Prólogo... Agradecimientos

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1 Prólogo... Agradecimientos Capítulo 1. El alcance de la estrategia de marketing internacional Aproximaciones estratégicas a los mercados internacionales La estrategia de marketing internacional Las decisiones de marketing internacional Estrategias genéricas de marketing internacional La aproximación oportunista a los mercados internacionales Estandarización o personalización Implicaciones de la estrategia de estandarización Integración, estandarización y diferenciación de mercados La entrada en mercados extranjeros El desarrollo de productos-mercado Decisiones sobre tecnología, productos y mercado La diferenciación estratégica en la empresa internacional La estrategia de marketing internacional y la organización El entorno de marketing internacional Fragmentación y consolidación de mercados La globalización de los mercados La tecnología y la liberalización del mercado Las empresas de mercados regionales El marco analítico del marketing internacional... PRIMERA PARTE: EL ENTORNO DE MARKETING INTERNACIONAL... Capítulo 2. El marketing internacional en la economía global... XIX XXVII

2 2.1. Teoría y práctica del marketing internacional La teoría de gestión del marketing internacional El marketing en el sistema empresarial La orientación de la empresa en el sistema de negocio Un marco de referencia para el marketing internacional Costes comerciales y transaccionales La ventaja absoluta y la empresa internacional La ventaja comparativa y la empresa internacional Los costes de transacción en los mercados internacionales Las limitaciones de la teoría comercial y de los costes de transacción La naturaleza de la empresa internacional La teoría de los recursos del marketing internacional Fuentes de ventaja competitiva, La transferencia internacional de activos basados en el conocimiento... Capítulo 3. Los recursos y las capacidades de la empresa Las características de la empresa internacional Los objetivos de la empresa internacional El acceso a los recursos El tamaño de la empresa en el mercado internacional Localización de la empresa Tecnología e innovación La gama de productos de la empresa La gestión de la empresa internacional Actitud respecto al crecimiento de la empresa... Actitud de la dirección hacia el crecimiento de la empresa... Estilo cognitivo de la dirección de la empresa Aspiraciones, dedicación y expectativas del equipo directivo... Aspiraciones de gestión en pro de la internacionalización... Dedicación a la internacionalización... Expectativas de la dirección en la internacionalización Los recursos de la empresa en el sistema de negocio La gestión de costes y precios en los mercados internacionales Distribución de recursos por mercado-producto y sistema de negocio La distribución de recursos en los mercados internacionales... Resumen

3 f 1fit:!1fJIB- Capítulo 4. El análisis de los competidores internacionales El significado de la competencia internacional La orientación hacia la competencia en los mercados internacionales El establecimiento de posiciones competitivas en los mercados internacionales Los determinantes de la competitividad en los mercados internacionales La valoración de la competitividad de la empresa Cómoconocer a los competidores en los mercados internacionales Objetivos de los competidores, proyecciones futuras y suposiciones El estudio de las estrategias de los competidores La cultura corporativa y la organización de los competidores Tamaño, crecimiento y rentabilidad de los competidores La valoración de las fortalezas competitivas La estructura de costes y las barreras a la movilidad Motivos asociados a las capacidades exclusivas. Resumen.. Ejercicios. Referencias Capítulo 5. Cultura, valores y tecnología La influencia de la cultura en el marketing internacional Los determinantes culturales del comportamiento de marketing en la empresa internacional Atributos conductuales La función de las actitudes y los valores humanos Factores demográficos Las características de la cultura La situación del idioma. Heterogeneidad del lenguaje Los factores étnicos La cultura material en la empresa internacional Análisis de la influencia cultural Análisis del nivel cultural Influencias de unas culturas a otras Variabilidad cultural. La complejidad y el contexto cultural Contexto de las relaciones interculturales.. Hostilidad cultural

