Gianfranco Marco Francesqui Carvo

Transcripción

1 Estrategia de Marketing Sensorial para Mejorar la Percepción de la Imagen de la Cerveza Cristal en los Consumidores del Restaurante Sharon en la Ciudad de Piura, 2013 AUTOR: Gianfranco Marco Francesqui Carvo Este trabajo de investigación de tesis de Licenciatura en Marketing y Ciencias Empresariales tuvo como objetivo general, mejorar la percepción de la imagen de cerveza Cristal en los consumidores del restaurante Sharon a través utilizando una estrategia de marketing sensorial, para ello se utilizó un diseño Experimental Pre experimental, es decir, específicamente se hizo uso de un diseño de pre prueba y post prueba con una muestra de 16 personas mayores de edad, clientes del restaurant Sharon que además eran consumidores de cerveza Cristal los días sábados. Así también se utilizó un cuestionario estructurado y un estímulo sensorial, para generar variabilidad en la percepción de la imagen de los consumidores de cerveza Cristal, después según el diseño de la investigación, se procesaron los datos haciendo uso del programa SPSS19 con el que se pudo contrastar la hipótesis. Tras realizar el experimento, se logró obtener un resultado notable de la variabilidad en la percepción de la imagen de los consumidores de cerveza Cristal, debido a que antes de realizar la estrategia de marketing sensorial la percepción promedio de los consumidores de Cristal era neutra, pero después de realizar el experimento aquella mejoró al calificativo de buena y muy buena. Teniendo en cuenta que las palabras claves usadas para este trabajo fueron percepción, marketing sensorial, variabilidad, seguidamente presentamos un resume descriptivo de ejecución de esta investigación, se procede a presentar una síntesis de este trabajo de investigación teniendo en cuenta que la idea de este trabajo partió de la revisión de la investigación realizada en la Universidad de Rockefeller (2005) cuyos resultados generados fueron que el cuerpo humano recuerda el 1% de lo que toca, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que degusta y el 35% de lo que huele, lo que significa que la percepción del mundo a través de los sentidos tienen un alto poder sugestivo, de allí que se entienda porque entre un 80% y un 95% de las decisiones en el hombre se llevan a cabo de manera irracional y porque de los cinco sentidos presentes en el ser humano, el sentido del olfato es el sentido más poderoso ya que los aromas suelen permanecer en la memoria de las personas durante más tiempo de lo que registra la percepción de la realidad a través de los otros sentidos, es de donde nace la idea de la investigación de este trabajo de tesis. Los tratados que se tomaron en cuenta como antecedentes históricos fueron entre otros, la investigación del Australiano Lindstrom. M (2008) quien realizó un estudio sobre el marketing sensorial registrado y publicado en su libro buy ology, que obtuvo diversas conclusiones consideradas como aportes para el neuromarketing y el marketing sensorial, entre las cuales figuran, primero, que los consumidores se han vuelto inmunes a los estímulos de la publicidad tradicional por eso considera necesario que las empresas utilicen la neurociencia para crear nuevas estrategias de marketing; segundo; que el 83% de la publicidad existente capta sólo uno de los sentidos, el de la vista, lo que significa que basar una estrategia publicitaria tomando como base la publicidad es un error, ya que toda estrategia de marketing y de promoción debe comprender a todos los sentidos; tercero, el 85% de las decisiones tomadas a diario depende del subconsciente y cuarto, recogió que el 35% de las compañías han cambiado la forma de dirigir sus estrategias de marketing, centrándose ahora en las teorías del interior basadas en las sensaciones que tiene el consumidor que lo impulsan a optar por una u otra marca.

