y e l m a r k e t i n g d i g i t a l

Transcripción

1 09 CU A D E RN O S D E C O M UNIC A CIÓ N INT E R AC TI VA VO L. 9 El Libro Blanco de IAB LA TELEVISIÓN INTERACTIVA r e v i s t a d e l a c o m u n i c a c i ó n y e l m a r k e t i n g d i g i t a l

2

3 índice I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO DE LA TVI 5 II: LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS 7 III: CONTENIDOS Y SERVICIOS 15 IV. FORMATOS PUBLICITARIOS EN TVI 21 V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVI 23 VI. CASOS PRÁCTICOS 29 VII. HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI 33 VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI 37 IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOS 43 3

4 I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO DE LA TVI

5 I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO DE LA TVI IAB Spain, Asociación que representa a más del 95% del sector publicitario interactivo español, lanza al mercado el IX Volumen de sus Cuadernos de Comunicación Interactiva: el Libro Blanco de la Televisión Interactiva. Este proyecto se enmarca dentro de los objetivos del IAB de fomentar e impulsar el desarrollo del marketing y la publicidad interactiva en España, ofreciendo materiales de consulta que analicen diversos factores del panorama de medios digitales. El presente LIBRO BLANCO, que nace con el objetivo de clarificar, homogeneizar y crear unos estándares en el entorno de la televisión interactiva, es el producto de las reuniones de un Grupo de Trabajo de IAB Spain. Pretendemos que este Libro se consolide como un documento de consulta para cualquier profesional y anunciante interesado en conocer los beneficios y las ventajas de la televisión interactiva como plataforma publicitaria. En él, el lector encontrará una descripción de múltiples aspectos relacionados con las campañas de marketing y publicidad realizadas en la TVi con el fin de aclarar cuestiones a veces confusas debido a la novedad del medio. Desde IAB Spain damos nuestro más sincero agradecimiento a todas aquéllas empresas que con su inestimable trabajo y apoyo han hecho posible su edición: Telefónica, TV3, A3 Advertising, Arvato Mobile, Nielsen Online, Google, Mediacontacts, Publiseis y Vocento. Esperamos que EL LIBRO BLANCO de la Televisión Interactiva sea de utilidad como documento de consulta para solventar cualquier duda a la hora de planificar campañas en TVi. 5

6 II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS

7 II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS La televisión interactiva: Definición y tipología El término televisión es un híbrido de la voz griega tele (distancia) y la latina visio (visión) y se refiere a todos los aspectos de transmisión y programación de contenidos audiovisuales en este medio. En este contexto, televisión interactiva sería televisión + interactividad. Este término se ha utilizado para referirse a un número muy amplio de tecnologías y servicios que comparten, como elementos fundamentales, la emisión de contenidos audiovisuales junto con la interactividad que ofrecen a la audiencia. De forma sencilla, podría definirse como la oferta de contenido televisivo y audiovisual a través de banda ancha u otro medio de acceso digital. La TV interactiva incluye distintos dispositivos de acceso (TV con ADSL, set top box sobre una red controlada por un operador de red, PC con acceso a Internet, móvil), programación (emisión continuada, contenidos on-demand) y modelos de negocio (acceso gratuito, pago por suscripción, pago por uso). A efectos de este manual, utilizaremos el término TV interactiva de manera amplia para referirnos tanto a los contenidos sobre TV como PC, salvo cuando se especifique lo contrario. Existen dos modelos principales de visualización de la televisión interactiva: 1. La TV interactiva recibida en el televisor, normalmente conocida como IPTV (Internet Protocol Television), es una tecnología que ofrece vídeo o televisión a través de Internet. El televisor está conectado, directamente, a un set top box de banda ancha a Internet y recibe señal digital a través de Internet. Se basa, por tanto, en la programación y contenidos distribuidos por el operador de red. Ejemplos de este servicio son los servicios de Imagenio, OrangeTV, Jazztelia El contenido audiovisual recibido en un ordenador con acceso a Internet es conocido como Internet TV, e incluye toda la oferta televisiva cubierta por cualquier operador de Internet. En este caso, el usuario cuenta con una gama más amplia de contenidos que consume bajo demanda bajo las condiciones y oferta de las webs específicas. Ejemplos de este servicio son plataformas como Youtube, servicios P2P como Joost y las webs de las cadenas de televisión. En tercer lugar, cabe añadir la Mobile TV, cuando se accede a través del móvil, y cuyo desarrollo es emergente (el presente documento se centrará en las dos primeras modalidades). Como características distintivas entre ambos modelos cabe destacar: IPTV - Servicio de televisión controlado por un operador de red - Protocolo para la transmisión de contenidos a través de Internet - Infraestructura de red cerrada; interacción usuario / operador 7

8 II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS - Servicios asociados: broadcast, pago por visión, vídeo on demand y servicios interactivos Internet Television - Modelo abierto; relación proveedor de contenidos / usuario - Libertad en cuanto a dispositivos de acceso - Amplia oferta de contenidos: productores grandes, medianos y pequeños contribuyen con creaciones innovadoras en contenidos y canales de distribución - Posibilidad de generación de contenidos por parte del usuario Básicamente, en la IPTV la empresa de telecomunicaciones controla toda la cadena y ofrece al usuario final un servicio empaquetado. En Internet TV, el usuario tiene acceso a diferentes proveedores de contenidos a través de Internet. Estos dos modelos corresponden a comportamientos de usuario distintos, pero coinciden en los principios publicitarios básicos a aplicar, si bien su ejecución se realiza de formas distintas. De hecho, cabe que en el tiempo puedan converger en un solo concepto. La televisión interactiva logra unir lo mejor de los dos mundos a través de Internet: el atractivo de los contenidos audiovisuales de la televisión junto con las capacidades interactivas de la Red Desarrollo del mercado El desarrollo de la televisión interactiva se produce en paralelo al aumento de la oferta y a la fragmentación de la audiencia televisiva. La existencia de un mayor número de canales más segmentados hace cada vez más difícil acceder a grandes audiencias. En paralelo, el espectador se está volviendo mucho más exigente en la selección del contenido y en la dedicación de su atención. La televisión interactiva es la mejor respuesta a las demandas de mayor control y capacidad de elección por parte de la audiencia En España, el cese de las emisiones analógicas de TV, previsto para abril de 2010, dirige a los consumidores hacia las distintas alternativas de TV digital, tales como la TV digital terrestre, la IPTV, la televisión por cable o por satélite. De ellas, la IPTV es la que ofrece, sin lugar a dudas, mayores posibilidades interactivas. A medida que la industria de telecomunicaciones se aventura en el mundo de la difusión mediática, aumenta la competencia por la gestión eficiente de los contenidos. La entrada de competidores no tradicionales, como los operadores de telecomunicaciones y los agregadores online, está aumentando la competencia en el poblado mercado de la televisión, forzando así a los agentes tradicionales y a los emergentes a buscar nuevas ofer- 8

