Ficha de mercado: EL TEXTIL HOGAR CONFECCIONADO EN ALEMANIA

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1 1 Oficina Comercial de España Düsseldorf Ficha de mercado: EL TEXTIL HOGAR CONFECCIONADO EN ALEMANIA Octubre 2000

2 2 Oficina Comercial de España Düsseldorf I N D I C E 1. Definición 3 2. Tamaño del mercado Comercio exterior Importaciones alemanas Exportaciones alemanas Exportaciones españolas Producción 9 3. Competencia nacional Distribución Consumo Comercialización y marketing Legislación Notas de marketing Publicaciones especializadas Ferias sectoriales Asociaciones 20 BIBLIOGRAFÍA 21

3 3 1. DEFINICIÓN La presente ficha de mercado versará sobre el mercado alemán de los productos confeccionados de textil-hogar. Geográficamente comprenderá la República Federal de Alemania y sectorialmente se referirá a los siguientes epígrafes arancelarios: Mantas Ropa de cama, de mesa, de tocador o de cocina Visillos y cortinas; guardamalletas y rodapiés de cama Los demás artículos de tapicería, excepto los de la partida Los demás (artículos de cama: edredones, cojines, ) Por lo que respecta a las unidades monetarias, se realizarán todas en euros y/o en pesetas. (Para las conversiones se utilizará el cambio fijo, establecido el 1/1/1.999: 1 euro = 166,386 ptas.= 1,9558 DM.). En las tablas y representaciones gráficas, en el margen inferior se expresa la fuente, el año y el tipo de cuantificación de los datos.

4 4 2. TAMAÑO DEL MERCADO 2.1. COMERCIO EXTERIOR IMPORTACIONES ALEMANAS Alemania es uno de los mayores importadores del mundo de productos de textil hogar confeccionado. Destacan dentro de esta cesta de productos, de manera especial, las importaciones de ropa de cama, de mesa, de tocador o de cocina (TARIC 63.02), frente a otros productos como mantas, donde las cifras no son tan importantes. En la evolución estadística se debe destacar el crecimiento de las mantas de un 25,9% en las importaciones de 1999 frente a 1998, muy superior a otros incrementos. Tabla 1: Evolución de las importaciones de Alemania por partidas arancelarias TARIC DEFINICIÓN 1999 Var % 99/ Mantas 50,037 25,9% 39,758 37, Ropa de cama, de mesa, 792,060 2,6% 772, , Visillos y cortinas, 148,225 13,4% 130, , Tapicería textil 81,359 3,9% 78,273 77, Edredones, cojines, 187,296 13,8% 164, ,297 TOTAL Texti-Hogar confecc ,977 6,2% 1.185, ,250 Fuente: GTI, 2000 Datos: Millones de Euros PRINCIPALES PAÍSES SUMINISTRADORES DE ALEMANIA EN 1999 Tabla 2: Ranking de los países de orígen de las importaciones alemanas PAÍS 1999 var.% 99/ TURQUIA 214,385 5,5% 203,205 2 PAQUISTAN 190,661 6,2% 179,516 3 INDIA 128,544-0,7% 129,406 4 CHINA 116,552 26,4% 92,202 5 REP. CHECA 99,156 16,8% 84,887 6 POLONIA 97,507-1,5% 98,950 7 AUSTRIA 47,084 25,1% 37,630 8 BELGICA 31, PORTUGAL 31,307-22,8% 40, GRECIA 29,338-4,3% 30, ESPAÑA 4,053-23,5% 5,301 OTROS 269,044-4,9% 283,004 TOTAL 1.258,977 6,2% 1.185,287 Fuente: GTI, 2000 Datos: Millones de euros

