«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»

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5 XVII FORO DE INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» Facultad de Comunicación y Documentación. Universidad de Murcia 11 y 12 de febrero de 2016

6 Primera edición, 2017 Reservados todos los derechos. El contenido de esta obra está protegido por la Ley, que establece penas de prisión y/o multa, además de las correspondientes indemnizaciones por daños y perjuicios, para quienes reprodujesen, plagien, distribuyan o comuniquen públicamente, en todo o en parte, una obra literaria, artística o científica, o su transformación, interpretación o ejecución artística fijada en cualquier tipo de soporte o comunicada a través de cualquier medio, sin la preceptiva autorización. Los autores. Edita: Pedro A. Hellín Ortuño y César San Nicolás Romera Departamento de Información y Documentación Facultad de Comunicación y Documentación Universidad de Murcia ISBN: D.L.: MU Maquetación e impresión: COMPOBELL, S.L. C./ Palma de Mallorca, 4, Murcia Impreso en España. Printed in Spain

7 COMÍTE CIENTÍFICO FORO COMUNICACIÓN Benavides Delgado Juan Universidad Complutense de Mad rid de Salas Isabel Universidad CEU-Valencia Mira Enric Universidad de Alicante García López Marcial Universidad de Málaga Mut Camacho Magdalena Universidad Jaume I Muñoz Saldaña Mercedes Universidad de Navarra Pacheco Rueja Marta Universidad de Valladolid Peña Jiménez Palma Universidad Rey Juan Carlos Perlado Marta Universidad de Nebrija Rey Juan Universidad de Sevilla Pérez Juan Jesús Universidad de La Laguna Seijas Leopoldo Universidad Ceu San Pablo Torres Emma Universidad de Vigo Castillo Ana Universidad de Extremadura Fernández Fernández José Luis Universidad Comillas Parada José Luis Universidad Fco. De Vitoria Martínez Vallvey Fernando Universidad Pontificia Salamanca Luengo María Universidad Carlos III Hellín Pedro Antonio Universidad de Murcia Fernández Fernández Paloma Universidad Francisco de Vitoria Alloza Ángel Corporate Excellence Parada Ángel Addin Experience Bilbao Íñigo Asociacion de Estudios Políticos-Jeu de Paume COMÍTE ORGANIZADOR FORO COMUNICACIÓN 2016 Coordinación Pedro A. Hellín Ortuño y César San Nicolás Romera Apoyo a la Coordinación Antonio Raúl Fernández Rincón Miguel Ángel Nicolás Ojeda Secretaría Técnica Rebeca Barat Silvente Almudena Gómez López Alejandro Rodríguez Mayor Juan Daniel Sánchez Pérez

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9 Siguiendo con la idea de ser una organización de referencia para la investigación, debate y generación de conocimiento sobre comunicación en el ámbito nacional, la Asociación FORO DE LA COMUNICACIÓN afrontó su XVII Edición con la premisa de consolidarse como punto de encuentro de las Facultades de Comunicación, abordando para ello temas y cuestiones que afectan al desarrollo de las disciplinas académicas del periodismo, la publicidad y la comunicación audiovisual, y sus diversos desarrollos profesionales. Organizado, por la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia, este encuentro tuvo lugar durante los días 11 y 12 de febrero de 2016, en el Campus universitario de Espinardo, bajo el epígrafe: «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro». Con la presente publicación, pretendemos dar difusión a la mayor parte de las aportaciones presentadas y debatidas en dicho Foro.

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11 Índice I. NUEVOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN: DISEÑO Y CREATIVIDAD EN MEDIOS El éxito «transmedia» de El ministerio del tiempo. José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0. Palma Peña Jiménez La generación de valor a través de la comunicación especializada: el caso de la información especializada en moda y belleza. Laura Alanís Muñoz y Francisco Cabezuelo Lorenzo Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos. Araceli Castelló Martínez La cartelera está en la red: Youfeelm un modo digital de ver cine 8 meses de propuestas llevadas a salas de cine. José Agustín Carrillo Vera y Nuria Navarro Sierra Nuevos formatos de comunicación en el mercado inmobiliario: La realidad aumentada. A. Raúl Fernández Rincón y Pedro A. Hellín Ortuño «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 11

12 Índice II. GENERACIÓN Y PRODUCCIÓN DE CONTENIDOS: MARCAS, PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS Contenido y experiencias como eje de la estrategia de comunicación: análisis del caso del 125º aniversario de Mahou-San Miguel. Mónica Viñarás Abad, Raquel Caerols Mateo y Francisco Cabezuelo Lorenzo Persuadir para participar: Claves para entender el éxito de los eventos en las redes sociales. Belinda de Frutos Torres Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores, joyería y bisutería, moda masculina, moda femenina y moda íntima. Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler El concepto de Marca-Ciudad y sus nuevas líneas de investigación y aplicación en el universo transmedia. Paloma Fernández, Óscar Estupiñán y Pablo Garrido El uso de las tendencias de consumo en la planificación estratégica publicitaria. Pedro Hellín, María López Visión integral del proceso multidisciplinar de gestión estratégica de marca. Santiago Mayorga Escalada El rol de la publicidad en la sociedad del decrecimiento obligado. Reflexiones para una comunicación responsable. Javier García López Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones móviles. Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta Perlado Lamo de Espinosa La nueva narrativa empresarial: la transformación de los valores en la nueva identidad de la marca. Joaquín Fernández Mateo XVII Foro de investigación en comunicación

13 Índice La eficacia del contenido transmedia en el caso de Audi Toy Service, la búsqueda de la empatía del prossumer y el aprovechamiento del rédito corporativo de la marca. Andrea Vaquero Bachero, María Pallarés Renau y Lorena López Font La llegada de la marca a la política: el caso marca Rajoy. Magdalena Mut Camacho, Estela Bernad Monferrer Estrategia promocional de los Moros y Cristianos de Villena: del espectáculo festero a la experiencia del producto turístico. Salvador Martínez Puche y Antonio Martínez Puche III. REPUTACIÓN E INTANGIBLES El paradigma de exportar reputación a mercados extranjeros. Ignacio Baleztena Navarrete Análisis del capital de marca de la Universidad de Castilla La Mancha. Reputación e imagen. Marta Retamosa Ferreiro y Ángel Millán Campos. 317 La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y perfiles abordados en los másteres universitarios en España. Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas La importancia de las métricas y los rankings al amparo del concepto Reputación Corporativa, una reflexión sobre la aparición exponencial de monitores. María Pallares Renau, Andrea Vaquero Bachero y Lorena López Font La dimensión estratégica y gestión de intangibles: Los Clústers como sistema de innovación comunicativa. Leopoldo Seijas Candelas Reflexiones sobre el modelo clásico de comunicación AIDA frente al contexto social actual. Augusto Leiva La Tangibilización de los Intangibles: Un estudio en Ecosistemas Digitales aplicado a sectores empresariales. Ana María Casado y José Ignacio Peláez «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 13

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15 Área de trabajo 1: Nuevos formatos de comunicación: diseño y creatividad en medios

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17 El éxito «transmedia» de El ministerio del tiempo José Rodríguez Terceño Mario Barquero Cabrero Henar Alonso Mosquera Universidad Complutense de Madrid ESERP Business School Universidad CEU San Pablo (Madrid) Nuevos espectadores y nuevas formas de narración La forma tradicional de ver y disfrutar la televisión, el medio televisivo, ha cambiado de forma radical en los últimos años; atrás ha quedado el espectador pasivo para dar paso a un espectador-usuario activo (y en ocasiones productor, cuando no el contenido mismo). El futuro de la programación y del contenido televisivo pasa por completar las historias o narraciones, cuando hablamos de ficción, mucho más allá de las historias principales que vemos en la pequeña pantalla y que requieren, porque así lo demandan los espectadores, una interacción que debe avanzar, ir un paso más allá de las segundas y terceras pantallas para adentrarse de llevo en las narraciones «cross» y «transmedia» (la expresión más utilizada ha sido siempre la que Jenkins acuñara en su artículo homónimo (2003) «transmedia storytelling»). Estas nuevas narraciones ponen el foco de atención en la relación que se da entre el espectador-usuario y el soporte o plataforma, en la capacidad interactiva que se posibilita; diferentes narrativas, diferentes lenguajes, una historia, un relato único. El éxito de la serie El ministerio del tiempo, creada por Pablo y Javier Olivares para Radiotelevisión Española (RTVE) es paradigmá- «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 17

18 José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera tico, no sólo en cuanto a contenido novedoso dentro del panorama ficcional televisivo, también por el uso, igualmente exitoso, de las nuevas tecnologías y la interacción con el espectador-usuario en su construcción de una narración «transmedia» completa. Construcción de un cosmos narratológico que, para Jenkins (2006), es complejo y por ello sus creadores no pueden mostrar más que una parte por medio de las plataformas proyectadas, por tanto, el arte de narrar historias es cada vez más el arte de construir y crear mundos, universos, en la medida en que se crean entornos complejos que no pueden ser explorados por completo en una única plataforma. Habiéndose iniciado ya hace algunos años la convergencia mediática adelantada por Jenkins (2008), la creación de textos audiovisuales narrativos utilizando diferentes soportes o plataformas (o diferentes medios) es una realidad más que aceptada por parte de los productores de contenidos y por parte de unos espectadores deseosos de continuar las historias que la televisión, por ejemplo, les ofrece, especialmente considerando las opciones de interacción que las nuevas tecnologías y las denominadas segundas y terceras pantallas posibilitan. No es suficiente con realizar comentarios al contenido o a la emisión, se quiere ser partícipe de la experiencia, del acontecimiento, a través del descubrimiento o generación de nuevos contenidos, los cuales suelen ir nombrados como exclusivos aunque de acceso libre, es decir, la aparente exclusividad, en tanto que limita la emisión del contenido a una única plataforma ajena a la tradicional y televisiva, aunque complementaria, ese es el objetivo último de la construcción total de una narración o un producto «transmedia», piénsese en los muchos ejemplos de los llamados «websodios» (breves episodios de emisión exclusiva a través de páginas web oficiales que completan narrativamente tramas secundarias al argumento de cualquier serie televisiva de éxito), esa aparente exclusividad, como decimos, intensifica la experiencia de la narración, pues, en unos tiempos como los actuales dominados por las técnicas del «storytelling», lo capital no es tanto el contenido (que no siempre es tenido suficientemente en cuenta) como la experiencia de la narración, y con ello queremos decir, aunque suene algo pesimista y ominoso, la experiencia del evento. Pero no pequemos de apocalípticos, dentro del plano comunicativo multimedia, de relatos y textos transmitidos a través de diferentes plataformas o medios (aunque con un carácter aglutinador), la participación del espectadorusuario en la construcción de la historia es cada vez mayor (incluso cuando esa participación en la construcción de la historia el qué se cuenta- es ficticia, el espectador no es «productor puro» pues siempre cuenta con un número limitado y preseleccionado de opciones de interacción), influyendo o afectando a 18 XVII Foro de investigación en comunicación

19 El éxito «transmedia» de El ministerio del tiempo tres elementos clave, a saber: contenido, forma y acto (Orihuela, 1997). Se debe matizar que esta participación o interacción no tiene, siempre, porqué suponer una interacción real del espectador con la propia serie o producto, ni siquiera en el sentido de acudir a la web y comentar, sino que puede tratarse de establecer una especia de diálogo cómplice (Bellón Sánchez, 2012). A veces se pretende hacer un guiño a los fans en los que se juega con los límites entre la realidad y la ficción, dos términos que con el auge de la ficción y de la semántica de mundos múltiples, aparecen como no necesariamente excluyentes (Pérez-Gómez, 2011:320), en otras palabras, extender el universo narrativo diegético más allá de sus propios límites hasta alcanzar la realidad (traspasar el pacto de ficción establecido con el usuario pero sin romper la suspensión de incredulidad). Por tanto, el modelo de televisión también ha cambiado: En la actualidad, asistimos a un modelo más directo: webcasting, que supone la individualización del consumo, ya que el espectador elige lo que quiere ver, cuando quiere y a través del dispositivo que él elige (Bellón Sánchez, 2012:18). Es decir, el espectador-usuario ya no está sujeto a la (las) pantalla (pantallas) en ningún momento determinado. Este espectador-usuario es, evidentemente, más activo y participativo, consumiendo los relatos televisivos de forma individualizada pero al mismo tiempo virtualmente colectiva (a través de las redes sociales y de una conexión permanente que exige este tipo de productos «transmedia»). Se dan una serie de condiciones tales como la posibilidad de archivar, comentar o recuperar contenidos gracias a las nuevas tecnologías y herramientas de comunicación, o la formación de grandes grupos mediáticos (antes los llamábamos monopolios) que fomentan el flujo de contenidos a través de múltiples plataformas, lo que supone la necesidad de mayor actividad por parte del espectador (Jenkins, 2009). Dicho espectador ya no lo es de un medio sino de un contenido y lo es a través de diferentes medios o plataformas. En otras palabras, ya no consideramos al espectador televisivo sino al «espectador de El ministerio del tiempo», quien sigue el contenido generado por el relato por diferentes medios (televisión, página web, redes sociales, libros, etcétera). Este nuevo tipo de espectador lo es de un contenido o una narración «transmedia», es decir, un texto construido para ofrecerse en diferentes medios a la vez, partiendo de una historia central o única, donde cada nueva ventana complemente dicha historia pero sin ser obligatoria para la lectura del texto, es decir, ofrece un particular valor añadido al producto pero no es condición sine qua non para su descodificación completa. En otras palabras, partiendo de esa historia única, la narración «transmedia» posibilita la existencia de extensiones que, si bien pueden entenderse por sí solas (como ocurre con la historia única), su sentido «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 19

20 José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera y significado aumentan en tanto que forman parte de un conjunto, complementando y enriqueciendo la historia que es su origen. Una historia transmediática se desarrolla a través de múltiples plataformas mediáticas, y cada nuevo texto hace una contribución específica y valiosa a la totalidad. En la forma ideal de la narración transmediática, cada medio hace lo que se le da mejor, de suerte que una historia puede presentarse en una película y difundirse a través de la televisión, las novelas y los cómics; su mundo puede explorarse en videojuegos o experimentarse en un parque de atracciones [ ] Cualquier producto dado es un punto de acceso a la franquicia como un todo. El recorrido por diferentes medios sostiene una profundidad de experiencia que estimula el consumo [ ] La oferta de nuevos niveles de conocimiento y experiencia refresca la franquicia y mantiene la fidelidad del consumidor (Jenkins, 2008:101). Sin dejar del todo a Jenkins, los relatos o narraciones «transmedia» son aquellos que, interrelacionados, están desarrollados en y para múltiples plataformas o medios, que guardan independencia narrativa y sentido completo, como ya hemos afirmado, pero que, aun siendo posible experimentarlos de forma individual, forman parte de un relato o texto global, de un sentido y significado global. Una narración «transmedia» es una expansión de una misma ficción narrativa por medio de diversos soportes (Hernández y Grandío, 2011), una narración que puede desarrollarse por medio de diferentes lenguajes (Scolari, 2009). La fragmentación narrativa y la fragmentación de audiencias van pues de la mano, pudiéndose adaptar los contenidos a diferentes públicos durante el devenir del relato, de la serie televisiva en este caso (entre temporadas, cada vez de menos capítulos). Esto es sinónimo de la rentabilidad de las narrativas «transmedia» (Costa Sánchez y Piñeiro Otero, 2012), incluso cuando en su origen el texto o relato no estaba concebido como tal, sino que la aceptación y demanda del público posibilitó la expansión; no es el caso de El ministerio del tiempo nacida ya como una narración «transmedia» gracias a la experiencia y el éxito de otros relatos «transmediáticos», también emitidos en RTVE, como por ejemplo Águila roja. Al ser una creación reciente, El ministerio del tiempo no ha eclosionado todavía en múltiples expansiones dando lugar a una estructura rizomática compleja como si ocurre con otras series televisivas, como la citada Águila roja o, muy especialmente, en series estadounidense como The walking dead por citar un paradigmático ejemplo (algunas de sus extensiones son relatos alternativos independientes cuyo significado se comprende mejor dentro de la historia única global). Son muchas las características de las narraciones «transmedia» apuntadas por diferentes autores (Jenkins, Dena, Long, Ross, Scolari, Bellón Sánchez, etc.), 20 XVII Foro de investigación en comunicación

21 El éxito «transmedia» de El ministerio del tiempo voces más autorizadas que las nuestras se entiende y a quienes tomamos como punto de partida, aunque podemos considerar como las más esenciales las siguientes: conceptualización de un universo narrativo capaz de sustentar muchos personajes y muchas historias y siempre a través de múltiples medios o plataformas; tramas complejas pero que posibiliten la, en palabras de Jenkins, penetrabilidad, es decir, la inmersión en dicho universo narrativo; la participación activa del espectador es fundamental, cuanto más tiempo y esfuerzo invierta mayor será el entretenimiento y mayor la experiencia de la narración o del evento. Esta participación se potencia a través de una llamada a la acción de diferente grado de explicitación: «overt» si es una llamada directa (como ocurre en los «reality shows», si es algo más sutil donde se posibilita al espectador participar comentando lo que está viendo se denomina «organic», y «obscure», la menos evidente y propia de ficciones de misterio, ciencia ficción, fantasía, etcétera, de ficciones en definitiva con tramas complejas (Ross, 2008), y que más fomentan la participación, pues suelen ser las más efectivas (las de mayor éxito económico y de público). El espectador, por tanto, está comprometido con la narración «transmedia», este compromiso puede ir desde un me gusta de los espectadores en Facebook, hasta la creación de un vídeo, un guion, un relato, etc. (Bellón Sánchez, 2012:21). Para Pratten (2011) los niveles de compromiso son atención, evaluación, afecto, apoyo y contribución, por lo tanto, este compromiso es la construcción de una experiencia participativa (Zaccone, 2011). Las narraciones «transmedia» no tienen fin, pues la experiencia puede continuar en sus extensiones más allá de la temporada televisiva. Lo fundamental en este tipo de narraciones es la experiencia, que no sólo hace referencia a la historia objeto de la narración (en términos de protagonista, argumento, género ), sino que incluye otros aspectos a considerar como el contexto de recepción de la historia, la plataforma empleada, el lugar en el que se produce el consumo, e incluso el tipo de interactividad que se establece con el relato (Bellón Sánchez, 2012:21). Las extensiones del relato único pueden completar la experiencia del espectador-usuario multiplicando sus oportunidades de recepción, de este modo, al ofrecer el contenido en páginas web las cadenas televisivas no pierden sus audiencias residuales y se fideliza al público de ese contenido. Las ramificaciones multiplataforma «transmediáticas» profundizan en el universo narrativo, la penetrabilidad citada de Jenkins, para experimentar de forma más amplia y participativa dicho universo, que puede ir desde el sencillo comentario u opinión hasta, como en el caso de la última temporada televisiva de Perdidos (ABC, ), «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 21

22 José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera la creación de una promo para anunciar capítulos especiales o finales. También justifican algunas tramas secundarias, o principales en algunos casos, de la historia global o única, de esta forma las narrativas transmedia pueden convertirse en un interesante vehículo al servicio de la propia trama de una serie y contribuir a solventar los problemas que puedan derivarse de la producción (Bellón Sánchez, 2012:24), lo que a su vez supone una expansión del universo narrativo casi hasta el infinito. Marco teórico, objetivos y metodología Como estamos observando, en su nivel más básico el «transmedia» o «transmedia storytelling» tal y como lo nombró Jenkins, se caracteriza por desarrollar mundos narrativos multimodales que se expresan en múltiples medios, lenguajes y entornos de comunicación, proponiendo una expansión del relato a través de la incorporación de nuevos personajes o situaciones, posibilitando la participación de los espectadores-usuarios en la creación de nuevos contenidos y compartiéndolos en la red (Jenkins, 2012), creándose al mismo tiempo una comunidad de seguidores que disfrutan la experiencia hasta el extremo de ansiar cada nuevo fragmento. Supone una aproximación al concepto de franquicia, pues, se establece, dentro de su construcción, una fase de creación de contenidos específicos para cada soporte o plataforma, para los distintos canales de comunicación empleados, buscando una experiencia satisfactoria a través de cada uno de ellos (Costa Sánchez y Piñeiro Otero, 2012), lo que implica, evidentemente, una ordenación temporal precisa para que la experiencia por parte de la audiencia sea lo más satisfactoria posible (en paralelo, simultánea, consecutiva, no línea, etcétera). Es necesario plantearse cuál va a ser la experiencia de la audiencia y para cada una de dichas plataformas y el grado de participación que podrá experimentar, teniendo en cuanta que una de las características fundamentales de la narrativa transmedia es la capacidad de implicación del seguidor (Costa Sánchez y Piñeiro Otero, 2012:116). Distintas plataformas, distintos medios, distintos grados de implicación; para Pratten, tanto si el consumo es individual o colectivo, el grado de participación es pasivo (por ejemplo ver una película en casa o en el cine) o interactivo (jugar con una tableta o un juego multi-jugador en línea por ejemplo), pero teniendo en cuenta que, incluso al comparar con una narración interactiva al uso, el grado de inmersión de las narraciones «transmediáticas» es mayor (sin llegar por supuesto a la famosa «holocubierta» de Star Trek). El análisis de las estructuras narrativas y de la articulación de los diferentes medios y lenguajes se ha realizado, sobre todo, a partir de los modelos semióticonarrativos propuestos por Umberto Eco, A. J. Greimas, Vladimir Propp, Mieke 22 XVII Foro de investigación en comunicación

23 El éxito «transmedia» de El ministerio del tiempo Bal, del análisis de las estrategias de enunciación audiovisual tal y como hicieron Gaudreault, Aumont, Bordwell o Kristin Thompson, y las relaciones intertextuales en diferentes entornos «transmediáticos» (incluso, una parte importante de las investigaciones sobre estas narrativas, especialmente en lo referido a los contenidos producidos por los usuarios, tiene una huella antropológica muy definida (Jenkins, 2012)). Nuestra metodología tiene su eje vertebrador en la técnica cualitativa del estudio de caso, la serie televisiva desarrollada por los hermanos Olivares para RTVE El ministerio del tiempo (2015), poniendo especial atención a las estrategias narrativas (y comerciales igualmente) y a las expansiones del cosmos narrativo expandido a través de nuevos medios o plataformas y nuevos entornos de comunicación. El estudio de caso es el método más adecuado cuando, en el análisis e investigación, se plantean interrogantes tales como «por qué?» y «cómo?», se tiene poco o nulo grado de control sobre el comportamiento real de los objetos/eventos es estudio y su temporalidad es contemporánea (Costa Sánchez y Piñeiro Otero, 2012:106), si queremos despejar las incógnitas propias de una investigación empírica de actualidad, en línea con las investigaciones de Jenkins (2003, 2008), Long (2007), Dena (2009) y Scolari (2012). Su aplicación nos permite conocer cómo se estructura organizativamente el relato o producto, los distintos soportes o plataformas que utiliza para la gestión de los contenidos (atendiendo a la especificidad de cada uno de ellos dirigido a una plataforma concreta) así como el tipo de espectador-usuario al que se dirige. La innovación en los planteamientos, es una narración «transmediática» nativa (no la primera pero sí la de más éxito en RTVE), ha posibilitado la creación de un universo propio perfectamente diferenciable y reconocible por los espectadores (los distintos tipos de lenguaje, distintos tipos de narrativas y los distintos entornos de comunicación agrupan distintas tipologías de públicos agrupados a un mismo tiempo como espectadores-usuarios de un contenido específico, El ministerio del tiempo ). La aproximación metodológica nos permitirá comprender mejor los mecanismos que sus creadores han puesto al servicio de la historia (de la historia única), al tiempo que el planteamiento metodológico, en tanto que estudio de caso, queda establecido desde la misma fuente generadora de sucesos. El análisis de las categorías semióticas y narratológicas complementa la aproximación textual. Aplicamos pues las categorías sobre narrativas «transmediáticas» establecidas por Scolari (2012): Los programas narrativos (generales e individuales) a lo largo de la expansión «transmediática»; «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 23

24 José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera las estrategias de expansión narrativa; las modificaciones en las estructuras actanciales en el contexto «transmediático»; las tensiones entre género y «transmedialidad»; la construcción del espectador modelo «transmediático»; y el uso de las redes sociales y los contenidos generados por los usuarios. Tabla 1. Categorías analíticas. Información general del texto Evolución transmediática Género Grandes líneas narrativas (dimensión macro) - Título (País y año). - Idioma (s). - Productora/Cadena. - Creadores/Guionistas/Realizadores. - Cantidad episodios/temporadas. - Formato narrativo (serie, serial, etc.) - Personajes principales. - Género. - Medios que comprende el mundo narrativo. - Medio de origen. - Fases de expansión. - Mundo representado (western, ciencia ficción, etc.). - Tipo de fruición/consumo de la persona espectadora (cómic, horror, etc.). - Tono de la narrativa (drama, comedia, etc.). - Género y expansión transmediática. - Relación de las líneas narrativas con el visionado: episodio/temporada/serie. - Cantidad y relevancia de las grandes líneas narrativas. - Interacción entre las grandes líneas narrativas. - Grandes líneas narrativa, medios y jerarquía. - Hipernarración/Hiponarración. - Estrategias de expansión/comprensión de las grandes líneas narrativas (tramas). 24 XVII Foro de investigación en comunicación

25 El éxito «transmedia» de El ministerio del tiempo Programas narrativos (PN) individuales (dimensión micro) Personajes Tema/Tópico Estrategias interpretativas en el texto Estrategias de expansión y de comprensión narrativa - Relación de PN de los personajes con el visionado: episodio/temporada/serie. - Cantidad y relevancia de las líneas narrativas individuales. - Interacción entre las líneas narrativas individuales. - Líneas narrativas individuales, medios y jerarquías. - Hipernarración/Hiponarración. - Estrategias de expansión/comprensión de las líneas narrativas individuales. - Cantidad y evolución de la cantidad de personajes. - Ritmo de aparición/desaparición. - Dependencia/Independencia de la narrativa respecto de los personajes. - Relaciones entre personajes. - Personajes y continuidad intermediática. - Relevancia y evolución intermediática. - Densidad (concentración de las obras). - Complexidad. - Relevancia. - Temas. - Evolución en el tiempo de los temas, densidad, complexidad, relevancia. - Construcción del lector modelo. - Competencias intermediales. - Componentes intertextuales. - Componentes intertextuales-intermediáticos. - Estrategia de expansión utilizada. - Estrategias que operen sobre la dimensión temporal. - Estrategias que operen sobre la dimensión espacial. - Estrategias que operen sobre los personajes. - Estrategias que operen sobre los géneros. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 25

26 José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera Contenido generados por los usuarios - Tipo de contenido: tráiler falso, spoiler, parodia, etc. - Medios/plataformas. - Tipo de relación con los contenidos oficiales. - Grado de autonomía/dependencia respecto a otros contenidos. - Contenido solicitado o individual. Fuente: Scolari, C. A. et al, 2014:91. El ministerio del tiempo : hacia una expansión narrativa «transmediática» Entendemos que no todas las extensiones «transmediáticas» son igualmente importantes o relevantes, algunas simplemente funcionan como reclamos promocionales y publicitarios, otros sólo se articulan para dar acceso al contenido central, a la historia única tal y como la hemos nombrado, es decir, aún hoy, aunque el ejemplo de El ministerio del tiempo está todavía dando sus primeros pasos, las teleseries españolas manifiestan una considerable promiscuidad transmedial, pero una muy limitada expansión narrativamente transmedial, al menos desde la iniciativa de la corporación mediática (Rodríguez Ferrándiz et al, 2014:74). Aplicamos a continuación, sobre nuestro objeto de estudio, el modelo o, por mejor decir, la tipología más completa para el análisis «transmedia», que no es otra que la propuesta por Ivan Askwith en su tesis (2007), y que resumimos en la siguiente tabla: Tabla 2. Modelo de anál isis «transmedia» de Askwith. CATEGORÍA Acceso expandido Contenido adaptado TIPOS Texto televisivo en diferentes formatos (deuvedé, en línea, etcétera). Promociones y ganchos para captar la atención y mantener el interés. Variaciones del contenido preexistente. 26 XVII Foro de investigación en comunicación

27 El éxito «transmedia» de El ministerio del tiempo Contenido expandido, inédito y que proporciona y amplía la información del espectador-usuario. Productos de la marca Actividades relacionadas, requieren la participación activa del espectador-usuario. Interacción social (relación de los productores o de las cadenas con las comunidades de seguidores). Interactividad (activación e interacción de contenido). Fuente: Askwith, 2007:51. Extensiones textuales (narrativas y diegéticas); expanden el propio cosmos del relato. Información relevante, como datos adicionales y complementarios del relato. Información extratextual (fuera de la ficción). Promocionales. Sin interacción, inertes narrativamente (Askwith, 2007) Tematizadas (juegos temáticos derivados). Experienciales (asunción de un rol del universo del relato como en los juegos de rol o en los videojuegos). Productivas (creación de páginas web, de «wikis», bitácoras, foros de discusión, etcétera). Competitivas (juegos estilo Trivial o test Cuánto sabes sobre ). Relación horizontal (entre espectadores y seguidores únicamente). Relación vertical (de los espectadores con el equipo técnico y artístico). Relación diagonal (de los espectadores con los personajes). Contribuciones reconocidas (puntos de encuentro con el relato, con la narración). Interacciones influyentes (sí modifican la historia, como varios finales alternativos para que los espectadores elijan). Al aplicar estas categorías sobre el universo «transmediático» de El ministerio del tiempo el resultado que obtenemos es el siguiente, y que citamos también en forma de tabla (Tabla 3. Análisis de El ministerio del tiempo ) para una mejor comprensión del conjunto: «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 27

28 José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera Tabla 3. Análisis de El ministerio del tiempo CATEGORÍA ACCESO EXPANDIDO CONTENIDO ADAPTADO CONTENIDO EXPANDIDO (INÉDITO) EL MINISTERIO DEL TIEMPO Además del directo, la página web oficial de la serie (de RTVE) emiten en diferido los capítulos de la serie. También encontramos diferentes formatos doméstico como el deuvedé y el «Bluray» (comercializados por Divisa Home Video para RTVE). Las promociones más usadas consisten en un breve resumen-avance del próximo capítulo al final de cada anterior, durante los títulos de crédito, así como breves avances emitidos por la cadena para promocionar su emisión. Se emplean recapitulaciones fuera del episodio, como estrategia de RTVE para recuperar la trama y los personajes antes del nuevo capítulo. En todos los casos se adaptan contenidos existentes, nada es inédito. Los productores de la serie ofrecen a través de las redes sociales, Facebook (Facebook. com/elministeriodeltiempo), Twitter (twitter. com/mdt_tve) e Instagram (instagram.com/ elministeriodeltiempo) datos históricos relevantes relacionados con la emisión en directo y con el contenido y tramas principales. Un Cómo se hizo semanal después de la emisión de cada capítulo. Lo más destacado es la ampliación de los grupos exclusivos de «whatsapp» entre el equipo de la serie y los espectadores, grupo que crece gracias a rtve.es/ becariosmdt (ya existe el grupo rtve.es/grupomdt ) y la creación de ficciones de contenido inédito, que comienzan por un serial radiofónico (también ofrecido (en línea y para descarga) en «podcast») protagonizado por Julián (Rodolfo Sancho) con el nombre Tiempo de valientes. Tiene previsto, con el estreno de la segunda temporada, habilitar la aplicación «telegram» para recibir información por móvil de los espectadores y usuarios. Para la segunda temporada se ha puesto en marcha un «vídeoblog» protagonizado por Angustias, la secretaría del Ministerio, donde contará sus experiencias relacionadas con los eventos de la serie y su relación con los personajes. 28 XVII Foro de investigación en comunicación

29 El éxito «transmedia» de El ministerio del tiempo CONTENIDO EXPANDIDO (INÉDITO) PRODUCTOS DE LA MARCA ACTIVIDADES RELACIONADAS (TEMATIZADAS, EXPERIENCIALES, PRODUCTIVAS Y COMPETITIVAS) El paso siguiente es la puesta en marcha de una Intranet propia del Ministerio del Tiempo, para que los espectadores-usuarios interactúan (a través de las redes sociales también) con diversos contenidos adicionales, inéditos e independientes de la trama o tramas principales de la serie; ofrecerá video-encuentros semanales y también episodios en realidad virtual (aún en preparación). La página web ofrece información relevante sobre los datos históricos a modo de explicación complementaria a las tramas, sucesos y personajes aparecidos episódicamente o de forma habitual en la serie. También ofrece explicaciones históricas sobre las modificaciones temporales que se hubieran dado si los funcionarios del ministerio no hubiesen intervenido y cumplido con su deber. Se pone en marcha igualmente un foro de debate histórico, La puerta del tiempo (rtve.es/forohistoria), para la participación directa de los espectadores-usuarios. Los programas Los archivos del Ministerio y La puerta del tiempo, el primero emitido después de cada capítulo (disponible en sus formatos doméstico), el segundo ofrecido en línea, muestra imágenes del rodaje, entrevistas con el equipo técnico y artístico y con los historiadores asesores y consultores. El programa en línea ofrece la posibilidad de que los espectadores y usuarios interactúen con los equipos, enviando sus preguntas que serán respondidas en el programa. Durante la segunda temporada de la serie, los artículos promocionales serán elaborados por los seguidores; los más exitosos entre la comunidad de éstos serán comercializados. Los creadores de la serie no han desarrollado ningún juego temático de la serie, probablemente por la popularidad de los juegos creados por sus seguidores. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 29

30 José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera ACTIVIDADES RELACIONADAS (TEMATIZADAS, EXPERIENCIALES, PRODUCTIVAS Y COMPETITIVAS) INTERACCIÓN SOCIAL Los amantes de la serie, también conocidos como «ministéricos», han creado varios juegos de rol con tramas independientes a partir de los personajes de la serie principal. La toma de Granada en el que los participantes se ponen en la piel de los personajes principales, y Atrapados en la noche de los tiempos, donde los participantes son personajes nuevos que se relacionan, a lo largo de su aventura con los personajes principales. Los seguidores han creado toda clase de actividades productivas, desde bitácoras sobre los acontecimientos históricos de la serie hasta sus personajes principales y secundarios (o recurrentes), ilustraciones o «fan arts», incluso una usuaria de Tumblr ha creado una bitácora a modo de diario del personaje Amelia Folch, narrado en primera persona y donde cuenta sus peripecias y sentimientos en relación a lo vivido en la serie (también encaja como contenido expandido perfectamente, aunque al ser un producto exclusivamente creado por sus seguidores, por una seguidora en este caso, preferimos incluirlo en este apartado). Algún seguidor ha creado, igualmente, videojuegos al estilo del popular Los SIMS. Hay pocas actividades competitivas; la más destacada, por no decir la única, es el formulario-cuestionario para ingresar en el grupo de «whatsapp». Todos los foros de debate y comentarios que ofrecen las páginas oficiales. Además, algunos seguidores crean debates en audio, en formato «poscast» también emitido en línea para comentar entre ellos los capítulos y los acontecimientos de la serie. Al crearse al margen de los productores de la serie, la cantidad de escenarios para estos comentarios y debates es muy numerosa. El ya citado programa en línea La puerta del tiempo, donde los espectadores-usuarios envían sus preguntas (a través de redes sociales principalmente) para ser contestadas por los equipos técnico y artístico de la serie. 30 XVII Foro de investigación en comunicación

31 El éxito «transmedia» de El ministerio del tiempo INTERACCIÓN SOCIAL INTERACTIVIDAD Fuente: creación propia. Los seguidores de la serie han creado perfiles en Twitter para los personajes principales con los que pueden interactuar sus demás seguidores, así como en Facebook. Por el momento, las contribuciones de los espectadores y seguidores son del tipo reconocidas, pues no alterar el devenir de la serie pero son premiadas con visitas al plato y rodaje. Durante la segunda temporada de la serie, las extensiones «transmediáticas» irán en aumento y sería interesante analizar la evolución de la serie y sus elementos «transmediáticos» desde sus orígenes hasta su finalización, pues la serie nace como un producto enteramente «transmedia» pero evoluciona con el devenir de los espectadores y usuarios, fomentando su interacción e implicación en aras de mantener el éxito de El ministerio del tiempo. Lista de referencias Askwith, I. (2007). Television 2.0: Reconceptualizing TV as an engagement medium. Cambrige: Massachusetts Intitute of Technology Master s Thesis. URL Bellón Sánchez de la Blanca, T. (2012). Nuevos modelos narrativos. Ficción televisiva y trasmediación. Revista Comunicación, 10 (1), Costa Sánchez, C. & Piñeiro Otero, T. (2012). Nuevas narrativas audiovisuales: multiplataforma, crossmedia y transmedia. Icono 14, 10 (2), Guarinos, V., Gordillo, I. & Ramírez Alvarado, M. M. (2011). El relato audiovisual transmediático. Esquivando los media tradicionales. Estudio de caso y propuestas creativas. Trípodos Extra: VI Congrés Internacional Comunicació I Realitat, Guerrero Pérez, E. (2011). El ecosistema multiplataforma de los grupos televisivos españoles: los formatos de entretenimiento. Revista Comunicación y Hombre, 7, URL Jenkins, H. (2003). Transmedia storytelling. Technology Review. URL «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 31

32 José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera Jenkins, H. (2006). Convergence culture: where old and new media collide. Nueva York University Press. Jenkins, H. (2008). Cultura de la convergencia. Barcelona. Paidós. Jenkins, H. (2010). Piratas de textos. Fans, cultura participative y televisión. Madrid. Paidós. Pérez de Silva, J. (2002). La televisión ha muerto. La nueva producción audiovisual en la era de internet: la tercera revolución industrial. Barcelona. Gedisa. Rodríguez Ferrándiz, R., Ortiz Gordo, F. & Sáez Núñez, V. (2014). Contenidos transmedia de las teleseries españolas: clasificación, análisis y panorama en Comunicación y Sociedad, 27 (4), Scolari, C. A., Fernández de Azcárate, S., Garín, M., Guerrero, M., Jiménez, M., Martos, A., Obradors, M., Oliva, M., Pérez, O. & Pujadas, E. (2012). Narrativas transmediáticas, convergencia audiovisual y nuevas estrategias de comunicación. Quaderns del CAC, 38 (XV-1), XVII Foro de investigación en comunicación

33 La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0 Palma Peña Jiménez Universidad Rey Juan Carlos Introducción El uso de las redes sociales en la radio española constituye una experiencia participativa de indudable interés por cuanto abunda en el concepto de «sociedad prosumidora». El presente trabajo da cuenta de los resultados de una investigación a partir de una muestra de hasta 130 horas de emisión radiofónica de los programas más representativos de la radio generalista española. A tal fin se han contabilizado cada una de las menciones escuchadas relativas a las redes, midiendo el tiempo de emisión reservado a estos contenidos y comprobando la forma en que éstos se trasladan a la antena. Simultáneamente se ha analizado la actividad registrada en las cuentas asociadas: número de fans, publicaciones y comentarios, número de tuits y retuits, etc. De la observación se deduce la capacidad de estas herramientas para revolucionar las vías clásicas de participación y la mejor posición que hoy ocupan estos contenidos en la escaleta del programa, como también la mayor consideración que la profesión radiofónica dispensa hoy a la figura del community manager. Se refuta sólo parcialmente, sin embargo, la hipótesis de que una buena gestión de redes contribuye a mejorar los índices de audiencia convencional. En trabajos anteriores hemos analizado el funcionamiento de las redes sociales en la radio española, como también los beneficios de esta insospechada complicidad que ha revolucionado el discurso radiofónico y estrenado una relación más dinámica, compleja y recíproca entre los usuarios y el medio. En este artículo se «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 33

34 Palma Peña Jiménez actualizan los estudios mencionados y se presenta al fin, como estudio de caso, «Radio 5.0», una red social que permite a sus seguidores construir, de principio a fin, sus propias noticias y colaboraciones. La experiencia demuestra la capacidad de los usuarios para generar contenidos dignos de emisión, satisfaciendo así un deseo secular «prosumer» de los oyentes. Esta iniciativa constituye el primer acercamiento de la radio europea al denominado «periodismo ciudadano». Los años transcurridos desde que en la temporada se iniciaran en España las primeras experimentaciones con redes sociales por parte de las emisoras generalistas, revelan tras cuatro temporadas de implementación un uso más o menos entusiasta, pero aún somero y dispar. Comprobadas sus posibilidades y verificada su repercusión, prescindir de estas herramientas resulta a estas alturas inimaginable, singularmente por el plus de eficiencia que aportan a la comunicación sincrónica y asincrónica del medio con sus seguidores, proporcionando a estos últimos nuevas posibilidades de expresión. En lo que al medio radio se refiere, la fase inicial de convergencia con Internet (Cebrián, 2008) se caracterizó por emisiones en simulcast que conciliaban la versión online con la tradicional hertziana, así como por la puesta a disposición de los oyentes de determinados contenidos que se alojaban a través de podcast en el correspondiente website de la emisora (Prado & Franquet, 1998) y permanecían a disposición de los usuarios, ajenos al tiempo, en una dimensión asincrónica. La temporada supuso, sin embargo, un punto de inflexión en la relación de la radio con los oyentes (Cardoso, 2011). La razón no es otra que el uso de las redes sociales, que otorgan al radioyente un estatus desconocido, el propio de un nuevo consumidor que quiere «crear, opinar, votar, etiquetar, mezclar y distribuir» (Álvarez, 2011), con vocación de participar activamente en la evolución que, gracias a Internet, pueda experimentar el medio. Algunas de las emisoras generalistas más escuchadas activaron con muy distinto énfasis cuentas de Facebook, y una de ellas, la hoy desaparecida Punto Radio, se atrevió simultáneamente con Twitter, mucho más extendida hoy que entonces. Ciertamente, la tecnología 2.0 otorga al oyente una condición cercana a la de «prosumidor», una figura acuñada por McLuhan & Nevit (1972) que, reeditada ahora gracias a la convergencia en Internet, convierte al usuario en actor principal del «nuevo paradigma de la cultura participativa» (Sandoval & Aguaded, 2012). Y, por su parte, esa misma tecnología permite al medio conocer la opinión de sus seguidores, como también acceder a sus conocimientos y a la información de actualidad de la que éstos disponen, lo que nos aproxima a la práctica del denominado open journalism (Kaplan & Hanlein, 2010). 34 XVII Foro de investigación en comunicación

35 La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0 Como toda red social, en expresión de la Real Academia Española, Radio 5.0 se presenta como un «conjunto de personas vinculadas por características o intereses comunes», como una «comunidad virtual» que, gracias a una avanzada herramienta tecnológica, permite a sus usuarios «centralizar su información y recursos en un lugar único de fácil acceso» (Feliciano & Mallavibarrena, 2010: 406). De esa comunidad se espera, además, «un comportamiento amistoso, familiar y comprometido con la participación y el suministro de información» (Peña & Pascual, 2013), un «compromiso» el de los usuarios que se sustancia en una participación necesariamente proactiva, y que supera, en opinión de Colás, González y de Pablos (2013), el ámbito de «necesidades sociales de tipo relacional o de inclusión, para adentrarse en «propósitos [claramente] solidarios o cívicos». Feliciano & Mallavibarrena (2010: 61) afirman que sus miembros deben «generar» y «administrar» los contenidos, dos condiciones necesarias para entender la novedad y el alcance de estas comunidades virtuales. Sus potencialidades y características, como también su filosofía, permiten a los ciudadanos experimentar por vez primera como creadores de contenidos (García de Torres, 2010). Ciertamente, las redes proporcionan a la radio, de forma sencilla, inmediata y gratuita, opiniones, conocimientos e información. Gracias a Facebook, la radio incorporó simpatizantes atentos a sus programas y a sus presentadores, presentándose como un complemento perfecto para generar debate y multiplicar la participación (Noguera-Vivo, 2010). La relación con el oyente se estrechó, ofreciendo un escenario común y novedoso en el que los usuarios comparten el gusto por la radio. Por otra parte, las características de inmediatez y concisión de Twitter «el triunfo de lo inmediato» en expresión de Ruiz & Tauler (2011), aportan a la radio nuevas vías para intensificar la participación de los oyentes. Twitter proporciona un escenario atractivo donde exponer y compartir experiencias y opiniones (O Reilly y Milstein, 2012), y también información, muchas veces exclusiva y fidedigna. Orihuela (2011) señala su virtualidad para detectar tendencias y movimientos sociales y también como sucedáneo de los flashes informativos o de los clásicos teletipos de agencia. Millones de personas dan su parecer de forma simultánea sobre un tema concreto (Trending Topic) (Ferreras-Rodríguez, 2014: 15). La radio no puede ser ajena (Franquet, 2011) a cuantos «fenómenos emergentes [ ] tienen como protagonistas las redes sociales», plataformas que constituyen hoy una indiscutible fuente de «noticias y referencias» (Stassen, 2010). Tampoco puede el medio radiofónico prescindir de la «promoción, difusión, reconocimiento, conversación y fidelidad con el usuario» (San Román, 2011) que éstas proporcionan. Las redes sociales hacen aún más eficientes los atributos de la radio, singularmente su característica atmósfera «familiar» que los oyentes fomentan me- «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 35

36 Palma Peña Jiménez diante la participación. Esta es, por otro lado, una condición inherente a la Web 2.0 (O Reilly, 2005), término acuñado para «designar el fenómeno social basado en la interacción de diferentes aplicaciones Web centradas en el usuario que facilitan el intercambio de información, la colaboración e interactividad multimedia en tiempo real» (García Galera et al: 36: 2014). Verdaderamente, las redes acrecientan el efecto socializador de la radio e intensifican la relación con la audiencia (Highfield, Harrington & Bruns, 2013). En este sentido, Franquet (2011: 155) recuerda la «empatía» como una de las notas características del medio radiofónico, una singular y poderosa cercanía con los oyentes que hoy se refuerza por mor de los «nuevos instrumentos en referencia a las redes sociales que ofrecen enormes posibilidades al permitir crear comunidades alrededor de las ondas y los bits, que estimulan el diálogo y la conversación». Por último, e insistiendo en la idea de proximidad, ahora desde un punto de vista temporal, la condición de «inmediatez» inherente a la radio resulta fortalecida tras el proceso de convergencia que estamos describiendo, siendo Twitter el máximo exponente, y que, a la vista de su capacidad de transmitir información en tiempo real, de forma sencilla y gratuita, complementa y refuerza la característica inmediatez del medio radiofónico. En el contexto descrito se estudia el nacimiento y primeros pasos de la red social Radio 5.0, si bien nos detendremos previamente en los últimos datos disponibles sobre el consumo de redes sociales en las principales cadenas de radio generalistas del país. Material y métodos Al igual que en investigaciones anteriores, se ha compaginado la observación de los programas de radio elegidos con el seguimiento de la actividad que registran las redes sociales vinculadas a esos mismos espacios. Como objeto de estudio se han seleccionado los matinales de las cuatro emisoras generalistas de ámbito estatal más escuchadas. Estos magacines resultan los más apropiados de cara a la inferencia de conclusiones por cuanto presentan estructuras similares, abarcan el mayor tramo de programación de sus respectivas cadenas y, en consecuencia, aglutinan el mayor número de oyentes. Inician su recorrido cada mañana a las 6:00 con un tramo informativo de dos horas de duración. De 8 a 10 continúa su tarea informativa, entreverada ahora con entrevistas, testimonios y la opinión de políticos y periodistas (Peña, 2012). A las 10 de la mañana, con mayor o menor relación con la actualidad, se abre un tiempo enfocado al entretenimiento. Así las cosas, el trabajo de campo se centra en el contenido de cada uno de los siguientes programas, que aparecen según el orden de seguimiento atribuido por 36 XVII Foro de investigación en comunicación

37 La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0 el Estudio General de Medios: Hoy por hoy de la Cadena SER ( oyentes); Herrera en la Onda de Onda Cero ( ); La mañana de COPE ( ) (antes Así son las mañanas) y El día menos pensado de RNE ( ) (antes En días como hoy). La muestra recogida se compone de 5 ediciones de cada uno de los cuatro programas en vigor durante los días 22 al 26 de abril de Coherentes con la metodología aplicada en trabajos precedentes, pretendemos dar cuenta del número de veces que son mencionadas las redes y también la forma en que esto ocurre (alusión de contacto, noticia o sección específica); medir el tiempo reservado a contenidos provenientes de las redes y comprobar si éstos se trasladan con rigor a la antena; conocer, además, el número de comentarios que se escuchan durante la emisión y la posición que ocupan estas colaboraciones en la escaleta del programa. Paralelamente, se ha practicado un seguimiento de los perfiles y cuentas oficiales de cada uno de estos espacios a fin de averiguar cómo se atiende y considera esta herramienta. Para analizar este proceso, hacemos recuento, en el caso de Facebook, del número de fans, publicaciones y también de comentarios. Respecto de Twitter 1, comprobamos el movimiento de la cuenta desde su habilitación, el número de tuits y de retuits, así como el de menciones formuladas por los usuarios en sus correspondientes cuentas, enlaces a los tuits que escriben, menciones a cuentas de otros usuarios; y, por último, seguidores del perfil del programa (Tabla I). 2 Tabla I Páginas de Facebook y cuentas de Twitter de los matinales de facebook.com/ SER Hoy por hoy ONDA Herrera en la CERO Onda 3 RNE En días como hoy El día menos pensado facebook.com/ diampensadorne 1 Twitter se incorpora a la radio generalista en septiembre de 2010, si bien Punto Radio experimentó con esta red ya en En la temporada Los fosfonautas cambian su grupo oficial por una página fan: facebook.com/fosfonautascarlosherrera. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 37