2 Otro tratado tomado en cuenta para la elaboración de esta tesis es la que afirma, Cada día el ser humano está expuesto, de forma directa e indirecta, a mensajes publicitarios, pero al cabo de tres días sólo se recuerda una decena Dupont (2004), lo que demuestra la poca efectividad de la clásica forma de comunicar los atributos de cada producto haciendo uso de la publicidad convencional. Estos estudios, sumados al deseo de investigar la aplicación el uso de los cinco sentidos para internalizar la marca de la cerveza Cristal en los consumidores del restaurante Sharon en el Distrito de Piura y el descubrir el porqué de las razones de la baja en las ventas de la cevichería Sharon a finales de Marzo en el año 2013, aun cuando los propietarios de esta empresa había experimentado la implementación de una estrategia publicitaria basada en carteles, banners, anuncios de radio, que generó una inversión de s/. 1800, que sólo obtuvieron como resultado que las ventas se incrementaran en 20 botellas como mínimo y 30 botellas como máximo por fin de semana sin llegar a conseguir equiparar el promedio de ventas de hasta 60 botellas de cerveza Cristal que se vendían los fines de semana, al punto de lograr expender sólo 10 botellas por fin de semana, lo que demuestra que la práctica de la campaña publicitaria en el restaurante Sharon no influyo en la percepción de los consumidores, debido a que no se logró incrementar el nivel de ventas, ni obtener los ingresos esperados, fueron los que promovieron impetuosamente al investigador a desarrollar este tema de tesis. La experiencia negativa de la aplicación de esa técnica de comunicación y plan publicitario, además de observar que la inversión y los egresos fueron mayores que los ingresos, generó el ambiente preciso y factible para probar el experimento objeto de esta investigación, permitiendo con ello tres tipos de logros. Primero, dar una respuesta a la realidad problemática fue suponía cuánto mejoraría la percepción de la imagen de cerveza Cristal en los consumidores del restaurante Sharon aplicando una estrategia de marketing sensorial? Segundo, responder a la hipótesis de estudio, la misma que se estimó fuera positiva, para así poder demostrar que la estrategia de marketing sensorial mejoraría la percepción de la imagen de cerveza Cristal en los consumidores del restaurante Sharon en la ciudad de Piura, Finalmente, permitió conseguir el planteamiento del objetivo general, pilar de este tratado, que consistió en determinar si las estrategias de marketing sensorial mejoran la percepción de la imagen de cerveza Cristal en los consumidores del restaurante Sharon y a partir de éste objetivo se desprenderían los objetivos específicos que consistieron en: 1) Diseñar una estrategia de marketing sensorial orientada a mejorar la percepción de la imagen de cerveza Cristal. 2) Describir la percepción de los consumidores cerveza Cristal antes y después de ser expuestos a la estrategia de marketing sensorial. 3) Hacer una comparación de las ventas promedio del restaurante Sharon antes del experimento y después del experimento y 4) Identificar cuál es el sentido que capta en mayor magnitud la imagen de la cerveza Cristal en el local Sharon antes y después del estímulo de la estrategia de marketing sensorial. La aplicación de la experiencia sensorial de este trabajo inicia con la aplicación de la Estrategia Visual la que estuvo orientada a mejorar la percepción de la imagen de cerveza Cristal, la misma que consistió en colocar en un ambiente de 3m por 3m a un consumidor de cerveza Cristal, con los oídos tapados, delante de un televisor y un banner publicitario de cerveza Cristal, después con ayuda de los letreros con indicaciones debido a la ausencia de audición se les hizo observar detenida y analíticamente los diversos estímulos visuales que les fueron presentados, tales como, la etiqueta de la cerveza, solicitándoles que analizaran el logotipo, isotipo, colores, matices y el significado que pudiera interpretar cada uno. También se le pidió que analice la publicidad visual emitida por el televisor, referidos los spots publicitarios y comerciales, se le indicó que sólo analicen la imagen y la idea que les trasmitían éstas.