5 5 Como se puede observar en el gráfico y en la tabla inferior, los principales países suministradores de Alemania de textil hogar confeccionado son Turquía, India, Paquistán y China. Las importaciones provenientes de países europeos son poco significativas y las más importantes de países vecinos que aun no forman parte de la Unión Europea: como la República Checa o Polonia. Las importaciones provenientes de España son poco significativas y curiosamente, la mayoría son de mantas, subgrupo donde se alcanza casi una cuota en el mercado del 3%. Gráfico 1: Principales orígenes de las importaciones alemanas (1999) en porcentaje ESPAÑA OTROS 22% TURQUIA 18% PORTUGAL GRECIA BELGICA AUSTRIA 4% POLONIA 8% REP. CHECA 8% PAQUISTAN 15% CHINA 9% INDIA 10% Fuente: GTI, 2000 Datos: Porcentajes EXPORTACIONES ALEMANAS Las exportaciones alemanas en este sector son poco relevantes, y principalmente se concentran en las partidas de ropa de cama y de mesa (63.02) y de edredones y cojines ( ). Al igual que en las importaciones el mayor incremento en 1999 también se produjo en las mantas. Tabla 3: Evolución de las exportaciones de Alemania por partidas arancelarias TARIC DEFINICIÓN 1999 Var % 99/ Mantas 37,236 24,4% 29,939 27, Ropa de cama, de mesa, 161,486 3,1% 156, , Visillos y cortinas, 67,532 7,5% 62,804 60, Tapicería textil 20,300 5,9% 19,174 18, Edredones, cojines, 111,761 2,2% 109, ,348 TOTAL Texti-Hogar confecc. 398,315 5,4% 377, ,649 Fuente: GTI, 2000 Datos: Millones de Euros

6 6 PRINCIPALES PAÍSES RECEPTORES DE EXPORTACIONES ALEMANAS EN 1998 Tabla 4: Ranking de los principales destinos de las exportaciones alemanas PAÍS 1999 var.% 99/ AUSTRIA 88,580 15,3% 76,793 2 PAISES BAJOS 56,700-0,4% 56,902 3 SUIZA 56,354 0,4% 56,132 4 FRANCIA 29,672 17,6% 25,227 5 REP. CHECA 24,867 3,9% 23,937 6 BELGICA 15, JAPON 14,508-1,8% 14,775 8 ITALIA 13,814-3,4% 14,303 9 ESTADOS UNIDOS 12,526-1,2% 12, POLONIA 9,065 2,6% 8, ESPAÑA 4,283 9,3% 3,920 OTROS ,4% TOTAL 398,315 5,4% Fuente: GTI, 2000 Datos: Millones de euros Las exportaciones alemanas se dirigen a sus mercados naturales, principalmente Austria, Países Bajos y Suiza, que reciben la mitad de las ventas de productos confeccionados de textil hogar que facturan en el exterior las empresas germanas. Otros destinos con más de un 5% de cuota de mercado son Francia y la República Checa. Gráfico 2: Principales destinos de las exportaciones alemanas (1999) en porcentaje ESPAÑA POLONIA OTROS 19% AUSTRIA 23% ESTADOS UNIDOS ITALIA JAPON 4% BELGICA 4% REP. CHECA 6% FRANCIA 7% PAISES BAJOS 14% SUIZA 14% Fuente: GTI, 2000 Datos: Porcentajes

7 EXPORTACIONES ESPAÑOLAS Como se observa en la siguiente tabla, las exportaciones españolas totales de estos productos han sufrido un notable descenso en el último año (- 13,4 %), siendo el descenso en Alemania algo menor (-7,5 %); aunque mayor que en el conjunto de Europa. Tabla 5: Evolución de las exportaciones de España ( ) var.% 99/98 Alemania ,54 Europa ,12 Total ,44 Fuente: ESTACOM,2000 Datos: Millones de Ptas. La evolución del conjunto de las exportaciones en el último año hace que las exportaciones a Europa aumenten especialmente su peso dentro de las cifras globales. Dicho aumento no se ha reflejado en las ventas al mercado alemán. Gráfico 3: Evolución de las exportaciones de España a Alemania, Europa y al mundo Alemania Europa Total Fuente: ESTACOM,2000 Datos: Millones de Ptas.

