Capítulo 19. El mercado global

Transcripción

1 Capítulo 19 El mercado global 19-1

2 Objetivos de aprendizaje Presentación del capítulo El marketing global en la actualidad Estudio del entorno La decisión de internacionalizarse o no La decisión de en qué mercados ingresar La decisión de cómo entrar en el mercado La decisión del programa La decisión sobre la organización de marketing global 19-2

3 El marketing global en la actualidad Compañía global Opera en más de un país Obtiene ventajas de mercado, producción, financiamiento e investigación y desarrollo que no existen para los competidores sólo nacionales. Ve al mundo como un solo mercado. 19-3

4 El marketing global en la actualidad Las compañías hacen algunas preguntas básicas: Qué posicionamiento de mercado deberíamos tratar de establecer en nuestro país, en nuestra región económica y a nivel mundial? Quiénes serán nuestros competidores globales y cuáles serán sus estrategias y recursos? Dónde deberíamos producir o de dónde obtendremos nuestros productos? Qué alianzas estratégicas deberíamos establecer con otras compañías alrededor del mundo? 19-4

5 Estudio del entorno El sistema de comercio internacional Las restricciones comerciales entre países incluyen: Aranceles Cuotas Controles de cambio Barreras comerciales no arancelarias 19-5

6 Estudio del entorno El sistema de comercio internacional Los aranceles son un impuesto que un gobierno aplica a ciertos productos importados con el fin de incrementar la recaudación o para proteger los productores nacionales. Las cuotas son límites en la cantidad de bienes importados que aceptará en ciertas categorías de productos. El objetivo de la cuota es conservar las divisas extranjeras y proteger a la industria y al empleo locales. 19-6

7 Estudio del entorno El sistema de comercio internacional Los controles de cambios limitan la cantidad de intercambio de divisas extranjeras y la tasa de cambio respecto de otras divisas. Las barreras comerciales no arancelarias son predisposiciones contra licitaciones o normas de productos restrictivas o regulaciones excesivas por parte del país anfitrión. 19-7

8 Estudio del entorno El sistema de comercio internacional La Organización Mundial de Comercio y el GATT Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT): Tratado de hace 62 años Diseñado para fomentar el comercio mundial Reduce los aranceles y otras barreras comerciales internacionales 19-8

9 Estudio del entorno El sistema de comercio internacional La Organización Mundial de Comercio y el GATT Organización Mundial de Comercio Hace cumplir las reglas del GATT Mediador en disputas globales Impone sanciones comerciales 19-9

10 Estudio del entorno El sistema de comercio internacional La Organización Mundial de Comercio y el GATT Las comunidades económicas son zonas de libre comercio: Unión Europea (UE) Tratado de Libre Comercio para América del Norte (TLCAN) Tratado de Libre Comercio de América Central (TLCAC) 19-10

11 Estudio del entorno Entorno económico Hay dos factores económicos que reflejan el atractivo de un país como mercado: Estructura industrial Distribución de su ingreso 19-11

12 Estudio del entorno Entorno económico Estructura industrial Economías de subsistencia Economías exportadoras de materias primas Economías emergentes Economías industriales 19-12

13 Estudio del entorno Entorno económico Distribución del ingreso Hogares con ingresos bajos Hogares con ingresos medios Hogares con ingresos altos 19-13

14 Estudio del entorno Entorno político-legal Actitudes de un país hacia las compras internacionales Burocracia gubernamental Estabilidad política Regulación monetaria 19-14

15 Estudio del entorno Entorno cultural Impacto de la cultura en la estrategia de marketing Normas de negocios Preferencias, tradiciones, comportamientos culturales 19-15

16 Estudio del entorno Entorno cultural El impacto de la estrategia de marketing en las culturas Es necesario adaptarse a los valores y tradiciones culturales en lugar de imponer los propios

17 La decisión de internacionalizarse o no Factores que se deben considerar La compañía podrá entender a los consumidores? Puede ofrecer productos competitivamente atractivos? Será capaz de adaptarse a la cultura local? Podrá tratar con los individuos extranjeros? Los gerentes de la compañía cuentan con la experiencia necesaria? La gerencia ha considerado el impacto de las regulaciones y el entorno político de otras naciones? 19-17

18 La decisión de en qué mercados ingresar Definir objetivos y políticas de marketing internacionales Volumen de ventas en el extranjero En cuántos países quiere operar En qué tipos de países entrar con base en: Factores geográficos Ingresos y población Clima político 19-18

