Envolviendo deseos. Diseño de Packaging: ética, estética y eficacia.

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1 Isabel Rodrigo Martín y Luis Rodrigo Martín Creatividad y fin de la imagen. Modos, medios, funciones y usos en el acontecimiento visual Creatividad y Sociedad, diciembre de 2012 nºxix Envolviendo deseos. Diseño de Packaging: ética, estética y eficacia. Dra. Isabel Rodrigo Martín Profesora de la Universidad de Valladolid. España. Dr. Luis Rodrigo Martín Profesor de la Universidad de Valladolid. España Índice 1. Introducción. 2. Recorrido histórico. 3. Metodología. Hipótesis formuladas 4. Tendencia del diseño de producto. 5. Diseñar para gustar. Buscamos el público objetivo. 6. Responsabilidad del diseñador con su creación. 7. Nuevas necesidades. Nuevos productos. 8. Conclusiones. Bibliografía nº19 1

2 Resumen El presente artículo recoge las principales conclusiones de una investigación que ha tratado de profundizar en el conocimiento del diseño de producto, especialmente del packaging como un elemento transformador del producto en sí, que lo complementa y lo dota de nuevos valores y significados, transformando la mercancía en producto y el producto en concepto. La idea inspiradora de este proyecto de investigación radicaba en la necesidad de superar las visiones estrictamente circunscritas al diseño para abordar la cuestión, desde una perspectiva más humanista, en relación a los procesos de comunicación comercial, de consumo y de socio-psicología del consumidor. Durante las próximas páginas comprobaremos cómo a lo largo de los últimos años se ha abierto una nueva vía para el diseño: el packaging, término inglés, que se utiliza, cada vez más, en castellano, como concepto genérico que engloba simultáneamente los conceptos de envases y embalajes. Palabras clave Diseño Producto Envase Embalaje Comunicación Valor- Proyecto. Abstract This article contains the main conclusions of a research whose aim has been to go deep into the knowledge of product design, especially of packaging as a transforming element of the product that complements it and provides it with new values and meanings. It also transforms the goods into a product and the product into a concept. Key Words Design - Product - Packaging - Packaging - Communication Project 2

3 1. - Introducción Como requisito previo y necesario al desarrollo de las cuestiones que componen la esencia de nuestra investigación y que se desarrollarán en las páginas siguientes, conviene que aclaremos los dos conceptos que engloba el packaging: envase y embalaje. Aparentemente pudiera producirse una cierta confusión y pensar que estuviéramos refiriéndonos a dos términos muy similares y que, con relativa frecuencia, se utilizan en el lenguaje habitual como sinónimos, pero sin embargo, existen diferencias significativas entre ambos. Según la Real Academia Española de la Lengua, envase es todo aquello que envuelve o contiene artículos de comercio y otros efectos para conservarlos o transportarlos. Y embalaje es la caja o cubierta en las que se guardan los objetos que han de transportarse. Como se puede observar en ambas definiciones, cuando se hablamos envase, nos referimos de una forma más clara a todo aquello que envuelve el producto para su consumo final, aunque también pueda usarse para el transporte. De esta manera, cuando hablamos de envase propiamente dicho, nos estamos refiriendo a lo que ve el consumidor final, y que debe caracterizarse por un diseño funcional y bello si pretende captar su atención y resaltar entre la ingente oferta que se encuentra en los puntos de venta. Sin embargo, al hablar de embalaje, nos referimos a todas aquellas protecciones que recubren los productos para que no se dañen durante complejo proceso de fabricación y distribución de los productos hasta su encuentro con el consumidor final. Otro elemento diferenciador que podríamos encontrar en el análisis de ambos conceptos, es que cuando hablamos de envase, generalmente nos referimos a un solo producto, mientras que cuando nos referimos a embalaje, estamos señalando la forma en la que se agrupan todos los productos para realizar una mejor manipulación de los mismos a la hora de transportarlos y almacenarlos. Por tanto, cabría derivarse que, aunque no en exclusiva, el embalaje implica una colectividad, mientras que el envase toma su proporción en la unidad de consumo. 3

4 2.- Recorrido histórico. A medida que las sociedades comenzaban a desarrollarse surgió la necesidad de intercambiar productos, así fue como surgieron los primitivos sistemas económicos. Es, precisamente en ese momento de la evolución humana, cuando podemos situar el nacimiento de los primeros packaging. Evidentemente, como cabría esperar, es cierto que estos primeros envases que se utilizaron no son, ni mucho menos, como los pueden encontrarse en la actualidad pero, aunque fueran mucho más simples y modestos, sí cumplían la misma función que los actuales. En la medida en que el ser humano desarrolla un incipiente sistema de comercio basado en el truque de las mercancías surge la necesidad de organizar los distintos productos para clasificarlos y, fundamentalmente, para facilitar su transporte de un lugar a otro. Podemos afirmar que es en ese momento, en el del nacimiento mismo del comercio, cuando se inventan los primeros envases de productos. A medida que avanzamos en la evolución de los seres humanos los sistemas de organización social fueron transformándose en organizaciones más complejas. La población tendía a agruparse en pueblos y ciudades y, consecuentemente, se produjo toda una serie de evoluciones en los sistemas económicos que empezaban a percibir la necesidad de crear envases que sirvieran para contener durante más tiempo, y trasportar, a más distancia y con mayor frecuencia los productos. Los mercados fueron creciendo y se fueron haciendo cada vez más extensos, hoy en día, en mercados globalizados, la función de contener, proteger y conservar los productos toma aún mayor importancia. No obstante, además de dar solución a esta primera demanda de los mercados, el diseño de producto suma en la actualidad otra segunda función no menos importante, la de informar a los consumidores. Para dar respuesta a la necesidad de unificación que requerían mercados más amplios y complejos se crearon los primeros sistemas globales de medida y, en este mismo contexto, irrumpen las marcas como elemento diferenciador de unas mercancías con respecto a otras. Los comerciantes se dieron cuenta de que la mejor manera de colocar y distribuir sus mercancías era desarrollando un sistema de medida igualitario, por este motivo pasaron de las medida de puño al sistema actual. Por otro lado, los 4