8 8 Tabla 6: Ranking de los principales destinos de las exportaciones españolas (1999) Rank País Año FRANCIA Y MONACO ESTADOS UNIDOS PORTUGAL ARABIA SAUDITA ALEMANIA ITALIA REINO UNIDO PAISES BAJOS GRECIA ANDORRA 645 SUBTOTAL TOTAL Fuente: ESTACOM, 2000 Datos: Millones de Ptas. El principal destino de las exportaciones españolas es el vecino mercado francés, uno de los principales socios comerciales de España, seguido del mercado americano que con la fortaleza del dólar incrementa su importancia. Antes del mercado alemán, situado en quinto lugar, encontramos otros destinos como Portugal y Arabia Saudita. Gráfico 4: Principales destinos de las exportaciones españolas (1999) en porcentaje OTROS 30% FRANCIA Y MONACO 23% ANDORRA ESTADOS UNIDOS 11% GRECIA PAISES BAJOS ARABIA SAUDITA PORTUGAL 8% REINO UNIDO ITALIA ALEMANIA Fuente: ESTACOM, 2000 Datos: Porcentaje

9 PRODUCCIÓN La situación actual de la industria textil alemana ha de calificarse como la crisis estructural más fuerte ocurrida hasta hoy desde la Segunda Guerra Mundial; sin embargo, existen aún indicios que hacen prever una intensificación de la competencia en Alemania: La supresión de los contingentes de importación destro de la Unión Europea ha aumentado los flujos comerciales, incrementándose la competencia entre fabricantes comunitarios. Además, el elevado poder adquisitivo de las familias alemanas hace que los proveedores extranjeros tengan un especial interés en introducir sus productos en el mercado alemán. Los cambios en el mercado mundial de productos textiles para el hogar resultantes de la internacionalización y globalización de esta industria se hallan en estrecha conexión con las condiciones de producción, en las que los costes laborales resultan el factor más importante. Una comparación a nivel internacional de los costes laborales evidencia que en Alemania estos costes son muy superiores a los de otros países, desarrollados o en vías de desarrollo. De modo que la tendencia en Alemania es trasladar la producción textil al extranjero y al mismo tiempo, recibir más importaciones. Debido a la apertura política y económica en la Europa del Este, no solamente se presentan oportunidades de venta y nuevos socios comerciales, sino que también está surgiendo una nueva competencia debido a la posibilidad de una rápida transferencia de conocimientos y know how. La siguiente tabla muestra la evolución de la facturación desde hasta en los distintos tipos de producto considerados. Tabla 7: Evolución del volumen comercial (P.V.P.) en Alemania PRODUCTOS Cortinas y tejidos de decoración 1398,8 1434,5 1460,0 1513,9 1567,9 Ropa de mesa 372,2 368,8 382,5 396,7 405,3 Ropa de cama 1036,3 1028,0 1079,5 1118,1 1166,6 Textil para el baño (toallas, ) 660,5 673,9 704,0 709,3 723,4 TOTAL Textil hogar confecionado 3467,8 3505,2 3626,0 3738,0 3863,2 Fuente: HFU Unternehmensberatung GmbH Datos: Millones de euros Gráfico 5: Evolución del volumen comercial (P.V.P.) del total de textil-hogar confeccionado en Alemania Fuente: Elaboración propia Datos: Porcentaje

