Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Ekonomi Eta Enpresa Zientzien Fakultatea. Programa de la Asignatura DIRECCIÓN COMERCIAL: DECISIONES

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1 Código: 5333 Licenciatura: LADE Curso: 3º Línea Curricular: T Cuatrimestre: 2º Créditos: 6 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Ekonomi Eta Enpresa Zientzien Fakultatea Programa de la Asignatura DIRECCIÓN COMERCIAL: DECISIONES Año Académico 2010/2011 Curso 3º Licenciatura Administración y Dirección de Empresas Línea Curricular/Tipo de Asignatura Troncal Departamento ECONOMÍA FINANCIERA II

2 Profesores que imparten la asignatura durante el curso 2010/11: 1. Aparicio de Castro, Gloria (Coordinadora) 2. Periáñez Cañadillas, Iñaki 3. Beristain Oñederra, José Juan (Unidad delegada de San Sebastián-grupo de euskera) 4. Hartmann, Patrick (Unidad delegada de Vitoria) 5. Virginia Rincón Díez Itziar Ruiz Mendiola (Grupo de euskera) 6. Vicente Molina, Azucena 7. Tamayo Orbegozo, Unai (Grupo de euskera) 8. Villalba Merlo, Fco. Javier (Unidad delegada de San Sebastián) Objetivos de la asignatura: El objetivo que, con carácter general, pretende conseguir esta asignatura es introducir al alumnado en la problemática de las decisiones comerciales en la empresa. Este objetivo general puede concretarse en objetivos más específicos: 1. Capacitar al alumnado en la toma de decisiones acerca del producto, precio, distribución y comunicación como herramientas de la gestión comercial en la empresa. 2. Formar al alumnado para que asuma la interrelación existente entre las decisiones propias del área comercial, su impacto en la organización y su integración en las fases de planificación y control de marketing. Estructura de temas: TEMA 1 PRODUCTOS, SERVICIOS Y ESTRATEGIAS DE MARCA 1.1. Qué es un producto? 1.2. Decisiones relativas a productos y servicios individuales 1.3. Estrategia de marca: creación de marcas fuertes 1.4. Marketing de servicios Bibliografía: capítulo 8 (Kotler) y materia adicional impartida en las horas lectivas de la asignatura. TEMA 2 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 2.1. Desarrollo de nuevos productos: gestión del proceso de lanzamiento 2.2. Modificación de productos 2.3. Eliminación de productos 2.4. Estrategias de ciclo de vida del producto Bibliografía: capítulo 9 (Kotler) y materia adicional impartida en las horas lectivas de la asignatura. 2

3 TEMA 3 FIJACION DEL PRECIO DE LOS PRODUCTOS: COMPRENSIÓN Y CAPTURA DELVALOR PARA EL CONSUMIDOR 3.1. Qué es el precio? 3.2. Factores importantes para las decisiones sobre precios 3.3. Enfoques para la fijación de precios Bibliografía: capítulo 10 (Kotler) y materia adicional impartida en las horas lectivas de la asignatura. TEMA 4 FIJACION DEL PRECIO DE LOS PRODUCTOS: ESTRATEGIAS DE PRECIOS 4.1. Estrategias de precios para productos nuevos 4.2. Estrategias de precios para la cartera de productos 4.3. Estrategias de ajuste de precios 4.4. Cambios de precios 4.5 Fijación de precios y políticas estatales Bibliografía: capítulo 11 (Kotler) y materia adicional impartida en las horas lectivas de la asignatura. Tema 5.- GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y DE LA CADENA DE SUMINISTROS 5.1 Las cadenas de suministro y la red de generación de valor 5.2 Naturaleza e importancia de los canales de marketing 5.3 Comportamiento y organización del canal 5.4 Decisiones sobre el diseño del canal 5.5 Decisiones sobre la gestión del canal 5.6 Logística de marketing y gestión de la cadena de suministro 5.7 Minoristas y mayoristas Bibliografía: capítulo 12 y 13 (Kotler) y materia adicional impartida en las horas lectivas de la asignatura Tema 6.- COMUNICACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRAL 6.1 El mix de comunicación de marketing 6.2 Comunicación de marketing integral 6.3 Una visión del proceso de comunicación 6.4 Etapas en el desarrollo de una comunicación eficaz 6.5 Definición del presupuesto y del mix general de comunicación 6.6. El mix de comunicación Publicidad Venta personal Promoción de venta Relaciones públicas Marketing directo Bibliografía: capítulo 14 (Kotler) y materia adicional impartida en las horas lectivas de la asignatura 3

4 Competencias específicas de la asignatura: La asignatura de Dirección Comercial: Introducción junto con la de Dirección Comercial: Decisiones capacitarán al alumno para plantear, desarrollar y controlar un proceso de gestión comercial en una organización. Más concretamente: Capacidad para estructurar y analizar un problema de comercialización y de marketing. Capacidad para definir atributos y dimensiones del producto y desarrollar estrategias de marketing a lo largo de las diferentes fases de su ciclo de vida. Capacidad para definir carteras de productos y/o actividades planificadas y coherentes. Capacidad para tomar decisiones acertadas de creación, modificación y eliminación de productos. Capacidad para abordar el desarrollo y lanzamiento comercial de nuevos productos Capacidad para tomar decisiones sobre marcas y packaging. Capacidad para la toma de decisiones estratégicas y tácticas en materia de precios de manera eficaz y eficiente. Capacidad para comprender el papel de la comunicación en una empresa u organización. Capacidad para comprender el funcionamiento de los canales de distribución. Capacidad para la definición de estrategias de distribución. Capacidades analíticas, sintéticas, reflexivas y operativas. Comunicación oral y escrita con dominio del vocabulario específico del área comercial y de marketing. Capacidad para trabajar autónomamente y en grupo. Metodología Docente: Lección magistral El método del caso Presentaciones en el aula Lectura y discusión de artículos Trabajos prácticos Ejercicios Tutorías 4

5 Sistemas de evaluación: A) Examen final con preguntas cortas de desarrollo que puntuará sobre 9 puntos. B) Trabajos, actividades y/o casos realizados en clase o fuera de ella por parte del alumnado. Estas actividades complementarias al examen serán propuestas y valoradas por cada uno/a de los/las profesores/as que imparten la asignatura. Se valorarán con una puntuación máxima de 1 punto. Mediante esta acción se pretende valorar positivamente la participación activa del alumnado en la dinámica de la asignatura. Observaciones: La asistencia a clase por parte del alumnado deberá realizarse en el grupo que le corresponda según la asignación docente. Los cambios de grupo deberán realizarse de forma oficial. Referencias Bibliográficas Básicas: KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2008): Principios de Marketing, 12 edición, Pearson Prentice Hall, Madrid. Referencias Bibliográficas Complementarias: ESTEBAN TALAYA, A. y otros (2006): Principios de Marketing, Esic Editorial, Madrid. KOTLER, P. (1999): Introducción al Marketing. 2ª edición europea, Ed. Prentice Hall, Madrid. KOTLER, P. y LANE, K. (2006): Dirección de Marketing, Ed. Prentice Hall, Madrid. (12ª. edición) LAMBIN, J. J. (2003): Marketing Estratégico, Esic Editorial, Madrid. MARTÍN ARMARIO, E. (1998): Marketing, Ed. Ariel Economía, Barcelona. MUNUERA ALEMAN, J. L. y RODRIGUEZ ESCUDERO, A. I. (2007): Estrategias de Marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Esic editorial, Madrid. SANTESMASES MESTRE, M. (2004): Marketing: Conceptos y Estrategias, Pirámide, Madrid. (5ª Edición). TRESPALACIOS GUTIERREZ, J. A., RODRIGUEZ DEL BOSQUE, I. y VAZQUEZ CASIELLES, R. (2005): Marketing: Estrategias y Aplicaciones Sectoriales, Civitas, Madrid. Revistas especificas sobre la materia tales como: Harvard Deusto Marketing & ventas, Distribución y Consumo, Esic Market, 5