5 comerciantes creyeron en la idea de que la mejor manera de conseguir más beneficios era identificar sus productos, por lo que surgen las primeras marcas. En un primer estadio identificaban con marcas, muy simples en un primer momento y mucho más evolucionadas en la actualidad, sus productos, de tal manera para que los consumidores pudieran identificar el origen y la calidad de sus productos, así como los valores y atributos simbólicos que representan, al tiempo que los diferencian del resto de alternativas que concurren en el mercado, es decir, de sus competidores. Todo este proceso sentó las bases de la economía moderna. Una economía de la que se deriva una creciente importancia de la necesidad de evolucionar en el sistema de envasado e identificación de los productos. Es, precisamente en este momento, cuando se hace manifiesta la necesidad de contar con diseñadores especializados en imagen, como son los diseñadores gráficos, y diseñadores encargados de volumen y materiales, que son los diseñadores de producto. A pesar de que en la actualidad el diseñador gráfico está mucho más reconocido, se puede decir, sin temor a equivocarse, que el diseñador de producto es un diseñador mucho más completo, pues, no sólo entiende de los conceptos básicos del diseño y su aplicación al papel, sino que también es capaz de crear, en muchos casos desde cero, recipientes, muebles, lámparas y un sin fin de productos de todo tipo y condición. Los avances tecnológicos que han ido surgiendo a lo largo de los últimos años, así como la vida cada vez más estresada de la sociedad en la que vivimos, hace que el diseño de producto se convierta en un elemento muy importante a la hora de lanzar un producto al mercado. Cada vez más, los ciudadanos, buscan la comodidad a la hora de poder comprar, transportar y consumir los distintos productos. Con la invención del congelador y del microondas aparecen en el mercado muchos productos alimenticios, llamados de comida rápida, precocinada y preparada y, para transportar y envolver estos productos y que resulten cómodos a la hora de manipularlos y se adapten también a los consumidores actuales, se diseñan envases específicos que posibiliten su consumo para una, dos, tres personas, con abre fácil, que conserven durante el mayor tiempo posible el contenido en buenas condiciones, aptos para calentar, etcétera. 5

6 Todos estos aspectos generan un mayor valor en el producto y lo diferencian sustancialmente de competidores directos, hasta el punto de condicionar toda una categoría. Baste este simple ejemplo como ilustración de la necesidad del pakaging de encontrarse en permanente evolución y de la trascendencia de los programas de I+D+I en lo referente a los envases y envoltorios de las mercancías para dar respuesta a las necesidades que surgen en cada momento y para posicionar el producto en buenas condiciones para la venta. 3.- Metodología. Hipótesis formuladas. En cuanto a la naturaleza metodológica del trabajo que estamos presentando cabe destacar que nuestro estudio se enmarca dentro la investigación de las ciencias sociales. Parte de dos grandes hipótesis que pretenden ser respondidas a lo largo de la investigación: Hipótesis 1. Conocer el comportamiento del consumidor es fundamental en el diseño y lanzamiento de nuevos productos de diseño. Hipótesis 2. El diseño no es una solución funcional y estética, es mucho más, es una respuesta a las necesidades reales de los consumidores. Para el estudio hemos partido de la definición de Sautu (2001: 228) Es una forma de conocimiento que se caracteriza por la construcción de evidencia empírica elaborada a partir de una teoría aplicando reglas de procedimiento explicitas. En su contenido la investigación es temporal-histórica, es acotada y acumulativa y, por lo tanto es parcial o totalmente rentable. El trabajo de investigación partió una serie de interrogantes que podríamos resumir y esquematizar en las siguientes cuestiones: 6

