivo sea los franquiciados actuales, o los clientes finales de sus establecimientos. La existencia de estos tres grupos de interés para la central franquiciadora supone la peculiaridad de la franquicia a la que antes se ha hecho referencia. La principal diferencia entre la franquicia y cualquier otro sistema de comercialización es la existencia de un intermediario (el franquiciado, poseedor de la marca que comercializa) nexo de unión entre la central o casa matriz y los clientes o consumidores finales del producto o servicio. 2. Estado de la Cuestión. Hipótesis y Objetivos de la Investigación. Conocer la situación actual del sistema de comercialización en franquicia en el ámbito español supone analizar los datos ofrecidos por las principales empresas consultoras de franquicia en este país. De esta manera, se toman los datos aportados por Tormo y Asociados y por Barbadillo Consultores, las dos principales consultoras en franquicia en España, en los años anteriores a 2012. Cabría señalar el crecimiento continuado del sistema de comercialización en franquicia desde hace años, que se mantiene, incluso, en la presente época de crisis. Como indica Tormo, pese a los cierres que hubo en 2008 (considerado el primer año de crisis) al final del año estaban en marcha 63 enseñas más que en el ejercicio anterior, llegando a un total de 968 enseñas franquiciadoras con 2

69.081 establecimientos, lo que también supone un crecimiento de 700 locales franquiciados. (Tormo, E. 2009) Si se analizan comparativamente los datos aportados por Tormo, se observa que coinciden aproximadamente con los resultados publicados en la guía editada por Barbadillo en 2009. Barbadillo indica concretamente un crecimiento del 18% en el número de enseñas en 2008 respecto a 2007, pero también advierte que el número de franquicias desaparecidas durante 2008, asciende a 200 enseñas, una cifra superior a la de años anteriores, en los cuales las bajas se cifraban en 100 ó 150. Analizando el porqué de esta situación, puede afirmarse que este aumento se deba principalmente al número de cierres provocados por la crisis en los sectores financiero e inmobiliario, los dos más afectados por la presente coyuntura económica. Ambos, como es evidente, tienen un peso considerable en la estructura de la franquicia en el territorio nacional. Siguiendo con la comparativa de los datos ofrecidos por las consultoras, no existe tanta coincidencia en el número de establecimientos operativos, ya que Barbadillo, contrariamente a Tormo, concluye que durante 2008 ha experimentado una caída del 5% hasta situarse en la cifra de 51.157 unidades, quedándose de esta forma a niveles cercanos a 2003. Esta gran caída contrasta con los datos de crecimiento indicados por Tormo. Aunque también es significativo que en los datos proporcionados por esta última consultora se indique un gran retroceso en el crecimiento de número de aperturas, ya que el saldo neto (aperturas menos cierres) en 2008 fue de 704 unidades, mucho menor que las 2.488 de 2007 o las 4.328 de 2006. Siendo como fuere y dejando de lado esta discordancia, como indica Tormo la franquicia española llevaba más de una década sin abordar una coyuntura económica general adversa. La dura prueba está siendo sorteada con cierta destreza, ya que los resultados obtenidos por este sector se han situado por encima de la media. En el informe de la Franquicia en España, en el 2008 se ha crecido un 2,8 por encima de la media del comercio minorista, y también por encima del PIB, siendo uno de los sectores que mejor está atravesando la presente crisis. (Tormo, E. 2009:113). Los últimos datos que ofrece Tormo y Asociados, correspondientes al cierre del ejercicio de 2011, son la existencia de 1.079 empresas de franquicia en España y de 62.822 establecimientos minoristas operativos adheridos a estas redes de franquicia. En ambos casos, empresas de franquicia y establecimientos minoristas franquiciados, el crecimiento ha sido positivo desde 2009 hasta finales de 2011. (Tormo y Asociados, 2012) Teniendo en cuenta los datos de crecimiento expuestos, incuso en época de crisis económica, los investigadores se plantean analizar y valorar las estrategias de comunicación para la captación llevadas a cabo por los 3