3 La segunda experiencia sensorial fue la Estrategia Auditiva, en donde al mismo sujeto de la experiencia (grupo de personas del experimento anterior), se le destapó los oídos, se le cubrió los ojos con lentes de dormir y se le hizo escuchar gingel publicitarios de 1 min y 30 seg. de cerveza Cristal con la ayuda de equipo de sonido LG Max Plus y un micrófono mega bass, después se les pidió que analicen los diferentes estímulos auditivos que se presentaron, para ello se había diseñado un sonido característico como un tono corto y muy pegajoso, el cual sonó al principio y al final de cada publicidad, se analizó el sonido que genera la cerveza al momento de destapar la botella, el sonido de una chapa al caer al piso y el sonido que generaba el servir un vaso de cerveza. El siguiente experimento fue la implementación de la Estrategia Gustativa, en la que se puso en práctica con el grupo del experimento, en principio, que se le taparan ojos con lentes de dormir y se les sirviera en un vaso de 225 ml, cerveza cristal a una temperatura de seis a siete grados, ya que es el grado en el que se conserva el sabor, posteriormente se les pidió que procedan a dar un sorbo de cerveza y que analice su sabor y textura. Luego para estimular su sabor diferencial, se pidió que probasen otra cerveza (Cuzqueña, Brahma y Pilsen) en los intervalos antes de probar la otra cerveza se les hizo saborear una galleta de soda y tomar un vaso con agua para neutralizar el sabor anterior. La aplicación de la Estrategia olfativa fue la siguiente fase del experimento y ésta consistió mantener los ojos tapados al grupo del experimento, dándoles indicaciones sólo con la voz. Se procedió a destapar la cerveza Cristal y pedir que se analicen el olor de la cerveza muy detenidamente. Para esta prueba si se tuvo en cuenta que la temperatura de la cerveza debía estar en ocho grados, ya que a grados más bajos (de cinco hacia abajo) se neutralizan el olor, es decir, si es menor la temperatura el olor tiende a neutralizarse y viceversa. Después se vitió cerveza en una tela y se le(s) pidió que olfatee(n) esa tela muy detenidamente para estimular su sentido del olfato, también se sirvió en un vaso de 225 ml con cerveza y se pidió que se huela(n) detenidamente. La Estrategia táctil fue la siguiente prueba y en ella se puso en práctica que al grupo de observación, manteniendo los ojos tapados con lentes de dormir se les pida que toquen, palpen y analicen lentamente la forma de la botella, los altos relieves y los bordes. Se analizó la botella de cerveza Cristal comparándola con las otras botellas que son lizas o tienen una forma diferente, se les pidió que perciban la temperatura exacta de la botella, para ello se tuvo en cuenta que la botella de cerveza Cristal mantenga su temperatura fría, con una pequeña escarcha de hielo en la botella. En cuanto a la estrategia visual, los resultados de la puesta en escena de la medición del grado de satisfacción respecto a los colores del logo, formas del logo e imágenes usadas (publicidad), antes y después de la estrategia han sido representados en gráficos los cuales son mostrados a continuación. Figura 1: Satisfacción por los colores del Logo

4 En cuanto a los colores del logo, antes de la aplicación del estímulo, sólo el 37.5% se encontraba satisfecho o muy satisfecho con dicho elemento, mientras que el 31.3%, se mostraba insatisfecho; el resto, no tenían una opinión definida sobre éste elemento. Por el contrario, luego de la aplicación del estímulo, la cifra de satisfechos aumenta a 52.5%, reduciéndose los insatisfechos a 12.5%. 6,3% Figura 2: Satisfacción por la forma del Logo Con respecto a la forma del Logo, antes de la aplicación del estímulo, la cifra de clientes satisfechos o muy satisfechos sumaba 37.5% y la de insatisfechos 31.3%; esta situación mejora sustancialmente luego de la aplicación del estímulo, en donde hay un 52.5% de clientes satisfechos y sólo un 18.8% de clientes insatisfechos. Las imágenes usadas, como características de la vista utilizadas; antes de la aplicación del estímulo, sólo el 18.8%, se encontraban satisfechos con ellas, mientras que el 43.8%, se mostraban insatisfechos. Luego del experimento de la estrategia de marketing, la cifra de consumidores satisfechos aumenta a 50%, reduciéndose la de insatisfechos a 18.8%. (ver cuadro siguiente). Figura 3: Satisfacción por las Imágenes usadas En cuanto a la Percepción de los consumidores cerveza Cristal antes y después de ser expuestos a la estrategia auditiva incluyendo la medición del agrado respecto al sonido que se genera al destapar la botella, al sonido que se genera al servir la cerveza y al sonido publicitario, antes y después de la estrategia. Estos resultados fueron que antes de la aplicación de la estrategia de marketing, el 37.5% de los clientes consideraban como agradable dicho sonido, en cambio el 31.3%, se mostraban insatisfechos; el resto, no tenía una opinión definida al respecto. Luego de la aplicación del estímulo, la cifra de clientes que consideraban agradable dicho sonido aumentó a 52.5%, reduciéndose los que consideraban lo contrario a sólo 12.5%.

