REDES PUBLICITARIAS EN EL MERCADO DIGITAL ESPAÑOL

Transcripción

1 REDES PUBLICITARIAS EN EL MERCADO DIGITAL ESPAÑOL Comisión de Redes Publicitarias - IAB Spain Junio de 2010

2 INTRODUCCIÓN El sector de las redes publicitarias es uno sobre los que más confusión existe de los relacionados con el marketing en Internet. Con el fin de ofrecer un panorama claro y detallado acerca de las redes publicitarias online que operan en España, el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) presenta el presente documento elaborado en su Comisión de Redes en el que se explican de manera transparente las principales características de su trabajo. Además, el mapa de redes incluido en el presente documento detalla las características concretas de cada una de ellas con el objetivo de facilitar a los anunciantes la selección del proveedor más adecuado a sus necesidades publicitarias en Internet. Este documento ha sido elaborado gracias a la colaboración de Adconion, Addoor, ADSpot Media, Afilinet, Antevenio, Atres Advertising, CPX Interactive, Hi Media, Impresiones Web, Microsoft, Orange Advertising Network, Publicidad.net, Redin Line, Tradedoubler, Valueclick, Weborama, Yahoo! Network y Zanox. 1. DEFINICIÓN GENERAL DE RED PUBLICITARIA Toda aquella empresa que represente comercialmente la totalidad o parte de los espacios publicitarios de al menos un soporte en propiedad de un tercero.

3 2. FUNCIONES Y VALOR AÑADIDO DE LAS REDES La representación y comercialización del inventario se refiere a las gestiones de captación de anunciantes para el espacio publicitario disponible. El concepto de soporte publicitario está evolucionando constantemente, incluyendo sitios web, bases de datos de marketing, aplicaciones para el móvil, RSS feeds y cualquier otra plataforma susceptible de albergar publicidad digital. La comercialización puede realizarse en exclusiva o no. Si bien existen en el resto de medios, las redes publicitarias son particularmente relevantes en el entorno digital debido al gran número de soportes publicitarios digitales existentes y al escaso grado de concentración del inventario disponible. Las redes publicitarias realizan una doble labor de intermediación y agregación de valor para anunciantes y soportes publicitarios. Intermediación: Conectan anunciantes interesados en publicitar sus productos y servicios con varios soportes publicitarios con espacio disponible, en tiempo y forma Facilitan la plataforma y/o medios tecnológicos necesarios para servir la acción publicitaria y realizar el seguimiento de sus resultados Realizan, en representación del anunciante, los pagos a los soportes Pueden incorporar a la acción publicitaria tecnologías y funcionalidades de optimización y segmentación (este aspecto se analizará en detalle más adelante) Agregación de valor para el anunciante: Seleccionan los soportes más adecuados en función de los objetivos de la acción publicitaria (tipo de audiencia, volumen de la misma, formatos disponibles ) Proporcionan acceso directo y automático a grandes volúmenes de inventario Gestionan la identificación, captación, incorporación, seguimiento y pagos con un gran número de soportes, de una forma más eficiente y efectiva en costes Pueden asesorar al anunciante sobre los resultados de la acción y realizar recomendaciones de optimización

4 Agregación de valor para el soporte publicitario: Incrementan la capacidad de comercialización del espacio publicitario Facilitan el acceso a un gran número de anunciantes y marcas Proporcionan una plataforma y/o unos medios tecnológicos transparentes e imparciales para el seguimiento de los resultados de la acción 3. TIPOS DE REDES Y DE PRECIOS Exclusivista Una red exclusivista gestiona la comercialización publicitaria de la totalidad de los sitios web, sin que haya en ellos espacios publicitarios comercializados por un tercero o un equipo propio. Es por ello que el único modo de alcanzar con un mensaje publicitario a la audiencia de un sitio web que confía su comercialización a una red publicitaria es a través de la propia red. No Exclusivista Son agregadores de audiencia que, posteriormente, ofrecen a las agencias y anunciantes a través de la representación no exclusiva de parte del inventario de un tercero. Estas redes ofrecen soluciones de segmentación y optimización avanzadas a través de una gran variedad de soportes. La mayoría de estas redes ofrece alguna transparencia acerca de los sitios que pertenecen a su red y utiliza herramientas de control para prevenir que un anuncio aparezca en cierto tipo de sitios, con el objetivo de garantizar un entorno seguro para la marca del anunciante. Afiliación Las redes de afiliación son redes publicitarias especializadas en marketing de resultados. Funcionan como una extensión de la fuerza de ventas de un anunciante en Internet. Las redes de afiliación poseen tecnología propia para medir, asignar y remunerar acciones a los sitios web afiliados (principalmente ventas o registros) y para poner a su disposición inventarios/catálogos de productos o servicios en tiempo real (catálogo de productos en formato XML).

