UNIDAD 2 FORMAS DE ACCESO A MERCADOS Y / O ESTRATEGIAS DE ACCESO A MERCADOS

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1 UNIDAD 2 FORMAS DE ACCESO A MERCADOS Y / O ESTRATEGIAS DE ACCESO A MERCADOS Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con alguno de sus canales de distribución no están predeterminadas y deben evolucionar en función de la estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello, es frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de comercialización exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar paso a fórmulas más complejas y costosas, pero también más eficaces y rentables y ahí internet se ha fundado como verdadero protagonista. La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes: Cuál es la mejor estrategia de comercialización posible en función del producto, la clientela y los recursos disponibles, tanto humanos como materiales? Qué estructuras de implantación comercial existen en cada mercado que permitan la presencia continuada del producto? Cuál es la logística más adecuada para cada producto y cada destino final? El hallar respuesta a estas preguntas conducirá a la empresa a formular una adicional: Cuál es la mejor solución para lograr con éxito la distribución del producto? Se pueden distinguir entre tres grupos la forma de acceso a mercados: Estrategias de exportación o comerciales, dividida a su vez en estrategias de venta directa e indirecta y subcontratada. Estrategias de actuación en las mercadas internacionales distintas de la exportación. Estrategias de fórmulas de colaboración con otras empresas. 1. FORMAS DE ACCESO A MERCADOS COMERCIALES (DIRECTA E INDIRECTA) 1.1. DIRECTA: La forma directa de ingresar a un mercado extranjero se caracteriza por: Ausencia de barreras entre el mercado y la empresa exportadora. 1

2 Transparencia de la acción comercial. Exigencia de recursos humanos especializados. Organización eficaz. Practica permanente de las técnicas de marketing internacional. Mayores ventas a largo plazo y mayores beneficios, pero supone mayores costes DEPARTAMENTO PROPIO Toda empresa que quiera consolidar su actividad exportadora (importaciones y exportaciones) o de internacionalización, tiene que crear su propio departamento de Comercio Exterior, para que pueda ocuparse de las diferentes labores que permitan a la empresa exportadora una presencia continuada en los distintos mercados internacionales. Dado que la exportación no es más que el resultado de una estrategia de internacionalización, el departamento de exportación, es un instrumento que lleva a cabo todas las labores inherentes al marketing Internacional. Un departamento de exportación es una estructura humana con unos fines muy concretos: llevar a cabo todas las tareas que generen operaciones en el exterior. Como responsable global del departamento de exportación está el Director de Exportación (o Gerente de Exportación), asistido por un Adjunto al Director de Exportación (o Subgerente de Exportación). A partir de aquí existe toda una estructura, sea de tipo administrativo o de tipo operativo, que apoya en todo lo necesario al departamento de exportación. Al frente del departamento de comercio internacional deberá nombrarse un Manager de Exportación, Director de Comercio Exterior, Responsable de Negocios Internacionales o con la denominación que se cree más adecuada. El Manager de Exportación representa una figura muy importante en la estructura de la empresa puesto que la exportación seguro demostrará en un breve plazo que es un elemento básico e indispensable para el buen funcionamiento de la misma. Cada empresa deberá definir en qué momento esta figura es conveniente, pero deberá llevarla a cabo cuando vea que empiezan a crearse "cuellos de botella" (es decir retrasos y/o errores) en la actividad del comercio exterior a medida que se incrementan los pedidos. En este momento será conveniente definir cuáles son las obligaciones del Responsable de Expansión Internacional. 2

3 En resumen, la empresa apertura su propio departamento de Exportación, el contacto es, directo y continuo de las operaciones comerciales con los clientes. Reside en origen, en las instalaciones de la empresa. Tiene una situación en el organigrama muy diversa en función de la empresa y su grado de internacionalización REPRESENTANTE ASALARIADO La empresa puede exportar a un mercado extranjero delegando allí a un representante asalariado. El representante asalariado es una persona física que está vinculada a la empresa a través de un contrato de trabajo. Se trata pues de un subordinado, es decir, totalmente sometido a su autoridad. La empresa tiene tres vías principales para contratar a un representante asalariado: expatriar a un asalariado ya presente en la empresa; expatriar a un vendedor seleccionado en el territorio nacional después de formarlos para esta misión; seleccionar a u vendedor en el mercado objetivo extranjero. La expatriación de un asalariado de la misma nacionalidad que la empresa puede favorecer una mejor comunicación entre ésta y su representante. Seleccionando a personal local, por el contrario, hace que la empresa pueda aprovecharse pueda aprovechar el mayor conocimiento del mercado por parte de su representante y, sobre todo, de la cultura, las costumbres comerciales y el perfil de los clientes. Funcionamiento: El representante asalariado tiene por funciones principales buscar clientes, es decir, hacer prospección de mercado, pero también vender por cuenta de su empleador. A veces, tiene el poder de cerrar transacciones, pero lo más frecuente es que la aceptación de los pedidos la haga la misma empresa. Debe asimismo informar al exportador de las características y de la evolución del mercado (competencia, consumidores, resultados de los productos, etc.). Cumple las mismas funciones que el agente a comisión pero a diferencia de éste, trabaja exclusivamente para su empleador y no dispone del mismo grado de libertad para organizarse su trabajo ya que es el exportador el que orienta su trabajo diario. Esto implica para el exportador que podrá imponerle con mayor libertad tareas suplementarias. 3

