Instituto Tecnológico de Costa Rica. Caso #6 - Logitech. Administración de la Función de la Información

Transcripción

1 Instituto Tecnológico de Costa Rica Caso #6 - Logitech Administración de la Función de la Información Álvaro Navarro Barquero Alejandro Rodríguez Jiménez /04/2012

2 Índice I Situación Actual A. Rendimiento Actual:... 3 B. Postura Estratégica II Gobierno Corporativo A. Junta Directiva:... 4 III Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas. (FODA)... 5 A. Ambiente Físico Natural: Problemas de Sostenibilidad B. Ambiente Social C. Entorno de trabajo D. Resumen de factores externos IV. Ambiente Interno. Fortalezas y Debilidades. FODA... 7 A. Estructura Corporativa B. Cultura Corporativa C. Recursos Corporativos... 7 D. Resumen de factores internos... 8 V. Análisis de los Factores Estratégicos (FODA)... 9 A. Análisis de Situación:... 9 B. Revisión de la misión y los objetivos: VI. Estrategias Alternativas y Estrategia Recomendada A. Estrategias alternativas B. Estrategia Recomendada VII. Implementación VIII. Evaluación y Control... 13

3 I Situación Actual. A. Rendimiento Actual: Logitech fue el principal proveedor mundial de periféricos de computador en Entre 1998 y 2006, Logitech hizo una serie de importantes adquisiciones para ampliar su cartera de productos. Adquirió empresas como Connectix por su línea de cámaras web, Labtec por su presencia de negocios de audio, Intrigue Technologies por su control remoto "Harmony" y Slim Devices por sus sistemas de su música. Todas estas adquisiciones se realizaron de manera estratégica para ayudar a la posición de Logitech en todos los aspectos de la computadora personal del mundo periférico. La recesión de golpeó duro en el negocio de Logitech: para el año fiscal 2010, las ventas fueron de US $ 2,0 mil millones, por debajo de $ 2.2 billones en el año fiscal La utilidad de operación fue de US $ 78 millones, por debajo de $ 110 millones del año anterior. Los ingresos netos fueron de $ 65 millones (0,36 dólares por acción), comparado con $ 107 millones (0,59 dólares por acción) en el año anterior. El margen bruto para el año fiscal 2010 fue de 31,9% frente al 31,3% en el año fiscal Como resultado de la recesión económica, Logitech se vio visto en la necesidad de reestructurar su fuerza de trabajo. A principios de 2009 Logitech redujo su fuerza de trabajo asalariada a nivel mundial en un 15%. En 2009, el margen operativo de Logitech fue de 5,15%, muy por debajo de su máximo de 2007, de 12% debido a la competencia creciente de los precios. B. Postura Estratégica. Logitech implementa una estrategia de innovación mezclada con una estrategia de adquisiciones, para mejorar sus productos con las tecnologías y el software de otras compañías con el fin de crear la más avanzada, segura, innovadora y de colaboración, experiencia para sus clientes. Logitech había estado siempre en la vanguardia de la tecnología de mouse y teclado, también había sido un líder en la tecnología de videoconferencia. Entre 1998 y 2004, Logitech hizo muchas adquisiciones estratégicas importantes con el fin de mejorar la cartera de futuros y ampliar la profundidad de las líneas de productos periféricos.

4 II Gobierno Corporativo. A. Junta Directiva: La junta directiva de Logitech está conformada por los siguientes miembros: Guerrino De Luca: Presidente de la Junta, Director Ejecutivo, Presidente del Comité para la Junta de Compensación, Presidente del Comité de Nominaciones. Daniel Borel: miembro del Consejo de Administración. Mateo Busquette: Presidente del Comité de Compensación, miembro del Comité de Auditoría. Erh-Hsun Chang: Miembro del Comité de Auditoría. Kee-Lock Chua: Director Principal Independiente, miembro del Comité de Nominaciones, miembro del Comité de Compensación. Sally Davis: miembro del Comité de Nominaciones, miembro del Comité de Auditoría. Neil Hunt: Miembro del Consejo de Administración. Richard Laube: Miembro del Comité de Compensación. Monika Ribar: Presidente del Comité de Auditoría. B. Alta Gerencia: La alta gerencia no se detalla, sin embargo se muestra seguidamente cuales son los directivos de Logitech. Guerrino De Luca: Presidente de la Junta, consejero delegado. Bracken P. Darrell: Presidente. Erik K. Bardman: Vicepresidente Senior de Finanzas, Director Financiero. Colin Buechler LifeSize: Consejero delegado, el presidente de Logitech Senior Vice. Werner Heid: Vicepresidente Senior de Ventas y Marketing. Eric Kintz: Vicepresidente, Director General de Logitech for Business. Junten Labrousse: Vicepresidente ejecutivo de Productos, el presidente, Logitech Europa. M. Ehtisham Rabbani: Vicepresidente Senior, la experiencia del usuario, Director de Marketing. L. Joseph Sullivan: Vicepresidente Senior, Operaciones a Nivel Mundial. Martha Tuma: Vicepresidente de Recursos Humanos. Catalina de San Valentín: Vicepresidente, Asesor Jurídico, el General, el Secretario.

