Introducción al escenario del MMT31

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Ernesto Miguélez Gómez
hace 7 años
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1 EL ESCENARIO

2 Introducción al escenario del MMT31 Emula un sector real de productos de cuidado personal. En la simulación participan 5 empresas (4 competidores directos). Existen 2 mercados: A (local). E (exportación). La empresa puede fabricar: Protector Solar (S). Crema Hidratante (H). 2

Punto de partida Las empresas comienzan con el mismo balance y capital social (53,9 millones de euros). Prepararán planes sucesivos de gestión de horizonte un año virtual.

3 Punto de partida Las empresas comienzan con el mismo balance y capital social (53,9 millones de euros). Prepararán planes sucesivos de gestión de horizonte un año virtual. Tomarán decisiones en marketing, producción, recursos humanos y finanzas. Objetivo: alcanzar mejores resultados que la competencia. Toda la información necesaria está en: El Escenario. El interfaz del simulador. Los estudios de mercado que la empresa adquiera año a año. 3

4 Mercados y Productos 2 mercados con diferente población, extensión y renta. A: Una región de Europa (moneda: ). E: Una región de EEUU (moneda: $). Hay un consumo per capita inicial de protector solar: 0,55 unidades en A. 1,17 unidades en E. Y de crema hidratante: 1,33 unidades en A. 2,50 unidades en E. Los productos son de larga duración (no caducan). 4

Canales de distribución En el mercado A hay tres canales minoristas: G: 360 grandes superficies (hipermercados). S: 6.

5 Canales de distribución En el mercado A hay tres canales minoristas: G: 360 grandes superficies (hipermercados). S: autoservicios (supermercados). T: tiendas tradicionales. En el mercado E sólo hay un canal minorista, las grandes superficies (EG), con un total de 720 puntos de venta. 5

6 Vías de venta al minorista Cada mercado tiene las siguientes zonas comerciales: A: 6. E: 12. La venta a los minoristas se puede hacer por tres vías: Uso exclusivo de delegados. Uso exclusivo de mayoristas (agentes independientes que se llevan una comisión). Uso de delegados en 1 a 5 zonas y mayoristas en el resto. 6

7 Perfiles demográficos Los perfiles demográficos son diferentes en A y E. En la siguiente tabla se especifican los porcentajes de compradores por edad y sexo. 7

8 Investigación y Desarrollo En el sector se llevan a cabo importantes inversiones en materia de I+D. Cada empresa invertirá anualmente un 4,5% de sus ingresos por ventas en este concepto. 8

9 Áreas de decisión En cada plan se tomarán decisiones en las siguientes áreas: 9

Áreas de decisión: Marketing Cartera de productos (protector Solar/crema Hidratante). Número de delegados por mercado (0-6 en A; 0-12 en E). Estudios de mercado. Precios por canal (en ).

10 Áreas de decisión: Marketing Cartera de productos (protector Solar/crema Hidratante). Número de delegados por mercado (0-6 en A; 0-12 en E). Estudios de mercado. Precios por canal (en ). No se permite el dumping. Margen al detallista por canal (en ). Promociones por canal: Número, tipo y detalle. Campaña de comunicación (posicionamiento). Plan de medios: inserciones por medio. Presencia en el punto de venta (% de lineal). Para estar presente en un canal, se deben rellenar los apartados de precio, margen y lineal. 10

Áreas de decisión: Producción La capacidad productiva inicial depende del producto fabricado ( 7,2 millones de unidades de S o 18 millones de unidades de H).

11 Áreas de decisión: Producción La capacidad productiva inicial depende del producto fabricado ( 7,2 millones de unidades de S o 18 millones de unidades de H). Al definir una producción combinada, debe contemplarse que por 1 unidad de S se pueden fabricar 2,5 uds. de H. Cada año se puede ampliar la capacidad de producción una vez. El coste inicial de fabricación es: - S: 2,062 - H: 0,97. Cada año se decidirá, por tanto: Si se amplia la capacidad de producción. Número de unidades de S a fabricar. Número de unidades de H a fabricar. La stock no vendido un año se podrá vender al siguiente. 11

Áreas de decisión: Finanzas La empresa comienza con un disponible de 24 millones de euros. Deberá calcular la Tesorería Operativa Necesaria (TON) para realizar su plan.

12 Áreas de decisión: Finanzas La empresa comienza con un disponible de 24 millones de euros. Deberá calcular la Tesorería Operativa Necesaria (TON) para realizar su plan. Si su TON es superior a su disponible, pedirá un préstamo. Si es inferior, podrá realizar inversiones financieras. Al final de cada año, las operaciones generarán un disponible final. Las condiciones financieras se explicitan en menú de información del interfaz. 12

Áreas de decisión: RRHH Si la empresa vende a través de delegados, deberá establecer a su vez un número de vendedores encargados de ciertos canales.

13 Áreas de decisión: RRHH Si la empresa vende a través de delegados, deberá establecer a su vez un número de vendedores encargados de ciertos canales. Se tomarán las siguientes decisiones: Canal AS: Número de comerciales. Canal AT: Número de comerciales. Sueldo fijo de los vendedores. Sueldo variable de los vendedores. Los canales AG y EG están cubiertos por el delegado y no hace falta especificar su salario en las decisiones. 13

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