4 El representante es remunerado con un salario fijo completado eventualmente con comisiones proporcionales a los pedidos. Ventajas Las principales ventajas con las que puede contar el exportador si recurre a representantes asalariados, completamente sometidos a su autoridad son: presencia inmediata en el mercado objetivo; el exportador tiene un control total sobre la definición de su política comercial (producto, promoción, precio, clientela objetivo, servicio, etc.); el feedback informativo es excelente. Es posible confiar al representante asalariado tareas anexas a la venta ; los beneficios van por completo al exportador ; la presencia de un representante asalariado en el mercado puede facilitar las formalidades administrativas, la resolución de litigios, el cobro de las deudas, el conocimiento de las prácticas comerciales locales, de la cultura, de las soluciones de transporte más adecuadas. Inconvenientes: Recurrir a representantes asalariados también tiene sus inconvenientes: el conjunto de los riesgos comerciales y financieros es asumido completamente por el exportador ; esta vía de penetración es muy costosa (debido a los gastos fijos que conlleva un salario); el representante asalariado debe poder apoyarse en una estructura de exportación establecida sobre el territorio nacional. Ésta asegura la gestión de las operaciones logísticas y administrativas que conlleva la venta (entrega, facturación, cobro) y debe estar compuesta por personal cualificado ; la selección de un representante asalariado local puede ser difícil; la gestión de la relación con el representante asalariado precisa una importante inversión de tiempo por parte de los responsables de exportación (por ejemplo: visitas regulares sobre el terreno). En efecto, el representante asalariado necesita directrices precisas para poder progresar en el mercado. Cuándo optar por un representante asalariado? Este modo de penetración se utiliza a menudo cuando el mercado objetivo representa un fuerte potencial para justificar los importantes gastos que implica la contratación de un representante asalariado. Lo ideal 4

5 sería un mercado en el que el número de prospecciones es limitado pero que puede llevar a contratos de gran valor pecuniario, para así poder limitar el tamaño del equipo local. Éste será a menudo el caso para los productos de fuerte contenido tecnológico y de gran valor añadido (aviones, armamento, etc.). Además, si el producto exportado necesita un servicio postventa importante, así como el suministro de piezas por separado, el representante asalariado no será tan eficaz como una estructura local permanente. Las empresas que quieren afirmar su presencia en el mercado frente a la clientela, estarán interesadas a menudo en crear una estructura local: oficina de ventas y sucursal filial. Sin embargo, esta vía no siempre es posible, ya sea por razones financieras (inversión demasiado importante en relación con el potencial que representa el mercado) o administrativas (restricciones legales demasiado exigentes). En este contexto, las empresas podrán recurrir temporalmente a representantes asalariados, hasta que puedan pasar a formas más elaboradas de implantación local. En resumen, son personal de la empresa exportadora residentes en un mercado exterior. Conocedores del sector. Se dedican en exclusiva a una empresa Hacen la prospección, la promoción y el cierre de las operaciones comerciales. Está estrictamente controlado por la empresa exportadora FILIAL COMERCIAL SUCURSAL Filial comercial: Jurídicamente, la filial comercial es una empresa independiente, teniendo la nacionalidad del país de implantación, disponiendo de una personalidad jurídica distinta de la empresa matriz y actuando en el mercado donde está instalada en su propio nombre y asumiendo sus propios riesgos y de acuerdo a las normas del Estado dónde se la crea, estando sometida por tanto a las leyes fiscales del Estado de residencia. Por tanto, aunque las filiales sean sociedades constituidas con capital extranjero, se consideran como residentes a todos los efectos. La política de la filial es conforme a los objetivos de la empresa matriz, por lo que la autonomía de la filial es grande en su gestión cotidiana, pero dependiente en cuanto a decisiones estratégicas. 5

6 Una filial comercial, también llamada filial de distribución, es una sociedad de nacionalidad local, independiente jurídicamente de la empresa madre y controlada mayoritariamente por ésta. La filial actúa en su propio nombre y por su cuenta y riesgo. Sin embargo, incluso si es autónoma desde el punto de vista de la gestión diaria, sigue siendo muy dependiente de la empresa madre a nivel estratégico - sobre todo a nivel de las inversiones y de la definición de la política comercial - a cuyos objetivos se debe adaptar. De hecho, el grado de autonomía que disfruta la filial depende en gran medida de la política de adaptación o de estandarización de las estrategias de marketing de la empresa exportadora. Se trata del modo de penetración más completo de un mercado extranjero que permite a la empresa exportadora establecer una presencia local permanente, al igual que la oficina de representación y la sucursal. Sin embargo, dispone de más autonomía y tiene más responsabilidades que estas dos formas de implantación. La creación de una filial puede efectuarse mediante la creación de una sociedad ex nihilo, mediante la compra de una sociedad ya existente (la del agente o del importador local, por ejemplo), o también mediante la creación de una sociedad en asociación con otras empresas. Funcionamiento: Además de las funciones asumidas por la oficina de representación y la sucursal, la filial cumple las siguientes: la filial compra en firme los productos de la empresa exportadora y seguidamente los vende. Puede ser similar a este nivel a un importador-distribuidor participa en la definición de la política comercial (elección y adaptaciones del producto, fijación de precios,...) respetando los objetivos estratégicos globales y comerciales establecidos por la empresa madre emprende acciones comerciales (prospección, registro de pedidos, servicio postventa, etc.), logísticas (expedición, almacenamiento y distribución de productos) y administrativas (despacho aduanero, facturación, cobro de deudas) gracias, sobre todo, a una fuerza de venta que le es propia y que generalmente se selecciona sobre el terreno. Ventajas Las ventajas que conlleva este modo de penetración son las siguientes: 6