5 Muy desagradable Desagradable Neutral Agradable Muy agradable Figura 4: Agrado por el sonido que genera destapar una cerveza cristal Respecto al sonido que se genera al servir una cerveza Cristal, antes de la aplicación del estímulo, el 37.5% de consumidores consideraban que era agradable escucharlo, mientras que el 31.3%, tenían una opinión contraria, es decir, dicho sonido les era desagradable. Luego de la aplicación de la estrategia, la cifra que considera agradable el sonido en referencia aumentó a 52.5%, disminuyendo los que mostraban su desagrado 18.8%. 6,3% Muy desagradable Desagradable Neutral Agradable Muy agradable Figura 5: Agrado por el sonido que genera servir una cerveza cristal Muy desagradable Desagradable Neutral Agradable Muy agradable Figura 6: Agrado por el sonido publicitario de la cerveza cristal El sonido publicitario, antes de la aplicación de la estrategia de marketing, era considerado como agradable sólo por el 18.8%, mientras que el 43.8%, lo consideraba desagradable; esta percepción mejora sustancialmente luego de la aplicación de dicho estímulo, en donde el 505, considera que tal sonido es agradable y sólo el 18.8%, lo considera como desagradable. En cuanto a la percepción de los consumidores de cerveza Cristal antes y después de ser expuestos a la estrategia gustativa, incluyendo la medición del agrado respecto al sabor de la cerveza cristal como factor diferencial de las demás cervezas. Estos resultados han sido representados en los siguientes gráficos:

6 62,5% 62,5% Si No Figura 7: Sabor de la cerveza cristal como factor diferencial de las demás cervezas Al respecto se pudo afirmar que antes de la aplicación de la estrategia de marketing, el 62.5% de consumidores consideraban que el sabor de la cerveza Cristal era el factor diferencial principal de las demás cervezas; luego de la aplicación del estímulo, dicha cifra se reduce a 37.5% Ahora bien respecto a la percepción de los consumidores de cerveza Cristal antes y después de ser expuestos a la estrategia olfativa, tomando en cuenta la medición del olfato en relación a la activación de sensaciones. Estos resultados se recogen en los siguientes gráficos: 75,0% 5 5 Si No Figura 8: Generación de sensaciones por el olor de la cerveza cristal Esto revela que el olor de la cerveza cristal, antes de la aplicación del estímulo, sólo generaba alguna sensación en el 25% de consumidores, mientras que luego de la aplicación de dicho estímulo, dicha cifra aumenta a 50%. En cuanto a las sensaciones que genera el olor de la cerveza Cristal, los resultados antes de la aplicación de la estrategia de marketing sensorial, mostraron que el 50% de consumidores tenía una sensación de alegría, el 25% tenía la sensación de ira y a una cifra igual, le generaba una sensación de melancolía. Luego de la aplicación de dicho estímulo, al 37.5% de consumidores el olor le generaba una sensación de alegría, al 50% una sensación de melancolía y un 12.5% le generaba una sensación de tristeza. (ver cuadro siguiente). 5 5 Alegría Tristeza Ira Melancolía Figura 9: Sensaciones que genera el olor de la cerveza cristal En cuanto a la percepción de los consumidores cerveza Cristal antes y después de ser expuestos a la estrategia olfativa, incluyendo la medición del grado de satisfacción que el olor de cerveza Cristal genera en los consumidores del experimento, los resultados obtenidos antes de la aplicación de la estrategia de marketing sensorial, fue que sólo el 12.5% de consumidores se encontraban satisfechos con el olor de la cerveza cristal, mientras que el 43.8%, se encontraban insatisfechos; luego de la