38 Palma Peña Jiménez COPE Así son las mañanas La mañana @JaviNieves PUNTO RADIO 4 Protagonistas facebook.com/pages/ protagonistas-con-félix-madero facebook.com/pages/ 3 Análisis y resultados Los datos que ahora presentamos de forma sintética dan cuenta de la evolución experimentada por las redes sociales en la radio española, desde que se inaugurara esta práctica en la temporada El matinal de la Cadena SER es líder en lo que a uso de redes sociales se refiere, si bien en proporciones similares a La Mañana de COPE. La media de presencia diaria de ambos espacios llega a los 4 min. A continuación figuran El día menos pensado, de Radio Nacional de España, con casi 2 min por edición, y Herrera en la Onda, de Onda Cero, que no alcanza los 20 s diarios. En lo que a Facebook se refiere (Tablas II y III), Hoy por hoy cuenta con la página más frecuentada e incrementa en los años su número de seguidores en personas, pasando de a Herrera en la Onda continúa sin cuenta propia, reconociendo como tal la del grupo Los Fosfonautas (facebook. com/fosfonautascarlosherrera) (Díaz-Campo; Segado-Boj, 2013: 215) y alcanza, al cierre de este estudio (junio de 2013), la suma de seguidores. Muy lejos de las marcas anteriores se encuentran La mañana de COPE, con followers, y El día menos pensado, de RNE, con (Gráficos 1 y 2). Tabla II. Seguimiento en Facebook (fans) SER Hoy por hoy ONDA CERO Herrera en la Onda ( Los fosfonautas ) COPE La mañana COPE RNE El día menos pensado Protagonistas remite a una sola página: facebook.com/protasradio. 38 XVII Foro de investigación en comunicación

39 La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0 Tabla III Media diaria de publicaciones y comentarios en Facebook SER Hoy por hoy ONDA CERO Herrera en la Onda COPE Así son las mañanas La mañana RNE. En días como hoy. El día menos Nieves (2013) Publicaciones 9 14 Comentarios Publicaciones 0 15 Comentarios Publicaciones 4 13 Comentarios Publicaciones 5 14 Comentarios Gráfico 1. Media diaria de publicaciones en Facebook Hoy por hoy Herrera en la onda La mañana El día menos pensado «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 39

40 Palma Peña Jiménez Gráfico 2. Media diaria de comentarios en Facebook. El uso de Twitter (Tablas IV y V) es bastante posterior a Facebook. Siendo Herrera en la Onda el programa que menos cuidado presta a las redes sociales (tan sólo tuits escritos), su es, sin embargo, el más frecuentado ( seguidores). Datos más acompasados arroja el Twitter de Hoy por hoy: seguidores versus tweets publicados. La tiene seguidores y la de Debe tenerse presente que estas últimas cuentas apenas llevan 10 meses en vigor, frente a los 2 años de antigüedad y Asunto diferente son los perfiles personales de los presentadores: con seguidores, con La cuenta CarlosHerreracr está prácticamente inactiva, si bien congrega a followers. SER ONDA CERO Tuits Retuits Tuits Retuits Tabla IV. Tuits y retuits/día Herrera en la Onda 7 Herrera en la Onda 2 Herrera en la Onda 1 Herrera en la Onda 40 XVII Foro de investigación en comunicación

41 La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0 COPE Tuits Retuits 5 Así son las mañanas 0 Así son las mañanas RNE Tuits Retuits Tabla V. Número de menciones en Twitter SER Hoy por hoy ONDA CERO Herrera en la Onda ( Los fosfonautas ) COPE La mañana RNE El día menos pensado En cuanto a mensajes escritos, Hoy por hoy destaca por sus resultados: 29 respuestas diarias, 93 retuits y entre 150 y 200 menciones a la cuenta. A continuación presentamos la evolución del uso de redes en la radio española. En este tiempo ( ), Hoy por hoy pasa de fans a y Herrera en la Onda (Los fosfonautas) desciende de a La mañana de COPE y El día menos pensado bajan su número de fans de a y de a 1.590, respectivamente. En cuanto al número de posts emitidos (Gráfico 1) y comentarios recibidos (Gráfico 2), Hoy por hoy asciende de 9 a 14 el número de publicaciones diarias, lo que se traduce en un incremento en el número de comentarios, que pasan de los 85 de media que se registraban en 2011, a 130 en Herrera en la onda cuenta 15 publicaciones/día en 2013, cuando en 2011 no tenía actividad alguna. Los comentarios bajan sin embargo de 75 a 35 en estos años. La mañana disminuye sus publicaciones, pasando de 4 a 3, y aumenta sus comentarios, de 20 a 55. El día menos pensado incrementa sus publicaciones de 5 a 14 y disminuye sus comentarios, de 75 a 38. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 41

42 Palma Peña Jiménez En el caso de Twitter, dadas sus especiales características, se ha analizado también la actividad de las cuentas de los presentadores: En 2011, Hoy por hoy escribía una media de 6 mensajes al día y no hacía retuits. En 2013 la media fue de 29 mensajes, cinco veces más que entonces. Herrera en la Onda publicaba diariamente 6 tuits y generaba 7 comentarios en forma de retuits. El número de seguidores alcanza los (en 2011 eran sólo 1.368) y el de publicaciones desciende drásticamente hasta llegar a los 2 tuits diarios y 1 retuit. La Mañana quintuplica su actividad y pasa de una media de 5 publicaciones/día en 2011 a 25 en El día menos pensado gana en publicaciones, pero caen los retuits, que pasan de 24 a 6 (en 2011 se trataba de la cuenta personal del presentador, lo que permite retuitear con mayor facilidad). En lo que a menciones se refiere, se constata en estos años ( ) un incremento significativo. A excepción de El día menos pensado, que desciende de 100 a 75, Hoy por hoy sube de 12 a 175, Herrera en la Onda de 10 a 75 y La Mañana de 5 a 125. Todas las cuentas incrementan su actividad y crece también el número de perfiles activados, tanto de naturaleza corporativa como personal de sus presentadores. Por último, el recuento del tiempo reservado a las redes sociales arroja el siguiente resultado (Tabla VI y Gráficos 3 y 4): Hoy por hoy pasa de 32 min 23 s en 2011 a 22 min 55 s en En Twitter mantiene una presencia similar (4 min), mientras que el tiempo compartido (normalmente para hacer llamamientos a los oyentes) se reduce 1 min. Disminuye su uso en la franja de entretenimiento, de 10 a 12 horas, y se incrementa de 7 a 9 de la mañana, tramo informativo que no había sido utilizado en Sólo se le dedica un espacio al término del programa. Herrera en la onda continúa haciendo un uso nimio de las redes, descendiendo de los 2 min 45 s que registraba en 2011 a 1 min 30 s en En COPE (Así son las mañanas en 2011 / La mañana en 2013), la evolución es de 10 min 36 s en 2011 a 19 min 20 s en En RNE (En días como hoy, en 2011 / El día menos pensado en 2013), pasan de 28 min 46 s a 8 min 50 s. 42 XVII Foro de investigación en comunicación

43 La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0 SER ONDA CERO COPE RNE Hoy por hoy Herrera en la Onda Así son las mañanas (2011) La mañana: (2013) En días como hoy (2011) El día menos pensado (2013) Tabla VI. Tiempo dedicado a las redes Facebook 0:21:54 0:13:35 Twitter 0:04:23 0:4:05 Compartido 06:06 0:5:15 Total 0:32:23 0:22:55 Facebook 0:00 0:20 Twitter 0:19 0:40 Compartido 0:2:26 0:30 Total 0:2:45 0:1:30 Facebook 0:10:36 0:2:35 Twitter 0:00 0:13:15 Compartido 0:00 0:3:30 Total 0:10:36 0:19:20 Facebook 0:26 0:3:15 Twitter 0:2:46 0:2:05 Compartido 0:00 0:3:30 Total 0:28:46 0:8:50 Gráfico 3. Tiempo dedicado a las redes :54 32:23 26:00 28:46 Facebook Twitter Comentarios Total 6:06 10:36 10:36 4:23 2:26 2:45 0:19 2:46 Hoy por hoy Los fosfonautas La mañana El día menos pensado «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 43

44 Palma Peña Jiménez Gráfico 4. Tiempo dedicado a las redes :55 19:20 Facebook Twitter Comentarios Totales 13:35 13:15 8:50 5:15 4:05 0:20 0:40 1:30 2:35 3:30 3:30 3:15 2:05 Hoy por hoy Herrera en la Onda La mañana El día menos pensado Radio 5.0. Estudio de caso En el contexto descrito, de incremento progresivo en lo que a utilización de redes sociales se refiere, nace en mayo de 2013 Radio 5.0. Desde el primer momento, formó parte de un proyecto de revisión integral de la emisora Radio 5 Todo Noticias, y así se desprende del memorando presentado por la dirección de Radio Nacional de España en la XIX Asamblea de la Unión Europea de Radiodifusión. Coincidiendo con el decimonoveno aniversario de la inauguración de Radio 5, se recordaba en la asamblea de la UER cómo la radio pública española había diseñado dos décadas atrás una fórmula all news de espíritu similar a France info y a BBC Radio 5 live, emisoras que renovaban la información constantemente 4. Durante más de una década se mantuvo el respaldo del público. Sin embargo, en 2007 se inició un agotamiento del modelo y, pese a mantener su utilidad, la emisora dejó de despertar el entusiasmo. Tras meses de análisis, los responsables de la emisora detectaban, entre otras explicaciones, la desmotivación de sus profesionales (derivada de los malos resultados y de su anonimato), el exceso de programación grabada, la cobertura rutinaria de actos oficiales o la abundancia de contenidos no relacionados con la actualidad, algo contradictorio con la esencia de una fórmula basada en la información. Radio 5 ofrecía boletines de noticias a las horas en punto y a las horas y media, un resumen de titulares a las horas y 4 Cada 15 minutos le damos la vuelta al mundo!, expresaba uno de los clames de su campaña de lanzamiento. 44 XVII Foro de investigación en comunicación

45 La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio min, y otro más a las horas y 45 min. En los tramos entre boletines y titulares se situaban secciones breves de 3 min sobre asuntos diversos (educación, salud, economía, cine, fotografía, historia, literatura, arte, etc.) (Gráfico 5). Gráfico 5. Hora tipo en Radio 5 Boletín de noticias 00:00 Titulares 00:45 Titulares 00:15 Boletín de noticias 00:30 Estos espacios raramente respondían a criterios de actualidad, que es el elemento identitario y la razón de ser de una radiofórmula informativa. Sumando a lo expuesto la segmentación de las audiencias, el incremento de la oferta mediática y de ocio, así como el cambio de usos y costumbres, se entendió necesaria una revisión en profundidad del modelo. La nueva emisora se presentaba como «una radio de objetivos y principios», y entre ellos destacaban: su «firme compromiso con la actualidad», la necesidad de ahondar en un esquema de «información permanente» y el obligado «análisis de la noticia en su contexto»; insistir en su vocación de utilidad y «servicio al ciudadano»; situarse siempre a «la vanguardia tecnológica» como mejor forma de promover «una audiencia participativa». La memoria presentada ante la UER-EBU explicaba que la comunicación radiofónica, para ser «sincera» con su audiencia, debía ser de ida y «también de vuelta». Planteaba así una apuesta decidida por la participación de los oyentes y por el «periodismo ciudadano». Lo hacía con un reclamo Usted no escuchará la radio, hará la radio! y un eslogan: Porque tú haces Radio 5, Radio 5.0! Y concluía afirmando: Cada uno en su sitio y los oyentes dentro de la radio! De entre lo relatado destaca la voluntad de incrementar la participación ciudadana, conscientes de que hoy, técnicamente hablando, «los oyentes pueden hacer radio». La nueva Radio 5 incorporaba así una red social, Radio 5.0, pionera «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 45

46 Palma Peña Jiménez en Europa, que permitía a los oyentes producir breves espacios radiofónicos, satisfaciendo un viejo anhelo de los consumidores de convertirse en receptores activos. Se planteaba nítidamente, de este modo, una oferta de participación fundamentada en el denominado «nuevo paradigma» (Orihuela, 2002). La red social Radio 5.0 en el «nuevo paradigma» Radio 5.0 ofrecía la posibilidad de que los oyentes hicieran llegar a la emisora audios de elaboración propia que ellos mismos alojarían en la red social y que, una vez concluido el periplo de verificación de calidad y acomodación a las normas de publicación, se emitirían en la nueva Radio 5. Salvadas las dudas iniciales, las expresiones de la Web 2.0 han demostrado que la dirección es, ciertamente, de doble sentido. Más allá de lo que conceptualmente supone esta virtualidad, nadie pone ya en duda el cambio de paradigma que las redes sociales traen consigo, distorsionando la relación clásica entre productores de contenidos y consumidores (Orihuela, 2002). La tecnología actual permite un nivel de interactividad y participación desconocido hasta ahora. Las redes facultan a los oyentes para trasladar a la radio preguntas y respuestas, inquietudes, denuncias e informaciones, etc., y hacerlo, además, de forma inmediata, sencilla y gratuita. El oyente emprende así un irreversible camino de participación bidireccional, desempeñando un rol que bien podría corresponderse con las figuras del prosumidor o del emerec ya mencionadas. Lejos de su papel tradicional, el consumidor asume en el presente paradigma un rol consecutivo de receptor/emisor, una nueva condición hasta hoy propia de la comunicación interpersonal «que ahora se traslada a la comunicación global (García Galera et al, 2014: 36). Nos adentramos en una «cultura prosumidora» (García-Ruiz et al, 2014: 16) que otorga al ciudadano un inusitado «grado de empoderamiento» (Sánchez y Contreras, 2012: 63), que aún es más visible entre la denominada Generación M2, que define a los jóvenes entre 8 y 18 años que utilizan los medios digitales como entretenimiento (Aguaded y Sánchez, 2013: 192). La intención de Radio 5.0 fue ofrecer a los oyentes un instrumento para alojar sus trabajos en el website de RTVE, audios que, en caso de superar las condiciones del administrador, se escucharían después en la emisora informativa de Radio Nacional de España. Se presentaba así Radio 5.0 como «un servicio para poder crear y compartir tus propias noticias radiofónicas». Las instrucciones eran sencillas: audios (colaboraciones, noticias, etc.) de hasta 3 min de duración que, una vez grabados por el usuario con sus medios, éste «subía» a Radio 5.0 mediante 46 XVII Foro de investigación en comunicación

47 La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0 una aplicación alojada en la página web de RTVE. El tercer paso era añadir un título o titular al trabajo y una descripción; situarlo después dentro de una de las categorías sugeridas en la aplicación y después ilustrar la colaboración con una imagen o un video ( La aplicación anunciaba los pasos subsiguientes: Tu colaboración/noticia será valorada, compartida y comentada a través de Facebook, Twitter, tuenti, etc. Formarás parte de la comunidad de periodistas ciudadanos de Radio 5.0. Tu colaboración/noticia podrá ser emitida en Radio 5, de RNE (Fig. 1). Figura 1. Qué es Radio 5.0? Radio 5 fue elegida por su estructura y versatilidad, resultando el canal idóneo para estas colaboraciones. A tales efectos, se diseñó una aplicación electrónica que permitía a los usuarios trasladar con sencillez sus trabajos. Suya era la idea, la producción, la locución, el montaje y la distribución, con destino a un website alojado en rtve.es y a una emisora de radio, Radio 5. El proceso se iniciaba con una sencilla acreditación del colaborador, limitada a consignar su nombre y facilitar una dirección de e-correo y su correspondiente contraseña (Fig. 2 y 3). El proceso requería la aceptación de los términos y condiciones propios de Radiotelevisión Española, apartando así aquellas colaboraciones que pudieran «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 47

48 Palma Peña Jiménez Figura 2. Bienvenido a Radio 5.0 Figura 3. Regístrate y sube tu audio contravenir la legalidad y, en concreto, el reglamento general de uso de la web de RTVE. A los efectos de vigilar el cumplimiento de estos preceptos, se establecía la figura del administrador. Las colaboraciones podían ser personales como también provenientes de asociaciones, fundaciones, institutos, universidades, etc. Cada envío requería cumplimentar una ficha con distintos campos informativos: temática, autor, título de la colaboración, resumen y audio; y adicionalmente, una imagen complementaria (Fig. 4). La primera decisión que debía adoptar el usuario era elegir entre una de las nueve carpetas temáticas que ofrecía la aplicación. A saber: Actualidad, Gastro- 48 XVII Foro de investigación en comunicación

49 La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0 Figura 4. Sigue estos pasos para publicar tu audio nomía, Ciencia y Tecnología, Música, Literatura, Cultura, Deportes, Historia y Social. Se iniciaba así un proceso de autodescripción de la pieza elaborada. A modo de ejemplo, imaginemos la pretensión de un ciudadano de publicar un audio de elaboración propia que contiene una información de actualidad (open journalism). Siguiendo las instrucciones de la aplicación, el usuario escribiría un título (Crónica de una noche en Bruselas), después una categoría que permitiera clasificar su contenido (Actualidad) y, por último, una breve descripción que, en el caso mencionado, se plantearía a modo de lead o de sumario, ampliando así la información que proporciona el título y resumiendo o complementando la crónica que después podremos escuchar gracias al player habilitado («Conocí aquella infausta noche la Grand Place de Bruselas, una de las más bellas plazas del mundo, en uno de los peores momentos de la historia reciente»). El proceso culmina con la elección de una imagen que ilustra el audio (la aplicación facilita el acceso a un banco de datos de imágenes sin derechos) y, por último, la subida del audio (Fig. 5, 6, 7 y 8). Al margen de vigilar la observancia del reglamento de uso de la aplicación, la supervisión de los audios corresponde al administrador. Si la colaboración se revelaba improcedente, éste ultimo trasladaba al usuario las consideraciones oportunas para adecuarlo a las condiciones de la convocatoria. Si, por el contrario, el envío obtenía su nihil obstat, el audio pasaba a la fase de programación en la emisora (Fig. 9). De cara a su emisión por radio, los criterios de selección de los audios eran los propios de cualquier colaboración convencional. En particular: duración del espacio y calidad del audio remitido (locución, música, sintonías utilizadas, tes- «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 49

50 Palma Peña Jiménez Figura 5. Describe tu audio Figura 6. Sube tu audio Figura 7. Añade una imagen Figura 8. Publica tu audio timonios aportados, etc.). A efectos de posibles reemisiones del espacio, el administrador tendría en cuenta la valoración y comentarios del resto de usuarios de Radio 5.0 (véase columna Más valorados en Fig. 10). La instantánea recoge en tres columnas los espacios Más populares a juicio de los usuarios, los Más valorados y también Los últimos. Entre los Más populares del momento recogido figuran colaboraciones individuales y colectivas (caso de Inforadio de la Universidad Complutense de Madrid, UCM), todas ellas dentro de la categoría de Actualidad, narrando diversos acontecimientos (universitarios, culturales, de actualidad local, etc.). La figura 11 presenta otro aspecto de la página, dividida en tres partes. En primer lugar, tras la cabecera de Rtve.es y el acceso a Radio 5.0, un buscador y 50 XVII Foro de investigación en comunicación

51 La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0 Figura 9. Audio publicado Figura 10. Criterios de clasificación «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 51

52 Palma Peña Jiménez Figura 11. Colaboración musical Figura 12. Acceso a redes accesos rápidos a las redes sociales Facebook, Twitter y tuenti (4); la identificación en la parte superior derecha del usuario conectado (Carlos); un acceso rápido representado por un micrófono de color verde que contrasta con el rojo intenso que caracteriza a Radio 5.0; y a la izquierda el acceso, mediante un player, a la colaboración de un usuario identificado como Pedro José Ruiz quien, en la ca- 52 XVII Foro de investigación en comunicación

53 La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0 tegoría de Música, ha subido un archivo en el que se escucha un tema musical de David Bowie, Space Oddity, traducido y comentado por el autor del espacio. Discusión Parece evidente que los modelos de comunicación tradicionales están abriendo paso a una comunicación dialógica. Las nuevas tecnologías han puesto a nuestro alcance la posibilidad de conversación y el poder hacer realidad ese emerec que apuntara Cloutier (1973) o el prosumidor (McLuhan & Nevitt 1972; Toffler 1980), en un contexto de cultura de la participación donde el diálogo y una nueva relación de comunicación se imponen. Del estudio realizado se infiere que la radio tradicional, limitada a la difusión unilateral de contenidos, transita pausadamente hacia modelos más participativos que abundan en el concepto de «sociedad prosumidora». También que asistimos a un proceso de revisión jalonado por la incorporación al discurso radiofónico de nuevos actores a través de las redes sociales, constatándose la adhesión de la opinión de los oyentes a lo largo de la programación, incluso en los espacios informativos. Se manifiesta claramente «el plus de eficiencia que estas plataformas aportan a la radio convencional, multiplicando las vías de participación de los oyentes y potenciando el clima de comunidad». No obstante, se observa una incipiente optimización de recursos y posibilidades que brinda la tecnología. Nos reafirmamos en nuestra convicción de que una red social precisa para su viabilidad un ambiente que permita a sus usuarios una conversación fluida y confiada, y un sentimiento de grupo o comunidad que les haga sentirse corresponsables de una estructura compartida a la que hay que contribuir aportando contenidos. A diferencia, sin embargo, de investigaciones anteriores, que ponían de manifiesto la indigencia formativa que caracterizaba a los pioneros community managers, hoy se confirma una más alta consideración de esta figura, a lo que contribuye sin duda la numerosa oferta de formación de que disponen hoy estas primeras generaciones de gestores de redes. Lo que empezó siendo una tarea añadida y marginal, de utilidad muy cuestionable y reservada normalmente a los profesionales que, ya «encargados de los oyentes», mostraban un interés personal por estas nuevas comunicaciones, hoy se revela claramente como una profesión bien definida, necesitada de profesionales con formación ad hoc, dada su complejidad técnica, además de una serie de habilidades y destrezas, entre «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 53

54 Palma Peña Jiménez las que destacan unas necesarias dotes de comunicación para llamar a la participación de los oyentes-usuarios, atenderlos oportunamente y motivarlos para que la comunidad crezca de forma sostenible, favoreciendo el proyecto de radio. En cuanto a la posición que los programadores conceden en la escaleta del programa a los contenidos procedentes de las redes sociales, y a diferencia de lo observado en estudios anteriores, en que tales participaciones se situaban en la franja de entretenimiento (a partir de las 10), los datos de 2013 revelan que su presencia ahora es mayor en el tramo informativo (de 7 a 10), lo que evidencia un cambio cualitativo en lo que a participación ciudadana se refiere. La hipótesis de que una buena gestión de las redes sociales contribuye a mejorar los índices de audiencia se ve refutada tras conocer los resultados que el EGM atribuye en estos años ( ) al programa Hoy por hoy, de la SER, y a La Mañana de COPE. Pero no se confirma esta tendencia, sino bien al contrario, en el caso del programa Herrera en la Onda, cuyo excelente resultado de seguimiento en las ondas no se corresponde en absoluto con el uso prácticamente nulo que el magazine hace de las redes sociales (Deltell et al, 2014: 361). Por último, sobre el estudio de caso, consideramos que Radio 5.0 supuso una experiencia pionera y una apuesta decidida por la participación de los oyentes y el «periodismo ciudadano». Su desmantelamiento súbito constata una oportunidad perdida en la evolución tecnológica y discursiva de los medios, y también de la participación ciudadana. Lista de referencias Aguaded, J.I. & Sánchez, J. (2013). El empoderamiento digital de niños y jóvenes a través de la producción audiovisual. AdComunica, 5, (DOI: org/wnm). Álvarez, J.M. (2011). La televisión etiquetada: nuevas audiencias, nuevos negocios. Madrid: Ariel. Cardoso, G. (2011). Más allá de internet y de los medios de comunicación de masas. El nacimiento de la comunicación en red. Telos, 86, Cebrián, M. (2008). La radio en internet. De la ciberradio a las redes sociales y la radio móvil. Buenos Aires: La Crujía. Cloutier, J. (1973). La communication audio-scripto-visuelle à heure des self-media, ou l ère d Emerec. Montreal: Presses de l Université de Montreal. Colás, P., González, T. & De-Pablos, J. (2013). Juventud y redes sociales. Motivaciones y usos preferentes. Comunicar, 40, (DOI: 54 XVII Foro de investigación en comunicación

55 La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0 Deltell, L.; Claes, F. & Osteso J.M. (2013). Audiencias televisivas y líderes de opinión en Twitter. Caso de estudio: El Barco. Estudios sobre el mensaje periodístico, 19(1), (DOI: Díaz-Campo, J.; Segado-Boj, F. (2013). La radio en Facebook: análisis de los perfiles de las principales emisoras y programas radiofónicos en España. En: Icono 14, vol. 11 (2), (DOI: Feliciano, A. & Mallavibarrena, M. (2010). Socorro, quiero ser digital! Madrid: LID, 24, 61 y 406. Ferreras-Rodríguez, E. (2014). Los nuevos prosumidores: audiencias de la televisión social. Análisis de Operación Palace en Twitter. Revista Mediterránea de Comunicación, 5(2), 1-18 ( Franquet, R. (2011). La radio y la red. Nuevas opciones y desafíos cardinales. En E. Bustamante (coord.). Las industrias culturales audiovisuales e Internet, La Laguna-Tenerife: Ideco. García de Torres, E. (2010). Contenido generado por el usuario: aproximación al estado de la cuestión. El profesional de la información, XIX, 6, García, M.C., Del Hoyo, M. & Fernández, C. (2014). Jóvenes comprometidos en la Red: El papel de las redes sociales en la participación social activa. Comunicar, 43, 36. (DOI: García-Ruiz, R., Ramírez-García, A. & Rodríguez-Rosell, M.M. (2014). Educación en alfabetización mediática para una nueva ciudadanía prosumidora. Comunicar, 43, 16. (DOI: Highfield, T.; Harrington, S. & Bruns, A. (2013). Twitter as a technology for audiencing and fandom. Information, Communication & Society, vol. 16(3), (DOI: Kaplan, A. & Hanlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business horizons, 53, McLuhan, M. & Nevitt, B. (1972). Take Today: the Executive As Dropout. New York: Harcourt Brace Jovanovish. Noguera-Vivo, J.M. (2010). Redes sociales como paradigma periodístico. Revista Latina de Comunicación Social, 65, (DOI: O reilly, T. (2005). What is Web 2.0? O Reilly Media Inc. ( N3N) ( ). O reilly, T. & Milstein, S. (2012). The Twitter Book. Second edition. Sebastopol (California): Ed. Brian Sawyer, 101, 113 y 181. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 55

56 Palma Peña Jiménez Orihuela, J.L. (2002). Los nuevos paradigmas de la comunicación. ecuaderno, ( ( ). Orihuela, J.L. (2011). Mundo Twitter. Pamplona: Alienta, 31, 35 y 36. Peña, P. (2012A). Evolución de los informativos en la radio española. Diarios de autor y opinión de los oyentes. Doxa, 14, Peña, P. (2012B). Nuevas formas de participación. Interactividad y redes sociales en la radio española. Telos, 92, Peña, P. & Pascual, A. (2013). Redes sociales en la radio española. Facebook, Twitter y Community Management. ZER, 18-35, Prado, E. & Franquet, R. (1998). Convergencia digital en el paraíso tecnológico: claroscuros de una revolución. ZER, 3, 4, Redacción. Twitter alcanza los 500 millones de usuarios. ( ( ). Ruiz, C. & Táuler, J. (2011). El triunfo de lo inmediato. La Gaceta. Suplemento Época, ( ). Sánchez, J. & Contreras, P. (2012). De cara al prosumidor. Icono 14, 10, 3, (DOI: Sandoval, Y. & Aguaded, J.I. (2012). Nuevas audiencias, nuevas responsabilidades. La competencia mediática en la era de la convergencia digital. Icono 14, 10 (3), (DOI: San Román, I. (2011). Hoy en día, si no estás en Facebook, no existes. El País, 6 ( ). Stassen, W. (2010). Your news in 140 characters. Exploring the role of social media in journalism. Global media journal African edition, 4(1), ( gl/eeacv2). 56 XVII Foro de investigación en comunicación

57 La generación de valor a través de la comunicación especializada: el caso de la información especializada en moda y belleza Laura Alanís Muñoz Francisco Cabezuelo Lorenzo Universidad de Valladolid Universidad Complutense de Madrid Introducción, justificación y contexto La democratización de la tecnología y de los nuevos dispositivos ha propiciado la aparición de un usuario permanentemente conectado (Costa Sánchez & Piñeiro Otero, 2013:27). Así, Internet se ha presentado como reflejo y metáfora de la velocidad inherente a la era contemporánea (Rueda Laffond et al., 2014:208). Así, en los últimos años, las sociedades occidentales asisten a una transformación en la forma de comunicar de los medios de comunicación sobre todo por la revolución digital resultado del desarrollo de las nuevas tecnologías. La revolución digital, fruto del auge de las nuevas tecnologías, ha cambiado nuestras vidas y ha generado un volumen de información hasta impensable hasta hace poco y que nunca antes se había dado. La principal consecuencia es que los medios informativos se han visto obligados a innovar y reinventarse independientemente del sector de especialización informativa del que forman parte. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 57

58 Laura Alanís Muñoz y Francisco Cabezuelo Lorenzo Actualmente, una de las industrias más dinámicas y en continuo movimiento es la industria de la moda. Es uno de los sectores que más interés despierta y, sobre todo, que proyecta una excelente imagen de España. Cada vez son más las marcas españolas que se hacen eco en las más prestigiosas pasarelas de todo el mundo. Ejemplo de ello son las firmas Desigual, Custo BCN, Mango (Punto Fa) así como el imperio Inditex de Amancio Ortega, siendo quizás Zara la marca más conocida internacionalmente si hablamos del más puro Street Style o Pronovias y Rosa Clará en moda nupcial. Según el estudio titulado El sector textil y el gasto en prendas de vestir 2015 publicado por EAE Business School, el mercado textil español crece hasta superar los millones de facturación, un 0,68% más respecto al año En España hay empresas dedicadas a la producción textil, un 3% menos que en 2013 y un 45% menos si se compara con el número de empresas que había en Sin embargo, la tendencia es positiva según Marta Riera, investigadora del Strategic Research Center de EAE. El consumo de los españoles en prendas de vestir se ha visto disminuido en su participación del presupuesto familiar, mayormente por la situación económica que atraviesa el país desde 2008, afirma Riera (2015). Sin embargo, en el mismo informe se puede observar que la tendencia augura que, en los próximos cinco años, el sector textil en España habrá sido capaz de recuperarse hasta alcanzar el volumen de negocio previo al estallido de la crisis (Riera, 2015). En el mismo informe, dentro de las conclusiones, también se hace referencia a la tendencia positiva en la evolución reciente del mercado de la moda en España. En 2019 se calcula que subirá el gasto en ropa en nuestro país hasta los millones de euros, un incremento del 10,6% respecto a las cifras actuales. El gasto medio por español crecerá hasta los 567, según los datos de la industria de la moda española. Manejando estas cifras y teniendo en cuenta que las empresas de nuestro país exportan actualmente a más de setenta países repartidos por todo el mundo podemos afirmar que España genera moda. Por lo tanto, hoy en día las figuras del community manager y del content planner son necesarias en cualquier organización. Ellos son los responsables de planificar y desarrollar la estrategia marcada dentro del departamento de marketing. Estos nuevos perfiles profesionales son quienes vertebran y custodian la información de todo lo que se dice de la marca en el desafiante mundo de las redes y los responsables de analizar y hacer buen uso del big data para dotar su producto de un valor añadido que diferencie su producto del resto antes sus públicos consumidores. 58 XVII Foro de investigación en comunicación

59 La generación de valor a través de la comunicación especializada: el caso de la información... Metodología para el análisis Desde el respeto a la pluralidad de las más diferentes concepciones de la investigación y de la docencia universitaria en el área de las Ciencias de la Comunicación, este trabajo pretende abrir interrogantes en torno a la figura del concepto de la comunicación especializada ligada a los nuevos roles profesionales fruto de la nueva sociedad digital y multimedia. Al mismo tiempo, es necesario desarrollar estudios con una visión más globalizadora, que sean capaces de interpretar el sistema comunicativo actual como un todo cultural (García López, 2015:21). Dada la poca bibliografía académica y universitaria existente sobre el tema digital aplicado a la industria de la moda, este trabajo se basa en el análisis de los blogs de los profesionales más seguidos a través de las redes sociales y de su repercusión social. Del mismo modo, se apoya en los pocos artículos científicos existentes en la materia, la mayoría del mundo angloparlante y el eco en revistas de moda digitales y en papel. En el marco que nos ocupa, Big data, redes sociales y periodismo de datos: Aplicación de las herramientas de monitorización al análisis de fuentes y contenidos periodísticos en este trabajo pretendemos sentar algunas bases para una futura profundización en el perfil de los blogueros más influyentes de nuestro país. Para ello, este trabajo se centra en un estudio de la información, elaborado a partir del análisis de los blogs de moda de las once blogueras más influyentes en nuestro país a inicios del año 2015 según la revista online Trendencias, una publicación de WeblogsSL dedicada al mundo de la moda y las últimas tendencias que recibe una media de visitantes únicos cada mes. La metodología que más se adapta a nuestro objeto de estudio es la hermenéutica, ya que se basa en el estudio de la habilidad para comunicar y dar sentido al mensaje y significado de los contenidos. En esta línea, interpretando el concepto de ideología de Van Dijk (2000), consideramos que actualmente los blogs de moda están muy cerca de un discurso profesional donde hay intereses publicitarios y comerciales bien definidos, lo cual apoya nuestro objeto de estudio, en torno a la necesidad de nuevos roles profesionales que respondan a la necesidad que demanda la industria de la moda. También, se puede interpretar, que tal y como afirma Margarita Lara Orellana (2007), la moda se origina en el deseo de adornar el propio cuerpo para ejercer u n mayor atractivo sexual. La moda sólo es importante en sociedades que «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 59

60 Laura Alanís Muñoz y Francisco Cabezuelo Lorenzo tienen un sistema de clases, añade Lara Orellana. En una sociedad de clases abiertas, con una considerable movilidad es donde esa moda es importante, es decir, pueden perseguir también la aceptación y el protagonismo para encajar en la sociedad, incluso en la comunidad de la que se quiere formar parte. La importancia de la comunicación especializada en entornos digitales Hoy en día, las empresas manejan mucha información, más de la que muchas veces son conscientes. Por un lado, existe un importante activo que muchas veces se olvida: el knowhow. Es preciso tener en cuenta que en España existe una importante tradición dentro del sector textil y la moda muy arraigada en algunas regiones. Según el estudio del EAE citado previamente, al que aludíamos antes, las Comunidades Autónomas que cuentan con más empresas textiles en España son Cataluña, Madrid, Andalucía y Galicia. Por otro lado, tal y como afirma Marta Riera (2015), las empresas del sector gestionan una gran cantidad de información y datos procedentes de los sistemas transaccionales, los e-commerce, las tarjetas de fidelización, tiendas propias, outlets, corners, redes sociales. Sin duda alguna, estos datos pueden ser la clave para proporcionarles una ventaja competitiva en dos áreas fundamentales, las operaciones y la experiencia del cliente, añade Riera. Se trata, en definitiva, de los tan mencionados big data, es decir, del tratamiento y análisis de enormes repositorios de datos, tan desproporcionadamente grandes que resulta imposible tratarlos con las herramientas de bases de datos y analíticas convencionales, según Enrique Dans (2011). Esta definición refuerza la idea de que es necesaria la figura de profesionales especializados que sepan interpretar esos datos, diseñar estrategias adecuadas para cada canal y para cada segmento de clientes potenciales y, lo más importante, diseñen las tácticas apropiadas para llegar a ellos. Se llega así a hablar de la experiencia de marca, es decir, de buscar experiencias únicas para el cliente y apelar a sus emociones para generar vínculo que consiga que éste pase a formar parte de una comunidad. Para ello, la marca deberá analizar todos los datos que tienen a su disposición: transacciones, tiendas físicas, tráfico a su web, información de las tarjetas de fidelización, redes sociales, y ahí, en el entorno de las redes sociales es donde la figura del influencer cobra especial sentido. Estos nuevos profesionales se han convertido en una poderosa herramienta para influir en la personalidad de las personas. Hablamos del 60 XVII Foro de investigación en comunicación

61 La generación de valor a través de la comunicación especializada: el caso de la información... dime cómo vistes y te diré quién eres, frase habitual en los infuencers. Estos blogueros incluso hablan de cómo el pertenecer a una comunidad se desarrolla a través del vestuario y de cómo ese sentimiento de pertenencia hace alcanzar al individuo una ilusión de aquello que querría ser pero que le resulta difícil alcanzar. Es definitiva, el acceso al sueño americano extendido ya a todo el planeta gracias a la globalización. A su vez, el lenguaje de la sociedad de consumo es la propia publicidad e incluso el cine, que a lo largo de las últimas décadas se han encargado de dibujar realidades paralelas de las que muchos quieren formar parte. En la actualidad las personas somos muy propensas a ser influenciadas por patrones de moda ya que continuamente recibimos impactos publicitarios fruto de una poderosa industria de la moda que muestra una realidad creada para vender. En este contexto, marcado además por la crisis económica, sobre todo en el mercado de la comunicación (Cabezuelo, 2013: 703), es cada vez más importante la credibilidad, el valor añadido y la reputación. Los blogs de moda como nuevo formato comunicativo El trabajo que nos ocupa, bajo el paraguas de nuevas narrativas para la especialización, trata de analizar qué perfiles tienen las blogueras de moda más influyentes de España dedicándose de forma primaria o secundaria, consciente o inconscientemente, al periodismo o al mundo de las relaciones públicas usando las nuevas tecnologías para contar a sus seguidores sus trucos, consejos, experiencias. En un artículo de El País publicado a finales de noviembre de 2014 se hacía referencia a cómo las profesionales del mundo de la moda se convertían en las nuevas estrellas del sector y cómo su día a día arrasa en la red. Y es que bajo esa realidad paralela a la que hacíamos referencia en el apartado anterior se esconde siempre una intención, y esa intención es muchas veces la publicidad de la marca contratante o el lifestyle no siempre auténtico que se pretende hacer creer que existe. La realidad es que existe un debate abierto acerca de si ser blogger debe ser considerado una actividad profesional o no. Para muchos es su hobby, para otros su hobby se ha convertido en una fuente de ingresos y, para un grupo de privilegiados y, nos parece justo admitirlo, gente que supo anticiparse a los tiempos y sacar partido a un soporte desconocido, su principal medio de vida. Es el caso de la madrileña Paula Ordovás. Ella es periodista de moda y relaciones públicas. Según expuso en el Foro Particularidades de la blogesfera de Moda. Ser «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 61

62 Laura Alanís Muñoz y Francisco Cabezuelo Lorenzo blogger de moda Una nueva profesión? en el marco del evento The way we live. Asturias Fashion 2012 afirmó que para ella su blog era un hobby. Que su verdadera profesión era otra. Hoy, si comprobamos su perfil de LinkedIn vemos como destaca dos perfiles muy vinculados. Es Social Media Strategist en IFEMA desde 2009 y blogger en Peeptoes desde 2009 también. Según un análisis de Carlos Bravo, autor de Un análisis sobre las principales diferencias entre bloggers americanos y europeos (2012), publicado en Marketingguerrilla.es, encasilla la figura del blogger como aquel que tiene más de un blog, publica de dos a tres veces por semana y ha tardado una media de cuatro años en posicionarse como blogger de referencia hasta tener prestigio y profesionalidad reconocida no sólo por sus seguidores, estamos hablando del concepto de fidelización de la audiencia, sino también de las marcas. Como principales diferencias entre bloggers americanos, a priori más profesionalizados, y los europeos destacaba las siguientes. Destacaban como una diferencia importante que los bloggers europeos apuestan, en este orden, por la actualización frecuente del blog, contenido original y fotos atractivas. Los americanos, sin embargo, optan por contenido original, buenas habilidades para escribir y actualización frecuente del blog. El contenido original es la clave para que un blog o web se posicione por lo que es lógico que ambos grupos de bloggers incidan en su importancia en mayor o menor medida. En cuanto a la actualización frecuente, lógicamente es una cuestión de tiempo en muchas ocasiones y ahí puede radicar una de las principales diferencias entre un blogger profesional y uno que no lo es. El tercer factor, a nuestro parecer el más interesante es el que diferencia a unos de otros. Para los europeos las fotos tienen más importancia que el texto. Sin embargo, para los americanos una buena habilidad para escribir es la clave del éxito. En esta línea, queremos incidir en la importancia de la profesionalización del blogger y del rol del periodista especializado. En la comunicación de moda, qué se cuenta es tan importante como el cómo por ello en el plano académico es dónde se consigue dotar al alumno y futuro profesional de las habilidades discursivas necesarias para desarrollar con criterio y éxito su futuro profesional. Otra diferencia muy interesante es que los bloggers americanos hablan más de marcas que los europeos en sus publicaciones. Esto está directamente relacionado con el fin comercial que persigue el blog. Un dato reseñable es que mientras que los europeos buscan tráfico a su site, los americanos buscan crear comunidades alrededor de su blog. En esta línea, extrapolamos al público general la reflexión hecha por Margarita Lara Orellana (2007) en su tesis titulada Influencia de la Moda en la identi- 62 XVII Foro de investigación en comunicación

63 La generación de valor a través de la comunicación especializada: el caso de la información... dad de los adolescentes de años. Según Lara Orellana en la actualidad los adolescentes se sienten atraídos por una serie de rasgos culturales y sociedades distintas. Al sentirse identificados con estos rasgos, subyacentes en una marca o persona determinada, buscarán ser lo más parecidos a ellos siguiendo no sólo su forma de vestir, sino también su personalidad. Por ello, en la actualidad, el concepto comunidad es parece ser el key point de las marcas. Esto va relacionado con otra de las conclusiones del estudio del que venimos hablando y es que los bloggers americanos le dan importancia a su influencia. En lo que sí coindicen anglosajones y europeos es que la mayoría de los bloggers tienen sus bitácoras por pasión. Cuando se realizó el estudio, en el caso de los europeos un 51% no tiene un enfoque económico. Es la pasión la que les mueve a hablar sobre una temática determinada. Estamos de nuevo ante el concepto hobby. En el caso de los EEUU sólo un 25% alega como razón de ser de su blog este concepto. Es preciso reflejar, llegados a este punto, que el formato blog tiene su origen en los países anglosajones, sobre todo en estados Unidos, y esto es un factor muy a tener en cuenta a la hora de sacar conclusiones acerca del fin último que persigue un blogger, es decir, por hobby, por profesión o un poco de cada. Lo que es cierto es que en Modaes.es, el medio líder en información económica del negocio de la moda en España y Latinoamérica, ya en el año 2012 Carolina Guerrero, presidenta de la Asociación Española de Bloggers de Moda (Aebdm), denunció había una saturación de blogs de moda y preveía que en los próximos años irían desapareciendo salvo los que tuvieran voluntad profesional. También abogó por la necesidad de educar a marcas y bloggers para que hablar de una marca no transgrediera la libertad, ese valor básico y que hace único y sincero un blog. Precisamente la autenticidad es lo que hizo que el blog The Sartorialist de Scott Schumann, una de las cien personas más influyentes en el mundo de la moda, se afianzara como un auténtico escaparate del streetsyle. Hoy en día es el blog de estilismo más visitado del mundo cifrándose el tráfico a su web entre y visitas diarias. Sin embargo, no fue hasta 2009 cuando estalló el fenómeno en la Semana de la Moda de Nueva York, donde prensa acreditada compartía espacio con las bloggeras. En España llegó en el 2010 cuando Ifema acreditó a los primeros bloggers para cubrir la entonces Cibeles Madrid Fashion Week, hoy conocida como Mercedes-Benz Fashion Week. Desde entonces, las blogger no han dejado de dar que hablar. Cada una tiene su estilo, su forma de comunicar, de transmitir y lo más importante, no todos «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 63

64 Laura Alanís Muñoz y Francisco Cabezuelo Lorenzo los blogs son iguales. Los que sí está claro es que los bloggers se convierten en auténticos prescriptores. Pueden empujar al éxito a un producto o también, consciente o inconscientemente, hundirlo. El porqué se pone de manifiesto en el Estudio Sociológico de blogs de Moda y Belleza (2012). Algunos indicadores son los siguientes: tienen la capacidad de llegar al receptor del mensaje, logran inspirar, los lectores confían más en los bloggers que en las revistas de moda tradicionales quizás porque ven más alcanzables los productos que prescriben. A nuestro parecer cabe destacar el cambio importante que se da en este tipo de soportes en la fórmula comunicativa tradicional Emisor Receptor. Se pasa de un modelo comunicativo unidireccional a una fórmula bidireccional donde el feedback es inmediato. Esto es así gracias, entre otros motivos, a la flexibilidad del soporte que venimos hablando. En palabras de Llorca (2010) Se traslada al usuario la responsabilidad de que la comunidad virtual a la que pertenece sea cada vez mayor y esto se logra partiendo de la gratuidad, la disponibilidad y el one to many. Aproximándonos un poco más a los blogs de moda podemos afirmar que existen tres tipos de blogs. El primer tipo son los blogs corporativos (1), es decir, el que las marcas escriben para lograr esa identificación marca-cliente y así fidelizar a su público. El segundo tipo lo forman los profesionales (2), suelen hacer hincapié en accesorios, zapatos, complementos y belleza. Normalmente son gestionados por periodistas o profesionales de la moda (estilistas, productores de moda, coolhunters y fotógrafos). Este último está a menudo vinculado con los medios de comunicación de moda. El tercero de ellos, los llamados egoblogs (3) donde la blogger es la auténtica protagonista. Según Antonio Spadaro (2008) la dimensión emotivo-expresiva es inherente a este tipo de blogs. Un dato que también llama la atención es cómo algunas de las principales cabeceras de moda en su vertiente digital ceden espacios a celebrities para generar vínculos que aumenten el tráfico a su web. Análisis de los resultados Este estudio trata de ver el perfil de las once bloggers más influyentes actualmente en nuestro país a fecha de enero de De la tabla a continuación se observa que de las once bloggers de moda más influyentes en España según el post publicado por Trendencias el 6 de febrero de 2015, un 100% son egobloggers, de las cuales dos están vinculadas a dos de los soportes de moda más 64 XVII Foro de investigación en comunicación

65 La generación de valor a través de la comunicación especializada: el caso de la información... prestigiosos de nuestro país. Coincide en estas dos egobloggers una misma profesión: actriz. Ambas forman parte del prestigioso grupo de las celebrities y los grandes grupos de comunicación han sabido dar cuenta de ello. Es el caso de Blanca Suárez que publica muy frecuentemente en la versión digital de Vogue (Condé Nast) y nos habla de su vida, sus experiencias, los eventos a los que asiste, sus preferencias en comida y locales que frecuenta, así como de su inseparable mascota. Paula Echevarría, bajo el título Tras la Pista de Paula encaja su blog en la versión online de Elle (Hearst Magazines S.L). La actriz muestra sus looks del día a día fotografiada desde el jardín de su casa en la mayor parte de sus post, lo que confiere a su blog un toque de realidad que engancha a sus seguidores que además participan muy activamente en redes sociales, sobre todo, en Instagram, la red social preferida por todas las blogueras de moda. Tabla 1: Tipo de blog y vinculación con un medio de comunicación. Nombre Blog Propiedad Tipo Blanca Suárez El blog de Blanca Suárez Vogue 3 Paula Echevarría Tras la pista de Paula Elle 3 Alexandra Pereira Lovely Pepa Propio 3 Gala González Amlul Propio 3 Sara Escudero Collage Vintage Propio 3 Aida Domenech Dulceida Propio 3 Natalia Cabezas Trendy Taste Propio 3 Paula Ordovás My Peeptoes Propio 3 Silvia García Bartabac Propio 3 Izortze Setien Clochet Propio 3 Cristina Fernández y Siro Fernández The Petticoat Propio 3 Fuente: elaboración propia. A continuación, observamos cómo de las once bloggers analizadas, cinco comenzaron sus andaduras antes de que estallará en fenómeno blogger en España, aunque una de ellas, Gala González, había comenzado su aventura en las redes en el año 2005 con la red social que quedó desbancada por Instagram, Fotolog. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 65