7 el conocimiento del mercado es muy bueno gracias a una presencia local permanente en el mercado, siempre que la filial disponga de una autonomía suficiente para adaptarse a las condiciones locales ; el control de la política de comercialización es muy bueno, a pesar de que la filial sea una entidad autónoma al poseer la filial la nacionalidad del país extranjero, los productos de la empresa exportadora son considerados productos nacionales y los clientes y socios potenciales se sienten seguros de la perennidad de la empresa en el mercado. Su credibilidad se refuerza ; permite simplificar y rentabilizar las operaciones logísticas, administrativas, comerciales y financieras. La empresa puede ahorrar en los gastos de distribución física, racionalizando el transporte y el almacenamiento. Al hacer esto, puede disminuir los costes logísticos y de comercialización. Por otra parte, el servicio a la clientela, así como el seguimiento de los cobros de las facturas se simplifican; la empresa exportadora sólo es responsable de los compromisos de la filial en función del capital que ha suscrito de la misma. La empresa no se ve comprometida automáticamente al 100% - como ocurre con la sucursal por los actos de su filial. En todo caso, hay que apuntar que a través de las cauciones, a menudo exigidas por la empresa madre, los compromisos pueden ir más allá de los que correspondería al capital inicial ; a veces permite que la empresa sortee algunas barreras administrativas facturando con un número de IVA local, por ejemplo. Inconvenientes: Los principales inconvenientes que presenta la filial son los siguientes: la inversión de partida y los costes fijos de implantación son elevados; la fórmula supone un compromiso a medio plazo que implica un riesgo más elevado, principalmente de carácter político o comercial cuando las condiciones de competencia se modifican. La filial exige formalidades de creación bastante importantes (capital mínimo, actos de creación, etc.). La empresa exportadora debe adaptarse a la legislación local (contabilidad, fiscalidad, derecho del trabajo, código de inversiones, etc.), lo que implica competencias importantes en este campo. El control financiero de una filial es más difícil que el de otras formas de implantación. Cuándo hay que optar por la filial comercial? 7

8 Una empresa exportadora sólo puede plantearse la creación de una filial cuando posee ya una gran experiencia en el ámbito internacional, así como en ese mercado en particular. Por otra parte, debe disponer de un personal cualificado y disponible para la exportación, para poder así encuadrar la actividad de la filial. Además, las perspectivas de ventas y de cuota de mercado deben ser buenas y el riesgo del país suficientemente débil para justificar y rentabilizar el coste de esta estructura. Esta solución será también prioritaria cuando las condiciones del mercado lleven a que la empresa tenga que realizar grandes adaptaciones en su política comercial (productos, marcas, comunicación, etc.) de las que desee conservar el control o cuando la empresa quiera racionalizar las operaciones de logística. La creación de una filial puede constituir un paso obligado en determinados mercados que la hacen obligatoria. Subrayemos por último la problemática de los precios de transferencia a la filial. Éstos se encuentran a menudo bajo la lupa de las administraciones fiscales, para verificar que no contribuyen a la fuga de la base imponible, mediante el acuerdo de precios demasiado generosos para la filial en cuestión. La sucursal: Jurídicamente, son implantaciones en el extranjero que no tienen personalidad jurídica propia. Son simples extensiones de la empresa en los mercados objetivos. La sucursal es generalmente usada para actividades de representación. Raramente se le confía la venta de productos, funciones administrativas, logísticas etc. como a las filiales. El interés comercial en esta forma de implantación reside en la presencia directa en el mercado. Sin embargo, al no ser una empresa local, los beneficios en términos de nacionalización de productos o de fidelización de los clientes no son equivalentes a los de la filial. La sucursal es una forma de implantación directa (antena comercial, oficina de enlace, etc.) de la empresa exportadora en un mercado extranjero que no disponen de personalidad jurídica y fiscal propia, al contrario que la filial. Se trata, por así decirlo, de simples "extensiones", de servicios anexos y descentralizados de la empresa exportadora, generalmente asociados a otra forma de implantación, que permiten asegurar una presencia permanente o temporal en el mercado. 8

9 Funcionamiento Las funciones que incumben generalmente a la oficina de representación son la representación ante los clientes potenciales y los poderes públicos locales, en la prospección, la venta así como la coordinación de una posible red de agentes. Muy excepcionalmente, la oficina de representación gestiona las funciones administrativas, logísticas o financieras. Las funciones de una sucursal son generalmente las mismas que las de una filial. Son a la vez comerciales y logísticas y están destinadas para ayudar a una estructura de venta ya existente: la prospección ; la gestión de las acciones operativas (promoción, comunicación, distribución); la toma de pedidos y eventualmente la venta; seguimiento de las ventas (facturación, entrega, cobro de facturas, etc.); información sobre el mercado. Lo que la distingue de la filial es que no tiene ninguna personalidad jurídica y depende por completo de la empresa exportadora, que es la única responsable. Ventajas Las ventajas que conlleva la implantación de una oficina de representación o de una sucursal en el mercado extranjero son las siguientes: la empresa conserva el dominio total de su política comercial la empresa recibe todos los beneficios la empresa tiene un mejor conocimiento del mercado y de las necesidades de los clientes. Así, por ejemplo, la empresa puede realizar o coordinar con más facilidad estudios de mercado ; estas opciones permiten una presencia directa en el mercado, lo que contribuye a hacer creíble la voluntad de la empresa de instalarse de manera duradera en el país, de «nacionalizar» sus productos (en menor medida que la filial, sin embargo) e instaurar un clima de confianza que facilite la comunicación con las autoridades locales, así como con los clientes, que se sienten más seguros ; los costes de creación son limitados si los comparamos con los de la filial; la sucursal puede ser de gran ayuda en la definición de la política comercial- gracias al feedback informativo - y sobre todo en su implantación. El servicio postventa, el almacenamiento, el transporte, el cobro de las deudas, etc. son facilitados. Estas soluciones permiten a veces que la empresa sortee determinadas barreras administrativas, por ejemplo, facturando con un número local de IVA. 9