9 II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS Tiempo de uso diario de cada tipo de medio 06:00 a 10:00 10:00 a 17:30 Datos 2006 Datos % 5% 30% 37% 7% 5% 46% 50% 11% 13% 34% 42% 52% 45% 28% 25% 44% 43% 41% 37% % 41% 7% 46% Cuando me levanto 6 am - 10 am 13% 23% 33% 20% Durante el día 10 am - 17,30 pm 39% 37% Datos 2006 Datos % 30% 30% 17:30 a 21:00 21:00 a 06:00 17% 16% 18% 43% 42% 46% 23% 25% Durante la tarde 19% 49% 54% 45% 75% 71% pm pm 21.00pm am Base: Todos los encuestados españoles que usan todos los medios (TV 897, prensa 556, revistas 317, radio 663 y internet 531 Ver TV Leer periódicos Leer revistas Escuchar la radio Conectarme a internet Fuente: Informe Mediascope Europe EIAA 67% 7% 8% 9% 18% 24% 31% 28% Durante la noche 46% 45% 27% 25% 39% 9

10 II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS Horas semanales dedicadas a cada medio (16 24 años) % cambios de 2004 a % 10% 40% 15% 27% 20, ,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 13, ,4 12,4 12,0 11,0 11,4 11,4 11,5 10,0 10,2 Ver Televisión Escuchar la Radio 20, ,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 9,9 14,6 14,0 12,7 13,1 Usar Internet 4,6 4,3 4,2 4,0 4,0 Lectura de Prensa 20, ,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 4,7 3,6 4,0 3,9 3,5 Lectura de Revistas Base: Todos los encuestados españoles de años TV 150 Radio 102 Internet 133 Prensa 86 Revistas 65 Fuente: Informe Mediascope Europe EIAA 10

11 II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS Contacto con otros medios Televisión P. Sin contar el día de hoy, cuándo ha sido la última vez que... Absolutos % Base ha visto la televisión? A través de aparatos convencionales Ayer ,8 Anteayer ,4 En los últimos 7 días ,7 Hace más tiempo/nunca 611 1,5 NS/NC 131 0,3 A través de Internet Ayer ,8 Anteayer ,5 En los últimos 7 días ,9 En los últimos 30 días ,3 Hace más tiempo/nunca ,7 Nunca ,0 NS/NC ,8 A través del teléfono móvil Ayer 264 0,7 Anteayer 112 0,3 En los últimos 7 días 260 0,6 En los últimos 30 días 386 1,0 Hace más tiempo/nunca ,1 Nunca ,5 NS/NC ,9 Fuente: Estudio AIMC Navegantes 2009 tas que mantengan la competitividad del servicio. Los operadores tradicionales de televisión están comenzando a utilizar portales online como alternativa al servicio de vídeo bajo demanda. El mercado interactivo en España crecerá gracias a dos mecanismos: la migración de audiencias hacia los medios digitales y el posicionamiento de los players tradicionales en Internet: 11

12 II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS Contacto con otros medios P2PTV P. Sin contar el día de hoy, cuándo ha sido la última vez que... Absolutos % Base Sí, frecuentemente ,2 Sí, ocasionalmente ,9 No, aunque conozco su existencia ,8 No, y desconocía su existencia ,5 NS/NC 273 0,7 Fuente: Estudio AIMC Navegantes Internet captura cada día más usuarios que consumen menos medios tradicionales - Los grandes anunciantes que utilizan el medio interactivo quedan satisfechos Debido a la incorporación de las nuevas tecnologías y a la extensión de la banda ancha la televisión está sufriendo un proceso sin retorno de cambio en los hábitos de consumo por parte de los usuarios Las investigaciones de mercado reflejan que en las audiencias de entre años, Internet domina frente a la TV tradicional programada. Este segmento ya tiene el control sobre su propia programación y ha comenzado a abandonar la TV tradicional. Para ellos, el acceso a contenidos en vídeo a través de Internet es mucho más importante que la televisión hasta ahora conocida. La generación on-line pasa aproximadamente tres horas por semana conectado a Internet, y un 70% utiliza páginas de redes sociales y agregadores de vídeo online tales como MySpace, Facebook, Youtube, Joost, etc De hecho, el aumento de la penetración de banda ancha junto a la proliferación de redes wi-fi domésticas está dando lugar a un patrón de consumo que, de facto, coincide con la combinación de televisión e interactividad, al visualizarse las emisiones tradicionales de TV de forma simultánea a la navegación por Internet, lo que muchas veces facilita la ampliación de los contenidos o mensajes publicitarios televisivos en Internet. - La TV Interactiva convierte al espectador pasivo en player. - El usuario ahora decide en un entorno hasta ahora controlado por el broadcaster 12

