Variables de Análisis

Transcripción

1 Variables de análisis en la planificación de medios -Distribución optima de los recursos existentes para obtener el máximo rendimiento de una campaña publicitaria. -Unidades básicas de medida que facilitan la interpretación y la toma de decisiones a partir de los datos procedentes de la investigación. -Aplicaciones estadísticas que se utilizan en la técnica de la planificación. -Variables relativas a la población, a los medios o soportes individualmente considerados, a los medios o soportes tomados como grupo, a los resultados de un plan de medios y el rendimiento económico del mismo. Variables de análisis poblacional Universo o población -Es el conjunto de individuos cuyas características y comportamiento investigamos. -Se deben de marcar unos límites precisos. -El análisis de ese universo depende del alcance del estudio y del presupuesto. -Dentro del universo una vez cuantificado, se delimitan los distintos segmentos y se calculan los parámetros.estadísticos, tomando como base toda la población o alguna de sus secciones. Muestra -En la investigación de audiencias, donde se seleccionan individuos dentro de un país o región para ser entrevistados o estudiados, se empela el sistema de rutas o de cuotas. -Es la parte del universo que se estudia para conocer la composición y las características dela población proyectando el total de los datos obtenidos. -La muestra debe de ser aleatoria para que pueda representar de forma debida al universo, se puede hacer por medio de rutas en donde se sigue un recorrido para tomar la muestra, o por un sistema de cuotas en donde una muestra teoría en proporción a las características del universo y la forma de contacto queda la libertad del entrevistador entro de unos límites. -El tamaño de la muestra debe ser el suficiente para representar correctamente la población o universo a que corresponde y que pueda minimizar el error de muestro que es una presencia constante : a mayor muestra menor error de muestreo y viceversa. Público objetivo -Es el conjunto de personas al que va dirigida de forma específica la comunicación. -Una forma de definir el público objetivo es identificarlos con los consumidores potenciales de la marca. -El perfil del público objetivo se debe presentar de acuerdo a las variables de análisis, en términos de planificación: Gente joven, aficionada a los coches. Con poder adquisitivosuficiente para adquirir los más recientes modelos y novedades. Que se mueven en un entorno urbano debe cambiar por: Hombres entre los 18 y 35 años. De clase social alta, media alta y media media. Residentes en ciudades de más de habitantes. Poseedores de coche. 1

2 Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales Penetración de los medios -Medida o grado en el que un medio o campaña son vistos por los consumidores. -Penetración de un medio es el porcentaje de las personas de una población que se exponen al mismo. -Penetración de una campaña es el porcentaje de personas del grupo objetivo que resulta impactadas por la misma. Audiencia -Es el conjunto de individuos de la población que entran en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado. -La audiencia es un segmento dentro de la población o universo, y se define por el hecho de que los individuos que la componen comparten la característica de haber entrado en contacto con un medio o soporte durante el mismo lapso de tiempo. -Número total de personas expuestas a un medio en particular. 2

3 Perfil de la audiencia -Es la distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio según sus distintas características sociodemográficas. -Se expresa generalmente en porcentajes respecto a la audiencia total de medio. -El perfil de audiencia se toma por variables como, sexo, edad, clase social, nivel de estudios, hábitos de lectura y demás características demográficas y psicográficas. Audiencia útil -Es aquella parte de la audiencia total que pertenece a un público objetivo previamente definido. -Solo la audiencia útil pertenece simultáneamente a la audiencia del medio y al público objetivo. Hay personas que pertenecen a la audiencia del medio pero no al público objetivo, y personas que perteneciendo al público objetivo no forman parte de la audiencia del medio. -El coeficiente de afinidad es el porcentaje que expresa el grado en que la audiencia del medio o soporte coincide con el público objetivo. Rating -Es la audiencia de un medio o soporte expresada en porcentajes sobre el público objetivo. -Indica la capacidad de un medio o soporte para alcanzar un grupo objetivo determinado. -Porcentaje de hogares o individuos expuestos a un medio publicitario. Rating Point -Punto porcentual de alcance bruto. Significa el 1 % de la audiencia, cuando se refiere a audiencia útil, coincide con el 1% del grupo objetivo. Audiencia acumulada -Es la audiencia total impactada por un medio o soporte después de más de una inserción. -A medida que aumentan el número de inserciones aumenta la audiencia acumulada pero a un ritmo cada vez menor, ya que la probabilidad de impactar nuevas personas disminuye con cada inserción, al tiempo que aumenta la probabilidad de impactar a individuos que ya lo fueron por anteriores inserciones. 3

4 Variables relativas al análisis de varios soportes Duplicación de audiencia -Es el hecho de que parte de la audiencia de un plan de medios resulte impactada más de una vez como consecuencia de haber insertado más de un anuncio. -Para obtener la cobertura neta de un plan, es preciso eliminar todas las duplicaciones, restándolas del número total de impactos recibidos. Audiencia Neta -Es el conjunto de personas que resultan impactadas por un plan de medios, tanto si han sido alcanzadas una vez como si lo han sido más veces. -Se obtiene descontando el total de impactos producidos por el plan de medios (audiencia bruta) las duplicaciones, etc. Cuota (Share) -Parte que corresponde a cada soporte en la audiencia de un medio en un momento determinado, generalmente se utiliza para determinar el porcentaje de audiencia que corresponde a cada televisión dentro del total de espectadores. -Porcentaje de hogares con televisores en uso sintonizados en un programa específico. 4