7 Se puede saber lo que quiere, necesita y demanda el consumidor? Cómo podemos conocer el entorno social y la relación existente entre consumidor y su contexto? Para tratar de ofrecer una respuesta satisfactoria seguimos un largo proceso que fue secuenciado en cuatro fases que se sucedieron en el tiempo. 1ª fase. Planteamiento del problema a estudiar, revisión bibliográfica y formulación de hipótesis a verificar. 2ª fase. Observación del contexto actual y de los consumidores. Análisis de diferentes diseños aplicados a los productos de consumo. Su utilización y su eficacia. 3ª fase. Respuesta a los interrogantes planteados. Análisis e interpretación de los datos obtenidos. 4ª fase. Redacción final y conclusiones. 4.- Tendencias del diseño de producto. Sí existe una cualidad que defina perfectamente la sociedad en la que vivimos está es su capacidad y necesidad de cambio. Es cierto que en la actualidad vivimos en un mundo tan sumamente cambiante y que cambia a tal velocidad, que nos exige la suficiente flexibilidad para poder adaptarnos. Los fabricantes de los productos que van a salir al mercado deben tener en cuenta todos estos cambios y adaptarse a los mismos, ofreciendo un producto que se presente de tal forma que llamen la atención, despierten el interés y se convierta en objeto de deseo para los futuros consumidores. La mayoría de los productos de una misma categoría que existen en el mercado poseen, casi siempre, las mismas características funcionales. Es por esto que, para poder diferenciarlos, se hace necesario recurrir a los atributos simbólicos, al valor de la marca y también al packaging, que permitirá configurar un elemento de diferenciación y generar 7

8 una percepción determinada que contribuya a alcanzar un posicionamiento diferencial. El packaging se convierte así en una herramienta comunicativa de innegable valor, a la que los fabricantes no pueden ni deben renunciar como ya se ha demostrado en muchas ocasiones. Es en este punto donde toma importancia el papel que van a desarrollar, tanto el encargado del marketing, como el diseñador de producto. Ante una situación tan cambiante como la que vivimos, dentro de un mundo tan globalizado como es la sociedad actual, tenemos que conseguir ofrecer unos valores que ayuden, por una parte a hacer que el producto sea mucho más atractivo, y por otra, que nos hagan la vida mucho más fácil. Belleza y eficacia son los dos requisitos imprescindibles que debe reunir cualquier diseño. Es imprescindible, por tanto, prestar especial atención, no sólo con el diseño exterior, sino también al del producto interior. Los productos al ser presentados en los mercados deben poner en valor sus diferencias con respecto al resto de alternativas de la misma categoría. Es en este punto cuando conviene diferenciar y separar, por primera vez, el diseño gráfico del diseño de producto. Por un lado, los diseñadores gráficos tienen que ser capaces de ofrecer algo innovador, algo que tenga la capacidad de llamar la atención y si se puede algo que sea único. Para ello, cada producto, sea de la naturaleza que sea, tendrá que resultar bien diferenciado e identificado. Las etiquetas de los productos van a servir, no sólo para identificar, sino también para diferenciar. Las marcas toman un papel muy relevante en el conjunto final d elementos que componen las etiquetas e intentan hacer que todos los productos de una misma gama resulten muy similares para que no produzcan confusión en el consumidor. Los diseñadores gráficos son los encargados de dotar a los productos de esa personalidad única que les identifica y diferencia a un tiempo. 8

9 A pesar de que a los diseñadores les encantaría poder dar rienda suelta a su imaginación se encuentran con diferentes limitaciones que les van a impedir hacerlo, o que les imponen unos márgenes que delimitan su proceso creativo. La legislación existente en materia de etiquetados es abundante y explicita, obliga a que todos los productos que estén a la venta o vayan a ponerse a la venta, presenten con carácter obligatorio en sus etiquetas una serie de recomendaciones de uso, códigos de barras para identificar el producto, señales de peligro cuando se traten de productos tóxicos o inflamables, información alimenticia, etcétera. Además de esas identificaciones o símbolos obligatorios, el diseñador en muchos casos verá limitada su creatividad en la utilización de una limitada paleta cromática puesto que cada marca tiene una serie de colores corporativos que necesariamente deben reproducirse de forma fiel en cada una de sus representaciones. Como hemos apuntado con anterioridad, los fabricantes quieren que sus etiquetas sean perfectamente reconocibles, por lo que se sigue una misma línea de diseño, incluso cuando los productos no son de la misma familia. Sin embargo, en muchas ocasiones, el producto va a intentar venderse como algo exclusivo, como un objeto de lujo. Para desarrollar esta línea de posicionamiento Premium de un producto dentro de una marcase tratará de crear una personalidad nueva sustentarla en un diseño que atraiga a los consumidores. Estos casos suelen coincidir con ediciones limitadas, fechas señaladas o relevantes para la marca o para los consumidores y, en los últimos tiempos, cada vez con mayor frecuencia, con motivo de la celebración de eventos de carácter deportivo. En línea con lo mencionado en los párrafos anteriores podemos destacar un ejemplo muy ilustrativo de estas tendencias. En los últimos años, la marca ABSOLUT, ha intentado dotar a sus botellas con una personalidad única y exclusiva para un número determinado de productos. Estos lanzamientos especiales se realizan a principios de enero, como forma de dar la bienvenida al año que acaba de comenzar. La primera táctica que se les ocurrió realizar para promocionar sus productos era vestir las botellas. Se realizaron trajes de cuero, de lentejuelas o de pompón para la Edición Especial de ABSOLUT. Sin embargo, en los últimos años, esta marca ha optado por recurrir a artistas famosos para que diseñen sus etiquetas, incluso llegando a ser todas diferentes en la 9