66 Laura Alanís Muñoz y Francisco Cabezuelo Lorenzo Ella fue la primera streetstyler de España. En una revista concedida en el año 2013 a la versión digital de Glamour (Condé Nast) manifestó que a su parecer era diferente la experiencia de una blogger que comenzó en su época (2007) a otras que abrieron su blog después de Citamos textualmente Sin duda, tuvimos mucho que trabajar para conseguir ser reconocidas en nuestra profesión y que las marcas comprendieran cómo trabajar con nosotras. También podemos observar en la tabla cómo, de las once bloggers tomadas como muestra, sólo una, Blanca Suárez, se unió al formato recientemente. El resto de las más influyentes cuentan con un blog desde hace al menos 4 años, de lo cual se extrae otra conclusión, a día de hoy los blogs que florecen no llegan a alcanzar tanto protagonismo. Sin embargo, cabe señalar que en otras redes sociales tales como Instagram es más inestable el primer puesto en popularidad. Recientemente ocupa los primeros puestos Jessica Goicoechea, una joven de 19 años de edad que en poco tiempo ha alcanzado los seguidores y a juzgar por la tendencia al alza que tiene en el número de seguidores, pronto se convertirá en una importante influencer a la que las marcas deberán prestar especial atención. Tabla 2: Creación del blog. Nombre Blog Fecha inicio Blanca Suárez El blog de Blanca Suárez 2014 Paula Echevarría Tras la pista de Paula 2010 Alexandra Pereira Lovely Pepa 2009 Gala González Amlul 2007 Sara Escudero Collage Vintage 2009 Aida Domenech Dulceida 2008 Natalia Cabezas Trendy Taste 2011 Paula Ordovás My Peeptoes 2009 Silvia García Bartabac 2009 Izortze Setien Clochet 2011 Cristina Fernández y The Petticoat Siro Fernández 2011 Fuente: elaboración propia. 66 XVII Foro de investigación en comunicación

67 La generación de valor a través de la comunicación especializada: el caso de la información... En cuanto a los idiomas en los que publican sus posts, se observa como de las once bloggers todas escriben en español e inglés excepto las dos celebrities que escriben en un soporte convencional online y que se dirige al público, en este caso, castellanoparlante. Tabla 3: Idioma del blog. Nombre Blog Fecha inicio Blanca Suárez El blog de Blanca Suárez SP Paula Echevarría Tras la pista de Paula SP Alexandra Pereira Lovely Pepa SP / ENG Gala González Amlul SP / ENG Sara Escudero Collage Vintage SP / ENG Aida Domenech Dulceida SP / ENG Natalia Cabezas Trendy Taste SP / ENG Paula Ordovás My Peeptoes SP / ENG Silvia García Bartabac SP / ENG Izortze Setien Clochet SP / ENG Cristina Fernández y Siro Fernández The Petticoat SP / ENG Fuente: elaboración propia. En cuanto al perfil profesional de cada una de ellas, se observa que 4 de ellas pertenecen a la rama de comunicación, 2 a la rama de diseño de moda e interiores y 5, el resto, a otras que no tienen que ver, al menos directamente, con el tema que nos ocupa. Es decir, un 54% forman parte de lo que hemos venido llamando periodismo especializado mientras que, un 46%, casi la mitad, no están relacionadas con el sector. Nos parecía interesante incluir en este apartado cuántas de ellas tienen LinkedIn, la red social lanzada al mercado en mayo de 2003, orientada a los negocios. Sorprende ver que sólo cuatro de ellas tienen cuenta en ella, casualmente coincidiendo su perfil profesional con el que ocupa el foco de atención de este estudio, es decir, los directamente relacionados con el periodismo especializado en moda. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 67

68 Laura Alanís Muñoz y Francisco Cabezuelo Lorenzo Tabla 4: Perfil profesional. Nombre Blog Formación LinkedIn Blanca Suárez El blog de Blanca Suárez Actriz no Paula Echevarría Tras la pista de Paula Actriz no Alexandra Pereira Lovely Pepa Derecho no Gala González Amlul Diseño de moda 60 contactos Sara Escudero Collage Vintage Licenciatura en Publicidad y RRPP 328 contactos Aida Domenech Dulceida Aspirante a actriz no Natalia Cabezas Trendy Taste Periodismo 139 contactos Paula Ordovás My Peeptoes Periodismo de moda y RRPP más de 500 contactos Silvia García Bartabac Publicidad y RRPP no Izortze Setien Clochet Ingeniera no Cristina Fernández y Siro Fernández Fuente: elaboración propia. The Petticoat Diseño de interiores y Marketing en moda / Bellas artes no A continuación, observamos la variación en número de seguidores de cada una de ellas desde que se elaboró el estudio por Trendencias hasta el día 15 de enero de Las dos que destacan en número de seguidores son las dos actrices. Es curioso analizar cómo las dos que han experimentado mayor crecimiento, Izortze Setién y Aída Doménech son las que menor número de seguidores tenían cuando se elaboró el listado de las bloggers más influyentes. Nos parece interesante para futuras comunicaciones estudiar qué estrategia han seguido para aumentar el número de seguidores. Nos parece también interesante analizar cuántas tienes Canal Youtube ya que es una red social que cada vez tiene más adeptos. Lo interesante de esta red social es que es una auténtica fábrica de comunidades ya que los youtubers se agrupan por temáticas, en términos marketinianos, por segmentos. Sólo cuatro de las once analizadas en la muestra tienen su propio canal de youtube. De las cuatro, tres de ellas pertenecen a la rama de comunicación y la otra, Aída Doménech, tal y como ella se define es aspirante a actriz. 68 XVII Foro de investigación en comunicación

69 La generación de valor a través de la comunicación especializada: el caso de la información... Nombre Tabla 5: Seguidores en Instagram (k=un millar). Blog 6/feb/ / enero/2016 % de crecimiento Blanca Suárez El blog de Blanca Suárez 543k 857k 58 Paula Echevarría Tras la pista de Paula 655k 1m 53 Alexandra Pereira Lovely Pepa 585k 1m 71 Gala González Amlul 347k 564k 63 Sara Escudero Collage Vintage 294k 579k 97 Aída Domenech Dulceida 268k 601k 224 Natalia Cabezas Trendy Taste 254k 372k 46 Paula Ordovás My Peeptoes 156k 243k 56 Silvia García Bartabac 197k 322k 63 Izortze Setién Clochet 26,6k 107k 402 Cristina Fernández y Siro Fernández Fuente: elaboración propia. The Petticoat 23k 42,6k 85 Tabla 6: Canal de Youtube y número de seguidores. Nombre Blog Tiene Canal Youtube Blanca Suárez El blog de Blanca Suárez no Paula Echevarría Tras la pista de Paula no Alexandra Pereira Lovely Pepa Gala González Amlul no Sara Escudero Collage Vintage x Aida Domenech Dulceida Natalia Cabezas Trendy Taste Paula Ordovás My Peeptoes Silvia García Bartabac no Izortze Setien Clochet no Cristina Fernández y Siro The Petticoat Fernández no Fuente: elaboración propia. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 69

70 Laura Alanís Muñoz y Francisco Cabezuelo Lorenzo Conclusiones En la actual sociedad digital, los blogs se han convertido hoy parte del panorama comunicativo de moda. Cada vez más se considera un soporte que realmente sirve para hacer una amplia difusión de cualquier disciplina, especialmente en el mundo de la moda, un mundo en constante evolución que ha venido pidiendo durante años un medio que se adaptara al ritmo vertiginoso al que nos tienen acostumbrado. Así se puede afirmar que los blogs son más que un simple cuaderno de bitácora y su éxito se debe a que, por su propia razón de ser están segmentados por temáticas y estilos. Tienen la capacidad de influir sobre los seguidores porque ven en la figura del blogger un modelo a seguir en algunos casos y un prescriptor en otros. Hoy en día hay un continuo feedfack profesional entre bloggers lo que dota sus contenidos de un valor añadido que se percibe en su lectura. Unos blogs recomiendan a otros. Esto es importante en la medida en que el blog es reconocido como una fuente de autoridad ante otro. La figura del blogger se ha convertido en un soporte publicitario muy a tener en cuenta por los Marcom Strategist de las marcas de moda. No sólo lo son sino que tienen mucho poder. La conclusión anterior sumada al hecho de que las redes sociales son actualmente el complemento perfecto del blog convierte este tándem en una herramienta muy útil en la estrategia digital de una marca dentro del marco de la estrategia general. Esto es así porque las redes sociales permiten enlazar historias del mundo de la moda a través de hashtags, menciones y links, señaladas con las palabras clave y facilitando la conexión con otras blogueras de moda y entre bloguera de moda y marca. El uso de la palabra clave genera una dinámica de trabajo que reúne información actualizada sobre una comunidad y ello provoca la participación de los miles de seguidores que esa comunidad tiene. Las redes sociales juegan un papel clave a la hora diseñar moda en las empresas con técnicas de Big Data, pues son uno de los elementos importantes a considerar en cuanto a lo que experiencia de marca se refiere. Este área junto con las decisiones de negocio basadas en datos garantizan la competitividad de la empresa. Se constata que desde la perspectiva empresarial el fenómeno de las redes sociales nos ofrece hoy un mundo donde el conocimiento, el poder y la capacidad productiva empiezan a estar en manos de individuos que espontáneamente se unen a partir de ciertos intereses comunes. La comunicación en moda queda en manos de aficionados en algunas ocasiones y de profesionales otras. Lo que sí es cierto es que se ha convertido en un fenómeno imparable que parece tener cada vez más ritmo. Las mujeres blogueras son prescriptoras de moda. Se han convertido en emba- 70 XVII Foro de investigación en comunicación

71 La generación de valor a través de la comunicación especializada: el caso de la información... jadoras de muchas marcas y en algunos casos incluso en sus musas. El rol del blogger es un tema sobre el que aún queda mucho que hablar máxime cuando la polémica está servida en cuanto a la rivalidad supuestamente existente entre revista tradicional y blog y, sobre todo, en cuanto a la escasa autoridad que tiene el blogger de moda según denuncian algunos. Lo que queda claro es que las marcas deben prestarles cada vez más atención en un mundo en el que la comunicación se ha democratizado y la tradicional fórmula unidireccional emisor-receptor ha pasado a un segundo plano. Lista de referencias Bravo, C. (2012). Un análisis sobre las principales diferencias entre bloggers americanos y europeos. Disponible en: un-analisis-sobre-las-principales-diferencias-entre-bloggers-americanos-yeuropeos/ (Consulta: 17 de abril de 2015) Cabezuelo Lorenzo, F. (2013). Cinco años de crisis en el mercado de la comunicación ( ). Historia y Comunicación Social, 18, (DOI: / rev_hics.2013.v ). Costa Sánchez, C. & Piñeiro Otero, T. (2013). Estrategias de comunicación multimedia. Barcelona: Editorial UOC. Dans, E. (2011). Big Data: una pequeña introducción. Disponible en: (Consulta: 11 de enero de 2016) EAE Business School (2015). Crece el mercado textil español hasta superar los millones de facturación. Disponible en: es/news/2015/10/05/crece-el-mercado-textil-espanol-hasta-superarlos millones-de-facturacion (Consulta: 10 de noviembre de 2015). Fernández del Moral, J. [Coord.] (2004). Periodismo Especializado. Barcelona: Ariel. García López, J. (2015). Publicidad, Comunicación y Cultura. Barcelona: Editorial UOC. Lara Orellana, M. (2007). La influencia de la moda en la identidad de los adolescentes. Disponible en: pdf (Consulta: 20 de diciembre de 2015) Llorca, G. (2012). Exclusión digital y límites de la comunicación mediada. Tripodos, número 31, p «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 71

72 Laura Alanís Muñoz y Francisco Cabezuelo Lorenzo Riera, M. (2015). Cómo diseñar moda con técnicas de Big Data? Disponible en: (Consulta: 6 de noviembre de 2015) Rueda Laffond, J. C., Galán Fajardo, E. & Rubio Moraga, Á. L. (2014). Historia de los medios de comunicación. Madrid: Alianza Editorial, pp Spadaro, A. (2005). El fenómeno blog. Disponible en: (Consulta: 14 de diciembre de 2014) Trendencias (2015). Las 11 bloggers más influyentes de este Disponible en: (Consulta: 15 de marzo de 2015) Truendy (2012). Estudio sociológico de blogs de moda y belleza. Disponible en: (Consulta: 14 de diciembre de 2014) Van Dijk, T. A. (2000): Ideología. Una aproximación multidisciplinaria. Gedisa, Barcelona. 72 XVII Foro de investigación en comunicación

73 Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos Araceli Castelló Martínez Las tradicionales clasificaciones de medios publicitarios Internet ha revolucionado el panorama mediático, hasta tal punto que en el ámbito de la publicidad ha obligado a un replanteamiento de los sistemas y procesos publicitarios, especialmente en lo que se refiere al diseño de las estrategias de planificación publicitaria. Conceptos como el de publicidad integrada o el de convergencia mediática son un claro ejemplo de ello. Popularmente se ha entendido que la creatividad ha sido territorio exclusivo de las agencias de publicidad, mientras que los medios, su planificación y la información sobre el retorno de la inversión sería el terreno de las agencias de medios. Es necesario despatrimonializar la creatividad como una posesión propia y exclusiva de la agencia de publicidad. La creatividad en la agencia de medios pasa por encontrar nuevas fórmulas publicitarias, que son tan importantes para la diferenciación del mensaje como la propia creatividad del mensaje. Podría pensarse que, al disponer de datos y conocimientos técnicos en los que apoyar sus decisiones, el planificador iba a sentirse tentado de relegar a un segundo plano su intuición y su experiencia, que ya no le iban a servir de mucho. Nada más lejos de la realidad. Como destacan González y Carrero (2008: 44-45): «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 73

74 Araceli Castelló Martínez La complejidad del mundo de los medios y la existencia de una gama de posibilidades tan grande que no permite su exploración exhaustiva, la furiosa competencia que se ha desatado entre anunciantes y entre medios y la saturación de mensajes publicitarios y no publicitarios que recibe a diario el ciudadano, hacen más necesario que nunca el uso de la imaginación y la creatividad para impactar eficazmente a los consumidores. La imaginación y la creatividad no están limitadas al ámbito de la creación de los anuncios, sino que reclaman un puesto de honor en los departamentos de planificación y sirven para distinguir al hombre de la máquina, convirtiendo el trabajo, de mero cálculo, en utilización inteligente de los recursos. Si no se aplicara la creatividad a las labores de definición de la estrategia de medios y la planificación publicitaria, la selección de medios, soportes y formatos se basaría simplemente en los datos proporcionados por las fuentes de investigación y todos los planes de medios serían prácticamente similares. Pensemos en campañas internacionales, cada vez más comunes entre las grandes marcas, que utilizan un mismo mensaje publicitario para diferentes mercados. Incluso en estos casos, la idiosincrasia del mercado mediático de cada país obliga a que la estrategia de medios se adapte a las particularidades de cada mercado por lo que, a pesar de que en ocasiones se planifique en una misma campaña multinacional los mismos soportes en diferentes países por la similitud de perfil de audiencia, difícilmente existirán dos planes de medios iguales para dos mercados distintos. Por tanto, la capacidad de generar sorpresa en sentido amplio, es decir, no sólo con mensajes diferentes sino proponiendo nuevos canales de difusión y formatos adaptados al lenguaje actual de los consumidores (Martín-Guart, 2014: 92-93), va a ser clave para el éxito de cualquier acción de comunicación publicitaria. Además, como afirma Solana (2010: ), con la difusión de fronteras entre medios, el plan de medios ha de ser holístico e integrador. El anunciante tiene nuevas necesidades, en un entorno de medios fragmentado y complejo, y reclama estrategias de comunicación plenamente integradas con las que adaptarse a los nuevos hábitos del consumidor y asegurar la sinergia de las acciones llevadas a cabo, buscando creatividad, optimización de presupuesto, incremento de cobertura y generación del mayor impacto sobre el target con fórmulas innovadoras. Como afirmaba McLuhan, no es creativo si no vende y ese es precisamente el objetivo al servicio del cual está el plan de medios y, por tanto, todas y cada una de las inserciones publicitarias que lo componen. Navarro (2010: 37) describe la creatividad como: 74 XVII Foro de investigación en comunicación

75 Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos un valor añadido de la comunicación publicitaria que despierta determinados sentimientos en el grupo objetivo al que va dirigido, creando un vínculo emocional entre marca y mensaje más fuerte que el meramente informativo. La creatividad es más que pura información. La creatividad es un lazo emotivo entre la marca que lo emite y el receptor. Este valor añadido puede venir dado por el espacio (dónde) y el tiempo (cuándo) en que el mensaje (qué) se presenta al destinatario, es decir, por las inserciones publicitarias, que podrán contribuir a que la ventaja del producto o el beneficio para el consumidor que presenta la idea de campaña se perciba como más creativo. La sinergia entre el concepto, codificación del mensaje y selección de medios y soportes dará lugar a una comunicación más competitiva, diferencial y, en consecuencia, creativa. De esta manera, los planificadores de medios han de estar en continua coordinación con los creadores del concepto y el mensaje publicitario de la campaña para la cual están definiendo la estrategia de medios, con el fin de alcanzar la mayor eficacia publicitaria gracias a lo que podríamos llamar creatividad combinada entre el mensaje y su inserción en los medios publicitarios. La lógica del nuevo marketing requiere que medios y creatividad estén más juntos que nunca. Para el consumidor, la creatividad reside en aquello que primero percibe de los anuncios, que puede venir dado por la sorpresa que genera un formato publicitario no esperado o una forma de integración del mensaje publicitario entre el contenido totalmente desconocida para él hasta el momento. Esta sorpresa generará en el consumidor el recuerdo indispensable para poder vender. En la medida en que las inserciones del plan de medios contribuyan a que el usuario recuerde el beneficio de una marca, la estrategia de medios será creativa, es decir, original y eficaz, al servicio de los objetivos de medios, comunicación y publicidad. En definitiva, el planificador debe apoyarse en toda la información recabada en la tarea de investigación para la toma de decisiones de la estrategia de medios pero, como profesional de la comunicación publicitaria, también ha de ser consciente de la necesidad de que la campaña no sólo sea eficaz, sino también original en cuanto al uso y la combinación de espacios publicitarios. Además, cualquier elemento es susceptible de convertirse en medio publicitario, siempre y cuando esté al servicio del mensaje y de la marca. Hablamos, en suma, de creatividad e innovación al servicio de los formatos publicitarios para ofrecer soluciones novedosas al cliente. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 75

76 Araceli Castelló Martínez Llegados a este punto, y teniendo como base el papel clave de la creatividad en el diseño de las estrategias de medios publicitarios, vamos a estudiar las características del actual panorama mediático y, para ello comenzaremos reflexionando sobre la validez de las tradicionales clasificaciones de medios publicitarios. Las tres principales clasificaciones que se han utilizado son: medios convencionales vs no convencionales. Medios Below The Line (BTL) vs Above The Line (ATL). Medios online vs offline. Respecto a la primera clasificación de medios publicitarios, es la que todavía a día de hoy utiliza InfoAdex en su estudio sobre la inversión publicitaria en España, como vemos en la siguiente tabla: 76 XVII Foro de investigación en comunicación

77 Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos Figura 1. Inversión publicitaria en medios convencionales y no convencionales (2015). Fuente: InfoAdex ( Dentro de los medios convencionales, el primer lugar en cuanto a inversión publicitaria lo ocupa la televisión, seguida por Internet, la prensa, la radio, el medio exterior, las revistas, los suplementos y el cine (Internet arrebató la segunda posición a la prensa en el año 2012). Dentro de los medios no convencionales encontramos una amplia variedad de acciones publicitarias, como el patrocinio, las acciones de responsabilidad social corporativa, la publicidad en el lugar de venta, el marketing directo o las ferias y exposiciones, entre otras. Es interesante destacar que es en el Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España 2001, con datos del año 2000, donde Internet se incluye por primera vez como medio convencional, considerándose anteriormente como medio no convencional. Este panorama de inversión publicitaria ha sufrido profundos cambios en los últimos años. Revisando los datos de los medios convencionales, en 2014, por primera vez desde 2010, la inversión publicitaria crece con respecto al año anterior. Sin embargo, lejos quedan los millones de euros que se invirtieron en 2007 en medios (televisión, prensa, Internet, radio, exterior, revistas, suplementos y cine) y la cifra de 2014 (4.532,9 millones de euros) todavía está en niveles inferiores a la de hace más de quince años (en 1999 se alcanzaron los millones de euros). Pero la pérdida de eficacia publicitaria de los medios «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 77

78 Araceli Castelló Martínez convencionales no sólo se plasma en la caída de la inversión en comunicación y publicidad, sino también es fruto de cambios profundos vividos en la industria publicitaria, derivados principalmente de: el papel más proactivo y crítico del ciudadano, sus nuevas actitudes de compra y consumo (también de medios con el multitasking). la digitalización y la filosofía 2.0 propia de entornos colaborativos como los medios sociales. la búsqueda por parte de los anunciantes, en respuesta a la saturación de la publicidad convencional, de nuevas fórmulas para hacer llegar el mensaje a la audiencia de una manera más segmentada, más eficaz y más rentable, que logre conectar emocionalmente con ella. Por lo tanto, la clasificación de medios convencionales versus no convencionales se antoja, cuanto menos, revisable puesto que cada vez son más los anunciantes que entienden que el target ya no es una diana pasiva sobre la que disparar impactos publicitarios, sino que es un interlocutor activo en el proceso de comunicación que selecciona qué contenidos quiere consumir. En este sentido, los anunciantes buscan acciones publicitarias que permitan una mayor personalización del mensaje y, sobre todo, una mayor interacción con el usuario. Pasamos a analizar la segunda clasificación: medios Above The Line (ATL) versus Below The Line (BTL). Por ATL se entiende la técnica publicitaria que consiste en usar publicidad tradicional e impactante para campañas de productos o servicios, enfocándose por lo general en medios de comunicación masivos (televisión, radio, cine, diarios, revistas, entre otros). Por su parte, BTL se refiere a acciones de comunicación en canales no masivos dirigidas a segmentos específicos de manera directa y personalizada. Es conocido también como publicidad no convencional o publicidad de guerrilla. Algunas acciones BTL son: marketing directo, marketing promocional, marketing relacional, relaciones públicas, patrocinios, merchandising. La línea que separa el Above del Below fue definida como la división entre la mercadotecnia centrada en la conciencia o la atención, y la mercadotecnia centrada en el interés y el deseo (modelo AÍDA) desde que en la década de 1950 Procter & Gamble evitara pagar grandes comisiones a las agencias publicitarias utilizando medios no convencionales. Desde este enfoque podemos plantearnos: si Internet es un medio convencional, entonces todas las acciones de comunicación digital son ATL aunque tengan 78 XVII Foro de investigación en comunicación

79 Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos características de BTL como son la personalización y segmentación del mensaje? Campañas publicitarias como las que se incluyen en el apartado Ejemplos son muestra de que, hoy en día, es difícil considerar una acción ATL o BTL, como las acciones de Pictionary y Pro Evolution Soccer. Además, no puede haber publicidad en medios convencionales con características BTL? Un ejemplo de esto son las campañas Baile de cadenas y Elige tu fiesta, ambas de Atresmedia, en las que un spot tradicional daba la posibilidad al usuario de interactuar con la historia publicitaria a través del mando. Por tanto, en el panorama mediático actual la clasificación ATL versus BTL parece un tanto desfasada, al encontrar acciones publicitarias en medios supuestamente tradicionales con posibilidades de interacción y personalización y viceversa. Por último, analizaremos la clasificación de medios online versus offline. De acuerdo con IAB Spain, podemos encontrar los medios tradicionales y, dentro de ellos, estaría Internet. A su vez, dentro de Internet encontramos diferentes soportes online (redes sociales, medios de comunicación, portales generalistas, foros o blogs, o portales de compra online). Dentro de los medios de comunicación online tendríamos prensa online, portales temáticos, radio online, televisión online y revistas online. Podemos ver esta clasificación en la siguiente figura: Figura 2. I Estudio de Medios de Comunicación Online (2014). Fuente: IAB Spain ( «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 79

80 Araceli Castelló Martínez De acuerdo con este enfoque, por tanto, tendríamos la prensa por un lado y los periódicos online, por otro. O podríamos también hablar de versiones online de soportes offline (por ejemplo, en el medio prensa, el soporte sería el diario deportivo Marca y la versión online de este soporte offline su página web En cualquier caso, los estudios demuestran cómo en el consumo de medios se ha producido una fusión de soportes offline y online y, más allá, los espacios online van ganando terreno. De acuerdo con el II Estudio Anual de TV Conectada y Video Online (2014) de IAB Spain, el 30% de los usuarios ha dejado de ver por completo en televisión tradicional los programas que puede ver en televisión conectada y en 2014 el 24% de los usuarios consumió vídeo online en televisión conectada, el doble que en Figura 3. I Estudio de Radio Online (2014). Fuente: IAB Spain ( Nuevas acciones publicitarias como el digital signage o la realidad aumentan vienen también a difuminar esta distinción entre offline y online. El digital signage es la evolución de la publicidad estática en el medio exterior (outdoor) y en el lugar de venta (instore) que, de manera combinada, permite ofrecer contenidos dinámicos, personalizados e interactivos. Consiste en insertar en espacios de 80 XVII Foro de investigación en comunicación

81 Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos publicidad exterior o en el lugar de venta pantallas con las que el usuario puede interactuar. Se trata de una acción, por tanto, que surge de la fusión de Internet y el medio exterior y se fortalece con la interacción de los usuarios a través de sus dispositivos móviles y con las redes sociales. Por su parte, la realidad aumentada es el resultado de mezclar en tiempo real elementos físicos existentes en el mundo físico con elementos virtuales mediante dispositivos tecnológicos. En definitiva, como hemos visto, con el nuevo panorama mediático las distinciones entre medios convencionales vs no convencionales, Above The Line vs Below The Line y online vs offline han quedado desfasadas. Además, varios autores proponen nuevos conceptos propios del actual panorama publicitario, como el marketing no-line, el blended marketing o el inbound marketing. Para Van Nispen 1, ya no tiene sentido hablar de Above The Line Below The Line ni de online - offline. El marketing ahora es no-line ya que todos los medios se han convertido en portales de entrada a contenidos digitales y son interactivos y participativos. El blended marketing (Alonso, 2008) entiende que el plan de marketing actual es digital, al integrar las nuevas posibilidades de las herramientas online con formatos y medios tradicionales, combinación que refuerza los valores de marca. Lo importante es transmitir una imagen global de marca y es erróneo pensar que debemos concentrarnos en una u otra estrategia. Debemos enfocarnos en lo que deseamos transmitir a nuestro público objetivo para poder encontrar la mejor combinación de medios. El inbound marketing, conocido también como marketing de atracción 2.0, se refiere a técnicas y acciones comunicativas que pretenden llegar al consumidor de una manera no intrusiva, descartando acciones que molestan al usuario y provocan una interrupción indeseada de su actividad, en concreto de su navegación en los entornos digitales. Desde este enfoque, la marca pasa de vendedora a socializadora y generadora de contenidos y tiene como tarea aportar en las plataformas sociales información valiosa, que instruya, divierta y/o emocione, y contenidos de calidad que hagan que sea el usuario quien decida que quiere saber más sobre una empresa, un producto o una marca. Por último, no sólo las tradicionales clasificaciones de medios publicitarios son cuestionables y surgen nuevos conceptos sino que, lo que es más, cualquier objeto es susceptible de convertirse en un medio o soporte publicitario! Prueba de ello es el ambient marketing. Con el objetivo de generar mucha notoriedad y 1 «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 81

82 Araceli Castelló Martínez Figura 4. Diferencias entre el inbound marketing y el outbound marketing. Fuente: Google llamar la atención del público de manera impactante, el ambient marketing trata de utilizar elementos del entorno, ya existentes en el mobiliario urbano y más allá de los formatos publicitarios del medio exterior, para integrar la marca o transmitir un mensaje publicitario de forma creativa y vistosa. Hacia la integridad estratégica y creativa: la convergencia mediática en publicidad A partir del contexto que hemos analizado en el punto anterior, en este apartado estudiaremos la convergencia mediática, en la que se da la publicidad integrada desde el punto de vista estratégico y creativo. Y, para ello, es interesante recuperar una reflexión realizada por Daniel Solana en su conferencia Deconstruyendo la publicidad 2 en el V Encuentro Internacional de Investigadores en Publicidad y Áreas Afines de RELAIP, celebrado en la Universidad de Alicante XVII Foro de investigación en comunicación

83 Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos en octubre de Para Solana, a la pregunta sobre qué hacemos los publicitarios se podría responder que: Construimos mensajes publicitarios sintéticos basados en una ficción maravillosa, que lanzamos a nuestro target. Diseñamos un plan de medios para darle difusión, estimando los impactos y comprando los espacios para insertar allí nuestro anuncio. Sin embargo, muchos de los conceptos utilizados en esta definición ya no sirven, según el publicitario. A través de varias acciones comunicativas que se incluyen en el apartado Ejemplos se demuestra que: ya no todo son mensajes publicitarios (ejemplo de Clever Kash). La cultura de la síntesis no siempre sirve (ejemplo con la acción 30 días para conquistar a Julia de Hotmail). La publicidad no siempre se basa en la ficción, sino que cada vez es más real (ejemplo con la acción comunicativa del zoo de Amberes). El target ya no es el target como una masa unitaria, sino que está compuesto por personas. Ejemplos son las acciones World toughest job y Like a girl. El plan de medios tradicional ya no sirve y acciones como el Real Time Marketing (RTM) son ejemplo de que la comunicación puede basarse en estar preparados para reaccionar ante un suceso casual, como hizo Burger King con la boda de Joel Burger y Ashley King u Ogilvy Brasil para Hellmann s. Los impactos por sí mismos ya no sirven. Es necesario involucrar a los usuarios y generar conversación con ellos. Además, esos impactos no necesariamente tienen que venir de la compra de espacios, como estudiaremos más adelante con los medios ganados. Ejemplos de ello son las acciones Entierro del Bentley y Deliciosa amenaza. La publicidad, por tanto, se presenta como transmedia y multidisciplinar, y la agencia parece tener un papel clave como catalizadora de relaciones más sanas entre las personas. La investigación de mercado y la segmentación son claves, en este sentido, y es fundamental identificar insights a partir de los cuales definir soluciones comunicativas eficaces. La reinvención del modelo publicitario pasa por conocer al consumidor, escucharle y conocer sus necesidades, expectativas, hábitos de exposición a los medios y relación con las marcas para así hacerle llegar el mensaje dónde, cómo y cuándo sea bien recibido. García, Amor & Sandoval (2013: 3) entienden la convergencia mediática, en el ámbito periodístico, como un proceso multidimensional facilitado por la «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 83

84 Araceli Castelló Martínez irrupción de las tecnologías que implica una integración de los procesos de producción comunicacionales que antes estaban disgregados y que demandan de los periodistas la elaboración de contenidos para múltiples plataformas. Como destaca Martín-Guart (2014: 75): Nos encontramos ante un sistema audiovisual plural y fragmentado donde la audiencia, especialmente los jóvenes para quienes el uso de la tecnología no es un freno y más bien es una ventaja, valora los contenidos por encima del canal: la pantalla en el salón, a través de la cual se transmite para millones de espectadores una secuencia estructurada de programas, está siendo sustituida por diferentes pantallas, la mayoría móviles, lo que es una imparable convergencia digital de los medios tradicionales. Cuando hablamos de convergencia mediática aplicada a los medios publicitarios, como veremos a continuación, planteamos la existencia de cuatro tipos de medios: pagados, propios, ganados y compartidos. Para Carlos Jimeno, de Territorio Creativo 3, hasta hace unos años, los medios pagados tenían la hegemonía en los presupuestos publicitarios. Con la convergencia mediática, se pasa de la interrupción al engagement, de la publicidad ficción a la publicidad real y de la compra de medios a la construcción de audiencias propias. Crece la inversión en acciones de comunicación en medios propios y compartidos, para así lograr también medios ganados, en detrimento de los medios pagados. Una acción de comunicación puede iniciarse en un spot en televisión, en un canal de YouTube o en una página de Facebook y traspasar la pantalla para acabar en la calle para convertirse en algo real. Con la convergencia de medios, la nueva publicidad debe ser experiencial, participativa, no invasiva, seductora, sugerente. Pero, sobre todo, debemos poder tener contacto real con ella, tocarla, disfrutarla. En qué consiste cada uno de estos medios?: Medios pagados. Se trata de tiempo o espacio comprado en medios/ soportes que no son propiedad de la empresa. Medios propios. Son espacios de comunicación que son propiedad de la empresa y cuyos contenidos, por tanto, ésta controla XVII Foro de investigación en comunicación

85 Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos Figura 5. Medios pagados, propios, ganados y compartidos. Fuente: i-scoop ( Medios ganados. Se refiere a menciones a la empresa, la marca y/o a sus acciones comunicacionales realizadas en plataformas ajenas a la compañía. Medios compartidos. Son espacios en los que la marca puede tener presencia pero que no son 100% de su propiedad, sino que son compartidos con otros usuarios, quieres pueden participar en esos espacios. Son plataformas y comunidades que facilitan la cocreación y colaboración entre usuarios y empresas (crowdsourcing). Estos cuatro tipos de medios, conforman los marketing touchpoints, los sitios donde la marca debe estar presente para poner en práctica esa nueva forma de comunicarse always on, como afirma Tristán Elosegui 4. Cada uno tiene ventajas y desventajas, como destacan desde EcommerceNews 5 : Medios pagados: ofrecen escalabilidad, control del mensaje e inmediatez, pero cuestan dinero, credibilidad y las tasas de respuesta pueden decrecer «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 85

86 Araceli Castelló Martínez Medios propios: son controlados por la marca, tienen flexibilidad total y no hay intermediarios. Sin embargo, necesitan de más tiempo y trabajo para despegar y exigen un cambio de mentalidad en la gestión. Medios compartidos y ganados: dan credibilidad a la empresa y son clave en los procesos de viralización; lo peor es que al no existir control puede haber mensajes negativos y mayores dificultades en la medición. A continuación, incluimos algunos ejemplos de cada tipo de medio: Medios pagados: spot en televisión, cuña en radio, página impar en revistas, valla en exterior, display en Internet. Medios propios: página web, blog, nota de prensa, revista corporativa. Medios ganados: comentarios positivos de usuarios en redes sociales, menciones en prensa. Medios compartidos: página corporativa en Facebook, perfil en Twitter, canal en YouTube. En un soporte como Facebook podemos encontrar distintos espacios: Medio compartido: página corporativa en Facebook. Medio ganado: comentarios positivos de usuarios, menciones a la página corporativa. Medio pagado: Facebook Ads, post promocionado, página promocionada. Pero no un medio 100% propio, ya que por mucha presencia que pueda tener la empresa en Facebook, la plataforma no es de su propiedad ( Zuckerberg sigue teniendo el mando!) Es fundamental crear un sistema solar de medios propios. Los medios propios son los canales que la empresa controla y entorno a los cuales giran el resto de medios (pagados, compartidos, ganados). Los medios ganados (Word-Of-Mouth) son el resultado de la reputación, las acciones comunicacionales de la marca y el comportamiento de la marca. Los medios pagados no van a desaparecer, pero la empresa deberá replantearse las acciones de comunicación que realice en ellos para integrarlos en el nuevo panorama mediático y que contribuyan a generar engagement. 86 XVII Foro de investigación en comunicación

87 Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos Además, los medios sociales difuminan las líneas entre medios pagados, ganados y propios, como destaca Marketing Directo 6. Un ejemplo de ello es la acción Name your room de NH Hoteles, incluido en el apartado Ejemplos. En las redes sociales se ve más que nunca cómo los tres términos se mezclan entre sí. La gestión de un canal de YouTube, por ejemplo, puede llegar a costar unos dólares, por lo que es un medio pagado, pero es un lugar social, donde los consumidores verán y compartirán los vídeos, por lo que es un medio compartido. Y esto mismo ocurre con las páginas de Facebook o cualquier otro medio social en el que tengan presencia las empresas. Podemos decir que los beneficios de la convergencia mediática son los siguientes, de acuerdo con Territorio Creativo 7 : Sinergias: apoyo entre distintos canales, con distintos objetivos que pueden ser complementarios. Por ejemplo, podemos apoyarnos en una campaña de Facebook Ads para incentivar los registros a un blog corporativo. Amplificación: un anuncio en la televisión puede extenderse a una conversación en Twitter y esta conversación puede servir para incrementar la difusión del anuncio. Independencia: no dependemos de medios concretos, ni de plataformas concretas. La idea es difundir el mensaje en los canales que la empresa controla, pagar algo de publicidad para que otro apoye y difunda su mensaje, y por último, producir, en contenido o experiencia, algo tan atractivo que provoque que otros hablen voluntariamente de la marca. Difícilmente habrá una marca exitosa en digital que se valga de un solo tipo de medio, y es un error apoyarse solamente en un medio propio o no hacer crecer la presencia gratuita de la marca por concentrar los esfuerzos solamente en medios pagados 8. Por último, incluimos en la siguiente figura el marketing funnel o embudo de marketing, que consta de cuatro etapas, referidas a qué quiere conseguir la empresa de la audiencia: conocimiento (awareness: que sepa de la existencia de la marca o del producto), consideración (consideration: que los usuarios tengan en cuenta la marca o el producto), acción (action, es decir, que compren el producto, que soliciten información, etc.) y fidelidad (advocacy: que se conviertan en branders) «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 87

88 Araceli Castelló Martínez Como destaca Tristán Elosegui, las marcas deben diseñar planes de contenidos que alineen los contenidos con su estrategia, y acompañar al usuario en su acercamiento a la marca (en su transformación de usuario en fan, mientras avanza por cada fase del marketing funnel). Para ello, los medios pagados, ganados, compartidos deben combinarse para llevar tráfico a los canales de comunicación de la empresa (medios propios) como la página web: Figura 6. Combinación de medios pagados, ganados y propios en el marketing funnel. Fuente: Tristán Elosegui ( En el apartado Ejemplos se incluyen varias acciones publicitarias que ejemplifican la convergencia mediática aplicada a la publicidad. Creatividad en los nuevos medios: medios pagados, propios, ganados y compartidos En este apartado profundizaremos en las características de cada uno de los distintos medios (medios pagados, propios, ganados y compartidos) y veremos qué acciones puede realizar la empresa para mejorar la comunicación en medios propios, ganados y compartidos. En cuanto a los medios pagados, se trata de tiempo o espacio comprado en medios/soportes que no son propiedad de la empresa. Como hemos comen- 88 XVII Foro de investigación en comunicación

89 Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos tado anteriormente, la creatividad aplicada a la planificación publicitaria y al tratamiento de los formatos publicitarios es un aspecto clave cuando hablamos de medios pagados. A continuación, se incluyen los principales formatos publicitarios estándar en cada medio: prensa: página, doble página, pie de página (faldón), media página (horizontal o vertical), doble media página (horizontal o vertical), robapáginas, especiales, módulos y encartes. Revistas: lomo de cubierta, portada (algún espacio concreto en su composición), contraportada, interior de portada, interior de contraportada, página, doble página, porción de página (1/2 página, ¾ de página, ¼ de página, 2/3 de página, etc.), centro de página, pie de página (faldón), robapáginas, columnas, faja, módulo, publirreportajes, combinaciones de posiciones (por ejemplo, página más columna, varias columnas, etc.), encartes y emplazamientos especiales. Televisión: spots (siendo los más comunes los de 15 y 20 segundos, aunque pueden ser también de 30 o 35 segundos), cortinillas, patrocinios de programas, telepromociones, product placement, morphing y acciones especiales. Radio: cuña, programa patrocinado, microprogramas, menciones y acciones especiales. Exterior: vallas, mupis, monopostes, lonas, mobiliario urbano, medios de transporte, pantallas (digital signage). Cine: spots, packaging, product placement y acciones especiales. En el caso del medio digital, las principales acciones publicitarias pagadas son: Displays: robapáginas (300x250 píxeles), banner (468x60 píxeles), megabanner (728x90 píxeles), rascacielos (100x600 píxeles), interstitials (800x600 píxeles), layers (400x400 píxeles), text links, publirreportajes, acciones especiales, patrocinios. marketing. Enlaces patrocinados en buscadores o Search Engine Marketing (SEM). Formatos publicitarios en redes sociales. Aplicaciones. En el apartado Ejemplos se incluyen formatos publicitarios que muestran la creatividad en medios pagados. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 89

90 Araceli Castelló Martínez Con respecto a los medios propios, en estos canales la marca comunica de manera oficial y controla todo lo que publica, dentro de los límites de cada plataforma. Obviamente son los de mayor producción por las empresas, ya que se difunden en canales que, en principio, se consideran gratuitos, donde cuentan con una audiencia que ya ha decidido conectar con ellos. Decimos que son gratuitos con matices ya que, por ejemplo, una nota de prensa la tiene que redactar un profesional que percibe una remuneración y una página web requiere gastos de mantenimiento (dominios, alojamiento, etc.) e implica también la gestión por parte de un profesional. Ejemplos de medios propios son la nota de prensa, las revistas corporativas, las newsletters, la página web o el blog. Los medios propios representan el eje principal de las acciones en digital de una marca, pero al ser mensajes oficiales de una marca con una audiencia ya establecida, no siempre tienen el impulso o alcance que hace falta. Y para eso existen los medios pagados (en cualquier pieza publicitaria se incluye casi siempre una referencia a la página web), ganados y compartidos. Los medios ganados son los mensajes o acciones que se refieren a contenidos de una marca, pero que los produce un usuario de la audiencia, de manera gratuita. La principal particularidad de los medios ganados es que no se puede invertir en ellos. Sí se pueden reforzar las acciones comunicacionales en medios propios, pagados y compartidos para obtener así una mayor presencia, de manera indirecta, en medios ganados. Pero si se invierte de manera directa, por ejemplo, si se paga a un famoso para que hable sobre una marca en sus espacios en redes sociales, ya no se trata de medios ganados, sino de medios pagados. Por tanto, los medios ganados se refieren a todas las publicaciones que los usuarios realizan motu proprio sobre la marca, la empresa y/o el producto/servicio: comentarios en redes sociales y blogs, posts en blogs, etc. Se trata de mensajes sobre los que la empresa no tiene el control. Sin embargo, al tratarse de mensajes positivos que contribuyen a la reputación corporativa de la marca, lo ideal es que la empresa busque la manera de aprovechar ese contenido en beneficio propio y reutilizarlo en su estrategia de contenido, especialmente en plataformas digitales (esto se conoce como crowdsourcing de contenido). Algunas acciones para dar difusión a estos mensajes positivos son incluirlos en la página web de la empresa, difundirlos en redes sociales, interactuar con los branders o influencers, etc. Por último, los medios compartidos son plataformas en las que la empresa/ marca puede tener su propio espacio y gestionarlo directamente como si fuera de su propiedad, en principio de manera gratuita, aunque no dejan de ser propiedad de terceros, y ofrecen a la audiencia la posibilidad de interacción. Como hemos comentado para los medios propios, también la gestión de estos medios requiere 90 XVII Foro de investigación en comunicación

91 Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos de un profesional con una remuneración (por ejemplo, un Community Manager), por lo que su gestión profesional no es nunca gratuita, contrariamente a lo que se pueda pensar. Una página de empresa en Facebook, una cuenta en Twitter, un perfil en Instagram o un canal en YouTube serían ejemplo de medios compartidos. Cabe precisar que el blog también ofrece posibilidad de interacción mediante comentarios en los posts, pero es propiedad 100% de la empresa, que paga por el dominio y el hosting, por lo que lo consideramos un medio propio. Desde el punto de vista creativo, podemos destacar una serie de acciones que resultan hoy en día claves para mejorar la comunicación en los medios propios, ganados y compartidos: a) Estrategia de contenidos. La estrategia de contenidos es hoy en día la pieza fundamental en cualquier estrategia de comunicación, ya que busca atraer clientes potenciales generando confianza y credibilidad y posicionando a la empresa como experta en su sector de actividad. El branded content o los fashion films son ejemplo de acciones publicitarias basadas en el contenido y en el storytelling. b) Social Search Engine Optimization (SEO social). Los nuevos algoritmos de buscadores como Google priman a aquellos sitios que actualizan activamente los contenidos y toman cada vez más los indicadores sociales como factores para puntuar y otorgar relevancia a los sitios web en sus resultados. Por tanto, contenido de calidad que se comparta es la nueva fórmula del SEO. El SEO social utiliza los blogs y las redes sociales para mejorar el posicionamiento SEO de una marca, gracias a los indicadores de relevancia, notoriedad e influencia. Contar con una estrategia de comunicación en redes sociales a largo plazo, optimizar los contenidos publicados en las mismas, monitorizar de manera regular la reputación digital e interactuar con los usuarios bajo la filosofía 2.0 de estos entornos colaborativos resultan, en definitiva, claves para lograr una mayor visibilidad de marca. Algunas ventajas del SEO social son: o Auge del contenido de calidad frente al spam. o Más suscriptores, fans y seguidores. o Más tráfico desde búsquedas orgánicas y redes sociales. o Aumento de la reputación online en los nichos de negocio. o La web gana autoridad en buscadores. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 91

92 Araceli Castelló Martínez c) Social Media Marketing. La gestión de la comunicación y la publicidad de la empresa en redes sociales, sin olvidar la monitorización de la presencia de la empresa, la marca y/o el producto en plataformas digitales y la reputación digital a partir de unos indicadores clave de rendimiento (Key Performance Indicators: KPIs). A continuación, incluimos algunos datos extraídos del Informe sobre usos de redes sociales en empresas de AD Agencias Digitales & Adigital sobre Social Media Marketing. Como vemos, los principales fines del uso de las redes sociales son la mejora de la imagen de la empresa y la marca, la notoriedad de marca y la promoción de productos y servicios. Incrementar tráfico a la web y mejorar el SEO son también usos destacados entre las redes sociales y la contratación de medios pagados en Facebook está muy popularizada. Figura 7. Fin del uso de las redes sociales. Fuente: AD Agencias Digitales & Adigital (2014) ( En resumen, monitorizar en tiempo real, escuchar activamente, participar en conversaciones con un tono próximo y cercano, ofrecer actualizaciones frecuentes con contenidos exclusivos, relevantes y de calidad para fidelizar, responder de manera rápida y transmitir transparencia, cercanía y confianza son claves en la gestión de la presencia de la marca en redes sociales. 92 XVII Foro de investigación en comunicación

93 Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos Figura 8. Principales usos de cada red social. Fuente: AD Agencias Digitales & Adigital (2014) ( Figura 9. Contratación de medios pagados en redes sociales. Fuente: AD Agencias Digitales & Adigital (2014) ( «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 93

94 Araceli Castelló Martínez Figura 10. Retos en las acciones de marketing de influencia. Fuente: Augure (2014) ( Figura 11. Acciones en las que se considera estratégico el papel del influencer. Fuente: Augure (2014) ( d) Marketing de influencia. El poder de recomendación e influencia gracias a las redes sociales es muy efectivo y este hecho no ha pasado desapercibido para marcas y empresas (Castelló & Del Pino, 2015: 104). El marketing 94 XVII Foro de investigación en comunicación

95 Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos de influencia consiste en identificar a los líderes de opinión que pueden ayudar a una marca a conectar de forma más natural y espontánea con su público objetivo. Estos comentarios de influencers contribuyen a la estrategia de contenidos y ayudan al SEO social de la marca puesto que generan interacciones de los usuarios. Serán medios ganados siempre y cuando el prescriptor no reciba remuneración por las menciones a la marca. En este caso, ya serían medios pagados. Uno de los aspectos más importantes a la hora de llevar a cabo una acción de marketing de influencia es la identificación de los influencers realmente relevantes para la marca, como destaca el Informe sobre el estatus del Marketing de Influencers de Augure. El lanzamiento de productos y la promoción y distribución de contenido son las acciones en las que se considera más estratégico el papel del influencer: Conclusiones Como hemos analizado, vivimos una continua revolución mediática en la que ya no es tan sencillo clasificar los medios publicitarios. Acciones como el digital signage o el ambient marketing resultan difíciles de catalogar bajo el prisma de la publicidad tradicional y surgen nuevos conceptos que vienen a destacar la necesidad de que hoy los medios converjan. En el nuevo panorama mediático, los medios pagados han dejado de tener la hegemonía en los presupuestos publicitarios, en beneficio de aquellos espacios que contribuyen a generar engagement, que consiguen que el usuario tenga una experiencia real con la marca y que aprovechan el potencial del Word-Of-Mouth (WOM) para construir audiencias propias. Y, más allá de la fusión de acciones y canales propia de las actuales estrategias de comunicación publicitaria, se da por sentado que la llamada publicidad integrada debe ser la puerta de entrada a contenidos interactivos y participativos que complementen la historia publicitaria y le den continuidad. Los contenidos como valor añadido para el usuario ocupan así un papel central en la publicidad integrada, especialmente los difundidos a través de plataformas digitales, ya sea en medios propios (página web), ganados (a través de prescriptores o influencers) o compartidos (redes sociales). La publicidad integrada hoy en día busca aportar al usuario contenidos, comunicar e inspirar experiencias (Sánchez & Pintado, 2010: 26-28) y ofrecer entretenimiento. Buena prueba de ello son las acciones de advertainment, espacios «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 95