5 Variables relativas al análisis de los resultados de un plan de medios. Impactos (OTS Impresiones) -Cada vez que un mensaje publicitario entra en contacto con una persona del público objetivo se produce un impacto. -Los impactos de un plan de medios son el número toral de veces que el mensaje publicitario tiene la oportunidad de ser visto por personas del público objetivo cuando se hayan cumplido todas las inserciones previstas en el plan. -La cantidad de impactos depende el número de inserciones, de los soportes utilizados, del público objetivo seleccionado y del del volumen de audiencia del medio, por lo tanto influye de forma notaria en el presupuesto. -Debe de haber afinidad entre el público objetivo y los medios seleccionados para que haya afinidad y el mensaje publicitario sea percibido por las personas que nos interesan en nuestro plan. Cobertura -La cobertura implica el concepto de lo neto ya que se produce cuando se habla de personas, a diferencia del impacto que puede ser un concepto bruto. -Se entiende como el número de personas alcanzadas por la campaña en el grupo de público objetivo. -Es el número o porcentaje de personas del público objetivo que resultaron al menos una vez impactadas por un mensaje publicitario en un periodo de tiempo determinado. -La cobertura se expresa como porcentaje bajo la siguiente formula: Cobertura= audiencia neta / público objetivo: x 100 -Todo plan de medios se fija un objetivo de cobertura en relación a su presupuesto y a la definición del público objetivo. 5

6 Frecuencia -La frecuencia estudia el número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario. -Se puede expresar como un promedio: frecuencia media, OTS (opportunity to see- oportunidad de ver). -Se puede expresar como una distribución: frecuencia de distribución. -OTS, está vinculado con los impactos, pero se entiende la posibilidad de haber visto el mensaje publicitario ya que se hizo la inserción pero no hay garantía exacta de si este se vio o no. -La frecuencia se expresa como frecuencia media dando el número de impactos a que se expuso el público objetivo: frecuencia media= total de impactos / total de personas (el resultado es el # de impactos). -La frecuencia se incrementa a medida que lo hace el número de inserciones y el número de soportes ya que el número de impactos aumenta más rápidamente que el de personas contactadas. -La frecuencia se expresa como frecuencia de distribución dando el porcentaje (que corresponde al número de personas) que han recibido 1 impacto o 2 impactos y así. -Una distribución de frecuencias aporta muchos datos de valor acerca de la eficiencia de un plan en el cumplimiento de los objetivos. -Indica cuantas personas han resultado alcanzadas por el plan. -Indica el grado en que los valores de la variable (números de OTS) se concentran alrededor de los valores medios. -La frecuencia media tiene mayor significado si muchos individuos reciben un numero de impactos cercano a ella, y significara mucho menos si existe una fuerte dispersión, si pocos individuos han recibidos un número de impactos cercano a la media. 6

7 Gross Rating Point / GRP -Representa el número de veces que se verá un mensaje publicitario. -Los GRP son solo un índice numérico que relaciona entre si las principales variables que analiza un plan de medios: impacto, cobertura y frecuencia. -Es una unidad de medida aplicable a la compra de medios, o de estimar los resultados de un plan de medios -Es la suma de los rating de todas las inserciones (es una cifra en bruto, no se anulan las duplicaciones). -Es el número de exposiciones a un plan por cada 100 individuos del público objetivo. Procedimientos de cálculo de GRPs 1.Se suman los rating de cada una de las inserciones del plan de medios. GRPs= audiencia del soporte (rating) / público objetivo: x Se divide el total de impactos producidos por la campaña por público objetivo y se multiplica por 100. GRPs= total de Impactos / público objetivo: x

8 3.Se multiplica la cobertuta en porcentaje por la frecuencia media. GRPs= cobertura x OTS. Al trabajar sobre lo bruto se puede saber cuántos impactos se han producido pero no si se han concentrado en un número muy pequeño o grande de personas (baja cobertura y alta frecuencia o Al trabajar sobre lo bruto se puede saber cuántos impactos se han producido pero no si se han concentrado en un número muy pequeño de personas (baja cobertura y alta frecuencia) o en uno muy grande (alta cobertura y baja frecuencia). Utilidad de lo GRPs -Relacionan parámetros como impacto, cobertura y frecuencia. -Proporcionan una idea de la fuerza o presión publicitaria de una campaña. -Permiten hacer comparaciones entre pautas para medir la presión publicitaria. -Permiten al planificador estimar los resultados al tiempo que va construyendo el plan. 8

9 Variables relativas a los análisis económicos o de rentabilidad. Costo por mil -Es un parámetro que indica la rentabilidad de una campaña, un medio o un soporte. -Resulta de poner en relación el presupuesto de medios con el resultado de haber hecho las correspondientes inserciones. -Costo por mil impactos: relaciona el presupuesto con el número total de impactos. -Costo por mil impactados: relaciona el presupuesto con la cobertura del plan, lo que cuesta alcanzar al mil individuos del público objetivo. -Se obtiene al dividir la tarifa o suma de tarifas por la audiencia o suma de audiencias del soporte o grupo de soportes y multiplicarlos por CPM= tarifa / audiencia: x Costo por rating point -Representa el costo de impactar a un 1% del público objetivo. -Es un parámetro útil en la contratación de medios, para asegurar la rentabilidad. -Se calcula dividiendo la tarifa o suma de tarifas por los GRPs que genera un soporte o plan de medios. CRO= tarifa / GRPs Transformar CRP en CPM Se divide el CRP por la cantidad de personas que representan el 1% del público objetivo y se multiplica el resultado por mil. CRP / 1% PO: x 1.000= CRP Transformar CPM en CRP Se multiplica el costo por mil por el 1% del público objetivo y se divide el resultado por mil. CPM x 1% PO: / = CRP 9