10 Inconvenientes: El mayor inconveniente que conlleva la creación de una sucursal reside en el nivel bastante elevado de formalidades administrativas que hay que cumplir, aunque en menor medida que en el caso de la creación de una filial. En efecto, la creación de una oficina y de una sucursal, como inversiones extranjeras que son, está sometida generalmente a una autorización de los poderes públicos, así como a otras operaciones, tales como la declaración de apertura, la inscripción en el registro de comercio, etc. Además, como estas dos formas de implantación no cuentan con personalidad jurídica, fiscal y comercial propias, la empresa exportadora asume la totalidad del riesgo comercial, así como la responsabilidad de todos los actos que realizan en el mercado objetivo. Finalmente, el establecimiento de estas dos estructuras supone una inversión financiera bastante pesada. Además, el riesgo de doble imposición es más elevado que en el caso de la filial. El establecimiento de una sucursal sólo se podrá plantear cuando: una empresa disponga de una experiencia clara en el ámbito internacional, así como en ese mercado en particular; una empresa disponga de un personal cualificado y disponible para la exportación, para poder así encuadrar la actividad de estas antenas; de mercados susceptibles de ofrecer un importante potencial de ventas que sea constante, para justificar así el coste de estas estructuras. Habrá que dar también prioridad a estas soluciones cuando las condiciones del mercado sean tales que la empresa deba realizar grandes adaptaciones en su política comercial: productos marcas comunicación La preferencia por una oficina o una sucursal frente a una filial, para una empresa que desea llevar a cabo una implantación local, estará motivada generalmente por razones jurídicas y técnicas (contabilidad, fiscalidad, coste y responsabilidad). La oficina y la sucursal son alternativas a la filial en países que prohíben la creación de una sociedad de nacionalidad local por parte de extranjeros o que imponen que los administradores de estas sociedades sean nacionales (por ejemplo: Japón). 10

11 En resumen, la diferencia entre ambas es que la filial tiene forma jurídica propia, no así la sucursal. Surge la iniciativa cuando el mercado absorbe un volumen importante del producto exportado. La determinación de precios y márgenes sin intermediarios hace que el producto sea más competitivo, puesto que hay un control absoluto del marketing por parte del exportador. No siempre es posible que la empresa matriz tenga el 100% de las acciones o participaciones de la filial debido a posibles regulaciones legales del país, que puedan obligar a la formalización de joint-ventures con socios locales VENTA A DISTANACIA, POR CORREO, POR INTERNET Usado normalmente para productos de consumo perecederos, masivo, etc. Existe una aproximación directa al cliente, mediante catálogo enviado por correo, que recoge la oferta de varias empresas. El comprador hace sus pedidos directamente a la empresa, telefónicamente o mediante boletines de respuesta. Normalmente está dirigido a grupos de compradores con un perfil específico y fidelizado. Es una forma de acceso muy usado en Estados Unidos, Europa y algunos países Asiáticos desarrollados. Esta forma de acceso a mercado se puede apoyar por campaña en televisión. Actualmente hay un desarrollo creciente de venta por internet AGENTE A COMISIÓN El agente comercial, también llamado agente a comisión o agente exclusivo, es un representante mandatario independiente y permanente del exportador, que es el comitente, en un territorio determinado. El hecho de que sea independiente - a diferencia del representante asalariado, que está vinculado al exportador por una relación de subordinación (contrato de trabajo) - implica que puede organizarse el trabajo libremente. El agente es mandatario, lo que significa que actúa en nombre, por la cuenta y riesgo de la empresa mandante. El agente no toma posesión ni asume ninguna responsabilidad por la mercancía, En cada venta, hay dos contratos que intervienen: el que existe entre el comitente y el agente y el que se establece entre el comitente y el comprador. 11

12 El agente es un representante permanente de la empresa, ya que los contratos de agencia se establecen generalmente con una duración indeterminada, salvo que se haga una mención en sentido contrario. El agente puede ser una persona física o jurídica que disponga de su propia fuerza de venta. Procede generalmente del mercado extranjero. Puede ser exclusivo o representar a varias empresas, siempre que no compitan entre ellas. Éste es un aspecto que hay que tener en cuenta. El vocablo utilizado para denominar a los intermediarios comerciales puede abarcar realidades muy diferentes, según los mercados y los sectores de actividad. Es necesario pues que compruebe la naturaleza del vínculo que le une a su intermediario, sus derechos y obligaciones respectivas, para asegurarse de que se trata de un agente y no un importador-distribuidor o incluso un concesionario. En efecto, en determinadas profesiones, el importador es designado con el término "agente". Ahora bien, el importador es un comerciante independiente que compra productos y los revende seguidamente por su propia cuenta. Las consecuencias de un punto de vista comercial y en relación con el riesgo son muy diferentes. Por otra parte, la función de un intermediario puede ser dual, la del agente y la del importador. Funcionamiento: El agente tiene por misión buscar clientes para su mandante. Si está dotado únicamente de un poder de representación, actúa como corredor y sólo tiene que comunicar sus prospecciones a la empresa exportadora, que se encarga de concluir ella misma la transacción. Sin embargo, puede ocurrir que esté dotado de un poder de negociación y, en este caso, está autorizado para negociar y vender en nombre y por cuenta del exportador, al que transmitirá el pedido. En todos los casos, el exportador sigue siendo el que fija los precios y condiciones de venta y es el único responsable ante el cliente. Corresponde al exportador asegurar el seguimiento de los pedidos (entrega, facturación, cobro de las deudas, etc.) que, por otra parte, también puede rechazar. Algunos contratos podrían prever otras misiones en la función de agente, tales como la gestión de un stock, la gestión de la base de datos de clientes, la organización del servicio postventa, etc. Es posible añadir al contrato de agencia una cláusula del cederé por la cual el exportador puede pasar una parte del riesgo de crédito al agente del cederé, en contrapartida del pago de una comisión suplementaria. El agente del cederé garantiza al exportador la buena ejecución del contrato por parte del cliente, principalmente el pago de todos los pedidos que se le transmitan. En su forma más extrema, 12