96 Araceli Castelló Martínez de entretenimiento al servicio de los intereses de la marca (Aguado, 2008), que atraen al público de forma atractiva y sugerente (Ramos & Pineda, 2009: 729), en renovadas formas de persuasión (Bermejo, 2013: 158), que generan conversaciones y que son reflejo de las transformaciones de la industria publicitaria (Garrido, Fernández & Baños, 2014: 93) (Fernández, Alameda & Martín, 2011: 119). En el panorama actual, la comunicación es entendida como producto de consumo, el ocio como mercado y las marcas como proveedoras personales de experiencias (Martín, 2014: 1). El storytelling evoluciona a storydoing, el discurso a la demostración, la economía del conocimiento a la economía del cariño (Soto, 2011) y el consumidor influenciable es crítico activo de las estrategias de las marcas. De esta manera, la publicidad del siglo XXI se caracteriza por llevar a cabo una comunicación que gira en torno a tres pilares: personas, emociones y lovemarks (Roberts, 2005): En plena Economía de la Atención, sólo hay un camino para prosperar como profesionales de la mercadotecnia. Dejar de perseguir cada moda pasajera y, de forma constante, concentrarnos en crear conexiones emocionales con los consumidores (Roberts, 2005: 36). Tomar como punto de partida y como eje central de la comunicación al consumidor supone trabajar como mandato en los territorios de la participación, la interacción, la conversación y la relación con el usuario (Solana, 2010), ofreciendo al consumidor 2.0 marcas 360 grados (Sánchez & Pintado, 2010: 29-30): Las agencias y los anunciantes frecuentemente olvidan el nexo crucial entre la marca y el consumidor: la relación. La marca debe forjar relaciones R4V: de Complicidad, Confianza, Compromiso y Cooperación. Únicamente las marcas cimentadas a través de este tipo de relación entre anunciante y consumidor consiguen llegar a ser marcas líderes, distinguidas como marcas 360º. En este paradigma de la comunicación publicitaria, basada en contenidos y emociones, las marcas han de ser conscientes de que viven en la república del consumidor y deben ser capaces de hablar el lenguaje de las personas. Combinado con el fenómeno de la convergencia mediática que hemos estudiado en esta comunicación, este paradigma ha supuesto una redefinición de los sistemas y procesos publicitarios y ha instaurado al profesional publicitario en una dinámica de reinvención constante. Sólo así podrá diseñar estrategias publicitarias creativas, es decir, que logren conectar emocionalmente con las personas más allá de la ventaja diferencial del producto o el beneficio que éste pueda aportar, y ofrecer soluciones comunicativas que den respuesta a la hiperfragmentación en la oferta y la demanda del consumo de medios. 96 XVII Foro de investigación en comunicación

97 Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos Ejemplos Above The Line (ATL) Below The Line (BTL). Acción de Pictionary Este vídeo muestra una acción realizada por Ogilvy & Mather Colombia para Pictionary, basada en un fotomatón muy particular. Above The Line (ATL) Below The Line (BTL). Acción de Pro Evolution Soccer Esta acción diseñada por Havas Media y Havas Sport Entertainment para el juego Pro Evolution Soccer de Konami fue premiada en los Premios Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes de 2013 con el reconocimiento especial a la estrategia más innovadora. Above The Line (ATL) Campaña Baile de cadenas de Atresmedia Campaña Baile de cadenas. Premiada con el Sol de plata en la categoría de medios en El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria en Ejemplo de spot interactivo. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 97

98 Araceli Castelló Martínez Above The Line (ATL) Campaña Elige tu fiesta de Atresmedia Campaña Elige tu fiesta de Atresmedia en la Navidad de Ejemplo de spot interactivo. Ambient marketing. IBM Acción People for smarter cities ideada por Ogilvy France para IBM. Ambient marketing. OBI Acción de OBI Renovated billboards, basada en ambient marketing. Qué hacemos los publicitarios? Aportación de Daniel Solana en el V Encuentro Internacional de Investigadores en Publicidad y Áreas Afines de RELAIP, celebrado en la Universidad de Alicante en octubre de 2015 En los siguientes enlaces se incluyen los ejemplos a partir de los cuales Daniel Solana desmonta las tradicionales funciones publicitarias debido al nuevo contexto comunicativo en el que vivimos: 98 XVII Foro de investigación en comunicación

99 Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos Acción de Clever Kash: 30 días para conquistar a Julia de Hotmail: Acción comunicativa del zoo de Amberes: World toughest job : Like a girl : Boda de Joel Burger y Ashley King: Acción de Ogilvy Brasil para Hellmann s: Entierro del Bentley : Deliciosa amenaza : Destacamos la acción del zoo de Amberes, cuyos objetivos eran: interesar a las personas tanto de Bélgica como de Europa en un evento único y altamente emocional: el nacimiento de un elefante del zoo. conseguir visitas adicionales al zoo de la ciudad (incremento del 18%). Algunas de las acciones que se realizaron fueron: blog del bebé elefante. participación del usuario mediante contenidos generados en redes sociales y registro para recibir actualizaciones periódicas sobre el bebé y el estado de la madre. retransmisión en vivo mediante streaming del nacimiento. Los resultados obtenidos fueron: sugerencias de nombre para el bebé elefante registros para actualizaciones visitantes únicos en baby-elephant.be repercusión mediática en prensa local e internacional «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 99

100 Araceli Castelló Martínez personas vieron en línea el nacimiento 1,2 millones de visitas en el fin de semana del nacimiento personas firmaron el registro de nacimientos en línea comentarios en el blog el fin de semana del nacimiento visitantes al zoo ( en 2009 más que en 2008) La importancia de la investigación y la segmentación del público. Nestlé Acción de Meritene de Nestlé premiada con el reconocimiento especial investigación en los Premios Eficacia de 2013 de la Asociación Española de Anunciantes. Convergencia mediática. Acción Name your room de NH Hoteles NH Hoteles lanzó la aplicación en Facebook Name Your Room, que permitía al usuario ponerle su nombre a una habitación NH (a elegir entre las habitaciones en hoteles de 25 países). NH se comprometía a poner un cartel con el nombre en la puerta de la habitación. Se sorteaba un viaje para alojarse en la habitación homónima. Convergencia mediática. Benditos bares de Coca-Cola En verano de 2013 Coca-Cola lanzó la campaña Benditos bares, en la que ensalzaba el bar como lugar de encuentro social, un espacio para disfrutar con los seres queridos y desvirtualizarnos. Coca-Cola llegó a un acuerdo con Me- 100 XVII Foro de investigación en comunicación

101 Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos diaset para integrar la campaña en los contenidos de las cadenas del grupo de televisión. La campaña fue premiada con el reconocimiento especial a la estrategia más innovadora en los Premios Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes. Convergencia mediática. Campofrío Cómicos y El curriculum de todos fueron dos acciones comunicativas lanzadas por Campofrío en las fechas navideñas de 2011 y 2012, respectivamente, premiadas en los Premios Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes y en El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria. Además de publicidad en medios pagados, las acciones se basaron en redes sociales, fomentando la participación de los usuarios, y en el branded content La creatividad en los medios pagados. Medio exterior Estos son dos ejemplos de cómo los formatos publicitarios del medio exterior pueden ir más allá del espacio publicitario propiamente dicho buscando generar sorpresa o demostrar el eje comunicativo de una manera contundente. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 101

102 Araceli Castelló Martínez La creatividad en los medios pagados. Medios impresos Los anuncios en medios impresos pueden ofrecer algún servicio o regalo para el lector. DraftFCB Sao Paulo creó para Nivea un anuncio para revistas en el que el usuario podía recargar su teléfono móvil con energía solar, enchufando el teléfono al anuncio, siempre que hiciera sol. En colaboración con la revista Forbes, Microsoft realizó una gráfica para la revista que proporcionaba wi-fi gratis. El anuncio tenía instalado un micro router con batería para 2/3 horas, capaz de proveer acceso gratis durante quince días. Más allá del ingenio en el uso del espacio publicitario en medios impresos, las piezas también pueden ofrecer al lector algún tipo de interacción para lograr un mayor impacto y comunicar la idea publicitaria. Para dar a conocer su serie de smartphones Moto X, caracterizada por una amplia gama de colores, Motorola realizó una pieza publicitaria insertada en la revista Wired en la que el usuario podía cambiar el color del móvil que aparecía en la misma. 102 XVII Foro de investigación en comunicación

103 Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos Realizada con papel de policarbonato y tubos de luz led, la gráfica hacía que el teléfono que se mostraba cambiara de color dependiendo del botón que se pulsara. Medios ganados Esta campaña de Navidul, que alcanzó una amplia repercusión con medios ganados, obtuvo el Premio Eficacia 2014 de la Asociación Española de Anunciantes en la categoría de bajo presupuesto. Lista de referencias AD Agencias Digitales & Adigital (2014). Informe sobre usos de redes sociales en empresas. Disponible en: Aguado, G. (2008). Branded content más allá del product placement en la televisión digital: advertainment y licensing. En Revista del CES Felipe, II, 8. Disponible en AIMC (2010). Internet en medio de los medios. Disponible en Alonso Coto, M. (2008). El plan de marketing digital. Blended Marketing como integración de acciones on y off line. Madrid: Pearson Educación. Augure. (2014). Informe sobre el estatus del Marketing de Influencers. Disponible en: Bermejo, J. (2013). El enmascaramiento como estrategia persuasiva en la publicidad para jóvenes. En Comunicar, XXI, 4, pp Disponible en bit.ly/1y7lpu3. Castelló Martínez, A. & Del Pino Romero, C. (2015). Prescriptores, marcas y tuits: el marketing de influencia. En Revista Internacional de Investigación en Comunicación adresearch ESIC, XXI, 12, pp DOI: /ADRESIC Fernández Blanco, E., Alameda García, D. & Martín Martín, I. (2011). Las estrategias publicitarias de las marcas en el contexto de crisis. En AdComunica. Revista científica de estrategias, tendencias e innovación en comunicación, 1, pp Disponible en «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 103

104 Araceli Castelló Martínez García, R., Amor, P. & Sandoval, R. (2013). El profesional de la comunicación en la convergencia mediática. En Oficios Terrestres, I, 29. Disponible en bit.ly/1n38ahv. Garrido, P., Fernández Fernández, P. & Baños González, M. (2014). Estrategias ante la nueva situación tecnológica y económica del sector publicitario español. En Revista Mediterránea de Comunicación, 5, 2, pp Disponible en González Lobo, M. A. & Carrero López, E. (2008). Manual de planificación de medios. Madrid: Esic. IAB Spain (2015). III Estudio Anual sobre Digital Signage. Disponible en www. iabspain.net. IAB Spain (2014a). Estudio de Medios de Comunicación Online. Disponible en IAB Spain (2014b). I Estudio de Radio Online. Disponible en IAB Spain (2014c). II Estudio Anual de TV Conectada y Video Online. Disponible en InfoAdex (2014). Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España Disponible en Martín Martín, P. (2014). Fashion films: un vehículo comunicativo de lujo. Comunicación en el XV Foro Universitario en Investigación en Comunicación. Disponible en Martín-Guart, R. (2014). Los retos de la planificación de medios en el entorno digital: hacia un modelo de eficacia, eficiencia y creatividad dominado por la tecnología. En AdComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 8, pp DOI: Navarro Gutiérrez, C. (2010). Creatividad publicitaria eficaz. Madrid: Editorial Esic. Ramos Serrano, M. & Pineda Cachero, A. (2009). El advertainment y las transformaciones de los formatos en el ámbito publicitario: el caso de los fashion films. En Trípodos Extra, 2, pp Disponible en Roberts, K. (2005): Lovemarks. El futuro más allá de las marcas. Barcelona: Urano. Sánchez Herrera, J. & Pintado Blanco, T. (2010). Nuevas tendencias en comunicación. Madrid: ESIC. Solana, D. (2010). Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital. Barcelona: Postagencia. Soto, R. (2011). La economía del cariño. En AdComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2, pp Disponible en XVII Foro de investigación en comunicación

105 La cartelera está en la red: Youfeelm un modo digital de ver cine 8 meses de propuestas llevadas a salas de cine José Agustín Carrillo Vera Nuria Navarro Sierra Universidad de Murcia Universidad Complutense de Madrid Introducción El consumo en salas de cine, aquel donde un usuario, solo o acompañado, se dirige a una taquilla para comprar su entrada, llegar hasta la sala correspondiente y buscar su butaca o sentarse en cualquiera de las que estén libres, y con palomitas o sin ellas se mantenga enganchado a esa pantalla donde se proyecta la película, es algo que ha cambiado bien poco desde los inicios de este modelo de explotación cinematográfica o, mejor dicho, desde los inicios del cine. La calidad de audio o de imagen, las opciones en la compra de entrada, la posibilidad de ver una película en 3D, formato digital o en unas butacas que vibran para subrayar la acción que nos muestra la pantalla, etc. todo eso se ha sumado al modelo de explotación en cines. Pero la idea de ir al cine a disfrutar de una película en la que se apagan las luces y uno está solo ante la imagen no ha cambiado en esencia. Las salas de cine siguen atrayendo público, en mayor o menor medida, sin necesidad de todas estas nuevas opciones. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 105

106 José Agustín Carrillo Vera y Nuria Navarro Sierra Sin embargo, es cierto que las nuevas tecnologías han ofrecido otros modelos de consumo con ventajas que los hacen bastante atractivos, destacando el consumo personalizado: libertad de horarios y reproducción, contenidos bajo demanda, posibilidad de cambiar el idioma o introducir subtítulos, acceso a material adicional, etc. Si bien el ritual de asistir a la sala de proyección para ver una película parece no haber sido igualado por la posibilidad de ver esa misma película en la televisión de casa, el ordenador o cualquiera de las llamadas nuevas pantallas de consumo, esas ventajas tecnológicas, sí han supuesto un antes y un después en el consumo de contenidos y las posibilidades para el espectador (Clares, Ripoll y Tognazzi, 2013; Navarro, 2015). youfeelm es una nueva plataforma que apuesta por las salas de cine pero aprovechando las ventajas de los nuevos modelos de consumo, todo ello bajo el lema vuelve a sentir el cine. Partiendo de esta plataforma y sus características, la siguiente investigación destaca cómo se han aprovechado las ventajas de los nuevos modelos de distribución y la utilidad que el usuario ha hecho de youfeelm después de ocho meses en funcionamiento. Esta plataforma comenzó su andadura en junio de 2015 bajo la idea de otorgar al usuario la capacidad de decisión que tiene en el mundo online, pero en el consumo en cines. Grosso modo, youfeelm ofrece la posibilidad al espectador de escoger la película, la sala y el día de proyección a través de Internet. Una iniciativa pionera en España dentro del sector cinematográfico, y que nace emulando a otra plataforma norteamericana llamada tugg 1, un portal puesto en marcha en 2012 por Nicholas Gonda, que busca en las salas de cine un hueco para los contenidos indie (Clares et al., 2013). Para más información sobre el funcionamiento de la plataforma se puede acudir a una investigación previa (Navarro y Carrillo, 2014), en ella se analiza la naturaleza de youfeelm, así como su origen y situación anterior al lanzamiento, todo ello desde el análisis de tres factores que marcan la producción digital y las comunicaciones desde la consolidación de Internet como elemento de interconexión de masas: la cultura participativa, la convergencia mediática y la hipertextualidad. El trabajo actual pretende continuar y aportar un análisis más empírico y cuantitativo a dicha investigación inicial XVII Foro de investigación en comunicación

107 La cartelera está en la red: Youfeelm un modo digital de ver cine 8 meses de propuestas... Youfeelm, 8 meses de propuestas Actualmente, después de ocho meses de funcionamiento, los datos 2 que youfeelm aporta pueden ofrecer información interesante sobre los usos que dan los usuarios a este tipo de plataformas. Este estudio analiza estos resultados en función a dos categorías: número de salas y películas en catálogo, ambas en comparación con los eventos propuestos que ofrecerán un contraste entre las posibilidades de la plataforma y el uso real de ésta. Eventos propuestos Cabría mencionar algunos datos de interés. De las 41 propuestas realizadas por los usuarios hay tres que, a fecha del registro de esta investigación, todavía están en fase de financiación si bien una de ellas ya ha sido confirmada al alcanzar el 108% faltando todavía unos días, 36 han sido financiadas con éxito y únicamente dos propuestas no han alcanzado la participación mínima necesaria para llevarse a cabo, El Padrino (Francis Ford Coppola, 1972) en Valladolid, y La vida en llamas (Manuel H. Martín, 2015) en Beasain, ambas consiguieron únicamente un 30% de espectadores sobre el total necesario, quizás en esos casos no se consiguió llevar a cabo una campaña publicitaría eficiente a través de las redes sociales o no se anticipó la posible respuesta en el lugar de proyección, como sí sucedió en las demás. Tabla 1. Proyectos propuestos en ocho meses. Nº de proyectos registrados 41 Financiados con éxito 36 No financiados 2 En marcha 3 La vida en llamas (11) Títulos más solicitados Línea de meta (10) Los Goonies (7) Media de espectadores por proyección 117 Precio medio entrada 4,95 Fuente: web de youfeelm y Raúl Díez, cofundador de la plataforma. 2 Todos los datos han sido obtenidos de la propia web ( o mediante entrevista a Raúl Díez, cofundador de la plataforma, con fecha 29/01/2016. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 107

108 José Agustín Carrillo Vera y Nuria Navarro Sierra En cuanto al número de espectadores por proyección dependerá primero de la capacidad de la sala en la que se proyectará y del número de espectadores que se apunten a la proyección, del mismo modo, el precio de la entrada se establece en función de la sala de cine, la película y el lugar, por lo que puede variar considerablemente. Por otra parte, entre las 41 propuestas hay únicamente 15 títulos solicitados: Tabla 2. Número de propuestas por película. 13. Miguel Poveda 2 Carnavaleros, el documental 1 Ciudadano Kane / Viaje a la luna (en sesión doble) 1 Climas 1 El Padrino 2 El Padrino II 1 El Rayo 1 Five days to dance 1 La vida en llamas 11 Línea de meta 10 Los Goonies 7 Obra 67 1 The extraordinary tale of the times table 1 Wilmed, el último bosque del mediterráneo 1 Fuente: web de youfeelm y Raúl Díez, cofundador de la plataforma. El título más propuesto corresponde a un documental español, La vida en llamas, si bien al no haber conseguido la participación necesaria en una de las ocasiones ha sido proyectada en diez ocasiones, como Línea de meta (Paola García Costas, 2015). Ambas representan los dos proyectos con mayor recaudación; 465% en Guadalajara y 423,3% en Murcia respectivamente. Del total de quince títulos proyectados, cinco son puramente documentales (dos de ellos los más elegidos por los usuarios para las propuestas de eventos) y nueve películas de ficción, repartidas entre independientes, como The extraordinary tale of the times table (Laura Alvea y José F. Ortuño, 2014), y clásicas, como El Padrino (Francis Ford Coppola, 1972) o Los Goonies (Richard Donner, 1985). 108 XVII Foro de investigación en comunicación

109 La cartelera está en la red: Youfeelm un modo digital de ver cine 8 meses de propuestas... Número de salas El número de salas actual es 39, una decena más que cuando empezó la andadura de la plataforma (R. Díez, comunicación personal, 29 de enero de 2016), siendo Sevilla la ciudad con más salas (5), seguida de Madrid (4) y Cádiz (3). Sin embargo, no pueden considerarse datos totalmente funcionales, ya que son salas con las que youfeelm tiene un acuerdo para poder realizar proyecciones, pero no todas han sido utilizadas a tal efecto a través de la plataforma. Tabla 3. Salas de cine por comunidad autónoma. A Coruña 1 Cádiz 3 Madrid 4 Alicante 2 Córdoba 1 Málaga 1 Asturias 1 Girona 1 Palencia 2 Ávila 1 Granada 1 Salamanca 1 Barcelona 1 Guipúzcoa 1 Sevilla 5 Burgos 1 Huelva 1 Tarragona 1 Cantabria 1 Islas Baleares 1 Valencia 1 Ceuta 1 Jaén 1 Valladolid 2 Cuenca 2 León 1 Fuente: web de youfeelm y Raúl Díez, cofundador de la plataforma. Atendiendo a los eventos propuestos los datos son diferentes: Sevilla, con cinco salas, también es quien más eventos ha propuesto, un total de siete, una está actualmente en marcha, buscando posibles espectadores, las otras seis propuestas salieron adelante con mayor o menor apoyo, consiguiendo entre un 100% y un 340% de los espectadores necesarios para dar lugar a la proyección. Sin embargo, estas proyecciones se reparten de manera desigual entre las cinco salas que se encuentran en catálogo. La primera de ellas, la que menos apoyo consiguió, fue proyectada en los cines Pathé Quintero, mientras que las otras cinco (puede que seis en breve) han sido realizadas en los cines Avenida 5 Cines V.O. convirtiéndose en la sala más solicitada dentro de la plataforma. Por otra parte, de las cuatro salas que Madrid tiene en catálogo, sólo se ha proyectado en una de ellas, Cines Artistic Metropol, se dio una segunda proyección en la Comunidad de Madrid, en los Cines Acteón. No obstante, dicho cine no se en- «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 109

110 José Agustín Carrillo Vera y Nuria Navarro Sierra cuentra en catálogo como una sala disponible de manera permanente, sino que colaboró con la plataforma en un momento dado. Existe actualmente un evento propuesto para los cines Séptimo Oficio de Las Rozas que está por ver si sale adelante. Como Madrid (con dos proyecciones ya realizadas y una tercera por conseguir), Valencia y Valladolid también han propuesto tres proyecciones, de las cuales Valencia organizó con éxito las tres (en dos cines diferentes a pesar de tener sólo uno de ellos en catálogo), y Valladolid dos de ellas (propuestas en el mismo cine, incluso la que no salió adelante). Películas en catálogo Actualmente youfeelm tiene 124 películas en catálogo. Con las propuestas pueden entrar al catálogo nuevas películas, como es el caso de Viaje a la luna (Melies, 1902) actualmente propuesta en doble sesión con Ciudadano Kane (Orson Welles, 1941). En caso de conseguir la financiación para la proyección en la sala de cine propuesta, la película podría entrar a formar parte del catálogo existente. Actualmente el catálogo está clasificado por géneros, países, año de estreno, idioma y temática. La clasificación según estos parámetros deja las siguientes cifras: 1. Clasificación por género: Teniendo en cuenta que algunas están catalogadas en dos géneros, como la película Obra 67 (David Sainz, 2013), primera proyección que salió adelante en esta plataforma, y que está catalogada como comedia y thriller, el computo total supera las 124 películas listadas. Todas ellas están catalogadas en ocho géneros. Tabla 4. Títulos por género Animación 1 Ciencia ficción 2 Comedia 20 Documental 41 Drama 63 Musical 3 Terror 2 Thriller 9 Fuente: web de youfeelm y Raúl Díez, cofundador de la plataforma. 110 XVII Foro de investigación en comunicación

111 La cartelera está en la red: Youfeelm un modo digital de ver cine 8 meses de propuestas... Con diferencia, los géneros que más destacan dentro del catálogo son el drama, seguido del documental y de la comedia. Los otros géneros son minoritarios, no pasando de tres películas dentro del catálogo. Esos mismos tres géneros son los que se ven representados también en los eventos propuestos, pero igualando el drama (una de ellas también catalogada como cómica) y el documental con seis películas cada una. Una película del género cómico, otra de ciencia ficción y por último una catalogada como comedia/ thriller. 2. Clasificación por países: Como sucede con la clasificación por géneros, el total de estas películas supera las 124, dado que hay películas realizadas en co-producción. La producción mayoritaria de las películas que se encuentran en catálogo se sitúa en España, sobre todo en el caso de películas documentales y de autor, mientras que el segundo país de procedencia, EEUU, tiene un catálogo más comercial. El resto de países listados tienen poca representación dentro de la plataforma. Tabla 5. Títulos por país de producción Alemania 3 Cuba 1 Perú 3 Argentina 5 España 51 Polonia 1 Australia 1 EEUU 32 Portugal 1 Austria 2 Francia 9 Reino Unido 3 Brasil 1 Israel 2 Rusia 1 Bélgica 1 Italia 4 Suecia 1 Canadá 3 Kazajistán 1 Suiza 1 China 3 México 3 Tailandia 1 Fuente: web de youfeelm y Raúl Díez, cofundador de la plataforma. Las películas propuestas siguen la lógica del catálogo, destacan los documentales españoles como el producto más solicitado (seis de ellos, de los cuales dos han sido propuestos hasta 10 y 11 veces), además sumando la comedia y el drama se han creado eventos de nueve películas españolas, frente al producto nacional, se sitúan cuatro propuestas de cine de ficción americano, una francesa (en sesión doble con una de las americanas) y un drama peruano. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 111

112 José Agustín Carrillo Vera y Nuria Navarro Sierra 3. Clasificación por año: A pesar de ser una plataforma que abre al público en junio del 2015, no es este año el que tiene mayor representación en youfeelm. Casi el 50% de las películas catalogadas han sido estrenadas entre 2012 y Tabla 6. Títulos por año de estreno Fuente: web de youfeelm y Raúl Díez, cofundador de la plataforma. Entre estos datos sí se puede encontrar una doble utilización de la plataforma. Las películas más modernas ( ) son películas documentales o de autor con una distribución minoritaria y difíciles de conseguir, a pesar de ser españolas con excepción de la película peruana, Climas (Enrica Pérez, 2014), donde el usuario que propone su proyección busca el acceso a una película que no ha podido visionar por cauces tradicionales. Frente a esto, tenemos propuestas de películas más comerciales, norteamericanas con excepción de la francesa Viaje a la luna, que han sido estrenadas en salas de cine hace, al menos, más de tres décadas y que sin duda buscan el revisionado de una película que marcó de algún modo al espectador. 4. Clasificación por idioma: Sea por la co-producción o por la existencia como parte del guión de actores de otras nacionalidades que hablan en su idioma el caso de Five days to dance 112 XVII Foro de investigación en comunicación

113 La cartelera está en la red: Youfeelm un modo digital de ver cine 8 meses de propuestas... (Pepe Andreu y Rafa Molés, 2014) lo que supone hasta cuatro idiomas diferentes: Alemán, Español, Inglés y Euskera la clasificación por idiomas ofrece de nuevo más de 124 títulos. Tabla 7. Títulos por idioma. Alemán 6 Gallego 2 Polaco 1 Árabe 3 Hebreo 2 Portugués 4 Catalán 6 Holandés 1 Quechua 2 Chino 5 Inglés 50 Ruso 3 Danés 1 Italiano 4 Sueco 1 Español 70 Japonés 2 Tailandés 1 Euskera 2 Kazajo 1 Tibetano 1 Francés 12 Persa 1 Valenciano 1 Fuente: web de youfeelm y Raúl Díez, cofundador de la plataforma. No es tan importante en este caso la idea del idioma de clasificación de la película, que responde a su país de origen o, como se ha apuntado, la nacionalidad del reparto, sino la idea de que youfeelm ofrece la posibilidad de proponer una película en español o V.O.S.E. e incluso en V.O.S.C. si existe la opción. Entre las películas americanas, que ofrecen la posibilidad de proyección en español o V.O.S.E., el título Los Goonies (Richard Donner, 1985) se ha solicitado las cinco ocasiones en español, mientras que las proyecciones de El padrino I y El padrino II (Francis Ford Coppola, 1972 y 1974 respectivamente), se han solicitado en V.O.S.E. De los títulos españoles filmados en diferentes idiomas se han preferido de igual modo las versiones originales subtituladas. 5. Clasificación temática: Las 124 películas listadas en el catálogo se reparten entre las 38 temáticas que youfeelm ha establecido, algunas de ellas pudiendo formar parte de dos o tres categorías temáticas diferentes. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 113

114 José Agustín Carrillo Vera y Nuria Navarro Sierra Tabla 8. Títulos por temática Adolescencia 6 Enredos 3 Naturaleza 4 Alcoholismo 2 Familia 16 Palestina-Israel 2 Amistad 4 Fantasía 10 Periodismo 2 Animales 1 Futurista 2 Política 3 Arte 8 Historia 8 Prostitución 1 Biográfico 9 Historias cruzadas 6 Religión 2 Bélico 7 Infancia 4 Road Movie 5 Cine 12 Internet 2 Romance 24 Clásicos 22 LGTB 5 Social 33 Cocina 1 Literatura 2 Tercera edad 2 Crimen 13 Medioambiente 5 Terrorismo 1 Deporte 6 Mujer 4 Underground 5 Discapacidad 7 Música 10 Fuente: web de youfeelm y Raúl Díez, cofundador de la plataforma. Con bastante diferencia de nuevo hay tres categorías que destacan claramente: social, romance y clásicos. Sin embargo ninguna de las películas catalogadas como románticas ha sido propuesta para su proyección. Cine social y clásico es lo más solicitado, correspondiendo a la doble utilización que se apuntó en la clasificación por país de procedencia. Los clásicos responden a esas películas americanas que el usuario quiere volver a ver (o ver por primera vez) en cines, mientras que el cine social corresponde sobre todo al documental o cine de autor que no disfruta de numerosos medios de distribución. Resultados y discusión Como se ha podido ver, los títulos más demandados son películas y documentales que no han tenido posibilidad de acceder a salas de cines en su lanzamiento (dentro del país). Normalmente se trata de títulos que demandan asociaciones o colectivos interesados en la temática: Línea de meta solicitada por asociaciones de enfermos o de lucha contra enfermedades raras como el síndrome de Rett; o La vida en llamas que es solicitada por bomberos, algo que no pilla por sorpresa a los fundadores: 114 XVII Foro de investigación en comunicación

115 La cartelera está en la red: Youfeelm un modo digital de ver cine 8 meses de propuestas... intuíamos que este tipo de cine iba a funcionar, pero quizás no tanto como finalmente lo ha hecho. Esperábamos que fuera superado por un cine algo más comercial, o incluso películas extranjeras que no llegan a nuestro país, pero lo importante es que estamos dando la oportunidad a películas que de otro modo tendrían difícil distribución R. Díez, comunicación personal, 29 de enero de Finalmente youfeelm se ha destapado como una plataforma con cierta vocación social, por este acceso a películas que no han tenido lugar en el circuito tradicional y que demandan grupos sociales, que logran el objetivo también gracias a la movilización y conocimiento de comunidades online. Algo que también se ve facilitado por la tasa de propagación de cada internauta que conoce el proyecto (4-5 acompañantes por espectador interesado) y los precios de las entradas, siempre cercanos al valor de promoción los mínimos adaptados a cada zona geográfica, que van de los 3,95 de zonas del sur a los 6,25 del centro/norte del país (R. Díez, comunicación personal, 29 de enero de 2016). La otra funcionalidad que el usuario ha encontrado era una de las que esperaban los fundadores, la proyección de clásicos del cine como El Padrino o Los Goonies, ofreciendo la opción de verla por primera vez en cines, para algunas generaciones, o de volver a disfrutarla en pantalla grande a las generaciones que pudieron acudir a su estreno. Por otro lado, la plataforma comenzó a funcionar en junio de 2015, por lo que los datos son la respuesta de los usuarios a una plataforma que se está dando a conocer y que encuentra, todavía, muchas puertas cerradas. Uno de los ejemplos de estos limites se da en las salas de cine. En la mayoría de los casos estás se suman al proyecto tras ser elegidas por el usuario para un proyecto, lo que permite que se pueda incorporar a las disponibles en la plataforma para nuevos eventos. Se negocia con salas de distintas ciudades pero los propietarios son reticentes en muchos casos: las que van bien no desean experimentar y variar el modelo de negocio con nuevas incursiones, y las que van mal no quieren arriesgar dado que necesitan rentabilidad para evitar embargos o pérdidas. La demanda de los fundadores de la plataforma y el éxito de los eventos son los que vencen esta resistencia (R. Díez, comunicación personal, 29 de enero de 2016). Los resultados obtenidos también evidencian los cambios que ha sufrido el consumo de cine a raíz de la inclusión de los nuevos modelos y de la naturaleza colaborativa de la red. Así, puede comprobarse cómo se fomentan los títulos en VOS, característico de las nuevas formas de consumo online; el visionado de títulos que no son escogidos por grandes distribuidoras, hecho que es posible gracias al conocimiento que aporta Internet y a las redes virtuales de aficionados «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 115

116 José Agustín Carrillo Vera y Nuria Navarro Sierra al séptimo arte; y la capacidad de movilización de las comunidades y grupos que se articulan en torno a las TIC, bien para contactar y compartir información, bien para organizarse y consumir contenidos conjuntamente. Para este año 2016 los fundadores de youfeelm esperan duplicar los ingresos, e incluso creen que triplicar ingresos puede ser un objetivo realista. De ser así, esta consolidación de la plataforma conllevaría mejoras, varias de ellas encuentran su reflejo en todas esas ventajas de las que se hablaba al comienzo, ventajas de los nuevos modelos de exhibición, como el acceso en movilidad a los servicios, es decir, una aplicación móvil que permita de un modo más cómodo realizar cualquiera de las posibilidades que ofrece youfeelm; crear eventos, sumarnos a uno ya propuesto, o compartirlo con los compañeros para que se sumen consiguiendo así el número de espectadores necesarios para conseguir la proyección. Lista de referencias Clares, J., Ripoll, J. y Tognazzi, A. (2013): Distribución audiovisual en internet: VoD y nuevos modelos de negocio. Barcelona: Editorial UOC. Navarro, N.; Carrillo, J.A. (2014): El espectador que pudo escoger la cartelera: Youfeelm, el cine tradicional como nuevo modelo de negocio actas de VI Congreso Internacional Latina de Comunicación Social (VI CILCS), Universidad de La Laguna, Tenerife, 2014, ISBN-13: / D.L.: TF Navarro, N. (2015): Del patio de butacas a los nuevos espacios del cine: Sistemas online de distribución cinematográfica Comunicación y sociedad, (24), XVII Foro de investigación en comunicación

117 Nuevos formatos de comunicación en el mercado inmobiliario: La realidad aumentada A. Raúl Fernández Rincón Pedro A. Hellín Ortuño Universidad de Murcia Introducción En este trabajo nos proponemos analizar y contextualizar una nueva estrategia de promoción y comercialización en el mercado de la vivienda: el uso de la realidad aumentada, ofrecemos una perspectiva teórica del estado en el que se encuentra el sector de la vivienda tras un período de tres décadas presidido por la llamada burbuja inmobiliaria y la posterior crisis económica y financiera global. Establecemos una breve descripción al momento que vive el sector de la comunicación y más específicamente el sistema publicitario, continuamos con algunas de las principales aportaciones en el ámbito de los medios de comunicación a través del concepto de mediatización, para acabar con un análisis cualitativo de varias experiencias en el terreno de la realidad virtual aplicada al sector inmobiliario. Por último, lanzamos nuestra discusión en torno a nuevos modelos de comunicación en el sector de la vivienda y su posible interpretación en base a los presupuestos teóricos que podrían arrojar algunas certezas sobre nuevas formas de consumo. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 117

118 A. Raúl Fernández Rincón y Pedro A. Hellín Ortuño La vivienda en el epicentro de la burbuja Los años previos a la crisis de 2007 se caracterizaron por una hiperinflación del mercado inmobiliario. El sector atraía incesantemente un gran flujo de capitales provenientes del sector financiero casi sin límites, alentado por bajos diferenciales del Euribor que no hacían más que añadir gasolina al fuego de una exaltación colectiva hacia el consumo. Para Echevarren (2011) la responsabilidad de la debacle en el sector ha tenido diferentes orígenes y en cualquier caso es compartida por los errores en el sistema financiero por su excesiva indulgencia y exceso de riesgo en la concesión de créditos al comprador y al promotor. Los errores del regulador al infravalorar los riesgos existentes derivados del sector unidos a la indiferencia generalizada en torno a la calidad de los préstamos. Los errores de promotores inmobiliarios al acometer excesivos riesgos derivados de la compra excesiva de suelo, la valoración de los activos, la expansión descontrolada y el débil equilibrio entre el lucro y la reinversión de beneficios. La burbuja inmobiliaria fue el feliz encuentro entre millones hogares que buscaban endeudarse con la expectativa de un rendimiento futuro y la necesidad del sistema bancario por compensar la pérdida de rentabilidad generada por los tipos de interés reducidos que venían de Bruselas. La forma de compensar esta pérdida era aumentar el volumen de créditos por lo que empezaron a concederlos con menores exigencias y asumiendo elevadas tasas de riesgo en el impago. El resultado de todo esto fue un insostenible endeudamiento de los hogares españoles. El stock de deuda hipotecaria de los hogares españoles se multiplicó por seis en los diez años posteriores a 1997, alcanzando el 60% del PIB, es decir, del conjunto de los bienes y servicios producidos por los españoles en un año ( ) El precio medio del metro cuadrado de la vivienda subió desde los 760 euros m 2 en 1998 a los euros m 2 en el pico del boom en 2008 (Jorge Juan, 2011). A finales de 2007 España se enfrentó a una elevada subida de los precios en el mercado de la vivienda. Entre 1995 y 2007 el número de viviendas construidas pasó de a al año. Los préstamos a la construcción y promoción representaban en el momento álgido de la burbuja inmobiliaria el 42% de todos los préstamos concedidos. La vivienda tras la tormenta Transcurridos siete años desde el desplome del mercado inmobiliario en 2008 y el agravamiento de la crisis económica en buena parte de los países industrializados, la pregunta es ha habido un punto de inflexión en el consumo inmobi- 118 XVII Foro de investigación en comunicación

119 Nuevos formatos de comunicación en el mercado inmobiliario: La realidad aumentada liario? Para César Villasante, autor de la web: el cambio de ciclo inmobiliario está provocando que los propietarios tengan más capacidad de maniobra. Los precios están en mínimos y se ven síntomas de recuperación en las ventas, precios e hipotecas contratadas. Los tipos de interés más bajos y las ligeras mejoras económicas, provocan una menor tasa de ejecución hipotecaria y una voluntad de aumentar el crédito a nuevas hipotecas sobre viviendas. Jesús Amador 1, analista financiero y de mercados del grupo Bankinter, en el informe del mercado inmobiliario, ya avanzaba que el año 2014 era el año del cambio de ciclo en el mercado de la vivienda. Para Jesús Amador, la demanda de vivienda ya había aumentado en torno al 15-18%, según cifras del Consejo General del Notariado. Los precios se estancaron después de trimestres de bajadas continuas, según el INE en el primer trimestre de 2012 se reflejó la mayor caída en los precios de la historia reciente española. Una caída que había comenzado en 2008, cuando los pisos bajaron un 5,4% de media, y continuó en 2009, con una caída del 4,3%, y en 2010 con una bajada del 1,9%. Un dato a tener en cuenta a propósito de estas expectativas es que en 2015 aún existen en España cerca de viviendas sin vender. Un buen número de estas pertenece a entidades bancarias que aún conservan un abultado stock y que necesitan sacar al mercado. Por ello no es de extrañar que sean las propias entidades bancarias las más interesadas a promover un cierto clima de recuperación que alimente de optimismo un mercado excesivamente deprimido. Para García-Montalvo (2015) entre los indicadores recientes que apuntan más claramente a una estabilización en el mercado inmobiliario español, se sitúa el aumento en los precios de la vivienda y las ventas. El autor constata cómo las entidades bancarias han venido reduciendo prudentemente su exposición al sector inmobiliario, reduciendo los préstamos de construcción, que llegaron a alcanzar en su apogeo, el 50% del crédito total a las industrias productivas. Las estrategias se centran en la reducción de riesgos, el desapalancamiento con la venta de activos y negocios no estratégicos y la reducción de su stock de propiedades. El nuevo paradigma de la comunicación de marca Daniel Solana (2010), en Postpublicidad define una nueva cultura de comunicación basada en la creación de espacios de encuentro o puntos de contacto en los que se cultiva la relación entre consumidores y marcas. Marcas que, más allá actuar de forma intrusiva como cazadores de clientes, se centran en la capacidad de suscitar interés por lo que proponen y disponen, por su capacidad de servir a los 1 Informe Bankinter: «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 119

120 A. Raúl Fernández Rincón y Pedro A. Hellín Ortuño intereses y necesidades de los consumidores, creando vínculos activos. Las marcas hoy se enfrentan al reto del re-encantamiento del consumidor. Deben atraer al consumidor, retenerlo y atraparlo. La comunicación unidireccional que tan solo transmite mensajes, podría definirse como estrategia push porque fuerza al consumidor a exponerse a los mensajes, es agresiva e intrusiva. Las estrategias pull parecen imponerse en el contexto actual ya que conciben al consumidor como alguien capaz de controlar su relación con las marcas y gestionar el acceso a los contenidos que desea. Las marcas deben facilitar la interacción directa y el diálogo con él. Kotler, Keller, Brady, Goodman y Hansen, (2009) hablan de márketing experiencial, como aquella tendencia donde las marcas, además de presentar las ventajas y beneficios de sus productos y servicios, destinan un gran esfuerzo a conectar estos con experiencias únicas y relevantes para el consumidor. Todo parece indicar que el futuro de las marcas va a depender de crear experiencias que reflejen engagement con los consumidores (Aguilera, Baños y Perdiguero, 2015: 521). La llegada de Internet al ecosistema de la comunicación de marcas, no solo supuso una proliferación de nuevos canales y espacios de relación con los públicos, para Solana (2010) significó algo mucho más relevante, la conquista de la interactividad. La interacción transforma profundamente la relación entre marcas y consumidores porque alude a la intimidad del sujeto y a la experiencia propia. La experiencia de marca o de usuario, es el punto de encuentro más cercano entre este y el producto. La vista opera en las grandes distancias, el oído lo hace en el entorno próximo pero el tacto es la unión total. La experiencia de marca se traduce en una serie de procesos físicos y psíquicos que resultan de la interacción entre las marcas y los usuarios en puntos de contacto determinados. Abarca diferentes ámbitos que tienen que ver con la forma en la que se adquieren los productos y se usan, es decir con los rituales de consumo. Para Puig Falcó (2014) la experiencia de marca ocurre en tres fases diferenciadas: experiencia de producto, cuando los consumidores interactúan con los productos, de forma directa cuando existe un contacto físico o indirecta si es a través de soportes publicitarios; experiencia de marca, cuando interviene el punto lugar de venta, físico o virtual; Experiencia de consumo, Cuando el consumidor consume el producto. El nuevo entorno tecnológico, por tanto, está transformando el proceso comunicativo de la comunicación de marca. La creatividad debe centrarse en generar propuestas que acerquen y atraigan al público a través de la interactividad y la personalización de los contenidos. Las campañas deben conformar auténticas experiencias para el consumidor, de tal forma que este pueda vivir y participar de la marca (Ramos y Lozano, 2014). Nos encontramos ante un nuevo paradigma de la comunicación de marca en el ámbito de lo que para Bauman (2002) configura 120 XVII Foro de investigación en comunicación

121 Nuevos formatos de comunicación en el mercado inmobiliario: La realidad aumentada la modernidad líquida, la hibridación de canales de comunicación, la potenciación del diálogo constante con el consumidor y el uso extendido de todas las tecnologías de la información y la comunicación disponibles. El concepto de mediatización, protagoniza la más reciente etapa evolutiva de los estudios sobre comunicación a nivel global. Un fenómeno que, si en un primer momento aparecía vinculado esencialmente al ámbito político y religioso, cada vez son más los estudios que ven conexiones inequívocas entre el sistema de la comunicación, el consumo y la influencia o poder transformador de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Para Hjarvard (2014) la mediatización denota los procesos por los cuales la cultura y la sociedad, cada vez se muestran más dependientes de los medios de comunicación y sus lógicas. En esta línea Martín-Barbero (1993) habla de la lógica de los medios usada para reconocer cómo los diversos medios de comunicación tienen características específicas y un modus operandi que ejerce influencia sobre otras instituciones y sobre la sociedad en su totalidad. Dentro del proceso de mediatización, Hjarvard (2013) distingue entre mediatización directa (fuerte) y mediatización indirecta (débil). Mediatización directa se refiere a actividades que tradicionalmente no existía una intervención mediática pero que recientemente se ha incorporado. Un ejemplo citado por el autor es el de la transformación del juego de ajedrez a partir de la irrupción de los ordenadores. El juego, las reglas y el tablero han variado poco. Pero el uso de la tecnología abre nuevas opciones: se puede jugar contra un ordenador o jugar contra oponentes a través de Internet. Mediatización indirecta es cuando una determinada actividad está cada vez más influenciada con respecto a su forma, contenido, organización, o contexto por los símbolos y/o la tecnología. El propio autor alude como ejemplo a la irrupción del merchandising en los establecimientos de comida rápida como Burger King o McDonalds. La visita a estos locales no es una experiencia gastronómica; ahora implica una exposición considerable a las películas y dibujos animados animaciones y una oportunidad para recoger las muñecas que representan a los personajes de películas que ven. El concepto de mediatización, por tanto, está asociado directamente al desarrollo de los medios y tecnologías de la información y comunicación. Para Schulz (2004) se refiere a los procesos de cambio social en los que los media juegan un rol decisivo y que puede ser definido en términos de: extensión, sustitución, amalgama y acomodación. (Schulz, 2004: 88). Las tecnologías, los medios, extienden los límites naturales de la capacidad de comunicación humana. De igual forma, estos pueden sustituir parcialmente o completamente el carácter de ciertas actividades sociales así como amalgamar o fusionarse con otras diferentes. Por último, es destacable cómo a nivel econó- «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 121

122 A. Raúl Fernández Rincón y Pedro A. Hellín Ortuño mico, los media provocan que los diferentes agentes intervinientes acomoden sus actuaciones a las lógicas de los medios. Para el autor, los cambios producidos por la mediatización están estrechamente relacionados con las funciones de los media en los procesos de comunicación, es decir: la función transmisora, semiótica y económica. La función transmisora se deriva del poder de los media para actuar como una ventana al mundo que facilita la toma de contacto con aquello que las personas no pueden tocar o vivir. De este modo, los medios extienden las capacidades perceptivas de las personas pero a la vez ejercen cierta constricción sobre la propia naturaleza del mensaje, haciendo que los usuarios tengan menor control sobre el proceso. En otro orden de cosas, la comunicación solo puede ser eficaz si el mensaje está codificado y formateado para que el emisor lo interprete correctamente. Esta codificación, necesariamente impone en los mensajes una serie de formatos específicos que determinan sistemas de signos y géneros narrativos. Por último, su función económica hace referencia a que los medios se rigen por los principios económicos que rigen el funcionamiento de la producción en masa: estandarización y división del trabajo. La estandarización provoca que los mensajes de los media sean ubicuos y a un coste reducido. Realidad virtual y realidad aumentada Realidad aumentada (RA) es un concepto que se emplea para definir la combinación y superposición de elementos virtuales a un entorno físico real, a través de un dispositivo electrónico. El resultado es una realidad mixta en tiempo real. Aunque el término fue acuñado por primera vez por Caudell y Mizell (1992) son numerosas las obras que se han publicada en torno a esta tecnología, (Bimber, 2005; Haller, 2007; Hainich, 2013). Milgran y Kishino (1994) definieron el proceso continuo de la virtualidad como una realidad mezclada en la que elementos virtuales se superponen a espacios fìsicos reales. Posteriormente, las aportaciones Ronald Azuma (1997) consiguieron aislar y definir el concepto al diferenciarlo de la Realidad Virtual. Si la Realidad virtual consiste en una serie de parámetros informáticos capaces de recrear un entorno virtual completo, la realidad aumentada parte de la realidad para superponer datos e información digital por medio del reconocimiento de patrones que se realiza mediante un software. En base al planteamiento de Azuma, la Realidad Aumentada (RA) se distingue porque combina elementos reales con datos e información digital, permite la interactividad a tiempo real y está registrada en 3D. Lens-Fitzgerald (2009) describe cuatro niveles en (RA): Nivel O. Hiperenlaces al mundo físico. La tecnología presente en los códigos de barras y QR redirigen al usuario hacia contenidos concretos si necesidad de 122 XVII Foro de investigación en comunicación

123 Nuevos formatos de comunicación en el mercado inmobiliario: La realidad aumentada buscadores o de teclear el link. Nivel 1. Realidad aumentada basada en marcadores. Es el primer paso de la realidad aumentada porque permite el procesamiento en tiempo real de la realidad y la visualización de gráficos superpuestos a esta. Nivel 2. Realidad aumentada sin marcadores. Mediante la tecnología GPS, acelerómetros y brújulas digitales, diferentes dispositivos electrónicos son capaces de localizar una posición física en el terreno y superponer puntos de interés en las imágenes reales. Nivel 3. Visión aumentada (Aún no está disponible). Sin la necesidad de un monitor para visualizar los contenidos, displays de lentes de contacto y/o interfaces directos al nervio óptico (Prendes, 2015). Análisis de casos Códigos QR y geolocalización para el sector inmobiliario La inclusión de software de lectura de QR en los dispositivos móviles de consumo generalizado, permite a las empresas establecer un canal de comunicación con sus públicos ya que permiten recibir y difundir información o poner en marcha campañas de marketing. De la unión entre los códigos QR y la tecnología GPS surgen también múltiples posibilidades. Existe la posibilidad de que las empresas utilicen estos códigos para marcar la ubicación geográfica de sus instalaciones, puntos de venta o en el caso del sector inmobiliario, las promociones que se encuentran a la venta. Los usos más extendidos de esta tecnología son la cartelería física en los inmuebles en la que se inserta el código QR (Imagen 1) o la publicación de revistas o boletines con anuncios, en los que junto a la vivienda aparece el QR para ampliar información (Imagen 2). Imagen 1. QR en cartelería Imagen 2. QR en anuncios publicitarios Fuente: Fuente: «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 123

