Estrategias y oportunidades para ofrecer aplicaciones. Tiendas de aplicaciones móviles: distribución, promoción y modelo.

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1 Estrategias y oportunidades para ofrecer aplicaciones Tiendas de aplicaciones móviles: distribución, promoción y modelo. Diciembre de

2 Tabla de contenidos 1. INTRODUCCIÓN 3 2. MODELO DE NEGOCIO DE LAS TIENDAS DE APLICACIONES CÓMO SERÁ LA PRÓXIMA GENERACIÓN DE SVA? NUEVOS NEGOCIOS CON CONTENIDOS MÓVILES 11 Juegos online y bienes virtuales, buenas oportunidades CONCLUSIONES 14 2

3 1. INTRODUCCIÓN Latinoamérica se perfila como uno de los mercados más atractivos para el desarrollo de los contenidos y específicamente de las aplicaciones móviles, dada la dinámica que se vive en el todo el ecosistema, el cual incluye desde los operadores móviles, pasando por los desarrolladores de aplicaciones y soluciones, hasta los generadores de contenidos comerciales y publicitarios, sin dejar de lado los grandes fabricantes que basan sus ofertas tanto en los equipos como en las plataformas. De hecho, mientras sigue creciendo el volumen de suscriptores y se mejoran las infraestructuras de movilidad así como su cobertura, también sigue aumentando el interés por desarrollar nuevas formas de contenido, con innovadoras opciones de llegar a los clientes, lo cual genera un importante flujo de capital en toda la región. Conocer al usuario y definir sus necesidades son los puntos críticos que debe superar el desarrollador de América Latina con el fin de perfilar aún mejor sus ofertas y mejorar sus aplicaciones en un ecosistema cada vez más denso y competitivo. La mejor salida es definir estrategias en las que participen todos los miembros del ecosistema, es decir, los operadores, los dueños de tiendas virtuales, los fabricantes de equipos y plataformas y los mismos desarrolladores, convirtiendo los retos de desarrollo y acceso en oportunidades de valor, a escala regional y global. Y es que la industria de contenidos digitales tiene una amplia gama de escenarios donde se pueden potenciar negocios en cada uno de los segmentos, tal como se ve en la siguiente imagen: Este tema del ecosistema de contenidos digitales móviles y estrategias y oportunidades para ofrecer aplicaciones fue desarrollado durante la jornada académica Contenido Móvil Américas 3

4 2011, que organizó Frecuencia Latinoamérica por primera vez en Bogotá y sexta en la Región-, Colombia, en noviembre de El evento abrió el espacio para que los actores debatieran las nuevas estrategias para generar ingresos basados en la banda ancha móvil, las aplicaciones, la publicidad y mercadeo móvil, las redes sociales y la geolocalización/lbs. En este informe trataremos el modelo de negocio de las tiendas de aplicaciones, las principales características de la próximo generación de Servicios de Valor Agregado (SVA), y los nuevos negocios con contenidos móviles. 4

5 1. MODELO DE NEGOCIO DE LAS TIENDAS DE APLICACIONES Teniendo en cuenta que hoy en día uno de cada cinco teléfonos móviles son equipos inteligentes (smartphones), que tienen un crecimiento exponencial en Latinoamérica y que éstos siguen creciendo en volumen de ventas frente a otros equipos (ver gráfica 1 sobre participación por fabricantes de los smartphones), es innegable su aporte a la industria móvil. Además, hay que tener en cuenta que el celular es considerado como el Séptimo Medio Masivo. Los otros seis son: Impresos, Grabaciones, Cines, Radio, TV e Internet. Gráfica 1- Participación smartphone en Latam Fuente: IDC En concreto, de acuerdo con Rafael Jiménez, Alliance Solutions Manager, Andean Region de Research In Motion, el smartphone adquiere cada vez más y más funcionalidades que le permiten al usuario hacer cada vez más cosas a través de él. De hecho, el desarrollo del modelo de las tiendas de aplicaciones se convirtió en el modelo perfecto para agregar y personalizar las funciones del equipo, dependiendo de las necesidades y los gustos de cada usuario. Pero no siempre fue así. Las tiendas de aplicaciones tuvieron una evolución hasta 2008, con modelos de tiendas independientes y la oferta de los operadores que era inequitativo y poco práctico, para pasar al modelo actual en el que participan los proveedores de plataformas móviles, los fabricantes de los dispositivos, con un modelo más atractivo para la cadena de valor y donde los operadores han perdido su participación en el proceso. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el concepto de las apps no es algo nuevo, lo que marcó la diferencia fue su modelo de distribución. 5

