cómo cotizar sus ofertas de MSP

Transcripción

1 WHITE PAPER cómo cotizar sus ofertas de MSP Principales estrategias para crear un modelo de precios ganador

2 índice resumen ejecutivo 3 Introducción 3 Entender las reglas de juego 3 Establecer precios en base a su costo de hacer negocios Implementar precios que optimizan los beneficios y la adopción 4 5 Adaptar los precios a su tipo de oferta 7 Establecer niveles de precios 8 Conclusión 9 2

3 resumen ejecutivo El establecimiento de precios puede ser una de las decisiones más difíciles que los ejecutivos de un MSP deben tomar. Si establece un precio demasiado alto, todos se reirán en la oficina del cliente. Si el precio es demasiado bajo, estará perdiendo dinero, poniendo en peligro las ganancias y amenazando la viabilidad a largo plazo. Cómo garantizar que sus modelos de precios ayuden y no obstaculicen a su negocio? Este documento proporciona las estrategias de alto nivel que necesita para establecer un modelo de precios que sea óptimo para su negocio y servicios. Arriesgándonos a decir lo obvio, cada líder de un MSP quiere hacer crecer el negocio y ganar dinero. Una gran parte de esa ecuación se reduce en definitiva a su modelo de precios. Introducción Arriesgándonos a decir lo obvio, cada líder de un MSP quiere hacer crecer el negocio y ganar dinero. Una gran parte de esa ecuación se reduce en definitiva a su modelo de precios. En pocas palabras, si usted no resuelve el esquema de precios antes de lanzar un nuevo servicio, su negocio estará en peligro. Dado el enorme papel que las estrategias de precios juegan en los beneficios y el éxito de una organización, no es de extrañar que este tema sea uno de los primeros en llegar cuando se reúnen los ejecutivos del MSP. Estos individuos son los encargados de responder a algunas preguntas difíciles: he definido mis nuevas ofertas en un catálogo de servicios, con un enfoque de mercado bien concebido, pero cómo puedo cotizar esas ofertas? Cómo sé que no estoy perdiendo dinero? Cómo puedo asegurarme de que nuestros precios no asustarán a los clientes potenciales? Hemos elaborado este documento para proporcionar directrices sobre precios que pueden ayudarlo a atravesar este campo de batalla. La realidad es que no hay un enfoque único para cotizar los servicios de un MSP. De hecho, como veremos más adelante, tener una estrategia de precios predefinida puede ser una gran desventaja. Este documento busca proporcionarle orientación estratégica sobre este tema. En lugar de ofrecer una calculadora preprogramada u otros recursos tácticos, este documento detallará las directrices necesarias para formular el modelo de precios que mejor se adapte a su negocio. Entender las reglas de juego Cuando comience a trazar su estrategia de precios, considere estas reglas fundamentales: Comprender el costo de hacer negocios, y nunca vender por debajo del costo. Establecer una visión completa y precisa de sus costos es un primer paso fundamental. Luego, nunca venda un servicio por debajo de su costo. Establecer precios que optimizan los beneficios y la adopción. A partir de la evaluación de los clientes, los competidores y el mercado en general, es esencial formular precios que definirán el escenario para la rentabilidad a largo plazo, pero eso no hará cambiar de opinión a posibles clientes. 3

