VIDEO DIGITAL Y SUS MÉTRICAS

Transcripción

1 VIDEO DIGITAL Y SUS MÉTRICAS Eric Tourtel Senior Vice

2 DE TV A VIDEO EN TODAS PARTES Una pantalla Contenido profesional Cortes comerciales durante la programación Targeting basado en audiencia y programa GRPs, alcance y frecuencia a la audiencia correcta Costo por GRP Un sistema común de medición de audiencia (Nielsen) Una MONEDA Universal Multipantalla Contenido generado por usuarios (UGC) y profesional Anuncios de video instream y outstream Targeting basado en audiencia, contenido, contexto, patrones de conducta Video starts, vistas completas, vistas visibles, CTR CPM/CPV, CPCV, CPM10s Bastantes proveedores externos y herramientas de medición, y estándares de industria Ninguna MONEDA Universal

3 Los modelos de medición se adaptan al mercado COMERCIALES DE TV: Ratings Medición de la audiencia ANUNCIO DIGITAL: Ratings Moneda de Compra MEDICIÓN DE GRPs TV: MEDICIÓN MULTIPLATAFO RMA Moneda de compra MEDICIÓN DIGITAL: Impresiones

4 VIDEO DIGITAL POR QUÉ ES TAN DIFÍCIL DOMAR LAS MÉTRICAS DE VIDEO?

5 Porcentaje de inversión en publicidad que se desperdicia Tráfico Fraudulento Reduce el Valor del Anunciante Visibilidad, la preocupación no. 1 de la industria 11.6% 63% DE LOS ANUNCIOS PRE-ROLL NO SON VISTOS Los bots representan el 11.6% de los anuncios de video Fuente: Integral Ad Science Media Quality report, Q2 2015

6 Cuántos videos completos son visibles? Tasa de videos completos (completion rate y visibilidad) er Cuartil Punto Medio er Cuartil Final Completos visibles Completos Total de impresiones de video Fuente: Integral Ad Science, Q2 2015

7 El audio tiene un gran impacto en la recordación (recall) Los anuncios que son vistos con audio automático son más efectivos que aquellos sin audio 34,9% 19,2% 12,9% 13,0% 4,9% 2,8% Fuente: estudio comisionado por Teads a Millward Brown, Junio 2015 Notaron el anuncio Unaided (cualquier) Unaided (primera vez) Noticed Ad Unaided (any) Unaided (first) NO Sin Audio Started Audio Reproducido Audio 164

8 Cuántos logran llegar a la audiencia correcta? NORMA: A LA AUDIENCIA CORRECTA DESEMPEÑO DE TEADS VS LA NORMA EUA US 43,2% Brazil Brasil 145% Argentina 149% LATAM 37,4% Mexico México 171% Fuente : comscore vce Benchmarks, Q1 2015

9 Cuántos aparecen en el contexto adecuado? Más del 15% de los videos en línea son vistos en un contexto que podría ser considerado riesgoso para las marcas 15.4 % El inventario Premium es escaso SOLO 5% DE TODO EL INVENTARIO DE VIDEO ES PREMIUM % de contenido riesgoso Fuente: Mediametrie / Nielsen July Integral Ad Science: Media Quality report, Q2 2015

10 De una impresión a un video completo visible 1000 IMPRESIONES 884 Impresiones a humanos 327 impresiones a la audiencia correcta 259 vistas completas a la audiencia correcta 67 vistas completas visibles a la audiencia correcta 10 vistas completas visibles a la audiencia correcta en el contexto apropiado % Fraude % Audiencia correcta Completion rate % visible % riesgo de marca 11.6% 37% 79.3% 26% 15.4%

11 Los modelos de las agencias están cambiando. Los anuncios de pre-roll son inútiles. Los modelos de medición son anticuados. La industria carece de diversidad. Y la frase marketing digital debería de ser eliminada. Brad Jakeman PepsiCo s Global President Masters of Marketing Conference by ANA

12 QUÉ SIGNIFICA VISIBLE (VIEWABLE)?

13 La definición de visibilidad en sí no es unánime Normas MRC - Display: 50% de la pantalla por 1s o 30% por anuncios XL - Mobile Display: 50% de la pantalla por 2s - Video Desktop: 50% de la pantalla por 2s, se recomienda el audio encendido - Video Móvil: 50% de la pantalla por 2s Requisitos personalizados - Clic para reproducir - Audio encendido - Duración hasta terminar o al menos 30s - X% de la superficie disponible - Se permite mediciones externas de agentes terceros (Moat, Comscore)

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16 Midiendo la optimización en multiplataformas Solamente las campañas multiplataforma proveen la escala de audiencia que combina computadora y móvil 28% 19% 72% 81% 100% Campaña Mobile Only Móvil Campaign Solamente Visitantes Únicos por Plataforma en Teads (%) Desktop Campaña Only por Computadora Campaign Solamente Multi-Platform Campaña Multiplataforma Campaign Las campañas multiplataforma producen frecuencia adicional Las campañas multiplataforma producen MÁS DE 60% de frecuencia que las campañas por computadora solamente Reached Alcanzados Unreached No Alcanzados Fuente: Comscore US Alcance y Frecuencia Multiplataforma y campaña en Teads. Junio 2015

