Ranking de marcas Comunicaciones: Servicios de Telefonía Celular

Transcripción

1 Ranking de marcas Comunicaciones: Servicios de Telefonía Celular 2011

2 Ficha Técnica Hombres y mujeres de 15 a 60 años, residentes en AMBA. Probabilístico telefónico. 200 casos por categoría / marca % al 90% de confianza Selección: Agosto 2011 Evaluación Ranking: Septiembre 2011

3 cómo se abordó cada categoría? Al preguntar por cada categoría se especificó que la misma incluye los siguientes productos: Servicios de Telefonía Celular EMPRESAS DE SERVICIOS DE TELEFONÍA CELULAR

4 La Categoría Servicios de Telefonía Celular Espontáneamente la gente nombró en promedio más de 3 marcas marcas mencionadas espontáneamente, de los cuales el 50% son actuales licenciatarias y proveen servicios móviles actualmente en el país con menos del 2% de recordación espontánea marcas entre el 2 y el 10% de recordación marcas con más del 10% de recordación de la población de AMBA entre 15 y 65 años posee telefonía móvil. Compañías de telefonía celular que tuvo alguna vez (abierto por nivel socioeconómico) Multiplicidad:

5 Servicios de Telefonía Celular La Categoría la relevancia y atención Relevancia (1) Atención (2) 14% Es Relevante 27% Indiferente 59% No relevante 38% 27% 35% Presta atención Indiferente No presta atención Relevante: 59% Atención: 38% Por debajo de 59% Por encima de 59% Por debajo de 38% Por encima de 38% DE C3 C1C2 35 a 60 años 15 a 34 años Femenino Masculino DE C1C2 15 a 34 años Masculino 10% 5% 0% 5% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2% 4% 6% 8% (1) Relevancia: Percepción de relevancia de la categoría en la vida de la gente (Medida en escala de 1 a 10). Es relevante : porcentaje de 7 a 10 puntos (2) Atención: Presta atención a las novedades, productos, lanzamientos etc. de la categoría (Medida en escala de 1 a 10). Presta Atención : porcentaje de 7 a 10 puntos

6 La Categoría: presencia mental y recordación publicitaria Servicios de Telefonía Celular 100,00% promedio Movistar *) ental (* Presen ncia m 90,00% Personal Claro 80,00% 70,00% 00% 60,00% 50,00% 00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% Telefónica Telecom Telmex posee presencia mental, pero no posee recordación publicitaria. promedio CTI 0,00% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% Recordación Publicitaria (espontánea) (*) Recordación espontánea total

7 El Valor de las Marcas: Los factores que lo componen De la marca Fortaleza Personalidad Eje en la marca y sus produc ctos La percepción sobre la salud de la marca y su posibilidad de mantenerse vigente en el tiempo por su envergadura o su capacidad de adaptarse a los nuevos tiempos. Es la capacidad de la marca de proponer nuevos productos o servicios y tener éxito con ellos, y de poder explicar o disculparse en situaciones críticas. Le permite a la marca diferenciarse positivamente de las demás. Está asociada a la capacidad de la marca de innovar, marcar tendencias, constituirse en parámetro dentro de la categoría y/o generar respeto por su identidad particular. Refiere al vínculo emocional con la marca. Habla de las posibilidades de éxito de la marca con sus acciones. Refleja lazos con la marca de difícil explicación por parte del ciudadano. Eje en la pers sona y en el vínculo Confianza En y con la marca Cercanía

8 Los Resultados Servicios de Telefonía Celular EL PESO RELATIVO DE CADA DIMENSIÓN Ideal Fortaleza Confianza Cercanía Personalidad % 33% 20% 24% % 35% 17% 22% % 35% 18% 21%

9 Servicios de Telefonía Celular Los resultados LA PRESENCIA MENTAL Top of mind Resto menciones Movistar 49% 44% 93% Personal 27% 59% 86% Claro 20% 65% 85% 2% 30% 32% Telefonica 2% 7% 9% Telecom CTI Telmex 3% 4% 1% 4% 4% 2% 2%

