La Industria Publicitaria y su impacto en la economía a uruguaya. Informe Estudio realizado por cinve

Transcripción

1 La Industria Publicitaria y su impacto en la economía a uruguaya Informe 2007 Estudio realizado por Adrián Fernández y Cecilia Llambí Noviembre de 2007

2 Contenido: 1. Introducción 2. Características del sector 3. Características de los recursos humanos del sector 4. Inversión publicitaria e ingresos brutos 5. Expectativas 6. Resumen

3 INTRODUCCIÓN

4 Objetivos En noviembre de 2005, realizó el Primer estudio de impacto de la Industria Publicitaria en la economía uruguaya. En dicho estudio: Se estimó la contribución directa e indirecta de la actividad publicitaria a la economía uruguaya (el PIB). Se cuantificó el aporte del sector en cuanto a ocupación, remuneraciones y características del empleo. Se cuantificó la inversión en marketing y la inversión publicitaria de la economía y su incidencia en el PIB. El presente estudio realiza una actualización de las variables clave relevadas en el primero, y aborda como temas nuevos: género, publicidad de marca y expectativas

5 Universo de estudio AGENCIAS DE PUBLICIDAD Centrales de medios BTL Medios de comunicación Productoras audiovisuales y otros proveedores

6 Fuentes de información: n: Fuentes primarias: Encuesta a agencias de publicidad y de centrales de medios. Muestra de agencias BTL y productoras audiovisuales. Ambos realizadas por para AUDAP entre setiembre y noviembre de Fuentes secundarias: Fuentes oficiales: ECH (INE), EAE (INE), Cuentas Nacionales (BCU) Fuentes privadas (Equipos Mori, IBOPE).

7 Universo y tamaños efectivos de muestra: Sector Universo Tamaño efectivo 2006 Tamaño efectivo 2007 Fracción de muestreo efectiva (1) Agencias ,32 Agencias Socias ,70 Agencias no Socias ,14 Productoras Audiovisuales ,04 Centrales de Medios ,45 Marketing/BTL ,17 (1) Como referencia, la fracción de muestreo de la EAE del INE para el estrato aleatorio es de 0,0689 Muy buena representatividad de la muestra de agencias. Buena representatividad de la muestra agregada de agencias BTL y centrales de medios.

8 CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR

9 Publicidad de marca y promociones: Estrato Marca Promociones Total Agencias de publicidad 1 Hasta 9 ocup a 19 ocup y más ocup Total Centrales de medios Total Agencias BTL Total

10 Publicidad de marca y promociones (cont( cont): Agencias de Publicidad 56% 44% Centrales de Medios Agencias BTL Marca Promociones 14% 43% 57% 86% Marca Promociones Marca Promociones

11 CARACTERÍSTICAS DE LOS RECURSOS HUMANOS DEL SECTOR

12 En el primer estudio comprobamos que: Indicador Unid. de med. S. privado Rama 74 Agencias de publicidad Centrales de medios y Agencias BTL Prop mujeres % Remu prom mensual US$ Particip de prof % Particip de men de 25 años % Las agencias de publicidad emplean relativamente más jóvenes También mayor empleo calificado Y pagan mejores remuneraciones, incluso en comparación con la rama de servicios a las empresas

13 En el primer estudio comprobamos que (cont( cont): Empresas que realizaron capacitación Personal que realizó cursos de capacitación Estrato 1 50% 19% 2 63% 18% 3 91% 42% Promedio 74% 26% En la industria manuf. sólo 16% de las empresas realizaron capacitación, al 14% de su personal (en el período ). Como referencia, la industria manufacturera destinó 0,16% del VAB a capacitación. Inversión en capacitación (% del IB) Estrato % 0.00% 0.23% % 0.41% 0.08% % 0.38% 0.58% Promedio 0.47% 0.24% 0.31%

14 En el presente estudio comprobamos que: Sector Servicios a las Ag. de Centrales Indicador (en %) privado empresas publicidad y BTL Mujeres / Personal Total 38% 42% 47% 49% Mujeres con Y>21000/ Tot Mujeres 8% 19% 16% 12% Hombres con Y>21000/ Tot Hombres 13% 19% 33% 15% Fuente: Encuesta a Agencias y Encuesta Continua de Hogares (INE) Las agencias son un sector intensivo en empleo femenino. Presentan mayor proporción de mujeres con altos ingresos que en el total del sector privado (aunque inferior al del sector de servicios a las empresas).