franquiciadores. Éstas, sin duda, suponen un valor añadido para el crecimiento y consolidación de este tipo de empresas, incluso en momentos de recesión. Por todo ello, se plantea la hipótesis de partida de la presente investigación, sustentada desde el punto de vista teórico en el seguimiento y análisis de la bibliografía citada y que quedaría planteada del siguiente modo: los franquiciadores de la Comunidad Valenciana son conocedores de la importancia de una correcta planificación estratégica de la comunicación para la captación, y su aplicación y valoración son óptimas por parte de este tipo de empresas. Un vez definida la hipótesis, los investigadores determinan una serie de objetivos a alcanzar para validarla o no. Éstos son: 1) Objetivo principal: Analizar la gestión de las estrategias de comunicación llevadas a cabo por los franquiciadores para captación de franquiciados y, evaluar su percepción de la efectividad de las mismas. 2) Conocer cómo planifican las acciones de comunicación para la captación de franquiciados. 3) Analizar la gestión de la comunicación de las empresas de la Comunidad Valenciana desde el punto de vista de la publicidad, las relaciones públicas y las Nuevas Tecnologías de Información y Comunicación. Una vez alcanzados estos objetivos, los investigadores estarán en condiciones de aprobar o refutar la hipótesis de partida de la presente investigación, así como de describir el estado de las empresas franquiciadoras de la Comunidad Valenciana con respecto a la gestión de sus estrategias para la ampliación de la red de establecimientos franquiciados. 3. Metodología: Los autores se han servido de diversas metodologías de investigación científica para aportar rigor a un estudio enmarcado dentro de las Ciencias Sociales. Respecto a las Ciencias Sociales, cabría señalar que esta investigación se aborda con un sentido de la ciencia entendida como un todo más amplio en el que también tienen su lugar las disciplinas meramente descriptivas, ya que, como dijo Descartes, todas las ciencias no son más que la sabiduría humana y, sin duda, las Ciencias Sociales también amplían el conocimiento y sabiduría de la humanidad. (Alcina, J. 1994) Los métodos de investigación son formas de actuación humana orientadas al conocimiento de la realidad observable, del mundo que nos rodea (Sierra, R. 2001:18). Por tanto, de manera quizás un tanto simplista, podría afirmarse que la metodología será la manera en que nos aproximamos a los elementos que conforman el objeto de la investigación. 4

En la presente investigación, se han utilizado tanto técnicas cualitativas, como cuantitativas, ambas para conseguir los mismos fines y objetivos. A continuación se detalla el desarrollo del Panel de expertos para la configuración de la herramienta metodológica de análisis (cuestionario), mediante la consulta y reunión de expertos del ámbito de la investigación. Una vez definido el cuestionario, se procedió a instar a las empresas franquiciadoras de la Comunidad Valenciana (nuestro universo de estudio), a que lo respondieran. Y con el tratamiento estadístico de las respuestas a ese cuestionario se obtuvieron los resultados que se presentan en el siguiente epígrafe. El proceso de trabajo seguido en esta investigación puede resumirse de la siguiente forma: 3.1- Revisión Bibliográfica: Para acometer la presente investigación, los autores se apoyaron en la observación documental de dos tipos. En el primero de ellos, con una finalidad exploratoria del territorio, se procedió a la revisión y análisis tanto de la bibliografía sobre franquicias, como sobre comunicación aplicada a las mismas. El objetivo fue conocer con mayor profundidad ambos fenómenos para identificar las variables que los configuran, a uno, como un sistema comercial con unas características diferenciales concretas y, al otro, como una serie de herramientas específicas pero con múltiples aplicaciones en el mundo de la comunicación empresarial. Se parte del conocimiento de que las estrategias de comunicación en la empresa franquiciadora son diferentes a los de cualquier otro tipo de organización por las características intrínsecas de este tipo de empresa, anteriormente explicadas. Un uso adecuado de estas estrategias para propiciar la adhesión de nuevos miembros, posibilitaría de una forma más eficiente y eficaz el correcto desarrollo de los objetivos de la empresa, entiendo por tales: crecimiento y expansión. (Monserrat-Gauchi, J. 2008) El segundo tipo de observación documental realizado, paralelo en el tiempo, consistió en la búsqueda heurística en publicaciones periódicas de carácter técnico-profesional. Con esta búsqueda se pretendió conocer con mayor exactitud las características concretas de este sistema comercial y cómo la gestión estratégica de la comunicación puede ayudar a la consecución de los objetivos de marketing y comunicación de la empresa. Las fuentes y documentación utilizada para el desarrollo de esta investigación han sido de carácter bibliográfico y hemerográfico (on y off-line). 3.2- Análisis Cualitativo- Panel de Expertos: Mientras que la encuesta sería el paradigma de la metodología cuantitativa, la discusión de grupo lo será de la cualitativa. Ambas perspectivas metodológicas se complementan. Por ello, para obtener unos resultados completos, se han combinado ambas técnicas, comenzando por la dinámica de grupo en la que participaron expertos implicados de las dos áreas estudiadas. La técnica del grupo de discusión consiste en una entrevista libre que se realiza a un pequeño grupo de personas. La sesión de grupos reúne de seis a diez personas en formato libremente estructurado, basado en que las mismas están dispuestas a expresar y compartir sus ideas. Como indica Mendicoa, la técnica 5