13 II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS - Lo que quiero en el momento que quiero, el contenido cobra atemporalidad: Prime Time is my Time. - La experiencia audiovisual se fragmenta - La TV es personal, consecuencia: se abre una nueva oportunidad para la publicidad Características y ventajas publicitarias de la televisión interactiva Desde el punto de vista publicitario, la TV Interactiva ofrece al anunciante la oportunidad de unir el atractivo creativo de la publicidad tradicional en TV con la interactividad y personalización que permiten los medios interactivos. Ello abre enormes oportunidades para los anunciantes. La televisión interactiva combina lo mejor de la creatividad y persuasión de la TV con la capacidad de respuesta del marketing directo. Con el crecimiento de la banda ancha y los medios de acceso digital, será sin duda uno de los medios de mayor desarrollo próximo y una plataforma privilegiada para acceder a la audiencia combinando impacto y resultados. Entre las principales ventajas de la publicidad en TV interactiva destacan: - Calidad y profundidad del mensaje publicitario, posibilitando combinar la creación de marca en modo push con la interacción con la experiencia de marca y el mejor conocimiento de ofertas y producto perseguido por el espectador. - Capacidad de segmentación y control del target al que van dirigidos los mensajes publicitarios, con la posibilidad de ajustarlo por programa, tiempo, perfil del usuario o frecuencia previa. - Televisión sin saturación publicitaria y de mayor efectividad. - Medición más detallada y precisa de audiencia e interacción accesible en tiempo real, que permite ligar de forma mucho más directa los resultados concretos de las acciones publicitarias (no sólo visualización, sino interacción efectiva y actividad en la página de destino). - Seguimiento en tiempo real que permite medir y corregir resultados e impacto en objetivos. - Amplitud de formatos publicitarios, permitiendo fomentar la participación e interacción con la audiencia y ampliar la información relacionada de múltiples formas (características de producto, precio y ofertas, vídeos, animaciones). La innovación cobra más importancia. Grandes posibilidades de emprender acciones especiales. La clave del éxito del anunciante pasa por el contenido. - Mayor flexibilidad de esquemas de precios, permitiendo la combinación de estructuras tarifarias basadas en audiencia con otras basadas en resultados. 13

14 III. CONTENIDOS Y SERVICIOS

15 III. CONTENIDOS Y SERVICIOS Todas estas nuevas tecnologías permitirán llevar a cabo un diálogo más personal con el consumidor. Y una vez que esto sea posible, el consumidor lo esperará de ellas. La audiencia de masas se transformará en una masa de los distintos públicos. Para hablar de manera relevante y persuasiva para las audiencias bien sea para ofrecer un paquete de guisantes, bien para un beneficio social o un partido político será imprescindible una gran cantidad de habilidad y sensibilidad. Y una cosa queda clara: uno de los medios de hacerlo será la publicidad. - Sir Michael Perry, Chairman, Unilever plc, Enero Zenith Media Introducción El continuo aumento de canales de televisión y los constantes avances en la tecnología, han hecho que se produzcan numerosos cambios en el comportamiento de los consumidores, lo que ha llevado a una fragmentación de la audiencia, haciéndola cada vez más exigente e individualizada. El modelo de consumo que plantean las televisiones interactivas, permite que el usuario llegue a percibir el control sobre cómo y cuándo consumir aquellos contenidos que más se ajusten a sus gustos personales. De este modo, la oferta de contenidos se multiplica y diversifica, de manera que los usuarios puedan configurar sus propias programaciones según sus apetencias en cada momento. Es por esto que las productoras de programas y aplicaciones para televisión interactiva, habrán de darse cuenta de que no uno, sino cientos, miles o incluso millones de diferentes grupos de espectadores se conformarán alrededor de los diversos tipos de programaciones; cada uno de ellos con una perspectiva, una agenda y estilo de comunicarse diferente. Estructura y forma de los contenidos Los medios interactivos han contribuido a eliminar las barreras programáticas y temporales de los contenidos audiovisuales. A día de hoy, el usuario es libre de elegir cuándo y en qué dispositivo desea consumir gran parte de estos contenidos, y es esa capacidad de elección lo que diferencia a la audiencia de la televisión interactiva. Frente a estructuras cerradas en tiempo y forma, la televisión interactiva ofrece libertad de elegir contenidos, libertad temporal para consumirlos y libertad de visionarlos en cualquier dispositivo, lo cual aporta enormes posibilidades publicitarias y obliga a que haya que establecer una estrategia de planificación ad hoc para aprovechar todas las ventajas de este nuevo medio. La estructura o forma de los contenidos de la televisión interactiva depende directamente de los canales de distribución empleados, esto es, que por ejemplo la duración de la programación de un canal se plantea en función de la ventana final de emisión, ya que esta no será la misma para un canal emitido a través de Mobile 15

16 III. CONTENIDOS Y SERVICIOS TV que mediante WEB TV. Esto se debe bien a las características físicas de los dispositivos a utilizar, bien por el modo y lugar de la utilización del dispositivo que se encarga de reproducirlo. Las posibilidades de mejora en la emisión tienden a aumentar lo relativo a la calidad de imagen (tasas de transferencia, aumento del ancho de banda ) así como en las ventanas fijas de emisión, planteando constantemente posibilidades más cercanas y de calidad, para facilitar, mejorar y, en general, hacer mas amigable el consumo de los contenidos. Esto se puede contemplar en las mejoras en las pantallas de los móviles y la cada vez más evidente posibilidad de plantear estaciones multimedia con acceso a la red desde el sofá de nuestra casa. Todo esto conlleva un replanteamiento constante sobre la forma en la que los contenidos han de ofrecerse en última instancia al usuario, ya sea en su contenido o en su forma. Tipos de contenidos en TV interactiva: POR PLATAFORMA DE DISTRIBUCIÓN - iptv - Internet TV - Móvil y otros dispositivos POR PRODUCCIÓN DE CONTENIDOS - Programación convencional de los proveedores de contenidos: programas, series, informativos Podemos encontrarnos con programación completa o bien con avances o fragmentos de la misma (en función de los objetivos perseguidos por los proveedores). Este contenido puede ser producido por generadores tradicionales o por otras entidades que, gracias a las nuevas plataformas, tienen la posibilidad de generar y distribuir sus producciones, como por ejemplo organismos públicos u ONGs. - Programación realizada por los usuarios: se permite a los usuarios descargar, compartir y publicar sus contenidos de vídeo en directo o grabados desde cualquier lugar del mundo. - Programación realizada ad-hoc para un anunciante de forma que se desarrollan piezas y canales customizados para promocionar productos o servicios ofertados por los mismos con la posibilidad de que el usuario pueda ampliar esta información. POR FORMA DE CONSUMO - Oferta de contenidos ya clásicos o estándares planteados por la televisión convencional. Programas bien asentados y que proporcionan algunos de los programas más populares dentro del entretenimiento, deportes o noticias. - Canales con temáticas dedicadas y ofrecidos ya por televisiones de pago por cable. Son de carácter nacional o internacional y se centran en temáticas concretas: documentales, cine, estilo de vida, deportes - Canales Premium pagados a parte del servicio básico. Como 16