15 En el presente estudio comprobamos que (cont( cont): Sector Servicios a Ag. de Centrales Indicador (en %) privado las empresas publicidad y BTL Mujeres / Personal Total 38% 42% 47% 49% Mujeres socias o directivas/ Tot mujeres 7% 3% 13% 5% Hombres socios o directivos/ Tot hombres 6% 3% 30% 11% Fuente: Encuesta a Agencias y Encuesta Continua de Hogares (INE) Hay una muy alta proporción de mujeres en cargos directivos en agencias de publicidad. No así en centrales y BTL.

16 INVERSIÓN N PUBLICITARIA E INGRESOS BRUTOS

17 Inversión n en Publicidad: Inversión publicitaria (IP) Año 2005 Año 2006 Millones de dólares % del PIB 0.8% 0.8% Dólares per cápita La IP en dólares corrientes de 2006 fue 9,5% superior a la de 2005.

18 Inversión n en Medios: Columnas x cms Segundos en TV Comerciales en pub ext ,038,201 11,939, , ,886,143 13,124, , proy 2,735,716 14,145, ,058 Var. 2006/ Var. 2007/ Fuente: IBOPE, proyecciones de. Nota: Segundos en TV refiere a canales de TV abierta; Columnas x cms se refiere a Diarios y Revistas

19 Agencias: Distribución n la IP por medios 10% 11% 1% 3% % % 1% 2% 14% 16% 12% 43% TV Radio Prensa Omnibus +Vía p Otros Cine Internet 21% 14% TV Radio Prensa Omnibus +Vía p Otros Cine Internet Se destaca un importante incremento en prensa. Además, se constata una moderada disminución en radio y un leve aumento en vía pública y ómnibus

20 Centrales de medios 20% 1% 1% 1% 56% 14% 7% Agencias BTL TV Radio Prensa Omnibus +Vía p Otros Cine Internet 15.6% 9.6% 26.5% 0.4% 11.9% 3.5% 2.4% 30.2% Acciones BTL Promociones Merchandising Marketing directo TV Prensa Vía Pub + Omn Otros

21 Comparación n internacional En Uruguay el ratio IP/ PIB se ubica en sexto lugar de nueve países latinoamericanos IP per cápita Dólares corrientes - Año % 1.8% IP/PIB Año % 1.4% % 1.0% 0.8% 0.6% 0.4% 0.2% 0.0% ECUADOR COLOMBIA ARGENTINA BRASIL CHILE URUGUAY VENEZUELA 0 CHILE MÉXICO PERÚ ECUADOR URUGUAY ARGENTINA BRASIL MÉXICO VENEZUELA COLOMBIA Aunque en términos per cápita, mejora su posición PERÚ

22 Ingreso Bruto de las Agencias de Publicidad: El Ingreso Bruto (IB) de las Agencias de Publicidad se mantuvo en 2006 en el nivel de 2005 en dólares (24,9 millones de dólares). En términos reales (corregido por inflación) cayó 7.7 % pero se observa un crecimiento real de 21,3% de la actividad de las empresas de más de 20 ocupados. Millones de dólares (izq) En términos reales (der)

23 IB total de agentes directamente ligados a publicidad: 100% 80% 60% 40% 20% 0% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Ingreso Bruto Dólares corrientes Agencias Centrales y BTL Ingreso Bruto Dólares constantes (año 2006) El ingreso bruto total de las agencias de publicidad se ubicó en % por debajo del valor de 1998, en términos reales Sin embargo, el IB total del conjunto de agentes que componen el núcleo de actividad publicitaria cuyo eje son las agencias se ubicó en 2006 en un nivel similar (en dólares) al nivel de 1998 para agencias, e incluso superior en términos reales. Por lo cual, si bien el IB total creció, las agencias de publicidad perdieron participación, representando actualmente un 70% del total. Agencias Centrales y BTL

24 Personas ocupadas en Agencias: Ocupados Totales (izq) Ingreso bruto real (der) A pesar de la caída del IB real, el Personal Ocupado total en agencias de publicidad ha permanecido incambiado con respecto a La estimación puntual para 2006 es de 996 personas ocupadas.

