La Industria Publicitaria y su impacto en la economía uruguaya

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Luis Miguel San Segundo Zúñiga
hace 8 años
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1 La Industria Publicitaria y su impacto en la economía uruguaya Informe de diciembre de 2015 Equipo de Trabajo - CINVE Flavia Rovira, Paula Cobas, Agustín Greif, Adriana Saavedra, Leticia Piñeyro

2 OBJETIVOS DEL ESTUDIO, UNIVERSO DE ANÁLISIS Y MARCO MUESTRAL

3 Objetivos Analizar la evolución del mercado publicitario y la participación de las diferentes agencias: publicidad, de medios, BTLs y digitales, a través de los siguientes indicadores: La contribución directa de la actividad de las Agencias a la economía uruguaya (PIB) en términos de Valor Agregado y empleo. La incidencia de la Inversión Publicitaria en el PIB. El aporte de las Agencias en cuanto a la inversión en medios, ocupación, remuneraciones.

actividad de las Agencias a la economía uruguaya (PIB) en términos de Valor Agregado y empleo.

4 Universo de estudio Agencias de publicidad, Agencias digitales, Agencias de medios y BTLs, Medios de comunicación y otros agentes. Fuentes de información Fuentes primarias: Encuesta a agencias de publicidad, agencias digitales, y agencias de medios. Realizada por cinve para AUDAP entre setiembre y noviembre de Fuentes secundarias: Fuentes oficiales: ECH (INE), EAE (INE), Cuentas Nacionales (BCU). Fuentes privadas (IBOPE)

Fuentes de información Fuentes primarias: Encuesta a agencias de publicidad, agencias digitales, y agencias

5 INVERSIÓN PUBLICITARIA Y SU RELACIÓN CON LA ECONOMÍA NACIONAL

6 Luego de varios años de crecimiento, se estima que en 2015 la Inversión Publicitaria caería un 24 % medida en dólares, y un 17% en términos reales Millones de pesos constantes Evolución PIB Inversión Publicitaria Millones de dólares Proyectado Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU

Inversión Publicitaria 324 334 254 250 200 150 100 50-2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

7 En términos reales, la inversión en publicidad creció un 7.6% en 2014 y cae un 17% en Entre 2005 y 2015, la IP creció 2%, evolucionando a menor ritmo que el consumo. 2% 6% 7% 7% 5% -1% 6% 2% 6% 6% 5% 4% -2% -6% 8% 8% 3% 5% 1% -18% Crecimiento real IP Crecimiento real consumo Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU

2% 6% 7% 7% 5% -1% 6% 2% 6% 6% 5% 4% -2% -6% 8% 8% 3% 5% 1% -18% Crecimiento real IP Crecimiento real

8 Consistente con esta evolución, se observa un incremento en 2014 y una caída en 2015 en el ratio de IP respecto al PIB y al Consumo 0,94 0,76 0,74 0,90 0,72 0,88 Ratios IP / consumo - IP/ PIB 0,81 0,84 0,74 0,66 0,67 0,59 0,68 0,54 0,67 0,54 0,70 0,56 0,72 0,58 0,47 0, IP/PIB IP/Consumo Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU

0,66 0,67 0,59 0,68 0,54 0,67 0,54 0,70 0,56 0,72 0,58 0,47 0,58 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

9 Si bien la Inversión Publicitaria aumentó en el año electoral 2014, esto se debe al sector público y los partidos políticos. En el sector privado disminuyó tanto en 2014 como en Inversión Publicitaria (millones USD) Sector Público y Partidos Políticos Sector Privado _1s Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU

400 Inversión Publicitaria (millones USD) 300 200 100 42 74 26 324 334 254 281 259 227 Sector Público y

10 CONTRATACIÓN DE PERSONAL DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD, DE MEDIOS Y DIGITALES cinve consultora

11 En 2014 continuó la tendencia creciente en la contratación de personal, si bien esta tendencia se revierte en 2015 para agencias de publicidad. Contratación de personal Agencias publicidad Agencias de Medios Agencias Digitales Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP, BCU e INE

Contratación de personal 1661 1694 1697 1237 1299 1192 1058 1033 93 129 127 124 145 379 390 183 172 482 212 1.108 1.

12 CARACTERÍSTICAS DEL EMPLEO DEL SECTOR cinve consultora

13 Indicadores de Informalidad e Ingreso En términos relativos al total de la economía y al promedio del sector privado, el personal ocupado en el sector de publicidad presenta mayores ingresos y menor tasa de informalidad Informalidad Ingresos promedio (pesos) Publicidad 19,2% S. Privado 30,3% Total de la Economía 25,6% Fuente: Estimaciones de cinve en base a: INE ECH 2014

menor tasa de informalidad. 2014 Informalidad Ingresos promedio (pesos) Publicidad 19,2% 27.036 S.