es utilizada como experiencia piloto para la generación de datos primarios -por proceder de los mismos involucrados- para el análisis cualitativo. (Mendicoa, Gloria E. 2003) Debe reconocerse que esta técnica encuentra sus antecedentes en la denominada entrevista focalizada o "focus group", encontrando parecidos con otras de procedencia cuantitativa, el cuestionario, por ejemplo, en el que los grupos de discusión se conforman como soportes de prueba, antes de la encuesta (para ajustar, el diseño), durante (procederá la evaluación de los trabajos de campo) o después de realizada, (anticipar resultados). Para esta investigación, se celebró una reunión de los investigadores con los expertos, la cual toma aspectos tanto de la dinámica de grupos, como del focus group así como de los llamados análisis Delphi. Los investigadores consideraron imprescindible contar con profesionales que viviesen el día a día del mundo de las franquicias, para que pudiesen aportar sus percepciones sobre la gestión de las estrategias de comunicación en la franquicia, tanto desde la perspectiva del empresario franquiciador como desde el franquiciado. Si los participantes pertenecientes al mundo profesional aportaron la visión de la realidad de ambos sectores, también era necesario el punto de vista académico y teórico. Para ello se invitó también a docentes e investigadores especializados en el mundo de las franquicias, en estrategia y en investigaciones sociológicas y de mercado. Uno de los principales objetivos de la reunión era el de analizar y validar el cuestionario que, una vez probado y aprobado por todos los asistentes a modo de pre-test, se enviaría por correo electrónico a los franquiciadores. Tras este primer borrador, los expertos realizaron enmiendas y comentarios, que una vez considerados por los investigadores dieron paso a la siguiente etapa de la investigación: la encuesta. 3.3- Análisis Cuantitativo: Cuestionario on-line. El cuestionario es el instrumento de recogida de información empleado en la parte cuantitativa del estudio. La elección del mismo se tomó siguiendo a León quien afirma que la encuesta, es con mucho la fórmula más común de recogida de datos en la investigación publicitaria, así como en la investigación general de Marketing. (León, J.L.1988:33) Según Soler Pujals, la finalidad del cuestionario es obtener, de manera sistemática y ordenada, información de la población investigada sobre las variables o temas que nos interese conocer. (Soler Pujals, P. 1991:95) En nuestro caso, se utilizaron técnicas de investigación cuantitativas con el objetivo de acercarse a la realidad de gestión de las estrategias de comunicación para la captación, teniendo en cuenta que el universo de estudio es un número determinado de empresas franquiciadoras, las ubicadas en la Comunidad Valenciana. 6

Se utilizó la técnica del cuestionario para la consecución de este objetivo, la cual proporcionó datos relevantes para proceder a la corroboración de la hipótesis de partida, puesto que el objetivo de la investigación cuantitativa, para León y Olabarri, no es otro que el de "recoger información 'cuantificable' a partir de un número estadísticamente representativo de los consumidores". (León, J. L. y Olabarri, E. 1996:338) En el caso que nos ocupa, la información a recoger no sería de los consumidores, sino de unas empresas franquiciadoras previamente determinadas en función de un criterio que no era otro que su ubicación geográfica. El universo de estudio coincidía con la muestra a estudiar, ya que ambas están compuestas por las empresas franquiciadoras que operaban con sede en la Comunidad Valenciana y que estuviesen inscritas en el registro de franquiciadores del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio a fecha de febrero de 2009. Eran 127 empresas. Recientemente ha aparecido la encuesta on-line, que permite contestar las preguntas desde cualquier ordenador conectado a Internet, permitiendo una gran comodidad al encuestado y un mejor almacenaje de datos al encuestador para su posterior análisis. Al tratarse de una investigación sobre gestión de estrategias de comunicación desarrollada desde la Universidad de Alicante, para empresarios dispersos por la geografía de toda la Comunidad Valenciana, la modalidad de encuesta elegida fue mediante cuestionario on-line. 1 El cuestionario diseñado cumple dos requisitos que los investigadores se habían planteado al comienzo de la investigación: es estandarizado y autoadministrado. Siguiendo a González Río podríamos afirmar que es estandarizado en la medida en que en todas las administraciones "se lee" la misma pregunta. (González Río, M. J. 1997). Por otro lado, se afirma que es autoadministrado, en base a una clasificación que realiza Luque Martínez. Éste divide las encuestas según su alcance, desde una perspectiva temporal y según la forma de administrarlas. Dentro del último