4 Adaptar los precios a su tipo de oferta. Es importante comenzar con una comprensión del tipo de ofertas que está lanzando al mercado, y si se ajustan a la descripción de una oferta básica de producto o una oferta basada en el valor. El modelo de precios puede variar sustancialmente dependiendo de la respuesta. Provee precios escalonados. Establecer un modelo de precios escalonados suele ser una forma muy efectiva de hacer atractivos a los precios y de adaptarse a los presupuestos de una amplia gama de clientes potenciales. Además, ofrece la oportunidad de vincularse con clientes potenciales y aprovechar oportunidades de ventas adicionales. En las siguientes secciones, le daremos más detalles sobre cada uno de estos temas. Establecer precios en base a su costo de hacer negocios Factores de costos Para comprender los costos de entrega de un servicio determinado, es importante tener en cuenta la amplitud de los costos enfrentados por su organización. Las siguientes son algunas de las categorías de costos: Gastos operativos. Esto incluye el alquiler y otros gastos de oficina recurrentes, como los alquileres operativos. Usted debe evaluar el tiempo promedio que se necesita para resolver un problema o tipo de problema específico, y en última instancia, llegar a una estimación precisa del tiempo que su personal necesitará invertir para ofrecer un determinado servicio de forma permanente. Esta es probablemente la categoría de costos más difícil y más importante a tener en cuenta. Capital humano. Se debe capturar con eficacia el monto completo que cuesta mantener al personal, que no sólo debe incluir el sueldo, sino también los impuestos y beneficios Gastos de capital. Los gastos de capital pueden incluir los costos de una serie de áreas, como la infraestructura de TI, el equipo de oficina y más. En última instancia, usted debe amortizar los costos de toda la organización, por lo que, al desarrollar un plan para generar ingresos, es necesario establecer un marco que permita a su negocio recuperar esos gastos. Deuda a corto y largo plazo. También es importante tener en cuenta el costo de la deuda que se ha acumulado a través de la adquisición de capital en el mercado abierto. Esto puede incluir alquileres, deudas de tarjetas de crédito y préstamos. Cargos por licencias de software. Agregue todos los cargos por licencias de software al costo de entrega de un servicio. Asegúrese de usar las opciones de licencias que proporcionan el valor más alto posible. Tiempo de resolución de problemas. Al calcular el costo de un servicio específico, es vital aprovechar la información histórica sobre el tiempo que necesita el personal para resolver los problemas. Usted debe evaluar el tiempo promedio que se necesita para resolver un problema o tipo de problema específico, y en última instancia, llegar a una estimación precisa del tiempo que su personal necesitará invertir para ofrecer un determinado servicio de forma permanente. Esta es probablemente la categoría de costos más difícil y más importante a tener en cuenta. No importa cuán precisa sea la imagen que tiene de otras categorías, si basa los costos del servicio en un estimado de media hora para entregar un servicio, y al final su personal tarda dos horas y media, el precio será totalmente erróneo y sus beneficios no cumplirán con las expectativas. Por último, estas cifras históricas pueden ser interesantes para decidir qué tipo de servicios respaldar, y cuáles evitar. Si se tarda mucho en brindar soporte a un servicio en particular, si tiene un alto índice de fallas o si ha sido la fuente de reembolsos debido a violaciones en el acuerdo de niveles de servicio (SLA), entonces debería evitar ofrecer ese servicio a los futuros clientes como un servicio permanente. En cambio, puede tener más sentido proporcionar esos servicios dentro de un ámbito de trabajo facturable. 4