6 Para Jiménez, un ecosistema sano y próspero de aplicaciones móviles genera ingresos para toda la cadena de valor, de una forma equilibrada, teniendo en cuenta que hoy las tiendas cuentan con servicios y aplicaciones que se han convertido en un factor importante, que influye para que los usuarios elijan sus teléfonos y operadores; gozan de un alto grado de popularidad entre desarrolladores y son fuente de generación de ingresos para todo el ecosistema. Es importante destacar que actualmente hay un creciente auge de tiendas en el mercado, pues hay más de 100, de las cuales la gran mayoría cuenta con sistemas propios de cobro. Para el especialista, este modelo de negocio es mucho más atractivo para la cadena de valor, pues implica un comprensible y justo modelo de negocio dividido 70/30; sin embargo, ha conllevado una pérdida del control de los operadores celulares del 100% del negocio, señaló el especialista. Por ello, este modelo de negocio implica muchos retos para los operadores móviles, quienes están en la búsqueda de lanzar sus propias tiendas. Para Jiménez, los desafíos a los que se enfrentan los operadores son: o Es imperativo para los operadores retomar el control de las ventas de los contenidos móviles integrados a sus sistemas de facturación. o Explotar la gran oportunidad que existe en el hecho de que la mayoría de las aplicaciones son descargadas hoy en día por una base todavía pequeña de usuarios. o Atraer a una base interesante de desarrolladores que quieran distribuir los contenidos a través de su tienda. o Cambiar su forma de actuar y ofrecer modelos de negocios competitivos para los desarrolladores. o Creerse el cuento y apostar a largo plazo. Sin embargo, el auge de este mercado ha generado la proliferación de aplicaciones, con lo cual se hace más difícil la búsqueda de una aplicación adecuada y donde el servicio se hace menos cómodo. Así, el mercado genera un círculo de productividad en el que un mayor número de usuarios, genera un mayor número de descargas, que atrae a una creciente cantidad de desarrolladores, que a su vez producen cada vez más aplicaciones (ver gráfica 2). Esto implica un cuestionamiento para los desarrolladores que deben reconocer cuál es el producto que quieren lanzar, a qué mercado quieren dirigirlo, cómo medir el éxito de la aplicación lanzada, sobre qué plataformas lanzarla, cómo darla a conocer y distribuirla y cómo generar un equilibrio entre la descarga y el uso de la misma. Gráfica 2 - El efecto real del círculo de los usuarios y los desarrolladores 6

