PUBLICIDAD INVERSIONES 2013 Y PERSPECTIVAS danza

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1 32 PUBLICIDAD INVERSIONES 2013 Y PERSPECTIVAS 2014 danza Números en CON UN LEVE CRECIMIENTO RESPECTO DE 2012, LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN NUESTRO PAÍS CRECIÓ UN 1% EN VOLUMEN Y UN 30% EN INVERSIÓN DURANTE EN COMPARACIÓN, EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, LA TV SE HA MANTENIDO ESTABLE, LA GRÁFICA PERDIÓ CASI 10% E INTERNET ES LA GRAN GANADORA MULTIPLICANDO POR 8 SU VOLUMEN EN DIEZ AÑOS. POR MARIO ONESTA

2 33 Un optimista ve una nueva oportunidad en cada adversidad, mientras que un pesimista ve una nueva adversidad en cada oportunidad. Unos hacen avanzar al mundo, los otros lo retrotraen a la Edad de Piedra, aseguraba David Ogilvy, quien, como sabemos, supo desafiar innumerables adversidades antes, y también durante, su consolidación como uno de los máximos referentes de la publicidad internacional. Por eso, en un período como el actual, donde las dificultades parecen multiplicarse, es saludable una dosis extra de optimismo para enfrentarlas y descubrir nuevas oportunidades. EL VOLUMEN PUBLICITARIO EN 2013 La Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), entidad que realiza informes sobre la evolución y las expectativas de la actividad publicitaria desde 2001, nos revela en su última

3 34 edición que, tomando siempre como sustento de los análisis los volúmenes físicos auditados, es decir, los segundos en radio, TV y cine, las páginas de diarios y revistas, los anuncios en vía pública, etcétera, y la expresión en pesos de tales volúmenes, el total del de medios registró un leve incremento del 1,3% en 2013 (ver cuadro 1). CAAM, como siempre, advierte que esta cifra es una estimación, pues la inversión neta real en pesos de cada campaña en cada medio es imposible de conocer a ciencia cierta, ya que se trata de información privada. Este ligero incremento en parte se diluye si se considera que 2012 no fue un buen año para este indicador, y quizás se explica dice CAAM por las variaciones económicas, dado que, como es de esperar, el comportamiento final de la industria publicitaria refleja la evolución de las distintas variables como, por ejemplo, la del PBI, donde en 2013 se observa un incremento con respecto al año anterior. En pesos, el aumento de la inversión publicitaria del 2013 sobre el 2012 es de un 30% en promedio (ver cuadro 2). Esta cifra se debe observar teniendo en cuenta que si los volúme- Volúmenes físicos CUADRO 1 Acumulado a diciembre 2013 vs 2012 Vehículo 2013 vs 2012* TV Capital 3.5% TV interior 0.9% TV paga 3.5% Diarios Capital -0.9% Diarios interior -1.2% Revistas -2% Radio Capital -2.6% Cine 7.9% Total general promedio 1.3% En términos generales el total del de medios registró un leve incremento del 1,3 % a base constante como promedio ponderado del año 2013 vs el (*)La base constante nos asegura una mejor medición entre períodos ya que se forma descartando aquellos vehículos que solo tuvieron presencia en uno de los años. nes físicos se incrementaron 1,3% en base constante, la diferencia se explica por los aumentos en las tarifas de todos los medios, que estuvieron en el orden del 28%. LA PARTICIPACIÓN POR MEDIO Analizando la participación de cada medio en esta torta publicitaria, se advierte un aumento de la TV de un 1,8%, pasó del 41% al 42,8% en 2013, y un retroceso de la gráfica de 2,4%, descendió del 34,8% al 32,4%. Vía pública se mantuvo prácticamente igual, y se observa que el medio que obtiene mayor crecimiento es Internet, que asciende desde una participación del 6,8% al 7,3% (ver cuadro 2). Para visualizar el comportamiento de nuestro sobre la base de períodos más extensos, este informe