10 última edición especial del año Se puede decir que esta es una de las campañas más impactantes y con más éxito de ventas que ha realizado la marca de bebidas Absolut, puesto han conseguido transformar la compra en una experiencia de marca, han fomentado el coleccionismo y propiciado que muchas personas en todo el mundo esperen con ansiedad el lanzamiento de la edición especial cada año, únicamente por el hecho de ampliar su colección. En línea con la búsqueda de generar valor y, consciente del éxito de la iniciativa, la marca decidió que el número de unidades que se ponían a la venta en cada ocasión fuera limitado y progresivamente, edición tras edición se ha ido reduciendo, aumentando la expectación y la dificultad en conseguir una de esas unidades especiales y convirtiéndolas en consecuencia en objetos de mucho más valor, incluso objetos fetiche. Diferentes diseños de una de las últimas campañas de ABSOLUT VODKA. Al hablar de diseño de producto o packaging, no podemos dejar de nombrar a la marca Campbell y a Andy Warhol. Este artista norteamericano realizó una serie de cuadros en los que el elemento principal (único elemento de esta colección) era una lata de sopa de tomate de la marca Campbell. Estas colecciones de Warhol marcaron un antes y un después tanto en el Arte Pop como en las ventas de este producto. Durante el presente año 2012, Campbell, ha querido hacer un homenaje a esta gran artista, lanzando una colección de sus productos etiquetados con los colores y las formas que Warholl puso de moda a principios de los años 60 (1962 es la fecha en la que se realizó la colección). 10

11 Diseño de Andy Warhol para la marca Campbell. Otro de los factores a tener en cuenta a la hora de realizar el diseño del producto es la forma que se va a dar a los envases, hay que prestar especial atención a la ergonomía humana para crear diseños que resulten fáciles de manejar, de abrir, de transportar y de consumir. Cada vez más se está fomentando un estilo de vida en el que se pasa menos tiempo en casa, esta situación lleva aparejada la obligación de modificar de forma sustancial nuestros hábitos de comportamiento. Así las cosas los productos deben de ofrecer respuestas a nuevas formas de vivir, a la ruptura de los tradicionales patrones de comportamiento y a la transformación de los hábitos de vida. Cada vez con mayor frecuencia se realizan las comidas fuera del hogar, y por este motivo los consumidores buscan productos alimenticios que se puedan transportar con cierta comodidad y seguridad, en los que el contenido no se vierta o altere, que se puedan calentar en un microondas y que puedan ser consumir de forma rápida y limpia. En la actualidad se tiende a crear envases para pequeñas cantidades de producto, válidas para una única ración, que estén bien aislados para que no produzcan olores o incluso que dentro del propio envase se encuentre todo lo necesario para comer (cubiertos, aderezos, servilletas, etcétera). 11

12 En definitiva, el packaging desempeña un papel vital en el éxito o fracaso de un producto y su recorrido en el mercado, ya que tiene que conseguir que resulte algo diferente, útil y fácil de utilizar. Ayuda a dotar a los productos de una personalidad propia que lo identifique y diferencie y tiene que transmitir la sensación de que su consumo hace la vida más sencilla y placentera a sus compradores. 5.- Diseñar para gustar. La búsqueda del público objetivo. Ya hemos visto en los apartados anteriores cómo los cambios sociales y económicos han traído consigo alteraciones en las pautas de comportamiento y en las necesidades y deseos de los consumidores y que esta información debe ser conocida tanto por los fabricantes como por los diseñadores, pues su trabajo está condicionado por los distintos estilos de vida que podemos encontrarnos en la sociedad. Identificar los estilos de vida en la sociedad actual no es tarea fácil pues cada vez proliferan más perfiles tendentes a la individualización. Las personas rechazan que se les encasille en un grupo claramente definido y, además, comparten actividades y actitudes de diferentes grupos. No obstante, a pesar de la evidencia de estas tendencias individuales se hace imprescindible para el diseñador conocer algunas características comunes y definitorias del público al que van a dirigirse los productos. Para definir los sectores del mercado tradicionalmente se ha recurrido al estudio de los datos extraídos de las investigaciones de carácter demográficas que proporcionan información cuantitativa acerca de las categorías existentes dentro de una determinada población. Así, se elaboran informes que contienen información relativa a cuestiones como: género, profesión, edad, nivel educativo, situación socio-económica, grupos religiosos y étnicos, localización geográfica, estado civil, número de personas que componen la unidad familiar, etcétera. La naturaleza de toda esta investigación suele ser cuantitativa y la forma de presentación de resultados de estas investigaciones se ordena en tablas que no resultan ser fuente de inspiración de los diseñadores pero que, no obstante, deben estudiarse para conocer las tendencias de consumo, la popularidad de una marca, la importancia de un determinado sector, etcétera. Estos datos son importantes para conocer el mercado pero deben completarse con otro tipo de investigaciones de 12