10 10 3. COMPETENCIA NACIONAL A continuación presentamos una lista de los principales fabricantes de los productos objeto de esta ficha de mercado. EMPRESA DIRECCIÓN INTERNET TAMAÑO PRODUCTOS Dirección Teléfono y Fax. Página web Facturación (en millones de euros) Nº de empleados Johan Borgers GmbH & Co. KG Bierbaum Textilwerke GmbH & Co. KG FEMIRA GmbH SCHLARAFFIA Werke Hüser GmbH & Co. KG ADO Gardinenwerke GmbH u. Co Brennet AG BIERBAUM- Textilwerke GmbH & Co. KG Frankenstolz Schlafkomfort H. Neumeyer GmbH & Co. IBENA Textilwerke Beckmann GmbH Süllwold & Resch GmbH Brinkhaus GmbH & Co. KG D Bocholt Tel. (02871) 3450 Fax (02871) Heidener Strasse, 74 D Borken Tel. (02861) Fax (02861) Gottlob-Gussmann-Str. 74 D Pleidelsheim Tel. (07144) 2020 Fax (07144) Schlaraffiastr. 10 D Bochum Tel. (02327) 3250 Fax (02327) Hüntestrasse D Aschendorf Tel. (04962) 5050 Fax (04962) Postfach 1350 D Bad Säckingen Tel. (07761) 5520 Fax (07761) Postfach 1261 D Borken Tel. (02861) Fax (02861) Industriestrasse 3 D Mainaschaff Tel. (06021) 7080 Fax (06021) Peterskamp, 20 D Rhede Tel. (02872) 9310 Fax (02872) Branderburger Strasse, 46 D Ratingen Tel. (02102) Fax (02102) Zwischen den Emsbrücken, 2 D Warendorf Tel. (02581) 520 Fax (02581) Info@borgers.de Info@ibena.de Info@brinkhaus.de 176,4 (1999) ,8 (1999) (1999) ,1 (1999) ,1 (1999) ,7 (1997) ,6 (1999) ,5 (1999) 69,6 (1998) ,8 (1998) 50 51,1 (1997) 320 Mantas de lana Cojines Ropa de cama Ropa de cama Colchones Ropa de cama Colchones Cortinas Visillos Ropa de cama Ropa de mesa Ropa de cama Mantas Edredones Cojines Ropa de cama Ropa de mesa Ropa de cama Toallas Ropa de cama Edredones

11 11 4. DISTRIBUCIÓN Tabla 8: Flujo de compras a la Industria (1998). Tipo de operador comercial Cuota Mayoristas especializados 11,8% Centrales de compra de mayoristas 7,7% Centrales de compra de minoristas 21,8% Centrales de compra del artesanado 1,8% Agentes 4,9% Minoristas 49,8% Artesanado 2,2% TOTAL DEL MERCADO 100% Fuente: Bundesverband des Deutschen Textilhandels e.v. Datos: en porcentaje Casi la mitad de las compras a la industria la realizan directamente los minoristas, conformando canales de distribución cortos. La otra mitad se distribuye por canales largos, principalmente a traves de mayoristas especializados y de centrales de compra (de cooperación). Por lo que a las ventas al consumidor final, en la siguiente tabla se observa la gran importancia del pequeño y mediano comercio especializado, seguido de la venta por catálogo y los grandes almacenes. Tabla 9: Flujo de ventas al consumidor final (1998). Tipo de operador comercial Cuota Venta por catálogo 14,1% Grandes almacenes 13,3% Comercio especializado 43,8% Autoservicios, hipermercados, 9,3% Otros minoristas 1,1% Agentes 10,5% Artesanado 7,9% TOTAL DEL MERCADO 100% Fuente: Bundesverband des Deutschen Textilhandels e.v. Datos: en porcentaje

12 12 En cuanto a la tendencia, podemos remarcar los siguientes fenómenos: - Por un lado, desplazamiento de la demanda de compra del comercio especializado a la venta por catálogo, muy popular en Alemania, y a la venta en los establecimientos de decoración y hábitat, que cada vez cuentan con un mayor surtido complementario de textiles para el hogar. - Por otro lado, y como consecuencia de la creciente concentración comercial, también experimenta un avance la venta en grandes almacenes y en grandes superficies de autoservicio. Situación estructural de la distribución alemana: Se caracteriza por las notas de concentración, saturación y polarización (los segmentos alto y bajo hacen desparecer el segmento medio: las empresas deben elegir entre una política de gran volumen o una estragia de posicionamiento diferenciado). Situación coyuntural de la distribución alemana: Sin carácter exhaustivo, puede afirmarse, atendiendo a la tipología de los establecimientos comerciales, que se dan los siguientes fenómenos: Está desapareciendo el comercio minorista tradicional de menor dimensión. (negocios familiares y supermercados de hasta 400 mts cuadrados); Proliferación de establecimientos agresivos en precio (Hard-Discount). Crecimiento de hipermercados autoservicio (p.e. del bricolaje). Expansión de filialistas o sucursalistas especializados en non-food (textil, óptica, juguetes, zapatos, etc). En todos los escalones de la distribución, la dinámica reciente evidencia que en el comercio alemán se está dando, en los últimos 3 años, desde que cesó el boom de la unificación alemana: Una lenta, pero progresiva reducción de los márgenes comerciales. Un endurecimiento de la competencia, que en muchas ocasiones se traslada a los proveedores. Para el comercio alemán, el concepto de calidad es integral: no sólo comprende el producto, sino que se extiende al envase y al servicio.

