L.A. y M.C.E. Emma Linda Diez Knoth

Transcripción

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2 Canales de Distribución 1. son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio. 2. se encuentran entre las más importantes administración, pues afectan de manera directa todas las demás decisiones de Mercadotecnia. 3. su experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa más de lo que ésta puede lograr por sí misma. 4. los Intermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. 2

3 CONCEPTO 1. Todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos. 2. Aportan a la Mercadotecnia las utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan. 3

4 : Los intermediarios Intermediarios desempeñarán distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones. Los Intermediarios son los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad. los intermediaros se clasifican en intermediarios`[mercantiles, agentes y corredores} {mayoristas minoristas o detallistas} 4

5 los Mayoristas como los Minoristas son los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos, porque actúan en representación de los productores cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los productos, en pago de sus servicios. 5

6 Funciones que desempeñan los Intermediarios como integrantes de los Canales de Distribución. 1- Búsqueda de proveedores, 2- Búsqueda de compradores, 3- Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores. 4- Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento, 5- Transporte de los productos, 6- Conservación de los productos, 7- Equilibrio de los precios, 8- Dar a conocer los productos 9- Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia. 10- Financiamiento de las compras de la clientela 6

7 . El Canal de Distribución como Sistema *es decir, que el canal de Distribución es un subsistema del Sistema de Mercadotecnia. *es un conjunto de funciones tendientes a llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Consideraciones para escoger los Canales de Distribución. 7

8 Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias. 1- Distribución Intensiva: Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarros, dañinos tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado. 2- Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de distribución del producto a unos pocos distribuidores. 3- Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor. 8

9 Compromisos con los Integrantes de los Canales de Distribución con los Productores. a) Determinación de los precios, a los cuales habrán de venderse con lo cual queda así fijado el margen de utilidad. b) las formas de pago, los límites del crédito, convendrá la forma en que el fabricante o productor responderá por la calidad de los productos, defectos de fabricación, c)delimitación del área geográfica de cada componente del Canal de Distribución, de forma que los intereses de cada uno de ellos queden garantizados. d) Especificación de todos los pormenores y detalles a que habrán de 9

10 Funciones de los Canales de Distribución Investigación: información necesaria para planear y facilitar el intercambio. * Promoción mensajes persuasivos acerca del producto. * Contacto: encontrar a compradores potenciales * Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. * Negociación: efectué la transferencia de propiedad o posesión. * Distribución física: transportar y almacenar los bienes. * Financiamiento: fondos para cubrir los costos de sus actividades. * Aceptación de riesgos: correr el riesgo 10

11 Criterios para la Selección del Canal de Distribución La cobertura del mercado. que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado Control Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado * Costos: La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. 11

12 Factores que afectan la selección del canal de distribución La naturaleza, el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía. 1) Tipo de mercado: Los consumidore s finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales. 2) Número de compradores potenciales: con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. 3) Concentración geográfica del mercado: están concentrados en unas cuantas regiones geográficas 4) Tamaño de pedidos volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica 12

13 Factores del producto *Valor unitario: influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución. * Carácter perecedero: Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. * Naturaleza técnica de un producto:. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. 13

14 Factores de los intermediarios 1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger los servicios de marketing 2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo. 3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal 14

15 Importancia de los Canales de Distribución El primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor,. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor. 15

16 Principales canales de distribución Canal directo (Productor - consumidor): no incluye intermediarios. (avon) a) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (Wal-Mart, PH) c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallistaconsumidor): Único canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos) d) Productor - agente - detallista - consumidor: muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas. 16

17 2) Distribución de los bienes industriales 3) Distribución de servicios 4) Canales múltiples de distribución 5) Canales no tradicionales 6) Canales inversos Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales 17

18 Métodos de control que aplican los proveedores * Comercialización exclusiva Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando: El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más pequeño la distribución exclusiva será ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable. en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing. 18

19 Distribución: los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte del cliente final. Se diseñan las estrategias que se aplicarán a los intermediarios, como los mayoristas y detallistas. Intensiva: se busca que el producto llegue a tantos consumidores como sea posible, por que las ventas dependen de la presencia del producto en el mercado. Exclusiva: Es lo opuesto a la intensiva. Por lo regular, los productos que tienen esta cobertura, son aquellos cuyo precio es muy elevado y que son de marca. Selectiva: viene a ser el punto medio entre las coberturas anteriores. Se usa por lo regular para artículos de calidad y precio medios o variables. Un ejemplo de estos productos son los 19

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21 Las decisiones de una empresa en cuanto a la fijación de precios están sujetas tanto a factores internos de la empresa, como a factores externos del entorno. Factores Internos -Objetivos mercadotécnicos. -Estrategias de la mezcla de mercadotecnia. -Costos. -Organización para poner los precios. Decisiones en cuanto a los precios. Factores Externos -Carácter del mercado y de la demanda. -Competencia. -Otros factores economía, revendedores, gobierno. 21

22 FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA. La empresa, antes de poner un precio, debe decidir cuál será la estrategia del producto. Si la empresa ha elegido debidamente el mercado hacía el cual se dirige y su posición en dicho mercado, entonces su estrategia para la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, será bastante directa. Por otra parte, la compañía podría tener diferentes objetivos. Cuanto más claros sean los objetivos de la empresa, tanto más fácil le será establecer precios. 22

