Prefacio... xv Agradecimientos... xix Acerca de los autores... xxii In Memoriam... xxiv

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1 ÍNDICE Prefacio... xv Agradecimientos... xix Acerca de los autores... xxii In Memoriam... xxiv PARTE 1 INTRODUCCIÓN... 2 Capítulo 1 Introducción al marketing internacional... 2 Introducción y panorama general... 3 Principios de marketing: un repaso... 5 Ventaja competitiva, internacionalización e industrias internacionales... 6 Marketing internacional: qué es y qué no es Importancia del marketing internacional Orientaciones de la administración Orientación etnocéntrica Orientación policéntrica Orientación regiocéntrica Orientación geocéntrica Fuerzas que influyen en la integración y el marketing globales Tratados comerciales multilaterales Convergencia de las necesidades y los deseos del mercado y la revolución de la información Mejoras en el transporte y la comunicación Costos del desarrollo de productos Tendencias económicas mundiales Apalancamiento Fuerzas restrictivas Generalidades de este libro PARTE 2 ENTORNO DEL MARKETING GLOBAL Capítulo 2 Entorno económico global La economía mundial: una visión general Sistemas económicos Capitalismo de mercado Socialismo centralmente planificado Capitalismo centralmente planificado y socialismo de mercado Etapas de desarrollo del mercado Países de bajos ingresos Países de ingreso medio-bajo Países de ingreso medio-alto Oportunidades de mercado en LOCs y países en desarrollo Países de altos ingresos La Triada Implicaciones de marketing de las etapas de desarrollo Balanza de pagos Comercio en mercancías y servicios Resumen de finanzas internacionales... 65

2 Paridad del poder adquisitivo Exposición económica Administración de la exposición cambiaria Capítulo 3 Características de los mercados regionales y acuerdos comerciales preferenciales OMC y GATT Acuerdos comerciales preferenciales Área de libre comercio Unión aduanera Mercado común Unión económica América del norte América Latina: SICA, Comunidad Andina, Mercosur, CARICOM Sistema de la Integración Centroamericana Comunidad Andina Mercado Común del Sur (Mercosur) Comunidad y Mercado Común del Caribe (CARICOM) Problemas comerciales actuales Asia-Pacífico: Asociación de Naciones del Sureste Asiático (ASEAN) Problemas de marketing en la región Asia-Pacífico Europa occidental, central y oriental Unión Europea (UE) Área Europea de Libre Comercio (EFTA) y Área Económica Europea (EEA) Cuestiones de marketing en la UE Convención de Lomé y Acuerdo de Cotonou Asociación Centroeuropea de Libre Comercio (CEFTA) Medio Oriente Consejo de cooperación de los estados árabes del golfo Cuestiones de marketing en el Medio Oriente África Comunidad económica de estados de África Occidental (ECOWAS) Cooperación de África Oriental Comunidad de desarrollo del África Austral (SADC) Capítulo 4 Entornos sociales y culturales Sociedad, cultura y cultura del consumo global Actitudes, creencias y valores Religión Estética Preferencias dietéticas Idioma y comunicación Impacto del marketing en la cultura Culturas de contexto alto y bajo Tipología cultural de Hofstede Criterio de autorreferencia y percepción Teoría de la difusión Proceso de adopción Características de las innovaciones Difusión de las innovaciones en los países de la Cuenca del Pacífico Implicaciones de marketing de los entornos social y cultural