criterio nos encontramos con las encuestas autoadministradas cuya principal característica es la ausencia de entrevistador. En ellas se pretende del entrevistado que lea, comprenda y respete las instrucciones del cuestionario y, finalmente, que lo devuelva cumplimentado. (Luque Martínez, T. 1999 en Sarabia Sánchez, F.J. 1999) El diseño del cuestionario se estructuró en cuatro partes: una primera de cuestiones generales sobre la empresa encuestada (estructura, número de empleados, presupuesto para comunicación, etc.), la segunda parte contiene preguntas sobre la gestión estratégica de la comunicación. La tercera parte contemplaría las acciones de comunicación, dirigidas a los potenciales franquiciados de la cadena (objeto de estudio en esta comunicación), y por 1 A través de un espacio web proporcionado por la Universidad de Alicante, se colgó el cuestionario definitivo. La dirección de dicha web, que sirve tanto para presentar la investigación, como para alojar el cuestionario, es: http://web.ua.es/es/comunicacionyfranquicia 7

último, una cuarta parte que pregunta sobre las estrategias que se llevan a cabo con los clientes o consumidores finales de la red de establecimientos. El cuestionario posee un total de 59 ítems estructurados en los cuatro bloques presentados. Durante el desarrollo del cuestionario, hay preguntas que no sería necesario responder dependiendo de lo contestado en las anteriores. De entre las preguntas formuladas, se la inmensa mayoría son cerradas, la persona entrevistada no podía salirse de unas categorías impuestas en el cuestionario. Sólo si su respuesta era no, la pregunta se convertiría en abierta en algunos casos, al solicitarle en este caso que argumentase el motivo por el cual respondía no. 3.4-Revisión on-line. Se decidió realizar una pequeña revisión on-line, entre las enseñas que habían participado en la investigación, una vez obtenidas las respuestas de las empresas franquiciadoras y antes de comenzar a realizar los análisis estadísticos y los cruces de variables entre esas contestaciones. Resultó factible visitar sus páginas web para comprobar que las respuestas facilitadas se correspondían con la realidad dado que el número de participantes era asequible. Para ello, se contrastaron las respuestas de las empresas con la información que aparece en su página web. 4. Aportaciones: De entre los resultados obtenidos, se tomaron como válidos los cuestionarios cumplimentados correctamente, contabilizándose un total de 39, quedando 36 como válidos. Se obtuvo un nivel de respuesta del 28,3%, sobre el total de la muestra. A continuación se describen y comentan los principales resultados de la investigación concerniente al estudio de las acciones de comunicación llevadas a cabo por los franquiciadores de la Comunidad Valenciana, y el grado de efectividad de las mismas, según la percepción de éstos. La primera cuestión a tener en cuenta, es si los franquiciadores planifican una campaña de comunicación publicitaria para la captación de franquiciados. Los franquiciadores, en un 61% de los casos, utilizan campañas de publicidad pagada destinadas exclusivamente a este objetivo. Mientras que un 31% de los franquiciadores no realizan ningún tipo de campaña publicitaria. En lo concerniente al grado de efectividad de este tipo de acciones publicitarias percibido por las empresas de franquicia el 73% las valora positivamente; más de la mitad de los encuestados, el 59% cataloga estas acciones como efectivas; un 14% las valora como muy efectivas; y tan sólo un 18% las encuentra poco efectivas. Además de las habituales campañas publicitarias pagadas, el presente estudio trató de dar un paso más, analizando qué otro tipo de estrategias comunicativas llevan a cabo las empresas franquiciadoras para la adscripción de franquiciados. De este modo, se les preguntó a los franquiciadores por siete 8

tipos diferentes de estrategias comunicativas, para que manifestaran si las utilizaban o no, y la valoración que hacían de cada una de ellas. Con esta información se pretendía observar el grado de diversificación, en lo que acciones comunicativas se refiere, llevado a cabo por parte de la empresa franquiciadora. Si la gráfica anterior mostraba como la mayoría de franquiciadores realizaba acciones comunicativas basadas en una campaña publicitaria convencional pagada, en este momento se trata de averiguar si este tipo de anunciante ha innovado y diversificado sus actuaciones para la captación, atendiendo a la multiplicidad de canales y medios existentes actualmente. Tabla 1- Acciones para la captación: ACCIONES COMUNICATIVAS PARA LA CAPTACIÓN DE FRANQUICIADOS. 