13 la cláusula del cederé impone al agente que pague él mismo al exportador, si el cliente no lo hace. El agente puede beneficiarse de una exclusividad. Esta puede ser geográfica, sobre determinados productos o sobre la clientela. Esta exclusividad garantiza al agente que el exportado no se comprometerá con otro representante concurrente en lo acordado en la cláusula de exclusividad. En contrapartida, el agente debe comprometerse a no hacer prospecciones por cuenta de la competencia (durante la duración del contrato y durante un corto periodo tras su término). Esta exclusividad está unida a menudo a la realización de un umbral mínimo de ventas. El agente, que realiza prospecciones en nombre y por cuenta de la empresa, debe poder disponer de herramientas e información suficiente para cumplir su misión. Tiene derecho a esperar recibir del exportador asistencia técnica y comercial (documentación de empresa, como folletos publicitarios y catálogos de productos, muestras, ayuda para la implantación del servicio postventa, etc.), un seguimiento y contactos regulares (visitas), así como una información precisa sobre los precios y las condiciones generales de venta que aplica (descuentos, entrega, crédito, moneda de pago, modo de pago, etc.). Además, corresponde al exportador asumir los gastos de comunicación (publicidad, promoción de las ventas, etc.). El agente debe informar al exportador sobre las características de evolución del mercado (clientela, competencia, etc.) y garantizar el secreto profesional. La calidad de la información comercial y técnica que suministra depende de la adhesión del agente, pero también y sobre todo del marco y de la política de motivación del exportador. Los agentes son remunerados principalmente mediante comisiones sobre el volumen de negocio que realizan. Ventajas: Las principales ventajas vinculadas a la utilización de un agente son las siguientes: la empresa conserva el dominio de la política comercial (fijación del precio, definición de la política de comunicación, etc.); la empresa mantiene el control y el conocimiento del mercado extranjero y de la clientela, ya que trata directamente con los clientes (facturación y entrega). Además, en teoría, no existe el efecto pantalla entre el agente y el exportador, ya que el agente tiene la obligación contractual 13

14 de informarle sobre el mercado. Sin embargo, el feedback depende en gran medida del marco del exportador y de la motivación que transmite al agente ; la empresa se beneficia de la experiencia y conocimientos previos que el agente, como profesional local que es, tiene del mercado y de su potencial clientela. Generalmente, el agente sabe de antemano si un producto es comercializable en su mercado local; los costes de acercamiento son limitados (menores que para su representante asalariado pero más importantes que en el marco de un contrato de distribución. En efecto, casi no hay gastos fijos y los gastos directos son proporcionales a la actividad. El agente sólo comienza a costar a la empresa a partir del momento en que comienza a incrementar el volumen de negocio. La empresa dará preferencia a la opción de los agentes frente a la de los representantes asalariados en los mercados en los que no exista un potencial suficiente para cubrir los gastos vinculados a la contratación y al funcionamiento de éstos últimos. Inconvenientes: La presencia en un mercado a través de un agente presenta algunos inconvenientes: la implicación administrativa, logística, financiera y comercial del exportador es completa. En efecto, el apoyo del agente en los campos del almacenamiento y del servicio postventa es muy limitado. Además, esta fórmula requiere que exportador desarrolle una política de impulso (seguimiento, formación, información) muy constante. La empresa debe disponer de una célula de exportación compuesta por personal motivado y disponible para gestionar estas actividades. La empresa evitará pues esta solución cuando se debe adaptar su producto a las necesidades de cada cliente, cuando soporta limitaciones de almacenamiento y cuando necesita un servicio postventa; El riesgo comercial queda esencialmente a cargo del exportador. Sin embargo, es posible disminuirlo incluyendo una cláusula de cederé. la selección y la contratación de un agente son decisiones cruciales y difíciles que se deben realizar con mucho tiento. La seriedad, la experiencia, la competencia y la personalidad del agente son cualidades esenciales que pueden condicionar el éxito o el fracaso de la empresa en el mercado. Existe un riesgo de que el agente se apropie de la clientela y de que la empresa la pierda en el caso de que se rompa el contrato que les une y esto a pesar del hecho de que el agente debe transmitir todas las informaciones que conciernen al exportador. En efecto, si los 14

15 clientes sólo conocen al agente, corre el riesgo de que no acepten fácilmente el cambio hacia otra estructura, si la adhesión y la motivación del agente son insuficientes. Existe el riesgo de que el agente esté más interesado por las ventas inmediatas que por la rentabilidad a largo plazo. En resumen, representa los intereses comerciales de varias compañías extranjeras, en un segmento geográfico de un mercado determinado, desempeñando las funciones que las empresas les otorguen. Es el sistema más utilizado exportadores principiantes, es decir que están en sus primeras fases de su proceso de internacionalización. Tiene como principal función contactar con los clientes actuales o potenciales para conseguir pedidos `para las empresas que representa. Las empresas que representan suelen ofrecer productos complementarios, dentro de una gama homogéneas. Puede ser persona física o jurídica. Son especialistas en su sector y para cada nuevo producto que representan pueden realizar una inversión comercial en stocks, materiales de demostración, actividades de promoción, etc. Por todo lo anterior, suelen pedir la representación exclusiva de los productos. Trabajan por una comisión sobre ventas, en ocasiones muy elevada. Suponen un coste fundamentalmente variable. La relación con el exportador se plasma en contrato mercantil. Funciones: Suministrar información permanente sobre las condiciones de acceso del producto al mercado. Análisis permanente del mercado y de la competencia. Prospección de nuevos clientes, proponiendo límites de crédito comercial. Visita regular de la clientela para formalizar las operaciones. Satisfacción en tiempo a los reclamos de los clientes. Colaboración en despachos de aduana de importación. Propuesta de acciones promocionales y presencia activa en ferias, etc. Ventajas: 15