4 Influencia entre culturas... Heterogeneidad e interdependencia cultural " Análisis en el ámbito de la empresa... Patrones de influencia cultural... Actitudes hacia personas y productos Las barreras en el ámbito de la empresa... Innovación y difusión Distancia cultural Influencia de la cultura en el comportamiento de los consumidores: una aplicación Síntesis de la influencia cultural en el comportamiento de compra... Resumen... Capítulo 6. La economía política y la creación de ventajas Los efectos de la integración de mercado Influencia en la empresa internacional El concepto del libre comercio Los avances en los mercados industriales La situación de los países en desarrollo El desafío de la apertura de los mercados Los activos creados en los mercados internacionales Ventaja comparativa y ventaja competitiva Competitividad de países y de empresas La productividad de la mano de obra y la riqueza... El círculo vicioso de la pobreza... La importancia del marketing en los países en desarrollo El fenómeno de los mercados emergentes Política industrial y comercial La mano invisible o la intervención directa La ventaja comparativa dinámica... Resumen... Capítulo 7. El riesgo político y la normativa pública El entorno político del marketing internacional La función del gobierno El riesgo y la incertidumbre en los mercados internacionales

5 --.,.-.~ Riesgos políticos frecuentes Análisis del entorno político Cómo se regulan las transferencias internacionales La regulación de las transferencias de productos y servicios La regulación de las transferencias de capitales La regulación de las transferencias de personas La regulación de las transferencias de tecnología La importancia de la estabilidad en el tipo de cambio La Organización Mundial del Comercio El marco legal internacional La normativa..comunitaria La normativa relativa a la calidad de los productos Los principales sistemas legales del mundo Los derechos de propiedad intelectual en los mercados internacionales Aspectos legales de los atributos de marketing... Referencias """""""""""""""""""""""""""""""'" SEGUNDA PARTE: ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Y DE MARCA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES... Capítulo 8. Laempresa de productos de consumo Los productos de consumo en los mercados internacionales Innovación y diferenciación... Las plataformas de producto en el desarrollo de nuevos productos... Liderazgo tecnológico... La competencia en base a la innovación y el diseño Los productos de consumo como plataformas competitivas El impacto de la tecnología de la información Consolidación del mercado y estandarización de productos Las diferencias en los mercados y el efecto dominó Losproductosnuevosy losmercadospioneros El ciclo de vida de las categorías de productos

6 Capítulo 9. La empresa de productos industriales La naturaleza de los mercados industriales La red de relaciones internacionales Los mercados como redes internacionales La organización de la compra industrial El proceso de compra industrial Valoración de las posiciones competitivas internacionales Fuentes de ventaja competitiva internacional Segmentación de los mercados de productos industriales Seguimiento de los segmentos de mercados internacionales Desarrollo de las posiciones de mercado Desarrollo de productos industriales El camino hacia los mercados internacionales,... Capítulo 10. La empresa de servicios Crecimiento de los servicios en los mercados internacionales La naturaleza de los servicios en el marketing internacional Limitaciones de la empresa internacional de servicios Razones para la internacionalización de la empresa de servicios El marketing internacional de servicios Como contrarrestar la intangibilidad de los servicios El contacto personal en los servicios Estandarización y personalización de servicios Efectos de las economías de escala y culturales Estrategia integrada para el marketing internacional de servicios Restricciones al marketing internacional de servicios... Referencias... Capítulo 11. La creación de una marca global El fenómeno de las marcas en los mercados internacionales Características de una marca global Estrategias internacionales de marca Impacto de la popularidad de marca Efectos del país de origen Creación y comunicación de valores de marca

