Qué se entiende por Canal de Comercialización?

Transcripción

1 Qué se entiende por Canal de Comercialización? La Distribución Comercial Estructuras, funciones y relaciones Lic. Jorge L. Monticelli Universidad Nacional de Luján

2 Características de la distribución Es una variable estratégica. Dificulta el control de los productos por la empresa que los fabrica. Impacta sobre el precio al consumidor

3 Un sistema de distribución deberá integrar PROGRAMA DE CANALES DE DISTRIBUCION PROGRAMA DE LOGISTICA

4 La Distribución como instrumento del Marketing Distribución Utilidad Crea Su misión es Poner el producto a disposición para el consumidor En el momento que lo necesite De Forma De Tiempo De Lugar De Posesión En el lugar donde desee adquirirlo A un costo razonable

5 Contenido de la distribución comercial Gestión de la Distribución Objetivos Estrategias Canales Decisiones Específicas Organizaciones de Distribución Sistema Comercial Logística Transporte Almacenamiento Aprovisionamiento Gestión de stoks Relaciones en el Canal Negociación Poder Conflicto Merchandising Animación del Punto de Venta

6 Los Canales de Comercialización Canales de Comercialización son Organizaciones Interdependientes Intervienen en Proceso de Intercambio PRODUCTO

7 El Canal de Distribución y su entorno Económico ENTORNO INTERNACIONAL ENTORNO NACIONAL Estructura de Distribución Canal de Distribución Físico Tecnológico Sector comercial Productor Mayoristas Minoristas Social Sector Consumo Consumidores Político-Legal Sistemas competitivos del Canal Cultural

8 Los Flujos de Marketing en los Canales P R O D U C T O R E S Físico Físico Físico Propiedad M M Propiedad A I Propiedad Promoción Y Promoción N Promoción Negociación O Negociación O R R Negociación Financiación I Financiación I Financiación Riesgo S Riesgo S T T Riesgo Pedidos Pagos A S Pedidos Pagos A S Pedidos Pagos Información Información Información Subsistema de Canal Comercial C O N S U M I D O R E S

9 DISTRIBUCIÓN FISICA Transporte y difusión Fraccionamiento Almacenamiento Funciones de distribución Compra y venta Servicios Financiación Asunción de riegos

10 Función de Servicios Servicios vinculados directamente a la venta Presentación y Promoción de los productos Asesoramiento al cliente Negociación de la venta con el cliente Servicios no vinculados directamente a la venta Entrega a domicilio Instalación y montaje en destino Garantías Mantenimiento

11 La producción de servicios en la estructura del Canal Nivel de producción de servicios Tamaño de los lotes Tiempo de espera Descentralización del mercado Variedad de productos Demanda de los usuarios finales sobre la producción de servicios Organización de las funciones o flujos de marketing Estructura de los Canales ( acuerdos institucionales)

12 Tipos de Canales VENTA DIRECTA MINORISTA PRODUCTOR MAYORISTA CONSUMIDOR CANAL DE BIENES DE CONSUMO

13 Tipos de Canales VENTA DIRECTA DISTRIBUIDOR PRODUCTOR CLIENTE INDUSTRIAL AGENTE CANAL DE BIENES INDUSTRIALES

14 Tipos de Canales PRESTADOR SERVICIO BASICO USUARIO PRESTADOR SERVICIO PERIFERICO RED DE PRESTADORES CANAL DE SERVICIOS

15 Tipos de Canales PRODUCTOR OTROS PRODUCTORES INTERMEDIARIOS MAYORISTAS Y MINORISTAS INTERMEDIARIOS RECICLADORES NUEVOS MERCADOS CONSUMIDOR CANAL INVERSO

16 Cambio de paradigma LA INDUSTRIA VENDE PRODUCTOS A LA DISTRIBUCION INDUSTRIA LA DISTRIBUCION VENDE CONSUMIDORES A LA INDUSTRIA DISTRIBUCION

17 Cambio de paradigma MODELO PUSH Encaminar el producto a través del canal de distribución de acuerdo con la capacidad de producción PRODUCTOR MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR Posicionar al cliente como el principal eslabón de la cadena y responder a los cambios en la demanda MODELO PULL

18 Tamaño y niveles del Canal Tamaño del Canal Se define por Nº de Intermediarios Puede ser Impacta en Canal Corto 1 o ningún intermediario Canal Largo 2 o mas intermediarios Precio final Preferentemente para Productos Industriales Pr. Alta Tecnología Productos especializados Productos de consumo

19 Organización de los canales de distribución Enfoque Funcional Enfoque Institucional Estructura Principal Estructura Auxiliar Teoría de la dinámica organizativa

20 Organización de los canales de distribución Organización desde una óptica económica y social Análisis de los costos de transacción Las inversiones específicas La incertidumbre La racionalidad limitada El Oportunismo

21 Organización de los canales de distribución Organización desde una óptica integradora Factores económicos Economía Interna Acuerdos entre empresas Estructura Condiciones del Intercambio Procesos Factores sociales y comportamentales Costos de Transacción Política Interna Factores del entorno Economía y Política Externa

22 La importancia de los Intermediarios Aumenta la eficiencia por reducción del número de transacciones. Solucionan el problema de la incoherencia del surtido. Sistematización de las transacciones Facilitan el proceso de búsqueda de artículos.

23 Reducción del número de transacciones P1 P2 P3 C1 C2 C3 C4 DISTRIBUCION DIRECTA SIN INTERMEDIARIOS P1 P2 P3 INTERMEDIARIO C1 C2 C3 C4 DISTRIBUCION A TRAVES DE INTERMEDIARIOS

24 Solución a la incoherencia del surtido Productor Consumidor CANAL Variedad Limitada Gran Cantidad Pequeñas Cantidades Gran Variedad

25 Ventajas de los Intermediarios PARA EL FABRICANTE Financiación y/o asunción de riesgos. Disminución de los costos de distribución física. Cobertura del mercado PARA OTROS MIEMBROS Oferta de servicios. Surtido Ofertado Desmultiplicación de contactos

26 Desventajas de los Intermediarios REPERCUSIÓN SOBRE EL PRECIO DE VENTA CONTROL DEL CANAL Margen sobre precio de costo. Margen sobre precio de Pérdida del control del Canal venta.

27 Beneficio de una empresa distribuidora PRECIO DE VENTA PRECIO DE COMPRA BENEFICIO BRUTO COMERCIAL BENEFICIO BRUTO COMERCIAL COSTO DE DISTRIBUCIÓN BENEFICIO NETO

28 Costos de Distribución Según enfoque funcional COSTO DE ALMACENAMIENTO COSTO DE TRANSPORTE COSTO DE FRACCIONAMIENTO COSTO DE DISTRIBUCIÓN COSTO DE SERVICIOS COSTO DE ASUNCION DE RIESGOS COSTO DE FINANCIACIÓN

29 Bibliografía DÍEZ DE CASTRO Enrique (Coordinador General). Distribución Comercial. 3ª Edición. Madrid, España: McGraw Hill Interamericana de España S.A.; 2004 CAPITULO 1 STERN L., EL-ANSARY A., COUGHLAN A., CRUZ ROCHE I. Canales de Comercialización. 5ª Edición. Madrid, España: Prentice Hall; CAPITULO 1

30 Lic. Jorge L. Monticelli Universidad Nacional de Luján