7 Aplicaciones, un negocio con futuro Con aproximadamente 800 mil aplicaciones disponibles en las tiendas, se hace cada vez más difícil para los usuarios descubrirlas. Jiménez señaló en su presentación que un ejemplo es que en mayo de 2011 un 20% de todas las aplicaciones eran gratuitas y el 80% de las de pago se han descargado menos de cien veces en Android Market de Google hasta la fecha, de acuerdo con The Mobile Application Market VAS Research Series Según la presentación de Jiménez, el uso de aplicaciones por categoría se da en: entretenimiento y eventos especiales, con baja frecuencia de uso durante períodos cortos; en libros, juegos, utilidades, estilo de vida y viajes se dan con alta frecuencia de uso durante un corto período. Por su parte, las aplicaciones que tienen que ver con temas médicos, negocios, navegación, productividad, música y video se dan con baja frecuencia de uso durante un gran período; en tanto que, noticias, redes sociales, referencias/guías y mensajería, se dan con alta frecuencia durante un largo período. Los juegos son las categorías gratuitas más destacadas en las tiendas de aplicaciones, como se ve en la gráfica 3. Y entre las cuatro principales tiendas de aplicaciones que observan descargas diarias están Android Market, Apple App Store, Blackberry App World y Nokia Ovi Store (ver tabla 1). Gráfica 3 - Categorías gratuitas más destacadas en las tiendas de aplicaciones 7

8 Tabla 1 - Número de descargas por día de las principales tiendas de aplicaciones del mercado Fuente: Berg Insight El experto también expuso la estrategia de monetización de aplicaciones, tal como se ve en las siguientes tablas: 8

9 Jiménez terminó su intervención con el planteamiento de cómo planear una aplicación exitosa, con las siguientes preguntas: cuál es mi producto?, a qué mercado lo voy a dirigir?, cuáles son las variables para medir el éxito de mi aplicación?, en qué plataformas lo voy a desarrollar?, cómo voy a dar a conocer mi aplicación?, cuáles serán mis mecanismos de distribución? y me interesa que la descarguen o que la utilicen? Las respuestas las tienen cada uno de los desarrolladores. 2. CÓMO SERÁ LA PRÓXIMA GENERACIÓN DE SVA? Conocer al usuario y definir sus necesidades son los puntos críticos que debe superar el desarrollador de aplicaciones latinoamericano para ofrecer más y mejores productos en un ecosistema cada vez más denso y competitivo. Esta fue una de las principales conclusiones de las intervenciones de Ghunter Vottela, CEO de KUBO Mobile Applications y Edmundo Miralles, Vicepresidente Comercial de Waumóvil. La exposición de Vottela se centró en las claves a tener en cuenta al pasar desde la WEB hacia el móvil, en lo que se refiere a la oferta de aplicaciones. Entre los principales puntos a considerar enumeró la diversidad de plataformas, las necesidades de los usuarios y el target del mercado (vertical, para una empresa o una comunidad u horizontal para todo el mundo). 9

10 El experto enfatizó que cada plataforma, en la mayoría de los casos, tiene su App Store, ya sean libres o cerradas. Entre las libres están Android, JAVA, W7, y entre las cerradas: ios, BlackBerry y Symbian. La implementación de cada una de las plataformas se ve en la siguiente tabla: Vottela explicó que en los modelos de implementación se puede hacer de manera horizontal, con distribución masiva usando las App Store de cada plataforma; normalmente se usa para las apps de tipo comercial y de consumo general; y la vertical, distribución cerrada para organizaciones en donde no interviene un App Store. Y en cuanto a cómo un desarrollador puede publicar en un app store, Vottela expresó que cada una de ellas tiene un proceso de registro que puede tardar entre 1 día a 30 días, y para publicar un app se debe registrar como Publisher en cada una de las App Store en la cual va a desarrollar. Dentro de éstas, la más rápida es Android Market, en tanto que la más demorada es AppStore, señaló el experto. En números, el ranking de las app stores es la siguiente: 10