3 Capítulo 5 Entornos político, legal y regulador del marketing global Entorno político Estados-nación y soberanía Riesgo político Ley internacional Ley común y ley civil Ley islámica Cómo evitar problemas legales: asuntos comerciales importantes Jurisdicción Propiedad intelectual: patentes, marcas comerciales y copyrights Leyes antimonopolio Licencia y secretos comerciales Soborno y corrupción: aspectos legales y éticos Resolución de conflictos, solución de controversias y litigio Alternativas al litigio para la solución de controversias Entorno regulador Organizaciones económicas regionales: el ejemplo de la UE PARTE 3 ACERCAMIENTO A LOS MERCADOS GLOBALES Capítulo 6 Sistemas de información global e investigación de mercados Tecnología de la información para el marketing global Fuentes de información de mercados Investigación formal de mercados Paso 1: identificación del requerimiento de información Paso 2: definición del problema Paso 3: selección de la unidad de análisis Paso 4: examen de la disponibilidad de datos Paso 5: determinación del valor de la investigación Paso 6: diseño de la investigación Paso 7: análisis de datos Paso 8: presentación de los resultados Control de la investigación de mercados por la oficina central Sistema de información de marketing como un activo estratégico Capítulo 7 Segmentación, targeting y posicionamiento Segmentación del mercado global Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Segmentación conductual Segmentación por beneficios Segmentación étnica Evaluación del potencial de mercado y selección de mercados o segmentos meta Tamaño actual del segmento y potencial de crecimiento Posible competencia Posibilidad y compatibilidad Esquema para seleccionar mercados meta Decisiones de producto-mercado Opciones de estrategias de marketing meta Marketing global estandarizado Marketing global concentrado Marketing global diferenciado

4 Posicionamiento Atributo o beneficio Calidad y precio Uso o usuario Competencia Posicionamiento basado en la cultura del consumidor global, extranjero y local Capítulo 8 Importación, exportación y suministro Ventas de exportación y marketing de exportación: una comparación Actividades de exportación organizacional Políticas nacionales que gobiernan las exportaciones e importaciones Programas gubernamentales que apoyan las exportaciones Acciones gubernamentales para desalentar las importaciones y bloquear el acceso al mercado Sistemas arancelarios Derechos de aduana Otros derechos y gastos de importación Principales participantes exportadores Organización de la exportación en el país del fabricante Organización para la exportación en el mercado nacional Financiamiento de la exportación y métodos de pago Crédito documentario Cobros documentarios (letras de cambio a la vista o a plazo) Pago en efectivo por adelantado Ventas a cuenta abierta Aspectos adicionales de la exportación e importación Suministro Visión de la dirección Costos y condiciones de los factores Necesidades de los clientes Logística Infraestructura del país Factores políticos Tipos de cambio Capítulo 9 Estrategias de entrada a los mercados globales: licencias, inversión y alianzas estratégicas Licencia Acuerdos de licencia especiales Inversión Empresas conjuntas Inversión a través de la propiedad o la participación en el capital Sociedades estratégicas globales Naturaleza de las sociedades estratégicas globales Factores de éxito Alianzas con competidores asiáticos CFM international, GE, y SNECMA: una historia de éxito Boeing y Japón: una controversia Sociedades internacionales en países en desarrollo Estrategias de cooperación en Japón: Keiretsu Cómo afectan los Keiretsu a las empresas estadounidenses: dos ejemplos Estrategias de cooperación en Corea del Sur: Chaebol

5 Estrategias de cooperación en el Siglo XXI: enfoque en el futuro digital Más allá de las alianzas estratégicas Estrategias de expansión de mercados PARTE 4 MEZCLA DEL MARKETING GLOBAL Capítulo 10 Decisiones de marca y producto en el marketing global Conceptos básicos del producto Tipos de productos Marcas Productos y marcas locales Productos y marcas internacionales Productos y marcas globales Desarrollo de marcas globales Productos y marcas locales y globales: una estrategia basada en las necesidades. 337 "País de origen" como elemento de marca Empaque Etiquetado Estética Garantías de productos Extender, adaptar, crear: alternativas estratégicas en el marketing global Estrategia 1: extensión del producto y de la comunicación (extensión dual) Estrategia 2: extensión del producto y adaptación de la comunicación Estrategia 3: adaptación del producto y extensión de la comunicación Estrategia 4: adaptación del producto y de la comunicación (adaptación dual) Estrategia 5: invención de productos Cómo elegir una estrategia Nuevos productos en el marketing global Identificación de ideas de nuevos productos Desarrollo de nuevos productos Departamento internacional de nuevos productos Evaluación de nuevos productos Capítulo 11 Decisiones de precios Conceptos básicos de precios Objetivos y estrategias globales de precios Descreme del mercado y objetivos financieros Precios de penetración y objetivos no financieros Productos acompañantes: precios de "hojas y rastrillos de afeitar" Costo objetivo Cálculo de precios: recargo de precios y escalada de precios de exportación Términos de venta Influencias ambientales en las decisiones de precios Fluctuaciones monetarias Entorno inflacionario Controles, subsidios y regulaciones gubernamentales Comportamiento competitivo Uso del suministro como una herramienta de precios estratégica Precios globales: tres políticas alternativas Extensión o etnocéntrica Adaptación o policéntrica Geocéntrica