13 13 5. CONSUMO A continuación, se presentan unas tablas y gráficas que ofrecen una visión de la evolución del gasto anual en productos de Textil- Hogar confeccionado por parte de los hogares alemanes. Se ofrecen datos y representaciones sobre tres hogares- tipo. Tabla 10: Evolución del gasto anual de hogares- tipo1 ( ) GASTO EN PRODUCTOS DE TEXTIL-HOGAR CONFECCIONADO (POR HOGAR y AÑO) (Hogar 1) Oeste de Alemania (Ex R.F.A.) Alemania del Este (Ex R.D.A.) ,73 71,30 82,71 50,86 60,93 90,87 101,67 105,84 101,24 113,94 HOGAR TIPO 1: Hogar compuesto por dos personas que reciben rentas de pensionista. Pueden recibir ingresos una o ambas personas componentes del hogar. En 1998 este hogar recibiría entre 920 y euros brutos mensuales. Fuente: Statistiches Bundesamt, 1998 Datos: en Euros Gráfico 6: Evolución del gasto anual de hogares- tipo1 ( ) 120,00 100,00 80,00 60,00 40,00 Oeste Este 20,00 0, Fuente: Statistiches Bundesamt, 1998 Datos: en Euros En la representación gráfica se observa claramente como mientras el gasto anual ha ido decreciendo paulatinamente en los últimos cinco años en la Alemania del Oeste; esta tendencia negativa se contrarresta con la positiva evolución que han manifestado los Nuevos Länder (y Berlín- Ost).

14 14 Tabla 11: Evolución del gasto anual de hogares- tipo2 ( ) GASTO EN PRODUCTOS DE TEXTIL-HOGAR CONFECCIONADO (POR HOGAR y AÑO) (Hogar 2) Oeste de Alemania (Ex R.F.A.) Alemania del Este (Ex R.D.A.) ,51 104,98 103,45 100,26 99,70 92,16 69,09 80,25 77,00 84,36 HOGAR TIPO 2: Hogar compuesto por 4 personas, matrimonio y dos hijos (uno de los cuales ha de ser menor de 15 años), que son peones o empleados con sueldos medios. En este hogar hay un cabeza de familia que recibe los ingresos y puede darse el caso de que la pareja también trabaje, pero no necesariamente. Los ingresos brutos mensuales oscilarían entre los y los euros en Fuente: Statistiches Bundesamt, 1998 Datos: en Euros Gráfico 7: Evolución del gasto anual de hogares- tipo2 ( ) 120,00 100,00 80,00 60,00 40,00 20,00 0, Oeste Este Fuente: Statistiches Bundesamt, 1998 Datos: en Euros AL contrario de lo que sucede en los hogares tipo 1, en este tipo de hogar el gasto es mayor en los antiguos Länder. Respecto a los mismos se observa que en los cinco años del 94 al 98 la evolución ha sido mínima y el gasto se haya ciertamente estancado. Tabla 12: Evolución del gasto anual de hogares- tipo3 ( ) GASTO EN PRODUCTOS DE TEXTIL-HOGAR CONFECCIONADO (POR HOGAR y AÑO) (Hogar 3) Oeste de Alemania (Ex R.F.A.) Alemania del Este (Ex R.D.A.) ,41 151,92 169,59 137,44 154,25 110,99 102,16 108,17 104,37 108,78 HOGAR TIPO 3: Hogar compuesto por 4 personas, matrimonio y dos hijos (uno de los cuales ha de ser menor de 15 años), que son funcionarios o empleados con ingresos mayores. En este hogar hay un cabeza de familia que recibe los ingresos y puede darse el caso de que la pareja también trabaje, pero no necesariamente. Los ingresos brutos mensuales oscilarían entre los y los DM en Fuente: Statistiches Bundesamt, 1998 Datos: en Euros

