CONCEPTO DE COMERCIALIZACIÓN

Transcripción

1 CONCEPTO DE COMERCIALIZACIÓN American Marketing Asossiation PROCESO DE PLANIFICACION Y EJECUCION ORIENTADO A: CONCEPCION FIJACION DEL PRECIO PROMOCION DISTRIBUCION # IDEAS BIENES SERVICIOS - PERSONAS # CREAR INTERCAMBIOS # SATISFACER NECESIDADES: INDIVIDUOS ORGANIZACIONES PROCESO ORIENTADO A IDENTIFICAR, ANTICIPAR Y SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE, CON LA FINALIDAD DE FIDELIZARLO Y QUE LA ORGANIZACIÓN PUEDA CUMPLIR SUS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

2 CONCEPTOS BÁSICOS Función de la empresa que produce ingresos Elemento básico en el desarrollo y crecimiento Actividad final destinada a proveer satisfacciones ELEMENTOS NECESIDADES DEMANDA INTERCAMBIO DESEOS PRODUCTOS SERVICIOS PERSONAS TRANSACCIONES

3 UTILIDADES Función Producción Función Comercialización DE TIEMPO DE LUGAR DE FORMA DE POSESIÓN DE IMAGEN DE INFORMACIÓN DE SENSACIÓN

4 EVOLUCION DEL MARKETING COMPETENCIA ORIENTACIÓN INTERCAMBIO ENFASIS Nula/mínima PRODUCCIÓN Producción y distribución Incremento PRODUCTO Calidad del producto Fuerte VENTAS Promoción Fuerte MERCADO Necesidades del consumidor ÉNFASIS ENFOQUE MEDIOS FINES Fábrica Productos Existentes Venta y Promoción Utilidades por volumen Mercado Necesidades Marketing Integrado Utilidades por satisfacción

5 MARKETING AVANZADO EFICIENCIA Hacer correctamente EFECTIVIDAD Hacer cosas correctas DESEMPEÑO ECONÓMICO FINANCIERO Hacer correctamente CREAR VALOR las cosas correctas

6 SISTEMA DE COMERCIALIZACION PRODUCTORES PRIMARIOS MAYORISTAS INDUSTRIAS - MANUFACTURA MINORISTAS MAYORISTAS - AGENTES CONSUMIDORES USUARIOS INSTITUCIONALES PRODUCTOS DINERO INFORMACION

7 EL INTERCAMBIO - MONETARIO Y NO MONETARIO Oferente Objetivo Demandante Alimentos - Indumentaria SUPERMERCADO AMA DE CASA Dinero Transporte AUTOBUSES PASAJERO Pasaje Curación - Tratamiento MEDICO PACIENTE Consulta Orden médica Préstamo de dinero BANCO CLIENTE Intereses Esfuerzo físico - intelectual TRABAJADOR PATRONAL Salario Asistencia social CARITAS DESVALIDO Estima Agradecimiento Programa - Plataforma POLÍTICO VOTANTE Voto

8 MARKETING TRANSACCIONAL Y RELACIONAL Transaccional = intercambio = corto plazo = orientado a los resultados Relacional = vinculación = largo plazo = orientado a la retención