17 III. CONTENIDOS Y SERVICIOS canales de películas recientes o grandes productoras de series de televisión de éxito. - Vídeo On Demand (VOD) - Vídeo bajo demanda que incluye contenidos con opciones de navegación avanzada; permite que los usuarios descarguen los contenidos que demandan. Podría ser bajo suscripción con visionados ilimitados de un proveedor. - Network PVR (NPVR) acceso a podcast de contenido ya previamente emitido. - Contenido Interactivo y juegos: Aquel que incluye votación, es el caso de programas que dependen de la votación de la audiencia para la selección de los ganadores, así como aquellos que permitan la participación en juegos o interactuar en la temática del programa. TVi y la gestión de la información proporcionada por el usuario La tecnología digital permite que exista la bidireccionalidad en la información, de tal modo que se pueda recopilar y analizar datos que posibiliten el envío de contenido apuntando a los hogares de forma individual e, incluso, a los espectadores dentro de esos hogares. El contenido de vídeo desarrolla un interés creciente y sus amplias posibilidades de desarrollo y programación (oferta muy segmentada) pueden llegar a competir con los soportes más tradicionales. Respuestas de la TVi frente a la información del usuario. Como en un pagina WEB, la TV interactiva, ofrece servicios y entretenimiento constantemente por toda la pantalla, ya sea en forma de links, banners o pop-ups, y todos ellos clickables. De qué manera gestiona su respuesta la TVi con base en esos clicks? La televisión interactiva gestiona esta información de las siguientes maneras: Programas Ofreciendo el que cada uno pueda ver sus propios trailers, piezas breves y recordatorios en base a sus intereses personales, recogidos en la navegación por estas ventanas. De esta manera, cuando enganchen su programa favorito, podrían incluso llegar a ver la mejor versión adaptada a sus gustos. Estas técnicas serán especialmente efectivas en lo relativo al uso del product placement. Noticias Cada programa o servicio que ofrezca información puede ser customizado en temáticas concretas, ediciones locales y boletines individualizados. Los encabezados, fotografías, textos y vídeos pueden ser modificados minuto a minuto y persona a persona. Anuncios Cualquiera que venda algo puede segmentar aquel sector de potenciales compradores ya sean barrios, escuelas, propietarios o individuos. Infomercials pueden ser modificados de manera que proporcionen información di- 17

18 III. CONTENIDOS Y SERVICIOS versa a cada espectador, en base a aquello que pueda estimular su decisión de compra. Pudiéndose esperar que aparezcan en juegos, servicios on-line, programas y allá donde su aparición no suponga una molestia. Branding - Los productos y logotipos de productos relacionados con las imágenes emitidas en los canales de la TVi se ubicarán en la pantalla cuando y donde sean más eficaces. Los anunciantes están especialmente interesados en explotar los servicios en línea y juegos infantiles. Herramientas - Una amplia variedad de servicios en línea serán ofrecidos por la televisión interactiva. Correo electrónico, diarios personales, planificadores financieros, salas de chat y así sucesivamente. Es de esperar que los productos en su propio derecho, tengan versiones especiales para niños, niñas, mujeres trabajadoras, adolescentes, hombres jubilados, etc. Juegos - Aparte de los videojuegos de niños, muchos servicios y canales de entretenimiento presentarán en 3-D entornos en los que los espectadores pueden jugar a caminar, correr, saltar o encontrar cosas alrededor. Los juegos que se ofrezcan y lo que los espectadores puedan encontrar en ellos puede ser customizado al momento. Foros y Chats - Los servicios de listas de correo electrónico, foros y salas virtuales pueden ser ofrecidos a cada tipo de espectador. Los temas de debate, los participantes y lo que están autorizados a presentar pueden ser controlados. En algunas salas de chat, los televidentes ofrecerán una selección de la personalidad en la pantalla a habilitar. Organizaciones y Clubes - Al igual que con Internet, grupos de personas serán capaces de encontrarse por diversión o para llevar a cabo negocios. Sin embargo, todo el entorno de comunicación será mucho más controlado. Qué grupos existen, cómo averiguar sobre ellos, y lo que pueden hacer en línea puede ser decidido por su proveedor de servicios. Será ofrecida información acerca de algunos, como si fueran programas de televisión. Por ejemplo, motivar una promoción a cambio de tener la oportunidad de charlar con tu estrella favorita de televisión. E-Commerce Las compras y gestiones bancarias a través de la televisión son totalmente personalizadas. Lo que se ofrece, su coste y cuánto se paga cambia de persona a persona. Se ofrecerán descuentos exclusivos y ofertas especiales para cada persona en particular. La TV interactiva ofrece unas posibilidades desconocidas hasta el momento para asociar contenidos a la comercialización de productos y/o servicios. 18

19 BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN Sí, quiero suscribirme a Interactiva por sólo 99 euros al año: NOMBRE:..NIF:... EMPRESA:..... ACTIVIDAD:...CARGO:.... DIRECCIÓN:.... C.P.:..POBLACIÓN:.....PROVINCIA:... TELÉFONO:....FAX: FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa Nº / / / Caducidad: / - Transferencia: BSCH C/ Ferraz, Madrid. Tel.: Fax: emilio@controlpublicidad.com