1. Acciones comunicativas en Portales web / páginas web de consultoras en franquicia (tormo.com; mundofranquicia.com, etc.) 2. Acciones comunicativas en Prensa específica de franquicias, revistas, anuarios, guías de franquicias 3. Asistencia a Ferias de Franquicia (SIF Valencia, Expofranquicia Madrid, Barcelona BNF ) 4. Acciones de Marketing Directo (Presentaciones personalizadas, cartas, bases de datos ) 5. Acciones comunicativas en Portales web (páginas web) de periódicos online: elpais.es, información.es, lasprovincias.es, levante-emv.es, etc. 6. Acciones comunicativas en Prensa, general o económica (periódicos, suplementos salmón o diarios económicos) 7. Acciones comunicativas en Medios especializados en el sector de actividad de la empresa (alimentación, restauración, etc). Elaboración propia. A continuación se analizan los principales resultados obtenidos en lo concerniente a las diversas estrategias comunicativas señaladas en la Tabla-1, utilizadas o no por el franquiciador, para la captación de franquiciados y la valoración de su efectividad. Respecto a los portales web: la mayoría de las empresas de franquicia, un 69%, utiliza acciones comunicativas centradas en portales/páginas web de consultoras especializadas en franquicia, mientras que un 22% no lo hace. De aquellas franquicias que sí utilizan este tipo de acciones, un 76% la valora positivamente, más de la mitad, un 52%, considera que son efectivas; mientras que un 24% las cataloga como muy efectivas. Añadir que tan sólo un 8% de las empresas franquiciadoras que realizan acciones comunicativas en portales web o website especializadas, las considera poco efectivas. 9

Respecto a la prensa específica de franquicias: la presencia del franquiciador en el medio prensa en soportes específicos de franquicia, así como también en Anuarios y Guías, ha sido analizada. Tal y como muestran los resultados, más de la mitad de los encuestados (53%) sí que hace uso de este tipo de medios para llevar a cabo campañas comunicativas destinadas a la captación de franquiciados, mientras que un 39% no los utiliza. En cuanto al grado de efectividad de este tipo de acciones, el 58% las valora de forma positiva. Casi la mitad de los franquiciadores que las llevan a cabo, un 47%, las valora como efectivas, además un 11% las define como muy efectivas, y un 21% las encuentra poco efectivas. Respecto a la asistencia a Ferias específicas de Franquicia: la feria es un buen momento para que el franquiciador dé a conocer su franquicia. Además, posibilita la atención personal y directa de todas aquellas cuestiones que el potencial franquiciado pueda exponerle. Sin embargo, los resultados obtenidos muestran que casi la mitad de los encuestados, un 48%, no asiste a este tipo de eventos, mientras que un 36% sí lo hace. De este 36% que sí asiste a Ferias de Franquicia, sólo el 50% la valoran positivamente, como efectiva (31%) o muy efectiva (19%). Sorprende el descontento del franquiciador acerca de la eficacia de este tipo de acciones de comunicación o relaciones públicas en este caso concreto, ya que un 31% la cataloga como poco efectiva y un 19% como nada efectiva. Si sumamos ambos porcentajes, se observa como la mitad de los encuestados que utilizan entre sus acciones comunicativas la participación en las Ferias de Franquicia, no están satisfechos con los resultados obtenidos, materializados en la captación de franquiciados. Estos datos contrastan con los obtenidos en anteriores investigaciones. En la presente investigación el 36% de los franquiciadores encuestados manifiesta asistir a ferias de franquicia, mientras que en una investigación anterior llevada a cabo en 2005, el 52% de las empresas franquiciadoras encuestadas manifestó acudir a las ferias específicas de franquicia. (Monserrat-Gauchi, J.2008) Si bien, en la anterior investigación la muestra de empresas fue del ámbito nacional español y, en este caso, sólo de la Comunidad Valenciana, llama la atención el declive de este tipo de acción, quizás debido al auge y a la facilidad de informar y mantener una comunicación fluida y completa a través de Internet y de la web corporativa de los franquiciadores. Sin duda, las ferias deberán replantear su razón de ser buscando alternativas que ofrezcan un valor añadido frente a Internet. En lo concerniente a la utilización de acciones de Marketing Directo, tales como: presentaciones personalizadas, cartas, bases de datos, etc.; los resultados muestran como la mayoría de franquicias, un 65%, no realiza acciones comunicativas utilizando marketing directo, y tan sólo un 28% sí lo hace. Sin embargo, a pesar de que este tipo de acciones comunicativas no son muy utilizadas, aquellos franquiciadores que sí las llevan a cabo, muestran su satisfacción en el sentido de objetivos cumplidos, en total el 70%. Un 40%, casi la mitad, las valora como efectivas, y un 30% las cataloga como muy efectivas. Estos datos contrastan con el 30% de los franquiciadores 10