7 11.4. El posicionamiento de marca en los mercados internacionales Armonización de las estrategias de marca Ciclos de vida de las marcas internacionales Las extensiones de marca en los mercados internacionales La protección de la marca Algunas trampas de gestión Falsificación e imitaciones Las marcas y el mercado gris... Ejercicios """"""""""""""""""""""""""" Capítulo 12. La selección de mercados internacionales El proceso de selección de mercados internacionales La segmentación de mercados internacionales Segmentación de mercado genérica Grupos estratégicos de país Segmentación geográfica de mercados Segmentación de mercados en base a la cultura Variables de segmentación por país Mecánica de la selección internacional de mercados Selección oportunista de los mercados internacionales Selección sistemática de los mercados internacionales... Criba preliminar... Potenc;ial de ventas del sector... Potencial de ventas de la empresa Evolución de la selección oportunista de mercados a la selección sistemática de mercados... La función de la información Gestión de la complejidad del producto-mercado internacional... Resumen... Referencias """"""""""""""""""""""""""" TERCERA PARTE: EL DESAFÍO ESTRATÉGICO DE LA ENTRADA EN MERCADOS INTERNACIONALES... Capítulo 13. Entrada en nuevos mercados - Exportación """"""""""""""""" La naturaleza de la exportación

8 La entrada en mercados extranjeros a través de la exportación La exportación indirecta "i La exportación y el compromiso con la internacionalización Factores determinantes del comportamiento de exportación La experiencia y los efectos de la incertidumbre El conocinúento de los mercados de exportación El proceso de decisión de exportación Un modelo del proceso de decisión de exportación Estímulos a la exportación Influencias latentes La función de los decisores El tamaño de la empresa y las actividades de exportación Los grupos de exportación """""""""""""""""""""""""""," Los costes y la competitividad de la exportación... Capítulo 14. Entrada en nuevos mercados - Alianzas estratégicas La naturaleza de las alianzas.estratégicas Requisitos para una alianza estratégica Los acuerdos de colaboración de marketing El consorcio de exportación La concesión de licencias para entrar en mercados internacionales Ventajas de la concesión de licencias Cómo influye la concesión de licencias en los flujos de efectivo Requisitos previos para una concesión de licencias exitosa La asimetría en las negociaciones de concesión internacional de licencias La franquicia como método de entrada en mercados extranjeros La naturaleza de las franquicias El atractivo de la franquicia como modo de entrada en mercados internacionales Lasjoint ventures como formas de entrar en mercados internacionales Las ventajas de lasjoint ventures internacionales Acceso a recursos y mercados Lasjoint ventures y la legislación del país de destino La estabilidad de lasjoint ventures internacionales Condiciones de éxito de lasjoint ventures La selección de un socio para una alianza estratégica Evaluación de las alianzas estratégicas

9 Resumen """"""""""" Capítulo 15. Entrada en nuevos mercados - Adquisición e inversión directa La ventaja de la situación geográfica Adquisiciones La naturaleza de las adquisiciones extranjeras """"""""""""""""""'" Los factores de éxito en una adquisición Desventajas de las adquisiciones extranjeras Las adquisiciones internacionales progresivas Política pública y adquisiciones transfronterizas La inversión extranjera directa Factores determinantes de la ubicación de la inversión extranjera directa Razones para la inversión extranjera directa Razones de gestión para la inversión extranjera directa Eficiencia operativa y reducción de riesgos Desarrollo del mercado y política pública Evaluación de adquisiciones y de nuevas empresas extranjeras Comparación entre adquisiciones y nuevas empresas """""""""""""" Perspectiva de dirección de la inversión extranjera directa... Resumen """""""""""""""""""""""""""... Referencias t... Capítulo 16. Entrada en nuevos mercados - Un enfoque estratégico Dinámica de la entrada en mercados internacionales Entrada en mercados internacionales: concepto y modalidades Adecuación del modo de entrada en nuevos mercados """"""""""""" Selección del método de entrada en nuevos mercados El marco de la entrada en mercados internacionales Concentración de mercado y diversificación de mercado Estrategia de entrada en nuevos mercados y competencia Relación entre estrategia de mercado, complejidad y entrada en los mismos Selección del modo de entrada en mercados internacionales Entrada en nuevos mercados internacionales de productos Seleccjón de la mejor estrategia de entrada Selección de una estrategia de entrada para mercados de servicios