20 IV. FORMATOS PUBLICITARIOS EN TVI

21 IV. FORMATOS PUBLICITARIOS EN TVI: Los formatos convencionales de TV tienen una aplicación directa en TV interactiva: - Spot - Spot de Patrocinio - Caretas - Sobreimpresiones De manera adicional al spot, la gran ventaja de este tipo de TV es la posibilidad, en la mayoría de los soportes, de emplear formatos a modo de recuerdo (anuncios acompañantes) que, al ser interactivos, permiten enviar al usuario a la página del anunciante e incluso interactuar en el mismo formato (Rich Media). Estos formatos (banners, botones, etc ) podrán estar integrados en la plataforma que soporta el vídeo (portal, página, reproductor, etc ). En función de su emisión como pieza publicitaria concurrente al contenido o no la podemos dividir en 2 grupos: Publicidad Lineal: similar a la emitida en un corte publicitario en TV, pero limitada a un único spot con una duración de entre 10 y 20. En cuanto al posicionamiento: - Pre roll: Spot emitido antes del contenido - In roll: Spot integrado en el contenido (corte publicitario) - Post roll: Spot emitido finalizado el contenido La publicidad se emite dentro de la pantalla del reproductor, en un formato convencional (ej: robapáginas con vídeo) o incluso vídeos activados por el usuario mediante palabras clave resaltadas en un contenido. Permitiéndose en algunos casos interactuar con la pieza dentro de la ventana del vídeo. Publicidad No Lineal: concurrente a un contenido de vídeo (similar a las sobreimpresiones en TV convencional) invita a la interactuación (5-15 segundos o permanente) Por su posicionamiento: - Overlay: Invitación desde la ventana de reproducción del vídeo en la parte superior o inferior (no debe ser mayor de 1/5 de la altura del reproductor) - No lineal, no overlay: la invitación se presenta fuera de la ventana del reproductor Modelos de contratación Los modelos de contratación permiten al anunciante contratar un volumen de visualizaciones que serán servidas al usuario cuando consume contenidos. Esta es una diferencia importante con respecto a la TV convencional, del consumidor pasivo al consumidor activo. En la TV Interactiva no existe saturación publicitaria, ya que la contratación es un contenido, un spot. Asociando la comunicación al contenido logramos la afinidad con el target. Materiales No existe un estándar de TV Interactiva, sino que cada plataforma tiene sus especificaciones técnicas. A partir del estándar de TV (Betacam Digital), es fácil la adaptación a la mayoría de los soportes. 1 Para más información ver el documento de Estándares de Formatos de Publicidad en Vídeo del IAB Spain (abril de 2009). 21

22 V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVI

23 V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVI La ventaja primordial de los contenidos audiovisuales interactivos radica en la capacidad de medición de toda actividad que se realice online. Por tanto, y en referencia directa a Internet TV, las empresas emisoras y los anunciantes pueden tener datos precisos tanto del consumo de los contenidos como de la publicidad. De modo general, las métricas de vídeo nos permiten conocer la siguiente información: - Reproductores únicos: métrica que define el número de reproductores que han accedido al sitio medido. - Streams vistos: total de streams que han sido vistos en el sitio. - Streams completados: número total de streams que han sido vistos íntegramente. - Frecuencia de streams por navegadores. Dicha métrica nos dará la media de vídeos reproducidos por cada reproductor. - Tiempo total de reproducción. Nos dará el tiempo total de vídeos consumidos en el periodo. - Duración media de streams. Reflejará el tiempo medio de contenido de vídeo visto en un sitio en el periodo estudiado. - Localización geográfica. El sistema debe proveer también de unas características básicas de la audiencia del sitio web. Variables del individuo: 1.Sexo 2.Edad 3.Rol Familiar 4.Estado Civil 5.Nivel de instrucción 6.Situación laboral 7.Ocupación: de acuerdo a la tabla de la clase social 8.Nacionalidad Más concretamente, existen tres áreas de donde se pueden extraer métricas muy útiles tanto para la planificación de contenidos como publicitaria: 1. Métricas de anuncio 2. Métricas de contenido de vídeo 3. Métricas de interacciones del usuario 1. Métricas de anuncio Impresiones: Número total de impresiones entregadas durante la gama de fechas seleccionada. Nota: se cuentan las impresiones como un requisito inicial de cualquier anuncio. Las impresiones de un soporte o de un tercer servidor pueden ser mayores o menores dependiendo del orden de llamadas al anuncio a través del servidor de cada uno. Nota: Si el usuario no tiene Flash se ofrece una imagen de sustitución en lugar de la unidad Rich Media. Impresiones programadas: Número total de impresiones programadas para servir desde el inicio hasta el final de la campaña. Las Impresiones programadas y fechas son confirmadas en el plan de medios final. Fechas programadas de inicio/fin: Son las fechas programadas para el 23

