El Plan de Marketing. Profesora Ana Pérez-Luño

Transcripción

1 El Plan de Marketing Profesora Ana Pérez-Luño

2 1. El plan de Marketing 1. Resumen Ejecutivo: Documento que incluye los objetivos, características e índice de contenido. Descripción breve de los puntos clave y los objetivos del plan. 2. Diagnóstico de la de la situación actual: resumen de las tendencias del entorno. D.A.F.O. Análisis de la situación interna y externa: productos, mercados, resultados anteriores, competidores y otros factores ambientales. 3. Objetivos: Definición de objetivos a alcanzar sobre ventas, cuota de mercado, beneficios, etc. Identificación de aspectos que pueden afectar a la consecución de dichos objetivos.

3 1. El plan de Marketing 4. Mercado objetivo: exposición de las decisiones de segmentación, selección de mercados objetivo y posicionamiento, así como análisis del mercado y segmentos a alcanzar a través de la estrategia de mk. 5. Estrategia de mk: definición de la estrategia a desarrollar para conseguir los objetivos de mk. 6. Programas de MK: Precio, producto, distribución y comunicación 7. Planes financieros: ingresos esperados, gastos y beneficios. 8. Control: Selección de instrumentos que permitan revisar los resultados conseguidos.

4 2. Análisis de la situación actual Investigación y análisis del contexto ambiental Análisis del entorno interno Misión Recursos Ofertas Resultados anteriores Relaciones con otras empresas Clave para el éxito e indicadores de aviso Análisis del entorno externo Tendencias demográficas (consumidores y competidores) Tendencias económicas Tendencias ecológicas Tendencias tecnológicas Tendencias político-legales Tendencias socio-culturales Tendencias de la competencia Análisis DAFO Resumen del Capítulo

5 3. Análisis de mercados y consumidores Mercado: Conjunto de ofertas y demandas relativas a un bien determinado (enfoque localista) Mercado: Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y quieren satisfacerla mediante un proceso de intercambio. Es decir, conjunto de consumidores potenciales para un producto concreto (por el lado de la demanda)

6 3. Análisis de mercados y consumidores El análisis del mercado y de los consumidores proporciona a los directivos el marco de referencia necesario para determinar los mercados que hay que seleccionar y cómo satisfacer las necesidades del mercado objetivo Análisis de mercado Definición del mercado Necesidades Actual y cambios futuros Cuota de mercado Mercado de consumo: Necesidades Consideraciones culturales Contexto social Factores personales Mercados organizacionales: Necesidades Contexto organizacional Características de la organización

7 3. Análisis de mercados y consumidores Mercado cubierto Mercado objetivo Mercado factible Mercado disponible Mercado potencial

8 4. Segmentación, selección del mercado y posicionamiento La segmentación y la selección del mercado se utilizan para centrar la atención en grupos de consumidores atractivos dentro del mercado total. Posicionamiento: utilización de las herramientas de marketing para crear una posición o imagen diferenciada en la mente de los consumidores para una marca o producto concreto.

9 4. Segmentación, selección del mercado y posicionamiento Exclusividad percibida por el cliente Posición de coste bajo Mercado DIFERENCIACION LIDERAZGO GENERAL EN COSTES Sólo un segmento en particular ENFOQUE Segmento: grupo dentro de un mercado que tiene necesidades o características diferenciadoras y al que la empresa puede dirigirse de forma efectiva a través de ofertas y programas de marketing específico.

10 5. Objetivos y orientación para conseguirlos La dirección estratégica de la empresa debe construirse sobre la base de la misión de la organización y sobre los objetivos globales considerados durante el análisis del entorno interno La elección de la estrategia general de la empresa estará supeditada a la situación competitiva de la empresa, a la posición de sus unidades estratégicas de negocio, sus recursos y capacidades, los segmentos existentes en el mercado, etc. Los objetivos surgen como una reflexión a la situación plasmada en el análisis DAFO

11 5. Objetivos y orientación para conseguirlos Los objetivos se fijarán en función de las estrategias de la empresa Selección de la dirección estratégica Crecimiento Mantener la posición actual Repliegue Penetración en el mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto Diversificación

12 5. Objetivos y orientación para conseguirlos RECORDAR: Para ser efectivos, los objetivos deben ser: Concretos, definidos en el tiempo y cuantificables Realistas pero estimulantes Coherentes con la misión y con los objetivos de la organización globales Consistentes con los recursos internos y capacidades básicas Apropiados en función de las amenazas y oportunidades provenientes del entorno

13 5. Objetivos y orientación para conseguirlos Los objetivos de Marketing se deben asociar con resultados a conseguir derivados de la gestión de las variables de Marketing. Captación de clientes Retención de clientes Satisfacción de los consumidores Relaciones en los canales de distribución

14 6. Estrategias y programas de MK. El plan de Marketing se convierte en una guía práctica para la acción solo cuando la estrategia, los fines y los objetivos se traducen en herramientas tácticas adecuadas de Marketing, que a su vez, deben traducirse en programas y actividades específicas de Marketing.

