4. CARACTERÍSTICAS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Transcripción

1 ASUNTO: PLIEGO DE CONDICIONES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN MEDIANTE CONCURSO, DE LOS SERVICIOS DE PLANIFICACIÓN DE CAMPAÑA Y COMPRA DE ESPACIOS PUBLICITARIOS EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN NO LOCALES PARA PROMOCIONAR LA CIUDAD DE VITORIA-GASTEIZ COMO DESTINO CONGRESUAL Y TURÍSTICO EN EL AÑO DEPARTAMENTO QUE INCIA LA CONTRATACIÓN Departamento de Empleo y Desarrollo Económico Sostenible. 2. JUSTIFICACIÓN El Servicio de Proyectos del Departamento de Empleo y Desarrollo Económico Sostenible tiene como objetivo PROMOCIONAR LA CIUDAD DE VITORIA-GASTEIZ COMO CIUDAD DESTINO CONGRESUAL Y TURÍSTICO. Para ello es necesario desarrollar una estrategia de comunicación, planificar la campaña y llevar a cabo la compra de los espacios publicitarios que aseguren el mayor número de impactos en nuestros públicos objetivos, y que permita a su vez una racionalización del gasto y una mayor eficiencia en las campañas. 3. OBJETO DEL CONTRATO El objeto del presente expediente es: LA CONTRATACIÓN DE LOS SERVICIOS DE PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE ESPACIOS PUBLICITARIOS EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN NO LOCALES: prensa, radio, internet y redes sociales para la difusión de las campañas del Servicio de Congresos y Turismo, desde el enero a diciembre de CARACTERÍSTICAS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN La empresa debe desarrollar la prestación de este servicio teniendo en cuenta las siguientes premisas a la hora de determinar los diferentes target, seleccionar los medios y soportes más adecuados y establecer la temporalización y área de difusión de las acciones de comunicación. En la actualidad existen 2 campañas de promoción. Ver anexo VG Ciudad Destino Congresual Objetivo: Potenciar el Turismo MICE y de Negocios. Posicionar Vitoria Gasteiz, Capital de Euskadi y European Green Capital 2012 como un destino muy adecuado y atractivo para la celebración de congresos y jornadas. Y promocionar el Palacio de Congresos Europa, que tras su renovación (nuevos espacios congresuales, renovación de las instalaciones según criterios de sostenibilidad, y la nueva fachada

2 convertida en un jardín vertical), es el emblema de una ciudad declarada destino turístico sostenible en Target: Empresas, instituciones y profesionales relacionados con el Turismo MICE. Así como potenciales clientes: federaciones, asociaciones empresariales y sectoriales, colegios profesionales, etc Medios: Anuncios y reportajes en revistas, publicaciones, y webs relacionadas con el turismo MICE, y en medios relacionados con federaciones, asociaciones empresariales, colegios profesionales e instituciones promotoras de congresos. Ámbito de difusión: Nacional. Internacional. 4.2 VG Ciudad Destino Turístico Claim: Vitoria-Gasteiz Un pequeño destino con propuestas gigantes Con 2 líneas de comunicación: Destino sostenible (verde, sostenible, accesible, turismo activo, enogastronomía) Destino histórico y cultural (patrimonio, enogastronomía, cultura vasca y tradiciones, eventos culturales, museos). Objetivo: Despertar interés y atraer a personas que buscan alternativas de turismo sostenible, deportivo (eventos deportivos, turismo activo y familiar, autocaravaning, ) y descubrir nuestro patrimonio monumental e histórico (casco medieval, catedral, iglesias y palacios, rutas históricas, ciudad napoleónica, ) Y todo ello en una ciudad con identidad propia (cultura, fiestas y tradiciones, enogastronomía, calidad de producto, deporte rural, ) y con grandes eventos musicales, culturales y deportivos. Target: Potenciales visitantes (incidiendo en turismo familiar y de pareja) que puedan realizar una escapada desde territorios próximos, o incluyendo este destino en los viajes turísticos por Euskadi, camino de Santiago, rutas enológicas ) Medios: Internet y redes sociales. Revistas, prensa y radio. Páginas web y plataformas de gestión del sector turístico. Lugares: Provincias limítrofes desde las que se puede realizar una escapada. Ciudades con conexiones directas por ferrocarril, carretera, aeropuerto. Madrid, Cataluña,Valencia, y País Vasco Francés, origen de muchos de los actuales visitantes. 4.3 Hitos a tener en cuenta en la campaña La campaña Semana Santa Primavera. Además de las procesiones y mercados de Semana Santa, el 28 de abril es la festividad de San Prudencio, patrón de Álava, con numerosos actos festivos y dos hitos gastronómicos de Álava, los caracoles y los perretxicos. La campaña de Verano, la más importante del año, comienza en junio y acaba el último fin de semana de septiembre y está marcada por los principales eventos de la ciudad (Azkena Rock Festival, Triatlhon, Jazz, las Fiestas de Vitoria-Gasteiz, Festval, Magialdia, Mercado Medieval) Sin olvidar los puentes del Pilar y Todos los Santos, la segunda campaña más importante abarca el periodo comprendido entre el Puente de Diciembre -Navidad. Eventos: la Feria enogastronómica Ardoaraba, Noche de las Velas, Belén monumental de la Florida, la Pista de hielo y las cabalgatas de Olentzero y Reyes Magos.