16 Los buenos agentes suelen estar muy demandados por los exportadores. Es frecuente que ya trabajen para la competencia. A veces se habrá de elegir entre una oficina bien establecida de representación, quizá saturada, y una oficina más reciente, pero más agresiva y con ganas de trabajar, aunque con menos clientes. Vale la pena esperar a contactar con un buen agente, antes que precipitarse con uno malo, que nos puede hacer quedar mal en un mercado extranjero. Esta fórmula es muy apropiada para Pequeñas y Medianas Empresa (PYMES) que quieren entrar simultáneamente en varios mercados VENTA INDIRECTA O SUBCONTRATADA La empresa exportadora vende sus productos en condiciones ventajosas a empresas instaladas de una manera o de otra en los mercados exteriores, que lo comercializan en un segmento geográfico determinado. La gestión de exportación queda reducida prácticamente a una venta doméstica IMPORTADOR / DISTRIBUIDOR Comerciante que actúa en su propio nombre y que compra en firme los productos de la empresa exportadora para su reventa. Asume riesgos y responsabilidades. Puede ser persona física o jurídica. Importa las mercancías de diversas empresas extranjeras para revenderlas a su clientela en su propia zona o país. Disponen de medios para almacenar y distribuir la mercancía. La distribuyen en el ámbito mayorista y/o minorista. La remuneración consiste en descuento, que es el margen comercial o diferencia entre precios de importación y de venta final. Con el margen financia todas las actividades de promoción y venta. Se formaliza la relación con el contrato de distribución. En él es más importante la cláusula de exclusividad, que muchas veces es considerada por el distribuidor como innegociable, dado que asume todos los riesgos y costes en su mercado. Ventajas: El distribuidor aporta su red comercial. 16

17 El exportador no asume riesgos financieros, pues las compras por el distribuidor son al contado o con carta de crédito. El distribuidor asume gastos de promoción. La simplificación de las operaciones logísticas y administrativas (transporte de mercancías, facturación, cobro de deudas, despacho aduanero, etc.) ya que son operaciones transferidas al distribuidor. La reducción del riesgo de cambio, ya que la venta se hace al importador en divisas nacionales. La aproximación al mercado requiere pocas inversiones ya que el exportador se beneficia de la estructura y el conocimiento del mercado del importador. Inconvenientes: Autonomía total de la política de ventas por parte del distribuidor. Posible distribución de productos competitivos. Dependencia absoluta del distribuidor, sin que el exportador tenga información del destino de las mercancías. El distribuidor puede fijar precios demasiado altos (pocas ventas) o demasiados bajos (que luego repercutirá sobre el exportador); se pueden acordar los precios (aunque no se puede obligar al distribuidor a vender a unos precios determinados). Muchas veces el importador-distribuidor es el único cliente de la PYME en un mercado, por lo cómodo que es. Se recomienda al distribuidor: Cuando los productos deben entregarse de forma frecuente y rápida. Cuando sea muy variable el volumen de los pedidos y sea caro servirlos individualmente. Cundo se requieren Show-rooms u otros medios para competir con otras empresas ya introducidas. Cuan do se necesitan un buen servicio posventa. Cuando no se tiene mucha experiencia en comercio exterior. Funcionamiento El distribuidor - importador compra los productos del exportador y posteriormente los vende por cuenta propia. Organiza todas las actividades necesarias para la venta, a saber: 17

18 la prospección ; la distribución física y el almacenamiento del producto (organización de una red de venta, animación de la fuerza de venta, etc.); las acciones de comunicación destinadas a promover los productos (participación en manifestaciones comerciales, publicidad, acciones de promoción, etc.); el servicio postventa y la garantía de los productos ; la fijación de las condiciones de venta (precios, reducciones, etc.); El exportador no tiene ningún control sobre la política de comercialización implantada y definida por el importador sobre el mercado extranjero. Cuándo hay que optar por un importador? La exportación a través de un importador sólo podrá plantearse para las empresas que, sin medios financieros y humanos, no pueden organizar por sí mismas la venta al extranjero y no necesitan tener el control absoluto de la política de comercialización de sus productos en el extranjero (si no hay marca, por ejemplo). Concesionario Importador Cuando el exportador otorga al importador una exclusividad de distribución en una zona geográfica determinada, en el marco de un contrato de concesión, se habla entonces de importador exclusivo o concesionario. Generalmente, la exclusividad será recíproca, es decir, que el concesionario, por su parte, se compromete a no distribuir productos de la competencia en el territorio definido y que el exportador, por su parte, se compromete a no vender a otro distribuidor, ni directamente a los consumidores los productos en el contrato en la misma zona. La compra de cantidades mínimas por parte del concesionario forma parte a menudo de la contrapartida de la exclusividad. El contrato de concesión cerrado entre el concesionario y el dador (el exportador) será el contrato marco. Además de este contrato, se establece un gran número de contratos de venta entre el concesionario y el dador. Una verdadera relación de partenariado materializada, entre otros, en contactos regulares y en intercambios de información, se establece generalmente entre el exportador y el importador exclusivo. Funcionamiento 18