7 aplicación de dicha estrategia, la cifra de satisfechos aumenta a 51.3%, reduciéndose sustancialmente los que se encuentran insatisfechos a sólo 12.6%. 43,8% 6,3% 6,3% 6,3% Figura 10: Sensaciones que genera el olor de la cerveza cristal Respecto a la Percepción de los consumidores cerveza Cristal antes y después de ser expuestos a la estrategia táctil, teniendo en cuenta la medición del grado de satisfacción por la comodidad de la botella de cerveza Cristal para ser sostenida, satisfacción por el grado de temperatura de la cerveza Cristal, satisfacción por la forma diferencial de la botella de cerveza Cristal, los resultados obtenidos han sido representados en los siguientes gráficos: Figura 11: Satisfacción por la comodidad de la botella de cerveza cristal para ser sostenida Antes de la aplicación de la estrategia de marketing sensorial, sólo el 12.5% de consumidores se encontraban satisfechos por la comodidad de la botella para ser sostenida, mientras que el 52% se encontraba insatisfecho; luego de la aplicación de dicha estrategia, la cifra de satisfechos aumenta a 505, reduciéndose la de insatisfechos a 31.3%. 6,3% 6,3% 6,3% 6,3% Figura 12: Satisfacción por el grado de temperatura de la cerveza cristal En cuanto al grado de temperatura los resultados ponen en evidencia que antes de la aplicación de la estrategia de marketing sensorial, el 43.8% de consumidores se encontraban satisfechos con la temperatura de la cerveza Cristal, mientras que el 25.1% se encontraban insatisfechos; por el contrario, luego de la aplicación de dicha estrategia, la cifra de consumidores satisfechos con dicha temperatura aumentaron a 68.8%, reduciéndose los insatisfechos a sólo 12.6%.

8 6,3% 6,3% 6,3% 6,3% Figura 13: Satisfacción por la forma diferencial de la botella de cerveza Cristal Los resultados respecto a la satisfacción debido a la forma diferencial de la botella de cerveza Cristal antes de la aplicación de la estrategia de marketing sensoria arrojó que un 37.6% de consumidores se encontraban satisfechos con la forma diferencial de la botella de cerveza cristal, en relación a las de la competencia, mientras que el 43.8% se mostraban insatisfechos; luego de la aplicación de dichas estrategias, la cifra de clientes satisfechos aumenta a 75%, reduciéndose la de insatisfechos a 12.6%. En referencia a la comparación de las ventas promedio del restaurante Sharon antes del experimento y después del experimento se realizó un diagnóstico de las ventas de cerveza Cristal en el restaurant Sharon con periodicidad semanal y se obtuvo un incremento en las ventas y en los ingresos, tal como lo explica el cuadro que se presenta seguidamente: Tabla N 2 Día Botellas Ventas sábado 05 de octubre nuevos soles sábado 12 de octubre nuevos soles sábado 19 de octubre nuevos soles El estudio ha generado una utilidad de 60 nuevos soles. Se puede comprobar un notable incremento en las ventas del restaurant durante y después del experimento. El último de los resultados teniendo en cuenta la identificación del sentido que capta en mayor magnitud la imagen de la cerveza Cristal del local Sharon antes y después del estímulo de la estrategia de marketing sensorial, este experimento obtuvo como resultado que el 75% de consumidores consideraban que el sabor es el atributo que marcaba la diferencia entre la cerveza cristal y la competencia; luego de la aplicación de las estrategias, el 37.5% de consumidores sigue creyendo lo mismo, sin embargo, el 31.3% considera que es la imagen la que marca la diferencia; también hay otro 18.8% y 12.5% que consideran como aspectos diferenciales de la cerveza cristal, su olor y sonido. Habiendo definido los resultados, respecto, a la contrastación de las hipótesis, se puso en evidencia una mejora significativa (Sig. <0.05) En la percepción media de los consumidores en los aspectos visuales, auditivos, de olfato y tacto. Se observa que antes de la aplicación de la estrategia de marketing sensorial la percepción media por cada uno de los aspectos mencionados, era de alrededor de 3 puntos, es decir, en un nivel en donde el consumidor no define claramente su satisfacción o insatisfacción. Luego de la aplicación del estímulo, los promedios se incrementan alrededor de los 4 puntos, es decir, se encuentran cerca del valor óptimo de la escala de 5 puntos. Dicha valoración pone en evidencia que las estrategias aplicadas permitieron que en aspectos auditivos, del olfato y tacto se ha logrado la satisfacción de los consumidores y que en relación a los aspectos auditivos, se logró que los consumidores consideren como agradables a los sonidos que genera la cerveza Cristal, y por