17 El uso de plataformas se está diversificando en LATAM Los usuarios de Latinoamérica están pasando más tiempo en móvil 159M Usuarios de smartphone en LATAM este año 20.5% más que el 2014 De los usuarios de smartphone en LATAM 55% pasan más de 7 horas a la semana en su dispositivo 72% De la población de la región tuvo al menos un teléfono móvil en el 2014 Fuente: ZenithOptimedia. Media Consumption Forcasts. June1, 2015; Internet Media Services (IMS) and comscore, IMS Mobile in LATAM, March 25, emarketer 2014/2015 emarketer 2014/2015

18 El consumo hoy en día se da a través de todos los dispositivos 147 MINS 113 MINS 27% 35% 108 MINS 26% 50 MINS Total de minutos por día: % TV Smartphon e Laptop Tablet Fuente: Millward Brown Ad Reaction countries.

19 En el caso de Colombia 114 MINS 26% 165 MINS 38% 123 MINS 28% 35 MINS Total de minutos por día: 437 MÁS QUE EL PROMEDIO GLOBAL 8% TV Smartphone Laptop Tablet Fuente: Millward Brown Ad Reaction países.

20 CON MÓVIL LA HORA PICO NO PARA Fuentee: Millward Brown 2014, Comscore Jan 2015

21 CERRANDO LA BRECHA ENTRE LA TV Y EL VIDEO DIGITAL

22 % DE ALCANCE Combinar TV + online para mejorar el ROI de medios Alcance Promedio en Horario Normal 1 + por TRPs Mujeres TV de Paga México Después de este punto, el alcance adicional por cada TRP ha disminuido más allá del punto de ser útil TRPs Fuente: IBOPE TV data (Nielsen/IBOPE Mexico) AdvantEdge software24 hr AQH audience Jan_June, 2015 Women 18_49 Reach optimal Top 10 Pan Region channels

23 Utilizando VCE de Comscore para calcular el alcance y la frecuencia, dependiendo de los niveles de GRPs / TRPs 14,0 Reach total pop Frequency Frecuencia 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 Alcance en Horario Promedio 1 + TRPs Mujeres con Teads Alcance Mensual Teads M usando Internet : 50,8% M : 18,3% 2,0 0, TRPs / GRPs Fuente: Comscore Mexico Women , July, 2015

24 Calculando el alcance incremental vs. una campaña de TV ESCENARIO 1: TV SOLAMENTE TRPs % ALCANCE FRECUENCIA Campaña de TV % 7.4 TV solamente 21.4% y TV 5.5% 10% ESCENARIO 2: 80% TV + 20% Teads TRPs ALCANCE % FRECUENCIA Campaña de TV 160 Campaña de Teads 40 % de alcance expuesto a TV % Alcance incremental Teads + TV % % % 7.5% 32.5% 5.7 Fuentee: Comscore México Mujeres , Julio 2015 fuente: IBOPE TV data (Nielsen/IBOPE Mexico) AdvantEdge software24 hr AQH audience Jan_June, 2015 Women 18_49 Reach optimal Top 10 Pan Region channels

25 % DE ALCANCE Cambiar 20% de TRPs a Teads: Genera un 20% de aumento en nuevo alcance Alcance Promedio en Horario Normal 1 + por TRPs Mujeres TV de Paga México TRPS Source: IBOPE TV data (Nielsen/IBOPE Mexico) AdvantEdge software24 hr AQH audience Jan_June, 2015 Women 18_49 Reach optimal Top 10 Pan Region channels

26 CONVIRTIENDO GRP A IMPRESIONES 40 à 50%

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28 Checklist de Medición Define tus expectativas (target/visibilidad) y KPIs. Elige un proveedor de mediciones externo certificado que mida y compare las métricas de desempeño con tus KPIs. Asegúrate de que se tomen medidas del desempeño de tu campaña a través de todas las pantallas. Comparte los resultados de las métricas que consideras relevantes durante la campaña con todos los involucrados en la transacción.

29 Definiendo un modelo de publicidad más sustentable

30 Los usuarios tienen el poder de erradicar los anuncios Source: Censuswide Research, Jan PageFair and Adobe 2015 ad blockers report. 28 Del tiempo viendo videos en % línea está bloqueado en Colombia Ad blocking le costará a los publishers $22B De aquellos que instalaron ad blockers 72 % Lo hicieron para evitar los anuncios El uso de ad blockers en EUA aumento por: 48 % en el 2015

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32 UN NUEVO MODELO PARA LA PUBLICIDAD USUARIO S - EXPERIENCIA DEL USUARIO - CONFIANZA - VALOR DE LOS MEDIOS MARCA S MEDIOS

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