encuestados que muestran su descontento con la utilización de este tipo de estrategias comunicativas, valorándolas como poco efectivas. Portales web de Prensa generalista: Si en los párrafos anteriores se mostraban los resultados obtenidos en la investigación atendiendo a la utilización y grado de efectividad percibido de aquellas acciones de comunicación centradas en portales web y website especializados en franquicia, por un lado; y en medios gráficos (prensa, revistas, guías ) especializados, por otro, ahora se aborda el estudio de las acciones comunicativas centradas en la utilización de Portales web de medios gráficos generalistas en su versión online, tales como: www.lasprovincias.es, www.levante-emv.es, www.elpais.com, www.elmundo.es, etc. La mayoría de las empresas franquiciadoras del estudio, un 69%, admite no utilizar entre sus acciones comunicativas este tipo de medios para captar franquiciados, mientras que un 22% sí lo hace. En lo relativo al grado de efectividad percibido por parte de aquellos franquiciadores que sí emprenden acciones comunicativas a través de portales web de prensa online generalista, más de la mitad, un 63%, muestra su descontento con los resultados obtenidos a través de este tipo de acciones, ya que las cataloga como poco efectivas. Tan sólo un 25%, las encuentra efectivas. Prensa convencional: por otro lado, se preguntó a los encuestados si, al margen de que utilizasen o no acciones comunicativas en portales web de prensa generalista (publicidad on-line), llevaban a cabo acciones comunicativas en la prensa gráfica convencional impresa- ya fuese generalista o económica (periódicos, suplementos salmón o diarios económicos). Sorprende que tampoco este tipo de medios sean ampliamente utilizados. Un 69% de las empresas franquiciadoras encuestadas manifestó no utilizarlos para llevar a cabo acciones comunicativas tendentes a la captación de franquiciados; mientras que un mínimo 22% sí lo hacen. Las empresas franquiciadoras que sí utilizan este tipo de medios los valoran de forma dispar, ya que un 38% las considera poco efectivas, y otro 38% las valora como efectivas. Concretamente un 25% como efectivas y un 13% como muy efectivas. Medios especializados: se consideró interesante estudiar la utilización, por parte de la empresa franquiciadora, de acciones comunicativas en medios especializados y/o relacionados con su sector de actividad, tales como alimentación, restauración, decoración En algunas ocasiones, la coincidencia entre el público objetivo candidato a montar la franquicia y el público al que se dirigen los medios especializados en sectores de actividad concretos, pueden coincidir. Los resultados de la investigación demuestran que la inmensa mayoría, un 77%, no utiliza este tipo de medios para emprender acciones de comunicación tendentes a captar franquiciados, mientras que un 22% sí lo hace. De aquellas empresas franquiciadoras que sí utilizan este tipo de medios para promover 11

acciones comunicativas, casi la mitad un 40% -, las considera poco efectivas, y tan sólo un 20% las define como efectivas. Página web corporativa: analizamos la utilización de la página web corporativa de la franquicia como un medio más al que los interesados en la franquicia pueden acudir para solicitar información. Un 84% de las empresas franquiciadoras, dispone de página web propia y a su vez, un gran número de franquiciadores (86%) la valora positivamente. Más de la mitad de los franquiciadores, el 53%, la define como efectiva y un 33% como muy efectiva. Señalar sobre este hecho que, la utilización de la web de la empresa es uno de los medios más efectivos para dirigirse al potencial franquiciado, según los propios franquiciadores. Respecto a esta web corporativa, se preguntó a los franquiciadores por las distintas utilidades a disposición del futuro franquiciado para obtener información y/o solicitarla, en concreto se analizó la utilización de: El formulario de solicitud de información de la franquicia, y El catálogo / dossier de presentación de la enseña. Los resultados muestran que el 76% de las empresas franquicidoras pone a disposición del futuro franquiciado un formulario de solicitud de información a través de su web, mientras que el catálogo /dossier de presentación de la franquicia es una aplicación online menos utilizada. Aún así, más de la mitad de las web de los franquiciadores, un 61%, dispone de este tipo de recursos a través de su aplicación web. En lo concerniente a la efectividad percibida de ambas utilidades, los resultados muestran que la aplicación mayoritaria formulario de solicitud-, es valorada positivamente por el 85% de los franquiciadores, como muy efectiva por un 26%, y como efectiva por más de la mitad, un 59%. Tan sólo un minoritario 11% la define como poco efectiva. Estos resultados son muy parecidos a la hora de catalogar la efectividad del catálogo / dossier de presentación, ya que un 87% la valora positivamente, siendo un 23% de los encuestados los que creen que es muy efectiva; un 64% piensan que es efectiva y sólo un 14% muestra su descontento con este tipo de información en la web, al definirla como poco efectiva. Los investigadores, se plantearon analizar otro tipo de recursos comunicativos, posibles acciones llevadas a cabo por parte de los franquiciadores, para captar franquiciados. Concretamente se preguntó por tres acciones de comunicación: a)la comunicación no pagada: es un recurso utilizado por el 61% de los franquiciadores encuestados para captar nuevos franquiciados. Del total que realiza esta acción, el 81% la valora positivamente. Casi la mitad de los mismos, un 45%, valora este tipo de acción comunicativa como muy efectiva, seguida de un 36 % de aquellos que la definen como efectiva. Por otro lado, un 18% cree que este recurso es poco efectivo a la hora de dirigirse a futuros franquiciados. 12