5 Nunca vender por debajo del costo Vender por debajo del costo siempre es una receta para el desastre. Sin embargo, es sorprendente con qué frecuencia las personas piensan que esto puede ser una estrategia eficaz, una manera de acercase al cliente, establecer una relación, entregar valor y generar ingresos a través del tiempo. Si bien esta forma de pensar tiene cierto sentido a primera vista, la experiencia indica que es un enfoque propenso al fracaso. Muy a menudo, si comienza con este tipo de precios, los clientes esperarán el mismo nivel de descuentos en el futuro. Un artículo de oferta es sólo eso, una oferta. Los proveedores de servicios deben evitar este enfoque de precios a toda costa. No obstante, en algunos casos muy aislados, puede ser una táctica a emplear. Por ejemplo, si está tratando de conseguir un cliente grande en un nuevo mercado, la venta por debajo del costo puede permitir una entrada rápida. Aunque muchas organizaciones tienen este enfoque, tenga en cuenta que, si lo adopta, estará atado a esta relación y contrato hasta el final, por lo que ir a pérdida hoy significa ir a pérdida a perpetuidad. Implementar precios que optimizan los beneficios y la adopción Su modelo de precios debe encontrar un equilibrio entre garantizar los beneficios y fomentar la adopción amplia; no es una tarea sencilla. A continuación, se presentan algunas consideraciones clave para lograr esto. Apuntar alto Si bien esto puede ser obvio, vale la pena repetirlo: usted quiere maximizar la rentabilidad de todos los servicios que ofrece. No tenga miedo de establecer un precio alto; siempre puede aplicar un descuento si es necesario. Por otra parte, no se puede volver atrás y pedir más dinero después de haber lanzado un servicio a un precio más bajo. No tenga miedo de establecer un precio alto; siempre puede aplicar un descuento si es necesario. Por otra parte, no se puede volver atrás y pedir más dinero después de haber lanzado un servicio a un precio más bajo. Establecer un precio en base a la evaluación de los clientes y el mercado Al evaluar los precios, es esencial entender a los clientes y sus necesidades, y luego alinear su estructura de precios con el mercado al que se oriente. Esto puede requerir un análisis de mercado para determinar la estrategia de precios adecuada. En última instancia, usted debe garantizar que el precio de su oferta mínima esté al alcance de la mayoría de los clientes potenciales a los que planea vender. Además, debe asegurarse de que incluso el nivel más alto tenga un precio asequible para los clientes potenciales. Fundamentalmente, usted no desea encontrarse en una posición donde su nivel más bajo tenga un precio tan alto que nadie en el mercado pueda hacerle frente. Usted quiere establecer una oferta básica que sea aceptable para una buena parte del mercado y, luego, brindar ofertas de primera calidad que representen oportunidades de ventas adicionales a largo plazo, tanto si los clientes las necesitan o no de inmediato. Establecer un modelo de precios diferenciado Es importante investigar acerca de las estructuras de costos de sus competidores. Esto es fundamental, no sólo para copiar lo que hacen, sino para establecer una diferenciación en los precios. Si presenta una estructura de costos idéntica a la de su competidor, rápidamente se verá obligado a actuar en un mercado artificial de consumo masivo. 5

6 Si el cliente potencial puede realizar una comparación simple, por ejemplo, entre dos proveedores que tienen paquetes con servicios similares, le será fácil comparar los precios puntuales respectivos y elegir el más barato. Incluso si su negocio ofrece cierta diferenciación importante, ya sea en el valor del negocio, la experiencia del cliente, los niveles de servicio o cuestiones similares, ese tipo de distinciones pueden perderse en las comparaciones de costos básicos. Por eso, es tan vital asegurarse de tener una diferenciación significativa, no sólo con sus ofertas de servicio, sino también con su estructura de precios. Evitar opciones no opcionales Los precios deben ser directos y fáciles de comprender por los clientes. Por esta razón, usted debe evitar tener un servicio que dependa de la compra de otro servicio. Si dos servicios en su catálogo de servicios tienen que ser vendidos juntos, combine estas ofertas en un solo servicio. Si esto hace que el precio sea más alto, no hay problema. Sólo prepárese para articular el valor que aporta al cliente. Tener en cuenta la planificación a largo plazo A fin de cuentas, los servicios actuales deben entregar los beneficios que financian las inversiones y estrategias futuras. En consecuencia, es importante tener en cuenta la planificación a largo plazo en su precio. Planificar la flexibilidad Es importante mantener un cierto grado de flexibilidad en su enfoque de precios. No todos los clientes comprarán a sus tarifas establecidas, y mientras que usted quiere dar lugar a un cierto nivel de descuento, a la vez no querrá perder dinero con una oferta o cliente determinado. Permita cierta flexibilidad, mientras mantiene márgenes de ganancia suficientemente fuertes para brindar soporte al cliente y hacer crecer el negocio. No se desanime por la pérdida de negocios, incluso si los clientes dicen que el precio es demasiado alto. La realidad es que no todos los clientes potenciales lo aceptarán, y usted no querrá que algunos rechazos precipiten un descenso brusco de los precios. Incluir tarifas de implementación Independientemente del modelo de precios que desarrolle, siempre debe planificar un cargo por implementación. Esta tarifa compensa el costo, tanto en términos de tiempo como de materiales, en el que incurre el proveedor de servicios al sumar un nuevo cliente. Esto se calcula mejor al combinar la suma de todos los gastos de capital requeridos para la implementación con un porcentaje de la tarifa mensual. Hemos visto que este rango de porcentaje va del 50% al 175% de los ingresos mensuales. El siguiente es un ejemplo: Un cliente debe pagar una tarifa mensual de $ por un nuevo servicio. Para implementar el servicio en el nuevo cliente, el proveedor de servicios debe comprar e instalar un nuevo dispositivo que albergue las sondas de monitoreo requeridas. El costo del dispositivo es de $ 900. En base a un cargo del 75% de la tarifa mensual, más la inversión en el dispositivo, la tarifa de implementación sería de $ 3.487,50 (para simplificar, se puede redondear en $ 3.500). Es una buena idea ser flexible y estar dispuesto a negociar la tarifa de implementación como una forma de lograr un contrato más largo, pero siempre trate de asegurarse de cubrir los gastos de capital. Medir la rentabilidad del servicio Para establecer un negocio de MSP que sea saludable, rentable y en crecimiento, es esencial medir la rentabilidad de cada negocio. Esto puede ayudar a afirmar buenas decisiones, y también a detectar errores, para estar seguro de no repetirlos. Si bien puede no ser capaz de deshacer un error dentro de una cuenta existente, puede evitar que su negocio repita los mismos errores en futuros acuerdos. 6