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5 36 ofrece datos que van desde el 2005 hasta el Se puede observar que el indicador alcanzó su máximo nivel en 2010 y que el 2013 tuvo un repunte luego de dos años de menor movimiento como lo fueron 2011 y En cuanto a los diversos medios, la TV no muestra que esté disminuyendo su participación en forma significativa a lo largo de los años. Dentro del período 2002 al 2013 logró su nivel máximo en 2010 con un 47,5%, y si bien retrocedió levemente luego, en 2013 alcanzó el 46,9%. Por otro lado, el medio gráfico integrado por diarios y revistas que en 2002 logró una participación del 46,2% fue descendiendo y llegó en 2013 al 35,5%, la menor de todo el período. Y, como era de suponer, el gran ganador como sistema fue Internet, que pasó de una participación del 0,7% en 2002 al 8% en El comportamiento de la participación de lo estimado en inversión publicitaria sobre el PBI, en los últimos años, estaría plantándose en alrededor del 1%, considerándose esta cifra como un hecho realmente positivo para nuestro sector industrial. LOS SECTORES CON MAYORES NIVELES DE CRECIMIENTO De acuerdo con el informe de CAAM, tomando en cuenta a los sectores de la industria, el comercio y los servicios que concentran el 90% de la estimación de la actividad publicitaria, y basándose fundamentalmente en los medios TV abierta de Capital e interior, Interpretación en $ de los volúmenes físicos Acumulado a diciembre En millones de pesos. CUADRO 2 Vehículo Inversión ($) % Televisión ,8 Diarios y revistas ,4 Radio Capital ,6 Vía Pública ,9 Cine 336 1,2 Internet ,3 Producción (*) ,8 Total Total (*) El estimado de producción corresponde a la aplicación de un 10 % sobre los montos de TV, Gráfica y Radio. Datos procesados por CAAM. Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios; Scopesi, para vía pública y FilmSuez, para cine. Crecimiento de inversión 30% Vía pública Cine Internet Radio Capital Producción Televisión Diarios y revistas TV paga, diarios de Capital e interior, revistas y radios de Capital, los rubros que demostraron mayores niveles de crecimiento en 2013 fueron: bebidas sin alcohol: 73,5%, construcción y decoración: 71,3%, industria textil: 59,5%, industria farmacéutica: 50,8%, asociaciones políticas y civiles: 50%, e higiene y belleza: 46%. LAS PERSPECTIVAS PARA 2014 En cuanto a las perspectivas para el 2014, la Comisión de Inversiones de CAAM señala que, tal como la actividad de nuestro sector es habitualmente un reflejo de las variaciones del PBI y teniendo en cuenta que estimaciones privadas prevén una caída de entre el 1,5% y el 2,5%, dependiendo esto del desenvolvimiento de las medidas que se irán tomando en los próximos meses, todo parece indicar que se podría estar frente a un año con ciertas complicaciones para la industria publicitaria. La reducción drástica de subsidios a los servicios públicos, que ya ha comenzado, y el aumento de las tasas de interés son factores que, junto con el control de precios y el dólar más caro, pueden provocar escasez de ciertos productos y dificultades para el acceso a otros por encarecimiento de la financiación, o sea menos cuotas y tasas más elevadas, todo lo cual impactaría en el desenvolvimiento de nuestra actividad. Es posible esperar una caída en los volúmenes físicos, pero, simultáneamente, un crecimiento en pesos motivado por inflación. En principio, si esta se presenta con valores similares a los de 2013, es probable que la inversión en los medios se incremente entre el 20 y el 25%. No obstante esto, el próximo Mundial de Fútbol probablemente genere inversiones extras en comunicación publicitaria. Su volumen y continuidad a lo largo del desarrollo de este evento van a estar sujetos, obviamente, a los resultados deportivos.