24 V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVI inicio/fin de la creatividad/emplazamiento. Tiempo medio de exposición de marca (en segundos): Tiempo total que el anuncio fue exhibido en la página dividido por la cantidad total de impresiones. Nota: el tiempo de promedio se calcula a partir del momento que la página con el anuncio es llamada en el segundo que el usuario hace un click-throug o abandona la página (ej.: time medio en la página). Tiempo total de exposición de marca (en segundos): Tiempo total acumulado que el anuncio fue mostrado en la página. 2. Métricas de contenido de vídeo Total de vídeos visionados: Número total de vídeos visionados durante la gama de fechas seleccionada. Nota: este criterio está disponible por orden de % visualizado. Los totales darán una media de vídeos visualizados. Tiempo total visionado (segundos): Tiempo total visionado del vídeo por los usuarios (medido en segundos). Tiempo medio de visionado (segundos): Tiempo total de vídeo visionado por los usuarios (medido en segundos) dividido por el número total de impresiones. Visionado 0-20%: Cantidad de usuarios que han visionado solo 0-20% del vídeo. Si el usuario mira más de un 20% del vídeo, el número no se muestra en el rango de 0-20%. Visionado 20-40%: Cantidad de usuarios que han visionado entre el 20-40% del vídeo. Si el usuario mira más de un 40% del vídeo, el número no se muestra en el rango 20-40%. Visionado 40-60%: Cantidad de usuarios que han visionado entre el 40-60% del vídeo. Si el usuario mira más de un 60% del vídeo, no se muestra en el rango 40-60%. Visionado 60-80%: Cantidad de usuarios que han visionado entre el 60-80% del vídeo. Si el usuario mira más de un 80% del vídeo, no se muestra en el rango 60-80%. Visionado %: Cantidad de usuarios que han visionado entre % del vídeo. Si el usuario mira más de un 99% del vídeo, no se muestra en el rango %. Visionado 100%: Cantidad de usuarios que han visionado el 100% del vídeo. Nota: Todas las métricas del criterio de % visionado están disponibles dentro del menú de vídeo. Los totales serán un promedio de los vídeos visualizados. 3. Métricas de interacciones del ususario Interacciones totales: Número total de clicks de todos los usuarios (incluyento clic through) y/o interacciones de mouseover/rollover el anuncio (incluyendo play, pause, 24

25 V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVI stop, replay, audio on, audio off, expandir y contraer). Incluye cualquiera y todas las interacciones personalizadas (mostradas como un número). Interacciones (sin click through): Es el total de interacciones menos click throughs. Nota: Se hace seguimiento de las interacciones de expandir y contraer como 2 interacciones separadas. Interacciones únicas: Número total de impresiones con un mínimo de una interacción (un click por el usuario, mouseover/rollover). Índice de interacciones (total): Es el número total de clicks y/o interacciones de mouseover/rollover de los usuarios en el anuncio dividido entre el número total de impresiones. Nota: El índice del Ratio Total de Interacciones se determina por el total de interacciones entre el total de impresiones. Si el tracking de cada evento en el anuncio no son clicks o mouseover/rollover realizados por el usuario, hay que asegurarse de que el anuncio incluye interacciones personalizadas para que este número no se distorsione. Índice de interacciones únicas: Número total de clicks y mouseover/rollover únicos realizados por todos los usuarios entre el total de impresiones. Índice de interacciones sin Click Through: Índice calculado basado en interacciones totales (sin click throughs). Vídeo play: Número de veces que un usuario hace un click en el botón de play, pause o play/pause. Vídeo pause: Número de veces que un usuario hace un click el botón de pause. Vídeo stop: Número de veces que un usuario hace un click en el botón de stop. Vídeo replay: Número de veces que un usuario hace un click en el botón de replay. Vídeo rewind: Número de veces que un usuario hace un click en el botón de rebobinar. Vídeo fast forward: Número de veces que un usuario hace un click en el botón de forward. Vídeo scrub: Número de veces que un usuario hace un click en la barra de desplazamiento. Audio on: Número de veces que un usuario hace un click en el botón de audio on. Audio off: Número de veces que un usuario hace un click en el botón de audio off. Expandir: Número de veces que un usuario hace un rollover o un click para expandir el panel. No incluye auto-expandir o cuando la página cierra el banner. Contraer: Número de veces que un usuario hace un rolloff o un click para contraer un panel. No incluye auto-contracción o cuando la página cierre el banner. 25

26 V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVI Panel abierto: Número de veces que un usuario hace un click para abrir el panel. Panel cerrado: Número de veces que un usuario hace un click para cerrar el panel. Impresiones de panel: Número de visualizaciones del panel del anuncio (si hay más de un panel, cada panel se cuenta por separado). Total Click Through: Número de veces que los usuarios hacen click en el anuncio con destino a una URL (incluye failover Clic Through). Click Through por nombre: Número de veces que un usuario hace un click al anuncio con destino a una URL enumerado en orden alfabético por nombre de click through. Click Through Rate (CTR): Número total de clicks entre el número total de impresiones en porcentaje. Promedio del tiempo hasta la primera interacción: Es el tiempo promedio que un usuario ha estado en la Web antes de su primer click o mouseover/rollover con el anuncio (se muestra en segundos). Promedio de tiempo en el panel: Tiempo total que el panel fue expandido entre las impresiones del panel (se muestra en segundos). Tiempo total de interacción (segundos): Es el tiempo total entre la primera interacción de los usuarios y la última. Total de interacciones personalizadas: Es el número total de clicks y/o mouseovers/rollover de todos los usuarios personalizadas con el anuncio (al contrario que Interacciones totales que sí incluye este número). Interacciones personalizadas (por nombre): Es el número total de interacciones personalizadas predefinidas en la campañaña enumeradas en orden alfabético (se muestra como un número). Información extraída de los estándares de formatos publicitarios interactivos del IAB Spain. Abril de Promedio del tiempo total de interacción: Es el tiempo promedio entre la primera interacción del usuario con el anuncio y la ultima interacción (se muestra en segundos). Nota: tiempo total promedio de interacción requiere 2 o más interacciones. Impresiones con menos de 2 interacciones no se incluyen en esta medida. 26

27 BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN Sí, quiero suscribirme a ESTRATEGIAS por sólo 99 euros al año: NOMBRE:..NIF:... EMPRESA:..... ACTIVIDAD:...CARGO:.... DIRECCIÓN:.... C.P.:..POBLACIÓN:.....PROVINCIA:... TELÉFONO:....FAX: FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa Nº / / / Caducidad: / - Transferencia: BSCH ENTREVISTA Yuchun Lee (Unica) Nº 169-Enero de 2008 / 9 euros INFORME Management La importancia del coaching C/ Ferraz, Madrid. Tel.: Fax: emilio@controlpublicidad.com