124 A. Raúl Fernández Rincón y Pedro A. Hellín Ortuño Layar es una aplicación para dispositivos móviles que, a través de la propia cámara del dispositivo, la brújula digital y el GPS, muestra lo que está a su alrededor añadiendo en tiempo real capas de información digital contextual. La empresa idealista.com (Imagen 3) ofrece a sus clientes una capa para Layar. Esta capa permite conocer los detalles de las promociones de obra nueva. El cliente tan solo debe situarse cerca de una obra nueva, en un radio máximo de 15 kilómetros, la aplicación ofrece fotografías, descripciones de las viviendas y datos de contacto del vendedor. Imagen 3. Funcionamiento de la capa Layar de idealista.com Fuente: Realidad aumentada App Realidad aumentada a través de dispositivos móviles a partir de una App móvil. El cliente tan solo tiene que imprimir el marcador y colocarlo sobre una mesa o superficie plana, al enfocarlo con su dispositivo la aplicación efectúa una representación dinámica de la construcción en 3D (Imagen 4-5). Permite ver el edificio desde el exterior y adentrarse en cada una de las estancias, cambiar los acabados, el equipamiento, los colores, la iluminación y la propia distribución Imagen 4-5: Realidad Aumentada a través de aplicaciones móviles. Fuente: XVII Foro de investigación en comunicación

125 Nuevos formatos de comunicación en el mercado inmobiliario: La realidad aumentada de los espacios. Esta recreación virtual mejora la comprensión del proyecto por parte del potencial cliente que no siempre está acostumbrado a interpretar planos y medidas además de desarrollar una poderosa dinámica interactiva entre comprador y vendedor. Hiperexperiencia 360º Proyecto presentado recientemente en el sector inmobiliario a través del cual el potencial comprador de la vivienda puede introducirse virtualmente en una vivienda y recorrer los diferentes espacios. Requiere el uso de gafas VR como Samsung Gear VR, Oculus Rift o Google Cardboard. La principal ventaja de estas tecnologías es que la experiencia se realiza en primera persona, la inmersión del potencial comprador es total y en primera persona que mediante sus gafas puede contemplar con un realismo avanzado todos los detalles del proyecto. Las recreaciones se realizan en 3D por lo que el portador de las gafas puede girar la cabeza para redirigir su mirada por el espacio expositivo que se le está mostrando. Otra de las ventajas es la portabilidad de la experiencia, el usuario puede realizar la visión en su casa en el momento que desee a través de las gafas y la App desarrollada a tal efecto. La iniciativa fue presentada en el Salón Inmobiliario de Madrid de por la compañía Gilmar Consulting Inmobiliario 3. Imagen 6-7: Hiperexperiencia 360º. Fuente: / Aunque los primeros usos de esta tecnología estaban destinados preferentemente al público del sector de los videojuegos electrónicos, el sector inmobilia- 2 Recurso en línea: [consultado: ]. 3 Recurso en línea: [consultado: ]. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 125

126 A. Raúl Fernández Rincón y Pedro A. Hellín Ortuño rio parece haber acogido bien esta nueva posibilidad de generar experiencias de consumo. El potencial cliente puede realizar una visita virtual a su futura vivienda desde las oficinas de la inmobiliaria poniéndose un casco con una tecnología similar a las Oculus Rift. La tecnología para ver y sentir virtualmente el futuro hogar del comprador permite recorrer todas las estancias de una casa en 360º. Además de ofrecer un paseo virtual por la futura vivienda, gracias a que esta tecnología 4d, el cliente puede experimentar sensaciones físicas como la orientación espacial, el vértigo, la iluminación natural o la oscuridad. Las representaciones de las viviendas son previamente generadas y almacenadas en la memoria del dispositivo, en función de las necesidades del comprador. Para Carrasco (2015) supone un gran avance para la venta de viviendas y ofrece múltiples ventajas a arquitectos y decoradores al poder recorrer los espacios sin necesidad de que estén construidos o decorados. Imagen 8: Realidad virtual de uso inmobiliario en la empresa Daiwa House. Fuente: Discusión Como ya exponíamos (Fernández Rincón, 2014) el discurso de la publicidad inmobiliaria tras los años de burbuja, mostraba signos que hacían presagiar la búsqueda un nuevo rumbo en las formas de vinculación entre anunciantes y consumidores. En aquel caso y en referencia a la marca Solvia, anunciábamos intencionalidades como la búsqueda de la confianza, la cercanía, la honestidad o ingenuidad en algunos casos y el uso de las emociones en todos los casos. Lejos quedaba la grandilocuencia y la euforia de los años dorados del boom inmobiliario, el consumidor no es necesariamente un inversor ni un experto en finanzas, es en la mayoría de los casos alguien cercano que tan solo busca un producto que se adapte a sus necesidades y cuya adquisición no suponga un 126 XVII Foro de investigación en comunicación

127 Nuevos formatos de comunicación en el mercado inmobiliario: La realidad aumentada trauma existencial. Hoy, a partir de la irrupción definitiva de las tecnologías de la información y la comunicación, el usuario o cliente está más informado, tiene más alternativas y es capaz de tomar decisiones con más elementos de juicio. La publicidad ya no busca abordar al cliente sino atraerlo a partir de propuestas nuevas, experiencias personales que generen vínculos más eficaces. Podríamos afirmar que el consumo inmobiliario se encuentra en vías de sucumbir al poderoso influjo de la mediatización, la alteración e hábitos, actividades e instituciones fuertemente arraigadas en este sector también. Los anunciantes, las marcas, buscan captar a sus clientes a partir de la innovación, la cercanía, la experiencia y las emociones en primera persona. Los rituales propios asociados a la compra de la vivienda, gracias a la mediatización se han extendido ofreciendo nuevas formas de vinculación. La búsqueda de la vivienda que tradicionalmente se llevaba a cabo a partir de productos publicitarios estandarizados como anuncios de prensa, pronto se mostraron insuficientes ante la amalgama de posibilidades que ofrecen los medios de comunicación. La visita a las viviendas piloto y/o la interacción con personas enfocadas a la persuasión cara a cara, es sustituida por múltiples opciones que tienen que ver con las nuevas tecnologías. El usuario pasa por tanto a tomar un protagonismo esencial y a protagonizar en primera persona los actos de consumo. El consumo anticipado del producto, (comprar sobre plano) tan usual en el sector inmobiliario y que tantas dudas y desconfianza ha generado y sigue generando, da paso a experiencias que aprovechan la tecnología como la realidad virtual, el uso de aplicaciones móviles o los códigos QR que proporcionan información a tiempo real. Esto mitiga de alguna forma la precariedad de elementos de juicio objetivos ante la compra de la vivienda. Vivir en primera persona cómo será nuestra vivienda es un avance decisivo en la generación de confianza y madurez del consumo inmobiliario. A partir de un claro ejemplo de mediatización directa (Hjarvard, 2013), la tecnología consigue alterar la percepción del tiempo y el espacio para la comunicación previa al consumo de la vivienda, podemos experimentar nuestra vivienda de una forma más intensa, sin importar donde se encuentre y mucho antes de ser construida. Podemos tomar decisiones y vivirla sin haberla vivido. Puede que sea un pequeño paso para la tecnología y los medios pero sin duda es un gran paso para el sector inmobiliario. Lista de referencias Aguilera, Baños y Perdiguero (2015). Branded entertainment: los contenidos de entretenimiento como herramienta de comunicación de marketing. Un es- «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 127

128 A. Raúl Fernández Rincón y Pedro A. Hellín Ortuño tudio de su situación actual en España. Revista latina de comunicación social, 70, pp En línea: DOI: /RLCS [consultado: ]. Azuma, Ronald (1997). A Survey of Augmented Reality. Presence: Teleoperators and Virtual Environments, 6 (4), En línea: edu/viewdoc/download?doi= &rep=rep1&type=pdf. [consultado: ]. Bauman, Zygmund (2002). Modernidad Líquida. Madrid: Fondo de Cultura económica. Bimber, Oliver; Raskar, Ramesh (2005). Spatial augmented reality: merging real and virtual worlds. Massachusetts: A K Peters. Carrasco, Lara (2015). Las gafas para ver y sentir virtualmente tu futuro hogar. El Mundo. En línea: efa1c8b4580.html. [consultado: ]. Caudell, Thomas; Mizell, David (1992). Augmented Reality: An Application of Heads-Up Display Technology to Manual Manufacturing Processes. International Conference on System Sciences, Kauai, Hawaii, 2, pp En línea: DOI: /HICSS [consultado: ]. De Aguilera-Moyano, Joaquín; Baños-González, Miguel; Ramírez-Perdiguero, F. Javier (2015): Branded entertainment: los contenidos de entretenimiento como herramienta de comunicación de marketing. Un estudio de su situación actual en España. Revista Latina de Comunicación Social, 70, pp En línea: [consultado: ]. Echevarren, Mikel (2011). Del negocio inmobiliario a la industria inmobiliaria. Barcelona: Libros de cabecera. Fernández Rincón, A. Raúl (2014). Publicidad inmobiliaria tras la tormenta. El discurso de Solvia. Revista de la Asociación española de investigación en comunicación, 1 (2), pp García-Montalvo, José (2015). Cleaning up the Spanish financial sector s real estate risk exposure: Situation and outlook. Spanish Economic and Financial Outlook, 4(5), pp Jorge Juan (2011). Nada es gratis. Madrid: Destino. Kotler, Philip; Keller, Kevin L.; Brady, Mairead; Goodman, Malcom y Hansen, Torben (2009): Marketing management. Nueva Jersey: Pearson Prentice Hall. Hainich, Rolf (2009). The End of hardware: augmented reality and beyond. Charleston: BookSurge. 128 XVII Foro de investigación en comunicación

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131 Área de trabajo 2: Generación y producción de contenidos: marcas, productos y estrategias

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133 Contenido y experiencias como eje de la estrategia de comunicación: análisis del caso del 125º aniversario de Mahou-San Miguel Mónica Viñarás Abad Raquel Caerols Mateo Francisco Cabezuelo Lorenzo Universidad CEU San Pablo Universidad Francisco de Vitoria Universidad de Valladolid El interés en el 125 aniversario de Mahou San Miguel Hoy en día, las empresas, personificadas en su marca, crean un discurso que se imbrica, a través de diversos formatos, en la vida de las personas debido al contenido altamente simbólico que generan con sus acciones comunicativas. Las marcas quieren formar parte del discurso social, convertirse en un marco de referencia y formar parte del día a día de la vida de cada individuo más allá con valores, sentimientos y percepciones que superan la oferta del producto en la sociedad de mercado. Por eso, cada vez tienen más éxito los eventos en los que usuarios y marcas, clientes y productos, generan empatías, afinidades, sentimientos y estrechan la relación existente entre ellos. Éste es el caso de la campaña de comunicación y eventos puesta en marcha por la gran cervecera española Mahou-San Miguel para celebrar el 125º aniversario de la marca. La originalidad y variedad en la producción de contenidos: vídeos animados, uso de celebridades, concursos, exposiciones, etc. hacen de este un caso de estudio «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 133

134 Mónica Viñarás Abad, Raquel Caerols Mateo y Francisco Cabezuelo Lorenzo como ejemplo en la creación de vínculos entre las marcas y sus grupos de interés, y la generación de intangibles como el afecto o la confianza. Se trata de una campaña directa, amigable y personal, que se presentaba del siguiente modo: Mahou-San Miguel ha cumplido 125 años y quiere celebrarlo contigo. Recorriendo las calles de Madrid acompañando al repartidor de Mahou, explorando la innovación en el laboratorio de Casimiro, asomándonos juntos historia a través de las fotografías de Almaiso, visitando los secretos de nuestro archivo, probando cualquiera de nuestros productos en las catas y entrando de lleno en el proceso de fabricación de la cerveza, desde dentro. Porque Mahou-San Miguel cumple 125 años y no existiría sin ti. Visita el Espacio M125 en el Centro Cultural Conde Duque del 1 de julio al 15 de diciembre. Mahou-San Miguel, juntos 125 años más. Así presentaba Mahou-San Miguel su aniversario, a través de un video de dibujos animados en su página web donde se describían eventos, contenidos de interés, experiencias, participación. La compañía cervecera demuestra cómo se puede hacer de un aniversario un acontecimiento en el que crear y reforzar los vínculos con sus públicos. Todo ello manteniendo la vinculación con la ciudad de Madrid como parte de su identidad urbana, española, castiza y ligada al ocio. De este modo, este trabajo se centra en el caso concreto de una campaña de la marca Mahou-San Miguel, que con motivo de su 125º aniversario ha creado un conjunto de contenidos basados en la versatilidad de sus propuestas, creativas y experienciales, que continua con la estrategia que plantea la empresa desde hace años, vinculada al concepto de la ciudad de Madrid y su identidad. Por consiguiente, este trabajo tiene como objeto de estudio la gestión del aniversario de dicha marca con el objetivo de describir y analizar las distintas iniciativas y conocer así en profundidad su caso. Para ello, se hará una enumeración y descripción de cada acción o campaña y su gestión, por lo que la información se ha obtenido de las páginas web de la propia compañía. Se ha mantenido el texto literal en muchas ocasiones para respetar el tono empleado y se fieles a la intención de la acción. Las páginas son com, y Los eventos como estrategia y táctica en relaciones públicas Los eventos se han enmarcado tradicionalmente en la teoría y práctica de las relaciones públicas ahora absorbida o compartida con los gabinetes de 134 XVII Foro de investigación en comunicación

135 Contenido y experiencias como eje de la estrategia de comunicación: análisis del caso del... comunicación (Almansa, 2005). Considerados una técnica, en los últimos años los eventos han adquirido tanta relevancia en la gestión de las relaciones con los públicos, la comunicación corporativa y el marketing, que se han convertido ya para muchos en la estrategia por antonomasia. La división entre ATL (Above The Line) y BTL (Below The Line) permitió clasificar todas aquellas formas de comunicación que no encajaban con la publicidad tradicional, y es ahí, en el BTL, donde los eventos se ubicaban. Hoy, se engloban en las denominadas campañas integrales, integradas o también llamadas 360. Ante la caída de la inversión publicitaria, desde la gran crisis en el sector de la comunicación en nuestro país desde 2009, las relaciones públicas son una alternativa sólida (Cabezuelo Lorenzo, 2014). Así, poco a poco, los eventos van ganando protagonismo en la gestión de la comunicación y las relaciones públicas de las organizaciones, y la profesión va adquiriendo el estatus profesional que merece a la vez que su reconocimiento académico (Grunig & Hunt, 2003; Xifra, 2011). Grados específicos y, especialmente, postgrados son la principal apuesta de las universidades. La celebración de aniversarios es un tipo de evento muy versátil, puesto que se puede aplicar a productos, marcas, empresas, o a otros acontecimientos. En la empresa, el aniversario suele tener siempre connotaciones positivas como todos los mensajes en general propios de la comunicación persuasiva, que permite traer al presente un hecho feliz y por el que congratularse. El evento se convierte en mensaje a través del acto en sí. En este caso que se estudia, un aniversario que celebra los 125 años de una empresa, marca o institución, nos dice, tanto implícita como explícitamente, que es una empresa antigua, con solera y experiencia, con tradición, pero innovadora puesto que ha sabido adaptarse a los medios. Del mismo modo, se trata de una compañía que sabe hacer bien las cosas, conocedora del sector, que ha sabido adaptarse y evolucionar y que responde a las demandas de su entorno. La oportunidad es única, todo depende ya de cómo y qué decida la empresa comunicar con motivo de su aniversario. A su vez, el aniversario de una empresa es un evento puramente corporativo. En este caso, el 125º aniversario permite a Mahou San Miguel celebrarlo con todos sus públicos de interés, yendo mucho más allá de un aniversario del producto, que se vincula directamente a una estrategia de marketing. Un aniversario corporativo es un motivo para, durante un año, crear una serie de acontecimientos que generen experiencias con la marca porque, en definitiva, hablamos de marca corporativa, la marca de la empresa en su totalidad, no solo de la marca producto. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 135

136 Mónica Viñarás Abad, Raquel Caerols Mateo y Francisco Cabezuelo Lorenzo Experiencia de marca a través de eventos La experiencia de marca es una expresión muy en boga en los últimos años que recoge una tendencia en branding que ya se ha consolidado (Valverde et al., 2014). Crear experiencias se ha convertido en una estrategia muy recurrente ante la saturación publicitaria, tanto en medios convencionales como online. Las claves para entender esta visión de la comunicación están determinadas, por un lado, por la gestión de la marca desde sus valores emocionales, y por otro, por la búsqueda continua de experiencias de marca con el consumidor (Benavides et al., 2010). Las organizaciones han encontrado en los eventos, y sus variantes, como el street marketing, flashmob, lipdup, marketing de guerrilla, etc., una oportunidad, no solo de generar publicity (García Nieto, 1999), como se ha hecho desde hace décadas, sino para crear un momento donde una persona puede sentirse parte de una marca, interactuando con ella, participando, de diversas modalidades y formas. Es evidente la gran variedad de eventos y por lo tanto experiencias posibles, como acudir a un evento de tu empresa como empleado, a por casualidad ser parte de un flashmob, pero en ambos casos, se forma parte de algo más grande, de un grupo, con un proyecto común y un objetivo, donde esa persona tiene su papel y una vivencia. Basta con recurrir al Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua para confirmar esta premisa. Una experiencia es un hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo, también es la circunstancia o acontecimiento vivido por una persona. Un evento es eso precisamente, un acontecimiento, que nos permite vivir una experiencia, y por lo tanto, conocer y sentir. Entramos así en el terreno de la Psicología, al hablar no solo de conocer la marca, sino de asignarle una serie de atributos, y lo más relevante posiblemente, crear un vínculo emocional. Las emociones se descubren hoy, gracias a las neurociencias, como parte fundamental del aprendizaje y las relaciones, porque las emociones nos ayudan a aprender y a decidir. Es decir, un evento nos permite crear o reforzar vínculos emocionales con las empresas que los organizan a través de la experiencia. Para Damasio (2000) una conexión emocional se produce cuando hay una alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática. Así se traduce en la gestión de la marca, lo que se entiende como una inmersión total y la interacción física con una marca generan un profundo nivel de compromiso con el fin de crear resultados o experiencias para estrechar o fortalecer el vínculo entre tu marca y tus clientes ( En 136 XVII Foro de investigación en comunicación

137 Contenido y experiencias como eje de la estrategia de comunicación: análisis del caso del... conclusión, el evento produce una emoción que asocia a la empresa y su marca (Castillo, 2011) y que refuerza o modifica su un vínculo, con mayor intensidad que un cuando no existe esta experiencia. Eventos diseñados para un 125 aniversario La campaña de Mahou-San Miguel no se centra en un único evento. Se trata de una cadena de eventos repartidos a lo largo de todo el año en diferentes lugares y contextos, pero todos ellos orientados a la consecución de unos objetivos comunes de empatía con sus públicos. Se trata de una empresa muy conocida en España y con implantación tanto en el mercado nacional como internacional. Fue fundada el 20 de octubre de 1889 por los hijos de Casimiro Mahou Bierhans, original de la región franco-germana de Lorena (hoy Francia, entonces Alemania). En el año 2000 fue adquirida por el grupo San Miguel y se convirtiera en el grupo empresarial Mahou-San Miguel, la primera cervecera española. A continuación se relacionan los distintos eventos que la empresa a través de las agencias que ha contratado ha organizado en su 125º aniversario. a) Madrid sabe a Mahou. Se trata sin duda de la acción más castiza y madrileña en la que se vinculan los orígenes de la marca a la ciudad de Madrid. Descubre el mejor sabor de Madrid en una de nuestras catas Cinco Estrellas. Déjate guiar por nuestro embajador en un viaje lleno de aromas y sabores inconfundibles que nos definen desde hace 125 años. b) Reparto de Mahou. Embárcate en un viaje por Madrid descubriendo los hitos, espacios, momentos y personajes clave que definen la esencia de la relación entre Mahou y esta maravillosa ciudad. Reparto Mahou recrea cuatro itinerarios a través de los espacios clave de la ciudad de Madrid, bajo el punto de vista del repartidor de Mahou. c) Catas de cerveza Mahou. Despierta tus sentidos y vive la experiencia de una cata Mahou. Descubre de la mano de nuestro embajador el aroma y el sabor inconfundible que nos define desde hace más de 125 años Te lo vas a perder? d) Juntos 125 años más. Mahou-San Miguel levanta el telón en Madrid para contar sus 125 años de historia ( Juntos 125 años más es una representación teatral. La compañía teatral Yllana ha partido de «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 137

138 Mónica Viñarás Abad, Raquel Caerols Mateo y Francisco Cabezuelo Lorenzo una idea original de Mahou-San Miguel para transformar su legado histórico en cinco reinterpretaciones artísticas que van desde la música a la danza, pasando incluso por un laboratorio sensorial. El espectáculo Juntos 125 años más, supone un homenaje a toda esta larga trayectoria de la marca. Sin embargo, la mayor apuesta de la empresa es la creación de un espacio propio con identidad propia en un sitio tan madrileño y emblemático como es el Espacio Conde Duque. De nuevo la asociación con Madrid es evidente. La marca reconoce cómo la creación de este espacio permite, por un lado, conocer más sobre la marca, pero sobre todo, experiencias. Mahou echa la vista atrás y vuelve al barrio que nos vio nacer, en el que se ubicaba nuestra fábrica en la que desde 1890 se gestó el sabor inconfundible de Madrid. En el espacio Conde Duque encontrarás multitud de experiencias interactivas y actividades para conocer nuestra historia como nunca lo has hecho ( ) El Espacio M125, situado en el Centro Cultural Conde Duque, es una experiencia única e irrepetible. Para los amantes de las vivencias especiales, añade la propia empresa. En resumen, la marca ha sido capaz de ofrecer durante todo un año distintos actos que mantienen su asociación con la ciudad de Madrid, y que permiten saber y conocer más, especialmente sobre sus productos, pero también sobre la empresa; lo más importante, lo consigue a través de experiencias originales y renovadas. El contenido como actor secundario En una sociedad saturada y sobreinformada, es paradójico que el contenido sea hoy una estrategia. El exceso de información (infoxicación), hace la que calidad de ésta sea una oportunidad en la comunicación. Si bien los eventos se convierten en soporte y mensajes, el contenido es fundamental. El contenido, es el mensaje, la pareja inseparable del continente, entendido como significado plasmado en una historia, información, datos, ya sea informativo o generalmente así es de entretenimiento. En este caso, Mahou consigue aunar contenido y eventos de una forma ejemplar, pues crea el soporte físico para se canalicen ambos. Ya se han mostrado varios, pero la Factoría Mahou se revela como la referencia. Factoría Mahou es el alma de Mahou. Un lugar de encuentro donde conocer y compartir los 125 años de historias, anécdotas y experiencias vividas alrededor de una Mahou. Para ello, hemos abierto el archivo histórico de Mahou, considerado uno 138 XVII Foro de investigación en comunicación

139 Contenido y experiencias como eje de la estrategia de comunicación: análisis del caso del... de los más completos de España, a un selecto grupo de creadores que han extraído sorprendentes episodios de nuestra historia con los que interpretamos nuestro pasado, presente y futuro. Gastronomía, historia, publicidad, curiosidades, arte, reedición de objetos clásicos, vivencias personales o creaciones de firmas invitadas se dan cita en Factoría Mahou. Pero la Factoría Mahou no es solo un espacio físico en la calle Amaniel, lugar donde comenzó la marca. Es un sitio web que permite a la marca generar contenido, ya sea en vídeo, comic, escritos, etc. Tanto para informar, como para entretener, siempre con un estilo propio y en coherencia con la estrategia. Uno de los grandes aciertos de la marca ha sido la puesta en marcha de la web en la que el cómico albaceteño Joaquín Reyes, durante un todo un año y a razón de viñeta semanal, da vida a un bloque de pisos en la calle Amaniel 25. La selección de este bloque no es fruto de la casualidad ya que en los bajos de este edificio se ubica el bar El Cangrejero, un local que estableció una colaboración estrecha ya desde el año 1932 con la primera Fábrica de Cervezas Mahou, situada dos bloques más arriba de la calle, en el número 29 de la misma calle Amaniel, frente a la Plaza de las Comendadoras, histórico polo de tendencias del barrio de Malasaña en el centro de Madrid. Imagen 1. Visualización de la pantalla de la web de FactoriaMahou.com «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 139

140 Mónica Viñarás Abad, Raquel Caerols Mateo y Francisco Cabezuelo Lorenzo Además, de la web con sus cómics y otras creaciones, la compañía cervecera ha puesto en marcha otras actividades que se resumen en la siguiente tabla: Acciones audiovisuales para la celebración del 125º aniversario de Mahou Anatomía de un botijo Aperitivos Así somos Gatti Gente Mahou Vídeo muy divertido sobre la creación del famoso Quinto de Mahou. Cuatro vídeos gastronómicos sobre algo muy vinculado a la cerveza y Madrid. La periodista gastronómica Sara Cucala revisa todos los pinchos que desde los años 40 se han quedado en desuso para reinterpretarlos y adaptándolos al siglo XXI gracias a los alumnos de la Escuela Superior de Hostelería y Turismo de Madrid. Cuatro vídeos con un diseño original que hablan de Mahou desde distintas perspectivas, lejos de tonos convencionales. Datos históricos, estadísticos o curiosos han generado debates inolvidables alrededor de una Mahou. A lo largo de la historia han sido muchos los grandes momentos inspirados por la relación tan especial que existe entre los madrileños y sus diferentes formas de ocio. Factoría Mahou te propone descubrirlos a través de unas piezas audiovisuales únicas desarrolladas por el diseñador multidisciplinar Peter Cobo. De nuevo la marca apuesta por reconocidos artistas e intelectuales para ofrecer otras perspectivas sobre la marca. El célebre artista Juan Gatti visita el Museo ABC de Dibujo e Ilustración para sumergirse en la memoria de Mahou y rescatar algunas de las campañas publicitarias más carismáticas de la marca de los años 50 y 60. Tres vídeos e innumerables fotografías de locales madrileños donde se refleja el espíritu Mahou. Historias que crean el discurso de la marca, en una aplicación de una estrategia de storytelling que se vincula con los valores de la marca. Junto a las citadas actividades, es preciso también subrayar el peso de otra acción también de índole audiovisual, en este caso de naturaleza artística. Se trata de la exposición de 125 carteles (uno por año) que en Las Huellas de Mahou cuentan su historia de una manera visual muy atractiva. La propia marca se 140 XVII Foro de investigación en comunicación

141 Contenido y experiencias como eje de la estrategia de comunicación: análisis del caso del... refiere a ella como 125 huellas imborrables que Mahou ha dejado en nuestra cultura durante los últimos 125 años. Se trata de evidencias concebidas especialmente como un sincero agradecimiento al apoyo y complicidad de nuestros Mahouistas, los grandes fans de la marca. A estas iniciativas digitales, se suma la publicación de un libro inédito 125 años de Mahou: Historia de una dinastía cervecera, escrito por Javier-Julio García Miravete. El contenido es, en conclusión, la segunda apuesta de la empresa durante su aniversario. Un contenido diverso y original vinculado a la identidad de la marca. Resultados y conclusiones Después de analizar las principales iniciativas de la empresa durante su aniversario o al menos todas aquellas que han difundido y compartido a través de sus páginas web, se recogen las principales conclusiones como elementos clave en la gestión del aniversario. Todos ellas han conseguido visibilidad para la marca, reforzar su imagen y los vínculos con sus públicos, 1. Identidad. El aniversario es la consolidación e impulso en la vinculación de la empresa con la ciudad de Madrid como un atributo de la marca. 2. Continuidad. Es clave que los eventos se prolonguen durante todo un año, repartidos periódicamente en distintos momentos. Es garantía de visibilidad y manifiesta compromiso por parte de la marca. 3. Contenido relevante. Debe existir contenido de interés, tanto en el significado como en el significante, es decir, desde recetas de cocina y tapas, hasta viñetas cómicas, todo ello de la mano de artistas e intelectuales que respetan el espíritu Mahou, como Gatti o Joaquín Reyes. 4. Experiencias muy específicas y personalizadas. La creación de eventos muy diversos, adaptados a distintos públicos con distintas necesidades, desde teatro a catas, exposiciones, pasando por rutas con el repartidor de cerveza. 5. Participación. Es la clave del aniversario, que el interlocutor forme parte activa del aniversario, yendo a los eventos o viendo los vídeos o leyendo los comic. Si no hay participación, no hay experiencia. En definitiva, todo ello ha hecho que lo que podría haber sido un evento convencional, se haya convertido en todo un año de experiencias que permiten «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 141

142 Mónica Viñarás Abad, Raquel Caerols Mateo y Francisco Cabezuelo Lorenzo a la empresa conectar con sus públicos y fortalecer sus vínculos sentimentales y afectivos. Todas las actividades han sido orientadas en la búsqueda de una humanización o personalización de la marca o producto antes los clientes consumidores de cerveza Mahou. Lista de referencias Almansa, A. (2005). Relaciones públicas y gabinetes de comunicación, en Anàlisi: Quaderns de Comunicació i Cultura, nº 32. Benavides Delgado, Juan et al (2010): Los anunciantes españoles y el nuevo contexto de comunicación: una aproximación cualitativa, en Revista Latina de Comunicación Social, nº 65, , DOI: /RLCS Cabezuelo Lorenzo, F. (2014). Cinco años de crisis en el mercado de la comunicación ( ), en Historia y Comunicación Social, en Historia y Comunicación Social, nº 18, (DOI: /rev_HICS.2013.v ). Castillo, A. (2011). Introducción a las Relaciones Públicas. Madrid. Ed. Instituo AIRP Damasio, A. (2000). Sentir lo que sucede. Santiago de Chile: Editorial Andrés Bello. García López, J. (2015). Publicidad, comunicación y cultura. Barcelona, Editorial UOC. García Nieto, Mª. T. (1999). Lo propaganda como frente de las relaciones públicas, en Historia y Comunicación Social, nº 4. Grunig, J., Hunt, T. (2003). Dirección de Relaciones Públicas. Barcelona, Ed. Gestión Publicis. consultado el 28 de enero de 2016 RAE. consultado el 27 de enero de 2016 Valverde, M. et al. (2014). El diccionario básico de la comunicación: publicidad, marketing, creatividad y relaciones públicas. Madrid, CEU Ediciones. Xifra, J. (2011). Manual de relaciones públicas e institucionales. Madrid, Tecnos. 142 XVII Foro de investigación en comunicación

143 Persuadir para participar: Claves para entender el éxito de los eventos en las redes sociales Belinda de Frutos Torres Universidad de Valladolid Estrategias dirigidas a la participación Las acciones en la estrategia de comunicación de REPSOL El empoderamiento de los consumidores en el medio interactivo ha propiciado el desarrollo de estrategias destinadas a facilitar, potenciar y generar la participación del público en su conversación con las marcas. La filosofía 3.0 genera una nueva forma de relación entre marca y consumidor aprovechando los espacios de relación, particularmente los espacios creados en las redes sociales. Las estrategias generadas por las marcas para incentivar la participación, dirigir la conversación y conseguir influir en los consumidores han ido creciendo al mismo tiempo que las redes sociales han alcanzado relevancia para el público. El principio básico que regula la estrategia es conseguir que los consumidores generen contenidos en torno a la marca, respondiendo a una máxima de ganar presencia en espacios ganados en contraposición con los espacios pagados. Dentro del abanico de acciones protagonizadas por los usuarios se encuentra la participación en propuestas iniciadas por los anunciantes en forma de eventos, retos, concursos o cualquier combinación de las tres. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 143

144 Belinda de Frutos Torres El análisis de este trabajo se centra precisamente en esta última categoría, puesto que se trata de un concurso que forma parte de las acciones de patrocinio deportivo del anunciante. En concreto, la línea de trabajo bajo denominada Box Repsol, que patrocina al equipo en competiciones deportivas del motociclismo en diversas categorías, siendo la más destacada la competición GP. Dentro de las acciones de difusión se encuentra la estrategia de comunidad dirigida a los seguidores de la competición, en esta línea destaca el Repsol Racing Tour, una exposición itinerante en torno a las competiciones en las que han participado. El concurso forma parte de la estrategia de comunidad, pero a diferencia de las acciones anteriores, se dirige a centros educativos. A partir de la estrategia para participar en el evento extraemos información para conocer el carácter de la acción y analizar en qué medida esta forma parte de la construcción de comunidad. Aunque a priori las acciones dirigidas a crear comunidad podrían acercarse a la Responsabilidad Social de la organización, según Fernández García (2009; 21) No debemos confundir la RSC con acciones de patrocinio, mecenazgo, donaciones puntuales o estrategias de una corporación tendentes a un lavado puntual de imagen o de mejora de su reputación corporativa. La acción: El equipo REPSOL busca cole El concurso está dirigido a menores a los que se invitaba a participar grabando un vídeo con sus compañeros de colegio con el lema de superando un desafío. Grabad vosotros un vídeo en el que podamos ver a los compañeros de vuestra clase, juntos, superando un nuevo desafío. Los videos deben reflejar ingenio, trabajo en equipo y esfuerzo (Repsol, 2015) El reclamo está dirigido a los menores, pero en las normas de participación se especifica que los participantes son los colegios, no se admiten particulares. Además, al tratarse de menores, es necesario contar con el permiso de los padres. Para inscribirse al concurso era necesario registrar los datos del centro educativo y los datos personales de los padres para autorizar la participación de sus hijos. La aplicación sólo estaba abierta durante dos semanas (13 de octubre a 2 de noviembre), lo que requería una rápida movilización de los participantes. Una vez grabado el vídeo, se subía a youtube y se compartía los enlaces a través de 144 XVII Foro de investigación en comunicación

145 Persuadir para participar: Claves para entender el éxito de los eventos en las redes sociales las redes sociales Facebook y Twitter. Aquí comenzaba la segunda fase puesto que los colegios debían conseguir el mayor número de votos para estar entre los 10 vídeos más votados, los únicos que podían convertirse en finalistas y optar al premio del jurado. Las votaciones se llevan a cabo desde la página web de REPSOL. Finalmente, el premio consistía en la visita del Repsol Racing Tour en las instalaciones del colegio ganador incluyendo a los campeones Marc Márquez y Dani Pedrosa. Resultados En total participaron 26 colegios ubicados en 16 provincias, según los datos registrados desde la plataforma de la compañía REPSOL. El número de personas que participaron en la votación de la campaña asciende a personas. Si bien, el objeto del análisis no se centra tanto en el volumen de participación, si no en qué estrategia se ha seguido para conseguir que una marca como REPSOL entre en los centros educativos. Figura 1. Vídeos más votados. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 145

146 Belinda de Frutos Torres Figura 2. El premio: visista del equipo Repsol al colegio ganador. Análisis de la estrategia La acción diseñada en forma de un concurso propone un esquema basado en la recompensa para el ganador. Desde la teoría del intercambio social de Blau (en Morales, 1978) los individuos emprenden acciones en la medida en que esperan que les proporcionen resultados beneficiosos. Es decir, se establece una relación basada en el intercambio, de modo que los consumidores participarán en la medida en que sean recompensados por su acción. En el caso que nos ocupa sólo uno de los centros educativos participantes será el ganador, por lo tanto, sólo uno podrá obtener la recompensa. La recompensa a la participación sólo la consiguen los 10 vídeos más votados, y el único ganador consigue la visita del equipo REPSOL al colegio, como se muestra en la imagen 2. Estrategia persuasiva El análisis de la estrategia persuasiva del mensaje se identifican varios recursos utilizados en la campaña que si duda contribuyen a explicar los resultados más 146 XVII Foro de investigación en comunicación

147 Persuadir para participar: Claves para entender el éxito de los eventos en las redes sociales allá del intercambio. Esta estrategia se analiza en dos fases, en una primera el foco de análisis se centra en el contenido del mensaje y, posteriormente, se analiza la influencia social que facilita la participación e inhibe los posibles frenos individuales a la participación. El mensaje En el contenido del mensaje se utilizan varios heurísticos o argumentos periféricos que provocan aceptación sin que se analice la información pormenorizadamente. El primero es la personalización del mensaje. El reclamo está dirigido a los alumnos, pero no se puede participar sin la colaboración de su centro de estudios, puesto que la inscripción se realiza directamente desde el centro. Si la propuesta se hubiera dirigido directamente a los equipos directivos posiblemente no hubiera sido aceptada. Aunque exista cierta relación con una disciplina deportiva, no se adecúa a los objetivos formativos de la educación física y del deporte. El segundo argumento que se baraja es la escasez de recursos (Cialdini 2001), sólo los 10 centros escolares más votados podrán optar al premio, y sólo hay un ganador, lo que incentiva a la participación y genera competitividad entre los centros escolares. En este mismo sentido se utiliza la escasez de tiempo para participar, que de nuevo propicia la urgencia de participar si se quieren tener posibilidades, en detrimento de un análisis más racional sobre la conveniencia o no de la participación. No obstante, el recurso más fuerte de la campaña se centra en utilizar fuentes expertas en la competición deportiva como reclamo para provocar la adhesión. La credibilidad de la fuente ha demostrado ser un activo muy importante en el proceso persuasivo (Cialdini 2001). En este caso no sólo se trata de expertos pilotos, su éxito deportivo les ha convertido en figuras mediáticas que despierta gran admiración en el público, especialmente si son jóvenes. Desde el punto de vista de la ruta central de la persuasión (Petty & Cacioppo 1986) no se da ningún argumento lógico para conseguir la participación. El premio no tiene ninguna relación con el ámbito escolar, ni siquiera con el deportivo, puesto que no tiene ninguna implicación educativa, más allá del conocer personalmente a los campeones. No hay ningún beneficio para el colegio, donación de recursos, fomento de valores, etc. Lo más sorprendente del caso es que la marca REPSOL no se caracteriza por dirigirse a un público infantil, ninguno de sus productos está relacionado con los menores. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 147

148 Belinda de Frutos Torres La influencia social a través de las redes sociales La siguiente clave en el análisis se centra en la respuesta grupal. Para participar es necesario que participen varios menores. En el reclamo se menciona a los compañeros del colegio e implícitamente se requiere de la colaboración del centro escolar, puesto que las inscripciones se realizan por centro. En definitiva, se requiere la colaboración de padres y educadores y el camino más fácil para enrolarse en este tipo de empresas es a través de las redes sociales (whatsapp, telegram, Facebook, etc.) Una de las características más importante de los espacios interactivos es su protagonismo en establecer dinámicas de relación social. Hemos asistido al rápido crecimiento de las redes sociales, donde de una manera espontánea se ha ido tejiendo un espacio de relación. Tomando como referencia la dinámica de grupos nos encontramos con que en las redes sociales se constituyen de forma natural grupos abiertos, que comparten características de los pequeños grupos y sus procesos de influencia, pero al mismo tiempo tienen visibilidad para las personas que no forman parte del grupo, puesto que parte de la dinámica tiene lugar en lugares públicos (virtuales) de interacción. Tomando las palabras de Kurt Lewin durante la mayor parte de su vida, la persona adulta no actúa puramente como un individuo, sino como miembro de un grupo social (1948, pag.. 146). Los procesos de la dinámica de grupos aparecen también en los espacios de relación virtual. Si algo caracteriza al grupo es la influencia entre sus miembros. Uno de los fenómenos más frecuentes es el de la normalización del grupo, descubierto por Sheriff en 1936, y corroborado posteriormente en múltiples situaciones experimentales, explica la tendencia del grupo a homogeneizar sus juicios, opiniones, decisiones y comportamientos. Esta tendencia a conformarse dentro del grupo viene determinada por dos tipos de influencia, de tipo informativo, si la situación en la que nos encontramos carecemos de referencias sobre cómo actuar y de tipo normativo, cuando viene determinada por el deseo de sentirse aceptado dentro del grupo, o bien, se trata de evitar el rechazo de sus miembros. La influencia normativa emerge con mayor probabilidad cuando las manifestaciones de adhesión o rechazo se hacen en presencia de otros. Los menores tienen en los campeones del mundo del motociclismo como modelos de referencia, por lo tanto, explicaría su deseo de conseguir la recompensa. En el momento en que la propuesta de participar planea en el entorno de los menores se pone en marcha la dinámica social de influencia. 148 XVII Foro de investigación en comunicación

149 Persuadir para participar: Claves para entender el éxito de los eventos en las redes sociales Figura 3. Elementos identificados en la estrategia de REPSOL La escasez del tiempo para llevar a cabo el video genera que la decisión de participar se implemente de una forma rápida, puede decirse que impulsiva, como ya se ha mencionado anteriormente. En el momento que la propuesta alcanza la dimensión de las redes sociales de los padres (fundamentalmente los grupos de whatsup o similares) se entra en una dinámica de influencia en la que se busca la aceptación del grupo, al margen de las dudas individuales que puedan tener los padres a participar en este tipo de acciones, la no participación pone en riesgo la exclusión de su hijo/a dentro del grupo, por lo tanto, lo más probable es que acepte participar. Para entender el proceso de normalización dentro del grupo, es decir, la aceptación o adhesión a la propuesta del grupo no es necesario que haya una mayoría. Dentro de las dinámicas de grupo es posible que haya una mayoría silenciosa que no manifiesta su oposición, y por la tanto, quedará silenciado el otro punto de vista. Además, la acción tiene un componente competitivo entre los grupos, en este caso los colegios, luego una vez que se ha grabado y subido el vídeo a la plataforma se deben conseguir el máximo número de votos. De nuevo, la influencia normativa lleva a participar en la votación a los contactos de los alumnos y los padres. A mayor número de contactos, mayores posibilidades de conseguir estar entre los finalistas. Por propia consistencia, una vez que se ha entrado en un curso de acción, los participantes se mostrarán coherentes con su acción. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 149

150 Belinda de Frutos Torres El alcance de la acción Tabla 1. Resultados de participación en Zona Centro Provincia Localidad Votos Población/ Distrito Rating % Burgos Aranda de Duero ,7 Madrid Madrid ,2 Madrid Madrid ,3 Madrid Parla ,2 Madrid Fuenlabrada ,7 Valladolid Valladolid ,2 Madrid Getafe ,5 Segovia Segovia % Madrid Trescantos ,0 En la tabla 1 se muestra los resultados de participación en la zona centro (Castilla y León y Comunidad de Madrid). Además de recoger el grado de movilización social alcanzado en cada centro de educación participante, se han incluido los datos poblacionales, para reflejar el alcance que puede tener la acción en su ámbito de influencia. En este sentido, llama la atención las localidades más pequeñas como Aranda de Duero, que han conseguido un número de votos superior al censo de la localidad, con una participación del 123%. Algo similar ocurre en Segovia, que con un número de votos bastante inferior, ha supuesto que se implicara la mitad de la población. Grandes núcleos urbanos o áreas metropolitanas como Madrid, la participación relativa es más baja. No obstante, para compararlo en unidades equivalentes quizá se debería calcular el alcance a partir del tamaño del distrito. Los resultados de participación reflejan el alcance de la acción en su dimensión social, la influencia del grupo en canalizar la acción y la participación y, por lo tanto, ampliar su influencia. Conclusiones y discusión El análisis pone de manifiesto que la acción de comunicación está dirigida a un público, la comunidad educativa, que forma parte del público potencial 150 XVII Foro de investigación en comunicación

151 Persuadir para participar: Claves para entender el éxito de los eventos en las redes sociales que se podría beneficiar de las acciones de REPSOL. Los términos de la acción llevan a cuestionar que realmente este construyendo comunidad, carece de valores educativos, no proporciona ningún beneficio directo a la comunidad, al contrario, está favoreciendo la competitividad entre los colegios, fomenta la admiración por las celebrities, aunque sea en el mundo deportivo, acciones que en conjunto están dirigidas a fortalecer la imagen de marca. El análisis pone de manifiesto cómo detrás de la participación hay un proceso de influencia persuasiva dirigida a los menores, que junto con los procesos de influencia grupal a través de las redes sociales generan mayor alcance de la acción, al pasar de una respuesta individual a una colectiva. Podría parecer que la participación en este tipo de acciones no tiene mayor transcendencia, puesto que no tiene ninguna consecuencia directa para los colegios, familias y niños implicados. En nuestro comportamiento diario tendemos a ser coherentes entre nuestras acciones y nuestra forma de pensar, o al menos aparentarlo. Participar en una acción para una marca comercial, es difícilmente compatible con ser crítico respecto a esa marca. Por lo tanto, participar en la acción lleva a fortalecer la imagen positiva del anunciante, aunque para el consumidor no haya tenido mayor transcendencia. Esto nos lleva a cuestionar quién es el público al que se está dirigiendo esta acción de comunicación, y el interés de REPSOL en posicionar su marca en los menores. Finalmente, el caso permite analizar la dinámica social que se establece en las acciones de generación de contenidos a través de las redes sociales. Después de analizar la participación en diferentes localidades, llama la atención que la mayor influencia no se produce en los grupos más numerosos y abre la puerta al estudio de la cohesión entre los grupos como un elemento catalizador de la participación en este tipo de acciones. Lista de referencias Cialdini, R. B. (2001). Harnessing the science of persuasion. Harvard Business Review, 79(9), Domínguez, J. F. M. (1978). La teoría del intercambio social desde la perspectiva de Blau. Reis, (4), Fernández García, R. (2009). Responsabilidad social corporativa. Editorial Club Universitario. Lewin, K. (1948). Resolvin social conflicts. New York: Harper & Row. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 151

152 Belinda de Frutos Torres Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion (pp. 1-24). Springer New York. Sheriff, M. (1936). The Psychology of social norms. New York: Harper & Row. REPSOL. Lanzamiento del concurso. Disponible: es/box-repsol/equipo-repsol/motogp/noticias/equipo-repsol-busca-cole. aspx REPSOL. Bases del concurso. Disponible en: box-repsol/comunidad/equipo-repsol-busca-cole-normas.aspx REPSOL. Resultados del concurso. Disponible en: rovincia=zaragoza&botobuscar=buscar&orden=votos REPSOL. Imágenes del Centro ganador. Disponible en: com/repsolracingtour/equipo-repsol-colegio/ 152 XVII Foro de investigación en comunicación

153 Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores, joyería y bisutería, moda masculina, moda femenina y moda íntima Alba Mª Martínez Sala Juan Monserrat-Gauchi Mª Carmen Quiles Soler Universidad de Alicante Introducción Moda y comunicación han mantenido y mantienen una estrecha relación de dependencia conformando un binomio indisoluble al ser la moda, desde un punto de vista antropológico y social, mensaje en sí misma, con su propio lenguaje y significado (Quintas Froufe y Quintas Froufe, 2010). Bajo este mismo enfoque Paricio Esteban afirma que ( ) no hay moda sin comunicación (2000, p. 1). Chaves va incluso más allá al afirmar que en moda todo es Comunicación (1986, p. 96). Pero la moda como cualquier otra tendencia para que sea aceptada y consumida, para que adquiera un significado concreto, debe ser en primer lugar presentada, conocida y seguida, y esto solo es posible si se comunica (Del Olmo Arriaga, 2005, p. 231). Las posturas de los autores citados defienden un enfoque de la moda bajo el que no puede ser concebida como tal ni lograr su objetivo principal: comunicar, si no se comunica. La comunicación de la moda conforma un sistema complejo donde miles de mensajes emitidos por diferentes emisores se intercalan unos con otros (Chaves, 1986, p. 158). Esta realidad se complica más en el entorno digital que ha adqui- «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 153

154 Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler rido desde la llegada del modelo Web 2.0 una función eminentemente social (Lacalle, 2011 y Martínez Sala, 2015), permitiendo e incentivando que cualquiera pueda opinar, comentar, evaluar, etc., lo que multiplica exponencialmente el número de emisores y de mensajes. Es precisamente este carácter social lo que hace del entorno digital, y más específicamente de los social media, el canal perfecto para que los usuarios compartan sus gustos e intereses sobre moda. Pues al igual que cuando publican un comentario, una foto en Facebook; o cuando escriben un tweet, en Twitter, etc., a través de la moda los individuos manifiestan su identidad y personalidad. El mensaje que se transmite a través de la moda, de las marcas de moda depende de la comunicación de la marca y de los valores asociados a esta, pero también de los que le asocian los consumidores como consecuencia o no de esta comunicación dirigida, y de cómo creen que la perciben e interpretan las personas con las que interactúan, y en consecuencia de cómo estos la difunden a su vez a terceras personas. Antes de la llegada de Internet y de los nuevos canales de comunicación, el mensaje que se transmitía a través de la moda estaba controlado exclusivamente por las organizaciones de esta industria, por los profesionales del sector y por los líderes de opinión, pero en la actualidad, en la Red, cualquier individuo puede convertirse en influyente (Rodríguez, 2011). Los nuevos canales digitales, las redes sociales concretamente, permiten a cualquier persona acceder a audiencias multitudinarias de un modo sencillo, rápido y económico. Los influyentes, nuevos líderes de opinión, conocidos también como influencers, son sujetos activos capaces de generar y destruir tendencias. Sus opiniones producen un gran impacto al ser leídas, vistas por los miles o millones de usuarios que conforman su red de contactos (Fondevila Gascón, Del Olmo Arriaga y Bravo Nieto, 2012). Este nuevo mercado exige un replanteamiento de la figura del consumidor real y/o potencial como sujeto activo del proceso comunicativo cuyas opiniones y manifestaciones determinan el significado final de los mensajes implícitos en los productos y servicios del sector de la moda. Este nuevo papel del consumidor junto a la comunicación digital ha supuesto un cambio de paradigma en comunicación y publicidad, consistente en la búsqueda del engagement (Fernández Blanco y Alameda García, 2009) que solo se puede lograr a partir de la generación de experiencias que establezcan una relación, un auténtico diálogo entre el consumidor o usuario final y la marca. En la actualidad una marca solo puede sobrevivir si establece vínculos y relaciones emocionales con sus consumidores y uno de los mejores canales para 154 XVII Foro de investigación en comunicación