5 III Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas. (FODA) A. Ambiente Físico Natural: Problemas de Sostenibilidad. Como toda empresa, puede verse afectada por algún fenómenos o catástrofe que ocurre en cualquiera de sus tiendas físicas. A pesar de la latencia del riesgo, se ha disminuido un poco ya que se menciona que la compañía ha buscado quitar tantas dependencias físicas y concentrarse en pocos lugares. B. Ambiente Social. a. Económico: La empresa comenzó con la idea de la creación de software pero alrededor de los años ha evolucionado y expandido su mercado. Se menciona un fuerte impacto de la recesión económica y cómo han decaído sus ganancias y márgenes, pero a la vez mencionan acciones correctivas que ha aplicado la empresa para corregir esto en los años siguientes. b. Tecnológico: La compañía se destaca por incluir nuevos productos y ahondar en nuevos mercados y desarrollar productos para los mismos. Logitech invierte bastante de su presupuesto en R&D (Research and Development), más del 5%, lo cual es una suma realmente alta comparada con otras empresas. La ventaja es que esta gran inversión se refleja en ganancias y también en muchos premios ganados por productos innovadores. c. Político Legal: No se menciona mucho al respecto en el caso, por lo tanto no hay fundamento para decir que se haya visto favorecido o en desventaja por alguna acción de este tipo. d. Sociocultural: La empresa tiene la ventaja de que se ha logrado posicionar de una manera positiva en el mercado. La empresa divide cómo mide sus ganancias en 3 áreas; las Américas, Asia-Pacífico, Europa y África. Se mencionan las ganancias para cada área y se puede ver que su posicionamiento más fuerte está en Europa, continente originario de la compañía.

6 C. Entorno de trabajo. La mayor fuerza en el mercado son los consumidores, pues al fin y al cabo la compañía se centra en vender un producto y sacar las mayores ganancias posibles. Se enfocan en personas que utilizan computadoras y Ipods. Dentro de los factores inmediatos que están afectando a la empresa se pueden mencionar los siguientes: Aumento en el nicho de mercado ya que ofrecen cada vez más productos y servicios nuevos, una gran oportunidad. Una amenaza es el aumento de gadgets en teléfonos celulares y tabletas. D. Resumen de factores externos. Oportunidades Gran incremento de personas interesadas en nuevos idiomas. Obtención de premios y reconocimientos por parte de distintas organizaciones por sus productos. Buenos reviews por parte de los usuarios de sus productos. Amenazas Déficits económicos que afectan el bolsillo de los consumidores. Aumento de funcionalidades y gadgets en celulares y tabletas.

7 IV. Ambiente Interno. Fortalezas y Debilidades. FODA A. Estructura Corporativa. No se explica nada en este punto. B. Cultura Corporativa. No se explica nada en este punto. C. Recursos Corporativos. 1. Investigación y Desarrollo Como se mencionó arriba; la parte de Investigación y Desarrollo de Logitech es realmente grande, más de un 10%. Este porcentaje es mucho comparado a otras empresas y lo enfocan en desarrollar nuevos productos innovadores que luego serán distribuidos. 2. Operaciones y Logística La comunicación es excelente, ya que no es fácil dirigir operaciones entre países y continentes distintos. Lo que se hace es fijar una política a seguir y se mandan las directrices. Posteriormente cada tienda y departamento es evaluado tanto en desempeño con el cliente como monetariamente para decidir si el desempeño fue el adecuado. Tienen un riesgo muy grande tienen muchas tiendas alrededor del mundo y muchas de ellas se encuentran en pequeñas tiendas. 3. Manejo de recursos humanos La empresa contrata gran cantidad de personal por lo que definitivamente esto es un aspecto importante. Aunque se menciona un gran despido que ocurrió debido a la crisis. 4. IT Lastimosamente no se menciona mucho al respecto sobre este departamento en la empresa pero en la vida real tiene que ser enorme para mantener conectada y comunicada de la mejor manera a toda la empresa.

8 D. Resumen de factores internos. Fortalezas Excelente calidad de productos. Inversión en desarrollo y tecnología. Debilidades Altos gastos por mantenimiento de tiendas. Altos gastos en personal.