15 15 Gráfico 8: Evolución del gasto anual de hogares- tipo3 ( ) 200,00 150,00 100,00 50,00 Oeste Este 0, Fuente: Statistiches Bundesamt, 1998 Datos: en Euros El consumo y gasto en este tipo de hogar es superior al de los otros tipos de hogar. Sin embargo la tendencia de estancamiento a lo largo de los cinco años sigue presente, así como el leve repunte que presentan los datos de En cuanto a las dos partes de Alemania en que se ha dividido este estudio del consumo, observamos un gasto mucho más elevado en los antiguos estados de la Alemania Federal. Tendencias de producto Las tendencias de consumo en el mercado alemán siguen la corriente de determinados cambios que se están produciendo en esta sociedad. Los valores tradicionales alemanes están cambiando, y las empresas que sigan esta evolución y apliquen en consecuencia sus técnicas de marketing tienen buenas oportunidades de negocio. Algunas de estas tendencias son: Gran preocupación por la temática medioambiental, que es, junto con el desempleo y las pensiones, el problema más importante (p.e. está muy bien vista la utilización de papel reciclado o no clorado para realizar los catálogos; indica que se trata de una empresa preocupada por el medio ambiente). La población envejece, y el consumidor de la tercera edad se hace cada vez más presente para el fabricante y la publicidad: (cada vez hay más anuncios dirigidos a este grupo objetivo de importancia creciente). Causas laborales (incremento de contratos de media jornada, jubilaciones anticipadas, teletrabajo, excedencias de maternidad) hacen que aumente el tiempo libre disponible del ciudadano (ello puede explicar, junto con el clima, el auge del bricolaje en Alemania, p.e.). Por motivos culturales se da un aumento del número de consumidores más preparados (estudios) y más informados (viajes), y en consecuencia, más exigentes. Por causas económicas, el nivel de consumo es alto: el ciudadano medio alemán tiene, en muchos sectores (p.e. el mueble) el mayor gasto anual por habitante del mundo. El consumidor alemán está preocupado por la salud: sabe que la normativa de protección del consumidor es de las más exigentes y pregunta al vendedor sobre la inexistencia de componentes perjudiciales para la salud en el producto que compra.

16 16 6. COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING 6.1. LEGISLACIÓN Los principales obstáculos comerciales que encuentran las empresas españolas en Alemania son los siguientes: La normativa alemana es en muchos casos más exigente que la propia normativa comunitaria; aunque no existe un impedimento legal para vender cumpliendo esta última, el comercio alemán siempre exige el standard más alto de calidad/seguridad/protección. Aunque se disponga de certificaciones acreditadas por laboratorios españoles perfectamente homologados, el comercio alemán exige en muchos casos la certificación realizada por laboratorios o institutos alemanes. Los standards alemanes en muchos casos, dado su alto nivel de exigencia, tienen utilidad y reconocimiento internacional en otros mercados. La preocupación por el medio ambiente hace que muchos comerciantes exijan al fabricante la obtención de la etiqueta Öko-tex Standard 100 Como normas básicas: Los productos textiles sólo pueden ser comercializados si van provistos de una indicación sobre el tipo y la proporción de peso de las materias textiles utilizadas. Sólo se pueden entregar muestras, modelos, ilustraciones, o descripciones de productos textiles, así como catálogos o prospectos si incluyen la indicación de los materiales contenidos en los productos textiles ofrecidos. Las causas más frecuentes de esta problemática son: Existencia de normas técnicas nacionales diferentes para la fabricación y comercialización de productos entre Estados miembros. Falta de aplicación del principio de mutuo reconocimiento de pruebas y homologaciones Carencia de una normativa europea armonizada sobre las exigencias y niveles de protección al consumidor según países y productos. Con relación al mercado alemán, los casos más frecuentes son cuatro: Exigencias impuestas en materia de envases y embalajes. Falta de reconocimiento de certificados españoles. Marcado y etiquetado de productos. Prohibición del uso de ciertos componentes de productos NOTAS DE MARKETING Una vez adaptado el producto al mercado, los principales problemas de marketing que encuentra el producto español en el mercado alemán con relación a la distribución son los que derivan de una situación que puede perfilarse con los siguientes rasgos: escasa presencia española en el mercado, diversidad limitada e identidad inhibida de los productos presentes, escasa implantación de marcas, débil red de ventas y casi nula implantación de empresas españolas en el país.