11 Fuente: The Nielsen Company Al finalizar su presentación, el experto expuso los siguientes tips: El desarrollo móvil es un proceso de autoaprendizaje. Dependiendo de la plataforma hay una mayor cantidad de desarrolladores, foros y comunidades. Instalar siempre la versión más distribuida y la última. La experiencia lo es todo, pues los usuarios de cada plataforma piensan e interactúan de forma diferente con el dispositivo. En cuanto a los modelos de negocio, enfatizó en éstos: Cobro por descarga: El usuario paga sólo una vez por la descarga del app. Las AppStore manejan un revenue share de 70 / 30. Cobro por demanda o contenido (in app purchase): El usuario descarga el app en forma gratuita y paga por descargar más contenido. Es aplicable a procesos de suscripción, contenido como niveles de juegos, objetos, etc. y se puede aplicar dependiendo de la plataforma. Gestión de publicidad: Agregar publicidad a las apps. Hay adservers especializados para mobile como AdMob, playground, Adtwig (colombiano); crear AdNetworks sobre los apps; y el proceso de registro se hace según el adserver e integración. Por su parte, Edmundo Miralles, Vicepresidente Comercial de Waumóvil, abordó en su presentación los tópicos sobre monetización y las metodologías de cobros y pagos y condujo a los asistentes por diversos escenarios y posibilidades de crecimiento, aprovechando las diversas plataformas, los escenarios de las tiendas de aplicaciones y las oportunidades que los operadores ofrecen en cada país. Asimismo insistió en que las tiendas de aplicaciones de cada plataforma son las opciones más adecuadas de comercialización y de acceso a los diversos públicos. 3. NUEVOS NEGOCIOS CON CONTENIDOS MÓVILES En la conferencia que Jorge Restrepo Múnera, Gerente de Contenidos Digitales del Ministerio de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones de Colombia, quedó claro que la dinámica de las comunicaciones obliga a que se preparen los escenarios adecuados para que los actores puedan desempeñar un mejor papel, no sólo dentro del país sino como una oportunidad para generar divisas y nuevos ingresos en Colombia. Este es uno de los puntos más importantes para tener en cuenta. De hecho, el Ministerio TIC está trabajando para desarrollar un punto de encuentro denominado Apps.co, el cual servirá para 11

12 reunir a desarrolladores nacionales y los interesados en desarrollar estrategias móviles, para brindar apoyo financiero y de capacitación. La preocupación se extiende hacia la búsqueda y la regulación de capital para que las iniciativas no se queden en papel y se choquen contra el sistema bancario. Para esto, el Ministerio TIC está trabajando con inversionistas que conozcan el entorno y puedan ofrecer sus capitales a los interesados para desarrollar soluciones a escala nacional y global. En Colombia, el ecosistema de los contenidos digitales ha venido ganando espacio, si se tiene en cuenta que, según el estudio Percepción, usos y hábitos frente a las Tecnologías de la Información y la Comunicación, de Ipsos Napoleón-Franco, dos tercios de los colombianos ven contenidos audiovisuales a través de 3 ó 4 pantallas; una cuarta parte tiene acceso a dos pantallas y apenas uno de cada 10 sólo tiene acceso a una pantalla (ver gráfica 4). Gráfica 4 Mercado móvil en Colombia Juegos online y bienes virtuales, buenas oportunidades Tal como se ha desarrollado a lo largo del informe, los juegos online son una buena oportunidad, si se tiene en cuenta que los Juegos Sociales tienen más audiencia que los programas de Primetime en los Estados Unidos (ver tabla 2) y que la cifra pasó de 0 jugadores sociales en 2005 a 300 millones en El Director de Contenidos Digitales del Ministerio TIC, de Colombia, indicó que el mercado de videojuegos online y móviles crecerá de millones de USD en 2009 a millones en Y puso un ejemplo: sólo en Facebook los juegos generan 15 millones de dólares diarios. Tabla 2 Online / Mobile Videojuegos 12