b)reclamos en establecimientos: con respecto a la disponibilidad de información ubicada en los establecimientos ya operativos para conseguir nuevos franquiciados; se observa como este recurso es muy poco utilizado ya que más de la mitad de las empresas franquiciadoras consultadas (53%) admite no tenerlo en cuenta y tan sólo un 39% lo utiliza como estrategia comunicativa para dirigirse a posibles nuevos franquiciados. Sin embargo, a pesar de que su uso es minoritario, aquellos franquiciadores que la ponen en práctica la valoran de forma positiva, ya que más de la mitad, un 64%, cree es efectiva o muy efectiva, mientras que un 36% no. c)presentaciones a grupos de interés: la organización de presentaciones de la franquicia a grupos de interés para tratar de captar franquiciados es la última estrategia comunicativa tenida en cuenta en la presente investigación. Los resultados muestran como este recurso es muy poco utilizado, ya que más de la mitad de los franquiciadores, un 69%, admite no llevarlo a cabo a la hora de dirigirse a sus potenciales franquiciados. A pesar de que su uso no esté muy generalizado, tan sólo un 22% de las empresas franquiciadoras lo utiliza, la valoración de la efectividad de este recurso es muy positiva ya que un 75% la define como efectiva, mientras que solamente un 25% de los franquiciadores que la utilizan cree que es poco efectiva. En el cuestionario diseñado para el análisis de estas acciones de comunicación para la captación, se pedía a los franquiciadores que describieran alguna acción que su empresa llevase a cabo para la captación y que considerasen relevante. De entre las aportaciones realizadas cabe destacar que muchos franquiciadores manifestaron que este tipo de tareas las encomiendan a consultoras especializadas en franquicia. Las ventajas que los franquiciadores perciben de esta contratación externa de servicios son: las consultoras tienen mayor alcance para la difusión de las ventajas de la franquicia, tienen acceso a todo tipo de medios de comunicación (tanto on-line como impresos), poseen bases de datos de inversores y cuentan con el apoyo de cámaras de comercio. En este sentido, son varios los franquiciadores que manifiestan colaborar con este tipo de instituciones (las cámaras de comercio) en presentaciones de su franquicia, convenciones y otro tipo de iniciativas de las propias cámaras. Otros, participan en foros de debate sobre la franquicia, dan ponencias en masters o conferencias sobre este sistema de comercialización y pertenecen a asociaciones de retailers. Por otro lado, otros franquiciadores resaltan la importancia de organizar visitas de posibles candidatos a las instalaciones de la central franquiciadora. Esta es una de las acciones más valoradas, ya que los interesados en la franquicia tienen la oportunidad de conocer en primera persona las instalaciones, el producto y el personal de la central. Otra estrategia utilizada por los franquiciadores, aunque en menor medida, es darse a conocer entre la competencia de la propia empresa, para ofrecer a los minoristas (independientes o asociados a otras redes) la posibilidad de integrarse en su franquicia. 13

5. Conclusiones: La investigación pone de manifiesto ciertas tendencias a tener en cuenta en futuros trabajos que traten de profundizar en la comunicación llevada a cabo por las empresas franquiciadoras con el objetivo de captar franquiciados. Destaca el uso de las Nuevas Tecnologías de Información y Comunicación por parte de los franquiciadores. El recurso comunicativo más utilizado por parte de las empresas franquiciadoras es la web, y en concreto, el formulario de solicitud ubicado en la web de la compañía. A esta acción comunicativa le siguen el catálogo o dossier de presentación, también accesible desde la web de la empresa; las acciones comunicativas a través de portales web especializados y la publicidad pagada. Hay que destacar que el medio Internet es el más considerado dentro de la planificación estratégica de la empresa, como medio idóneo para llevar a cabo acciones para la captación. A su vez, la web de la propia empresa, con sus diferentes aplicaciones, es un recurso cada vez más consolidado para dirigirse a sus potenciales franquiciados. Otro tipo de acciones comunicativas, tales como acciones de marketing directo, estrategias comunicativas centradas en medios especializados, presentaciones a grupos de interés o la