3 4.4 La estrategia debería contemplar fórmulas mixtas informativas-publicitarias en alguna de las acciones propuestas: espacios publicitarios con espacios de corte más informativo (reportajes, entrevistas ) 5. CONDICIONES DE LA PRESTACIÓN DEL SERVICIO 5.1 Originales para las inserciones publicitarias La agencia debe utilizar el slogan y las piezas de comunicación de las campañas vigentes (Anexo I). El Servicio de Proyectos proveerá a la empresa de los originales de comunicación para su distribución. 5.2 Distribución del presupuesto El 25% del importe total contrato se destinará a posicionar VG Destino Congresual. El resto, un 75%, a VG Destino Turístico. 5.3 Para llevar a cabo la prestación del servicio, la empresa: Presentará el plan de medios proponiendo los canales publicitarios (prensa escrita, revistas especializadas, radio, internet, ) y las soluciones más adecuadas: reportajes, entrevistas, anuncios, cuñas radiofónicas, banners, vídeos o cualquier otro formato que considere pertinente al objeto de persuadir a nuestros públicos objetivos. La estrategia y el plan de medios de la empresa adjudicataria del servicio marcará la hoja de ruta a seguir, pero siempre con la posibilidad de introducir los cambios necesarios para adaptarlo a las necesidades o intereses municipales. Llevara a cabo las inserciones publicitarias que se le soliciten directamente desde el Servicio de Proyectos, aun no estando incluidas en el Plan de medios presentado. Recibida la aprobación de las acciones, negociará con los medios los costes de inserción de la publicidad y realizará las gestiones necesarias para su reserva. Contratará los espacios publicitarios en las fechas y medios seleccionados. Se encargará del envío de los diferentes originales, así como de la petición de avales y permisos necesarios para la emisión de publicidad. Verificará el cumplimiento de las órdenes cursadas. Realizará mensualmente dossier que recogerá la relación de las acciones llevadas a cabo: impresiones de las piezas publicadas, medios y fecha de publicación, tamaño, duración, previa a la presentación de facturas. El adjudicatario informará de la evolución de la audiencia durante la campaña y sugerirá las variaciones necesarias para que se incremente el número de destinatarios. 5.4 Limitaciones: A la hora de desarrollar la estrategia de comunicación hay que tener en cuenta normativas municipales como la Ley de protección de datos y la normativa municipal de uso de cookis, que no permiten utilizar herramientas como el retarteging con fines publicitarios. Ver política de cookies: 9_144007bfb26 7fc5 5.5 Tener en cuenta a la hora de la selección de medios: La inclusión de al menos un medio del sector empresarial de ámbito autonómico o regional para la difusión del Palacio de Congresos Europa.