23 Algunos ejemplos de objetivos serían -Supervivencia. Las empresas se fijan el objetivo prioritario de sobrevivir cuando se ven afectadas por exceso de capacidad, gran competencia o deseos cambiantes de los consumidores. -Elevar las utilidades actuales. Muchas empresas establecen sus precios con el propósito de elevar las utilidades que están obteniendo. -Aumentar la participación en el mercado. Algunas empresas piensan que teniendo costos bajos, se tendrá mayor parte del mercado y las mejores ganancias. 23

24 -Liderazgo en la calidad del producto. Una empresa puede decidir que quiere tener el producto de mayor calidad en el mercado. - Otros objetivos. Una empresa, puede fijar precios bajos para impedir que la competencia entre al mercado puede fijar precios para retener la lealtad y el apoyo de los revendedores o para evitar la intervención del gobierno. 24

25 ESTRATEGÍAS DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. El precio es apenas uno de los instrumentos de la mezcla de mercadotecnia que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de mercadotecnia. Las decisiones en cuanto a los precios se deben coordinar con las decisiones de diseño, distribución y promoción del producto, con el propósito de construir un programa de mercadotecnia congruente y eficaz. Las decisiones que se tomen para otras variables de la mezcla de mercadotecnia pueden afectar las decisiones en cuanto a los precios. 25

26 LOS COSTOS Son el fundamento del precio que la empresa puede cobrar por su producto. La empresa querrá cobrar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del producto. Tipos de costos: Costos Fijos: Son aquellos costos que no varían con la cantidad de ventas ni de producción. Costos Variables: Varían directamente de acuerdo con la cantidad de producción. El costo total es la suma de los costos fijos y los variables con una cantidad de producción cualquiera. 26

27 CONSIDERACIONES EN TORNO A LA ORGANIZACIÓN. La gerencia debe decidir quien establecerá los precios en la organización. Las empresas manejan los precios de diferentes maneras. En las empresas pequeñas, la alta gerencia suele ser la que establece los precios, en lugar de los departamentos de mercadotecnia o ventas. En las empresas grandes, los precios suelen estar a cargo de los gerentes de líneas de productos o divisiones. En los mercados industriales, los vendedores quizá puedan negociar con los clientes dentro de ciertos rangos de precios. 27

28 FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS EL MERCADO Y LA DEMANDA. El mercadólogo antes de poner precios, debe entender la relación entre el precio y la demanda, en el caso de su producto. Fijación de precios en diferentes tipos de mercado.- La libertad del vendedor para poner sus precios varía de acuerdo con el tipo de mercado. Los economistas reconocen 4 tipos de mercado, cada uno de los cuales representa un reto diferente de fijación de precios. 28

29 FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS Competencia pura.-el mercado está compuesto por muchos compradores y vendedores que negocian una mercancía uniforme. Competencia monopólica.- El mercado consta de muchos compradores y vendedores que negocian una amplia gama de precios, y no un solo precio de mercado. Competencia oligopólica.- El mercado consta de unos cuantos vendedores, en el cual unos son muy sensibles a los precios y a las estrategias mercadotécnicas de otros. Mercado puro.-el mercado está compuesto por un solo vendedor. El vendedor, puede ser monopolio de gobierno. 29

30 COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LA COMPETENCIA. Otro factor externo que afecta las decisiones de precios de una empresa son los costos y precios de la competencia, a si como las posibles reacciones de los competidores ante los precios que establece la propia empresa. El consumidor que esta pensando en comprar una cámara canon evaluara el precio y el valor de la canon, partiendo de los precios y los valores de productos comparables fabricados por nikon, kodak y otras. Además la estrategia de precios elevados y márgenes grandes, puede atraer competencia. No obstante, la estrategia de precios bajos y márgenes pequeños, puede detener a los competidores o sacarlos del mercado. Canon tendrá que comparar sus costos con los costos de la competencia para saber si esta operando con ventaja o desventaja de costos. Además, tendrá que conocer los precios y la calidad de cada una de las ofertas de la competencia. 30

31 Canon podrá averiguarlo de diversas maneras. Podrá enviar a compradores comparativas con el encargo de ver precios y comprar los productos de nikon, minolta y otros competidores. Puede conseguir listas de precios de la competencia, a si como comprar equipo de sus competidores y desarmarlo. Además, puede pedirles a los compradores su opinión en cuanto a los precios y la calidad de las cámaras de cada competidor. Cuando canon conozca los precios y ofertas de la competencia, los podrá usar como punto de partida para sus propios precios, si las cámaras de canon son similares a las de nikon, tendrá que poner un precio parecido al de nikon o perderá ventas. Si las cámaras de canon no son tan buenas como las de nikon, no podrá cobrar tanto. Si los productos de canon son de mejor calidad que las de nikon, podrá cobrar mas, básicamente, canon usara el precio para colocar su oferta con reacción a la de la competencia. 31

32 OTROS FACTORES INTERNOS. Cuando establece sus precios, la empresa debe tomar en cuenta algunos factores del entorno exterior. Las condiciones económicas pueden tener muchas repercusiones en las estrategias de precio de la empresa. Algunos factores económicos, como la inflación, el auge o la recesión y las tasas de interés afectan las decisiones de los precios, por que afectan tanto a los costos de producción de un producto, como la forma en que los consumidores perciben el precio y el valor del producto. 32

33 El gobierno es otra influencia externa importante para las decisiones de fijación de precios. Por ultimo los intereses de la sociedad se deben tener bien presentes. Al establecer sin precios, es probable que las ventas a corto plazo, la participación en el mercado y las metas para las utilidades de una empresa tengan que ser templadas, a causa de consideraciones generales. 33