9 V. Análisis de los Factores Estratégicos (FODA) A. Análisis de Situación: Seguidamente se muestra una matriz SFAS para Logitech. Factores estratégicos internos Peso Impacto Valor Comentarios Fortalezas Excelente calidad de productos. 0,40 4,50 1,80 Inversión en desarrollo y tecnología. 0,20 4,00 0,80 Debilidades Altos gastos por mantenimiento de tiendas. 0,25 3,50 0,88 Altos gastos en personal. 0,15 4,00 0,60 Total 1,00 4,08 Factores estratégicos externos Peso Impacto Valor Comentarios Oportunidades Gran incremento de personas interesadas en nuevos idiomas. 0,05 0,50 0,03 Obtención de premios y reconocimientos por parte de distintas organizaciones por sus productos. 0,25 4,00 1,00 Buenos reviews por parte de los usuarios de sus productos. 0,20 4,00 0,80 Amenazas Déficits económicos que afectan el bolsillo de los consumidores. 0,20 3,00 0,60 Aumento de funcionalidades y gadgets en celulares y tabletas. 0,30 4,50 1,35 Total 1,00 3,78

10 B. Revisión de la misión y los objetivos: 1. Son apropiados la misión y objetivos actuales a la luz de los factores estratégicos y problemas? A la luz de las principales fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades, la misión y objetivos parecen adaptarse. En cuanto a las debilidades, ninguna afecta a los objetivos o a la misión de la compañía. 2. Deberían cambiar los objetivos y la misión?, de ser así, cómo? Como se menciono anteriormente tanto la misión son apropiados, sin embargo, se podría pensar en nuevos objetivos en vista de que algunas amenazas afectan directamente a la compañía y los objetivos actuales no cubren estos puntos (aumento de gadgets en teléfonos y tabletas). El ofrecer a sus clientes una experiencia agradable le permite mantener fortalezas en el trato con el consumidor y su expansión le permite mantener las fortalezas que posee con respecto a innovación, así que es adecuado que mantenga ambas estratégicas. 3. Si cambian, qué efectos podrían ocurrir en la empresa? Los objetivos podrían cambiar, esto puede traer efectos positivos para la empresa, siempre que estos cambien permitiendo una mejor competencia ya que la principal amenaza que presenta Logitech son sus competidores.

11 VI. Estrategias Alternativas y Estrategia Recomendada. A. Estrategias alternativas. 1. Pueden los objetivos actuales o revisados que encontró ser afinados? Los objetivos de Logitech pueden ser más refinados, aunque más que esto, pueden ser ampliados para cubrir sus puntos débiles y mitigar sus amenazas. 2. Cuáles son las principales estrategias de sustitución viables disponibles para la empresa? Cuáles son los pros y los contras de cada uno? Puede ser los escenarios corporativos elaborados y acordados? Para Logitech una buena estrategia es la incorporación de soporte de software para el manejo de gadgets. Otra estrategia que podría ser eficaz para Logitech es ofrecer productos en descuento para atraer clientes, con esta estrategia podría mitigar la escases de clientes a causa de los problemas financieros actuales. B. Estrategia Recomendada. La mejor estrategia aplicable a Logitech es la de dar soporte para gadgets, de esta forma puede aprovechar la competencia y convertirla de una amenaza a una oportunidad, de igual forma podría ofrecer sus servicios de desarrollo de software a empresas que se dediquen a la fabricación de estos o de tabletas electrónicas, de esta forma puede aprovechar su fortaleza de alta investigación para brindar servicios y absorber parte de la competencia o al menos aprovecharse de esta.

12 VII. Implementación A. Qué tipo de programas deben ser desarrollados para implementar la estrategia planteada? Se pueden mejorar sus sistemas referentes a la comunicación. B. Los programas nuevos son factibles desde el punto económico? Para hacer las mejoras necesarias hay que analizar varios puntos. Desde el punto de vista informático si es posible cambiar los programas o modificarlos ya que la empresa cuenta con su propio departamento de desarrollo y ellos mismos tienen el código pues posee a la empresa. Desde el punto de vista monetario, dados los ingresos de la compañía, si se puede decir que es factible. C. Se necesitarán nuevos procedimientos y estándares operativos? La empresa ya cuenta con una serie de estándares y procedimientos, por lo que si se modificara algo son más bien estas modificaciones las que deben seguir los pasos ya previamente establecidos.

13 VIII. Evaluación y Control. A. Es el sistema de información actual es capaz de proporcionar información suficiente sobre las actividades de ejecución y los resultados? Se pueden medir factores estratégicos? Los sistemas de información de Logitech no se especifican en el caso en cuestión, así que no es posible hacer un análisis de que tan eficaces son para las actividades de ejecución y la medición de resultados. B. Las medidas de control son adecuadas para asegurar la conformidad con el plan estratégico? De igual forma no se indica que medidas de control se toman en Logitech, así que es imposible saber si son adecuadas para asegurar la conformidad con el plan estratégico.