13 carácter de naturaleza psicológica que nos permita obtener datos psicográficos que nos arrojen información de los consumidores. Los análisis psicográficos analizan las creencias, opiniones e intereses de los consumidores mediante el estudio de sus estilos de vida, y proporcionan, de esta manera, información muy relevante a cerca de las motivaciones y deseos de grupos que comparten las mismas ideas. Los grupos se clasifican bajo nombres descriptivos seleccionados por las empresas de marketing o de diseño con el fin de reflejar las características de un estilo de vida que comparten un grupo de personas, así podemos encontrar grupos denominados: Tradicional, rural, aventurero, urbano, buscador de seguridad, innovadores, reflexivos, experimentadores, etcétera. Las empresas y las marcas utilizan estas técnicas de investigación de mercado para poder detectar las categorías de consumidores que encajen en su estrategia de mercado y en su marca y los valores que encarna y, obviamente, también en su producto. Actualmente la observación del comportamiento del consumidor es fundamental en el diseño y en el lanzamiento de nuevos productos de diseño. A medida que se conocen más a fondo las características y hábitos del público objetivo, se podrán ofrecer respuestas más adecuadas a sus necesidades, deseos y demandas. Por medio del análisis de los factores que influyen en la compra de cualquier producto se analiza la importancia que tiene la inclusión de una metodología basada en la observación y la aplicación del concepto de diseño centrado en el consumidor, como parte del proceso de diseño. Si dejamos de lado este concepto, el diseño sería meramente una solución estética o funcional y no lo que realmente es; una respuesta a problemas reales de los consumidores. Los beneficiados de los resultados de estos análisis serán fundamentalmente los consumidores, pero también los propios diseñadores de los productos en tanto que obtendrán un profundo conocimiento de sus clientes. La investigación del consumidor permite ofrecer una amplia gama de productos relacionados con los deseos y necesidades de los consumidores que a su vez se benefician de nuevos diseños que mejoran los productos y que brinden nuevas soluciones a sus necesidades. En definitiva, el diseño de producto, aplicado al conocimiento del consumidor, proporciona un significativo impulso a la generación y explotación de nuevas oportunidades de negocio. 13

14 6.- Responsabilidad del diseñador con su creación. La responsabilidad del diseñador (...) su buen juicio social y moral tiene que entrar en juego mucho antes de que empiece a diseñar, porque tiene que juzgar, apriorísticamente, además si los productos que se le pide que diseñe o rediseñe merecen su atención o no. En otras palabras, si su diseño estará a favor o en contra del bien social (Papanek, V. 1971:57) Con estas palabras de Victor Papanek sienta las bases del inicio de nuestra reflexión sobre la función de los profesionales del diseño y su responsabilidad social responsabilidad debe entenderse como todas las respuestas creativas, coherentes y eficaces que genera el diseñador en relación con las comunidades a las que va dirigido su trabajo, con la finalidad de transformar la sociedad y contribuir a que progresivamente resulte más justa, saludable y equitativa. El asunto ha sido abordado por otros autores entre los que destacamos las investigaciones de Gloria Stella Barrera Jurado (2004:4), profesora investigadora en diseño industrial, quien considera que los diseños con responsabilidad social se deben caracterizar por: Promover proyectos, programas y planes que establezcan una convivencia justa en nuestras sociedades. Impulsar acciones que tengan como objetivo la reducción de violencia y el respeto a la vida. Favorecer la construcción de una sociedad incluyente desde las perspectivas de clase, etnia y género. Contribuir con una justicia social basada en el reconocimiento y la correcta distribución de bienes. Aportar con iniciativas en la búsqueda de formación de ciudadanos cívicos. Crear espacios para la participación o el disenso ante las decisiones que afecten a las comunidades. Inculcar el respeto por lo público frente a lo privado. 14

15 Velar por la protección del medio ambiente y la sostenibilidad de las acciones emprendidas. Emprender acciones que generen autonomía de las personas y de las diferentes comunidades en las que el diseño realice aportes. Como resulta evidente, teniendo en cuenta todos los factores analizados, a estas alturas es imposible negar que el diseñador tenga una importante responsabilidad en todos y cada uno de sus proyectos y con la influencia que éstos tendrán en su relación con el entorno en el que se producen y distribuyen. Por fortuna hace algunas décadas que la preocupación por las cuestiones medioambientales y el respeto por los entornos naturales se ha hacho un hueco en la agenda de temas de interés en las sociedades más avanzadas, evidentemente se trata de un largo camino en el que apenas se están dando los primeros pasos, quizá los más complicados, para la creación de una conciencia colectiva de respeto y preocupación por la conservación del medio ambiente del cual extraeremos nuestros recursos y permite nuestra vida. De hecho, en el momento actual, el respeto por la naturaleza y la conciencia ecológica es uno de los parámetros que mejor reflejan el grado de desarrollo de una sociedad. Por este motivo muchas de las acciones publicitarias que se están elaborando están relacionadas, de forma directa o indirecta, con el cuidado social y del medio ambiente pues se convierte en un elemento capaz de generar valor para el producto o marca que lo sustenta, un factor de conexión en el plano racional y emocional con el consumidor y un elemento que permite la diferenciación positiva con respecto a otras alternativas de consumo. Tomando en consideración esta nueva sensibilidad social uno de los principales problemas que surgió cuando comenzó a evolucionar el diseño de packaging fue la gran cantidad de desperdicios que se generaban como consecuencia de la progresiva proliferación y sofisticación de los envases y envoltorios. Si analizamos de forma detallada cuántos embalajes utilizamos para transportar y vender un frasco de colonia desde que sale del fabricante hasta que llega al consumidor final, podremos observar que se genera una gran cantidad de productos que, una vez 15