155 Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores,... ello son las redes sociales pues permiten una comunicación bidireccional, transparente y que aporta valor. Las marcas de moda también deben ser capaces de generar emociones utilizando los canales que les permiten interactuar con su público y aprovechar ese valor añadido para generar una predisposición favorable, un comportamiento que les beneficie. Las empresas e instituciones deben asumir el papel protagonista de este nuevo modelo de consumidor a riesgo de alejarse de él si no lo consiguen. (Fondevila Gascón, Del Olmo Arriaga y Bravo Nieto, 2012, p. 97). La saturación publicitaria, la masiva implantación de Internet y el rápido aprendizaje de uso de este canal por parte de los individuos han llevado a empresas e instituciones a centrar sus esfuerzos en espacios en los que sus marcas y productos pueden establecer relaciones con sus consumidores reales y potenciales, integrándose con los contenidos que estos generan y generando los suyos propios para que a su vez sean compartidos (brand content), generando una auténtica comunicación bidireccional, tal y como sucede en los medios sociales (Castelló Martínez y Monserrat-Gauchi, 2012). Las estrategias de comunicación en el sector de la moda deben favorecer una comunicación bidireccional mediante la generación de los contenidos y recomendaciones necesarios para lograr la comunicación de un mismo mensaje y la percepción de un mismo y único significado por parte de todos los posibles emisores y receptores, ayudando así a la construcción y consolidación de la marca. La ausencia de un diálogo real puede afectar al engagement hacia la marca y desembocar en un déficit de control sobre los comentarios y opiniones vertidos por los usuarios en la Red, tal y como concluyen Fondevila Gascón, Del Olmo Arriaga y Bravo Nieto (2012), y en consecuencia en la difusión de mensajes diversos, con contenidos diferentes sobre una misma marca. En este contexto el marketing digital, el social media marketing, basados en un enfoque relacional de las marcas, son las disciplinas que mayores éxitos auguran en lo que a engagement se refiere. La comunicación digital permite difundir contenidos conversando con los consumidores al tiempo que se establecen vínculos emocionales y relaciones afectivas. Las marcas que logren conectar emocional y experiencialmente con los consumidores lograrán sus objetivos comunicacionales incluida una fuerte fidelización a la marca. La red social que nos ocupa, Facebook, ofrece numerosas herramientas para establecer relaciones entre organizaciones y usuarios. La capacidad de las franquicias de moda de explotar las «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 155

156 Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler posibilidades de esta red social para interactuar con sus públicos: franquiciados reales y potenciales y consumidores reales y potenciales, es el objeto de análisis de esta comunicación. Comunicación digital y la red social Facebook La revolución vivida en el ámbito de la comunicación digital reside principalmente en su poder para explotar la inteligencia colectiva, entendida como una forma de inteligencia que surge de la colaboración y participación de muchos individuos o seres vivos de una misma especie (Lévy, 1994). El carácter comunitario de la Red es uno de los principios en los que se sustenta el modelo web actual, el modelo 2.0, que se caracteriza por el protagonismo que otorga a lo social (Lacalle, 2011), por la necesidad de crear espacios en los que se fomente la interacción y por un nuevo papel del usuario como emisor de información. De Salas Nestares (2002) afirma que la tecnología multimedia interactiva ha transformado la comunicación empresarial e institucional otorgándole todo el protagonismo a los públicos externos quienes la usan para llevar a cabo una actividad más activa en todos procesos de relación mercantil con la empresa u organización. En consecuencia, las actividades comerciales apoyadas en las nuevas tecnologías deben permitir y fomentar la mayor participación del sujeto consumidor. En la Red, el usuario es co-desarrollador, su participación mejora la experiencia y genera valor en su uso ordinario, basándose en cuatro principios: compartir, conversar, comunicar y cooperar (Del Pino y Galán, 2010). Este nuevo entorno caracterizado por lo social exige la reorientación de las estrategias de marketing, comerciales y publicitarias en base a un nuevo consumidor que consume y produce, prosumer (Toffler, 1980). En esta misma línea Scolari (2008) afirma que la digitalización de la información ha generado una ruptura en las categorías que fundaban el proceso cultural: producción-emisor y consumo-receptor, convirtiendo a los consumidores en productores y emisores de información. La digitalización de la comunicación ha modificado por lo tanto el papel del consumidor, los contenidos, los medios, su producción y su consumo. Tal y como afirma Tomé (2011, p. 57) todo gira en torno a un contenido vivo, que ellos mismos pueden afectar y que consumen a través del medio, soporte, dispositivo y formato de su elección. Los nuevos usos de las tecnologías han propiciado la creación de múltiples comunidades con los mismos gustos, tendencias u opiniones, restando credibilidad a los medios de comunicación tradicionales en los que habiendo un 156 XVII Foro de investigación en comunicación

157 Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores,... único emisor solo cabe la posibilidad de una comunicación unidireccional. Las empresas deben tener en cuenta este alto grado de interconexión entre clientes actuales y potenciales (Celaya, 2008) y propiciar una comunicación bidireccional a través de los nuevos canales online de comunicación. Las redes sociales son hoy una herramienta esencial del marketing digital como canal de comunicación interactivo entre las organizaciones y sus consumidores. Las redes sociales están revolucionando la comunicación de masas al tratarse de espacios con cabida para todos los agentes sociales, capaces de dar soporte y formar parte de una verdadera sociedad de la información, de la comunicación o del conocimiento. En esta etapa de la sociedad, Internet está siendo uno de los protagonistas principales, y las redes sociales el máximo exponente de la comunicación social y por ende el vehículo escogido por millones de usuarios para difundir y compartir información tal y como revelan los resultados de diferentes estudios que citamos a continuación. La penetración de las redes sociales entre los internautas españoles alcanzó en 2014 un 82% según el VI Estudio de Redes sociales de IAB Spain (Institute Advertising Bureau Spain [IAB Spain], 2015) confirmando la relevancia de este canal. En lo que respecta a su uso, el informe de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación [AIMC], 17º Navegantes en la Red, (2015) revela que en 2014 los usuarios recurrieron a las redes sociales para establecer relaciones de amistad, fomentarlas y mantenerlas (77,8%), realizar y expresar comentarios (43,7%) y subir fotos (42,3%). Ambos estudios sitúan la red social Facebook como la más popular y con mayor número de usuarios. Según el estudio de IAB Spain (2015) Facebook es usado por un 96% de los internautas, con una frecuencia diaria cuando la media se sitúa en 3,6 días/semana. También lidera el ranking de redes sociales por cuota de tiempo dedicado (horas/semana) con 4 hs. 31 minutos, así como el de uso según dispositivos de acceso: 96% a través de PC, 75% a través de móviles y 28% a través de tabletas. El estudio de AIMC (2015) cifra los usuarios de Facebook en un 88,8% del total de usuarios de redes sociales. El éxito de las redes sociales queda probado también en el ámbito de las organizaciones. El estudio de Social Media Examiner (2015), 2015 Social Media Marketing Industry Report, expone las ventajas que, según profesionales del marketing, aporta el uso de los medios sociales en las estrategias de marketing, comunicación y publicidad. Concretamente, una mayor visibilidad y tráfico son los dos principales beneficios señalados, y se destaca también el uso de las redes sociales para establecer relaciones y vínculos que fidelicen a los consumidores reales y potenciales y como acciones generadoras de engagement. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 157

158 Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler Gráfico 1. Beneficios del Social Media Marketing. Fuente: Social Media Examiner (2015). En este contexto el modelo de franquicia se enfrenta a retos adicionales por la diversidad de públicos a los que debe dirigir su comunicación: los franquiciados actuales, los franquiciados potenciales y los clientes finales de sus establecimientos (Monserrat-Gauchi, 2008; Castelló Martínez y Monserrat- Gauchi, 2012). Esta peculiaridad de la franquicia, la existencia de un tercer agente en el proceso comunicativo: el franquiciado, a su vez emisor y receptor de información y nexo de unión entre la central franquiciadora y los consumidores finales, exige mayor esfuerzo a la hora de plantear y desarrollar la estrategia de marketing digital, máxime en lo relativo a las redes sociales difíciles de controlar debido a su accesibilidad, inmediatez, y al multitudinario número de posibles emisores, y por consiguiente de mensajes, y de receptores que a su vez pueden convertirse en nuevos emisores. El objeto de estudio se aborda, en primer lugar, desde la aceptación de la necesidad de las franquicias en general y del sector de la moda en particular de estar presentes activamente en las redes sociales, y del nuevo papel del consumidor en este canal como emisor de mensajes y por lo tanto como co-creador de la marca. Esta necesidad se sustenta en la bibliografía y estudios revisados anteriormente y en la nueva realidad de mercado descrita en recientes investigaciones sobre la comunicación de la empresa de franquicia, como las realizadas por Monserrat- Gauchi y Blázquez Álvarez (2013) y Monserrat-Gauchi y Quiles Soler (2015). La primera de ellas señala que en el año 2009 un 70% de las enseñas analizadas utilizaba las nuevas tecnologías de la información y la comunicación [NTIC], en sus estrategias de medios, aunque el uso de las redes sociales era incipiente y su implantación no era óptima. La segunda concluye que en 2012, el 89% de las 158 XVII Foro de investigación en comunicación

159 Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores,... empresas de franquicia consultadas estaban presentes en Facebook y sólo un 5% no contemplaban las redes sociales en sus estrategias de marketing. En segundo lugar, acometemos esta investigación desde la perspectiva de una nueva realidad comunicacional en la que cualquier franquiciado puede establecer (si la central así lo permite) sus propias relaciones y diálogos con su público a través del canal online, en línea, o no, con la estrategia definida por la empresa franquiciadora. Las centrales franquiciadoras, se enfrentan a un complicado entramado comunicacional debido a la cesión de la marca e imagen a terceros y a su estructura descentralizada (Castelló Martínez y Monserrat-Gauchi, 2012), que deben considerar al diseñar sus estrategias de marketing online. Hipótesis, objetivos y metodología La investigación parte de la hipótesis principal de que las empresas de franquicia con mayor relevancia internacional están presentes activamente en Facebook. Como hipótesis secundaria, planteamos la posibilidad de que exista poca diferenciación entre la cuenta del franquiciador y las de sus establecimientos franquiciados, con la posible confusión para el usuario y consiguientes repercusiones en la comunicación de la marca. El sector seleccionado, para probar o refutar las hipótesis planteadas, ha sido el de la moda por la relevancia que adquiere la comunicación en una industria como esta en la que los productos y servicios son vehículos de comunicación en sí mismos, que transmiten, al igual que las redes sociales, identidad y personalidad. Y por ser el más influenciado por los contenidos generados en las redes sociales. El VI Estudio de Redes sociales de IAB Spain (2015) confirma que un 48% de los productos comprados online, como consecuencia de la influencia de las redes sociales, pertenecían a los sectores ropa, calzado y complementos, liderando el ranking por delante de otros sectores fuertemente consolidados en el ámbito online como el turismo, el alojamiento y el transporte. El objetivo principal se centra por lo tanto en analizar la presencia de una selección de empresas de franquicia de diferentes áreas del sector moda y de sus respectivos franquiciados, en un periodo de tiempo determinado, en la red social con mayor número de usuarios: Facebook (IAB Spain, 2015 y AIMC, 2015); así como los contenidos generados, cantidad y naturaleza, para concluir acerca del grado de conexión y tipo de interacción de estas empresas de franquicia con sus usuarios. El objetivo principal se articula escalonadamente en cinco objetivos específicos o tácticos: «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 159

160 Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler O1 Determinar la presencia de las principales marcas internacionales de franquicia operativas en España del sector moda, en la red social Facebook. O2 Analizar la página de la empresa, determinar si es del franquiciador o del franquiciado y la existencia de páginas de los franquiciados con el mismo o parecido nombre. O3 Determinar el número de seguidores. O4 Analizar los mensajes publicados, tanto por los usuarios como por la empresa, y en el caso de los usuarios determinar el carácter positivo, negativo o neutro de los mismos. O5 Verificar si la empresa de franquicia permite o no a sus usuarios publicar comentarios en su muro a iniciativa propia. O6 Verificar el cumplimiento de la normativa de Facebook sobre concursos y promociones aprobada en agosto de La metodología combina la revisión documental de publicaciones en los ámbitos académico y profesional, tanto sobre franquicia como sobre moda y sobre la red social Facebook, con un estudio exploratorio a partir del estudio de caso de 9 empresas de cuatro áreas representativas del sector de la moda en el mercado de las franquicias: joyería y bisutería, moda masculina, moda femenina y moda íntima. Según el informe de la prestigiosa consultora Tormo Franchise Consulting (2014), en el año 2014 estas cuatro áreas suponían aproximadamente el 50% del total de enseñas y de establecimientos de franquicias del sector moda en su conjunto. La primera fase de esta investigación consiste por lo tanto en identificar las empresas de franquicia de relevancia internacional, independientemente de su país de origen, en los sectores seleccionados. Para ello hemos recurrido a una de las principales consultoras en franquicia de ámbito mundial: Franquicia Directa. Esta consultora ofrece en su página web, un ranking de las 500 franquicias más destacadas que operan en Europa. Los criterios seguidos por la mencionada consultora para la elaboración de este ranking son: número de años que lleva operando como franquicia, número de franquicias abiertas y número de países en los que tiene presencia con unidades operativas. De las 500 franquicias que integran el mencionado ranking, 54 se sitúan en el sector de la moda. De estas hemos seleccionado las tres primeras franquicias de cada una de las áreas seleccionadas: joyería y bisutería, moda íntima, moda masculina y moda femenina, agrupando estas dos últimas ya que las enseñas escogidas desarrollan ambas líneas de producto. A continuación, y para verificar que estas 9 empresas de franquicia operan en el mercado español realizamos 160 XVII Foro de investigación en comunicación

161 Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores,... una búsqueda individualizada en el Registro Oficial de Franquiciadores, dependiente del Ministerio de Economía y Competitividad del Gobierno de España. Solo 7 operan en el mercado español y de estas, solo una es de origen español: Mango. Las dos enseñas que no figuran en el Registro Oficial de Franquiciadores: Levi s Store y Swarovsky, se han mantenido en la muestra final por su destacada presencia en el mercado español. Los datos relativos a su número de establecimientos han sido extraídos de otro portal especializado en franquicias: gestionado por FDS Services & Media Group, grupo de servicios y medios de comunicación para franquicias, retail, alimentación y hostelería. Este portal fue consultado también para localizar la tercera enseña del área joyería y bisutería ya que entre las enumeradas en el ranking de la consultora Franquicia Directa solo 2 tienen presencia en el mercado español. La tercera enseña es Tous, seleccionada por su número de establecimientos, por tener presencia en los cinco continentes y por la relevancia y notoriedad de esta marca en el sector de la moda. La muestra final se detalla en la siguiente tabla (tabla 1). Una vez seleccionadas las franquicias, en una segunda fase, investigamos su presencia en Facebook y analizamos su actividad durante el mes de enero de Para ello nos hemos basado en los ítems establecidos por Monserrat- Gauchi (2014), enumerados a continuación (tabla 2) con la salvedad de que se ha añadido un ítem relativo a la permisividad de la franquicia en lo concerniente a publicaciones en su muro por parte de los usuarios. El último ítem, relativo al cumplimento de la normativa de Facebook sobre concursos y promociones, se considera por su incidencia en la generación de contenidos al establecer una serie de normas al respecto, en lo que concierne a concursos y promociones. Concretamente la normativa considerada, aprobada en agosto de 2013, establece que el promotor es responsable de que se cumpla la legalidad vigente, permitiéndose: Que participen haciendo me gusta en la página. Que participen comentando un contenido de la página. Que participen enviando mensajes privados a la página. Anunciar nombres de ganadores en el muro de la página. Que los likes o me gusta sobre contenidos sean un mecanismo de votación. Que suban o posteen participaciones en la página directamente. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 161

162 Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler Tabla 1. Muestra de empresas de franquicia Nº Ranking 21 Nombre Benetton Group País de Origen Italia Sector de actividad Moda masculina y femenina Operativa en España Sí F* Nº Establecimientos Propios (España) Franquiciados (España) Etam Francia Moda íntima Sí F* Swatch Suiza Joyeríabisutería F* Sí Mango España Moda Sí masculina y F* femenina Moda 42 Levi s Store EEUU masculina y No femenina 46 Swarovski Austria Joyeríabisutería No Calzedonia Italia Moda íntima Sí F* Intimissimi Italia Moda íntima Sí F* Tous España Joyeríabisutería F* Sí Fuente de elaboración propia. *Número de inscripción en el Registro de Franquiciadores del Ministerio de Economía y Competitividad del Gobierno de España. Sin embargo, prohíbe usar el timeline de los usuarios y por lo tanto no se les puede requerir que para participar en una promoción o concurso deban compartir un contenido en su muro, etiquetarse en una fotografía o imagen o compartir un contenido en el muro de un amigo. En relación a la hipótesis secundaria, sobre la presunta escasa diferenciación entre la cuenta del franquiciador y las de sus establecimientos franquiciados con la posible confusión para el usuario, además de revisar las páginas oficiales de los franquiciadores, analizamos la existencia de perfiles de sus franquiciados en Facebook. Hemos seleccionado este modelo de análisis por el rigor científico que aporta a este estudio enmarcado en las Ciencias Sociales, al combinar técnicas cualitativas, análisis de contenido, y cuantitativas para la consecución de los objetivos planteados. De los resultados de ambos análisis y de la investigación documental del marco teórico extraemos una serie de conclusiones en orden a verificar o refutar las hipótesis y objetivos planteados. 162 XVII Foro de investigación en comunicación

163 Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores,... Resultados En la siguiente tabla (tabla 2) se presenta un resumen de los resultados de la segunda fase de la investigación relativa a la presencia y actividad en Facebook de las empresas de franquicia que integran la muestra. Tabla 2. Resumen de la presencia y actividad de franquicias del sector de la moda en Facebook Franquicia Presencia en Facebook Cuenta de: 1. Franquiciador 2. Franquiciado Nº de seguidores Permite publicar en su muro Número de mensajes publicados Usuarios Empresa Mensajes Positivos/ Negativos / Neutros Cumple normas Concursos/ Promociones Benetton Group Etam Swatch Mango Levi s Store Swarovski Calzedonia Intimissimi Tous Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí 1. Sí 2. Sí 1. Sí 2. No 1. Sí 2. No 1. Sí 2. No 1. Sí 2. No 1. Sí 2. No 1. Sí 2. Sí 1. Sí 2. Sí 1. Sí 2. No No Sí No No Sí No Sí Sí Sí n n n n n n n n n No Sí No No Sí No Sí Sí Sí Fuente de elaboración propia. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 163

164 Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler Para el análisis se han revisado las aportaciones realizadas por la franquicia, y por los usuarios a través de la opción de interacción que ofrece Facebook denominada Comentar. Facebook ofrecía, en el periodo analizado, tres opciones básicas de interacción: me gusta, comentar y compartir que suponen diferentes niveles de implicación. Me gusta representaría el nivel 1, menor compromiso y menor esfuerzo para el usuario. Comentar se situaría en el nivel 2 ya que implica una opinión propia del usuario de la que se responsabiliza. Y por último, compartir, el nivel 3, ya que denota un mayor grado de identificación (Merino-Bobillo, Lloves-Sobrado y Pérez-Guerrero, 2013). Además hemos verificado si la franquicia permite a los usuarios publicar comentarios, a iniciativa propia, en el muro de su página oficial. Resultados del análisis de la presencia en Facebook de franquicias y franquiciados Las cadenas de franquicias Mango, Levi s Store, Swatch, Swarovsky, Tous y Etam, gestionan una única página en Facebook y no hemos localizado perfiles de sus franquiciados lo que favorece y facilita la gestión de identidad de la marca al evitar la difusión de mensajes diferentes que pudieran confundir a sus usuarios. Mango gestiona una página bajo la denominación Mango y otra especializada en su línea masculina: Mango Man. La existencia de este segundo perfil en Facebook no incide en la efectividad de la comunicación de la marca pues en primer lugar este perfil depende de la misma organización y no de un tercero, además ambas cuentas se dirigen a públicos objetivos distintos, y por último se centra en productos distintos, no habiendo lugar a posibles confusiones. Otro aspecto reseñable de la página denominada Mango es la publicación de mensajes en español e inglés, lo que nos permite presuponer que se trata de la página oficial al estar dirigida a usuarios de distintos países. De esta forma Mango diseña, gestiona y supervisa desde su central la comunicación en Facebook, siendo la misma y única para el franquiciador y para sus franquiciados y evitando así mensajes dispares que puedan incidir en la comunicación de la marca generando diferentes percepciones de la misma en los consumidores reales y potenciales. En cuanto a la cadena de franquicia de origen estadounidense Levi s Store, esta también gestiona una única página en Facebook desde su central bajo la denominación Levi s. Sus publicaciones aparecen tanto en inglés como en español, al igual que ocurre en el caso de Mango. También en este caso se gestiona desde la central la comunicación en Facebook. Swatch, la franquicia de origen suizo, cuenta igualmente con una única página con la denominación Swatch acompañada de la bandera de España. No aparece 164 XVII Foro de investigación en comunicación

165 Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores,... en esta red ninguna página de franquiciados aunque sí cuenta con una página asociada a Bagdad y otra a Argelia. En lo que respecta a España, la gestión de la comunicación de la marca Swatch en Facebook depende exclusivamente de la empresa franquiciadora contribuyendo a la difusión de una identidad única. Swarovski, sin embargo, gestiona varias páginas en Facebook aunque todas dependen de la central franquiciadora. Cada página está especializada en una línea de productos, como ocurría en el caso de Mango, y en distintos ámbitos geográficos. Así encontramos las páginas: Swarovsky Joyas/Relojes, íntegramente en español; Swarovsky Cristals Producto/Servicio, en varios idiomas; y Swarovsky Producto/Servicio, íntegramente en inglés. Esta gestión centralizada de la identidad contribuye a evitar posibles confusiones en los consumidores si se exponen a mensajes, promociones, productos, etc., diferentes. El caso de la franquicia española Tous es similar al de Swatch pues la marca cuenta con perfiles en Facebook por países: Tous Jewelry, con publicaciones en español, en algunos casos acompañadas de su traducción en inglés, Tous México, Tous Polska, etc., pero en cualquier caso no se permite la gestión por parte de los franquiciados de perfiles propios y cuentas en Facebook. De este modo, la central de franquicia es quien gestiona toda la comunicación e imagen de marca en Facebook. La marca Etam también centraliza su comunicación por países, de este modo en Facebook encontramos una cuenta en francés, y otra para España, con la denominación Etam España. Las páginas por países son necesarias pues las empresas de franquicia y las empresas en general adaptan sus productos y servicios así como su comunicación, cuando es necesario, a las características socio-demográficas, a los deseos, necesidades y expectativas de sus consumidores que pueden variar según los países, cultura, etc. En el otro extremo clasificamos a aquellas empresas de franquicia que sí permiten la creación y gestión de cuentas en Facebook por parte de sus franquiciados. En este grupo se sitúan Benetton Group, Calzedonia e Intimissimi. Todas poseen una página oficial pero a la vez encontramos numerosos franquiciados con sus propias páginas en Facebook propiciando la confusión de usuarios al darse la posibilidad de que se difundan mensajes diferentes y/o relativos a propuestas exclusivas de un franquiciado. Concretamente, Benetton Group posee una página principal bajo la denominación, United Colors of Benetton pero también encontramos decenas de páginas de sus franquiciados con esta misma denominación para diferentes ciudades: Alicante, Elche, Villena, etc., y países: El Salvador, Nicaragua, etc., y aunque no hay ninguna cuya denominación indique que se trata de la página «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 165

166 Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler para España, en la considerada como principal hay comentarios en español por lo que concluimos que se trata de la oficial para España. La marca por lo tanto sí permite, o no controla, la creación de páginas en Facebook por parte de sus franquiciados con los consiguientes perjuicios para el usuario y para la gestión de identidad de la marca. No obstante también constatamos que algunas han dejado de publicar comentarios desde 2012, 2013 y 2014 lo que puede suponer un cambio en las directrices de la franquicia en lo que respecta a la posibilidad de que sus franquiciados gestionen sus propias cuentas en las redes sociales. La cadena de franquicias Calzedonia posee una página principal con la denominación Calzedonia, íntegramente en español, pero a la vez encontramos numerosos franquiciados con sus propias páginas en Facebook. Hemos localizados las páginas Calzedonia Denia y Ondara, Calzedonia El Born, Calzedonia Triana- Las Palmas, Calzedonia Calahorra, etc. Además, en algunos casos la imagen que identifica la página sustituye el logotipo que se usa en la página oficial por una fotografía, en otros, cambian el logotipo: en ocasiones es sobre fondo negro, en otros sobre fondo blanco, incidiendo sobremanera en la comunicación de la marca. Además, la actividad en las páginas de las franquiciados es intensa pudiendo perjudicar a la marca pues diferentes contenidos, productos o promociones pueden confundir al usuario influyendo en su percepción de esta. Y por último, Intimissimi, la prestigiosa marca de moda íntima presenta una situación particular pues cuenta con una página oficial: Intimissimi Indumentaria, con publicaciones en español e inglés; con páginas de sus franquiciados como Intimissimi La Eliana e Intimissimi Triana-Las Palmas; y también hemos localizado otras páginas que, pese a no estar gestionadas por franquiciadores, al usar la marca como denominación de la cuenta también pueden generar confusión en los usuarios e incidir en la comunicación de la marca. Concretamente hemos localizado dos cuentas, ambas denominadas Intimissimi España que se presentan como: Página de la comunidad sobre Intimissimi. En una de ellas no hay publicaciones durante el año 2015, sí anteriores, y apenas cuenta con 294 seguidores; en la segunda, su última publicación es del mes de octubre de 2012 y cuenta con 427 seguidores. Sus escasas publicaciones son exclusivamente fotografías sin comentario alguno. La primera además parece ser propiedad de un particular ya que su url incluye el nombre de un particular En lo que respecta al nº de seguidores, las tres enseñas representativas de los sectores moda masculina y femenina, son las que alcanzan las cifras más altas, tanto individualmente como en conjunto, con una mayor presencia, en cuanto a cobertura, que el resto de enseñas analizadas pertenecientes a los sectores: moda íntima y joyería y bisutería. 166 XVII Foro de investigación en comunicación

167 Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores,... Resultados del análisis de la interacción, de la generación de contenidos y de su naturaleza En las entradas realizadas por la empresa de franquicia Mango durante el periodo analizado (12), no se hace referencia a ninguna promoción o concurso, sus publicaciones se limitan a presentar productos de sus colecciones y nuevos looks. Las publicaciones son en inglés (con la opción de traducción de Facebook), aunque hemos podido comprobar, en otros periodos, que las publicaciones de la empresa se ofrecen tanto en inglés como en español. Aunque la empresa no publica en su muro los contenidos generados por los usurarios a iniciativa propia, sin embargo sí suele contestar a los comentarios y lo hace inmediatamente. Por ejemplo: Carla Fernanda Mango Kids esta en las tiendas mango de Chile?? Me gusta Responder 21 de enero a las 18:05 Mango Hola Carla. De momento no tenemos la colección MANGO KIDS en Chile, pero esperamos tenerla en un futuro ya que abrimos tiendas en nuevos países continuamente. Saludos. Me gusta Responder 21 de enero a las 18:24 Respecto a los comentarios positivos, la mayoría se declaran auténticos fans de la marca y les felicitan por sus productos; los neutros son acerca de cuestiones sobre próximas aperturas, dónde conseguir determinados productos, etc.; y los negativos giran principalmente en torno a la gestión de ventas online, como en el ejemplo siguiente: Susana Cabrerizo Osanz - El pedido es BOIEGU Fecha de compra 24/10/14 si por supuesto que me pueden hacer algo por devolverme el dinero, he puesto 10 reclamaciones por mail, he llamado 15 veces por tlno (llamadas que me han cobrado y me han hecho perder mínimo 20 min hasta ser atendida ), como ven tengo suficientes motivos para haber perdido la confianza con ustedes Me gusta Responder 13 de enero a la(s) 14:31 Mango - Hola Susana. Nuestro departamento de Atención al Cliente está gestionando tu caso. En breve se pondrán en contacto contigo. Disculpa las molestias. Me gusta 15 de enero a la(s) 11:38 «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 167

168 Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler Pese al elevado número de comentarios de los usuarios la comunicación de esta marca no establece un auténtico diálogo con estos pues no les involucra, ni incentiva su participación, sino que se limita a dar a conocer líneas de producto y productos olvidando así una de las premisas principales de la Web 2.0 y es que esta no puede usarse como un mero escaparate de información sino que debe generar interacciones entre la marca y sus usuarios así como incentivarlas entre estos. Destaca también el elevado número de mensajes negativos que supera incluso a los positivos, aunque la mayoría son neutros (155). Mango, es el único caso en el que los comentarios negativos superan a los positivos. Levi s Store, durante el periodo analizado, hizo únicamente una publicación felicitando el año nuevo a sus seguidores y generando únicamente dos comentarios, uno de carácter negativo y otro neutro. De todas las empresas analizadas es la que menos actividad tiene en la red social Facebook. La franquicia Levi s Store publica tanto los comentarios de los usuarios a raíz de sus publicaciones como en su muro a iniciativa de estos. La empresa de franquicia Benetton Group, por el contrario, genera un mayor número de publicaciones (28) aunque se caracteriza por una escasa participación de sus usuarios que aún siendo muy numerosos, , parecen no mostrar interés en comentar los mensajes de la marca. Sin embargo, la realidad es que la franquicia elimina los comentarios de los usuarios tal y como hemos podido comprobar al intentar visualizar comentarios de algunas publicaciones que indicaban tenerlos y no poder acceder a los mismos. De hecho solo pudimos visualizar un único comentario de carácter neutro pese a que se indicaban un total de 209 comentarios. Benetton Group tampoco publica en su muro los comentarios de los usuarios al margen de sus publicaciones. Ninguna de las tres enseñas de moda masculina y femenina realiza promociones y/o concursos. Swatch, la franquicia suiza afincada en España, publicó 18 mensajes que generaron un total de 95 comentarios. Esta franquicia suele realizar concursos en su página de Facebook cumpliendo la normativa aprobada en La mayoría de los mensajes de los usuarios son neutros (72) y resultado de los concursos que celebra la franquicia que exigen que el usuario publique un comentario. El resto de comentarios neutros son preguntas sobre precios u otros datos relativos a los productos. Destacamos también el uso del formato vídeo en sus publicaciones, de gran aceptación entre los usuarios de Internet tal y como indican las cifras relativas a su consumo publicadas en The Digital Social Contract (Katz, Davis, Sparling y Chen, 2015), según las cuales a lo largo de 2015 los usuarios consumirían diariamente alrededor de 76 minutos de vídeo online, de 168 XVII Foro de investigación en comunicación

169 Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores,... los cuales 39 se destinarían a su visualización en dispositivos móviles, estimándose que en 2019 el 81% de los internautas consumirá este formato. En cuanto al resto de comentarios, 21 son positivos y solo 2 negativos, la tasa más baja de las franquicias analizadas (2,11%). Los comentarios positivos se centran en los productos que la franquicia presenta y los negativos se refieren al servicio post-venta, en este último caso los responsables de la cuenta responden de manera inmediata. Esta franquicia no publica los comentarios generados a iniciativa propia de los usuarios, tan solo los que se originan con motivo de sus publicaciones. Swarovski, pese a tener una importante presencia en la Red, seguidores, no se caracteriza por una gran actividad. En enero de 2015, la franquicia publicó 12 mensajes que generaron un total de 99 comentarios. Sus publicaciones se centran en presentar sus productos y combinan fotografías y vídeos. En lo que respecta a los comentarios de los usuarios, estos en su mayoría son positivos (70) y se refieren a los productos presentados, de gran aceptación entre el público. Los comentarios neutros (23) son preguntas de los usuarios acerca de estos mismos productos. Y en cuanto a los negativos (6), estos aluden a la calidad de los productos y son respondidos amable e inmediatamente por la empresa ofreciéndoles una solución. Por ejemplo: Yolanda Gallardo Blanco Preciosos! Pero deja mucho que desear... cuando se te caen las piedrecitas en menos de un año, sin casi uso y en Fabrica no se hacen cargo. Me gusta Responder 1 14 de enero a las 19:51 SWAROVSKI Hola Lola Garcia Vera, buenos días. Primero de todo, sentimos que hayas tenido esta mala experiencia con Swarovski. Si nos facilitas tus datos personales podremos remitirlos al departamento correspondiente y, tras estudiar tu caso, se pondrán en contacto contigo para poder ayudarte. Te deseamos un muy buen día! Me gusta Responder 16 de enero a las 10:02 La franquicia también responde a los comentarios neutros cuando se requiere, tal y como vemos en el ejemplo siguiente: Carmen Rios 99eu los Tres? O cada uno. Me gusta Responder 14 de enero a las 18:51 «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 169

170 Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler SWAROVSKI Hola Carmen Rios, buenas tardes. Nuestros anillos VIO se venden por separado. En el link que adjuntamos en el texto de la foto puedes encontrar toda la información necesaria sobre estas piezas. Muchas gracias por tu interés en Swarovski. Te deseamos un buen final de día! Me gusta Responder 14 de enero a las 21:00 Durante el mes analizado la franquicia no ha realizado ningún tipo de concurso o promoción y tampoco permite a los usuarios publicar comentarios, subir fotografías o vídeos a iniciativa propia. Tous publicó un total de 10 mensajes que generaron 145 comentarios por parte de los usuarios. La mayoría de comentarios son positivos (119) denotando un alto grado de satisfacción de los consumidores con respecto a esta marca cuyos productos despiertan gran interés, aunque algunos de los usuarios comentan también que su precio les parece elevado. Los comentarios neutros giran en torno a cuestiones acerca de los puntos de venta, el precio, promociones, etc. En estos casos la franquicia suele responder con inmediatez. Por último los comentarios negativos se centran en el precio y en la calidad del producto, aunque hay un mayor número de comentarios positivos respecto a esto último. Tous es otra de las empresas de franquicia que no ha realizado promociones o concursos en el periodo analizado pero sí publica los comentarios de los usuarios en su muro. La franquicia Etam cambia la frecuencia de publicación de sus comentarios, a veces diarios, a veces semanales, pero tiene una presencia activa, 16 comentarios publicados en total. La mayoría se centran en ofertas de la campaña de rebajas. En lo que respecta a los comentarios de los usuarios observamos un comportamiento dispar, en algunos casos no se genera ningún tipo de respuesta mientras que en otros la respuesta es mayor, alcanzando hasta un total de 12 comentarios en relación a una única publicación. Los comentarios negativos (2) se centran en la escasez de modelos y tallas en los periodos de rebajas y en la mala gestión de la cuenta de Facebook por parte de la franquicia en cuanto a responder a las consultas planteadas. Los positivos son acerca de los productos, diseño, precio, ofertas, etc. Los neutros, como en anteriores casos, son dudas acerca de los puntos de venta, de precios, de tallas disponibles, etc. La franquicia permite a sus usuarios publicar sus opiniones y comentarios en su muro y contestan con regularidad a sus consultas. Durante el periodo analizado Etam no realizó ningún concurso o promoción. Calzedonia genera publicaciones semanalmente, en ocasiones incluso publican más de un comentario durante la misma semana manteniendo una presencia activa. Los contenidos de sus publicaciones se refieren a productos de la colección 170 XVII Foro de investigación en comunicación

171 Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores,... de invierno e incluyen fotografías. Sus seguidores interactúan con frecuencia, tanto con motivo de sus publicaciones, todas cuentan con algún comentario, como a iniciativa propia ya que la franquicia les permite publicar contenidos en su muro. Los comentarios positivos y neutros predominan casi en idénticas proporciones (40 y 45 respectivamente). Los positivos son muestras de agrado y satisfacción de los usuarios con respecto a los productos presentados y los neutros son esencialmente para pedir información. Observamos en este último caso que la franquicia no responde a las preguntas formuladas por los usuarios que sí se responden entre ellos. Por último los comentarios negativos son muy escasos y son sobre la marca y el servicio post-venta. La empresa de franquicia Calzedonia tampoco ha realizado ninguna promoción ni concurso. En el caso de Intimissimi, como en el de Calzedonia, las publicaciones se centran en productos de la marca, concretamente en productos de una nueva colección. Las publicaciones usan tanto fotografías como vídeos, al igual que Swatch que recurrió a este formato para publicar su promoción. Intimissimi lo usa para presentar su colección primavera Y debemos señalar que en ambos casos han sido las publicaciones más comentadas en sus respectivas páginas, si bien es cierto que el vídeo de Swatch contaba con el incentivo de ser una promoción. En lo concerniente a la naturaleza de los comentarios de los usuarios, predominan los positivos (154) que alaban la buena calidad del producto y el diseño. Muchos de ellos además se limitan a simples emoticonos que transmiten satisfacción. Los comentarios neutros son fundamentalmente acerca de los puntos de venta y hay un caso de una usuaria que solicita un teléfono de atención al cliente ya que la web no está operativa, pero en ninguno de los casos la franquicia responde. Los comentarios negativos son mayoritariamente acerca del precio elevado de los productos aunque otra usuaria manifiesta que es lógico por el diseño y calidad del producto, lo que nos ha llevado a catalogar este comentario como neutro. La franquicia Intimissimi permite la publicación de comentarios por parte de sus usuarios en su muro y no ha realizado promociones ni concursos. En líneas generales observamos que las franquicias de moda analizadas tienen una presencia activa en la red social Facebook, a excepción de Levi s Store con una única publicación. Por áreas, y en términos globales, las franquicias de moda masculina y femenina, y joyería y bisutería participan con mayor frecuencia que las de moda íntima. En lo concerniente a la interacción con sus seguidores, todas gozan de un buen nivel de respuesta a excepción de Levi s Store y Benetton Group, aunque esta última es un caso excepcional ya que como hemos comentado eliminan los comentarios de los usuarios. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 171

172 Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler Mientras que en lo que respecta a número de usuarios, cobertura, las enseñas de moda masculina y femenina lideran el ranking de empresas de franquicia analizadas, en lo relativo a número de impactos y frecuencia es el sector joyería y bisutería quien lidera el ranking con un total de 339 comentarios, seguido de moda íntima con 322 comentarios. El sector moda masculina y femenina, aun contando con un mayor de seguidores y con un mayor número de publicaciones en total, es en el que menos comentarios se han generado (232). A la hora de interpretar estos resultados globales debemos, no obstante, tener en cuenta las observaciones realizadas al respecto de Levi s Store y de Benetton Group. Otro aspecto a señalar, en líneas generales, es el nivel de implicación por parte de los usuarios, obteniendo una media global de 8 comentarios por cada publicación, que se incrementa hasta 11 en el caso de las enseñas de moda íntima. Conclusiones Los resultados obtenidos muestran una realidad dispar en lo que se refiere al uso de la red social Facebook en las estrategias de marketing, comerciales y publicitarias de las empresas de franquicia del sector de la moda analizadas. En primer lugar y en relación a la hipótesis principal acerca de la presencia activa en Facebook de las empresas de franquicia con mayor relevancia internacional, el análisis realizado nos permite verificarla en lo que concerniente a la presencia, pues el 100% de las enseñas analizadas cuentan con una página en esta red social. Además, y con respecto a la hipótesis secundaria, la mayoría de ellas (6 de 9) no permiten a sus franquiciados poseer su propia página en Facebook evitando confusiones entre los consumidores relativas a los productos, promociones, etc., y asegurando en mayor medida la consecución de los objetivos comunicacionales de las enseñas al controlar desde la central la gestión de la comunicación. Las franquicias desarrollan por lo tanto una política de gestión, en términos de Monserrat- Gauchi (2014), única o agregada de su marca en la red social Facebook, tal y como recomiendan este y otros autores como Castelló Martínez y Monserrat-Gauchi (2012). Solo tres enseñas: Benetton Group, Calzedonia e Intimissimi aplican lo que Monserrat-Gauchi (2014) denomina política de marca desagregada que consiste en ceder legalmente no solo el uso de la marca para su explotación comercial sino también para actividades de comunicación. Aun teniendo en cuenta que en el caso de Benetton Group hemos constatado que las páginas existentes en Facebook, además de la oficial, no tienen actividad reciente, los resultados obtenidos refutan parcialmente la hipótesis secundaria pues no todas las empresas de franquicia del sector moda cuentan con una única página en Facebook. 172 XVII Foro de investigación en comunicación

173 Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores,... Retomando la hipótesis principal, en lo relativo a una presencia activa en la red social Facebook, los resultados obtenidos conforman también escenarios diferentes. La mayoría de las cadenas usan esta red social activamente: Benetton Group, Swatch, Etam, Mango, Swarovski, Tous, Calzedonia e Intimissimi han publicado más de un comentario semanal en su página de Facebook. Benetton Group, Swatch, Etam, Mango, Swarovski y Tous superan una media de 2 comentarios/semana. Calzedonia e Intimissimi, con 7 y 6 entradas respectivamente, no logran esta frecuencia media. Por áreas, moda masculina y femenina logra el mayor número de publicaciones (41) gracias, principalmente, al elevado número que alcanza Benetton Group (28), pues Mango tiene solo 12 publicaciones y la empresa de franquicia Levi s Store, una única publicación. Las empresas de franquicia del sector joyería y bisutería con un número total de entradas muy cercano (40) es más uniforme al analizar las enseñas individualmente. La irregularidad en el número total de publicaciones por enseñas no nos permite concluir en términos generales que las empresas de franquicia del sector de la moda tengan una presencia activa en la red social Facebook. Respecto a la interacción de los usuarios, el sector joyería y bisutería es también el que alcanza, en global, el mayor número de comentarios, si bien sus enseñas no son las que lideran este ranking individualmente sino Mango e Intimissimi con 229 y 191 comentarios respectivamente. En el caso de Mango hay una correlación con su número de seguidores, es la 2ª cuenta con mayor número de seguidores de entre las analizadas, pero no ocurre lo mismo en el caso de Intimissimi que ocupa el penúltimo lugar. No podemos concluir en este sentido que haya una relación directa entre número de seguidores y actividad en la red social Facebook en lo que respecta a enseñas de moda, de hecho la página de la franquicia con mayor número de seguidores, Levi s Store, es la que menos comentarios de usuarios ha generado, en principio por la escasa participación del propio franquiciador que durante el mes analizado hizo una única publicación. En lo que respecta a publicaciones y comentarios tampoco podemos inferir que haya una relación directa pues las empresas de franquicia con mayor número de publicaciones: Mango, Intimissimi y Tous, citando las tres primeras, no son las que mayor número de comentarios de usuarios han generado. En este sentido concluimos que una adecuada gestión de la red social Facebook exige no solo tener presencia, captar seguidores y realizar publicaciones periódicas sino también y sobre todo ofrecer a sus usuarios contenidos adaptados a sus necesidades, deseos y expectativas. La generación de contenidos es clave para el éxito en las plataformas sociales pero deben ser contenidos de valor que potencien la interacción con el usuario tal y como concluyen Castelló Mar- «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 173

174 Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler tínez y Monserrat-Gauchi (2012). Nuestra investigación, realizada cuatro años después de la mencionada, prueba que las franquicias del sector de la moda apenas han evolucionado en lo que respecta a la generación de contenidos en Facebook. En cuanto a la naturaleza de los comentarios realizados por los usuarios, casi el 50% de los comentarios son positivos, 40% son neutros y solo un 10% son negativos. Por áreas, cabe destacar que en la de moda masculina y femenina los negativos superan a los positivos porque ni Benetton Group, ni Levi s Store han generado un solo comentario positivo, tampoco negativo en el caso de Benetton Group, y la tercera enseña analizada, Mango, cuenta con mayor número de mensajes negativos que positivos. La cadena Mango debe prestar especial atención a la situación descrita y revisar su política de devoluciones y servicio de atención al cliente online que son los temas principales en torno a los que giran los comentarios negativos. En las otras dos áreas, moda íntima y joyería y bisutería, las proporciones son similares, los mensajes positivos oscilan entre el 60-65%, los negativos entre el 6-10% y los neutros entre el 29-31%. Destaca también el elevado número de franquicias que no realizan promociones ni concursos, tan solo Swatch realizó una en el periodo analizado. Esta publicación fue la que más repercusión obtuvo en lo que a número de comentarios se refiere ya que exigía participación escrita de los usuarios para optar al premio. Dada la estrecha relación que se puede establecer entre concursos y comentarios recomendamos un uso frecuente de los mismos respetando las normas de establecidas al respecto por la red social. En el caso del concurso promovido por Swatch sí se cumplen. En último lugar, predomina también el número de franquicias que no permite a los usuarios publicar comentarios en su muro a iniciativa propia. Las cadenas Benetton Group, Mango, Swatch, Swarovsky y Calzedonia demuestran en este sentido una explotación inadecuada de la red social al no permitir una de las funciones intrínsecas a la misma: incentivar la interacción del usuario con la marca y entre usuarios. Aunque ha quedado demostrado que las principales enseñas de los sectores moda masculina, moda femenina, moda íntima y joyería y bisutería han integrado la red social por excelencia, Facebook, en sus estrategias de marketing, comerciales y publicitarias, no así un uso adecuado de la misma, consistente en publicaciones frecuentes de contenidos de valor para sus usuarios, y por consiguiente como herramienta de comunicación bidireccional que debe centrarse en sus usuarios, auténticos protagonistas del modelo 2.0 del que Facebook es uno de sus máximos exponentes (Nafría, 2008). 174 XVII Foro de investigación en comunicación

175 Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores,... Sorprende también el escaso número de comentarios de los usuarios, 893 en total, frente a los obtenidos en páginas de franquicias de otros sectores en un periodo idéntico en el año 2014: McDonald s España, comentarios; Burger King, comentarios; Supermercados Día, 475 comentarios; etc. (Monserrat-Gauchi, 2014). Por el contrario, en este sector valoramos positivamente la aplicación de políticas de gestión de comunicación agregadas o únicas que evitan la confusión del usuario y favorecen la difusión de una identidad única. Los resultados de la presente investigación, en comparación con los obtenidos en anteriores investigaciones en el ámbito de las empresas de franquicia (Castelló Martínez y Monserrat-Gauchi, 2012; Monserrat-Gauchi y Blázquez Álvarez, 2013; y Monserrat-Gauchi y Quiles Soler, 2015) prueban en primer lugar un cambio notable en cuanto a su presencia en la red social, el 100% de las empresas de franquicia analizadas tienen página en Facebook. La inversión en este tipo de canales, más concretamente en Facebook, está plenamente justificada y se puede revisar fácil y rápidamente pues los resultados son medibles, tal y como hemos probado, cuantitativa (nº de usuarios, nº de comentarios, nº de me gusta, etc. ) y cualitativamente (naturaleza semántica de los comentarios emitidos por los usuarios). En segundo y último lugar constatamos una escasa evolución en la gestión de la red social Facebook por parte de las empresas de franquicias de moda pues nuestro análisis prueba que años después la situación no es muy distinta. La red social Facebook se usa bajo el enfoque de una comunicación unidireccional y desde el prisma de los medios de comunicación convencionales. Para establecer una auténtica relación con el usuario, para convertirle en el principal protagonista (Nafría, 2008) y para generar engagement es necesario que se establezca un diálogo entre este y la empresa de franquicia, una comunicación bidireccional bajo las directrices de una estrategia definida previamente que concrete qué tipo de experiencias y relaciones se deben establecer en base a los valores sobre los que se sustenta la marca y que deben ser relevantes para sus consumidores. Sin embargo, los resultados obtenidos prueban que las empresas de franquicia analizadas no siempre responden a los comentarios de los usuarios, ofreciendo escasa retroalimentación, y cuando lo hacen solo es en respuesta a los comentarios de carácter neutro. La gestión de los comentarios negativos sigue siendo uno de los retos para las empresas de franquicia con presencia en medios sociales tal y como se concluía en la investigación de Castelló Martínez y de Monserrat- Gauchi (2012); así como de los positivos, a partir de los cuales y aprovechando la predisposición favorable de los usuarios se puede lograr conectar con ellos emocional y experiencialmente potenciando su fidelización. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 175