17 17 El mercado alemán es un mercado abierto, pero plenamente abastecido y parcialmente saturado, de ahí que resulte difícil introducirse en él. Es un mercado de compradores, donde la demanda, no la oferta, dicta las reglas del juego: el comercio alemán, perfectamente estructurado y cada vez más concentrado en grandes operadores, es consciente de que Alemania resulta objetivo prioritario de todas las empresas del mundo que se plantean en serio la actividad exportadora, y hace uso continuamente de esa poder de negociación ventajoso. El mercado alemán exige planteamientos comerciales a medio y largo plazo: la cultura empresarial alemana es contraria al beneficio rápido y al riesgo, enemiga del pelotazo, y exige relaciones estables y duraderas con el suministrador, a quien se le pide que muestre, por su importancia, un compromiso con el mercado alemán. Para vender en este mercado hay que invertir. El made in Spain tiene un bajo reconocimiento entre los consumidores alemanes, salvo en el caso de los productos agroalimentarios frescos, y si bien no existen argumentos en contra del producto español, hay un enorme grado de desconocimiento. Al faltar una imagen de cobertura como imagen-país (Italia=diseño, Francia=lujo; Japón=competencia técnica), la comercialización de un producto requiere un esfuerzo adicional de comunicación, de venta; no hay rasgos sobreentendidos y el producto debe darse a conocer. Cuanto mayor sea la sofisticación del producto, mayores son las resistencias a comprarlo, al menos en igualdad de precio con otros similares de países respecto de los cuales Alemania tiene mejor percepción. Lo anteriormente citado condiciona la política de precios. Es erróneo pretender acceder al mercado alemán por precio, con la esperanza de subirlo cuando ya se esté introducido: la experiencia demuestra que el posicionamiento inicial de un producto en un segmento concreto del mercado alemán suele ser definitivo, pues el operador comercial no aceptará otra relación calidad-valor-precio que la que conoce. Es fundamental elegir el canal de distribución adecuado de acuerdo con las características de cada empresa. La diferente dimensión empresarial es un factor que condiciona seriamente dicha elección.la empresa española suele formar parte de un tejido industrial atomizado, en ocasiones con estructuras artesanales, y se encuentra con un comercio en Alemania que está cada vez más concentrado. Hay que tomar en consideración la trascendencia de las Ferias. Alemania es un centro ferial por excelencia. Conviene, en fase de información, visitar los certámenes sectoriales y decidir cúal es el más adecuado para cada empresa. Una vez introducida la empresa en el mercado alemán, es casi imprescindible asistir como expositor. En las ferias internacionales alemanas es muy importante el negocio con terceros países, aunque no se haya entrado en el mercado alemán. Importancia del servicio al cliente: en un mercado con exceso de oferta, donde todo el mundo quiere vender, uno de los factores clave en las políticas de marketing es el servicio. Las empresas no sólo se diferencian por su calidad o el precio del producto, sino por su servicio al cliente.

18 18 7. PUBLICACIONES ESPECIALIZADAS BTH Franz-Ludwig-Str. 7ª Hamburg Tel: (040) Fax: (040) Editorial: SN Verlag Michael Steinert Contenido: Revista especializada sobre textil-hogar confeccionado. Technische Textilien Mainzer Landstr, Frankfurt Página web: Tel: (069) Fax: (069) Editorial: Deutscher Fachverlag AG Contenido: Revista técnica, en alemán e inglés, para los decisores de compra y fabricación sobre temas relacionados con la producción textil. Textil Wirtschaft y Textil Wirtschaft Wohnen Mainzer Landstr, Frankfurt red-textwirtschaft@mhs.compuserve.com Página web: Tel: (069) Fax: (069) Editorial: Deutscher Fachverlag AG Contenido: Publicación especializada en el sector del textil y moda. Organo oficial de comunicación de la Asociación profesional Bundesverbanden des Deutschen Textileinzelhandel e.v.. Desde hace dos años publican Wohnen, una revista especializada en el sector de textil-hogar y los revestimientos textiles. Eurodecor Maximilianstr Neustadt/Weinstrasse Tel: (06321) Fax: (06321) Editorial: Meininger Verlag GmbH Contenido: Revista especializada sobre textil-hogar confeccionado y revestimientos textiles.