10 Servicios de Telefonía Celular 2011 Los Ganadores EL RANKING 135 Movistar 126 Personal Servicios de telefonía celular Posición Posición Dif vs Telefónica Movistar Personal Claro Promedio Telefónica 107 categoría 91 Telecom CTI Telmex Claro Telecom CTI Telmex * Entra: Telefónica, Telecom y Telmex 1 1 = 2 2 = = Servicios de Telefonía Celular

11 La Categoría: presencia mental y valoración Servicios de Telefonía Celular (puntaje Ranking Total) promedio *) ental (* 100,00% 90,00% 80,00% Mayor awareness que valoración Claro Personal Movistar Presen ncia m 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% promedio Mayor valoración que awareness 10,00% 00% 0,00% Telefónica CTI Telecom Telmex Puntaje ranking (total) (*) Recordación espontánea total

12 Servicios de Telefonía Celular Movistar 135 Movistar 136 Movistar 137 Movistar 134 Movistar Personal Telefónica Personal Telefónica 125 Personal 123 Telefónica 127 Personal 123 Telefónica Personal Telefónica 108,2 Claro , Claro 107 Claro 104 Promedio Claro categoría Claro 91 Telecom 83 CTI 79 Telmex Telecom CTI Telmex 94 Telecom 82 CTI 79 Telmex 91 Telecom 81 CTI 79 Telmex 91 Telecom 86 CTI 78 Telmex Total Hombres Mujeres Jóvenes Adultos Género Ciclo de vida

13 Servicios de Telefonía Celular Movistar 135 Movistar 135 Movistar 132 Movistar Personal Telefónica 123 Personal 128 Telefónica 125 Personal 129 Personal 125 Telefónica Promedio categoría Claro 113 Telefónica Claro 114 Claro Claro 91 Telecom 83 CTI 79 Telmex Telecom Telmex CTI 92 Telecom 80 CTI 77 Telmex 89 Telecom 85 CTI 74 Telmex Total Alto Medio Bajo Nivel

14 Servicios de Telefonía Celular El peso de los factores 2011 ALTO MEDIO BAJO Total FORTALEZA CONFIANZA CERCANIA PERSONALIDAD Movistar 131,96 30,6 21,0 29,5 18,9 Personal 122,77 30,5 24,22 25,8 19,5 Telefonica 122,40 27,4 18,2 28,6 25,8 107,91 45,3-7,7-32,5 14,5 Claro 103,61-13,6-23,5-27,8-35,2 Telecom 90,89-19,4-23,6-28,9-28,2 CTI 83,41-22,8-23,9-27,3-26,0 Telmex 78,59-21,2-23,8-30,2-24,8

15 La potencia de las marcas Servicios de Telefonía Celular El equity marcario

16 Confianza Fortaleza Cercanía Personalidad Servicios de Telefonía Celular Mapping EJE EN LA MA ARCA Y SU US PRODU UCTOS Telecom Es una marca con trayectoria Me cae bien, la siento cercana agradables No se parece a ninguna otra, se Tiene una buena relación precio distingue positivamente de las calidad demás Entiende el estilo de vida que llevo Es una marca confiable Se involucra intensamente con sus Telefónica Personal clientes/consumidores Me sorprende con novedades jamás CTI Es creíble en sus comunicaciones Movistar pensadas Telmex En diez años va a ser tanto o más importante que ahora Claro Se compromete con el país y su Sabe escuchar, responder a las gente necesidades de los clientes Es una marca honesta Genera espacios para participar, opinar, proponer Ninguna EJE EN LA PERS ONA Y EN EL VÍNC CULO Se adapta con facilidad a los nuevos tiempos Todas