7 No sólo es importante medir la rentabilidad de los negocios ganados, sino también evaluar los negocios perdidos y determinar el papel que los precios pueden haber jugado. No obstante, no se desanime por la pérdida de negocios, incluso si los clientes dicen que el precio es demasiado alto. La realidad es que no todos los clientes potenciales lo aceptarán, y usted no querrá que algunos rechazos precipiten un descenso brusco de los precios. Adaptar los precios a su tipo de oferta El modelo de precios definido debe alinearse con el tipo de servicio a ofrecer, en función de si se trata de un producto básico o una oferta basada en el valor. A continuación se presentan las estrategias para establecer modelos de precios para cada tipo de servicio. Evitar opciones no opcionales Cuando hablamos de un servicio básico, no nos referimos a un servicio de bajo costo. Utilizamos el término básico para referirnos a un servicio común, que en algunos casos puede tener un precio alto. Su negocio de MSP puede haber optado por integrar servicios de otro proveedor. Esto puede incluir ofertas en áreas como filtros de spam, antivirus y backup online; servicios básicos que todos entienden, que existen en el espacio de los servicios administrados y que están respaldados por una serie de proveedores fuertes. En este tipo de contexto, más que construir su propio servicio, tiene más sentido revender. Como proveedor de servicios, este tipo de servicio puede ser una manera de generar algunos ingresos adicionales, aunque no representa un servicio que es el núcleo del negocio de la compañía. Si está ofreciendo un servicio básico, es relativamente fácil llegar a un precio efectivo. En primer lugar, desea empezar con un seguimiento de sus costos, como se indicó anteriormente. Luego, debe determinar la rentabilidad que desea lograr y multiplicarla por el costo para obtener su precio. Así, por ejemplo, si sus costos son de $ 1 y desea obtener un beneficio del 50%, su oferta deberá tener un precio de $ 1,50. Eso es casi todo lo que hay que hacer, y lo mejor es que puede ser un modelo fácil de replicar. Establecer precios para un servicio basado en el valor Los servicios basados en el valor suelen estar impulsados por el beneficio para el cliente. Una forma de ver esto es cuando el cliente revisa la factura de un servicio basado en el valor, ya que no se centrará tanto en el precio, sino en el valor que sabe que está recibiendo y en el hecho de que sabe que es un servicio del cual el negocio depende en forma constante y completa. Los servicios basados en el valor deben tener un precio basado en lo que el mercado puede soportar, y no en un multiplicador directo por encima de los costos. En primer lugar, es necesario alinear los servicios con los objetivos del cliente y garantizar que ofrecen el máximo beneficio. Por ejemplo, si su cliente tiene SLA establecidos con sus clientes o grupos de usuarios, debe tratar de igualar o superar los SLA en los servicios que ofrece. Los servicios basados en el valor suelen tener precios altos, pero ofrecen un nivel proporcional de valor. A menudo serán servicios de mayor contacto, y pueden ser asociados con las funciones o aplicaciones críticas para el negocio. Si entrega un servicio que es fundamental para el negocio del cliente, usted puede manejar un precio más alto. 7