19 19 8. FERIAS SECTORIALES Heimtextil Internationale Fachmesse Frankfurt Messezentrum Messe Frankfurt GmbH Ludwig-Erhard-Anlage, 1 D Frankfurt/Main Tel: (069) Fax: (069) Página web: info@messefrankfurt.com heimtextil@messefrankfurt.com Una de las principales ferias del mundo dedicada al Textil y Moda para el Hogar. Fechas: del Periodicidad: Anual. Ofertas principales: Artículos de decoración; cortinas y visillos; ropa de cama, de mesa; tejidos; colchones; mantas y colchas; toallas; etc. Accesible: sólo para visitantes profesionales. Expositores(2000): (2.211 extranjeros) Visitantes(2000): ( extranjeros) Techtextil Internationale Fachmesse für Technische Textilien und Vliestoffe Frankfurt Messezentrum Messe Frankfurt GmbH Ludwig-Erhard-Anlage, 1 D Frankfurt/Main info@messefrankfurt.com Tel: (069) Fax: (069) Página web: techtextil@messefrankfurt.com Importante feria dedicada a la tecnología para la producción textil. Fechas: del Periodicidad: Bianual. Ofertas principales: Investigación y desarrollo; tecnologías; sistemas de producción textil; procesos de acabado; etc. Accesible: sólo para visitantes profesionales. Expositores(1997): 546 (344 extranjeros) Visitantes(1997): (6.218 extranjeros)

20 20 9. ASOCIACIONES Verband der Deutschen Heimtextilien-Industrie e.v. Hans-Böckler-Str. 205 D Wuppertal Tel. (0202) Fax (0202) Página web: Presidente: Peter Schwartze Gerente: Dipl. rer. pol. techn. Peter Trepte Breve descripción: Asociación profesional que agrupa a fabricantes de textil hogar, artículos para el hogar, edredones, toallas, etc. Asesoran y representan a sus socios en sus distintos intereses. Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels e.v. (BTE) Postf D Köln Tel. (0221) Fax (0221) info@bte.de Página web: Presidente: Klaus Magnus Gerente: Ass. Jürgen Dax Breve descripción: Asociación profesional que agrupa a comerciantes especializados minoristas de textil y moda del hogar. Centralvereinigung Deutscher Wirtschaftsverbände für Handelvermittung und Vertrieb (CDH) Geleniustr., 1 (CDH Haus) D Köln Tel. (0221) Fax (0221) CDH.Centralvereinigung@t-online.de Página web: Presidente: Horst Platz Gerente: Dipl. Kfm. Dr. Andreas Paffhausen Breve descripción: Federación profesional de representantes de comercio más importante de Alemania.

21 21 BIBLIOGRAFÍA Fuentes estadísticas: ESTACOM/ICEX GTI (World Trade Atlas) Stamm Zimpel Kompass Statistiches Bundesamt (StBA) Publicaciones especializadas alemanas: Textil Wirtschaft Estudios e informes: La estructura del mercado alemán de productos textiles para el hogar Hermann Fuchslocher Unternehmensberatung GmbH, Düsseldorf, Abril de Ficha-Mercado sobre el sector del artículo de regalo en Alemania Rocío Lázcoz Uceda, Oficina Comercial de España en Düsseldorf Septiembre de Otras fuentes: Página web de la Asoc. de Empresarios Textiles de la Comunidad Valenciana Página web del Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels e.v. Este documento ha sido elaborado en el Departamento de Equipamiento Doméstico y Ocio por el Becario de la Ofcomes Düsseldorf Miguel Angel Pérez Alba