17 Servicios de Telefonía Celular Síntesis La categoría presenta el claro liderazgo de las tres principales que ofrecen servicios de telefonía móvil en el país y en América Latina: Movistar del grupo Telefónica, Personal del grupo Telecom y luego, aún con cierta distancia, Claro de la mejicana América Móvil que ingresó al país con fuerza al adquirir CTI pero que quedó ubicada en 5to lugar detrás de que lidera en cuanto a la fortaleza de la marca apalancado en la tecnología iden para los llamados por radio sin costo como fuerte valor agregado y diferencial que se suma a la tecnología GSM que comparten todas las marcas. El podio 2011 es sostenido por Movistar seguido por Personal en la 2da posición, como lo hacían en los rankings de 2009 y Ambas marcas se distinguen por su fortaleza, f t l dada d su trayectoria t i y respaldo por los servicios de telefonía fija de sus marcas madre que ingresaron al ranking este año. El peso relativo de los factores de la categoría tiende a equilibrarse, aunque manteniendo un mayor foco en la confianza, seguido pos la personalidad y la fortaleza y luego por la cercanía -que al igual que la personalidad- cobra mayor valoración respecto a años anteriores. En general, la categoría tiende a presentar valoraciones bastante estables a través de los distintos grupos sociales. Sin embargo, la mayoría de las alteraciones se presentan en la clase media entre la 2da y la 5ta posición con una mayor valoración de Telefónica por sobre Personal y de Claro por encima de. Movistar lidera la categoría en cercanía y es ubicada en 1er lugar del ranking tanto para hombres y mujeres, jóvenes y adultos a través de todos los sectores sociales. La solidez del posicionamiento de la marca mantiene casi 10 puntos de diferencia con la 2da marca y lidera claramente en equity marcario. Personal que ocupa la 2da posición en el ranking, se distingue por mantener un sólido equilibrio en cuanto a la confianza y la cercanía, además de la alta fortaleza de la marca. El foco en la confianza resulta un factor clave para la positiva valoración de la marca. Personal se mantiene 2da también en cuanto a la presencia mental.

18 Servicios de Telefonía Celular Síntesis Por otro lado, Telefónica se encuentra en 3er lugar mientras Telecom ocupa el 6to lugar, siendo ambas proveedoras de telefonía fija y ubicadas en las posiciones mencionadas por todos los grupos sociales, incluso accediendo Telefónica a la 2da posición para la clase media. Esto pone en evidencia la fortaleza de la marca Telefónica al ser reconocida como proveedora de servicio celular. A su vez, Telefónica se destaca en cuanto al peso de su personalidad, donde ninguna de las marcas restantes del ranking logra distinguirse y mientras Telecom presenta una baja valoración en los cuatro factores clave. Por otro lado, se mantiene en el 4to lugar como lo hacía en el ranking La marca está sostenido fundamentalmente por mujeres, jóvenes y las clases alta y baja. Más allá de que se mantiene con niveles bajos respecto al peso de los factores de personalidad, confianza y cercanía en ese orden, la fortaleza y la presencia mental de la marca en los consumidores argentinos se distingue frente a un rol menos protagonista en otros países latinoamericanos. Claro sigue en el 5to lugar del ranking, el 3er lugar en presencia mental y el 1º en recordación publicitaria, aunque con valoraciones negativas en cuanto al peso de los cuatro factores clave de fortaleza, confianza, cercanía y personalidad como lo hacen las marcas que le siguen en el ranking, sin mayores distinciones. Más allá de la inclusión de las marcas Telefónica y Telecom en este ranking, la marca CTI se mantiene y permanece en la mente de los consumidores. CTI se ubica en la anteúltima posición con el 7mo lugar para casi todos los segmentos excepto en la clase alta donde ocupa el 8vo lugar. Si bien sigue manteniendo presencia en la mente de la gente, su recordación espontánea va disminuyendo año a año. Finalmente, la mejicana Telmex ingresó al ranking, si bien en la última posición, a pesar de no poseer recordación publicitaria. La marca posee aún una baja penetración, pero resulta impulsada por sus campañas de marketing directo desde su llegada al país. Y es sostenida sobre todo por la clase alta que la ubica incluso por encima de CTI.

19 Para ampliaciones o mayor información contactarse con cporcari@imase.com.ar