1. OBJETIVOS DE LA PLANIFICACIÓN.-

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1 PLIEGO DE BASES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DE LA PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE ESPACIOS PUBLICITARIOS PARA LA DIFUSIÓN EN LAS CIUDADES DE MADRID Y BARCELONA DE LA CAMPAÑA 20% DESCUENTO EN ALOJAMIENTOS TURÍSTICOS EN FIN DE SEMANA 1. OBJETIVOS DE LA PLANIFICACIÓN.- La Sociedad Pública Basquetour-Agencia Vasca de Turismo, dependiente del Departamento de Industria, Comercio y Turismo del Gobierno Vasco, demanda la realización de una planificación de medios fundamentalmente off-line para las ciudades de Madrid y Barcelona, con el objeto de comunicar la existencia de una promoción en establecimientos turísticos, que consiste en un descuento del 20% por pernoctación de dos noches en fin de semana. El Gobierno Vasco con el objeto de incrementar las visitas turísticas a Euskadi, lanzó el 16 de noviembre del 2009 el Plan de Fomento de Turismo, que consiste en un descuento al consumidor (turista) del 20% por pernoctar dos noches de fin de semana en los alojamientos adheridos al Plan de Fomento de Turismo. Dichos alojamientos adheridos recibirán del Gobierno el reembolso del descuento realizado al consumidor. Para más información puede consultar el programa en Por tanto, Basquetour demanda: Un plan de medios para dar a conocer esta oferta a los ciudadanos de Madrid y Barcelona e incitarles a realizar escapadas a Euskadi, bien de fines de semana o puentes así como en la Semana Santa. Se tratará de un plan de medios que básicamente contemplará medios offline, en caso que se contemplen el medio online debe limitarse al mercado de Madrid y Barcelona, esto es, a páginas que tienen básicamente interés para dichos mercados. Estamos barajando el uso de publicidad exterior, publicaciones locales como guías de ocio, Street marketing... Se trata de emplear medios de carácter estrictamente del ámbito de Madrid y

2 Barcelona, que rentabilicen al máximo la inversión. Se trata de una campaña enfocada 100% a las ciudades de Madrid y Barcelona, persiguiendo que dichos mercados, y más concretamente los targets de Experiencers, Innovators y Achievers, conozcan la promoción del 20% de descuento y se sientan atraídos por la misma. La campaña requiere de gran conocimiento y experiencia en el mercado de Madrid y Barcelona. El público a quien se quiere dirigir la campaña viene definido en el nuevo plan de marketing. Siguiendo la segmentación psicográfica VALS (Values, Atittudes and Lifestyles) nuestros públicos objetivos son: o Experiencers o Innovators o Achievers 2. SITUACIÓN PREVIA.- Tal y como hemos comentado anteriormente, esta promoción está vigente desde el 16 de noviembre del 2009, desde entonces se han realizado algunas acciones para comunicar esta promoción en televisión a través de acciones especiales, inserciones en prensa, inserciones on-line y cuñas en radio. Televisión desarrollo de campaña Formatos largos o Entre el 16 y 22 de noviembre o 12 pases o Video en off invitando a los espectadores a venir a Euskadi y explicando la promoción o Antena 3 y Telecinco Canales temáticos o Canal Cocina: Integración dentro del programa Cocinamos contigo o Canal Odisea + Historia: Micro 60 adaptado a la imagen del canal Morphings 10 o Entre 28 de noviembre y 3 de diciembre o Antena 3 y Telecinco Se realizaron inserciones de prensa en octubre y noviembre en medios como El País, La Razón, La Vanguardia, El periódico, El Norte de Castilla etc. Radio: Se emitieron cuñas de 20 en Rac, Ser (Madrid) Ser (Valencia) en Navarra en Cadena 40, en Cantabria en Onda Cero y la Ser en Rioja en el mes de Noviembre. A lo largo del 2010 también se ha realizado una campaña en radio con el objeto de seguir promocionando el descuento en Madrid y Barcelona. On-line:

3 Portales de Viajes o edreams: Microsite, Rotación de banners, Newsletter, Blog o Atrapalo: Microsite, Rotación de Banners y Newsletter o Lastminute: Microsite y Rotación de Banners o Tripadvisor: Microsite y Rotación de banners o Viamichelin: Publireportaje, rotación de banners, newsletter y road block. Redes o Google o Msn o Advertising Search o Google o Yahoo En el mercado de Euskadi se realizó una campaña específica en marquesinas, la creatividad que se utilizó en Euskadi fue diferente, pues se considera que este mercado tiene un mayor conocimiento del destino y el mensaje que se debe transmitir debe estar adaptado a esa realidad. Actualmente tenemos una campaña online en prensa digital y portales de viajes. 3. TRABAJOS A REALIZAR POR LA EMPRESA ADJUDICATARIA.- La campaña de difusión de la promoción del 20% de descuento en alojamientos turísticos se dirigirá al mercado de Madrid y Barcelona, y a los targets anteriormente mencionados: Experiencers o Activos, vitales, entusiastas e impulsivos o Aprecian lo no convencional y buscan el estímulo de lo nuevo o Gastan parte de importante de sus ingresos en moda e innovaciones o Buscan socialización y entretenimiento o Marcan tendencia Innovators o Exitosos, sofisticados y con alta autoestima o Líderes de opinión o Receptivos a las nuevas ideas y tecnologías o De gustos cultivados o Gran preocupación por el medio ambiente o Gusto por productos de calidad Achievers o Exitosos en su carrera profesional o Estilo de vida orientado a metas y objetivos

4 o Familiares o Poco impulsivos y de estilo conservador La campaña publicitará 3 de los 4 productos prioritarios de Euskadi: Gastronomía City-breaks Touring La agencia debe presentar un plan de medios para las ciudades de Madrid y Barcelona, para el mes de marzo, campaña que debe lograr dar a conocer la promoción así como fomentar el interés por realizar un viaje a Euskadi aprovechando la promoción. Esta campaña deber ser única y exclusivamente para las ciudades de Madrid y Barcelona, obviando medios que cubran ámbitos que superen estas localizaciones, e intentando impactar en los targets (Experiencers, Innovador y Achievers) de estas dos ciudades. La campaña requiere de gran conocimiento y dominio de los medios locales en ambas ciudades. Los productos que se promocionarán serán Gastronomía, City-breaks y Touring OTRAS CONSIDERACIONES.- La propuesta deberá argumentar, pormenorizadamente, la planificación y agenda más adecuada para la mayor rentabilidad de la campaña. La empresa, además, negociará con los medios los costes de inserción de la publicidad y la selección de los espacios más idóneos. Una vez adjudicado el contrato, Basquetour facilitará a la empresa adjudicataria los originales citados. Por su parte, la empresa se encargará del diseño, la realización, adaptación, copias y el envío de los diferentes originales a los soportes seleccionados, así como de la petición de avales, permisos y derechos en caso de ser necesarios Asimismo, aquellas piezas creativas o formatos que se realicen durante la campaña serán de propiedad única y exclusiva de Basquetour-Agencia Vasca de Turismo. El adjudicatario facilitará toda la información necesaria para el adecuado cumplimiento del objeto de este contrato como tarifas, audiencias y su perfil, y difusión de los medios. Todos los gastos que se deriven de la planificación deberán incluirse en el presupuesto. 4.- DURACIÓN DEL CONTRATO.- Este contrato se iniciará una vez adjudicado y durará hasta el 11 de abril de 2009.

5 5.- CRITERIOS DE ADJUDICACIÓN.- La valoración se realizará en base a los siguientes criterios: - Diseño, planificación y adecuación de los soportes y tácticas propuestas: 49%. - Oferta económica: 51% 6.-ESTIMACIÓN PRESUPUESTARIA.- Este contrato tiene una facturación estimada de ,00 (IVA NO incluído). Bilbao, a 25 de febrero de 2010 Ana Izaguirre Zabala