14 Ocupados menores de 25 años Las agencias de publicidad, de medios y digitales se caracterizan por contratar una alta proporción de personal menor a 25 años, tanto en comparación con el sector privado como con otras actividades relacionadas a los servicios. Agencias Comercio minorista 21% 21% Alojamiento Telecomunicaciones Total Sector Privado 15% 14% 16% Act. jurídicas y contables Servicios financieros 13% 12% Servicios sociales 11% Enseñanza Serv. culturales 8% 8% I+D ciencia 5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve AUDAP. INE: ECH 2014

Agencias Comercio minorista 21% 21% Alojamiento Telecomunicaciones Total Sector Privado 15% 14% 16% Act.

15 Empleo Femenino El 55% del personal de las agencias de publicidad, de medios y digitales son mujeres, un porcentaje mayor al promedio del sector privado pero comparable al de otras actividades de servicios. Servicios sociales 90% Enseñanza 78% Act. jurídicas y contables 66% Comercio minorista Alojamiento Agencias Servicios financieros I+D ciencia Serv. culturales Telecomunicaciones Total Sector Privado 59% 58% 55% 55% 53% 53% 48% 44% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve AUDAP. INE: ECH 2014

jurídicas y contables 66% Comercio minorista Alojamiento Agencias Servicios financieros I+D ciencia Serv.

16 Profesionales y técnicos ocupados Los profesionales y técnicos representan un 43% de la población ocupada en las agencias de publicidad, de medios y digitales, más del doble al promedio del sector privado. I+D ciencia Enseñanza Act. jurídicas y contables Agencias Servicios sociales Telecomunicaciones Servicios financieros Total Sector Privado Serv. culturales Alojamiento Comercio minorista 3% 17% 15% 17% 26% 26% 37% 43% 67% 72% 76% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve AUDAP. INE: ECH 2014

jurídicas y contables Agencias Servicios sociales Telecomunicaciones Servicios financieros Total Sector Privado Serv.

17 INVERSIÓN EN MEDIOS

18 Distribución de la inversión canalizada por Agencias de Publicidad y de Medios, según tipo de medio 100% 90% 80% 70% 60% Internet Cine Otros 50% 17 Vía pública 40% Prensa 30% 20% Radio TV 10% 0% * Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP

4 9 12 13 Internet Cine Otros 50% 17 Vía pública 40% Prensa 30% 20% 41 51 53 55 54 53 52 53 Radio TV 10%

19 INVERSIÓN POR MERCADOS

20 Distribución porcentual de la inversión según mercado Agencias Publicidad Agencias Digitales Agencias de Medios Sector Público Partidos Políticos Sector Privado Mercado Externo _1s _1s _1s Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP

Sector Privado 77 66 86 77 68 79 68 69 87 Mercado Externo 3 1 2 11 9 9 9 8 4 2013 2014

21 INVERSIÓN POR ANUNCIANTE

22 Distribución porcentual de la inversión según anunciante Agencias Publicidad Agencias Digitales Agencias de Medios Otros Energía, infraestructura, rr.nn. Transporte Campañas cívicas Automotriz Ocio Productos consumo masivo Turismo Servicios financieros Salud Telecomunicaciones Educación _1s _1s _1s Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP

23 CONTRIBUCIÓN AL PIB

24 La contribución de la actividad publicitaria al PIB se mantuvo estable entre 2011 y 2014 pero disminuye en Se estima un aporte en 2015 de 0,33% del PIB. 0,53% 0,53% Contribución al PIB 0,49% 0,49% 0,45% 0,41% 0,41% 0,37% 0,39% 0,33% Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-audap, Mori, INE y BCU IBOPE, Equipos

25 Contribución al PIB: comparación con sectores seleccionados Lácteos 0,78% Informática* 0,42% Act. Jurídica y contable* 0,39% Publicidad 0,33% Vestimenta 0,21% Fabricación de transporte 0,12% Pesca 0,11% Curtiembres 0,07% Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-audap, IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU. *Refiere a la relación del año 2009, último dato disponible para estas actividades

26 EXPECTATIVAS PARA 2016

27 Expectativas de las empresas del sector para Mejor Igual Peor Economía Sector Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP

28 Muchas gracias La Industria Publicitaria y su impacto en la economía uruguaya Informe de diciembre de 2015 Equipo de Trabajo - CINVE Flavia Rovira, Paula Cobas, Agustín Greif, Adriana Saavedra, Leticia Piñeyro

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