16 desechados, no volverán a ser utilizados. Es decir, para que un perfume llegue al consumidor final, la fragancia tendrá que ir dentro de un bote de cristal, que estará dentro de una caja de cartón y protegido por un escudo interior de cartón ondulado o similar para protegerlo de los posibles golpes que pueda producirse. A su vez esta suele envolverse en celofán, que protegerá el embalaje principal de rayones y manchas e impedirá que se pueda abrir antes de que llegue al consumidor final. Pero el packaging genera aún más elementos desechables pues lo analizado en el párrafo interior se refiere únicamente a la consideración del producto de forma individualizada. Sin embargo, no debemos olvidar que con frecuencia para posibilitar los transportes de esos productos es necesario diseñar toda otra serie de elementos entre los que destacamos las cajas especiales que permitan transportar una gran cantidad de productos al tiempo, por lo que tendrán que adaptarse al tamaño de los embalajes principales. Y finalmente, para que las distintas cajas no se puedan mover y romperse durante el proceso de transporte y distribución, las cajas estarán embaladas con un plástico especial que compactará los productos de manera que no puedan sufrir el menor daño. Y todo esto teniendo en cuenta que los embalajes diseñados para transportar productos tienen que ser fáciles de manejar y de almacenar. Toda esta cantidad de desperdicios que puede llegar a generar el diseño de packaging pueden ser, y con frecuencia es, un problema para el medio ambiente. La mayor concienciación social hacia la ecología está derivando una creciente alarma a la que los diseñadores ni pueden ni deben desatender por lo que se hace mpreciso que consigan ofrecer una respuesta adecuada a las nuevas demandas del entorno. Como venimos exponiendo, a nuestro juicio, los diseñadores de producto no pueden ser ajenos a esta tendencia que irrumpe claramente entre las nuevas exigencias sociales, y tienen que intentan ofrecer respuestas creativas a los problemas medioambientales que se plantean. En la actualidad, muchos de los materiales que se utilizan para la creación de los envases están realizados con productos reciclados. Cuando se emplean estos materiales se insertan en las etiquetas de producto un símbolo realizado con dos o tres flechas que forman un círculo para informar a los consumidores de que ese producto se ha realizado con materiales reciclados. 16

17 Productos aptos para el reciclado y fabricados con materiales reciclados. Además de esto, los diseñadores de producto intentan que los envases que se fabrican ofrezcan la posibilidad de reutilización, fomentando de esta manera el reciclaje entre la ciudadanía y promoviendo un consumo más razonable en términos de sostenibilidad. De esta manera, podemos afirmar que en la actualidad hay una fuerte tendencia hacia el diseño y fabricación de envases que ofrezcan la posibilidad de una reiteración en el uso. Hace algunas décadas la publicidad presentaba como un atributo de atractivo de los productos el hecho de que fueran de usar y tirar, es decir, que la comodidad se derivaba de la falta de mantenimiento, de la ausencia de almacenamiento y de la sensación de un estreno permanente de cada mercancía pues su vida se limitaba un único uso. Hoy en día, esta tendencia se ha invertido, de tal manera que lo que confiere valor a determinados productos es su capacidad para poder ser utilizados en reiteradas ocasiones. Un ejemplo de lo que venimos diciendo podemos apreciarlo en el cambio de hábitos en relación con algunos envases y productos. No hace tantos años las botellas de leche se llevaban de nuevo a las tiendas para ser lavadas y utilizadas de nuevo. Realizar este pequeño gesto le suponía un beneficio de tipo económico al consumidor en tanto que abarataba el precio del producto que se llevaban de nuevo a casa, hoy en día, el beneficio para el consumidor se situaría mucho más en el plano emocional de la pertenecía a un determinado estilo de vida comprometido y ecológico, que en el plano puramente económico, no obstante, en términos de motivación puede resultar incluso más potente. 17

18 Otro de los productos que más contaminaban y que se utilizaban de forma inadecuada e irresponsable eran las bolsas de plástico. En la actualidad existen campañas para evitar la utilización de estas bolsas y se apuesta por otras fabricadas en tela que tengan una mayor duración y un diseño innovador y mucho más atractivo. Otro aspecto a tener en cuenta, es que no todos los productos son aptos para el consumo de todos los públicos. Por poner tan solo un par de ejemplos nos fijaremos en los casos de las bebidas con contenido alcohólico y en los videojuegos. Ningún menor de edad puede comprar bebidas alcohólicas y necesariamente esa información debe contenerse en los envases de este tipo de productos. De la misma forma podemos entender que los videojuegos, en algunos casos, no son aptos para una determinada edad, son violentos, contienen escenas de sexo, etcétera. Todas estas características deberán de reflejarse e identificarse para evitar un consumo inadecuado de los mismos. Símbolos utilizados en los videojuegos para identificar el contenido La profesión, como no podría ser de otra manera, asume el reto de conectar con las demandas sociales, que se configuran como un nuevo tipo de necesidad al que el diseño debe dar respuesta. Son muchos y variados los ejemplos que podemos encontrar en las creaciones de los diseñadores actuales donde la responsabilidad social se hace patente. El diseño del siglo XXI tiene una proyección hacia el desarrollo humano sostenible. 18