asistencia a Ferias de Franquicia, son recursos poco utilizados y, por extensión, poco considerados por los franquiciadores para comunicarse con futuros franquiciados. A la vista de estos resultados, retomando el objetivo principal de esta investigación que es analizar la gestión estratégica de la comunicación llevada a cabo por los franquiciadores para captación de franquiciados y, evaluar la efectividad de la misma (según percepción del franquiciador), los investigadores destacan que se da la interesante paradoja que dos de las acciones comunicativas mejor valoradas sean, precisamente, las que más y menos se utilizan por parte de los franquiciadores. Es decir, una de las acciones mejor valoradas en cuanto a efectividad es: comunicación a través de portales web de consultores de franquicia; y esta acción es llevada a cabo por la mayoría de franquiciadores. La otra acción mejor valorada, es de las que menos se lleva a cabo por los franquiciadoes: las presentaciones a grupos de interés. A estas dos le sigue la publicidad no pagada, ya que casi la mitad de los franquiciadores que la utilizan (45%) la define como muy efectiva. Respecto al objetivo secundario planteado: conocer cómo planifican las acciones de comunicación para la captación de franquiciados, las conclusiones a las que han llegado los investigadores son que los franquiciadores, en su mayoría planifican las estrategias para captación de franquiciados. El desarrollo de estas acciones, combinan medios y recursos propios con la contratación de servicios externos a la central, en principio a consultoras especializadas. Y por el último del análisis de la gestión de la comunicación de las empresas de la Comunidad Valenciana desde el punto de vista de la publicidad, las relaciones públicas y las Nuevas Tecnologías de Información y Comunicación, cabría concluir que la comunicación convencional centrada en campañas publicitarias pagadas, es una de las acciones comunicativas más desarrolladas 14

y, que convive con las nuevas estrategias comunicativas basadas en Nuevas Tecnologías, siendo uno de los recursos comunicativos más utilizados y a la vez mejor valorados. Por otro lado, respecto a las Relaciones Públicas, la planificación estratégica las sigue teniendo en cuenta, con la salvedad de que las Ferias han caído tanto en número de empresas que acuden a las mismas, como en la valoración de la efectividad de éstas. Tras el estudio de los datos ofrecidos y las conclusiones alcanzadas, los investigadores aprueban, en parte, la hipótesis de partida de la presente investigación, dado que los franquiciadores son conscientes de la importancia de una planificación estratégica de la comunicación para la captación. En cambio, su aplicación y valoración no son óptimas, tal y como se desprende de las aportaciones presentadas en esta investigación. 6. Bibliografía: ALCINA, J. (1994): Aprender a Investigar. Madrid: Ed. Compañía Literaria S.L. ARGERICH, J. (2007): Comunicación y Franquicia: La comunicación como herramienta de gestión en las franquicias españolas. Madrid: Ed. Fragua. CAPRIOTTI, P. (2009): La Comunicación interna en la era digital. De la comunicación unidireccional a la comunicación en red en CARRETÓN, MC. y RAMOS, I. (2009): Las relaciones públicas en la gestión de la comunicación interna, Alicante: AIRP, pp. 41-53. CASTILLO ESPARCIA, A. (2004): Cómo enfocar la comunicación sobre innovación tecnológica en la empresa, en AA.VV. (2004): Comunicar la innovación. De la empresa a los medios, Colección Innovación Práctica, COTEC, Madrid. LEÓN, J.L. Y OLABARRI (1996): Conducta del consumidor y marketing. Bilbao: Deusto. MENDIOCA, G.E. (2003): Sobre Tesis y Tesistas. Lecciones de enseñanza aprendizaje. Buenos Aires: Ed. Espacio. MONSERRAT-GAUCHI, J. (2006): Estrategias de Comunicación en las Franquicias Españolas. Análisis de las estrategias de comunicación dirigidas a la captación de franquiciados. En FISEC-ESTRATEGIAS, Año II, número 5, pp. 25 a 45 en pdf. Fac. de CC. Sociales, Universidad Nacional de Lomas de Zamora. (Argentina). Recuperado el 1 de noviembre de 2011 de: http://www.fisec-estrategias.com.ar MONSERRAT-GAUCHI, J. (2008):"Análisis comparativo de las estrategias de Comunicación en franquicia. Enseñas consolidadas versus emergentes", en Revista Latina de Comunicación Social, 63, páginas 106 a 120, en pdf. La Laguna (Tenerife): Universidad de La Laguna. Recuperado el 1 de noviembre de 2011 de: http://www.ull.es/publicaciones/latina/_2008/09_alicante/juan_montserrat.html. SOLER, P. (1991): La investigación motivacional en marketing y publicidad. Bilbao: Deusto. SOLER, P. (1997): Estrategia de comunicación en Publicidad y Relaciones Públicas, Barcelona: Gestión 2000. TORMO, E. A. (2009): Go Franquicia! Madrid: Selina Olmedo. TORMO Y ASOCIADOS (2012): Informes y Publicaciones, Barómetro de la Franquicia en España, 2012, extraído de: http://www.tormoasociados.es/informes/informes.aspx (recuperado el 4 de octubre de 2012) 15