8 Establecer niveles de precios Como se mencionó anteriormente, usted debe ofrecer precios que sean aceptables para la gran mayoría de su mercado objetivo. Por lo tanto, debe hacer todo lo posible para que un cliente compre sus servicios. La mejor manera de alcanzar estos objetivos es a través de niveles de precios. Con los niveles de precios, puede establecer diferentes puntos de entrada a los clientes. Cuando establece los niveles, podrá ofrecer diferentes niveles de servicio, pero cada nivel sería el mismo. En efecto, los modelos de precios escalonados se dividen según una escala de tolerancia al riesgo, un factor que muestra la cantidad de facturación excedente que el cliente está dispuesto a aceptar por el trabajo realizado fuera de los servicios u horas de servicio incluidos. Las siguientes son dos opciones comunes para establecer niveles de precios. Figura A. Ejemplos de niveles de precios por horas de servicio. Variación de horas A menudo, los niveles de precios se diferencian por las horas de entrega de servicios. Los servicios entregados son los mismos en todos los niveles, pero las horas de servicio global son distintas. Por ejemplo, los clientes del paquete Silver recibirán servicio entre las 8:00 am y las 5:00 pm, de lunes a viernes, y deben incurrir en gastos facturables adicionales si requieren servicios fuera de esas horas. A este nivel de precio más bajo, el cliente Silver se expone más al riesgo: puede incurrir en gastos adicionales durante un período de tiempo si los servicios son requeridos fuera de la ventana de servicios de 8:00 am a 5:00 pm. En el nivel Gold, los mismos servicios son entregados de 8:00 am a 8:00 pm, los siete días de la semana. Una vez más, todo el trabajo realizado fuera de ese horario es facturable. Sin embargo, se incluyen los despachos in situ. A un precio más alto, el cliente reduce su exposición de horas facturables y, si se requiere más tiempo y esfuerzo, el proveedor soporta la carga en términos de mayores costos y menores márgenes para un período de tiempo determinado. Al pagar el servicio Platinum, el cliente paga una tarifa mensual más alta, pero no asume ningún riesgo de costos por horas facturables adicionales. Mientras que, en teoría, el nivel Platinum es el más rentable para el proveedor, también contiene un mayor riesgo de afectar el alcance y erosionar los márgenes de ganancia, ya que el cliente espera un mayor nivel de servicio. Para garantizar que eso no ocurra, el proveedor debe tener un catálogo sólido de servicios. Variación de servicios Con este modelo, cada nivel tendrá una oferta de servicios diferente. A medida que el cliente sube al siguiente nivel, recibirá un mayor número de servicios, tanto aquellos incluidos en el nivel inferior, como otros servicios adicionales. 8

9 Figure B. Los modelos de precios escalonados se dividen según una escala de tolerancia al riesgo, un factor que muestra la cantidad de facturación adicional que el cliente está dispuesto a aceptar. Conclusión La elaboración de un modelo de precios para un negocio de MSP nunca es fácil, y hay mucho en juego, con la posibilidad de poner en peligro las ganancias, por un lado, y limitar la respuesta del mercado, por el otro. Al seguir las estrategias descritas anteriormente, usted puede ejecutar un modelo de precios que prepare el escenario para lograr la adopción de mercado, así como beneficios a largo plazo para su negocio de MSP. Para más información, visite partnerportal.ca.com CA Technologies (NASDAQ: CA) ofrece soluciones de administración de TI que ayudan a los clientes a administrar y proteger los entornos de TI complejos para respaldar servicios de negocio ágiles. Las organizaciones pueden utilizar las soluciones de software y SaaS de CA Technologies para acelerar la innovación, transformar la infraestructura, y proteger los datos y las identidades, desde el centro de datos hasta la nube. Conozca más sobre CA Technologies en ca.com. Copyright 2012 CA. Todos los derechos reservados. One CA Plaza, Islandia, N.Y Nimsoft es una marca comercial o marca registrada de CA. Todas las demás marcas registradas, nombres comerciales, marcas de servicio y logotipos mencionados aquí pertenecen a sus respectivas compañías. CS2983_0912