13 Fuente: tvbythenumbers.com, App Data Otros modelos de negocio son la publicidad digital, el video online y los libros digitales. Para reforzar ello, Restrepo Múnera presentó unas cifras muy dicientes: - Publicidad digital: Se proyecta que el mercado mundial de publicidad digital en 2014 será de 97 mil millones de USD. En Colombia, ésta alcanzó 77 mil millones de pesos en el 2010, con un crecimiento del 55% en ese año. - Video online: Crecerá más del 30% en 2012 en los Estados Unidos, si se tiene en cuenta que en el 2010, 85% de los usuarios de internet en ese país vieron videos online. Se estima que este mercado alcanzará los millones de dólares en USA. - Libros digitales: Amazon vende más libros digitales que libros físicos: En el Reino Unido en el 2010, el mercado de libros digitales creció en un 300%. Dentro de los modelos no tradicionales, el representante del Ministerio TIC de Colombia destacó el mercado de los bienes virtuales, que son objetos que tienen existencia aparente y por lo tanto no real que son comprados e intercambiados en internet. Un objeto virtual no tiene valor intrínseco en el mundo físico o real y es por definición intangible. Restrepo Múnera señaló que se estima que en el 2010 el mercado mundial de bienes virtuales fue de millones de dólares y en el 2014 este mercado crecerá a más de millones de dólares. El mercado en Latinoamérica se evidencia en la siguiente gráfica: 13

14 De acuerdo con un estudio de la firma de investigaciones In-Stat, los bienes virtuales tienen un gran potencial en el mercado. Algunos de los hallazgos del estudio son: - Las 10 principales compañías que venden bienes virtuales reciben el 73% de ingresos de este mercado. - Algunos de los nombres más fuertes en este campo son Zynga, Digital Chocolate, Playfish, Neopets y RockYou, Google, Facebook, Sony, Microsoft, Disney y Electronic Arts. - Los juegos en línea y las redes sociales serán el segmento más importante del mercado (generaron millones de dólares en 2010). - Los juegos sociales y casuales en redes sociales y teléfonos móviles han creado un mercado de bienes virtuales en 2D que supera los millones de dólares. - Para el 2014, según In-Stat, los ingresos mundiales por la venta de bienes virtuales se duplicarán. - Los ingresos de bienes virtuales en el mundo 3D será más del doble entre 2010 y CONCLUSIONES - Se debe propender por un ecosistema sano y próspero de aplicaciones móviles, lo que en últimas generará ingresos para toda la cadena de valor de una forma equilibrada. - Hay una gran oportunidad para todos los jugadores del ecosistema de contenidos móviles, teniendo en cuenta que cada vez más aumenta la compra de smartphones y los usuarios cada vez están más ávidos de consumir contenido en sus dispositivos móviles. - Este modelo de negocio de app store implica muchos retos para los operadores móviles, quienes están en la búsqueda de lanzar sus propias tiendas. - Los desarrolladores también afrontan el reto de conocer al usuario y definir sus necesidades, con el fin de perfilar aún mejor sus ofertas y mejorar sus aplicaciones en un ecosistema cada vez más denso y competitivo. - La integración de facturación de los marketplace con los operadores de telefonía móvil es fundamental para masificar la descarga, pues les permite a los usuarios una opción más cómoda para adquirirlas y pagar en la siguiente factura del celular para quienes no tienen una tarjeta de crédito o no quieren usarla en internet. 14

15 - Existe una gran oportunidad en el mercado de los bienes virtuales, que está creciendo a un ritmo exponencial. Se calcula que para el 2014, este mercado crecerá a más de millones de dólares. 15

16 Este informe fue realizado por analistas de Frecuencia Latinoamérica con base en las presentaciones, entrevistas y diálogo experto de los participantes de la XXX de Contenido Móvil Américas, Bogotá, Colombia; 2 y 3 de noviembre, Copyright Frecuencia Latinoamérica Prohibida la reproducción Para más información sobre la industria de los contenidos y aplicaciones en la Región, Frecuencia Latinoamérica lo invita a asisitir al: Mobile Content Américas and Applications Summit, 2012, Setiembre, Miami, USA. Y marque sus calendario to Mobile Commerce LATAM, 2Q, Miami, FL 2do Mobile Commerce Andino, Noviembre, Bogotá, Colombia Visite para obtener las últimas noticias de la industria. 16