La captación de contactos cualificados a través de Internet

Transcripción

1 La captación de contactos cualificados a través de Internet

2 Joshua Novick Consejero Delegado Grupo Antevenio Empresa de soluciones de marketing en Internet Marketing de Resultados (Centrocom) Marketing de Afiliación (Netfilia) Permission Marketing (Antevenio Direct) Publicidad en Internet (Antevenio Media) Única empresa española de Internet cotizada en bolsa

3 PUNTOS QUE VOY A CUBRIR Porqué están tan extendidos los modelos de retribución variable en Internet (y la razón no es la que se suele pensar). Cuales son los modelos variables y que es el CPL (Cost per Lead) Reglas básicas para conseguir un modelo CPL exitoso en el tiempo Medios para conseguir registros CPL y ventajas / desventaja de cada formato Algunos ejemplos / estrategias de captación de Leads

4 BELOW & ABOVE THE LINE Se simplifica Internet como un medio único, sin embargo en realidad se podría separar en dos: Internet Above the Line Internet Below the Line En 2007 sobre 485 M de inversión en publicidad en Internet, entre 55% y el 60% correspondían a acciones Below the Line. (marketing directo, cpc, y marketing de resultados en general).

5 MODELOS VARIABLES INTERNET es un medio tan eficiente y controlable que gran parte de la inversión de below the line se ha ido a modelos variables. MODELOS VARIABLES = Modelos de retribución a los medios o a las agencias intermediarias, donde el anunciante paga en función de resultados y no en base a la audiencia, impactos, o números de envíos.

6 MODELO VARIABLE = AUDIENCIA BARATA? Conceptos difundidos: 1. Un medio que se respete (de prestigio, audiencia y calidad) no acepta trabajar con modelos de retribución variable salvo si está en apuros. 2. Los medios que se respeten no están dispuestos a asumir el riesgo del cliente ( si la campaña no tiene efectividad no es mi culpa, yo te he entregado la audiencia ) 3. Las campañas de retribución variables se contratan en los espacios invendidos (televisión a las 2AM, teles locales, páginas pares, listas de intercambio, etc) o en momentos de crisis. 4. Se pueden contratar campañas con modelo variable en Internet porqué es un medio inmaduro, y hay más oferta (audiencia) que demanda ( ).

7 MAS RENTABLE EL MODELO VARIABLE Los modelos variables predominan en Internet porqué las empresas que trabajan con este modelo ganan más dinero así que comercializando su audiencia con un modelo clásico de X audiencia (CPM / venta de espacios a por mil impactos publicitarios.) Google trabaja con un modelo de pago variable: CPC y CPA Facturación 1er trimestre 2008: $5190M ( 3335M) Beneficio 1er trimestre 2008: $1310M ( 841M) Google, como muchas otras compañías (Tradedoubler, Advertising.com, ValueClick, Antevenio / Centrocom) se ganan mejor la vida trabajando a resultados que en modelos tradicionales

8 PORQUE INTENET IS DIFFERENT Porqué la tecnología permite dar un seguimiento exhaustivo desde el impacto publicitario hasta la venta con facilidad. Los avances tecnológicos permiten establecer prioridades en función de la RENTABILIDAD del medio y del anunciante.

9 PORQUE EL PAGO POR RESULTADOS ES MAS RENTABLE? 1. Porque el anunciante que paga por resultados (clicks, leads, ventas) ve resultados sin riesgo concretos causa-efecto (inversión / beneficio) y gasta más. Cuántos clientes quieres? Todos los que puedas 2. Porqué los clientes están dispuestos a pagar un extra por no asumir riesgo. O sea que el coste por cliente en modelos variables puede ser mayor que en modelos de riesgo. 3. Flexibilidad = Mayor beneficio (a) Las decisiones humanas no son siempre racionales (el anunciante no elige siempre el espacio más rentable para el) (b) Muchos medios en Internet optimizan en función de su beneficio (c) El cliente que no paga un fijo no puede exigir una posición, hora o formato.

10 MODELOS DE CONTRATACION CPA coste por adquisición, genérico CPC coste por clic CPL coste por lead (formulario de solicitud, cupón de solicitud de información) - coste por llamada (clic to call) CPV coste por venta (TPV)

11 CONCEPTO BASICOS CPL Como en muchos casos vale la regla 80/20. El 20% de los partners (redes de afiliación, buscadores, brokers de , etc ) nos facilitarán el 80% de los Leads Los profesionales de marketing por resultados, viven de optimizar las campañas y disponen de sistemas avanzados de optimización (de sus ingresos) Las campañas se priorizan por E-CPM (efective CPM) (Numero de leads) * precio por lead / impactos publicitarios servidos (1000) 100 leads * 20 por lead = Impactos publicitarios servidos = / 1000 = (M) / 4.000(M) = 0,50 ecpm

12 SISTEMAS DE MEDICIÓN AVANZADOS Miden el e-cpm en tiempo real Miden por frecuencia de impactos publicitarios (frecuencia 1 = 1 ecpm, frecuencia 2 = 0,60 ecpm, frecuencia 3 = 0,36 ecpm), por creatividad, formato, y target. Las campañas se optimizan por estas variables en función de los INGRESOS ecpm Para los medios el mercado de marketing por resultado es un mercado de oferta. Todo el mundo quiere trabajar a variable y hay miles de ofertas en el mercado.

13 COMO CONSEGUIR UN MODELO DE EXITO EN EL TIEMPO? Entendiendo a los medios y agencias como PARTNERS y teniendo claro que la relación no es de cliente / proveedor sino de cliente / cliente. Pagando por encima de coste medio de captación en otros canales. Premiando volumen y conversión (modelos que premian los partners que más clientes aportan) Optimizando creatividades, mensajes, ofertas, y procesos de registro. Cuidando el detalle. El precio por registro es solo una parte de la función.

14 MEDIOS PARA CONSEGUIR REGISTROS Buscadores (SEM) Buscadores (SEO) Marketing de afiliación marketing Integraciones con portales Publicidad Web

15 MARKETING EN BUSCADORES

16 GLOBAL HUMANITARIA

17 MARKETING EN BUSCADORES / SEM Google suele ser el 85% del volumen. Adsense (contextual) puede ser un buen complemento. Conversión clic a cupón y cupón a venta es de las más altas CANAL muy competitivo, ya que no hay limitación de presupuesto (puede entrar la compañía que gasta 30 al día), y es tremendamente sencillo poner en marcha una campaña. La optimización de las campañas, por el alto nivel de competencia y pujas, es una tarea que implica mucho tiempo, conocimiento, y dedicación ( facil entrada, dificil optimización ) Limitado por el numero de búsquedas No ofrece realmente posibilidad de hacer branding

18 SEO POSICIONAMIENTO ORGANICO

19 SEO (optimización en buscadores) Trafico muy rentable (sin coste directo) Supone un esfuerzo continuado con un especialista Es impredecible saber que volumen va a aportar. Según el producto produce más o menos conversión que el SEO (el usuarios reconoce el resultado de búsqueda como contenido y no como publicidad)

20 MARKETING DE AFILIACION

21 MARKETING DE AFILIACION Plataformas automatizadas que colocan publicidad en decenas de miles de websites. Ejemplos en España: Netfilia, Tradedoubler, o Zanox Excelente plataforma para empresas de e-commerce Lento el arranque y difícil parar las campañas (con afiliados!!!) Keyword Buyers puede causar conflicto con política de SEM.

22 MARKETING

23 MARKETING Grandes volúmenes Alta conversión en listas cualificadas No muy predecible, ya que las tasas de apertura en las listas pueden ser muy variadas Altos volúmenes en pocas horas / días (pueden colapsar un call center ) Capacidad de explicar mucho en un / Facilitar algo de branding

24 INTEGRACIONES EN PORTALES

25 INTEGRACION EN PORTALES Suponen algo más de trabajo a medida Altas conversiones Volúmenes, en general, muy predecibles Suelen suponer compromisos a largo plazo

26 PUBLICIDAD WEB

27 PUBLICIDAD WEB Disponibilidad muy variante (se suele trabajar en los espacio invendidos) Excelente conversión (bajo clic, pero alta respuesta) Branding incluido Trabajo creativo intenso: hay que cambiar mucho la creatividad y realizar muchos formatos Gran Potencial! Es el área donde hay mas audiencia y disponibilidad.

28 ESTRATEGIAS DE CAPTACION DE LEAD Co-Registro Co-Registro Amplio Lead Corto Lead Largo Doble estrategia Lead Corto y Largo (por separado y a la vez) Presupuesto Online Click to call

29 CO - REGISTRO SOLO

30 CO-REGISTRO AMPLIO

31 LEAD CORTO

32 LEAD LARGO

33 LEAD CORTO Y LARGO DE UN MISMO PRODUCTO

34 CÁLCULO DE PRESUPUESTO ON LINE

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39 CLICK TO CALL

40 CONCLUSION Hay grandes oportunidades en el marketing por resultados en Internet. Hay disponibilidad de los medios, ya que la tecnología y el medio en si se prestan para trabajar con un enfoque a resultados. Entendiendo que los medios y las agencias especialistas son nuestros partners, tratándolos como tales, y apoyándonos en ellos, se puede conseguir un modelo rentable y sostenible en el tiempo. GRACIAS jnovick@antevenio.com