19 7.- Nuevas necesidades. Nuevos diseños. Como se ha visto a lo largo de estas páginas, los diseñadores de producto irán cambiando su forma de trabajar en relación con los materiales que emplean y también con los elementos gráficos que desarrollan en función de las necesidades y problemáticas de la sociedad del momento. A medida que aparecen cambios sociales, o que evoluciona el pensamiento de los ciudadanos, el diseñador tiene que adaptar sus diseños a las nuevas necesidades, para poder conseguir su principal finalidad. El diseño, mediante la aplicación de las estrategias creativas, consigue sorprender una y otra vez. Al igual que la publicidad, el diseño se reinventa permanentemente y requiere de importantes dosis de creatividad, porque en realidad siempre está construyendo el mismo tipo de productos y bajo un mismo discurso. La evolución en el tratamiento de los materiales y la incorporación de nuevas formas de fabricación ofrece una serie limitada de novedades, en realidad, lo que hace de atractivos y novedosos los productos con frecuencia es el diseño, especialmente del producto y del packaging. En la actualidad se cuida hasta el más mínimo detalla de todos los componentes que forman parte del packaging de un producto. Se puede ver una gran cantidad de detalles tanto en una botella de vino como en el papel situado al final del hilo en una bolsa de té. A continuación mostraremos una serie de productos que hacen más cómoda y agradable la vida de los consumidores gracias al diseño de sus productos. 19

20 La personificación hace que los productos sean mucho más atractivos para los adultos, y ayudan a que las comidas sean más divertidas para los niños. 20

21 El packaging de pañuelos desechables se convierte en un elemento decorativo. Las bolsas de té se convierten en una fuente de creatividad para los diseñadores de packaging. 21

22 Además de los objetos de usar y tirar, como los ejemplos anteriores, los diseñadores realizan productos para hacer más agradable la vida cotidiana. Como el submarino amarillo que prepara el té. A pesar de que existe una gran batería de ejemplos de diseño de packaging arriesgado y creativo, los fabricantes son los que tienen la última palabra y, en muchos casos, no se atreven a lanzar sus productos con envases tan creativos como los que hemos visto anteriormente. El diseño, como cualquier otro elemento comunicativo, entraña un cierto riesgo. A nuestro juicio, el mayor riesgo que puede asumir un fabricante es descuidarlo y no prestarle la atención suficiente pues parte del atractivo de las mercancías en mercados tan saturados y competitivos como los actuales se deriva de las percepciones que los consumidores generan de los productos y es, precisamente el diseño, el catalizador de este proceso psicológico. En estos momentos se está produciendo un nuevo cambio en la sociedad a causa de la fuerte crisis que está afectando a buena parte de las economías avanzadas. Por este motivo, se ha creado entre los ciudadanos una mentalidad que frena notablemente los niveles de consumo anteriores. Posiblemente la sociedad de consumo de masas que caracterizó la etapa anterior no vaya a desaparecer pero es muy posible que se esté produciendo un importante cambio en su seno. Este cambio está llevando a los ciudadanos a la apuesta por productos mucho más artesanos que generan su propio diseño de packaging hecho de forma artesanal. Este aspecto también va a otorgar un valor añadido a los productos artesanales. 22

23 Jabones hechos a mano que ofrecen la posibilidad de personificar sus envases haciendo de cada producto algo único e irrepetible. 8.- Conclusiones. A lo largo de este estudio hemos podido comprobar cómo el packaging merece la pena ser considerado y estudiado por los efectos que tiene, no solo en el consumo sino también, en la conformación de los ciudadanos, de sus forma de relacionarse con los objetos de consumo y en la generación de nuevos hábitos de comportamiento que redundan en la colectividad social. El diseño es una profesión de comunicación visual, por lo tanto es una herramienta muy útil y fundamental en la formación de una sociedad. La manera de transmitir mensajes puede ayudar a resolver de una forma óptima diferentes tipos de problemas tales como salud, el cuidado del medio ambiente y la solidaridad, entre otros muchos. La implicación que el diseño tiene en la conformación de las estructuras sociales y en la articulación de procesos culturales resulta incuestionable a estas alturas. La respuesta a los dos interrogantes que nos planteamos al inicio de la investigación: conocer al consumidor y su relación con el entorno, nos ha permitido conocer la importancia de seleccionar y conocer de forma exhaustiva al consumidor, sus 23

24 necesidades, sus deseos y sus aspiraciones. Por otro lado el consumidor vive en un entorno social que condiciona sus actuaciones y sus decisiones, aspectos importantes a tener en cuenta a la hora de diseñar, porque solamente desde este conocimiento preciso se pueden llevar a cabo todas las tareas del diseñador con garantía de éxito. Nuestro estudio ha permitido verificar las dos hipótesis formuladas en la metodología, a la vez que nos ha servido de hilo conductor de nuestra investigación. El diseño no es un elemento aislado, es un elemento aglutinador que afecta a los ciudadanos, en relación al conocimiento, a las actitudes y a los comportamientos. Elaboración propia. 24