19 La decisión de en qué mercados ingresar Los posibles mercados se clasifican con base en: Tamaño del mercado Crecimiento del mercado Costo de realizar negocios Ventajas competitivas Nivel de riesgo 19-19

20 La decisión de cómo entrar en el mercado 19-20

21 La decisión de cómo entrar en el mercado Exportación es cuando una compañía produce todos sus bienes en su país de origen y los vende a otro país. Es la forma más sencilla de ingresar a un mercado extranjero, e implica pocos cambios en las líneas de productos, en la organización, en las inversiones y en la misión de la empresa. Exportación indirecta Exportación directa 19-21

22 La decisión de cómo entrar en el mercado En la empresa conjunta una compañía se une a empresas extranjeras para producir o vender bienes o servicios. La empresa conjunta difiere de la exportación en que la compañía se une con un socio del país anfitrión para vender en el extranjero. Tipos de empresas conjuntas: Obtención de licencias Fabricación por contrato Contrato gerencial Propiedad conjunta

23 La decisión de cómo entrar en el mercado Empresa conjunta En la obtención de licencias la compañía celebra un convenio con un licenciatario en el mercado extranjero. A cambio de una cuota, o regalías, el licenciatario adquiere el derecho de usar el proceso de fabricación, la marca registrada, la patente, el secreto industrial u otro elemento de valor de la compañía

24 La decisión de cómo entrar en el mercado Empresa conjunta En la fabricación por contrato la compañía contrata a fabricantes del mercado extranjero para producir sus artículos u ofrecer sus servicios. Los beneficios son la posibilidad de comenzar con mayor rapidez y con menor riesgo, así como la oportunidad de formar posteriormente una sociedad con el fabricante local, o comprarlo

25 La decisión de cómo entrar en el mercado Empresa conjunta En el contrato gerencial la compañía nacional suministra conocimientos gerenciales a una empresa extranjera que aporta el capital. La compañía nacional exporta servicios gerenciales en lugar de productos

26 La decisión de cómo entrar en el mercado Empresa conjunta En las empresas de propiedad conjunta una compañía une fuerzas con inversionistas extranjeros para crear un negocio local en el cual comparten tanto la propiedad como el control. La propiedad conjunta llega a ser necesaria por razones económicas o políticas

27 La decisión de cómo entrar en el mercado La inversión directa es el desarrollo de instalaciones de montaje o de fabricación en un país extranjero, y ofrece varias ventajas: Costos más bajos en mano de obra Materia prima más barata Logística y ahorro en fletes Control Incentivos del gobierno 19-27

28 La decisión del programa En el marketing global estandarizado la compañía utiliza la misma estrategia y mezcla de marketing en todos los mercados internacionales de la compañía. En el marketing global adaptado la compañía adapta la estrategia de marketing y los elementos de la mezcla a cada mercado meta internacional, asumiendo un mayor costo pero con la expectativa de una mayor participación de mercado y mayores utilidades

29 La decisión del programa Producto La extensión recta del producto consiste en comercializar un producto en un mercado extranjero sin realizarle cambio alguno. La adaptación del producto implica ajustar un producto de manera que satisfaga las condiciones o los deseos de los mercados extranjeros. La invención de productos consiste en crear productos o servicios nuevos para los nuevos mercados

30 La decisión del programa Producto 19-30

31 La decisión del programa Promoción Las compañías pueden adoptar la misma estrategia de promoción que usan en su mercado local o modificarla para cada mercado

32 La decisión del programa Precio En la fijación de precios uniforme se cobra el mismo precio en todos los mercados, sin considerar los ingresos o niveles de riqueza, de modo que el precio podría ser demasiado elevado en algunos mercados o muy bajo en otros. En la fijación de sobreprecio estándar una parte del precio se basa en el costo, pero podría causar problemas en países donde los costos son elevados

33 La decisión del programa Canales de distribución Perspectiva de canal integral La organización de las oficinas del vendedor supervisa el canal y también forma parte del mismo. Los canales entre países llevan los productos hasta la frontera de los otros países. Los canales dentro de las naciones mueven los productos desde su punto de ingreso en el país extranjero hasta los consumidores finales

34 La decisión sobre la organización Las actividades comunes de administración de marketing internacional son: Establecer un departamento de exportación con un gerente y personal de ventas. Crear una división internacional organizada por geografía, productos o unidades de operación. Convertirse en una organización completamente global