15 6. Estrategias y programas de MK. Estrategia de Producto Estrategia de Distribución Estrategia de Precios Estrategia de Comunicación

16 6. Estrategias y programas de MK. Estrategia de Producto Producto: define el bien que la empresa oferta al mercado Dentro del enfoque de marketing Definición genérica: Todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que permite satisfacer un deseo o necesidad Definición que recoge el punto de vista del cliente: Conjunto de atributos o características tangibles e intangibles que el consumidor aprecia en un bien determinado y que le permite satisfacer sus necesidades

17 6. Estrategias y programas de MK. Estrategia de Producto Producto Básico Producto Real Producto Aumentado Producto BÁSICO. Función básica: necesidad o servicio básico que atiende el producto Producto REAL Producto básico + Atributos de identificación (marca, etiqueta, diseño) Producto AUMENTADO Producto real + Servicios (asistencia técnica, instalación, garantías)

18 6. Estrategias y programas de MK. Estrategia de Producto Un nombre, un término, una sigla, un diseño o una combinación de todos estos elementos que sirven para identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos de los competidores MARCA = NOMBRE + LOGOTIPO Parte que se puede leer o pronunciar Diseño, dibujo o emblema que puede ser reconocido visualmente

19 6. Estrategias y programas de MK. Estrategia de Distribución La función básica de la distribución es hacer llegar el producto al consumidor. Por lo tanto la empresa deberá configurar su canal de distribución considerando estas necesidades y demandas del consumidor. Distribución comercial: Conjunto de actividades que llevan el producto desde el lugar de fabricación al lugar donde se demanda, facilitandolo en la cantidad, en el momento y con los servicios que requiere el mercado. Canal de distribución: camino que utiliza el fabricante para hacer llegar sus productos al consumidor final

20 6. Estrategias y programas de MK. Estrategia de Distribución FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Minimización del nº de transacciones Transporte (físico) Almacenamiento Fraccionamiento Concentración Información Servicios Financiación

21 6. Estrategias y programas de MK. Estrategia de precios Precio de venta: Sacrificio monetario que están dispuestos a realizar los consumidores para adquirir un bien determinado que les proporcione una cierta utilidad. Representa el valor de intercambio de cualquier bien en términos monetarios PRECIO INGRESOS PRODUCTO DISTRIBUCIÓN GASTOS/COSTES COMUNICACIÓN

22 Factores que influyen en la determinación del precio de venta Costes de la empresa Límite inferior Estructura de costes (proporción CF/CT, CV/CT) Economías de escala Efecto experiencia Demanda del producto Límite superior Relación inversa precio-demanda (hay excepciones) Competencia Límite superior El margen de libertad de la empresa para fijar el precio de venta viene determinado por la situación competitiva: Competencia perfecta, competencia imperfecta o monopolística, oligopolio o monopolio

23 6. Estrategias y programas de MK. Estrategia de comunicación La comunicación es una variable de marketing-mix que tiene por objeto informar de forma persuasiva sobre los productos y servicios que la empresa ofrece al mercado, con el fin de atraer clientes hacia sus marcas El instrumento de comunicación va dirigido a: Clientes/consumidores Distribuidores Líderes de opinión Prescriptores Otros grupos del entorno

24 6. Estrategias y programas de MK. Estrategia de comunicación Herramienta Utilización Ejemplos Publicidad Promoción de ventas Relaciones Públicas Marketing directo Venta personal Hacer llegar el mensaje de forma eficiente a grandes audiencias Estimular la compra a corto plazo, premiar la repetición de compras, motivar al personal de ventas Construir una imagen positiva y reforzar las relaciones con distintos agentes externos relevantes Llegar directamente a la audiencia objetivo y estimular una respuesta directa e inmediata Llegar a los consumidores de forma directa e individualizada para reforzar las relaciones y culminar las ventas Anuncios en TV, radio, Internet, periódicos y revistas, etc. Muestras, cupones, premios, concursos, juegos, expositores especiales, demostraciones, etc. Patrocinio, notas de prensa, discursos y conferencias, apariciones públicas, etc. Campañas de correo electrónico, envío de catálogos, telemarketing, etc. Presentaciones y reuniones de ventas

25 6. Estrategias y programas de MK. Estrategia de comunicación Política de Comunicación: PUSH & PULL Existen dos estrategias básicas de comunicación. La estrategia push (de presión) y la estrategia pull (aspiración). En una estrategia push, la empresa se centra en los intermediarios para estimular que comercialicen y presionen el producto hacia los consumidores finales. En una estrategia de pull, el objetivo de la empresa son los consumidores finales, estimulando que soliciten el producto a los intermediarios y que, por tanto, tiren de él a lo largo del canal