25 Inversión n publicitaria por agente Inversión Publicitaria por agente (miles de US$) 2005 % 2006 % Agencias 23,709 17% 23,911 16% Centrales y BTL 8,502 6% 8,939 6% Productoras audiovisuales 19,310 14% 18,607 12% Diarios y Revistas 13,916 10% 14,607 10% Radio y Televisión 62,944 46% 73,622 49% Publicidad exterior (Vp y O) 9,634 7% 11,404 8% Inversión Publicitaria 138, % 151, % Nota: En Productoras y Medios, corresponde a VBP destinado a plaza, ligado a publicidad. En Centrales de Medios, Agencias BTL y Agencias de Publicidad, corresponde al Ingreso Bruto

26 Contribución n al PIB año a o 2006: Miles de US$ % en PIB Agencias de publicidad 24, % Total industria publicitaria* 109, % Nota: Total industria publicitaria comprende Agencias de Publicidad, Centrales de Medios Agencias BTL, y la parte de Medios y Productoras ligado a la Publicidad.

27 Contribución n al PIB año a o 2006, sectores seleccionados: 1.6% 1.4% 1.2% 1.0% 0.8% 0.6% 0.4% 0.2% 0.0% Ganado y aves Curtiembres Lácteos Tabaco Textiles Químicos básicos Bebidas sin alcohol Molinos arroceros Papel Vinos Industria Publicitaria Nota: Industria publicitaria comprende Agencias de Publicidad, Centrales de Medios, Agencias BTL y la parte de Medios y Productoras ligado a la Publicidad.

28 EXPECTATIVAS

29 Expectativas año a o 2007: 60% 50% 40% 30% 20% 10% 59% 58% 50% 46% 55% 58% 0% Mercado Interno Economía Sector Índice Agencias Índice Centrales y BTL

30 Expectativas año a o 2008: 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 55% 85% 57% 58% 68% 65% Mercado Interno Economía Sector Índice Agencias Índice Centrales y BTL Muy favorables en comparación con las relevadas para los empresarios industriales: Índice CIU mercado interno (seis meses a setiembre de 2007): 11%. Índice CIU economía (seis meses a setiembre de 2007): -3%. Centrales y BTL algo más optimistas que Agencias en relación al mercado interno.

31 RESUMEN

32 En el año 2006, la inversión publicitaria (IP) creció 9,5% en dólares respecto a En términos reales (corregido por la inflación en dólares), el crecimiento ascendió a 1,3%; acompañando con cierto rezago el ritmo de crecimiento del PIB En 2006, el ratio IP/PIB de Uruguay alcanzó a 0,8% y se situó en 6º lugar en un ranking de nueve países latinoamericanos comparados, solamente superando los valores de Venezuela, México y Perú.

33 El ingreso bruto de las agencias de publicidad (IB) se mantuvo en el nivel del año 2005, alcanzando casi los 25 millones de dólares. Esto equivale a una caída en términos reales, lo que redundó en una pérdida de participación de las agencias en la IP total. En términos reales, el IB de las agencias se encuentra en % por debajo del valor de A pesar de la caída real de los ingresos brutos, la ocupación en las agencias de publicidad se mantuvo en 2006 en los mismos niveles de 2005 El IB total de los agentes que conforman el núcleo de la actividad publicitaria, cuyo eje son las agencias se encuentra en 2006 en un nivel muy similar (en dólares corrientes) al de En términos reales, se encuentra en un nivel 16% superior al del año 1998.

34 Las agencias de publicidad son un sector relativamente más intensivo en empleo femenino que el conjunto del sector privado y que el sector de servicios a las empresas. Asimismo, se constató que en las agencias de publicidad las mujeres tienen una mayor participación en los ingresos altos y presentan una muy alta proporción de mujeres en cargos directivos.

35 La publicidad de marca o institucional representa algo más de la mitad de la inversión total canalizada a través de las agencias de publicidad. El porcentaje de inversión en publicidad de marca es similar para centrales de medios y muy inferior en agencias BTL. Las expectativas de las agencias de publicidad y de las centrales de medios y agencias BTL para 2007 y 2008 demuestran un claro optimismo con respecto a la actividad, consistente con las buenas perspectivas de actividad para 2007 y 2008 y con la persistencia de un ciclo económico expansivo, aunque mostrando signos de desaceleración.

36 La contribución al PIB de las actividades ligadas en forma directa a la publicidad (agencias de publicidad, agencias BTL, centrales de medios, medios de comunicación y productoras audiovisuales) alcanzó en 2006 el 0,56%. Esta cifra es similar a la de la industria textil, y supera a sectores relevantes, tales como la industria arrocera, la producción de papel, la elaboración de bebidas sin alcohol o la producción de vinos.

37 La Industria Publicitaria y su impacto en la economía a uruguaya Informe 2007 Estudio realizado por Adrián Fernández y Cecilia Llambí Noviembre de 2007