6 Bienes del mercado gris Dumping Fijación de precios Precios de transferencia Regulaciones fiscales y precios de transferencia Ventas de propiedad tangible e intangible Comercio de compensación Trueque Compra de contrapartida Offset Acuerdo compensatorio Desvío comercial Capítulo 12 Canales de marketing global y distribución física Objetivos de canal Canales de distribución: terminología y estructura Productos y servicios de consumo Productos industriales Cómo establecer canales y trabajar con intermediarios de canal Ventas minoristas globales Innovación en ventas minoristas globales Distribución física, cadenas de suministro y gestión logística Procesamiento de pedidos Gestión de inventarios Almacenamiento Transporte Gestión logística: un breve caso de estudio Capítulo 13 Decisiones de comunicación en el marketing global I Publicidad global Contenido de la publicidad global: el debate entre la "estandarización" y la "adaptación" Agencias de publicidad: organizaciones y marcas Creación de la publicidad global Dirección y directores de arte El texto y los redactores publicitarios Consideraciones culturales Decisiones sobre medios globales Gastos de publicidad y vehículos de medios globales Decisiones sobre medios Relaciones públicas y publicidad El papel cada vez mayor de las relaciones públicas en las comunicaciones de marketing global Cómo difiere la práctica de las relaciones públicas alrededor del mundo Capítulo 14 Decisiones de comunicación en el marketing global II Promoción de ventas Obsequio de muestras Distribución de cupones Promoción de ventas: cuestiones y problemas Venta personal Modelo estratégico de venta al estilo consultor

7 Nacionalidad de la fuerza de ventas Formas especiales de comunicaciones de marketing: marketing directo, medios de apoyo, patrocinio de eventos y colocación de productos Correo directo Catálogos Infomerciales, telecompras y televisión interactiva Medios de apoyo Patrocinio Colocación de productos: películas cinematográficas, programas de televisión y figuras públicas PARTE 5 ESTRATEGIA Y LIDERAZGO EN EL SIGLO XXI Capítulo 15 Elementos estratégicos de la ventaja competitiva Análisis de la industria: fuerzas que influyen en la competencia Amenaza de nuevos participantes Amenaza de los productos sustitutos Poder de negociación de los compradores Poder de negociación de los proveedores Rivalidad entre competidores Ventaja competitiva Estrategias genéricas para crear ventaja competitiva La empresa buque insignia: la red de negocios con cinco socios Creación de una ventaja competitiva a través de la intención estratégica Competencia global y ventaja competitiva nacional Condiciones de los factores Condiciones de la demanda Industrias relacionadas y de soporte Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas Oportunidad Gobierno Temas actuales sobre la ventaja competitiva Industrias hipercompetitivas Investigación adicional sobre la ventaja competitiva Capítulo 16 Liderazgo, organización y responsabilidad social corporativa Liderazgo Nacionalidad de la alta dirección Liderazgo y competencia central Organización del marketing global Patrones de desarrollo organizacional internacional Producción esbelta: organización del estilo japonés Ética, responsabilidad social corporativa y sensibilidad social en la era de la globalización Capítulo 17 La revolución digital y el mercado electrónico global Revolución digital: una breve historia Convergencia Redes de valor y tecnologías disruptivas Comercio electrónico global Diseño e implementación de sitios web Nuevos productos y servicios

8 Banda ancha Comercio móvil y conectividad inalámbrica Teléfonos celulares inteligentes Servicio de telefonía por internet Glosario Créditos Índice de nombres Índice de temas y organizaciones