176 Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler Las empresas analizadas siguen sin explotar la bidireccionalidad de esta red social de hecho llama la atención el término que emplean estas y otras organizaciones, en general, para invitar a su público objetivo a participar en las redes sociales: Síguenos en, que alude al tradicional papel pasivo del consumidor y no al actual: receptor y emisor, prosumer, etc. Términos como Cuéntanos en, Hablemos en, etc., serían más apropiados y más acordes a esta nueva realidad. Esta simple cuestión de forma evidencia un enfoque erróneo de las redes sociales en general por parte de empresas e instituciones. La industria de la moda debe por lo tanto mejorar su presencia en las redes sociales no en vano sus sectores emblemáticos: ropa, calzado y complementos, son los más influidos por las opiniones y comentarios vertidos en este nuevo canal (IAB Spain, 2015). Aunque los resultados de la investigación realizada muestran indicios de un cambio en los modelos de negocio de las empresas de la industria de la moda analizadas basado en la digitalización de sus procesos comunicativos, también muestran una falta de profesionalización en este medio y de aceptación del nuevo papel protagonista de los consumidores a quienes las organizaciones deben ubicar en el centro de sus estrategias socializándose con ellos gracias a la tecnología digital. La realidad y las tendencias observadas plantean a su vez nuevas cuestiones a resolver en el ámbito de la comunicación digital de las empresas de franquicia, cuestiones como la efectividad de las promociones, las premisas a seguir para lograr usuarios e interacción, su presencia en otras redes sociales en auge como Youtube, Instagram, etc., o la coherencia entre los contenidos generados en todas las redes sociales y los difundidos a través de otros canales de comunicación, mass media, punto de venta, etc. Lista de referencias AIMC Asociación para la investigación de medios de comunicación, (2015). 17º Navegantes en la Red. Encuesta AIMC a usuarios de Internet Marzo Recuperado 14 de septiembre 2015 de ryra6/macro2014.pdf Castelló Martínez, A. y Monserrat-Gauchi, J. (2012). La comunicación digital de la empresa de franquicia: uso y presencia en los medios sociales. adcomunica, nº 3, Celaya, J. (2008). La empresa en la Web 2.0. Madrid: Gestión Chaves, N. (1986). Imagen y moda: seducción, convicción y mercado. En AA.VV. Moda y diseño: seminario técnico sobre diseño, marketing y comunicación en la Industria de la Moda (pp ). Madrid: Centro de promoción de diseño y moda. 176 XVII Foro de investigación en comunicación

177 Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores,... De Salas Nestares, Mª. I. (2002). La comunicación empresarial a través de Internet. Valencia: Servicio de publicaciones Universidad CEU-Cardenal Herrera. Del Olmo Arriaga, J. L. (2005). Marketing de la moda. Madrid: Ediciones Internacionales Universitarias. Del Pino, C. y Galán, E. (2010). Internet y los nuevos consumidores. El nuevo modelo publicitario. Telos: Cuadernos de comunicación e innovación, 82, Fernández Blanco, E. y Alameda García, D. (2009). La nueva realidad multidimensional de la publicidad: dimensiones contextual, relacional y social. En De Salas Nestares (coord.), I Congreso Internacional Brand Trends: Valencia del 18 al 20 febrero de 2009 (p.32). Valencia: CEU Universidad Cardenal Herrera. Fondevila Gascón, J.F; Del Olmo Arriaga, J.L. y Bravo Nieto, V. (2012). Presencia y reputación en social media: comparativa en el sector de la moda. Fonseca, Journal of communication, 5, IAB Spain, Institute Advertising Bureau Spain, (2015). VI Estudio de Redes Sociales de IAB Spain. Recuperado 14 de marzo 2015 de net/wp-content/uploads/downloads/2015/01/estudio_anual_redes_ Sociales_2015.pdf Katz, J., Davis R. J., Sparling A. y Chen B. (2015). The Red Papers. The Digital Social Contract. Recuperado 10 de marzo 2015 de ogilvy/ocom/secure/redpapers/thedigitalsocialcontract.pdf Lacalle, CH. (2011). La ficción interactiva: Televisión y Web 2.0. Ámbitos, 20, Recuperado 15 de enero 2015 de pdf/168/ pdf Lévy, P. (1994). L intelligence collective: pour une anthropologie du cyberspace. Paris: La Découverte. Merino-Bobillo, Mª; Lloves-Sobrado, B. y Pérez-Guerrero, A. Mª. (2013). La interacción de los usuarios en los perfiles de Facebook de la prensa española. Revista Palabra Clave, 16 (3), Martínez Sala, A. Mª. (2015). Calidad de websites turísticas oficiales de la costa mediterránea española ( ). Tesis doctoral inédita, Universidad Miguel Hernández, Elche. Monserrat-Gauchi, J. (2014). Interacción y generación de contenidos sobre franquicia en Facebook. En Martínez-Rodrigo y Raya-González (coords.), Comunicación e interactividad (pp ). Madrid: ACCI. Monserrat-Gauchi, J. (2008). Análisis comparativo de las estrategias de Comunicación en franquicia. Enseñas consolidadas versus emergentes. Revista Latina de Comunicación Social, 63, Recuperado 20 de septiembre 2015 de «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 177

178 Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler Monserrat-Gauchi, J. y Blázquez Álvarez, D. (2013). Publicidad on-line y Nuevas Tecnologías de Comunicación: el Anunciante Franquiciador. Questiones publicitarias, I (18), Monserrat-Gauchi, J. y Quiles Soler, Mª C. (2015). Marketing de información en empresas de franquicia. El profesional de la información, 24 (1), Nafría, I. (2008). Web 2.0 El usuario, el nuevo rey de Internet. Barcelona: Ediciones Gestión 2000 Planeta DeAgostini Profesional y formación S.L. O Reilly, T. (30 septiembre 2005). What is the Web 2.0. Design patterns and business models for the next generation of software». En O Reilly.com. Recuperado 29 de enero 2015 de Paricio Esteban, P. (2000). El encuadre de la moda en los diarios españoles de información general de ámbito nacional ( ). Revista Latina de Comunicación Social, 3 (28), 1-4. Recuperado 10 de enero 2015 de ull.es/publicaciones/latina/aa2000sab/119paricio.html Quintas Froufe, N. y Quintas Froufe E. (2010). La dimensión comunicativa de la moda: apuntes del caso español. Zer, 15 (28) Rodríguez, D. (2011). El misterio de los influyentes. Cuadernos de comunicación Evoca, 5, Scolari, C. (2008). Hipermediaciones. Elementos para una teoría de la comunicación digital interactiva. Barcelona: Gedisa Editorial. Social Media Examiner (2015). Social Media Marketing Industry Report. Recuperado 14 de octubre 2015 de Toffler, A. (1980). La tercera ola. España: Plaza & Janés Tomé, P. (2011). Conecta! La empresa en la red social. Barcelona: Libros de Cabecera. Tormo Franchise Consulting, (2014). Informe de la franquicia Recuperado 18 de marzo 2015 de informe-de-la-franquicia-2014.pdf 178 XVII Foro de investigación en comunicación

179 El concepto de Marca-Ciudad y sus nuevas líneas de investigación y aplicación en el universo transmedia Paloma Fernández Óscar Estupiñán Pablo Garrido Universidad Francisco de Vitoria Las ciudades: espacios de redes de comunicación y universos simbólicos La transformación social de las ciudades como laboratorios de experiencias de vida y como espacios de encuentro, han permitido que desde las instituciones públicas, las privadas y las organizaciones de vecinos municipales se comiencen a diseñar, conscientes o inconscientemente estrategias de promoción de marca-ciudad, como una de las formas en que nos representamos y nos presentamos ante los demás. Es este proceso socio-cultural, y también económico, el que ha posibilitado en algunos aspectos, que los ciudadanos nos integremos y nos apropiemos de nuestro lugar más inmediato; y lo hacemos a través de redes de comunicación, redes simbólicas y semánticas que van definiendo tanto al espacio como al tipo ciudadano que habitamos en él. Todas estas redes, en el espacio cotidiano, se han expresado en los medios masivos de comunicación, dándole, y valga la redundancia un carácter masivo, que a veces, no encontraba respuesta por su falta de representatividad. Es con la aparición de las nuevas tecnologías de la comunicación, y en especial, del espacio digital donde lo local vuelve a tener otro tipo de relevancia. Se transforma, se expande y permite la creación de estas redes digitales de comunicación y mundos simbó- «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 179

180 Paloma Fernández, Óscar Estupiñán y Pablo Garrido licos que van reconfigurando un espacio con unas características propias donde la vida cotidiana comienza a tejer sus redes de información. Este sería un primer paso para la construcción de imagen de marca-ciudad, a través de los imaginarios sociales, la construcción de la realidad y de la apropiación de todo el universo simbólico creado en ese lugar. La marca-ciudad se empezaría a construir desde una producción intangible. Y no es que dichas acciones sean intangibles, sino que no se pueden, en una primera aproximación, presentarse como un producto tangible, tal como lo son los productos de bienes o servicios, sino que para ser tangible requiere de la recopilación de un sinnúmero de comunicaciones e informaciones que se materializan en un discurso propio creado desde los imaginarios sociales, las instituciones y todo el espacio arquitectónico de la ciudad. Pero cómo se defina una marca? Cómo un concepto utilizado, generalmente para la promoción de un producto, se aplica a un intangible como el espacio ciudadano? Qué procesos han seguido? Qué metodología seguir para construir marca-ciudad? Qué medios se utilizan para su difusión y promoción? Son estas preguntas las que nos ocupan en esta comunicación. Empezaremos por definir el espacio de ciudad, para posteriormente enlazarlo con el concepto de marca-ciudad, finalizando con las estrategias de comunicación que desde las narrativas transmedias se constituyen en el primer aliado para la construcción tangible de la llamada: marca-ciudad. Este concepto, por lo tanto, ha sido analizado y aplicado a una metodología de productos tangibles, sin embargo, hablar del espacio de la urbe supone una reflexión desde las posibilidades que brinda las redes semánticas como creadoras de contenidos y como espacios de apropiación del llamado espacio público y privado. Es desde las narrativas transmedia como nuevo escenario, donde la marca-ciudad se convierte en una nueva línea de investigación desde el universo publicitario, tanto desde la ideación/conceptualización y redefinición, como de nuevas audiencias, y nuevas sinergias en la creación de contenidos. La ciudad como espacio geográfico, de interacción social y físico (arquitectónico) La constitución de una ciudad involucra tres ejes fundamentales de acción/ representación desde dónde conceptualizar sus espacios para su posterior representación social en la construcción marca. Así la urbe se define como: a. Espacio geográfico: Es la representación no sólo de sus límites territoriales, sino de los escenarios de representación de la institucionalización de sus 180 XVII Foro de investigación en comunicación

181 El concepto de Marca-Ciudad y sus nuevas líneas de investigación y aplicación en el... prácticas sociales. El espacio geográfico, por ende, se instaura en redes de instituciones, bien sean públicas, privadas, que además cuentan con la participación de actores sociales que pueden pretender y hacer que sus prácticas se institucionalicen. El conocimiento de este espacio desde sus acciones sociales es la que permite una primera aproximación a la construcción de un discurso que va en la dirección de cómo soy, qué soy, cómo quiero que me vean, preguntas claves para la conformación de la marcaciudad como producto discursivo unificado y coherente. El mundo de la vida es, por así decirlo, el lugar trascendental en que hablante y oyente se salen al encuentro; en que pueden plantearse recíprocamente la pretensión de que sus emisiones concuerdan con el mundo (con el objetivo, con el mundo subjetivo y con el mundo social); y en que pueden criticar y exhibir los fundamentos de esas pretensiones de validez, resolver sus disentimientos y llegar a un acuerdo (Habermas, 1992, p. 179) Es este diálogo permanente el que evidencia la importancia de la construcción de unas narrativas que permitan la constante interacción de sus actores y las transmedia, adecuándose a esta premisa debido a: a) Definen las movilizaciones por el espacio. b) Definen o inciden en la configuración de espacios simbólicos. c) Ayudan a la creación de imaginarios colectivos sobre el espacio. d) Definen pautas sobre transacciones comerciales y financieras. e) Y, permite la definición de las interacciones sociales. b. El espacio como interacción social: Si el espacio geográfico se institucionaliza, el espacio de interacción social crea redes simbólicas, es decir, posibilita todas aquellas relaciones que establecen los seres humanos al definir unos códigos de comunicación que transcienden las fronteras del lenguaje verbal. En la siguiente gráfica podemos apreciar todas estas redes simbólicas. c. El espacio urbanístico: Este se define tanto por el geográfico como por el de interacción social. En definitiva, sería el lugar físico, donde convergen las interacciones anteriores que se representan en la arquitectura, el urbanismo y la planificación de las propias urbes. Sin embargo, es el espacio más aprovechado para la construcción de marca-ciudad, pero no es el único, y en algunas oportunidades se hace escaso para la representación del ideal de ciudad. La recomendación, es, utilizar los otros dos espacios por el dinamismo social y cultural que ofrecen, y por las posibilidades que brindan. Desde la integración y la comunicación es de donde se pueden emprender metodologías y pedagogías que incidan en la consolidación de una marca-ciudad. Tal como lo vemos en el siguiente gráfico. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 181

182 Paloma Fernández, Óscar Estupiñán y Pablo Garrido Figura 1. La ciudad como espacio de interacción social. Figura 2. La comunicación en el espacio arquitectónico. Espacio de movilidad, recreación, ocio e imaginación La definición de unas políticas públicas, pensadas desde las redes simbólicas y materializadas en espacios públicos y privados para la ciudadanía sirven para crear espacios desde la creatividad. Estos espacios de movilidad y recreación definen, no solo, las políticas administrativas, sino que, son la consecuencia de las experiencias de los ciudadanos. Y son éstos, desde sus espacios de ocio e imaginación que despiertan la creación de unas dinámicas para comprender, analizar 182 XVII Foro de investigación en comunicación

183 El concepto de Marca-Ciudad y sus nuevas líneas de investigación y aplicación en el... y estudiar sus redes simbólicas y sociales traducidas en narrativas y discursos que serían la materia prima para la construcción de marca-ciudad. Concepto de Marca-Ciudad desde la publicidad El concepto de marca-ciudad se ha estudiado en los últimos años, siendo Philip Kotler uno de sus principales exponentes: es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores (Kotler, 2001, p. 404) Es el resultado de materializar una idea o conjunto de ellas, siempre y cuando estén interrelacionadas sobre el producto o servicio, designándole un valor diferencial. Y para ello deben de contar con la síntesis argumental de un discurso que debe aproximarse a lo masivo, lo común, lo entendible y sencillo. Son las funciones verbales o lingüístico (nombre, denominación, designación) y la función visual (logo, símbolo, imagen, gráfico, color, etc.) que se encargan de la concatenación de todos los elementos que darán ese valor diferencial. Esa significación, por ende, comunica y crea una identidad visual acorde a dichos valores, los cuales se sustentan en: a) Posicionamiento: espacio desde donde se muestra y representa la marca. b) Fidelización: construcción de valores desde la diferencia con respecto al otro (la competencia. c) Rentabilización: tipos de riquezas que envuelven a dicha marca, de acuerdo al objetivo trazado. Estos valores buscan la apropiación de la marca, y por ende, un sentido de pertenencia. En conclusión, las marcas se caracterizan por: a. Brindar opciones claras y definidas b. Posibilitar simplificar decisiones de compra o acceso a bienes c. Prevenir el riesgo de confusión d. Permitir pasar de la certidumbre a la calidad e. Formar una expresión propia (construcción de imaginario colectivo) f. Dar confianza al usuario o receptor. Desde esta conceptualización de marca, se hace necesario, correlacionarla con las dinámicas de la ciudad para crear la sinergia de marca-ciudad. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 183

184 Paloma Fernández, Óscar Estupiñán y Pablo Garrido La cultura y los valores en la identidad de marca El valor agregado en la marca-ciudad serían todas aquellas dinámicas socioculturales propuesta desde la ciudadanía, y cómo las representamos y expresamos a través de diversas instituciones, interacciones sociales y espacios físicos (arquitectónicos). Así proyectamos cómo nos vemos, cómo nos ven los demás y cómo los demás construyen percepciones acerca de ese lugar foráneo. Su construcción, en definitiva, pasa por las interrelaciones de los diferentes espacios antes descritos. En la siguiente figura podemos apreciar, el sinnúmero de variables necesarias para una aproximación de la arquitectura/diseño de esa marca, a las que tendríamos que añadir: estudios en Ciencias Sociales, materialización del discurso en soportes publicitarios y los escenarios de tradición histórica (prácticas institucionalizadas) a la par de una nueva tradición: la tecnológica, como manera de integración de las llamadas nuevas narrativas transmedia. El concepto de Marca-Ciudad en las narrativas transmedia La conformación de estas redes semánticas de significación dadas desde el espacio urbano, con todas sus interacciones, prácticas institucionalizadas y reconocimientos de lugares físicos, permite que se expresen en unas narrativas, que como las transmedia caracterizan por: a) Crear nuevos canales e interrelación de flujos de información. Es desde la noción de redes sociales donde los transmedia pueden recopilar experiencias ciudadanas cotidianas que se convertirán en nuevos relatos en la construcción de marca-ciudad. b) Ese nuevo espacio crea un nuevo concepto de consumidor, el llamado prosumidor, el que además de recibir información, se encarga también de crearla, compartirla, debatirla o reinterpretarla en una constante interacción con otros prosumidores. c) Los transmedia posibilitan, no solo diferentes interacciones que amplían la cantidad de contenido generado, sino que busca diferentes medios de expresión y comunicación para transmitirlos, y no desde la mera adaptación de un medio a otro, sino creando nuevos relatos ciudadanos que se van transforman por ese cambio de medio, construyendo un megarelato dinamizador. d) Al estar presente en el universo digital, su rastreo, definición de variables, consolidación de metodologías, análisis de resultados, construcción de métricas de medición hacen de los transmedia un espacio para la continua 184 XVII Foro de investigación en comunicación

185 El concepto de Marca-Ciudad y sus nuevas líneas de investigación y aplicación en el... Figura 3. Cultura y valores en la construcción de marca-ciudad. investigación de dichas redes semánticas. Las Ciencias Sociales encuentran en el espacio digital diferentes lugares de validación científica. e) Los diferentes espacios, antes descritos en esta comunicación, encuentran en las transmedia la posibilidad de agrupar, asociar y correlacionar diferentes prácticas sociales que luego servirán para la generación tanto de contenidos como de la conformación de un discurso que se asocie con ese valor diferencial que promueven las marcas, en este caso, el de marca-ciudad. Resultado y discusión La ciudad de finales de los ochenta, viene siendo objeto de grandes redefiniciones acerca de cómo han manejado el concepto de marca, primero desde una aproximación de lo tangible, como su fuese un constructo elaborado en una fábrica de piezas y ensamblaje, y no, desde las intangibilidad de las prácticas sociales; y si a esto le sumamos la aparición de las llamadas tecnologías de la información y la comunicación en el escenario cotidiano, que han permitido explorar otros medios de expresión, tenemos un cóctel de información iniciador de nuevas maneras de abordar el concepto de marca, tomando como sujetos de estudio, el entramado de la ciudad, un lugar no solo de representaciones físicas sino simbólicas. Hasta que se entendió, entonces, que las representaciones físicas traen consigo incorporado una serie de redes semánticas que dan nuevas significaciones a este mal llamado objeto de estudio, ahora hablamos de sujetos de estudio. Una amalgama de prácticas culturales, sociales, individuales, de vida cotidiana que están presentes en el quehacer diario de una ciudad y que no pueden «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 185

186 Paloma Fernández, Óscar Estupiñán y Pablo Garrido representarse solamente de manera tangible, sino desde el constante ejercicio de lo que crean los ciudadanos acerca de su lugar; como lo viven y representan, desde unas prácticas sociales o institucionales que luego se traducen en discurso, y este sí se puede representar desde lo visual o lo verbal, es decir, desde lo tangible. Este proceso intangible-tangible, tangible-intangible es el que permite la construcción de marca para una ciudad, y es este mismo proceso simbólico el que encuentra en las narrativas transmedia su mayor aliado para su diseño, creación y expansión de mensajes. En definitiva, debemos entender la ciudad como un organismo en constante transformación, y para ello se hacen necesario tanto de medios de expresión y comunicación que experimenten esos movimientos transformadores como de estudios sociales y comunicacionales que permitan entender estas nuevas dinámicas. Lista de referencias Baladrón, Antonio. Martínez, Esther. Pacheco, Marta (directores) (2007) Publicidad y ciudad. La comunicación publicitaria y lo urbano: perspectivas y aportaciones. Comunicación-social. Ediciones y publicaciones. Sevilla- Zamora-España. Habermas, Jürgen (1992) La inclusión del otro. Paidós comunicación. Barcelona. Jenkins, Henry. Ford, Sam. Green Joshua (2015) Cultura tranmedia. La creación de contenido y valor en la cultura en red. Gedisa Editorial. Barcelona Kotler, Philip (2001). Dirección de Marketing, Pearson Educación.México. Landow, George (2009) Hipertexto 3.0 Paidós comunicación. Barcelona. Scolari, Carlos (20013) Narrativas transmedia. Cuando los medios cuentan. Deusto. Barcelona. V.V. A.A (2013) 19 ensayos fundamentales sobre cómo internet está cambiando nuestras vidas. Banco Bilbao Vizcaya. comienzo/ / (fecha de consulta 25/01/2016) amigos-para- siempre/ / (fecha de consulta 26/01/2016) (fecha de consulta 26/01/2016) (fecha de consulta 28/01/2016) 186 XVII Foro de investigación en comunicación

187 El uso de las tendencias de consumo en la planificación estratégica publicitaria Pedro Hellín María López Universidad de Murcia Presentación Vivimos en una sociedad cada vez más compleja, lo que dificulta el conocimiento del consumidor actual, de sus gustos, de sus preferencias, de sus necesidades. La investigación de las tendencias de consumo genera un potente conocimiento sobre la dirección de los gustos y preferencias del consumidor contemporáneo, con el que marcas, productos y servicios pueden innovar y elaborar estrategias publicitarias de éxito, alcanzando de manera eficaz al consumidor actual. Como retórica do consumo, o discurso publicitário vai amalgamar as representações sociais imersas no espírito de seu tempo, nos sistemas socioculturais e econômicos dos quais é derivado. Seus processos de mediação envolvem a tradução da racionalidade produtiva e corporativa para o campo sensível das afetações dos sujeitos. Dessa forma, temos acesso pela linguagem publicitária aos significados atribuídos às práticas e aos objetivos humanos, às imagens e aos imaginários associados ao consumo, às conexões entre corporações, marcas e mercadorias; esses significados são atribuídos de acordo com o período histórico e com a cultura em que esses elementos se inserem.(casaqui, 2011, p. 135). «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 187

188 Pedro Hellín y María López Como advierte (Covaleski, 2012) la comunicación publicitaria viene adaptándose no sólo a los avances tecnológicos que se suceden a una velocidad vertiginosa, sino también a los cambios sociales y a la nueva cultura de consumo, con el objetivo de no perder la publicidad su posición hegemónica de generadora y sustentadora de hábitos de consumo. Desde estos planteamientos, una de las cuestiones más importantes es determinar cómo la publicidad ha pasado de ser una actividad puramente comercial a ser también todo un conjunto de acciones que permiten no sólo transmitir cultura sino construir cultura dentro de lo que significa el universo de la globalización. (Alameda-García,D., Fernández-Blanco, E., Benavides-Delgado, J., 2013 p. 187). Tendencias de consumo Hasta finales de los años 70 el entendimiento del consumo giraba en torno al consumidor, y en consecuencia, en términos de una segmentación de mercados realizada a partir de categorías sociodemográficas (clase social, renta, edad, etc.). En los años 80 se constató que estas herramientas no eran suficientes para explicar determinados comportamientos del consumidor, así como determinados cambios sociales y culturales que afectaban a su comportamiento. Fue entonces cuando surgió la necesidad de reinvención de las estrategias tradicionales de marketing y comunicación, con el objetivo de establecer nuevas metodologías que pudiesen colaborar en la comprensión del comportamiento del consumidor contemporáneo. La necesidad de nuevas metodologías de investigación diseñadas para alcanzar al nuevo consumidor, fue consecuencia directa de los cambios frenéticos a los que se somete la sociedad contemporánea. En el actual contexto social, económico y político en el que nos encontramos y la presencia de un consumidor cada vez más exigente, y adicto a los cambios está provocando que agencias y marcas luchen por el rigor en la elaboración de una metodología que les permita construir una publicidad eficaz, ello es una constante en el día de hoy. Las bases de la planificación estratégica se asientan en la búsqueda de una comunicación más eficaz a través de una mayor comprensión y entendimiento del consumidor. Hoy se considera que la eficacia publicitaria más que en las propias marcas, está en el consumidor. El comportamiento del consumidor se ha convertido, pues, en la piedra angular de toda estrategia publicitaria. Las tendencias de consumo vienen representadas por señales que afloran en el espacio que nos rodea. Señales que tienden a pronosticar cambios en las esferas 188 XVII Foro de investigación en comunicación

189 El uso de las tendencias de consumo en la planificación estratégica publicitaria culturales y de consumo, y en el propio comportamiento del consumidor. Las tendencias de consumo, se convierten así, en una lente por donde observar el contexto social y de consumo que nos envuelve, siendo estas a su vez actuales nos presentan una fotografía de las corrientes sociales y de consumo, del espíritu del tiempo- y prospectivas, puesto que apuntan siempre para un futuro, aunque sin la seguridad de que vayan a anticiparse a este. La investigación de tendencias de consumo se presenta como una herramienta adaptada a los nuevos tiempos, que permite comprender y poder llegar a anticiparse al comportamiento del consumidor contemporáneo. Ayudan a adelantarse a los constantes cambios del consumidor actual, permitiendo alcanzar sus necesidades antes de que estas caduquen. Mediatización Tal y como señalan Mauro, Rosana y Trindade, E. (2014), haciendo referencia a los estudios de los teóricos Couldry y Hepp, (2013), el concepto de mediatización surgió como una forma de abarcar la centralidad cada vez mayor de los medios de comunicación en la sociedad y en sus procesos. La mediatización, así, hace referencia al papel que juegan los medios de comunicación en la interacción social y en los cambios culturales. De acordo com Couldry e Hepp (2013: 197), de modo amplo, é possível definir midiatização como [ ] um conceito usado para analisar criticamente a inter-relação entre mudanças na mídia e comunicações por um lado, e mudanças na cultura e sociedade, por outro. (Citado en Mauro, Rosana y Trindade, 2014) Recordando los estudios de Silverstone, (1994) no podemos entender los medios de comunicación aislados de las dimensiones políticas, económicas, culturales y de consumo de las sociedades en las que se encuentran insertos. Hay que tener en cuenta que los medios de comunicación son uno de los lugares en el cual la sociedad tiene acceso a ella misma, puesto que estos hacen audible y visible la vida social. De esta manera los medios de comunicación permiten al individuo conectarse a su propia sociedad. Accediendo a los medios de comunicación (radio, televisión, Internet...) el individuo entra en contacto con la sociedad que le rodea, lo que hace que los medios de comunicación ocupen una función realmente importante en el sistema general de representación simbólica de la sociedad. Hoy día ya no podemos considerar los medios de comunicación sin tener en cuenta su potencial o realmente poder transformador de las relaciones sociales y de consumo. Al igual que no es posible ya considerar tales relaciones sociales y de consumo sin tener en cuenta su papel de portadoras de sentido a los medios de comunicación. Las relaciones sociales y de consumo inscriben sentido a los medios de comunicación. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 189

190 Pedro Hellín y María López Otro autor, partidario de esta retroalimentación es Hjarvard (2014), quién defiende que los medios, como estructuras, es decir, como prácticas institucionalizadas, conseguirán un impulso propio e influirán cada vez más en distintas esferas sociales, e igualmente se verán influenciados por estas. Por ello, y tal y como indican Mauro, Rosana y Trindade (2014) la mediatización refleja las consecuencias globales de múltiples procesos de mediación las cuales están cambiando con el surgimiento de diferentes y numerosos tipos de medios. Couldry y Hepp (2013) identifican dos corrientes sobre la mediatización: la intitucionalista y la tradición socioconstructivista. Ambas coexisten y se vuelven cada vez más afines. Concretamente, destaca Hepp (2014) que la tradición institucional tiende a interesarse más por los medios de masa tradicionales; en cuanto a la tradición socioconstructivista se concentra, sobre todo, en las prácticas de comunicación cotidianas relacionadas, principalmente, con los medios digitales, además de centrarse en las transformaciones que se suceden en la construcción comunicativa de la cultura y de la sociedad contemporánea. Por lo que la vertiente socioconstructivista, enfatiza la complejidad de los medios como institución, entendiendo la mediatización de forma más abierta, entendiéndola como un proceso de construcción comunicativa de la realidad. Considerando las nuevas tecnologías, Trinidade y Perez (2014) señalan tres aspectos que pueden orientar un posible cuerpo empírico del sistema publicitario para la comprensión de los procesos de mediatización. El primero hace referencia a la expansión de los formatos, contenidos y plataformas, que engloban nuevas acciones de participación, colaboración e interacción con los consumidores; el segundo hace referencia a la percepción de que las tecnologías de comunicación favorecen la interacción, participación y colaboración en diversos grados, y esos diferentes grados de interacción deben ser mapeados caso por caso, investigados de manera continuada; y el último aspecto se refiere al hecho de poder establecer una lógica algorítmica del consumo de la tecnología social. Transmedia O termo transmidiação designa, genericamente, um conjunto variado de estratégias de desenvolvimento e distribuição de conteúdos em múltiplas plataformas. É possível, hoje, investigar essa lógica de produção e recepção de conteúdos do cenário de convergência de mídias a partir de distintos lugares de observação cinema, publicidade, a ficção televisiva, jornalismo, entre outros e, em função da perspectiva adotada, surgem também modos distintos de delimitação, descrição e definição do fenômeno. (Fechine, 2014, citado en Covaleski, 2015, p. 5) 190 XVII Foro de investigación en comunicación

191 El uso de las tendencias de consumo en la planificación estratégica publicitaria La resonancia y la retroalimentación de los contenidos generados por las marcas en múltiples plataformas, son factores clave para una buena experiencia transmedia. Cuando un contenido repercute o refleja a otro, colabora en mantener el interés y la implicación e intervención creativa del consumidor, accionando de esta forma el interés de los consumidores por saber más sobre aquello que consumen en los medios. Según Covaleski (2015), tal es hoy día la exigencia de consumo de contenido mediáticos solicitados por el consumidor contemporáneo, que vemos acercarse tiempos de interesantes avances en soluciones comunicacionales creativas, teniendo estas como base las estrategias de la publicidad híbrida, capaz de protagonizar historias compuestas por narrativas híbridas en múltiples plataformas. Señala Henry Jenkins (2011) que hemos entrado en una era de la convergencia de medios, la cual provoca que el flujo de contenidos a través de múltiples canales sea casi inevitable. Además apunta, que la lectura a través de distintos medios de comunicación sostiene una profunda experiencia que motiva más aún el consumo. Henry Jenkins ha sido uno de los primeros en popularizar el término Transmedia Storytelling, el cual define como: Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes it own unique contribution to the unfolding of the story. (Jenkins, Henry, 2011) De acuerdo con Jenkins el consumidor contemporáneo se ha vuelto cazador y recolector de información, le gusta sumergirse en las historias, reconstruir el pasado de los personajes y conectarlos con otros textos. Las prácticas de la narrativa transmedia pueden ampliar el mercado potencial de una marca mediante la creación de diferentes puntos de entrada para los diferentes segmentos de la audiencia. Del mismo modo, la estrategia puede funcionar para atraer a los espectadores que se sienten cómodos en un medio determinado a experimentar con las plataformas de otros medios alternativos. Publicidad Híbrida Indica (Covaleski, 2012) que en la contemporaneidad, estamos asistiendo a una nueva forma de publicidad, una publicidad hibridizada, cuyas características «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 191

192 Pedro Hellín y María López constitutivas abarcan cambios profundos, no sólo en la forma en la que esta se distribuye, sino especialmente en la forma en la que la publicidad contemporánea trata de dialogar y alcanzar a su público objetivo. Cada vez más, la publicidad asume su condición híbrida, dando pie a nuevas configuraciones publicitarias. Cada vez son más los lenguajes y técnicas de diferente naturaleza que se aglutinan generando nuevos subproductos de arte, entretenimiento, información y consumo. Asistimos así en la actualidad a una ruptura paradigmática del modelo publicitario tradicional. Según (Covaleski, 2012) nos encontramos ante una transición de los procesos creativos publicitarios y también de los propios procesos productivos de las estrategias publicitarias, observándose en cuestión nuevas tendencias en lo relativo a la propia comunicación publicitaria. Vemos cada vez más, como se suceden acciones que van mucho más allá de los procesos creativos y de las estrategias de producción de la publicidad tradicional, siendo cada vez mayor el número de estrategias híbridas de comunicación publicitarias con las que nos encontramos. De acuerdo con Covaleski (2012) podemos presenciar con todo ello, una clara dicotomía entre el modelo publicitario tradicional (acción comunicativa de densa carga persuasiva, dirigida a un determinado público objetivo premoldeado por el mensaje, e incentivador del consumo de la marca anunciada) y el que viene anunciándose como la nueva publicidad híbrida. Se puede observar por ejemplo, - tal y como nos indica el autor- como campañas publicitarias contemporáneas, agregan a su discurso narrativo elementos asociados a otras formas de expresión (como el entretenimiento), y otras funcionalidades (como los recursos interactivos y la capacidad de interacción). Vemos también, y cada vez más, en varias campañas publicitarias el uso simultáneo de varios soportes mediáticos, soportes que se apoyan y complementan el uno en el otro para dar una difusión más eficaz a la campaña publicitaria. Discusión El conocimiento que proporcionan las tendencias de consumo aporta al sector publicitario un valor añadido, que traducido de forma efectiva aporta una gran ventaja a la hora de planificar estrategias publicitarias eficaces. Aquellas marcas, productos o servicios que integran los estudios de tendencias de consumo en el desarrollo de su planificación estratégica publicitaria, cuentan con una mayor ventaja a la hora de poder desarrollar campañas publicitarias eficaces; campañas de publicidad que alcancen y ofrezcan al consumidor contemporáneo lo que 192 XVII Foro de investigación en comunicación

193 El uso de las tendencias de consumo en la planificación estratégica publicitaria realmente desea y como realmente lo necesita. El conocimiento ofrecido por las tendencias de consumo, se convierte por tanto en una herramienta indispensable para el desarrollo de estratégicas publicitarias de éxito. La planificación estratégica debe de desarrollarse teniendo en cuenta las tendencias de consumo, identificar las tendencias de consumo y plasmarlas en el proceso estratégico debe de ocupar un lugar privilegiado en el proceso de planificación estratégica publicitaria. Cada vez son más las empresas dedicadas a la investigación de tendencias de consumo (Future Concept Lab, Observatório de Sinais, Inova Consulting, Surgenia ) si bien la fuerza con la que crecen es mayor en otros países que en España, en nuestro país, aunque tímidamente, cada vez están surgiendo más, y si no propiamente como observatorios de tendencias si como consultoras que ofrecen los estudios de tendencias dentro de sus servicios. El auge, por tanto de este tipo de empresas da muestra de que el conocimiento que proporciona la investigación de tendencias de consumo se convertirá en una herramienta de comunicación necesaria e imprescindible a la hora de desarrollar y planificar estrategias publicitarias eficaces. Las tendencias de consumo se presentan como conductoras de la innovación y todas aquellas marcas que quieran innovar para no caer en el olvido deben de tener claro que el contar con este tipo de estudios de tendencias de consumo les permitirá innovar en dirección a los gustos y preferencias del consumidor hipermoderno. Por tanto, qué mejor manera de desarrollar una estrategia publicitaria eficaz que apoyándose en los estudios de tendencias de consumo. Se requieren por tanto, en la actualidad, estrategias de comunicación publicitaria que cuenten con el conocimiento proporcionado por los estudios de tendencias de consumo. Como apunta el filósofo y sociólogo francés Gilles Lipovetsky (1987), en la actualidad nos encontramos con una sociedad en continuo movimiento, efímera, una sociedad que necesita renovarse de forma incesante, y ello hace que el sistema industrial de consumo masivo estandarizado que conocíamos empiece a decaer, así como todas aquellas críticas que apuntaban a la homogeneización de la sociedad de masas. La sociedad de consumo entra así, en una nueva fase configurada por la inestabilidad. Una sociedad en la que todo es caduco, en la que todo se reinventa, en la que no nos da tiempo a digerir. Como indica Bauman (2006), estamos sumidos en una particular revolución permanente donde el hombre queda desbordado, caduco y obsoleto ante la rapidez y velocidad con que circula la sociedad contemporánea. Vivimos en una incertidumbre constante, en un mundo en el que nada dura, un mundo en el que no importa la durabilidad de las cosas, sino la velocidad con la que éstas suceden. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 193

194 Pedro Hellín y María López Lista de referencias Alameda-García, D., Fernández-Blanco, E., Benavides-Delgado J El sector publicitario en su triple vertiente económica, estructural y cultural. Palabra Clave. 16 (1), Bauman, Zygmunt (2006). Vida líquida. Barcelona: Paidos. Braga, J. L. (2006). Sobre mediatização como processo interacional de referência, Em Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-graduação em Comunicação Compós, Bauru SP. Anais XV. Caprioti, Paul. (2008). Planificación estratégica de la imagen corporativa. 3ª ed. Barcelona: Ariel. Casaqui, V. (2011). Por uma teoria da publicização: transformações no processo publicitário. Significação, (36), Couldry, N. & Hepp, A. (2013). Conceptualizing mediatization: contexts, traditions, arguments. Communication Theory, 23 (3), Covaleski, R. (2010). O processo de hibridização da publicidade: entreter e persuadir para interagir e compartilha. (Tese de doutorado). Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. Covaleski, R. (2010). O uso de redes sociais por anunciantes em campanhas publicitárias: um processo de aprendizagem. 3º Simpósio Hipertexto e Tecnologias na Educaçao. Redes sociais e aprendizagem. Anais Electrônicos. Covaleski, R. (2012). O processo de hibridização da narrativa publicitária. Revista Comunicación, 1(10), Covaleski, R. (Mai, 2014). Imaginários midiáticos: uma reflexão a partir de narrativas intertextuais e imagens híbridas: Imaginary Media: reflection from intertextual narratives and hybrid images. XXIII Encontro Anual da Compós. Associaçao Nacional dos Progrmas de Pós-Graduaçao em Comunicaçao. Fechine, Yuana. (2014). Transmidiação, entre o lúdico e o narrativo. Em: Campalans, Carolina; Renó, Denis & Gosciola, Vicente. (eds.). Narrativas transmedia entre teorias y prácticas. Bogotá: Editorial Universidad del Rosario. García Canclini, Néstor. (2007). Lectores, espectadores e internautas. Barcelona: Gedisa. Hellín, P., Trindade, E., Souza, L.S. & Mauro, R. (2014). Publicidade e Marcas: mediatização e transmídia em exemplos espanhóis e brasilieros. Em: Nery Atem, G., Moreira de Oliveira, T., & Tôrres de Azevedo, S., (orgs.). Ciberpublicidade. Discurso, experiência na cultura transmidiáticas. (pp ). Rio de Janeiro: E-Papers. 194 XVII Foro de investigación en comunicación

195 El uso de las tendencias de consumo en la planificación estratégica publicitaria Hepp, A. (2014). As configurações comunicativas de mundos midiatizados: pesquisa da midiatização na era da mediação de tudo. Matrizes, 1(8), Hjarvard, S. (2012). Midiatização: teorizando a mídia como agente de mudança social e cultural. Matrizes, 5 (2), Hjarvard, S. (2014). Midiatização: conceituando a mudança social e cultural. Matrizes, 8 (1), Jenkins, Henry, Transmedia 202: Further Reflections [Mensaje en un blog]. Jenkins, Henry. (2008). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press Jenkins, Henry. (2009). Cultura da convergência. São Paulo: Aleph. Lipovetsky, G. (1987). L empire de l éphémère la mode et son destin dans les sociétés modernes. Paris: Gallimard. Lipovetsky, G., & Serroy, Jean. (2014). La estetización del mundo: Vivir en la época del capitalismo artístico. Barcelona: Anagrama. López, María. (2016). The intelligence of the trends. Definiendo el campo metodológico para el estudio de las tendencias sociales y de consumo. Un estudio comparado Brasil-España (Tesis de doctorado). Universidad de Murcia. Martín-Barbero, J. (2010). De los medios a las mediaciones: comunicación, cultura y hegemonía. 6ª ed. Barcelona: Anthropos Mauro, R. & Trindade, E. (2014). Diretrizes para pensar a midiatização dos rituais de consumo nas telenovelas brasileiras. Signos Do Consumo, 6 (2), Perez, Clotilde & Bairon, Sergio. (2013) The meta-discourse of contemporary brands and the indexing of consumption: a way to build bonds of meaning. Social Semiotics, 4, Perez, Clotilde. (2008). Hiperpublicidade. Em: Morais, Osvando. (org.). Tendências atuais da pesquisa em Comunicação no Brasil. São Paulo: Intercom, 3, Perez, Clotilde. (2013). O espírito do tempo: Convergência de sentidos, entre movimentos sociais em rede e a linguagem publicitária. PMKT: Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia, 8, Perez, Clotilde. (2015). Símbolos do Consumo. Cadernos Globo. 7, Recuperado de Silverstone, Roger. (1994). Televisión y vida cotidiana. Buenos Aires: Amorrortu. Torres Romay, E. & García Mirón, S. (2014). La evolución de la estrategia publicitaria. Del brand management a la marca adaptada y el nuevo papel del consumidor. Revista Mediterránea de Comunicación. 5(1). «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 195

196 Pedro Hellín y María López Trindade, E. & Annibal, Sergio Fabiano. (2010). Leitura, recepção midiática e produção de sentido. Comunicacao e Educacao (USP), XV, Trindade, E. & Perez, C. (2014). Dimensões do consumo midiatizado. Em II Congresso Mundial de Comunicação Ibero-Americana CONFIBERCOM. Universidade do Minho. Trindade, E. (2007). Estudos Mediáticos da Publicidade. Comuninacação cultura & cidadania. 2, Trindade, E., Hellín, P., & Egi, C. H. (2013). Questões para pensar campanhas de cerveja e seus processos de midiatização: regulação e regulamentação. Galáxia (São Paulo), (26), XVII Foro de investigación en comunicación

197 Visión integral del proceso multidisciplinar de gestión estratégica de marca Santiago Mayorga Escalada Universidad Pontificia de Salamanca Introducción El proceso de gestión estratégica de marca es relativamente joven dentro del ámbito de las ciencias de la comunicación. Su origen como disciplina es anglosajón y surge en la década de los 80. Se conforma tras la fusión de la cultura corporativa del management y el desarrollo del marketing hacia un mix estratégico de comunicaciones que busca establecer conexiones duraderas entre la marca y su target (Aaker: 2009). Jorge David Fernández expone que esta disciplina llegará a España, que conserva una cultura propia centrada en la comunicación corporativa, más de una década tarde gracias a las multinacionales y a través de diferentes disciplinas lo que provocará una gran confusión teórica y profesional. En las jornadas de Branding Days de 2014 en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid quedó reflejado el hecho de que existe una problemática profesional y académica seria en cuanto a la definición y acotamiento de este proceso. Se observa una enorme disparidad disciplinar a la hora de abordar su estudio, y una gran confusión conceptual acrecentada por el afán de exclusividad propia de diferentes autores y agencias del sector. Si en el mundo anglosajón aún hay diferencias en torno a cerrar una definición compartida de lo que es branding debido a la «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 197

198 Santiago Mayorga Escalada complejidad del proceso, en España esta cuestión se complica entre otras cosas a causa de la juventud de la disciplina además de que se intenta abordar desde muy diferentes puntos de vista disciplinares. Para ayudar, desde una perspectiva eminentemente pedagógica, a estandarizar y entender este proceso macro de gestión estratégica de marca es necesario asumir su naturaleza multidisciplinar desde una visión puramente integral a la hora de encarar su gestión (Mayorga, 2015). Una vez asumidas las características más básicas que definen el proceso se debería simplificar el lenguaje, aclarar los conceptos y crear un marco teórico que desde la sencillez explique toda su complejidad. Toda esta tarea requiere de esfuerzo en la revisión bibliográfica, claridad en el desarrollo teórico, y democratización a la hora de difundir un estándar asumible y comprensible por todos los agentes sociales, académicos y profesionales. Sobra decir que para quienes el branding es nuestra pasión desde la perspectiva académica e investigadora debemos adoptar la rigurosidad desde la humildad como bandera a la hora de contribuir al desarrollo y la transferencia del conocimiento en esta disciplina. Gestión estratégica de marca: análisis bibliográfico. Para llegar a una conclusión relevante en esta comunicación debemos comenzar por la historia de la disciplina. La cuna de la gestión estratégica de marca es EEUU por lo que nos centraremos en dicha bibliografía sin olvidar la realidad del contexto español. Beneficios funcionales y publicidad clásica. La marca producto: La coyuntura del mercado cambia en el siglo XX con la economía de masas que genera una enorme producción lo que lleva consigo la construcción de un nuevo estilo de vida entre la población/consumidores (Jones; Roos; Womack, 1992). La aparición de numerosos productos dentro de la misma categoría hace que la publicidad potencie los beneficios funcionalidades como acicate de compra y técnica frente a la competencia. Esta etapa encumbra la marca producto (Costa, 2004). se consolida en la década de los 50 del siglo pasado de la mano del gigante de la higiene Procter & Gamble (Fernández Gómez, 2013, p. 14). Un anuncio en radio o televisión, en esta época, permite entrar en la casa de prácticamente todas las familias de EEUU (Aaker, 1991). El estudio y desarrollo de diferentes acciones publicitarias dará lugar a lo que Kevin Keller bautiza como marketing mix. 198 XVII Foro de investigación en comunicación

199 Visión integral del proceso multidisciplinar de gestión estratégica de marca Gestión de intangibles. Posicionamiento e identidad de marca. Con la década de los 60 todas las características de comunicación publicitaria desarrolladas hasta ahora van a sufrir una fuerte aceleración frente a la saturación del mercado. La lucha con la competencia se recrudece. La publicidad, al abrigo de las grandes agencias, vive su época dorada intentando solucionar los problemas de diferenciación. Al Ries y Jack Trout dan el pistoletazo de salida a los 70 publicando el concepto de posicionamiento. Esta idea se adentra en el mundo de las percepciones del consumidor intentando potenciar la marca producto (Jiménez Zarco, 2004). La prensa escrita y la radio van a perder protagonismo frente al que se consolida como gran medio de masas, la televisión. Las lógicas en la toma de decisiones de compra del consumidor evolucionan, se vuelven más complejas y estudiadas lo que provoca a su vez un cambio en la gestión de la comunicación (Keller, 2008). Ya no vale con reivindicar los beneficios funcionales de la marca producto. La sofisticación de la investigación construye perfiles de consumidor sobre los que mejorar el impacto a través de intangibles, y la generación de una identidad de marca ; término defendido por los expertos Philip Kotler y Kevin Keller. El concepto de posicionamiento unido al de identidad de marca bucea en el mundo de la psicología social ahondando en los intangibles para crear una determinada percepción de la marca en la mente de sus públicos. Esta idea germina de la mano de Olins y Ogilvy en un nuevo concepto, el de imagen de marca (Olins, 2003). Branding. Construcción de marca. Con la década de los 80 la imagen de marca evoluciona en el plano de los intangibles emocionales con el fin de transmitir la identidad de la marca a sus públicos que la percibirán cerca a sus estereotipos relacionados con la personalidad. Este hecho conlleva una profesionalización metodológica que se convierte en disciplina, branding (Keller, 2008). La tecnología es protagonista principal puesto que cambia por completo la lógica tanto de los propios medios de comunicación como del consumo que se va a hacer de ellos. Será en la década de los 90 cuando el branding comience a verse como disciplina proveniente de la unión entre disciplinas ejecutivas de comunicación, marketing y gestión corporativa: brand management (Healey, 2009). Nuevamente aparecen problemas de saturación que afectarán tanto a las marcas como a los medios tradicionales de comunicación. El branding intenta solucionar estos problemas posicionando a la marca a través de potenciar las relaciones intangibles con sus públicos y conectar de una forma más relevante con ellos. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 199

200 Santiago Mayorga Escalada Siglo XXI. Planificación estratégica y conexiones de marca frente a los cambios de paradigma. El siglo XXI va a traer consigo un constante cambio de paradigmas en el sector de la comunicación gracias al desarrollo de internet, y a la velocidad con que se van a producir los desarrollos tecnológicos. Estos cambios afectan a todos los agentes: mercado, marcas, consumidores, medios y soportes. Wally Olins y Karen Mc Cabe señalan que toda esta serie de hitos apuran la profesionalización de un proceso estratégico para las marcas. El branding conlleva una nueva forma de hacer las cosas con el fin de comunicar la imagen (construir la marca) de forma conjunta, coordinada, integrada y que resulte coherente a la hora de transmitir su identidad al target (Healey: 2009) Gracias al desarrollo tecnológico en el sector de los medios las personas (antes consumidores pasivos) tienen la opción de saltarse la publicidad intrusiva tan molesta. Son los públicos quienes de forma voluntaria buscan el contacto, la conexión, y la acción con las marcas coherentes que les ofrecen información interesante (Calahorrano: 2013). Esta nueva forma de comunicarse/relacionarse entre las marcas y sus públicos hace que los procesos estratégicos de las marcas estén apostando por nuevas formas de comunicación no intrusiva (storytelling o branded content). Las marcas deben aportar una experiencia única que fidelice (engagement). Esta conexión pertinente y veraz entre la marca y sus públicos es lo que Melissa Davis denomina como experiencia de marca. La evolución tecnológica tan rápida y la relación de tú a tú que se establece entre marca y públicos está generando que el concepto de storytelling (narrativa controlada por la marca) mute al de storydoing (controlado por la persona/usuario) lo que permite que los públicos sean también un agente activo y generador de marca. Los públicos buscan marcas relevantes que se muestren tal y como son, con sus fortalezas y sus debilidades Flawsome (Rueda, 2016). Las marcas deben luchar por la supervivencia lo que implica posicionarse y diferenciarse mejor sabiendo establecer relaciones duraderas con su target (Falkow, 2016). Ahora los medios son múltiples y cada vez existen más soportes a través de los cuales consumir comunicación, y por tanto crear marca (Hudson, 2006). Naturaleza del proceso de gestión estratégica de marca. Una vez que hemos recorrido la historia bibliográfica que conforma la evolución en la gestión de la comunicación publicitaria hasta nuestros días debemos analizar la naturaleza que conforma el fenómeno del proceso de gestión estratégica de marca. 200 XVII Foro de investigación en comunicación