4 Los suplementos dominicales y otras publicaciones que se distribuyen con la prensa escrita local, NO se consideran medios locales si se distribuyen a nivel autonómico, regional o nacional con la prensa escrita de otro territorio. 6. CONTENIDO DE LA PROPUESTA A PRESENTAR La empresa oferente presentará como propuesta el un Plan de medios para la Campaña de promoción congresual y turística con un presupuesto que no superará los ,00 IVA incluido y que se ejecutará de enero a diciembre de 2017, ambos incluidos. La propuesta reflejará: 6.1. El Plan de Medios más adecuado en función de la línea estratégica, justificando: La segmentación de los públicos objetivos. La selección de los medios de comunicación y soportes elegidos. El cronograma de acción, temporalizando las acciones que se llevarán a cabo La disponibilidad de la empresa y sistemas de medición de audiencias. Disponibilidad de la empresa, recursos y plazos de ejecución para llevar a cabo las órdenes. Sistemas de medición de audiencias utilizados para el seguimiento de las acciones (audiencia, nº de impactos) 7. MAS INFORMACIÓN El Servicio de Proyectos presenta la siguiente documentación: ANEXO 1_ Piezas de Comunicación de las Campañas de Turismo Originales de las campañas de Congresos y Turismo ANEXO 2_ Relación de Medios de Comunicación (No Locales) que han ofertado sus espacios publicitarios durante Se trata únicamente de una fuente documental que recoge aquellos medios de comunicación que han contactado con el Servicio de Proyectos, pero que en ningún caso tienen porqué determinar en forma alguna el Plan de Medios propuesto por la empresa licitadora.

5 CONTRATACIÓN DE LOS SERVICIOS DE PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE ESPACIOS PUBLICITARIOS EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN NO LOCALES PARA PROMOCIONAR LA CIUDAD DE VITORIA-GASTEIZ COMO DESTINO CONGRESUAL Y TURÍSTICO DURANTE EL AÑO 2018 ANEXO 1_ Piezas de Comunicación de las Campañas de Turismo En la actualidad existen 2 campañas de promoción. A VG Ciudad Destino Congresual Objetivo: Potenciar el Turismo MICE y de Negocios. Y presentar el Palacio de Congresos Europa como emblema de del turismo sostenible. Anuncio: B VG Ciudad Destino Turístico Claim: Vitoria-Gasteiz Un pequeño destino con propuestas gigantes Con 2 líneas de comunicación: Destino sostenible verde, sostenible, accesible, activo, enogastronomía Destino histórico y cultural patrimonio, enogastronomía, cultura vasca y tradiciones, eventos culturales, museos

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7 CONTRATACIÓN DE LOS SERVICIOS DE PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE ESPACIOS PUBLICITARIOS EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN NO LOCALES PARA PROMOCIONAR LA CIUDAD DE VITORIA-GASTEIZ COMO DESTINO CONGRESUAL Y TURÍSTICO ANEXO 2_ Relación de Medios de Prensa y Revistas (no locales) 2017 ANUNCIOS PUBLICADOS DESTINO CONGRESUAL (MICE) BUSINESS DESTINATION EMPRESA XXI (+ redaccional) ESTRATEGIA EMPRESARIAL (+ redaccional) PUNTO MICE (+ banner versión on line + Newsletter) SPAIN TRAVEL BUSINESS (+ banner, + 4 noticias/mes + Newsletter) BUSINESS DESTINATIONS (+ banner versión on line + web + Newsletter) DESTINO TURÍSTICO El PAIS. Suplemento El Viajero EL MUNDO. Suplemento Viajes (+ redaccional) LE MAG DU SUD OUEST. Guía de Verano GUIA PARTICIPANTE TRIATHLON VITORIA 2017 MEDIOS QUE HAN PRESENTADO PROPUESTAS DESTINO CONGRESUAL (MICE) BUSINESS DESTINATION AFE. ASOCIACIÓN DE FERIAS ESPAÑOLAS PERIÓDICO ECONÓMICO EL ECONOMISTA EN SU TIRADA NACIONAL. OMC COLEGIO OFICIAL DE MÉDICOS GACETA3. TURISMO Y NEGOCIOS SAVIA. Turismo profesional. DESTINO TURÍSTICO ON. SUPLEMENTO DE NOTICIAS VIAJAR. El Magazine de la Vanguardia BRITANNY FERRIES. Revista Travel Voyage ALADIERNO IN-OUT VIAJES VIAJAR CON HIJOS AIRE LIBRE DESNIVEL/DESNIVEL.COM INFORTURSA ESPECIAL FITUR REVISTUR REVISTA PARADORES IBILKA GRAN HOTEL TURISMO

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