10 _1_kmNC2~11RNA~I)NAI La secuenciación de la entrada en mercados internacionales... CUARTA PARTE: OPERACIONES DE MARKETING INTERNACIONAL... Capítulo 17. Los canales de distribución internacional La naturaleza de los canales de distribución internacional La función de los intermediarios en el canal de distribución Integración de los canales de distribución internacional Limitaciones del diseño de canal Estructura y función de los canales de distribución ~ Las funciones del canal internacional La selección de intermediarios internacionales Conflictos y equilibrios en los canales de distribución Efectividad de costes y control en los canales de distribución internacionales Efectividad de costes en los canales de distribución internacionales Cooperación, conflictos y confianza más allá de la frontera Mejora del funcionamiento del canal El poder en los canales de distribución Liderazgo de canal y fuentes de poder Interactividad de mercado y cambios en el poder del canal Distribución internacional directa Intermediarios e Internet Envíos transfronterizos directos... Capítulo 18. El precio en los mercados internacionales Factores de influencia en la fijación internacional de precios Tecnología y competencia Política gubernamental respecto a precios Precios de transferencia en los mercados internacionales Impacto de los tipos de cambio Fluctuación de los tipos de cambio y volatilidad de precios El obstáculode lostipos de cambio Respuestas estratégicas Estandarización de precios internacionales

11 18.3. El marco de la fijación de precios en los mercados internacionales Aproximaciones de costes en la fijación de precios para mercados internacionales El precio y los canales de distribución Escalada de precios en canales internacionales Fijación de precios en base al mercado para los mercados extranjeros Efectos del ciclo de vida en la fijación de precios internacionales La fijación de precios y la competitividad de exportación Los Incoterms ",,""""""""""""""""""""""""""""'"... Resumen,... Capítulo 19. Estrategias de venta y negociación en mercados internacionales ",,""""""""""""""""""""""""" La venta y la negociación en el marketing internacional La naturaleza de los intercambios internacionales Las negociaciones internacionales "",,"""""""""""""""""""""""""""""'" La comunicación comprador-vendedor Los filtros culturales y el «ruido» Campos de experiencia cultural Cultura y comunicación efectiva El efecto del contexto en la comunicación Estrategias de venta y negociación Convergencia de compra y venta El proceso de compra " Lás fases del proceso de venta Venta y promoción de productos industriales Venta de productos industriales Promoción de productos industriales Integración cultural de la negociación y la venta, Negociación e intercambios esporádicos Estilo competitivo de.negociación Estilo colaborador de negociación La necesidad de salvar las distancias culturales en la negociación internacional, El dominio de las relaciones en el marketing internacional El equipo de ventas internacional ' Selección del equipo de.ventas... Ejercicios """"""""""""""""""""""""""".,

12 Capítulo 20. Valoración de las operaciones y de los resultados en mercados internacionales "' El marco de la planificación estratégica Loselementosdel marcode laplanificaciónestratégica... Misión de la empresa... Propósito y valores compartidos... Habilidades diferenciadoras y medidas del éxito Ajuste de las estrategias de marketing internacional Análisis de los resultados de marketing Los resultados de marketing y el crecimiento de la empresa Medidas de resultados cuantificables y relativas... Selección de los criterios de resultados... Fijación de referencias para la medición de resultados Valoración de los resultados de marketing internacional : Análisis de los resultados de ventas Ingresos y beneficios actuales Criterios de resultados financieros Los flujos de caja en los mercados internacionales... Temporalidad de los flujos de caja para el crecimiento internacional de las ventas... El tamaño de la empresa y los flujos de caja El control estratégico en el marketing internacional Principios básicos del control de marketing La rentabilidad de la inversión de marketing internacional Página web y recursos del profesor Visite la página y encontrará importantes recursos online Para estudiantes. Enlaces con sitios relevantes de la red Para profesores Manual del profesor descargable, completo. Diapositivas descargables para usar corno OHTs Para más información, por favor, póngase en contacto con su proveedor habitual de Pearson Educación o visite la página