5 La red de afiliación realiza la intermediación entre los anunciantes y los sitios web afiliados que despliegan la publicidad de un anunciante con el objetivo de conseguir resultados concretos: ventas, registros., fijando las características del programa de afiliación. Las remuneraciones a pagar a los afiliados son generalmente fijadas por el propio anunciante en el modelo de CPA y CPL (ver Glosario) en función de sus propios intereses y las condiciones de mercado. Los sitios web que forman parte del Programa de Afiliación, reciben una comisión, exclusivamente, cuando se produce una acción definida dentro de los términos del programa, por lo que es el soporte el que asume el riesgo de que se consiga esta acción o no. Anunciantes: Cualquier compañía que quiere vender o promocionar un producto o servicio a través del canal Internet, comisionando una cantidad fija o variable cada vez que se complete esa acción (venta, registro ). Afiliados: Sitios web de compañías o particulares que promocionan productos o servicios de un anunciante a través de acciones en el canal Internet y que reciben una comisión por cada una de las acciones completadas. Programa de afiliación: Es el marco que define las prácticas permitidas a los afiliados para promocionar los productos y servicios de un anunciante. Dentro del programa también se definen las comisiones que percibirán los afiliados por cada una de las acciones confirmadas por el anunciante.

6 4. Mapa de redes TIPOLOGÍA FORMATOS ACEPTADOS PRICING TECNOLOGÍA EXCLUSIVISTA NO EXCLUSIVISTA AFILIACIÓN IAB STANDARD VIDEO IN-BANNER VIDEO IN-STREAM CPM CPL CPA CPC CPM-A SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO SEGMENTACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA RETARGETING.FOX A3 ADVERTISING ADSPOT MEDIA ADCONION ADDOOR AFFILINET ANTEVENIO CPX INTERACTIVE CONTENEO HI-MEDIA IMPRESIONES WEB MICROSOFT ORANGE AD NETWORK PUBLICIDAD.NET REDIN LINE TRADEDOUBLER VALUECLICK WEBORAMA YAHOO! NETWORK ZANOX 5. Tecnología y funcionamiento Las redes publicitarias utilizan diferentes grados de tecnología como herramienta para conseguir los objetivos del cliente. Por ello, es necesario que expliquemos brevemente los conceptos básicos generales de las diferentes tecnologías utilizadas. Qué es un pixel? Un píxel es un código html que se ejecuta de forma transparente y permite monitorizar la actividad de los usuarios. Es la clave de todo el proceso de optimización y control

7 Tipos de píxel Píxeles de seguimiento: tienen como objetivo contabilizar que un banner o una creatividad ha sido mostrada. El píxel de seguimiento salta en cada visualización, no siendo necesaria una acción concreta. Generalmente, este tipo de píxeles se ejecutan una vez y no están asociados a un espacio temporal. Píxeles de segmentación: su cometido consiste en recoger información sobre qué tipo de sitios visita un usuario y con qué frecuencia. Igualmente, pueden recabar información acerca de qué tipo de campañas publicitarias son de interés para el internauta. Mediante el uso de estos píxeles se puede ofrecer al usuario publicidad más ajustada a sus gustos y necesidades mediante técnicas de retargeting o de behavioral targeting (segmentación en función del comportamiento de navegación). Estos píxeles suelen llevar asociados un tiempo de expiración tras el cual los datos obtenidos se consideran obsoletos. Píxeles de conversión: permiten al anunciante saber en qué sitios de una red o en qué lugar de un sitio web se realiza un objetivo concreto. Este acontecimiento puede ser un registro, una venta o cualquier otro objetivo definido con anterioridad. Antes de la conversión el píxel necesita una acción concreta, bien sea una impresión, un clic o ambas. Estos píxeles suelen llevar asociados un tiempo de expiración que se corresponde, generalmente, con el periodo máximo tras el cual el anunciante acepta considerar la acción como proveniente de una fuente. El proceso se compone de varios pasos:

8 - El anunciante integra un píxel en la página de confirmación de la acción que se va a remunerar (venta, registro, descarga...) - Las creatividades y material promocional quedan alojados en la plataforma de la red para incluir el tracking y ponerlo a disposición de los soportes (gifs, flashes, text links...) - La plataforma de la red pone a disposición de los soportes las creatividades añadiendo el tracking para identificar dónde se han producido las acciones y quién fue el último referido. - El soporte integra las creatividades con el tracking de la plataforma incluido. - Un usuario hace clic en una creatividad y queda descargada una cookie de la plataforma para saber a qué soporte asignar la acción. - Si el usuario completa la acción en el periodo de vigencia de la cookie, se ejecuta el píxel, lee la cookie y recoge toda la información, replicándola en el sistema para que pueda ser consultada por el anunciante y el soporte. Son seguros los píxeles? Los píxeles usados por las redes publicitarias son totalmente seguros. No pueden cambiar ningún tipo de configuración en el ordenador del usuario o en la página web en la que se ejecutan. Asimismo, y según la legislación española, no recopilan información personal que permita identificar al usuario. Si quiere más información acerca de la seguridad en relación con la publicidad en Internet visite:

9 6. Glosario Adserver: Software de gestión de una campaña publicitaria (desde la programación de los anuncios hasta el seguimiento estadístico online). El servidor de publicidad permite la inserción dinámica de anuncios (banners, botones u otras fórmulas publicitarias) en espacios previstos para ello en páginas web. Behavioral Targeting: Técnica de segmentación de los usuarios (navegadores) con base en su comportamiento de navegación. Canales verticales: Canales de los medios digitales que tratan acerca de temáticas concretas: motor, viajes, finanzas, salud CPA (Cost-per-Action): Coste por acción. Modelo de compra de publicidad digital en el que el coste publicitario está basado en la realización de una acción concreta por parte del usuario en respuesta a un anuncio. Las acciones incluyen transacciones de venta, captación de clientes o clics. CPC (Cost-per-Click): Coste por Clic. Modelo de compra de publicidad digital basado en el número de clics. El anunciante abona una determinada cantidad por cada clic recibido en un formato publicitario. CPL (Cost-per-Lead): Coste por contacto. El coste publicitario se basa en el número de contactos de bases de datos recibidos. Se trata de una forma más específica del modelo de compra publicitaria de coste por acción en la que un usuario proporciona suficiente información en el sitio web (o en la interacción con un anuncio) como para poder convertirse en un cliente potencial del anunciante. CPM: Coste por mil impresiones publicitarias. Modelo de compra estándar en la publicidad gráfica digital. Este modelo es el más común y calcula el coste de cada mil impresiones publicitarias. Esta métrica se deriva de la publicidad impresa, en la que la letra M representa mil unidades. CPM-A: Modelo que fusiona el CPM (coste por mil impresiones) con el CPA

10 (Coste por acción u objetivo alcanzado). El inventario se compra a CPM, pero se optimiza con base en los resultados obtenidos garantizando el cumplimiento de las impresiones contratadas. Creative-retargeting: Método que permite a los anunciantes mostrar su publicidad, específicamente, a los visitantes que con anterioridad interactuaron con otras creatividades del mismo anunciante. Piggyback pixel: Píxel, bien de seguimiento, de segmentación o de conversión, que adicionalmente a cumplir su cometido llama a uno o varios píxel(es) de tercero(s). Postimpression: ver Postview. Postview: Concepto utilizado como medio alternativo de medición de la efectividad de una campaña que establece una relación temporal entre la visión de una publicidad por parte de un usuario y su visita posterior al sitio web del anunciante en vez de hacer clic en la creatividad. Red de afiliación: Red publicitaria digital especializada en la consecución de resultados (ventas, registros ) para los anunciantes. Red exclusivista: Red publicitaria Digital que comercializa páginas web completas, actuando como un departamento comercial externo. Red no exclusivista: Redes agregadoras de audiencia que comercializan, en régimen de no exclusividad, parte del inventario de sitios web de terceros que, posteriormente, ofrecen a agencias y anunciantes. Retargeting: Proceso basado en cookies que permite ofrecer un mensaje publicitario personalizado a un usuario que ha visitado con anterioridad la página del anunciante o que ha interactuado con algún formato publicitario.