25 El diseñador es responsable de la creación de elementos visuales que contribuyen a la formación de una nueva realidad. Elaboración propia. A lo largo del trabajo hemos conocido los aspectos más importantes del packaging y del diseño de productos y hemos constatado el compromiso que el diseñador tiene dentro de la sociedad, ya que en sus creaciones está el ayudar a crear y a comunicar mensajes visuales que van dirigidos a conseguir notoriedad e incrementar las ventas de los productos, pero, a la vez, ayuda a transformar la realidad en tanto que sus mensajes, comunicados de forma ética y socialmente aceptados, contribuyen al bien social, promueven la formación de acciones de control, e interviene en la construcción de imágenes y en la representación misma de la propia realidad. 25

26 9.- Bibliografía Bann, D.: (1988) Manual de producción para artes gráficas, Madrid, Tellus. Baroni, D.: (1989) Diseño gráfico, Barcelona, Folio. Barrera Jurada, G. S. (2004) Diseño con Responsabilidad Social. Primer Encuentro Nacional de Investigación en Diseño. Colombia. Universidad Ices. Berry, S.; Martín, J.: (1994) Diseño y color. Cómo funciona el lenguaje del color y cómo manipularlo en el diseño gráfico, Barcelona, Blume. Booth-Clibborn, E.; Baroni, D.: (1990) The language graphics, Londres, Thames and Hudson. Braham, B.: (1991) Manual del diseñador gráfico, Madrid, Celeste Ediciones. Casals, R.: (1985) Terminología técnica de artes gráficas, Barcelona, Tecnoteca. Cotton, B.: (1994) La nueva guía del diseño gráfico, Barcelona, Blume, S.A. Dalley, T.: (1981) Ilustración y Diseño. Técnicas y materiales, Madrid, Hermann Blume. Demoney, J.; Meyer, S.: (1985) Montaje de originales gráficos para su reproducción: un manual práctico, Barcelona, Gustavo Gili.. Fabris, S.; Germani, R.: (1984) Color: proyecto y estética en las artes gráficas, Barcelona, Edebé. Ferrer, E.: (1999) Los lenguajes del color, México, Fondo de Cultura Económica. Fioravanti, G.: (1988) Diseño y reproducción, Barcelona, Gustavo Gili. Gordon, M.; Dod, E.: (1994) Tipografía decorativa, Barcelona, Gustavo Gili. Hills, P. (ed.): (1980) The future of the printed word: the impact and the implications of the new communications, Londres, Frances Printer. Koren, L.; Wippo Meckler, R.: (1992) Recetario de diseño gráfico, Barcelona, Gustavo Gili. Kuypres, J.: (1995) el diseño es un Arte Social en: Revista la Aldea Humana. Bogotá: SENAI, LBDI, Artesanías de Colombia 26

27 Laing, J.: Saunders-Davies, R.: (1988) Materiales gráficos y técnicas, Madrid, Hermann Blume. Lallana, F.: (1999) Diseño de medios impresos, Madrid, Instituto Internacional de Teología a Distancia. March, M.: (1992) Tipografía creativa, Barcelona, Gustavo Gili. Martín, E.; Tapiz, L. (ed.): (1981) Deaig: diccionario enciclopédico de las artes e industrias gráficas, Barcelona, Don Bosco, McLean, R.: (1987) Manual de tipografía, Madrid, Hermann Blume. Meggs, Philip B: (2000) Historia del diseño gráfico, México, McGrau Hill. Munari, B.: (1985) Diseño y Comunicación Visual. Editorial Gustavo Gili S.A. Barcelona Opie, R.: (1989) Packaging. Source Book. London. Chartwell Books, INC. Owen, W.: (1991) Diseño de revistas, Barcelona, Gustavo Gili. Papanek, V.: (1971) Diseñar para el mundo real, ecología humana y cambio social. Madrid. H. Blume Ediciones. Peacock, J.: Barnard, M.: (1990) The Blueprint dictionary of printing and publishing, Londres, Blueprint. Pozo Puértolas, R.: (2000) Diseño e industria gráfica, Barcelona, Elisava Edicions. Pozo Puértolas, R.: (2000) Producción de proyectos gráficos, Barcelona, Elisava Edicions. Rambla, W.: Estética y diseño. (2007) Salamanca. Ediciones Universidad de Salamanca. Rodrigo Martín, I.: (2011) Diseño de packaging Cómo se visten los objetos?, Zamora. en Publicidad, Innovación y conocimiento. Comunicación Social. Ediciones y Publicaciones. Sanders, N. Y Bevington, W.: (1986) Manual de producción del diseñador gráfico. Barcelona. Ediciones Gustavo Gili, S.A. Sautu, R.: (2001) Acerca de la formación de investigadores en ciencias sociales. Buenos Aires. Lumiere. Swann, A.: (1993) El color en el diseño gráfico, Barcelona, Gustavo Gili. Wilson-Davies, K: (1989) Manual de autoedición, Madrid, Tellus. 27

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