19 Además de las funciones que realiza el importador, el concesionario debe cumplir asimismo con las obligaciones siguientes: información sobre las características y la evolución del mercado (competencia, clientes, reglamentaciones, etc.); asistencia en la política de protección de la propiedad industrial; respeto del secreto profesional. A diferencia del importador, el concesionario debe llevar a cabo acciones de comunicación que respetan las especificaciones del exportador (mensaje, uso de la marca, respeto de una presentación particular, etc.) y a veces incluso en colaboración con éste. De igual forma, las condiciones de venta del concesionario - entre otras, el precio - se corresponden en general con las que debe someterse como cliente del exportador. El exportador le proporcionará, si es necesario, asistencia técnica y comercial para la venta, las acciones de comunicación y la puesta en marcha del servicio postventa. En el marco de un contrato de distribución exclusiva, la empresa puede prever cantidades mínimas de compra y de volumen de negocio a realizar por parte del concesionario, para controlar mínimamente su acción y su eficacia. Ventajas e inconvenientes Además de las ventajas que confiere el uso de un importador, el exportador que recurre a un importador exclusivo conserva un mayor control de la comercialización, ya que el contrato impone al concesionario la información sobre el mercado y la organización de acciones de acuerdo o en colaboración con él. El recurso a un concesionario presenta los mismos inconvenientes para el exportador que un importador, con el matiz de que la pérdida de control de la política de comercialización y del mercado es parcial. En efecto, el exportador puede imponer al distribuidor exclusivo obligaciones más o menos fuertes, en función de los contratos, en contrapartida de la exclusividad territorial, especialmente a nivel de la política de comercialización a aplicar, pero también respecto a la información sobre el mercado y los consumidores. Cuándo hay que optar por un concesionario? 19

20 La exportación a través de un concesionario sólo podrá plantearse para las empresas que, sin medios financieros y humanos, no pueden organizar por sí mismas la venta al extranjero y no necesitan tener el control absoluto de la política de comercialización de sus productos en el extranjero (a menudo, cuando no hay marca) TRADING COMPANY (SOCIEDAD DE COMERCIO EXTERIOR) Empresas especializadas en comercio exterior. Son usuales en Japón, Estados Unidos y también en países europeos como Francia y Gran Bretaña. Las empresas de comercio internacional conocidas como trading companies son especialistas que cubren toda la operativa de exportación e importación. Una trading Company compra en firme un producto en un país y lo vende en diferentes países en los que cuenta con red de distribución propia. Trabajan sobre todo en sectores de elevados volúmenes de producción como materias primas, productos semifacturados, metales, productos químicos, farmacéuticos genéricos, etc. Las actividades de una trading Company incluyen: Identificación de proveedores en diferentes países que tengan capacidad de suministro de grandes volúmenes de producto a precios competitivos. Negociación de las condiciones de venta y de entrega de los productos. Financiación y aseguramiento del cobro para el proveedor-exportador. Gestión logística de la operación. Gestión aduanera y documental. Distribución y venta del producto a través de la red comercial en el país de origen de la trading Company y otros países en los que pueda estar presente. El origen de las trading companies se remonta al siglo XVII cuando las principales potencias europeas constituyeron en empresas para gestionar el comercio con sus colonias. La primera de estas empresas fue la Dutch East India Company que se considera el primer ejemplo de corporación multinacional de la historia y la primera que emitió capital dividido en acciones. Con base en la ciudad holandesa de Ámsterdam controlaba el comercio de especias entre oriente y Europa a través de una flota de cerca de barcos que operaban en puertos de Indonesia, China, Taiwán o Persia. Hoy en día las trading companies están especializadas en países de difícil acceso en zonas de Asia, África o América Latina. Su función consiste en localizar proveedores de productos con los que firman contratos de suministro de productos que venden a través de su red comercial en un su país o países cercanos. Ejemplos de 20

21 trading companies son la saudí Bahrawi especializada en la comercialización de productos de alimentación y catering en Arabia Saudita y otros países del Golfo Pérsico o la empresa brasileña EmitBrasil especializada en el comercio exterior de equipamientos y maquinaria para la construcción civil. Japón es el país en el que tienen mayor presencia las trading companies - denominadas sogo shoshas - que controlan la mitad de las exportaciones japonesas y dos tercios de sus importaciones. Por una parte, importan grandes volúmenes de materias primas y maquinaria que revenden a fabricantes y distribuidores en Japón y por otra actúan como fuerza de ventas internacional de empresas japonesas medianas y pequeñas que no tienen capacidad para llegar a clientes extranjeros. También actúan como gestores en grandes contratos de consorcios grandes (construcción, transportes) en los que coordinan las actividades de las empresas participantes con los bancos y las empresas logísticas. Las siete grandes trading japonesas tienen más de oficinas comerciales en cerca de 200 ciudades y emplean a más de técnicos de comercio internacional que están especializados por sectores (maquinaria, químico, farmacéutico, etc.). Las grandes empresas japonesas de trading son: Mitsubishi, Corporation Mitsui & Co., Sumitomo Corporation, Itochu, Marubeni, Toyota Tsusho y.sojizt Si bien las tradings companies en sentido estricto realizan la compra en firme (importan) productos en unos países que luego revenden (exportan a otros), en el mundo del comercio internacional existen otras muchas empresas que se denominan trading companies cuando en realidad son más bien agentes comerciales o intermediarios, es decir no compran los productos sino que facilitan su venta poniendo en contacto a vendedor y comprador y por esta gestión, en caso de tener éxito, cobran una comisión (normalmente entre el 5% y el 10%) de los productos vendidos. Existen miles de empresa y profesionales en el mundo que realizan están actividad de intermediación internacional. Desde el punto de vista contractual las trading companies utilizan tres tipos de contratos: Contrato de compraventa internacional: cuando realizan una única compra a un fabricante extranjero de un producto que se va a exportar. Contrato internacional de suministro: cuando establecen acuerdos de suministro a largo plazo (más de un año) con fabricantes para la compra periódica de productos a precios determinados. Contrato de intermediación comercial internacional: cuando la trading Company no actúa como comprador sino como intermediario que cobra una comisión sobre las operaciones de exportación e importación que gestiona. Existen dos tipos de Trading Company: 21