11 ROC (Run-Of-Channel): Sistema de planificación publicitaria online en el que el anunciante contrata la campaña publicitaria para que se muestre en un determinado canal vertical, como por ejemplo viajes, motor, finanzas, salud, etc RON (Run-On-Network): Planificación de publicidad en Internet por la cual una red publicitaria coloca anuncios a su discreción en los distintos sitios web que representa, de acuerdo con el inventario disponible y persiguiendo la consecución de los objetivos marcados por el anunciante. ROS (Run-Of-Site): Planificación de publicidad en Internet por la cual los anuncios se ejecutan en la totalidad del sitio web. Video in-banner: Vídeo que se muestra dentro del espacio de un banner o cualquier otro formato publicitario estándar. Video in-stream: Vídeo que se reproduce antes, durante o después (pre-roll, mid-roll, post-roll) del contenido de vídeo streaming solicitado por el consumidor. Esta publicidad se muestra dentro del player de vídeo, no en un formato publicitario estándar.

12 7.- Principales redes publicitarias que operan en España.FOX Una compañía del grupo News Corporation, es una de las mayores redes publicitarias online a nivel internacional, con presencia en más de 20 países y con más de 150 empleados. Contacto: info.spain@foxnetworks.com Teléfono: ADCONION Adconion Media Group es la mayor red independiente de audiencia global. Ofrecemos soluciones de marketing digital que permiten lanzar el mensaje a la audiencia correcta, de la forma adecuada y en el momento preciso. Presente en 7 países, Adconion alcanza 1/3 de la población mundial con Internet. Contacto: Angel Fernández Nebot - Country Manager Teléfono: ADDOOR Desde 2003, Addoor es una de las redes importantes: cientos de sites selectos, un equipo de 25 personas, tecnología puntera y gran experiencia, nos hacen un partner adecuado tanto para websites selectos como para agencias y anunciantes en busca de eficacia. Contacto: César Núñez cesar@addoor.net Teléfono: ADSPOT MEDIA Red publicitaria exclusivista especializada en automoción. Somos líderes en audiencia de motor, y representamos a los soportes líderes de la temática, tanto V.N. como V.O. Contacto: David Peris Teléfono: AFFILINET Affilinet, -Adlink Group-, ofrece desde 1997 soluciones de marketing de resultados en Europa. Cuenta con más de marcas, 17 millones de productos y una red no exclusivista de publisher que generan más de un millón de usuarios únicos y unos 6 billones de impresiones al mes. Contacto: Teresa Sacristán - Marketing Assistant tsacristan@affili.net Teléfono: +34 (0) ANTEVENIO Antevenio lleva 14 años operando en el sector del marketing digital y actualmente ofrece servicios de publicidad web, marketing de resultados, marketing de afiliación, marketing móvil, marketing y comercio electrónico. Contacto: Ana Moya amoya@antevenio.com Teléfono:

13 ATRES ADVERTISING Atres Advertising nace para ayudar a definir tu plan de comunicación y elección de medios y soportes. Cuenta con un equipo de expertos en estrategia MULTIMEDIA y el respaldo del Grupo Antena 3, primer grupo español de comunicación comercial. Contacto: Gonzalo Ochoa Abal - Director de Internet gonzalo.ochoa@atresadvertising.es Teléfono: CONTENEO Conteneo desarrolla y explota comercialmente desde el año 2001 proyectos en Internet con un alto grado de segmentación temática y gestiona inventario publicitario de terceros a través de su marketplace de publicidad Adpv.com. Contacto: Patricia Gutiérrez patricia@conteneo.com Teléfono: CPX INTERACTIVE Como red global de Publicidad online con tecnología propia de vanguardia, CPX Interactive abre a sus anunciantes acceso ilimitado al inventario online e integra grupos de datos segmentados, ofreciéndoles una completa visión en procesos y resultados. Contacto: Ana García Castro Teléfono: HI MEDIA Hi-media opera desde 1996 en 15 países en Europa, EEUU, México y Brasil con más de 500 empleados. 3 áreas: Red Publicitaria nº1 en Europa, Editor de contenidos propios y 1er proveedor de micropagos en Europa. En España tiene más de 13 MM de usuarios con sites en exclusiva y actividad en performance y mobile marketing. Contacto: Enrique Lara Teléfono: IMPRESIONES WEB Impresiones Web es una red publicitaria creada en 2003 y con tecnología y capital 100% español. La red está especializada en contenidos de ocio para un público entre los 12 y 34 años. Todas las webs están organizadas por categorías verticales. Contacto: Álvaro Pastor alvaro@impresionesweb.com Teléfono: MICROSOFT Microsoft Media Network es la red de publicidad que combina el alcance de MSN, Hotmail y Messenger con el de 300 sitios asociados de alta calidad, con una cobertura de 20 millones de usuarios en España al alcance de anunciantes y agencias. Para más información Contacto: msainfo@microsoft.com Teléfono: ORANGE ADVERTISING NETWORK (OAN) Red publicitaria con presencia multinacional y 360 º (web, móvil, iptv). Oferta Premium por afinidad, segmentación sociodemográfica y behaviural targeting. Asimismo dispone de una oferta de Respuesta Directa (cpc, cpl, cpa, cpm-a). Contacto: publicidad@orange.es Teléfono:

14 PUBLICIDAD.NET Red exclusivista especializada en campañas de Branding y Acciones Especiales. Planificaciones en Sites Premium, Canales o Rotación General con posibilidades de segmentación por Target y/o Temática. Nuestra audiencia mensual supera los 8 millones de usuarios únicos. Contacto: Manuel Merino Teléfono: REDIN LINE Llega a tu target en el momento y entorno adecuado a través de la red vertical de ocio y entretenimiento. La calidad de tus impactos la convertirán en tu aliado estratégico en las planificaciones. Contacto: publicidad@redinline.com Teléfono: VALUECLICK Valueclick ofrece soluciones 360º para anunciantes y publishers. 5 divisiones: Commission Junction (afiliación y resultados), Mediaplex (tecnología), VC Media (Advertising Network), Pricerunner (comparador de precios) y Search123 (Buscadores). Contacto: xavier.romero@cj.com Teléfono: TRADEDOUBLER TradeDoubler proporciona una oferta global de marketing de resultados, incluyendo generación de ventas (afiliación), registros, campañas de publicidad, buscadores y tecnología propia. Ofrece cobertura internacional, con oficina en 16 países. Contacto: sales.es@tradedoubler.com Teléfono: WEBORAMA Weborama Connection es una red publicitaria con más de u/u al mes, sites y más de de perfiles diarios (abril 2010), con un formato exclusivo como el Slide in. Weborama es pionera en marketing comportamental. Contacto: José Ramón Mencías, jramon@weborama.com Teléfono: YAHOO! NETWORK Yahoo! Network es la red de Yahoo! y Eurosport, Lastfm, Dailymotion, Bing entre otros muchos partners. Y! Network se distingue por aplicar la más innovadora tecnología, que permite maximizar las capacidades de segmentación y optimización para Campañas de Marca y Respuesta Directa, Search y Display. Contacto: José Manuel Hernández hernandj@yahoo-inc.com Teléfono: ZANOX Zanox es la compañía líder mundial en el Marketing de Resultados On-Line. Especialistas en marketing de afiliación, buscadores, marketing, comercio electrónico, programas de fidelización, mobile y novedosas aplicaciones tecnológicas. Contacto: Valentín Ornia - Head of Advertising Sales Teléfono: