UNIVERSIDAD VERACRUZANA M O N O G R A F Í A. Licenciado en Administración. YESENIA YAZMÍN BONILLA CÓRDOBA

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1 UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración Administración GUÍA PARA INTERNACIONALIZAR UNA EMPRESA. M O N O G R A F Í A Para obtener el Título de: Licenciado en Administración. Presenta: YESENIA YAZMÍN BONILLA CÓRDOBA Asesor: L.E Carlos Hernández Rodríguez Xalapa-Enríquez, Veracruz Agosto

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3 UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración Administración GUÍA PARA INTERNACIONALIZAR UNA EMPRESA. M O N O G R A F Í A Para obtener el Título de: Licenciado en Administración. Presenta: YESENIA YAZMÍN BONILLA CÓRDOBA Asesor: L.E Carlos Hernández Rodríguez Xalapa-Enríquez, Veracruz Agosto

4 DEDICATORIAS Y/O AGRADECIMIENTOS A LA MUJER QUE CON LA SANGRE DE SU VIDA ME HA ALIMENTADO A TI MAMA 4

5 A DIOS POR MOSTRARTE EL CAMINO QUE AUNQUE ES EL CORRECTO FUE EL MAS DIFICIL DE SEGUIR A MI HERMANITA LUCERO POR SU APOYO A LA CP. EMMA ORTEGA POR SU COMPRENSION EN LOS MOMENTOS MÁS DIFICILES. A MI TIO GUSTAVO POR SU AYUDA EN LA CONCLUSION DE MI MONOGRAFIA A MI ASESOR CARLOS POR QUE EN SUS HORAS DE COMIDA, LE DEDICO TIEMPO A ESTE TRABAJO. 5

6 A MIS SINODALES, CUAUHTEMOC Y CRISTINA POR SU AYUDA EN LA CONCLUSION DE ESTE LIBRO Y A TODAS LAS PERSONAS QUE PARTICIPARON EN LA CULMINACION DE MI CARRERA. GRACIAS INDICE RESUMEN INTRODUCCIÓN Pág. CAPÍTULO 1 MARCO TEORICO E INTERNACIONALIZACION DE LA EMPRESA Las teorías clásicas del comercio internacional ventaja absoluta ventaja comparativa Teoría de la ventaja competitiva de las naciones La empresa y el comercio internacional aspectos generales consideraciones generales en las exportaciones legislación Consideraciones básicas en el comercio exterior Por qué exportar? Motivos para exportar Quién puede exportar?

7 A dónde exportar? Cuándo comenzar a exportar? Cómo exportar? Qué exportar? Los errores más comunes al exportar Proceso general de exportación Plan de exportación Proceso de exportación Barreras a la exportación Barreras arancelarias Barreras no arancelarias..48 CAPITULO 2 PROMOCION Y GESTION DE MERCADO La promoción internacional Cómo tratar con las diferentes culturas? Las variables en una negociación con otras culturas La marca La feria internacional La imagen Gestión de mercado Investigación de mercado internacional Selección del mercado Selección del socio Formas de gestión del mercado Principales formas de ingresar en el mercado La comercialización internacional El desarrollo de productos para la exportación Ciclo de vida del producto en los mercados de exportación Etapas para exportar productos a países desarrollados

8 Estrategias de comercialización El producto a internacionalizarse y la adecuación Canales para la exportación Ingeniería del precio..83 CAPITULO 3 LA EMPRESA INTEGRADORA COMO OPCION PARA LA INTERNACIONALIZACION DE LAS MIPYMES La empresa integradora como estrategia de competitividad Objetivos Beneficios Limitantes Programas de apoyo a las MIPYMES Etapas de formación para la integradora Requisitos de constitución para la integradora Estructura organizacional de la integradora para la exportación El departamento de exportación de la empresa integradora Información de un departamento de exportación Documentación básica para exportar Documentos necesarios para exportar con nuestros principales socios comerciales Principales organismos que intervienen en la exportación Tramitación del despacho aduanal

9 CAPITULO 4 FORMAS DE PAGO Y FINANCIAMIENTO PARA LAS MIPYMES DE EXPORTACION Formas de pago internacional Los contratos en el mercado internacional Fuentes de financiamiento al comercio exterior La banca de desarrollo La banca comercial 126 CONCLUSIONES FUENTES DE INFORMACIÓN

10 RESUMEN El comercio exterior es una variable de todo sistema económico de cualquier país, ya sea como vendedor y comprador de bienes y servicios en los mercados externos En el primer capitulo se mencionan las teorías del comercio exterior como un marco teórico de donde se mueven las empresas que están inmersas en el comercio internacional. En el según capitulo hablo de cómo se debe promocionar la empresa ante socio y como debe dirigir todos sus esfuerzos a un determinado mercado meta previamente investigado. En la tercera parte hablo de la información necesaria y básica que debe poseer un departamento de exportación para poder competir en el mercado. Quienes se encuentran inmersos en los negocios internacionales y conscientes de las necesidades de innovación y desarrollo que implica su participación como 10

11 agentes activos, requieren con frecuencia del apoyo de expertos con profundo conocimiento en la materia que los asesoren en el aprovechamiento de las ventajas comparativas, así como en la eliminación de riesgos en esta área tan amplia y versátil del comercio exterior. INTRODUCCIÓN 11

12 Este tema de cómo internacionalizar una empresa inició en mi como una inquietud por el curso de proyectos de exportación, en el cual existían muchas dudas de cómo llevar a cabo una introducción a la realización del proyecto, pues considero que primero nos deben decir como hacerlo para después nosotros poder realizar un proyecto. Al finalizar las demás experiencias educativas y llegando la hora de realizar un trabajo recepcional, me vi en la tarea de llevar a cabo una guía para internacionalizar una empresa, como introducción para los lectores del presente trabajo. El presente trabajo tiene la intención de conocer los rasgos fundamentales de los aspectos más destacados que debe considerar una empresa para cuando decide ampliar sus horizontes y establecer lazos comerciales internacionales; es una oportunidad para las pymes que no saben cuando piensa introducir su producto a un nuevo mercado. En esta guía de internacionalización pretendo conocer como los autores a los que hago referencia, a través de su experiencia con la exportación, en forma práctica, 12

13 didáctica y sencilla, con su lenguaje sin rodeos; sugieren que cualquier empresa pequeña, mediana y grande puede llegar y permanecer en un mercado externo. Considero también de gran importancia esta guía por que a nosotros los administradores el campo del comercio exterior es una de las ramas de especialización, porque con las capacidades que posee el administrador puede juntar los esfuerzos de distintos especialistas que participan en el desarrollo de un proyecto de exportación para crear sinergia, además de fungir como gestor de los diferentes conocimientos y así lograr los objetivos como es la internacionalización de una empresa mexicana. Además de que el lector se dará cuenta a través de la lectura de los capítulos que integran el trabajo que el proceso administrativo se aplica a la introducción de una empresa al mercado internacional; como es el establecimiento de la misión, la visión empresarial para después pasar a la planeación con sus respectivos establecimientos de objetivos a corto plazo; la organización de un departamento de exportación y todo lo que conlleva a su realización, después como un administrador funge como director de los esfuerzos comunes de toda la organización y por ultimo el control de todas las actividades que se están llevando a cabo ya sobre la marcha del negocio ; aunque en esta guía no se toca ese tema, el administrador tiene las capacidades para implementar una auditoria administrativa a cualquier organización. Entendiendo el concepto de internacionalización dentro de este trabajo como una estrategia corporativa de crecimiento por diversificación geográfica El presente trabajo es un acercamiento a como debe una empresa introducirse en la internacionalización y cuales son las bases que debe conocer para saber cuál es el camino que debe recorrer en la práctica una empresa que va a internacionalizarse. En el primer capitulo hago referencia a un marco teórico, que aunque es cierto que lo menciono para visualizar el entorno en que se mueven aquellas empresas que 13

14 se inician en la internacionalización; hago énfasis que la teoría no es materia de discusión en este trabajo y que solo las refiero para tratar de explicar el comercio exterior y que el lector comprenda y entienda como en un mundo cambiante varios autores a lo largo del tiempo han tratado de explicar las bondades de practicar el comercio exterior. Esta monografía es una recopilación de diversos autores que a través de su experiencia plasmada en libros me ayudaron a entender las razones para exportar, que son muchas y diversas, entre las mas importantes se encuentran las empresa que se unen para formar un bloque sólido y poder entrar a un mercado mas competitivo, adaptándose a las necesidades de cada sector. Las condiciones mas apropiadas para exportar reduciendo costos y riesgos son exportar hacia un mercado donde se puedan adquirir experiencias a menor costo, como en mercados cercano o de rápido crecimiento. El mejor momento para exportar es cuando se hayan desarrollado puntos de fuerza para ser competitivos y la internacionalización, ya que es una actividad de mediano y largo plazo que exige la planeación de los recursos. Algunos de los factores mas recurridos que ayudan a la exportación son: mercado, producto, empresa e información. Como en cualquier proyecto, suelen encontrarse algunas barreras entre alas más importantes podemos citar exceso de reglamentación, empresario exportador no preparado. Para poder exportar es necesario evaluar la situación actual de la empresa, medir sus fuerzas para saber si puede enfrentar al mercado internacional será necesario que la empresa trabaje como un todo. Por lo demás se deberá conocer todo lo que concierne al país que desea exportar, como la cultura, competencia, leyes, lenguaje, costumbres. 14

15 La información es uno de los recursos más valiosos de cualquier entidad, esta se deberá buscar de acuerdo a las necesidades de la misma. La información que se busca mas frecuentemente es conocer que oportunidades se tienen, saber qué se está comprando o qué se quiere comprar, qué productos similares al que ofrece la organización existen, otra es la información referente a instituciones del comercio exterior, boletín de cámaras de comercio bilaterales, revistas especializadas y ferias internacionales. Saber de los acuerdos internacionales sintetiza mucho el proceso de exportación, esto facilita el comercio y permite saber si el producto corresponde a los requisitos de los países importadores. Durante el capitulo de promoción y gestión de mercado uno de los temas que mas sobresale es la imagen que un país proyecta, la cual se considera muy importante para que la exportación logre ser exitosa, esta puede proyectarse mediante catálogos, cartas o cualquier otro tipo de publicidad, pero los mensajes deberán ser claros y objetivos para ser entendibles y asimilados. Además puede darse personalmente a través de un viaje de negocios que se considera el principal instrumento de comunicación y promoción para la empresa que desea exportar. Para poder exportar, la creación de una empresa integradora resulta una solución rápida y adecuada, por ello en el tercer capitulo la mencionó, y se explica que es un agrupamiento de empresas que buscan unir sinergias y aumentar su competitividad a la vez que reduce riesgos y costos de la internacionalización, para lograr cumplir sus objetivos en común que en este caso sería una exportación exitosa y con rendimiento financiero para todas las partes. También hago énfasis en la información básica que debe conocer el exportador para iniciar su etapa de internacionalización, desde los créditos fundamentales hasta los formatos que se requieren para algunos trámites. 15

16 CAPITULO 1. MARCO TEÓRICO E INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA 16

17 CAPITULO I MARCO TEÓRICO E INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA 1.1 LAS TEORÍAS CLÁSICAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL La teoría clásica del comercio internacional se basa fundamentalmente en las aportaciones de tres economistas británicos: Adam Smith ( ), David Ricardo ( ) y J. Stuart. Mill ( ). El primero aporta una teoría del valor y un primer principio de especialización; el segundo, la teoría de las ventajas comparativas, y el tercero, la teoría de la demanda recíproca. Para la economía clásica, expresada por Adam Smith y David Ricardo, el libre comercio internacional es benéfico para los países en dos sentidos: conduce a la especialización y amplía las posibilidades de consumo. Además, y como dice Smith, es máxima de todo jefe de familia prudente no tratar de producir en casa lo que cuesta más producir que comprar, dando respuesta a la pregunta qué bienes debe exportar e importar un país? sentando la analogía entre la conducta del individuo y de la nación, Smith responde a la pregunta y enuncia así su principio de especialización (Torres Gaytan Ricardo). 17

18 En el modelo expuesto, a los norteamericanos les resulta más barato importar la tela de México que producirla ellos mismos, y a los mexicanos les resulta más barato importar el alimento de Estados Unidos que producirlo por su propia cuenta. Para Smith, los mecanismos del mercado (la ley de la oferta y la demanda) restablecen de manera automática los equilibrios comerciales internos e internacionales. La teoría del comercio internacional pretende dar respuesta a preguntas como las siguientes: Qué es lo que explica el comercio entre las naciones? Cuáles bienes se exportan y cuáles se importan por cada país comerciante? A qué precios se exportan e importan los bienes que se intercambian? Se benefician los países del comercio internacional? En una primera aproximación, el comercio entre países surge por las distintas productividades del trabajo, la tierra y el capital. Además ninguna nación, ni ningún individuo, es completamente capaz de producir todos los bienes y servicios que requiere para sobrevivir. Si los norteamericanos requieren de 8 unidades de trabajo para producir una unidad de alimento mientras que los mexicanos requerimos 10, entonces a los mexicanos nos resulta más barato (en términos de unidades de trabajo) importar el alimento de Estados Unidos que producirlo internamente; pero si, por el contrario, los mexicanos requerimos dos unidades de trabajo para producir una unidad de tela mientras que los norteamericanos requieren 4, entonces a los norteamericanos les resulta más barato (en términos de trabajo) importar la tela de México que producirla ellos mismos. O como bien lo expresa Adam Smith en la Riqueza de las Naciones : Siempre será máxima constante de cualquier prudente padre de familia no hacer en casa lo que cuesta más caro que comprarlo (Smith, 1996, p. 454). El sastre, por esta razón, no hace zapatos para sí y para su familia, sino que los compra del zapatero; éste no cose sus vestidos, sino que los encomienda al 18

19 sastre; el labrador no hace en su casa ni lo uno ni lo otro, pero da trabajo a esos artesanos. Interesa a todos emplear su industria siguiendo el camino que les proporciona más ventajas, comprando con una parte del producto de la propia, o con su precio, que es lo mismo, lo que la industria de otro produce y ellos necesitan (Smith, 1996, p ). Las aportaciones de Adam Smith y David Ricardo. Adam Smith aplico la teoría de la división de trabajo al intercambio internacional (un país especializarse en un producto). Su aportación más importante a la teoría del comercio internacional fue demostrar la conveniencia de la especialización del trabajo entre los países y la aceptación del intercambio entre estos. Las conclusiones de los resultados del modelo de la ventaja absoluta de Adam Smith son interesantes, pues fundamentan hasta nuestros días las teorías liberales modernas que proclaman la libertad de comercio interior e internacional como requisito necesario y suficiente del progreso material de los pueblos. La apertura comercial en México y en otros países del resto del mundo, encuentra sustento en las teorías de Adam Smith que muestran los beneficios potenciales del libre comercio internacional: Economías de escala y ampliación de las posibilidades de consumo. Por tanto, la globalización misma encuentra también sus fundamentos en los primeros defensores del librecambio. Adam Smith es muy exigente al establecer como base del comercio internacional la existencia de ventajas absolutas, pero David Ricardo vendría a demostrar más tarde qué no tan sólo se requieren ventajas comparativas VENTAJA ABSOLUTA O también llamada diferencia absoluta de costos y es la situación que disfruta un país (región o individuo) sobre otro en la producción o fabricación de un bien o 19

20 servicio cuando utiliza en su elaboración menos recursos en comparación con los otros países o individuos según Torres Gaytan Ricardo (2001). O matemáticamente la capacidad del país A para producir un bien más eficientemente (es decir, una mayor producción por unidad de factor) que el país B. La teoría de la ventaja absoluta defiende que los países deben especializarse en los bienes para cuya producción emplean menor cantidad de productos terminados que los demás países y exportar parte de éstos para comprar los bienes que otro país produce con un menor costo. El comercio internacional no se rige por esta teoría, sino por la teoría de la ventaja comparativa. Como lo muestra la siguiente tabla PROD/PAIS CAFÉ VINO A B El país A se deberá dedicar a producir vino y el país B a producir café VENTAJA COMPARATIVA Torres Gaytan Ricardo (2001) menciona que entre las hipótesis que adopta David Ricardo, dos merecen especial atención. La primera establece que el valor de los bienes depende de la cantidad de trabajo que los mismos incorporan (teoría del valor-trabajo). La segunda sostiene que la productividad del trabajo (producción hora-hombre) es constante para cada bien dentro del país, pero puede diferir entre países al utilizar técnicas de producción distintas. La tecnología de la economía de un país puede ser, según Ricardo, resumida por la productividad del trabajo en cada industria. 20

21 A partir de estas premisas, David Ricardo demuestra que el comercio internacional, analizado en términos de trueque (un país exporta un bien a cambio de otro bien que importa), es siempre beneficioso excepto en un caso muy improbable, incluso para un país que produce todos los bienes a un costo menor que el resto del mundo. De esta manera Ricardo enuncia la celebre teoría de la ventaja comparativa. Utilizada bajo términos como costos comparativos ó ventaja comparativa o comparable. La teoría de la ventaja comparativa defiende que los países deben especializarse en la producción de productos en los que tienen una ventaja relativa, de forma que exportarán parte de estos productos e importarán aquéllos que otros países produzcan con menores costes relativos. Esta teoría, por tanto, a diferencia de la teoría de la ventaja absoluta, no defiende la producción de aquel bien que resulte más barato, sino que opta por la producción de aquel bien en el que se tengan mejores costes comparativos, aunque, en términos absolutos, su producción resulte más cara que la del bien anterior. Tome une ejemplo de Krugman y M. Obstfeld (2001) para entender el concepto de ventaja comparativa. Se toman dos países, A y B, los cuales producen dos bienes, vino y arroz; el costo, en horas de trabajo por unidad de producto (de acuerdo con la teoría del valor) se encuentra representado en el siguiente cuadro: Tecnologia de produccion en A y B. Trabajo requerido 1 litro de vino 1 saco de arroz A B

22 Estos datos ponen en evidencia que el costo de producción de ambos bienes es menos en A que en B, lo que significa que la productividad del trabajo es mayor en A que en B para ambas producciones. De acuerdo con la teoría absoluta de Smith no habría comercio entre los dos países porque A al producir bienes a menos costo, no tendrá interés en importar ni arroz ni vino desde B. La demostración de que a pesar de ello el comercio entre A y B es beneficioso para ambos se explicará a continuación. Por aplicación de la teoría del valor trabajo, el precio relativo entre los dos bienes (cantidad de un bien que se obtiene a cambio de una unidad del otro bien) será en cada país, la razón inversa entre el número de horas de trabajo que cada bien requiere (costo relativo). Así, en A un saco de arroz se cambia por dos litros de vino (o un litro de vino por medio saco de arroz) y en B un saco de arroz se cambio por 1,5 litros de vino (o un litro de vino por 2/3 saco de arroz). Según este resultado, en A el vino en términos del arroz es más barato que en B y en cambio, el arroz en términos de vino es más caro. Si en estas condiciones A y B establecen un precio relativo entre el arroz y el vino que sea intermedio del que prevalece en cada país, ambos países saldrán beneficiados porque, con el mismo esfuerzo de horas de trabajo, podrán consumir una mayor cantidad de ambos bienes. Si por ejemplo, el precio relativo internacional (que también se denomina relación real de intercambio) se establece en un saco de arroz 1,75 litros de vino (un litro de vino 0,57 saco de arroz), A tendrá interés en especializarse en producir sólo vino y cambiar una parte de la producción total a B por arroz. En A, con un esfuerzo de 300 horas se podrán consumir 11 litros de vino y 10, 8 de sacos de arroz (produciendo 30 litros de vino, y cambiando 19 a B por arroz) mientras que si no comercia solo podrá consumir 10 litros de vino 100 horas y 10 sacos de arroz 200 horas. Así ocurrirá para cualquier combinación de los dos bienes cuyo consumo se quiere comparar con y sin comercio (suponiendo siempre la libre movilidad del factor trabajo entre sectores). 22

23 El mismo razonamiento es aplicable para B, con especialización en la producción de arroz. De aquí se desprende que, a través del comercio, aumenta la oferta de los dos bienes en los dos países y, en consecuencia, aumenta la producción y el bienestar global. Para determinar la ventaja comparativa de cada país hay que comparar los costos relativos de ambos bienes en los dos países. Serán distintos, y el comercio será ventajoso, cuando la diferencia relativa entre los costos absolutos (o la productividad) no es la misma en los dos bienes. En resumen, las conclusiones del modelo de David Ricardo son dos: 1) la causa del comercio internacional y se encuentra en la diferencia de la productividad del trabajo en los distintos países; 2) siempre que haya diferencias entre los dos países en los costos relativos de los bienes, los precios relativos serán distintos y el comercio será beneficioso para ambos porque aumenta la producción total, la oferta y el consumo en cada país. 23

24 1.2 TEORÍA DE LA VENTAJA COMPETITIVA DE LA NACIONES. Michael Porter en su libro de La Ventaja Competitiva de las Naciones (1991) plantea la idea de por qué algunas colectividades sociales, instituciones económicas y naciones avancen y prosperen y otras no. En su obra él trata de captar la complejidad de la competencia real, e integra los elementos que influyen en la forma de comportarse de las compañías y del progresar de las economías. Esta teoría hace hincapié en la necesidad de un nuevo paradigma; al hacernos la pregunta Por qué algunas naciones tienen éxito y otras fracasan en la competencia internacional? O como se replante con otras preguntas Por qué se hace una nación la sede de competidores internacionales triunfadores en un sector? O, por decirlo de otra forma, Por qué las empresas asentadas en determinada nación pueden crear y mantener una ventaja competitiva contra los mejores competidores del mundo en un campo en particular? Y por que una nación es frecuentemente la sede de tantos lideres mundiales de un sector? Las respuestas a estas preguntas son de interés crucial para aquellas empresas que deben competir en mercados crecientemente internacionales. Una empresa debe comprender lo que sucede en su propia nación que es más crucial para determinar su capacidad, o incapacidad para crear y mantener una ventaja competitiva en términos internacionales. El nivel de vida de una nación depende a largo plazo de su capacidad de alcanzar un elevado y ascendente nivel de productividad en los sectores en que compiten 24

25 sus empresas. Esto se basa en la capacidad de sus empresas para conseguir una calidad cada vez mejor o una mayor eficacia. La influencia de la propia nación en la búsqueda de la ventaja competitiva en determinados campos es de importancia vital para el nivel y tasa de crecimiento de la productividad que pueda conseguirse. El paradigma de por que las naciones triunfan internacionalmente en determinados sectores esta evidenciando síntomas de fatiga después de haber imperado por siglos, como lo son las teorías clásicas que explican las pautas de las importaciones y exportaciones de las naciones que se remontan a los trabajos de Adam Smith y David Ricardo mencionados anteriormente. Convenido de forma general que estas teorías resultan inadecuadas para el cometido para el que fueron creados. Los cambios en la naturaleza de la competencia internacional entre el nacimiento de la corporación multinacional que no solo exporta sino que compite en el extranjero mediante sus subsidiarias foráneas, han debilitado las explicaciones tradicionales de por qué y a dónde exporta una nación. Pero ahora qué es la competitividad? Algunos ven la competitividad nacional como un fenómeno macroeconómico, movido por variables tales como los tipos de cambio, los tipos de interés y los déficit públicos. Pero hay naciones que han disfrutado de niveles de vida rápidamente crecientes a pesar del déficit presupuestario (Japón, Italia y Corea), de la depreciación de su moneda (Alemania y Suiza) y de los altos tipos de interés (Italia y Corea) (Porter Michael 1991) Según Porter Michael (1991) la competitividad es función de una mano de obra barata y abundante; a pesar de esto Alemania, Suiza y Suecia han prosperado al margen de sus altos niveles salariales y de largos periodos de escasez de mano 25

26 de obra; la capacidad de competir a pesar de pagar altos salarios es un objetivo nacional mucho más deseable. Otro punto de vista es que la competitividad depende de poseer recursos naturales y la pregunta es por qué México o América Latina no es competitivo si es abundante en recursos naturales y Japón sí. También se argumenta que la política gubernamental ejerce fuerte influencia sobre la competitividad pero más bien puede decirse que el gobierno interviene en la competencia internacional, pero rara vez lo hace en un papel estelar. Como todo esto no nos lleva una respuesta satisfactoria de por qué unas naciones son exitosas y otras no, debemos abandonar el termino nación competitiva que tiene mucho significado a prosperidad económica. Según Porter Michael (1991) la principal meta económica de una nación es producir un alto y creciente nivel de vida para sus ciudadanos y la capacidad de conseguirlo depende no de la competitividad sino de la productividad con que se empleen los recursos de una nación (trabajo y capital). La productividad es el valor del producto generado por una unidad de trabajo o de capital y depende tanto de la calidad y características de los productos (lo que determina los precios a que pueden venderse) y de la eficiencia con la que se producen. La productividad es el principal determinante, a la larga, del nivel de vida de una nación, porque es la causa de la renta nacional per capita. La productividad de los recursos humanos determina sus salarios, mientras que la productividad con la que se emplea el capital determina el rendimiento que consigue para sus poseedores. La elevada productividad no sólo genera altos niveles de renta, sino que brinda a los ciudadanos la opción de disfrutar de más tiempo de esparcimiento en lugar de trabajar durante jornadas muy largas. También crea la renta nacional sobre la que se aplican impuestos con los que se pagan servicios públicos que a su vez elevan más todavía el nivel de vida. 26

27 La capacidad para ser altamente productivos permite igualmente a las empresas de una nación cumplir unas normas exigentes de tipo social que mejoran el nivel de vida tales como las de seguridad e higiene en el trabajo, igualdad de oportunidades e impacto sobre el medio ambiente. Por esa razón el único concepto significativo de la competitividad a nivel nacional es la productividad nacional. De ninguna manera este trabajo es una explicación exhaustiva de las teorías sino una explicación de los principales fundamentos que sustentan dichas teorías. Pues dichas teorías tratan de explicar las bondades del comercio internacional. Dentro de este marco teórico se van a mover aquellas empresas mexicanas que decida internacionalizarse, y poder optimizar la ganancia de practicar el comercio internacional. Es importante hacer mención que los procesos de globalización y de integración económica como la realidad actual en mucho sus bases son las teorías económicas citadas. 27

28 1.3 LA EMPRESA Y EL COMERCIO EXTERIOR Cuando una empresa que decide exportar, tiene que construir un nicho de mercado extranjero al que desea servir, pero esto sólo es posible si cuentan con alguna ventaja competitiva en su mercado doméstico y si el empresario, no sabe por que ha tenido éxito en el mercado de su país difícilmente podrá tener éxito en un mercado internacional. De acuerdo a Morales Troncoso Carlos (2000) primeramente el exportador debe tener en su plan de negocios lo siguiente: Antecedentes de la empresa. Misión, objetivos y metas. Portafolio de negocios. Cadena de valor y análisis FODA. Organización actual y equipo directivo; su formación, experiencia y responsabilidades dentro de la organización. Esto como si se tratase del Curriculum Vitae de su empresa, en el plan de negocios debe presentar el historial y los hechos sobresalientes de la organización que le permitan a los lectores de el plan comprender quién es su empresa, cómo y cuándo nació, cómo ha venido desarrollándose y cómo se encuentra actualmente ASPECTOS GENERALES La exportación es vender más allá de nuestras fronteras político-económicas, los principios de la exportación no son los mismos que los de la venta en el mercado interior, la diferencia está en el hecho de que en la exportación es necesario 28

29 considerar las implicaciones del tráfico de las mercancías y sobre todo en que áreas del cliente y del proveedor están sujetas a distintas reglamentaciones administrativas, diferentes costumbres y prácticas comerciales. Todo esto llevado a cabo con la ayuda de las técnicas que permitan una eficaz comunicación con el consumidor y con el conocimiento de mecanismos que relacionan el tráfico entre los distintos países, apoyada en una serie de normas y requisitos que, a la vez, la controlan y la fomentan CONSIDERACIONES GENERALES EN LAS EXPORTACIONES En el año 2000, Mercado H. Salvador menciono que las diferencias existentes entre el comercio interno y el externo, son contingencias generales originadas por la idiosincrasia de los países, su evolución, la competencia que existe en cada uno de ellos, por lo que deben ser tomadas en cuenta en el momento que se decida concursar en el marco de las ventas internacionales como son: Situación geográfica Está resulta estratégica para la planeación de operaciones internacionales, ya que determina la época de compra de ciertos productos temporales o de mayor consumo en determinadas estaciones del año. De esta misma situación dependen la fecha de entrega, los viajes, embarques, etc. El clima es un elemento importante y de necesaria consideración, puesto que influye en las corrientes comerciales ya que del mismo dependen: la forma de vida, carácter, gusto y las características de los artículos exportados que puedan verse favorecidos o afectados. Religión y tradición. Los habitantes de un país se ven influenciados por su historia, costumbres, tradiciones y religión. Raza. Es ahora una característica menos adversa. Al reducirse las distancias mediante las comunicaciones ha logrado influir en la unificación de los gustos, creando un consumo general de un producto entre las diferentes razas. 29

30 Población. Conociendo el número de habitantes de los países o poblaciones de cada uno de ellos, se puede evaluar su consumo. Idioma. Las entrevistas o el intercambio de correspondencia, no dará resultados satisfactorios si no es en el idioma del importador. La facturación y documentación de importancia, para facilitar la entrada y salida de mercancía, deberá expedirse en el idioma del país importador, de no hacerlos así, se corre el riesgo de perder mercado por la tardanza en dar curso expedito de todo aquellos mal requisitado. Gustos. En el gusto y necesidad de satisfacerlo, influyen todos los factores psicológicos, históricos, climatológicos, convencionalismos, etc., del mercado meta. Medidas y monedas. Contingencias muy importantes por la diferencia de los sistemas de medidas, cuando las operaciones son entre países que difieren en este aspecto, Lo mismo pasa con la moneda. Es conveniente tomar en cuenta, antes de cualquier operación las especificaciones en valores y medidas del importador dentro de la documentación legal; sobre todo el de medidas de capacidad donde quizás se puede encontrar el éxito para una buena operación, si se analiza la competencia en este aspecto. Relaciones vecinales lejanas Son comunes las relaciones comerciales entre países vecinos y difíciles con países alejados donde los obstáculos para comunicarse pueden resultar infranqueables; por consiguiente, la distancia determina una agenda de fechas de envío, forma y estructura de los empaque exteriores, sistemas y medios de transporte. Conflictos políticos. Los diferentes regímenes de gobierno, conflictos internos, revoluciones, revueltas, influyen mucho en el mercado internacional. 30

31 1.3.2 LEGISLACIÓN Dentro de todo el marco legal que rige el comercio exterior en los países Mercado H. Salvador (1999) nos comenta cuales son los principales: Las Constituciones Políticas de cada país. Las Leyes Aduaneras y reglamentos. Estos ordenamientos regula la entrada y salida de mercancías de los países, es decir todas las importaciones y exportaciones están regidas por estas leyes. Leyes de Comercio Exterior: estas leyes tiene por objeto regular y promover el comercio exterior, incrementar la competitividad de la economía nacional, propiciar el uso eficiente de los recursos productivos del país, integrar adecuadamente la economía, con la internacional y contribuir a la elevación del bienestar de la población. Código de Comercio: para el conocimiento marítimo, carta porte. Acuerdos y tratados comerciales en materia de comercio internacional que tengan firmados cada país. 31

32 1.4 CONSIDERACIONES BÀSICAS EN EL COMERCIO EXTERIOR. Los primeros pasos al mundo fascinante del comercio internacional es una visión de la experiencia de relacionarse en el mercado internacional. Estas consideraciones van dirigidas a pequeñas y medianas empresas, artesanos, por que ellos también pueden exportar, no nada más los grandes empresarios POR QUÉ EXPORTAR? Reyes Díaz-Leal Eduardo (1993) nos da la respuesta a la pregunta de por qué exportar? en su libro la mentalidad exportadora: a) Por generar divisas. b) Por compensar la balanza de pagos. c) Por generar más fuentes de empleo. d) Por imagen corporativa. e) Por ayudar al país. f) Por hacer negocio. Es la última respuesta la más importante ya que al realizar negocios se cumplen las otras como resultado. De igual manera Minervini Nicola (1996) nos da diversos motivos por los cuales las empresas deciden salir del mercado nacional al internacional: Necesidad de operar en un mercado de volúmenes que garantiza una dimensión industrial de la empresa para obtener mayores utilidades y beneficios como la disminución de costos y materias primas 32

33 Pedidos casuales de importadores los cuales pueden ser generados en una feria o una misión en el exterior con la finalidad de asegurar la venta y aceptación de nuestro producto. Dificultades de venta en el mercado interno lo cual atribuye a tomar decisiones de penetrar en un mercado exterior. Para mejorar la imagen con proveedores, bancos y clientes al ver que somos una empresa exportadora y por lo tanto estable y competitiva. Muchas empresas y aun muchos profesionistas, tienen el paradigma de exportar es igual a dolores de cabeza y por está razón no exportan o posiblemente por: a) Desconocen las técnicas y tácticas para introducirse en mercados externos. b) No cuentan con capital para desarrollar mercados externos. c) No están preparados para atender a este tipo de ventas. Pero sobre todo la exportación requiere de iniciativa, responsabilidad, capacidad para resolver problemas, mucho ingenio y sobre todo muchas ganas de tener éxito. De acuerdo a Reyes Díaz-Leal Eduardo (1993) estas son las capacidades que debe tener una alta dirección. a) Capacidad física: al hacer un análisis sobre la cantidad que se podrá destinar a los mercados externos, la llamada oferta exportable, permite evitar vender menos o más de lo que se está preparado. b) Capacidad administrativa: el exportar no es solamente el terne uno o varios productos o servicios que vender, y no es el empresario un todologo, pues la exportación exige un equipo coordinado y preparado que ofrezca resultados favorables; además de que en la exportación es importante el poder administrar las ventas y la atención de estos mercados, pues es importante tener que vender en buenas condiciones, como administrativamente ejecutarlo bien. c) Capacidad económica: la exportación requiere de una inversión inicial, una vez exportando el resto de las inversiones se deberán tomar como gastos 33

34 propios de la exportación; estas inversiones en la mayoría de las ocasiones, son muy cuantiosas sobre todo cuando se parte que la exportación no se da en un primer intento sino después de muchos intentos y paciencia. d) Deseo de exportación: aquí es el querer es poder, y sobre todo el querer exportar algo de calida y no solo cantidad, o el exportar lo que nos sobra o lo que no quiere el mercado interno. pues MOTIVOS PARA EXPORTAR Son muchos los motivos que tienen miles de empresarios para salir a vender sus productos o servicios al mercado internacional, a continuación describiré algunos de ellos son (Minervini Nicola, 1996): Necesidad de operar en un mercado de volúmenes que garanticen la disminución de costos unitarios. Pedidos casuales de importadores tal vez conocidos a través de una feria o una misión en el exterior, Dificultades de ventas en el mercado interno: algunas veces el mercado local, o regional esta saturado del mismo producto que nosotros ofrecemos, y la calidad que ofrecemos es igual, mismos precios, etc., podemos buscar nichos en el exterior, en donde no conozcan el producto que producimos o comercializamos, y así encontramos un mercado virgen. Mejor aprovechamiento de las instalaciones. Posibilidad de precios más rentables Mejor programación de la producción. Alargamiento del ciclo de vida de un producto por productos que ya alcanzaron su madurez o iniciaron su fase de declive en el mercado interno, pueden ser exportados a mercados donde el nivel tecnológico general es inferior (por ejemplo, maquinaría, tecnologías de la información). Para diversificar riesgos: colocar parte de la producción en el mercado externo amortigua los efectos de las periódicas o eventuales crisis. 34

35 Para mejorar la imagen con proveedores, bancos y clientes: una empresa que exporta, necesariamente adquiere un mayor prestigio, status y esto se refleja en sus operaciones en el mercado interno. Para equilibrarse contra la entrada de competidores en el mercado interno. Por el proceso de globalización de la economía. Por la política de desarrollo de la empresa, hay empresas que encaran la exportación como una ruta estratégica para desarrollarse QUIÉN PUEDE EXPORTAR? Según MINERVINI Nicola (1996) la capacidad de exportación no está necesariamente vinculada a las dimensiones de la empresa. Más bien la exportación esta vinculada con el compromiso con la calidad, creatividad y profesionalismo. En la realidad lo que sucede es que muchos empresarios, especialmente quienes cuentan con una formación técnica, inician la actividad de la exportación acumulando varios fracasos y uno que otro éxito, pero sin antes haber evaluado la propia capacidad de internacionalización, es decir, la capacidad de adecuar la empresa además del producto al mercado internacional. Una empresa preparada para la exportación es aquella que ha evaluado su capacidad de adaptarse al mercado internacional implementando estrategias para mejorar su competitividad A DÓNDE EXPORTO? Donde basados en una investigación de mercado previa, encontremos condiciones para entrar en la forma más rentable con el mínimo costo y riesgo (teóricamente). En la práctica las empresas empiezan de forma casual como al contestar solicitudes de las más variadas procedencias o participando en ferias internacionales. 35

36 Pero también se deberá tomar en cuenta ciertas condiciones para entrar en el mercado disminuyendo costos, riesgos y llegar a ser rentables. Se deberá evitar exportar innecesariamente, lo cual solo genera esfuerzos y gastos de recursos. Las empresas usualmente exportan hacia los mercados más cercanos, en rápido crecimiento, a mercados más similares culturalmente, en donde la competencia es menos agresiva o mercados muy grandes. Se deben evitar esfuerzos y recursos por ocurrencias, hay que iniciar con los mercados donde puede adquirir experiencia al menor costo CUÁNDO COMIENZO A EXPORTAR? No debemos exportar cuando existan situaciones difíciles dentro de la empresa como falta de recursos, infraestructura o financiamiento, etc. O por crisis en el país, declive de la calidad y vida de nuestro producto. La exportación es una actividad de mediano y largo plazo que exige la plantación de los recursos y de paciencia. Tiene que ver con la acción, capacidad en el diseño, programación, producción, comunicación, empaque, envíos, administración, etc., todo conforme a las exigencias del mercado internacional. Exportar cuando se haya desarrollado puntos de fuerza competitivos internacionalmente de ser posible de corto y largo plazo. (MINERVINI Nicola 1996) CÓMO EXPORTO? Después de que la empresa a sobrevivido de entre errores y éxitos a llegado atener cierta estabilidad en el mercado interno y cuando finalmente ha decidido exportar está iniciando una etapa en la que no tiene experiencia, por ellos hay que reconocer que la exportación está en función de los siguientes parámetros: 36

37 Mercado: comunicación, selección y gestión. Producto: el producto debe corresponder a las exigencias de los consumidores. Empresa: está debe tener en la mente penetrar en el mercado internacional y hacer planes para lograrlo. Información: es lo más importante en cualquier proyecto de exportación (MINERVINI Nicola 1996) De manera general el siguiente esquema sirve de guía para exportar: a) Evaluación de la capacidad internacional. b) Identificación de las oportunidades de negocio. c) Selección del mercado y la contraparte. d) Promoción. e) Comercialización. f) Administración. El éxito de la exportación se basa en siguiente tripié de REYES Díaz-Leal Eduardo (1993) Profesionalismos Información Promoción Información Empresa Exportación Mercado 37

38 Producto QUÉ EXPORTAR? Un producto y/o servicio que cumpla con las exigencias del importador. En si lo que se va a exportar no es lo que está produciendo para el mercado interno, sino exportar la capacidad de diseñar, producir, embalar, gerenciar, etc LOS ERRORES MÁS COMUNES AL EXPORTAR. Estos suelen ser errores al que están expuestos los nuevos exportadores, Nicola Minervini (1996) menciona varios de ellos y algunos otros son aportaciones de catedráticos de la facultad de administración. Falta de política de marca; como investigación, registro y monitoreo de la marca. Falta de investigación de mercado. La capacidad de producción de la actual empresa no es capacidad de internacionalización. Falta de investigación y selección de mercado Extrema diversificación de los mercados Falta de presencia en el mercado Servicio post-venta. Desconocimiento de la mecánica de exportación Falta de evaluación de la contraparte. 38

39 No considerar los aspectos de las diferentes culturales. Selección errada del socio comercial Elaboración de contratos sin considerar la legislación y la práctica del país extranjero Falta de conocimiento de las normas de defensa del consumidor No contar con una estructura interna adecuada para gerenciar la exportación PROCESO GENERAL DE EXPORTACION. Este tema si bien esta distribuido en el contenido de este documento su objetivo es brindar un esquema general de todos y cada uno de los pasos que deberán seguirse en la exportación, desde la producción hasta la entrega del pedido al comprador, incluyendo el proceso aduanal de exportación PLAN DE EXPORTACIÓN Definir cuál es el posicionamiento de la empresa frente al reto de la exportación es el primer paso para empezar a planear las actividades. En el año 1996 Minervini Nicola menciona la estructura de un plan estratégico de exportación: Objetivos del plan Sumario Antecedentes: - Situación de la empresa - Hipótesis de la base del plan - Datos macro coyunturales - Porque la decisión de exportar Objetivo de la empresa al exportar 39

40 La inteligencia del marketing Identificación y evaluación de oportunidades - Oportunidades de mercado existentes - Oportunidades de mercado creadas - Oportunidades de mercados creadas por la competencia - Oportunidades de mercado futuras - Evaluación del ambiente del marketing internacional Análisis producto espacio Averiguar y definir la combinación producto mercado: - Qué producto - Para qué tipo de mercado - Con que cambios - Alternativas de entradas al mercado seleccionado - Instrumentos que serán necesarios (comunicación, estructura interna, recursos, asesoría, etc.) - Plan de acción - Producto - Ventas - Resistencia a la venta - Promoción - Criterio de auditoria Apéndice Un plan de exportación consiste en distintas tareas que nos indican como ir avanzando correctamente hacia la exportación. La primera de ellas consiste en buscar asesoría inicial procurando saber lo que otros ya hicieron y qué se equivocaron para no cometer los mismos errores. Posteriormente evaluar la capacidad exportadora de nuestra empresa nos ayuda a identificar los puntos fuertes y débiles. 40

41 Para poder seleccionar los mercados potenciales es importante determinar cuál es la fuente más confiable de información y así, poder eliminar los mercados en los que no tenemos posibilidades. Después de seleccionar los mercados prioritarios y los secundarios para determinar si nuestras características principales son compatibles a ellos. De lo anterior podemos definir los mercados donde empezar. Una vez definido el mercado en el que debemos empezar, debemos localizar el segmento de mercado al que nos dirigiremos con la finalidad de concentrar los esfuerzos donde es mayor la ventaja competitiva. La definición de cómo se va a presentar el producto (normas, dimensiones, rotulage, empaque, instrucciones para uso) depende de a qué mercado vamos a ingresar. Para lograr penetrar en el mercado es necesario dar a conocer a al empresa mediante catálogos, cartas, correos directos, viajes de negocios y ferias internacionales. Hacer una prueba de mercado sobre el producto, la marca, el empaque, el embalaje, la comunicación y el precio ayuda a evitar fracasos cuando se empieza con grandes proyectos. Tener muy claros los objetivos, costos y formas de corregir eventualmente distorsiones facilita el trazar un presupuesto periódico del proyecto. La internacionalización requiere gente capacitada para pensar y actuar de acuerdo a las necesidades del mercado externo, por lo que es necesario contar con un plan de capacitación de recursos humanos e integración interdepartamental. Finalmente como todo plan requiere establecer un sistema de autoevaluación periódica que corrija las metas, los sistemas, el recurso humano y los costos. (MINERVINI Nicola 1996) 41

42 PROCESO DE EXPORTACIÓN: Recepción del pedido. Firma del contrato de compra venta: este contrato debe incluir los compromisos de ambas partes, las cantidades, precios, lugares de entrega, descripciones técnicas detalladas, empaque, presentación, forma, lugar y condiciones generales de pago, base legal del contrato, nombre de las compañías y de sus representantes legales, duración del contrato, nombre y dirección de los testigos. Recepción de la certificación del pago: carta de crédito preferentemente. Es común dentro de las operaciones de comercio exterior que no se inicie la producción del pedido hasta que la carta de crédito se haya recibido y aceptado. Cartas de crédito a la exportación: Es un instrumento le brinda confianza en sus transacciones comerciales internacionales, ya que garantiza; al exportador mexicano, el pago de la mercancía en el plazo estipulado bajo el cumplimiento de las condiciones y términos establecidos, y al comprador en el extranjero, la recepción de los documentos correspondientes. Sin embargo esto no es un contrato y carece de formulismo jurídico, por lo que no sustituye al contrato de compra venta. 42

43 CARTAS DE CREDITO 6. paga o garantiza el pago. 2. certifica el pago. BANCO 5. presenta documentos 7. entrega 1. abre c/c Documentos. 8. libera embarque EXPORTADOR Proveedor 4. embarque. IMPORTADOR Comprador 3. produce. Fuente. (REYES Díaz-Leal Eduardo 1996) Revisión de la carta de crédito: la revisión tiene por objeto checar que se va a poder cumplir con todos y cada uno de los requisitos que se han estipulado. Entre los requisitos más comunes destacan; fecha de entrega, lugar de entrega, precios 43