22 1. Las que llevan a cabo todas las operaciones de exportación, asumiendo todos los riesgos de las mismas, comprando y vendiendo de forma segura, llevándose un margen de cada operación. Las sogo soshas japonesas son las más sofisticadas, con enromes cifras de ventas, diversidad de negocios, implantación a nivel mundial. Además de comprar y vender también financian, aseguran, transportan, almacenan, coordinan, etc. 2. Otras son como Intermediarias, que facilitan contactos y dan servicios de exportación. No asumen riesgos y perciben una comisión. Suelen ser más pequeñas. A están muchas veces se las denomina Export Houses o Export Management Companies. Según la ONU las trading desarrollas más de 25% del comercio internacional mundial. Suelen ser utilizadas para mercados muy difíciles. A veces están especializadas en materias primas, productos alimenticios, energéticos, etc. También se da en ocasiones una especialización por mercados y se radican en países según sus lazos históricos, así, en Francia abundan trading especializadas en África subsaharoana. Ventajas: Ahorro de costes de prospección, administrativos, etc. La cartera de clientes de la trading es más importante. El producto complementa otros productos, lo que aumenta la venta. Puede dar acceso a clientes que solo cuentan con unos pocos proveedores y también a mercados objetivos, más rápido. La tradyng conoce muy bien el mercado. El producto puede reflejar el prestigio de la trading. El fabricante ahorra mucho tiempo que puede destinar a otros mercados. Inconvenientes: El fabricante puede llegar a tener poca información sobre el mercado. El control sobre el mercado puede ser muy reducido. La trading puede desinteresarse por el producto si hay otros más rentables o éste puede olvidarse o desaparecer en el surtido La mayoría de las trading (sobre todo las del tipo 1) actúan más bien como agencias de compras que como representantes de ventas. Por ello, al negociar con ellas hay que tener siempre presente quién es realmente su cliente. 22

23 Muchas veces la trading fama de ser cara, pero no tiene porqué ser así, pues asume muchos costes de administración y gestión. Solo será exitosa la formula si la empresas se involucra mucho en la trading, obtiene información del mercado y colabora con ella AGENTE DE COMPRADORES EXTRANJEROS Actúa de las empresas que lo contratan en el extranjero. Cobra de esto una comisión por las compras que gestiona. Busca y selecciona proveedores para sus empresas que lo contratan, quienes estipulan previamente las características específicas del producto que desean, así como el precio máximo al cual están dispuestas a adquirirlo. Sueles estar especializados en un determinado tipo de productos. Ventajas: Ahorro de tiempo y dinero en la búsqueda de clientes. Económica: por que posiblemente es la forma más económica de vender en el exterior. No se asume ningún riesgo. Inconvenientes: Es muy selectivo: difícil entrar en la lista de proveedores de la empresa extranjera. Máxima dependencia del intermediario. Difícil obtener un buen margen en este tipo de venta. 2. FORMAS DE ACCESO NO COMERCIALES Se entiendes por tales las formas de acceso al mercado en las que no se da un transporte físico de la mercancía producida en el país de origen, sino que la empresa realiza las actividades productivas y/o de marketing directamente en el mercado de destino. 2.1 CONTRATO DE FABRICACIÓN Contratar la fabricación de un producto en el país o mercado de destino 23

24 Con esta fórmula la empresa exportadora se reserva el marketing y la comercialización del producto, subcontratando sólo la fabricación. No se trata entonces de cesión de tecnología alguna, sino sólo de subcontratación de la producción. Riesgos de este tipo de acceso a mercado: Dificultades de encontrar fabricantes que garanticen la calidad del producto, por lo que se suele hacer necesario controlarla desde la propia empresa exportadora, Riesgos de generar nuestro propio competidor en el mercado. Muchas empresas de Estados Unidos y Europa has subcontratado la fabricación de algunas series de sus productos en China para después comercializarlos en sus mismos mercados u otros mercados. 2.2 CESIÓN DE TECNOLOGÍA INDUSTRIAL En el contexto internacional es un acuerdo contractual entre dos empresas de distintos países, por medio del cual una empresa concede a la otra el derecho a usar un proceso productivo, una patente, una marca registrada, un secreto comercial, u otros activos intangibles a cambio de un pago fijo inicial. En concreto, la empresa que otorga la licencia se denomina licenciador y la empresa que la recibe se denomina licenciatario. La concesión de una licencia es una alternativa válida a la exportación cuando existen excesivos costos de transportes que encarecen demasiado el producto en el país de destino o cuando en ese país existen barreras a la importación por restricciones de divisas. Esta fórmula de internacionalización es de especial interés cuando la legislación del país imposibilita la importación o la dificultad enormemente, de tal manera que se cede así la tecnología industrial a una empresa del país. Existen dos tipos fundamentales de Cesión Industrial: Licencia de fabricación de un producto patentado: Se tiene que complementar en un país en vías de desarrollo, que no suele tener infraestructura técnica, con un periodo de asistencia técnica a cargo del que da la cesión. Se materializa a través de un acuerdo formalizado entre la empresa que posee la patente y con un concesionario autorizado a fabricar el producto basado en la inversión en territorio determinado. El concesionario paga al propietario de la patente una suma convenida (regalía) por unidad producida y/o vendida por e concesionario en el plazo de validez de la patente. Cuando ha trascurrido el plazo, la invención pasa a ser 24