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7 38 La inversión en vía pública en 2013 En forma sintética, reflejamos los movimientos de nuestra actividad de acuerdo con los datos que provee la empresa auditora Scopesi de publicidad exterior, que también nos aclara que para el 2013 se calculó un reajuste de tarifas de alrededor del 25% en promedio, aunque no todas las empresas y los elementos sufrieron la misma actualización. De un análisis de estos números surge que el mayor crecimiento de inversión lo tuvo el vehículo de los afiches, con una suba de alrededor del 17% comparando el 2013 con el 2012, y siempre teniendo en cuenta la aplicación de un incremento de tarifas del 25%; seguidos por los espectaculares, siempre bien apreciados, sobre todo por los grandes anunciantes, con un incremento de alrededor de un 10%; mientras que las gigantografías y los séxtuples se mantuvieron casi estables (con una declinación menor al 1%); y los medios de transporte con un ligero crecimiento del 1%. Los transiluminados, en cambio, sufrieron un retroceso cercano al 10%. En cuanto al ranking EN LA VÍA PÚBLICA, LAS ESTADÍSTICAS MUESTRAN QUE LOS AFICHES FUERON EL VEHÍCULO PREFERIDO, SEGUIDOS POR LOS ESPECTACULARES; QUE COCA-COLA INVIRTIÓ 25% MÁS QUE EN 2012, SEGUIDA POR TELEFÓNICA CON UN 17%; QUE EL PARTIDO PRO PASÓ DE 4 A CASI 40 MILLONES DE PESOS; Y QUE LOS PARTIDOS POLÍTICOS FUERON, EN UN AÑO ELECTORAL, EL SEGUNDO SECTOR EN INVERSIÓN PUBLICITARIA. En millones de pesos Comparativo por medio Año 2013 Año 2012 Afiches $ 382 $ 259 Espectaculares $ $ 828 Gigantografías y Séxtuples $ 610 $ 503 Medios de transporte $ 188 $ 146 Transiluminados $ 276 $ 245 TOTAL $ 2.560(*) $ (*) Esta cifra (medida por Scopesi) representa el total según el tarifario sin descuento. En tanto la inversión informada por la CAAM para 2013 en vía pública ($ millones) incluye un 50% de descuento estimado sobre los valores del tarifario. Fuente: Scopesi. de anunciantes, Coca-Cola invirtió aproximadamente un 25% más que en 2012, seguida por Telefónica con un 17%, convirtiéndose en las dos empresas con un mayor margen de incremento en publicidad. Sin embargo, los laureles se los llevó el partido PRO, que pasó de una inversión de $ en 2012 a $ en Este espectacular crecimiento se debió, obviamente, a que fue un año electoral. Por la misma razón, el segundo sector en inversión publicitaria en vía pública del año pasado fue el de asociaciones políticas y sociales, que superó en cifras, de acuerdo a tarifas, los 300 millones de pesos. Inversiones por sectores en 2013 Comunicaciones $ 307 Asociaciones Políticas y Civiles $ 305 Comercio y Retail $ 290 Espectáculos y Discográficas $ 206 Calzado e Indumentaria $ 146 Bebidas sin alcohol $ 144 Principales anunciantes en 2013 Grupo Telefónica $ 92 Coca Cola de Argentina $ 84 Gobierno de la Ciudad de Bs. As $ 72 Telecom. Argentina $ 72 Cencosud SA $ 63 Presidencia de la Nación $ 59 Cablevisión SA $ 40 Propuesta Republicana $ 39 Arcos Dorados $ 37

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9 40 INVERSIÓN PUBLICITARIA MUNDIAL Con el empuje de los emergentes CRECIENDO AÑO TRAS AÑO, PARA EL 2016 SE PREVÉ QUE AMÉRICA LATINA RECIBA 50 MIL MILLONES DE DÓLARES DE INVERSIÓN PUBLICITARIA. SERÁ EL MERCADO CON MAYOR CRECIMIENTO CON CASI 30% EN TRES AÑOS. EUROPA DEL ESTE, ASIA Y ÁFRICA TAMBIÉN CRECERÁN, Y CHINA SUPERARÁ EN 2014 A JAPÓN, OCUPANDO EL SEGUNDO PUESTO DETRÁS DE LOS EE.UU. Según un estudio realizado por emarketer y difundido por Marketing Directo, al parecer la desaceleración económica mundial no ha sido obstáculo para las inversiones publicitarias. Por el contrario, se espera que las inversiones continúen creciendo, en gran parte gracias al desarrollo de los s emergentes. Y, afortunadamente para nuestra región, se estima que el crecimiento más rápido se verá en América Latina, previendo que para 2016 se le dediquen unos 51,33 miles de millones de dólares. Para nuestro continente, se prevé que en 2014 la inversión publicitaria será un 12% mayor que la del año anterior, para el 2015 un 9,5% mayor que la de este año, y para el 2016, un 9,8% superior a la del Este estudio de emarketer señala que Europa del Este, Asia y África también tendrán cifras en crecimiento, mientras que en Europa Occidental y América del Norte descenderán. Estos pronósticos tienen en consideración varios factores, como las condiciones económicas, las tendencias históricas del de la publicidad y las estimaciones de otras empresas de investigación de análisis de medios. Entre otras previsiones, se avizora que los EE.UU., el mayor publicitario mundial, crecerá un 3,3% este año, pero ese nivel se moderará con respecto a las tendencias de años anteriores, llegando al 2015 con un 3,1% y al 2016 con un 3%. Japón, segundo en el podio de los que más invierten en publicidad, posiblemente sea superado por China en 2014, país que actualmente posee el tercer lugar en este ranking. Por su parte Alemania, que está en el cuarto puesto, mostrará un crecimiento muy moderado, de un 1,5% hasta En síntesis, la inversión total mundial de publicidad, que en 2013 rondó los 545,75 billones de dólares, se estima que alcanzará en 2016 la cifra de 628,21 billones de dólares.

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