28 VI. CASOS PRÁCTICOS

29 VI. CASOS PRÁCTICOS Internet TV: ibanesto La compañía Banesto es uno de los principales bancos españoles. Entre las soluciones financieras y bancarias que ofrece a sus más de 3 millones de clientes se incluyen gestión de cuentas, programas de ahorro, tarjetas de crédito. En mayo de 2008, ibanesto, la banca on line de Banesto, presentó su nueva estrategia: Low Cost Banking con una oferta completa de banca directa con sus productos AZULES. Actualmente, ibanesto cuenta con más de clientes y ha liderado el crecimiento de la banca online en el mercado español, captando más de 800 millones de euros en recursos y más de clientes. El desafío A pesar de pertenecer a la misma familia, las marcas de Banesto e ibanesto tienen un aspecto y unas características exclusivas y diferentes. La marca ibanesto se diferencia por su color azul y su lema low cost banking. Tras haber utilizado con éxito AdWords y la red de contenidos de Google para promocionar sus servicios, decidieron probar la plataforma de concursos de YouTube. El objetivo fundamental era conseguir que la marca ibanesto se posicionase como una marca joven, fresca, dinámica, alejada de la percepción que naturalmente se tiene de la Banca tradicional. Así, lanzaron una campaña de branding utilizando la plataforma de concursos de YouTube para interactuar con sus usuarios de una forma divertida e innovadora. Esta herramienta permitió a ibanesto descubrir cómo perciben su marca los usuarios y qué les motiva a la hora de generar contenido en torno a ella. Jugando con su lema low cost banking, ibanesto pidió a los usuarios que creasen una película low cost, es decir, de bajo presupuesto, en torno a la temática: 1) qué haces para gastar menos y ahorrar en tu vida cotidiana y 2) por qué AZUL es mejor. El conocido director Fernando Colomo colaboró como jurado en el proyecto, junto con reconocidos creativos publicitarios. Con el fin de dar a conocer el concurso y motivar a los usuarios a subir vídeos al concurso, ibanesto celebró el lanzamiento de su nueva plataforma con una fiesta en la que contó con el propio Fernando Colomo y blogueros invitados. Asimismo, para dirigir tráfico al concurso, decidieron lanzar una campaña específica en la red de contenidos de Google, la red de cientos de miles de sitios web en Internet que incluyen anuncios segmentados de Google, además de un anuncio en la página de inicio de YouTube en el día del lanzamiento. Los resultados El concurso de ibanesto fue un gran éxito de branding: no solo motivó a los usuarios a crear películas low cost sino que también permitió a la empresa interactuar con la comunidad de YouTube que participó comentando y votando los vídeos. En total, el concurso recibió más de 550 entradas en las escasas 10 semanas que duró la iniciativa, que los usuarios de YouTube vieron más de veces, lo que supuso un consumo total de más de horas de vídeo en torno a la marca ibanesto en you- Tube. Con esta iniciativa, queremos que los usuarios descubran los proyectos que estamos realizando de una forma innovadora y dife- 29

30 VI. CASOS PRÁCTICOS rente, y que formen parte de ellos, afirma Rami Aboukhair, Director General de Banesto. La campaña de display que se lanzó en la red de contenidos de Google generó más del 56% de las visitas al canal. De esta forma, combinando YouTube y la red de contenidos de Google, ibanesto consiguió un amplio alcance dentro de la comunidad de YouTube aumentando así el conocimiento de su marca en Internet. A futuro, ibanesto tiene la intención de seguir desarrollando acciones únicas, que permitan continuar potenciando nuestra imagen de marca y posicionando al Banco como la referencia de los servicios financieros online en el mercado español, tal y como afirma Carlos Beldarrain Director de ibanesto IPTV: FOX y Ford en Imagenio Objetivos de la Campaña Crear una web optimizada para navegar en la Televisión. Demostrar que la publicidad interactiva en IPTV es un modelo alternativo que prueba que la fusión OFF&ON es viable en el consumo de televisión. Enfrentar a los espectadores de Imagenio por primera vez a los TV Sites y medir la experiencia de usuario. El gancho: Recopilar información de los usuarios mediante dos concursos en los TV Sites. Players: FOX: emite durante 24 horas las mejores series de ficción del panorama internacional, títulos de prestigio que marcan la tendencia de la producción televisiva actual. Entre los mas destacados figuran House, Anatomía de Grey, Prison break, Perdidos, Dexter, Cinco hermanos, En terapia, Mujeres de Maniatan, o Boston legal, producciones ganadoras de premios y favoritas de la audiencia en todo el mundo, que el canal ha presentado en España. Ford: Fiel a la herencia corporativa del grupo, inspirada en el deseo de su fundador, Henry Ford, de ofrecer movilidad a través de productos asequibles desde un punto de vista económico, ambiental y social, Ford España pretende llevar a cabo sus proyectos con el objetivo de ofrecer la mayor cobertura posible a las necesidades logísticas y laborales de nuestro entorno, así 30

31 VI. CASOS PRÁCTICOS como a proyectos culturales y deportivos. Resultados Cuantitativos: TV Site de Ford: accesos al TV Site de Ford 432 registros de usuarios que participaron en el concurso de Ford TV Site de Fox: accesos al TV Site de Fox 585 registros de usuarios que participaron en el concurso de Fox Resultados Cualitativos: 71% de los usuarios de Imagenio considera la publicidad interactiva interesante. 69% considera la publicidad interactiva útil. 91% asocia el atributo de Moderna a la publicidad interactiva 88% asocia el atributo de Positiva a la publicidad interactiva 86% asocia el atributo de Novedosa a la publicidad interactiva 86% asocia el atributo de Creativa a la publicidad interactiva Conclusiones: Elevada aceptación del formato por parte del público. La descripción es muy positiva. La navegación por el TV Site es sencilla e intuitiva para el usuario. 31