9 consiguiente en la dimensión gusto, la prueba indica que no hay cambios significativos (Sig.>0.05), antes y después de la aplicación del programa de marketing sensorial. Sobre la discusión de los resultados obtenidos su triangulación con los antecedentes de esta investigación, se obtuvo que la percepción de la imagen de los consumidores de cerveza Cristal en el restaurant Sharon antes y después de efectuar la estrategia de Marketing Sensorial, (tabla Nº 1 y el gráfico Nº 1), según la aplicación de los estímulos visuales, presentaron una variación de 2.8 puntos sin estímulo hasta 3.6 con estimulo; lo que muestra un incremento en una escala de 0.5, una variación similar ha ocurrido con los demás sentidos. En el sentido auditivo, hubo una variación de 2.5 a 3.6. En cuanto al sentido del olfato presentó una variación de 2.6 a 3.6 y en el tacto de 2.9 a 3.7, lo que lleva a apreciar un cambio significativo en la percepción de los consumidores, lo mismo sucedió con los estudios realizados por María, D (2010) cuyos estudios permitieron demostrar que el uso del marketing sensorial generaron un incremento en los niveles de recordación y percepción de los consumidores. En la comparación de las ventas promedio del restaurante Sharon antes del experimento y después del experimento, se puede apreciar (ver tabla N 2), que las ventas se midieron a través de tres momentos; una semana antes, una semana durante y una después, logrando se incremente en 60 nuevos soles los ingresos, lo que demuestra que existe una relación entre la percepción y las ventas. Respalda este resultado los estudios de Rony, F (2013) que concluyen diciendo que la adecuación de los estímulos en los sentidos, logran grandes aciertos en los puntos de venta, como es el de generar buenas experiencias y a la vez incentivar la venta del producto. Los resultados de este tratado, tanto como los antecedentes que lo preceden han logrado demostrar que la técnica del marketing sensorial se enfoca no solo en productos sino también para servicios como lo sostiene Bernal.F y Santa. J (2008) los cuales afirman que el marketing sensorial es un arma que permite economizar costos y tiempo, también concluyeron que el marketing sensorial puede ser utilizado para los servicios debido a que las pocas empresas que han utilizado el marketing sensorial, se han enfocado en desarrollarlo enfocado solo para productos de consumo masivo. De este modo y después de haber realizado la investigación minuciosa de este tratado se ponen de manifiesto un conjunto de conclusiones, entre las que destacan: - El uso de estrategias de marketing sensorial, mejoró significativamente la percepción que tenían los consumidores de la imagen de cerveza Cristal en el restaurante Sharon, generando un cambio de la percepción neutra hacia una Satisfecha. Ya que se observó que antes de la aplicación de la estrategia de marketing sensorial la percepción estaba calificada en 3 puntos, (en este puntaje se considera que el que el consumidor no define claramente su satisfacción o insatisfacción). Luego de la aplicación del estímulo, los promedios en referencia se incrementan alrededor de los 4 puntos, es decir, más cerca del valor óptimo de la escala de 5 puntos. - El diseño de una estrategia de marketing sensorial para mejorar la percepción de la imagen de cerveza Cristal, fue exitosa debido a que la estrategia que se implementó, generó una mejora significativa en la percepción de los consumidores de cerveza Cristal, para ello esta estrategia fue correctamente detallada y estructurada. - La variabilidad de la percepción de los consumidores de cerveza Cristal antes y después de ser expuestos a la estrategia de marketing sensorial fue positiva, debido a que antes del estímulo visual la percepción y el grado de satisfacción era neutral y posteriormente después de aplicar el estímulo, paso a ser positiva o satisfecha hecho que quedó demostrado con la contratación de hipótesis.

10 - Tras realizar una comparación de las ventas promedio del restaurante Sharon antes del experimento y después del experimento, se obtuvo un resultado positivo debido a que se obtuvo un incremento en las ventas de 60 nuevos soles. Antes del experimento los ingresos eran de 190 soles, durante el experimento los ingresos aumentaron a 230 soles y después del experimento se incrementaron a 250 nuevos soles. - Finalmente, se logró identificar que el sentido que captó en mayor magnitud la imagen de la cerveza Cristal en los clientes del local Sharon antes y después del estímulo de la estrategia de marketing sensorial fue el sentido del gusto con un 75% y después de utilizar la técnica de marketing sensorial se ha diversificado el enfoque a diversos sentidos así pues un 37.5% el sabor, 31.3% la imagen 18.8% el olor y 12.5% el sonido.