9 Marketing de Transacciones Perspectiva Temporal Corta Meta: conseguir clientes, obtener beneficios a corto plazo. Búsqueda de transacciones puntuales. Escaso o nulo contacto con el cliente Orientado al producto. Escasa diferenciación. Dirigido a las masas. Relaciones distintas entre comprador/vendedor. Escasa presencia e importancia del compromiso hacia los clientes. Filosofía de rivalidad y conflicto con proveedores, competidores y distribuidores. Necesidad de intermediarios. Busca el resultado en la transacción del intercambio económico. La función de marketing se desarrolla dentro de un departamento. Escasa importancia estratégica de la interconexión entre funciones. Necesidad de marketing interno limitada. Búsqueda de clientes satisfechos con una transacción. Poco énfasis en el servicio al cliente. Marketing de Relaciones Perspectiva Temporal Larga Meta: mantener y fidelizar clientes por encima de conseguir otros nuevos. Generar beneficios a lago plazo. Desarrollo y mantenimiento de una relación continuada con valor para las partes. Contacto directo con el cliente. Verdadera orientación al mercado. Personalizado. Relaciones interactivas (amplitud de públicos) Alto nivel de compromiso hacia la relación con los clientes. Filosofía de relaciones y cooperación mutua entre organizaciones. Comprador y vendedor acometen funciones tradicionalmente desarrolladas por intermediarios. Recursos y capacidades estratégicos orientados a la creación de valor y satisfacción. La función de marketing se desarrolla por toda la organización. La interconexión entre funciones de la empresa tiene una importancia estratégica para el éxito. Necesidad de un marketing interno completo y continúo. Búsqueda de cada cliente satisfecho con una relación. Gran énfasis en el servicio al cliente.

10 EL MARKETING RELACIONAL Rendimiento del Producto/Servicio SATISFACCION del cliente FIDELIDAD del cliente Rentabilidad de la empresa Expectativas del Cliente

11 ETICA Y MARKETING CONJUNTO DE NORMAS DE COMPORTAMIENTO GENERALMENTE ACEPTADAS POR LA COMUNIDAD COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCIÓN INVOLUCRA A TODA LA EMPRESA CONSTITUYE UNA NUEVA VISIÓN Y MISIÓN CONSTRUYE IMAGEN CORPORATIVA HACIA UNA CONDUCTA ÉTICA COMUNICACIÓN DE LAS NORMAS PARA TODOS REQUERIMIENTOS A LOS RRHH RAZONABLES RECONOCIMIENTO A CONDUCTAS ÉTICAS ACTUAR SOBRE LAS CONDUCTAS NO ÉTICAS

12 o El ajuste de la oferta y la demanda o El proceso de intercambio o La creación de valor o Las funciones facilitadoras Información Soluciones Satisfacción Crédito FUNCIONES DE LA COMERCIALIZACION

13 OBJETIVOS Principales objetivos de Comercialización Satisfacción de necesidades Posicionamiento Participación Principal objetivo Económico Rentabilidad Principal objetivo Social Cumplimiento de expectativas sociales medio ambiente y ética

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15 MODELO GENERAL DE COMERCIALIZACION VARIABLES INCONTROLABLES Marco Político Marco Cultural Marco Tecnológico Macroeconómico Jurídico Natural COMPETIDORES SISTEMA EMPRESA Subsistema Investigación B L A N C O Nicho M E R C A D O

16 Los estados de la demanda ESTADOS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA 1. D. Negativa Análisis de causas Fomentar cambios 2. D. Inexistente Análisis motivaciones Incentivar demanda 3. D. Latente Desarrollo de productos 4. D. Creciente Renovación de productos Fomento de consumo 5. D. Irregular Estrategias de estabilización de demanda 6. D. Excesiva Disminución de demanda Reorientación del consumo 7. D. Indeseable Intento de erradicación Campañas sociales

17 LOS PROBLEMAS COMERCIALES 1. Gran número de variables 2. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda 3. Interacción entrelas variables 4. Inestabilidad de los efectos y relaciones de las variables 5. Efectos competidores 6. Respuestas retardadas y anticipadas 7. Múltiples territorios 8. Múltiples productos 9. Interrelación de la función comercial con el resto de las funciones empresariales 10.Múltiples objetivos y partes interesadas 11.Incertidumbre 12.No existen normas estándar

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19 LA MEZCLA DE MARKETING Atributos Características Opciones Estilo Marca PRODUCTO PRECIO Tamaño Envase Garantía Calidad Precio de lista Plazo de pago Descuentos Crédito Bonificaciones Ofertas Política de precios PLAZA Canales Expedición Tipo de distribución Entrega Localizaciones Mkt directo Inventarios Devoluciones Transporte PROMOCION Publicidad Telemarketing Venta personal Propaganda Promoción Difusión