32 VII. HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI

33 VII. HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI Tecnologías Las tendencias apuntan a que el consumo audiovisual se va a definir cada vez más en términos de contenido e interactividad añadida que en términos de qué dispositivo se emplea para realizar ese consumo. A la TV y sus periféricos (decodificador o set top box, PVR o personal vídeo recorder) y el PC en sentido amplio (incluyendo los dispositivos que utilizan la televisión como monitor del tipo AppleTV o home media center) habría que añadir otros dispositivos como las videoconsolas, que de forma creciente incluyen conexiones de banda ancha y capacidades de vídeo. Por otra parte se espera un crecimiento significativo de los accesos por teléfono móvil, que debería desembocar en una nueva generación de terminales móviles multimedia optimizados para el consumo de TV. Al final, nos encontramos con que, más que una convergencia, como se ha anunciado sin resultados en tantas ocasiones, es esperable una proliferación de dispositivos optimizados para distintos momentos de consumo, si bien con una serie de patrones comunes: Funcionalidad avanzada, basada en el PC y en el funcionamiento actual de Internet, con incorporación de interactividad integrada. Conectividad a banda ancha, permitiendo tanto comunicación de bajada como de subida. Movilidad creciente, mediante el uso de distintas conexiones en el hogar o redes inalámbricas o móviles. Capacidad de individualizar el consumo de contenidos, mediante el acceso a contenidos on-demand y la capacidad del espectador de complementar y navegar más allá de la emisión de partida. En paralelo, es probable que sobre las mismas bases tecnológicas se desarrollen dispositivos más simples optimizados para un solo uso (por ejemplo, el PVR es en realidad un PC, aunque optimizado para una única función). En cualquier caso, lo más destacado es la capacidad de autoservicio de entretenimiento que se le abre al usuario a la vez que la capacidad de individualización del consumo de medios que se produce. Ello abre enormes posibilidades publicitarias, no sólo con el crecimiento y desarrollo de modelos ya existentes hoy de aprender más, acceder a contenidos complementarios e interactuar con la experiencia de marca, sino incluso llegando a modelos avanzados, como el dispositivo que describía Seth Godin 2 por el que los usuarios recibirían anuncios personalizados y de esa manera prestarían la máxima atención. Las bases actuales de la televisión interactiva son las que definirán el desarrollo del sector audiovisual. Comprender ahora los principios fundamentales de este medio proporcionará las claves para establecer estrategias publicitarias audiovisuales de éxito

34 VII. HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI Formas de consumo Como ocurre con frecuencia, puede que la revolución producida en las formas de consumo de contenidos sea al menos tan importante como la tecnológica, dependiendo de cómo el usuario acabe aprovechando estas tecnologías para acceder información y consumir entretenimiento, así como para incorporar otra serie de servicios. Es imposible prever la evolución que puede producirse en este sentido, más cuando la mayor disparidad y apertura de dispositivos va a otorgar al usuario un mayor poder sobre su consumo de medios; si bien pueden inferirse algunas características probables en función del desarrollo observado en los medios interactivos: Los modelos estándar de programación de contenidos (programas, programaciones/ cadenas) competirán con otros modelos emergentes de consumo y será enriquecidos y complementados con información adicional, tanto en formato audiovisual como en texto. Se va a producir un aumento sustancial de los formatos cortos o clips (también denominados snack size content), ya prevalentes en soportes como Youtube o el teléfono móvil. Este formato es de hecho ya el considerado por la mayoría de los profesionales de los medios como el que mayor potencial de crecimiento presenta (ver cuadro extraído de Informe Accenture: encuesta a ejecutivos del sector medios en Norteamérica). Incremento de la participación de los usuarios mediante la creación de formatos interactivos y la mayor integración entre plataformas hasta ahora separadas (TV y foros online, por ejemplo). Un mayor peso del UGC (User Generated Content, o Contenidos Generados por el Usuario), de forma paralela al contenido profesional. En relación con lo anterior, habrá un peso creciente de los contenidos consumidos on demand o time shifted por el usuario frente a los dependientes de la emisión. El usuario tiene hoy un poder mucho mayor como programador y decisor de los contenidos consumidos en cada momento. Hemos pasado del Prime Time al My Time Publicidad y modelos de negocio Por todo lo anterior, estos cambios suponen un desafío al modelo actual de publicidad en televisión, basado en la interrupción, siendo necesario que los anunciantes construyan propuestas más basadas bien en la relevancia proporcionando al espectador información útil sobre el interés investigado bien en su involucración con los mensajes y contenidos de su marca, fomentando su interés y participación. Al margen de que una parte de los contenidos de televisión interactiva pueda financiarse mediante suscripción o pago 34

35 VII. HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI Media Content with the Highest Growth Potential* According to Media and Entertainment Executives in North America and Europe, Q (% of respondents) Business publishing Consumer publishing Music Full lenght feature films Video games Short fom videos 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Nota: nº 105 at advertising. film, music, publishing, radio, internet,video game and TV companies in Austria, Canada, Belgium, France, Germany, Italy, Spain, Switzerland, the UK and the US; numbers may not add up to 100% do to rounding; *over the next five years por el usuario final, la publicidad seguirá siendo un mecanismo fundamental para asegurar la rentabilidad de los contenidos. Sin duda, ante estas nuevas formas de consumo se desarrollarán nuevos formatos y propuestas publicitarias. Algunas de las tendencias que cabe esperar son: Crecimiento de la publicidad en formatos de vídeo, como ya está ocurriendo en Internet, donde es el tipo de publicidad de mayor crecimiento. Desarrollo del contenido asociado a la publicidad, o a los propios contenidos. Combinación de diferentes formatos, cuya profundidad de uso depende del espectador, en base a su interés. Continuidad del diálogo publicitario una vez iniciado, permitiendo ir desde un anuncio creativo hasta la transacción en el sitio de la marca. En cualquier caso, tal vez el hecho más relevante sea el desarrollo continuado de capacidades para medir resultados y asociar el coste de la inversión publicitaria a los mismos, dentro de un continuum según objetivos y soportes que puede oscilar desde modelos similares al actual de televisión basado en CPM hasta modelos basados en conversiones efectivas, pasando por resultados intermedios como el view through (índice de visionado) o el click through (índice de clic). Esto puede verse sin duda enriquecido por las posibilidades de medición real de audiencias y marketing one to one que ofrecen estas tecnologías. 35