201 Visión integral del proceso multidisciplinar de gestión estratégica de marca Construcción de marca/ Imagen de marca Como hemos visto en el capítulo anterior, la comunicación intencional que llevan a cabo las marcas tiene como fin transmitir su estrategia. La técnica en cuestión busca llegar a la mente de sus públicos para crear así una determinada imagen de marca (Villafañe, 2004). Todos los impactos comunicativos (voluntarios o no) que recibe el ser humano de las marcas construyen percepciones, que finalmente, serán las que conformen una imagen de marca unitaria y determinada (Costa, 2004). Teorías psicológicas de la percepción: holística y Gestalt. Los principales estudios en torno a la gestión estratégica de marca (Keller, Aaker, Davis, Healey, Costa, Villafañe, Ríu, Ollé) tienen en común su base epistemológica a la hora de abordar el conocimiento del proceso. Son dos las corrientes de estudio científicas utilizadas para explicarlo: holística y Gestalt, ambas pertenecientes a las teorías psicológicas de la percepción. Según Hurtado de Barrera (1998) la holística como actitud integradora tiene una serie de implicaciones importantes en los distintos campos del saber y de la vida humana. La investigación holística ha venido ganando aceptación en diversos contextos en especial en el académico. Este tipo de investigación invita a apreciar las cosas en su contexto, en su conjunto, con una mayor aprensión con criterio integrativo, de manera que se favorezca un tipo de saber nutrido por las potencialidades de cada elemento. La RAE (2016) define holismo como la doctrina que propugna la concepción de cada realidad como un todo distinto de la suma de las partes que lo componen. La expresión el todo es más que la suma de las partes, ha sido también un emblema empleado para caracterizar a la psicología de la Gestalt (Wertheimer, Kofkka, Kölher). En alemán la palabra Gestalt posee al menos dos significados. Con ella uno puede referirse a la forma o estructura como una propiedad reconocible de las cosas (Duero, 2003). Proceso De acuerdo con el diccionario de la Real Academia Española de la Lengua (RAE: 2015) proceso halla su raíz en el término de origen latino processus. Este concepto describe la acción de avanzar o ir hacia adelante; al paso del tiempo; y al conjunto de etapas sucesivas advertidas en un fenómeno natural, o necesarias para concretar una operación artificial. También sostiene la acepción de proceso infinito que representa una acción de seguir una serie de cosas que no tiene fin. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 201

202 Santiago Mayorga Escalada La lógica comercial indica que la marca, por naturaleza, siempre tiene vocación de perdurar en el tiempo y no desaparecer. La estrategia por definición busca la supervivencia eficiente de la marca, ir más allá, saber competir en el mercado a través de objetivos a largo plazo (Llamas, 2013). La marca se construye a través de diferentes etapas tanto en su proceso de gestación estratégica como en todos los ámbitos controlados por la planificación estratégica. Gracias al transcurso de estas distintas fases la marca busca ser reconocible, única y perdurable (Healey: 2009; Davis:2010). Planificación estratégica La planificación estratégica es una herramienta de gestión que permite apoyar la toma de decisiones de las organizaciones en torno al qué hacer actual, y al camino que deben recorrer en el futuro para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr la mayor eficiencia y eficacia (Armijo, 2009). Planificar y gestionar estratégicamente una marca consiste en la formulación y establecimiento de objetivos de carácter prioritario para la compañía. Los objetivos deben trazarse en el largo plazo aplicándose en el día a día de forma coherente a través de diferentes disciplinas que persigan alcanzar dichos objetivos estratégicos. Desde esta perspectiva, la planificación estratégica debe convertirse en la herramienta clave para la toma de decisiones que suponga una forma de comunicar la marca con el fin de formar una determinada imagen en la mente de sus públicos. Conclusiones y discusión De acuerdo con la revisión bibliográfica histórica realizada en esta comunicación, y el análisis de la naturaleza del proceso que nos ayuda a entenderlo podemos llegar a una serie de conclusiones: Proceso. La definición que hace la RAE de proceso incardina perfectamente con la naturaleza de la gestión estratégica de marca. Se desarrollan diferentes etapas para construir la estrategia que, según los principales investigadores en branding, podemos resumir en cinco: investigación, planificación estrategia, creatividad, implementación y tracking (investigación). A su vez, estas etapas están compuestas por diferentes acciones y etapas metodológicas. 202 XVII Foro de investigación en comunicación

203 Visión integral del proceso multidisciplinar de gestión estratégica de marca Naturaleza multidisciplinar. El hecho de que este proceso esté compuesto por diferentes etapas, y dentro de ellas a su vez haya diferentes acciones metodológicas aplicadas a numerosas variables refuta la realidad de que nos encontramos ante un proceso eminentemente multidisciplinar. Esta característica valida además el uso de la holísitica (suma de partes construyendo un nuevo todo) para ayudar a estudiar, entender y explicar el proceso. Visión integral. Hemos señalado que la gestión de marca se realiza con el fin de construir una determinada imagen en la mente de los públicos. La teoría psicológica de la percepción de Gestalt indica precisamente que diferentes elementos (en este caso impactos de comunicación) conforman una determinada percepción (imagen de marca). Esta situación unida, a la naturaleza multidisciplinar del proceso, obliga a disponer de una visión integral a la hora de planificar y gestionar la marca. El intento de control de todos los elementos a través de una gestión integral facilitará la comunicación coherente de la marca, y su conexión con los públicos. Lista de referencias Aaker, D. A. (2009). Managing brand equity. New York. Simon and Schuster. Armijo, M. (2009). Manual de planificación estratégica e indicadores de desempeño en el sector público. Área de Políticas Presupuestarias y Gestión Pública. ILPES/CEPAL. ONU. Calahorrano, S. M. (2013). El branded content es la nueva publicidad. Diario Expansión. Edición Electrónica. España. Publicado el Costa, J. (2004). La imagen de marca, un fenómeno social. Barcelona. Paidós. Davis, M. (2010). Fundamentos del branding. Barcelona. Parramón Arquitectura y Diseño. Duero, D.G. (2003). La Gestalt como teoría de la percepción y como epistemología: aportes y desarrollos. Facultad de Psicología. Universidad Nacional de Córdoba. Falkow, S. (2010). PR Trends 2010: Branded Content. The Proactive Report. Fernández Gómez, J.D. (2013). Principios de estartegia publicitaria y gestión de marcas. Healey, M. (2009). Qué es el branding? Barcelona. Editorial Gustavo Gili. Hudson, S., & Hudson, D. (2006). Branded entertainment: a new advertising technique or product placement in disguise?. Journal of Marketing Management, 22(5-6), «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 203

204 Santiago Mayorga Escalada Hurtado de Barrera, J. (1998). Metodología de la investigación holística. Sypal. Caracas. Venezuela. Instituto Universitario de Tecnología Caripito / Sevicios y Proyecciones para América Latina. Jiménez Zarco, A.I. Dirección de productos y marcas. Barcelona. Editorial OUC. Jones, D.T., Roos, D., Womack, J.P. (1992). La máquina que cambió el mundo. Madrid. McGraw Hill. Keller, K. (2008). Administración estratégica de marca. Méjico. Pearson Prentice Hall. Llamas, E. (2013). La naturaleza estratégica del proceso de branding. Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Ensayos, ISSN-e , Nº. 45, Págs Mayorga, S. (2015). Gestión estratégica de marca, un proceso? Comunicación en el Congreso Latina de Comunicación. La pantalla insomne. Universidad de La Laguna. Nuevas tendencias de brand management. Madrid. McGraw Hill Education - Olins, W. (2003). Brands, Las marcas según Wally Olins. Madrid. Editorial Turner. RAE (2016). Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua. Consulta online realizada a través del servicio web el 30 de febrero de Rueda, S. (2016). Atracción por la imperfección. Madrid. Summa Brand Blog. Verificado el Villafañe, J. (2004). La gestión professional de la imagen corporativa. Madrid. Pirámide. 204 XVII Foro de investigación en comunicación

205 El rol de la publicidad en la sociedad del decrecimiento obligado. Reflexiones para una comunicación responsable Javier García López Universidad a Distancia de Madrid Introducción El engranaje de producción y consumo que establece nuestro sistema actual nos conduce hacia un panorama poco halagüeño. Por vez primera en la historia, nuestro modo de vida preponderante tiene el poder no solo de engendrar racismo y propagar el cretinismo cultural, de impulsarnos a la guerra o de conducirnos como ganado a campos de trabajos forzados, sino también de erradicarnos del planeta (Eagleton, 2011: 21). Ello implica los tres rasgos problemáticos de la condición humana que expone Riechmann (2011: 36): la instrumentalidad (hacemos cosas para conseguir otras de un modo continuo y creciente), la temporalidad (únicamente existe el pasado y el futuro para la mayoría de individuos) y la egocentricidad (el individualismo como forma de vida). Y estos rasgos forman una barrera que actúa de parapeto para la conservación de la biosfera y para el fomento de las relaciones humanas no mercantilizadas. No podemos soslayar que el siglo XXI está marcado por el cambio climático. Sin embargo, se trata de un problema que viene de lejos, pero que no se ha hecho mediático hasta que los efectos no se han hecho evidentes y atacan, incluso, al propio engranaje de producción y consumo y, por ende, a grandes empresas y grupos de inversión. En 1972 se presentó el trabajo Los límites del crecimiento, «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 205

206 Javier García López un informe exhaustivo encargado por el llamado Club de Roma a científicos del prestigioso Instituto Tecnológico de Massachussets. Aquella investigación explicaba que no podíamos continuar con la abusiva explotación de recursos, con la contaminación, con la sobrepoblación, con la irracional industrialización. Ante esta situación de decrecimiento obligado, qué papel juega la publicidad? El presente trabajo ofrece unas reflexiones éticas para trabajar por una comunicación responsable. El estudio parte de un marco de pensamiento ecosocial y utiliza el método argumentativo (Marraud, 2007) para desarrollar los resultados y las conclusiones. Aunque ya es tarde para contener ciertas dinámicas naturales, aún podemos limitar nuestro comportamiento para no hacernos más daño. En este ámbito, la publicidad puede jugar un rol indispensable para seducirnos del cambio posible, del cambio obligado. La perspectiva teórica en la que nos fundamentamos es transdisciplinar. Tomamos como punto de partida la filosofía práctica. Una filosofía de la acción humana en toda clase de contextos (sin descuidar lo más cercano, los contextos cotidianos) que presta atención a los problemas sociales, culturales y ambientales de nuestros días. Una filosofía que da cabida a la reflexión sobre aspectos como el funcionamiento de la publicidad y de las industrias del marketing como motores del engranaje de producción y de consumo actuales. Desde esta base trataremos la publicidad y sus efectos. No obstante, se trata de una filosofía cercana a un marxismo abierto, sin ismos (Fernández Buey, 1998); y por ello hablamos de una visión que abarca varias disciplinas y que da lugar a una cooperación entre ellas. Como explicaba Fernández Buey (1998: 22), Marx es un clásico. Un clásico interdisciplinario. Un clásico de la filosofía mundializada, del periodismo fuerte, de la historiografía con ideas, de la sociología crítica, de la teoría política con punto de vista. Y, sobre todo, un clásico de la economía que no se quiere crematística. El presente ensayo no tiene la intención única o funcional de descripción. Lo que planteamos es un trabajo reflexivo y de acción. No obstante, sostenemos nuestros argumentos sobre un marco teórico sociológico-filosófico crítico. Las conclusiones de esta pequeña aportación pretenden contribuir a la mejora de las condiciones de vida en nuestra sociedad, intentando dejar la menor huella posible dentro de la biosfera. Por eso, entre los objetivos de estudio también se encuentra la reflexión sobre un planteamiento de comunicación al servicio de la vida buena, una forma comunicativa que posibilite la contención de necesidades superficiales y el consumo responsable en todas las esferas. Puede la publicidad dar lugar a una vida buena? Es posible utilizar sus estructuras de comunicación al servicio de la sociedad y en defensa de la biosfera? Si la 206 XVII Foro de investigación en comunicación

207 El rol de la publicidad en la sociedad del decrecimiento obligado. Reflexiones para una... industria publicitaria y su discurso no pueden ofrecernos una salida viable, debemos diseñar una nueva herramienta de comunicación más acorde a la realidad social? Esto nos abre un camino de estudio sobre las limitaciones éticas de la publicidad y sobre la vida buena. La hipótesis de partida, atendiendo a lo comentado hasta el momento, es que el discurso publicitario mayoritario actual más bien dificulta que facilita las posibilidades de vida buena. A pesar de que en la actualidad existe un esfuerzo de las empresas en comunicarnos su preocupación por la sostenibilidad y el medio ambiente. Pero esta acción, bajo etiquetas como Green Economy o Responsabilidad Social Corporativa, parece que no ayuda de un modo determinante a la contención del consumo globalizado ni a paliar el fomento de necesidades secundarias o evitables. Contexto. El rol de la publicidad en la sociedad del crecimiento Las personas somos seres sociales que nos comportamos en el sistema actual como individuos consumidores. Esto significa que compramos objetos y adquirimos servicios continuamente mediante un sistema de reglas no escritas que determinan nuestras elecciones. Este sistema de reglas se sustenta en la capacidad de nuestros cerebros para trascender la materialidad, soñar mundos posibles e imaginar emociones que están por llegar. Pensamos que compramos un aparato móvil para telefonear a nuestros seres apreciados, creemos que adquirimos un vehículo para viajar de un punto geográfico a otro. Pero en realidad, primordialmente, acumulamos estos objetos para sentir emociones, para ubicarnos en sociedad, para reclamar cierto estatus, para ostentar un rol específico. En este contexto, el sistema capitalista utiliza la publicidad para persuadir a los individuos y condicionar sus pensamientos y, por ende, sus conductas. Probablemente lo hace no siendo los receptores conscientes del proceso en la mayoría de casos. Pero la realidad es que la publicidad condiciona las formas de consumo. Cuando alguien entra en contacto con un buen anuncio publicitario, se sumerge en la narrativa de la publicidad, en la historia, en su ambiente y en las relaciones con los personajes. En ese momento, el mundo onírico de la publicidad ya se ha convertido en el mundo posible de la realidad de un individuo. Los receptores de la comunicación publicitaria quedan constantemente encandilados por la belleza de cuerpos esculturales, por el frescor de un atardecer de primavera, por la excitación de un cambio de rumbo, por la ternura de un bebé en brazos de su madre. Eso es publicidad. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 207

208 Javier García López Los efectos de la publicidad sobre la sociedad son, en la actualidad, casi incuestionables. Así lo demuestran multitud de estudios científicos existentes sobre la temática. Autores como Williamson (1978), Jhaly (1987), Ibáñez (1989), Williams (1993), Scott (1994), Morley (1996), McQuarrie y Mick (1999), Hirschman (2003), San Nicolás (2006), Rey (2006), Hellín (2007a), Caro (2007), McIlwain (2007), Eguizábal (2007), Benavides (2010), o el Grupo Marcuse (2009), entre otros muchos, ya han argumentado que el discurso publicitario es capaz de guiar pensamientos y conductas. Y hablamos aquí de publicidad en el sentido más amplio, incluyendo ciertas acciones de marketing y de comunicación política o propaganda que comparten las técnicas de seducción con el mismo fin crematístico. En este sentido, académicos como los mencionados han propuesto que la publicidad es una herramienta de persuasión valiosa para perpetuar el sistema productivista/consumista 1. Si bien no es el único mecanismo que tiene a mano el neoliberalismo para forjar la visión de no hay salida, la publicidad se configura como un artefacto comunicativo que disimula en sus relatos la intención última de eternizar el consumismo. Sin embargo, lo que las narraciones publicitarias conllevan no son únicamente efectos en las decisiones de compra de los individuos. Se sabe que el capitalismo sostiene un modo de vida destructivo, tanto para la sociedad como para la naturaleza (Riechmann, 2014). Presumiblemente, todo el mecanismo comunicativo que lleva aparejado para persuadir a la sociedad, también. El sistema publicitario puede agudizar la crisis social, cultural y ecológica en la que vivimos inmersos hoy. La publicidad no es la única responsable. De hecho, es sólo una herramienta. Pero es la herramienta que sirve de portavoz, la que amplifica las intenciones de los grupos hegemónicos de la economía y determina con su discurso las conductas de los humanos en los países occidentales. Pero la publicidad no actúa motu proprio, como un ente que vaga sin dueño, sin guía. La publicidad es un tipo de comunicación que está al servicio de instituciones y empresas y que fomenta el consumo de bienes y servicios. 1 El sistema productivo es una esfera indisociable del ámbito del consumo. Como argumenta Joaquín Sempere (2009: 91), el error de la doctrina de la llamada soberanía del consumidor consiste en postular que sólo la oferta se acomoda a la demanda [ ]. Lo cierto es que cuando las demandas espontáneas (derivadas de las necesidades biológicas y de los hábitos históricamente heredados) quedan saciadas, el empresariado en su conjunto promueve mecanismos destinados a crear nuevos deseos y necesidades. En la misma línea, Sempere cita el trabajo de Albert Recio, El consumo responsable: una reflexión crítica, donde explica que en la mayoría de ocasiones los grupos capitalistas que ostentan la hegemonía del sistema económico dominan nuestras conductas de consumo mediante técnicas opacas de comercialización. 208 XVII Foro de investigación en comunicación

209 El rol de la publicidad en la sociedad del decrecimiento obligado. Reflexiones para una... De modo que marca los caminos a seguir a las audiencias para que puedan eliminar o distraer sus dolores sociales, al menos de un modo imaginario o simulado. Las carencias infinitas que se plantean en la sociedad actual están insertas en la publicidad, en su discurso, aunque disimuladas (Williamson, 1978). La fuerza ideológica de la noción de felicidad no procede justamente de una propensión natural de cada individuo a alcanzarla para sí. Procede, sociológica e históricamente, del hecho de que el mito de la felicidad recoge y encarna en las sociedades modernas el mito de la igualdad (Baudrillard, 2009: 39). Todo lo expuesto esconde un problema ético y moral. Por definición, aparentemente los relatos que proporciona la publicidad como instrumento ideológico del sistema de consumo capitalista no dan lugar a la forja de una vida buena. Al contrario, la publicidad consigue reforzar la institucionalización de una vida de carencias y, por tanto, de necesidades constantes. Los motores de la decepción y la insatisfacción hacen girar las ruedas de la acumulación ampliada de capital. Deseos y apetitos son construidos como necesidades y anclados en la idea neoliberal de que el individuo debe ser libre para elegir aquello que implique una mejora en su vida; esto aboca a la sociedad a desear constantemente cantidades crecientes de productos y servicios que, dentro de una biosfera finita, con recursos naturales limitados, nos conducen hacia el colapso sistémico. El discurso de la publicidad actual es, atendiendo a su estructura semiótica, un discurso antiecológico, ya que mayoritariamente está al servicio de las corporaciones empresariales que poco han hecho para paliar los problemas ecosociales que han contribuido ha propagar. Efecto. Publicidad y necesidades En tanto que receptor, el individuo que recibe una comunicación publicitaria constituye una figura de consumo, de consumo publicitario. Aunque no sea un consumo físico, de un objeto o servicio, podemos argumentar que en todo caso se da un consumo mediático, un consumo de comunicación publicitaria. Porque la publicidad es un tipo de comunicación que interpela al receptor para decirle que existe un sistema de consumo que lo necesita, puesto que sin él no sería posible dicho sistema. Los agentes de poder, los mercados y sus protagonistas, establecen que el epicentro sistemático lo constituyen los consumidores y, desde el punto de vista publicitario, los receptores-audiencia. Como apostilla Eguizábal (2007: 108): «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 209

210 Javier García López Esto ha sido así desde que existe la publicidad, pero el paso del tiempo ha ido haciendo cada vez más importante a ese cuarto elemento, que ha dejado de ser un convidado de piedra para convertirse en el objeto de deseo de todos los demás intervinientes. El público es, en definitiva, el que realiza el trabajo productivo, paga los impuestos y decide -mediante su voto- la composición de los gobiernos; pero en una economía de mercado en la que la oferta supera con mucho la demanda, el público es, sobre todo, el consumidor, es decir, quien compra mercancías, utiliza servicios y consume los contenidos de los medios de comunicación. Y tal parece que cada vez mayor número de comportamientos pueden ser vistos a la luz de la condición consumidora. Para conocerlo, para saber quién es y dónde se encuentra en cada momento, han ido creciendo y multiplicándose, y sobre todo perfeccionándose, los servicios de investigación publicitaria (y de marketing, por tanto). Se tiende a considerar que el receptor publicitario es un consumidor en potencia para comprar objetos y servicios para satisfacer sus necesidades. Este aspecto es complejo de abordar, ya que hay que definir bien qué es una necesidad. Para ello recurrimos a las consideraciones de Sempere, para quien las necesidades son carencias que tratamos de cancelar para poder sobrevivir o vivir, o para lograr un estado de plenitud y bienestar, e implican una tendencia a obtener la satisfacción (2009: 97). Ello implica que no todas las necesidades se satisfacen con el consumo, ya que se pueden satisfacer con actividades físicas, intelectuales, etc. y con relaciones sociales. De modo que la necesidad se diferencia del deseo por la imperiosidad con que se nos impone aquella. En el deseo se expresa la autoafirmación libre o arbitraria, frente a la necesidad, de la que somos más esclavos (2009: 98). Sin embargo, el sistema nos hace pensar que todas las necesidades en la actualidad se pueden satisfacer consumiendo sin parar. Son necesidades de dependencia, que nos genera el propio entorno físico y social, pero también falsas necesidades de potencial, que representan el potencial de superación o de autorrealización; estas últimas pueden convalidarse con las necesidades de reconocimiento a las que hacía alusión Maslow (1954). Así, la publicidad y las demás herramientas de persuasión del sistema fomentan que el supuesto bienestar de cada individuo dependa de los productos y servicios que adquiere que, a su vez, le ayudan a ser reconocido como miembro aceptable dentro del grupo. Cuando el sujeto adquiere el producto o servicio, generalmente se decepciona rápidamente y su supuesto bienestar desaparece. Pero no importa, porque la industria publicitaria no para; es la fábrica constante de sueños y de proyecciones vivenciales. 210 XVII Foro de investigación en comunicación

211 El rol de la publicidad en la sociedad del decrecimiento obligado. Reflexiones para una... Y el ser humano, por su esencia temporal, vive continuamente para el futuro. La satisfacción de sus necesidades no puede ser una simple superación inmediata del presente, sino que ha de preparar el mañana, porque experimenta hoy el hambre de mañana: el ser humano es constitutivamente previsor (Sempere, 2009: 107). De modo que un consumidor adquiere bienes y servicios para satisfacer sus necesidades, creadas a su vez por el propio sistema encarnado en las personas físicas y jurídicas que ejercen la hegemonía económica y, por ende, social. Y ahí es donde precisamente incide la publicidad y todo su aparato, en la generación de necesidades. Horizonte. El rol de la publicidad en la sociedad del decrecimiento obligado Riechmann (2014) argumenta que en la actualidad existen tres grandes temas o problemas: la crisis ecológica, la planetaria desigualdad social creciente y los desafíos planteados por la tecnociencia. Precisamente esos son los estratos vitales que debe incorporar la nueva publicidad o la comunicación responsable en su discurso. Ante el probable colapso ecológico, las sociedades humanas no pueden soslayar las delimitaciones que impone la naturaleza. De ahí que la teoría social deba ser también teoría ecológica. Y en esta teoría ecológica hemos de situar también el desarrollo de un nuevo marco teórico publicitario y de un nuevo camino de acción comunicativa. La solución, como propone Riechmann (2014: 73), es ir a las causas y no quedarse en los efectos. Es decir, además de atender a la contaminación, el cambio climático, etc., debemos analizar cómo ocupamos nuestro territorio, cómo utilizamos nuestra energía y nuestros materiales, cómo organizamos el sistema económico. Y en esta esfera, en la de las causas, podemos situar a la publicidad actual, como una herramienta comunicativa y persuasiva de perpetuación del sistema. Hemos llenado el mundo, lo que plantea un problema de escala; hay una tecnosfera mal diseñada que está en guerra con la biosfera, lo que supone un problema de diseño; se da un derroche de materiales y energía, lo que genera un problema de eficiencia; hay un descontrol del poderoso sistema ciencia/técnica, lo que da lugar a un problema fáustico, todo lo cual redunda en una creciente desigualdad. Y a ello es necesario responder, respectivamente, con los siguientes principios: gestión generalizada de la demanda, biomímesis, ecoeficiencia, precaución e igualdad. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 211

212 Javier García López Conclusión Cualquier discurso verde es borrado por la falsa conciencia explicada con anterioridad, que es intrínseca a cualquier relato de la publicidad. En este sentido, como aclara Hellín Ortuño (2007b: 220), la mayoría de campañas publicitarias que se refieren explícitamente al medio ambiente, a la ecología, o a lo que el capitalismo entiende por cultura verde, ni siquiera utilizan como eje argumental la defensa de la biosfera. Esto se debe a que para la publicidad no existe la mesura en el consumo; por tanto, debe seducir a los receptores mediante sueños que tienen que ver con la compra y venta de productos y servicios mercantilizados, que quedan fuera de la protección de la biosfera. Los relatos de la publicidad son narraciones de un mundo vacío, que está por llenar. Pero la realidad es que vivimos en un mundo en el que los límites de la biosfera están llegando a colmarse, debido a las emisiones de dióxido de carbono, a la extinción de multitud de especies animales y vegetales, a las demandas de agua, a la extensión de los cultivos, a la presencia creciente de aerosoles en la atmósfera, entre otros efectos. La nueva publicidad o la comunicación responsable al servicio de la sociedad y de la naturaleza ha de fomentar hacer más con menos. Debe hacer notoria en sus relatos la existencia de estas circunstancias. La solución está en reconducir a la sociedad hacia otro modo de vida. No se debe fomentar mediante los relatos publicitarios la vida de consumo irracional. La nueva forma comunicativa ha de posibilitar una biomímesis, ya que la comunicación actual al servicio de la economía mercantilista no pretende difundir que los humanos debemos imitar a la naturaleza, sino todo lo contrario. Ha de dar lugar a una cultura de la suficiencia. La solución no se encuentra, por ejemplo, en la llamada publicidad verde, que fomenta el turismo de masas. Al contrario, aludiendo al ejemplo, las nuevas narraciones persuasivas deberían fomentar el turismo de proximidad, que no requiere la utilización excesiva de vehículos. Lista de referencias Benavides Delgado, J. et al. (2010). Los anunciantes españoles y el nuevo contexto de comunicación: una aproximación cualitativa. Revista Latina de Comunicación Social, 65, Baudrillard, J. (2009). La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Madrid, Siglo XXI. 212 XVII Foro de investigación en comunicación

213 El rol de la publicidad en la sociedad del decrecimiento obligado. Reflexiones para una... Caro, A. (2007). Fundamentos epistemológicos y metodológicos para un estudio científico de la publicidad. Pensar la Publicidad, 1(1), Eagleton, T. (2011). Por qué Marx tenía razón. Barcelona, Península. Eguizábal, R. (2007). Teoría de la Publicidad. Madrid, Cátedra. Grupo Marcuse (2009). De la miseria humana en el medio publicitario. Cómo el mundo se muere por nuestro modo de vida. Barcelona, Melusina. Fernández Buey, F. (1998). Marx (sin ismos). Barcelona, Libros del Viejo Topo. Heller, A. (1996). Una revisión de la teoría de las necesidades. Barcelona, Paidós. Hellín Ortuño, P. (2007a). Publicidad y valores postmodernos. Madrid, Siranda- Visionnet. Hellín Ortuño, P. (2007b). Publicidad verde. La ecología y el respeto al medio ambiente como estrategias persuasivas en la publicidad turística. Contreras, Fernando (coord.): Cultura verde. Ecología, cultura y comunicación. Sevilla, Consejería de Medio Ambiente. Junta de Andalucía. Hirschman, E. C. (2003). Men, Dogs, Guns, and Cars. The Semiotics of Rugged Individualism. Journal of Advertising, 32(1), Ibáñez, J. (1989). Publicidad: la tercera palabra de Dios. Revista de Occidente, 92, Jhally, S. (1987). The Codes of Advertising. Fetichism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society. London, Frances Printer. Marraud, H. (2007). Methodus argumentandi. Madrid, UAM. Maslow, A. H. (1954). Motivation and personality. New York, Harper & Row. McIlwain, C. D. (2007). Race, pigskin and politics: a semiotic analysis of racial images in politica advertising. Semiotica, 167, McQuarrie, E. F. y Mick, D. G. (1999). Visual Rhetoric in Advertising: Text- Interpretive, Experimental, and Reader-Response Analyses. Journal of Consumer Research, 26(1), Morley, D. (1996). Televisión, audiencias y estudios culturales. Madrid, Amorrortu. Rey, J. (2006). Publicidad y religión. Semejanzas y diferencias entre el discurso publicitario y el discurso católico. Trípodos, 18, Sempere, J. (2009). Mejor con menos. Necesidades, explosion consumista y crisis ecológica. Barcelona, Crítica. Riechmann, J. (2011). Cómo vivir? Acerca de la vida buena. Madrid, Los libros de la Catarata. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 213

214 Javier García López Riechmann, J. (2014). Un buen encaje en los ecosistemas. Segunda edición (revisada) de Biomímesis. Madrid, Los libros de la Catarata. San Nicolás, C. (2006). Publicidades de lo cotidiano: una visión comunicativa de la cultura como encrucijada. Comunicación: Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, 4, Scott, L. M. (1994). Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric. Journal of Consumer Research, 21, Williams, R. (1993). Advertising: the magic system. During, S. (ed.). The Cultural Studies Reader. Londres, Routledge, Williamson, J. (1978). Decoding Advertisements: ideology and meaning in advertising. London, Marion Boyars. 214 XVII Foro de investigación en comunicación

215 Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones móviles Leticia Rodríguez Fernández Marta Saavedra Llamas Marta Perlado Lamo de Espinosa Universidad Nebrija Aproximación al concepto de audiencia social y revisión de la estrategia televisiva El medio televisivo asume ya hoy la integración de la audiencia social en su estrategia de alcance y fidelización del público. Se entiende por audiencia social al conjunto de tecnologías, servicios y prácticas que hacen evolucionar el tradicional consumo de televisión a través de la interacción del espectador con el producto televisivo, directamente en la pantalla o mediante dispositivos auxiliares (Gallego, 2012). Actualmente, las cadenas de televisión tratan de maximizar el impacto de sus productos a través de las redes sociales. Y es que el proceso de digitalización, el acceso progresivo a la tecnología y a la doble pantalla provoca que el fenómeno de la audiencia social se consolide. En este escenario, el espectador se convierte en un sujeto activo, en un prosumidor de contenido que opina sobre la programación televisiva, influye en ella, manifiesta abiertamente sus preferencias sobre espacios y marcas, genera contenido propio y contribuye a la ampliación del relato, ahora de naturaleza transmedia. Así, la integración de la televisión con la Red provoca que el consumo del usuario pase de ser lineal a experiencial, la relación con el medio es interactiva, bidireccional «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 215

216 Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta Perlado Lamo de Espinosa y personalizada lo que permite satisfacer necesidades de entretenimiento, comunicación, transacción e información (León y García Avilés, 2012). Twitter, como principal red social dentro del universo de la audiencia social, provoca un nuevo feedback, más equitativo entre espectadores y cadena (Claes y Deltell, 2015). Diferentes autores como Arrojo (2013) indican distintos retos que la televisión debe asumir en relación a la audiencia social. Aumentar los espectadores sociales, atraer a estos al consumo tradicional, obtener información sobre la opinión de la audiencia, contribuir a aumentar el fenómeno fan sobre un contenido y ofrecer un producto más atractivo para captar mayores ingresos por publicidad son algunos de ellos. Además, desde el punto de vista de los anunciantes, la audiencia social puede acercar a las marcas a sus consumidores potenciales, a los que le pueden ofrecer una publicidad más cercana y personalizada, acorde con sus intereses, necesidades, usos y costumbres (Saavedra, Rodríguez, Perlado, 2015). Para alcanzar estos retos, las cadenas de televisión arbitran estrategias de comunicación integradas que favorecen la ampliación de la audiencia. Cabe recordar que consultoras como Nielsen (2013) defienden que existe una correlación directa entre el aumento de comentarios sobre un programa y el crecimiento de espectadores tradiconales; en cambio Claes y Deltell (2015) explican que no existe una relación directa y que, incluso, en numerosas ocasiones los programas más comentados no alcanzan los primeros puestos en los ranking de audiencia, sobre todo, cuando el espectador social busca en la televisión contenidos más especializados. Si observamos los datos de 2015, difundidos por Kantar Twitter TV Ratings, división de Kantar Media, observamos como los programas de mayor audiencia tradicional tienen un excelente comportamiento en redes, sobre todo, si se emiten en prime time y son del área del entretenimiento. Las estrategias de las televisiones en relación a la audiencia social pasan por una serie de decisiones comunes (Saavedra, Rodríguez, Barón, 2015): 1. El escenario principal de la estrategia social es la red social Twitter. Los motivos son su fácil uso, que permite el comentario en tiempo real respecto al visionado y la interacción con otros usuarios y con el propio programa y sus protagonistas (presentadores, concursantes, actores, directores, cadena, marcas patrocinadoras ). Además, la posibilidad de lanzar hashtags (etiquetas) canaliza la conversación hacia determinadas tendencias o áreas de interés. Para IPSOS, tal y como manifiesta su estudio sobre televisión y medios digitales (2015), Twitter se consolida en España como la plataforma que 216 XVII Foro de investigación en comunicación

217 Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones móviles lidera toda la conversación social sobre contenidos de televisión. El 52% de los usuarios de la red social muestra interés por los contenidos del medio, comenta temas relacionados y amplía la información obtenida en el visionado tradicional con servicios bajo demanda y aplicaciones móviles del ámbito televisivo; el 89% de los usuarios de Twitter utiliza varias pantallas mientras ve la televisión y lo hace, sobre todo, buscando la sensación de comunidad con otros espectadores. Además, el 40% de los encuestados aseguró ver un programa movido por los comentarios visualizados en Twitter. 2. Las cadenas de televisión y, en concreto, cada programa utilizan a lo largo del visionado uno o varios hashtags oficiales que sobreimpresionan en pantalla. Es usual que también se facilite la cuenta oficial de Twitter, que aumenta su actividad desde 30 minutos antes de la emisión hasta el cierre. En las cuentas oficiales, el programa comparte contenido ya visionado y material exclusivo relacionado con el programa que se ha ideado especialmente para el universo social y que busca mejorar la presencia en redes. El contenido audiovisual facilitado en los twits produce un impacto relevante en redes (Quintas-Froufe y González-Neira, 2014). 3. El programa masifica el ruido social sobre su contenido ampliando su cartera de emisores oficiales ya que no sólo participa en la conversación social a partir de la cuenta del espacio sino que se utiliza el perfil de presentadores, colaboradores, concursantes, cadena e, incluso, anunciantes. 4. El programa, fundamentalmente si es en directo, incluye el seguimiento a la conversación social dentro del espacio ya sea a través de una sección dedicada al análisis digital o sobreimpresionando en pantalla los datos y comentarios más relevantes. Asimismo, en las cuentas oficiales se ofrece información relacionada con el tráfico generado y el share que se va alcanzando. Esta técnica mitiga la curiosidad de los espectadores y favorece el trasvase de seguidores sociales a la audiencia tradicional. 5. La conversación social se alienta, además de con los comentarios de los participantes del espacio y con material exclusivo generado para el escenario digital, con el lanzamiento de concursos y encuestas. Esto favorece la fidelización del público y contribuye a la creación de una comunidad social en torno al espacio. La celebración de eventos supone un paso más en la generación de un verdadero engagement entre el usuario y el medio televisivo. La estrategia de la televisión en relación a este nuevo escenario avanza con la integración cruzada de las diferentes pantallas (Rodríguez, Barón, Saavedra, 2015). «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 217

218 Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta Perlado Lamo de Espinosa 6. Las plataformas utilizadas para la generación de contenido relacionado con el programa trabajan entre ellas y buscan incrementar el impacto del contenido emitido en la pantalla principal. Twitter se convierte en una poderosa herramienta para incrementar el tráfico a la web ya que incluye entre sus contenidos enlaces directos al site donde se pueden visionar vídeos emitidos o disfrutar del programa en directo. La web se convierte, habitualmente, en un repositorio de material, en un escenario primario del que se parte y al que se llega. Además, suele registrar el timeline de Twitter integrado, favoreciendo la conectividad de estas plataformas. Al mismo tiempo, las aplicaciones móviles promueven el visionado del programa a la carta, potencian el seguimiento de sus redes sociales y enganchan al usuario ofreciendo contenido exclusivo antes y después de la emisión o en las pausas publicitarias. En este sentido, la audiencia social se convierte en una nueva plataforma para captar usuarios y atraerlos hacia otros canales del programa. Con esta integración, se plantea al espectador una experiencia completa cuya vivencia solo es posible al acceder a todas las plataformas. Así, desde la emisión, se anima a la descarga de la aplicación, se redirige a los espectadores a la web o se incentiva la conversación social. Esta integración allana el camino hacia la convergencia mediática anunciada por Jenkins (2008) en la que no sólo se conectan los canales de distribución del contenido, sino que se produce una transformación cultural basada en la acción y participación de los usuarios de los medios de comunicación. Como explica, nace una audiencia mediática de comportamiento migratorio que se desplaza para cubrir sus necesidades informativas o de entretenimiento y que eleva la transmediación ya que el relato atraviesa diferentes soportes y es, incluso, aumentado por el propio usuario a través de su participación. Consideramos pues, que el nuevo reto en la evolución y asentamiento de la audiencia social en España es el lanzamiento de aplicaciones móviles específicas de los programas o genéricas de las cadenas que provoquen la integración cruzada de las plataformas y que ofrezcan una experiencia de visionado enriquecida. Nace un nuevo escenario para el medio televisivo y sobre el medio televisivo ya que no sólo se presentan aplicaciones móviles dedicadas a cada uno de los programas sino que algunas empresas aprovechan las potencialidades del universo social para ofrecer al consumidor herramientas que centralizan la actividad social de un programa de televisión, que sincronizan las pantallas del usuario promoviendo la interacción o que gestionan su participación de manera eficiente. 218 XVII Foro de investigación en comunicación

219 Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones móviles Aplicaciones móviles como herramienta de impulso de la audiencia social La televisión no es ajena al mundo de las aplicaciones móviles. Como hemos apuntado, las apps deben ser parte de su estrategia de captación y fidelización de audiencia y plataforma necesaria dentro de la conversación social. Según el informe Mobile en España y en el Mundo (Ditrendia, 2015), el 89% del tiempo de uso de un smartphone se utiliza en aplicaciones móviles y estas han crecido exponencialmente tanto en oferta como en descarga. El estudio indica que el usuario invierte 127 minutos en el uso de aplicaciones al día y estima que en 2017 convivirán 200 millones de aplicaciones nuevas al año. La quinta área temática en crecimiento de aplicaciones es el entretenimiento, categoría donde se incluirían las aplicaciones relacionadas con la televisión y la audiencia social. Por su parte, Deloitte (2014) indica que dentro de las actividades más habituales del usuario en un smartphone están el visionado de televisión, vídeo o películas almacenadas en el dispositivo (14%), el visionado de películas o televisión online (7%) o la interacción con un programa de televisión vía app (5%). El resto de actividades destacadas pertenece al ámbito de la música, el juego y la radio. Como vemos, las televisiones tienen diferentes vías de explotación dentro del área de las aplicaciones que van desde el visionado hasta la interactuación. Aguilar Vacas (2011) apunta que el móvil no podía ser para la televisión una mera ventana espejo de la programación convencional sino que debían ofrecer un contenido de valor añadido que promoviera la interacción y que se alejara del entretenimiento pasivo. La afirmación de Aguilar Vacas coincide con los datos del estudio Navegantes en la Red 2014, que indica que la actividad más realizada en internet mientras los espectadores ven un programa de televisión es buscar información sobre el programa (36,6%), seguida por ver (19,3%) o hacer (12,2%) comentarios sobre el mismo. Guerrero (2011) defiende, además, que esta explotación de diferentes ventanas desde la televisión se produce en un contexto marcado por una profunda crisis económica, lo que motiva en parte que la industria audiovisual trate de distribuir sus contenidos en más y más soportes. Explica que antes el negocio televisivo residía en diseñar una buena oferta de contenidos y vender espacios publicitarios y, ahora, a ello se añade la invasión de otras pantallas. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 219

220 Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta Perlado Lamo de Espinosa En este sentido, como afirma: Las aplicaciones para dispositivos móviles se han convertido en importantes herramientas para fidelizar a la audiencia, mejorar su relación con el contenido y con otros seguidores, potenciar la creatividad de los formatos, crear marca, incrementar la difusión de la oferta audiovisual e, incluso, incorporar nuevas vías de ingreso. Para el autor, las aplicaciones permiten a las empresas televisivas distribuir fácilmente sus contenidos en una ventana que respeta su imagen corporativa y que mejora la experiencia de visionado del usuario. Asimismo, indica no sólo como aliciente la captación de audiencia sino también la explotación de una nueva fuente de negocio ya sea vendiendo los espacios publicitarios insertados en la aplicación, ofertando contenidos o servicios premium o con la actualización de la aplicación básica a una más desarrollada bajo pago. Esta alternativa de negocio ha de tenerse en cuenta, más si se observan los datos relacionados con la penetración y uso del smartphone en España. Según la Fundación Telefónica (2015), en 2014 nuestro país consolidó su liderazgo en este escenario con un 81% de teléfonos inteligentes frente al total de móviles, lo que supone diez puntos por encima de la media. En dos años la tasa de penetración ha subido del 63 al 81%. El informe apunta, además, que existen 23 millones de usuarios activos de aplicaciones móviles y que realizan 3,8 millones de descargas diarias. Con la intención de conocer el uso que realizan los principales grupos mediáticos de España de sus aplicaciones móviles se ha realizado el siguiente análisis, cuya finalidad es indagar en la relación de las televisiones de emisión en abierto con su audiencia social. El análisis se ha dividido en dos secciones, diferenciando las aplicaciones genéricas, es decir, aquellas que aglutinan parte de la programación general de la cadena o el grupo, de las específicas, orientadas a un formato concreto y cuyo contenido se refiere únicamente a ese formato. Dado que el presente artículo está enmarcado en el análisis de la audiencia social, no se analizan las aplicaciones de canales o programas de radio, ni tampoco las de juegos o servicios, aunque se incluye su referencia en los descriptivos de cada grupo. Aplicaciones genéricas de las cadenas de televisión españolas Actualmente en España todas las cadenas generalistas que emiten en abierto cuentan con aplicaciones móviles que incentivan el visionado de su programa- 220 XVII Foro de investigación en comunicación

221 Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones móviles ción en directo y en diferido. La mayoría de ellas presenta una o varias aplicaciones generales que aglutinan gran parte de su programación, sin embargo, el nivel de interacción cambia de una cadena a otra y algunas se muestran aún tímidas en su relación con la audiencia social. A continuación, se muestra un breve análisis comparativo de las aplicaciones de los principales grupos mediáticos en España: Corporación de Radio y Televisión Española (RTVE) La Corporación de Radio y Televisión Española (RTVE) es el grupo que cuenta con mayor número de aplicaciones móviles con un total de 12 app 1, de las cuales seis funcionan como segunda pantalla de sus canales. RTVE.es, la más corporativa de todas, emite en directo y a la carta la mayoría de la programación de los canales de Televisión Española y de Radio Nacional de España. La aplicación, con dos versiones para móvil y tableta, no interactúa con el usuario, simplemente se limita a ofrecer el contenido como un repositorio. Tampoco integra las redes sociales, de manera que no invita al usuario a compartir el contenido de su programación. Este comportamiento se repite en otras aplicaciones móviles del grupo: Clan RTVE, Radio 3, RNE y +24 Canal 24H. Ofrecen un servicio similar en el que el rey es el contenido y el usuario se convierte en un mero espectador. Clan RTVE es la única que ofrece contenido más allá de la programación de la cadena, incluyendo una herramienta que permite sacarse fotos con algunos dibujos animados protagonistas del canal y varias plantillas descargables de dibujos para colorear. Estas aplicaciones funcionan como una extensión de la programación televisiva que ofrece al usuario el visionado multisoporte en diferido. De hecho, en el caso de las aplicaciones corporativas, RTVE y +TVE, se produce una duplicidad de contenido, al compartir parte de la programación que ofrecen también otras aplicaciones de la cadena, como se muestra en el siguiente gráfico. En 2013, RTVE daba un paso hacia la interacción con el lanzamiento de +TVE, aplicación móvil de segunda pantalla y televisión social. A diferencia de las anteriores, esta aplicación busca generar experiencias en los usuarios, incentivando su creatividad y la difusión viral de sus contenidos. La aplicación, al igual que las anteriores, ofrece contenido en directo y en diferido aunque enfoca el mismo a la interacción del usuario. El usuario puede navegar a través de la programación ya emitida (La 1, La 2, Teledeporte), la programación 1 RTVE.es para tableta, RTVE.es para móvil, Clan, RNE, +TVE, Radio 3, +24, El tiempo en RTVE. ES, Cuéntame cómo pasó, MasterChef, Saber y Ganar, Los misterios de Laura. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 221

222 Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta Perlado Lamo de Espinosa Apps canales de Televisión Clan TVE Apps programas Cuéntame cómo pasó Apps Juegos Saber y ganar Los misterios de Laura App genérica No interactiva RTVE App genérica Interactiva + TVE App genérica Radio RNE App de emisoras de Radio Radio 3 Apps de servicios El Tiempo en RTVE.es Fuente: Elaboración propia. en emisión en directo y en la programación que se emitirá próximamente. Cada una de estas secciones temporales ofrece la posibilidad de acceder a varias pestañas sociales en las que se muestran los momentos capturados y compartidos por los usuarios ordenados cronológicamente y por popularidad, ofreciendo los comentarios que han realizado los usuarios sobre los programas tanto en la aplicación como a través de las etiquetas (hashtags) del programa en Twitter. A través de dos iconos, la aplicación diferencia los programas que están activos y que ofrecen capturas de vídeo y aquellos que están en diferido pero de los que se ofrece información adicional. Cuando el usuario accede a un programa, la aplicación le ofrece tres pestañas de contenido: 1. Sabía qué?: área en la que el usuario puede consultar información adicional sobre el programa o sus protagonistas. 2. Comenta: sección exclusiva para incentivar los comentarios de la audiencia social. La aplicación permite acceder a la misma a través del registro de usuario de RTVE y de las redes sociales Twitter, Facebook y Google +. Una vez registrado, se muestra un timeline que recoge los comentarios en esa red social sobre el programa. Además, este timeline permite ver los comen- 222 XVII Foro de investigación en comunicación

223 Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones móviles tarios segmentándolos por popularidad, tiempo o contenido, viendo, en este último caso, los vídeos grabados y compartidos por los usuarios. 3. +tverec: esta herramienta, única y exclusiva en la aplicación de RTVE, permite a los usuarios compartir en redes sociales la captura de vídeos de 30 segundos de la programación en directo de TVE. El usuario accede a este servicio del mismo modo que en la sección de Comenta : a través de su cuenta de RTVE o de sus redes sociales. En este sentido, la aplicación permite el recuerdo del registro, de manera que el usuario puede acceder posteriormente a la aplicación sin necesidad de introducir de nuevo las contraseñas de sus redes sociales. Una vez realizada la captura de vídeo, y tomando como ejemplo el caso de Twitter (por ser el más significativo en cuanto a repercusión en audiencia social), el tuit ofrece por defecto la url que da acceso al vídeo capturado y una mención la cuenta de Twitter de esta aplicación móvil. A pesar de que la herramienta es útil y de que la cuenta de Twitter presenta casi seguidores, su actividad es reducida y no tiene actividad desde hace más de dos meses. En general y a pesar de tener un gran número de aplicaciones móviles, la estrategia de RTVE es pasiva y sus aplicaciones, a excepción de +TVE, funcionan únicamente como segundas pantallas. Al igual que en las emisiones del canal, las aplicaciones de RTVE no incorporan publicidad. ATRESMEDIA Atresmedia cuenta en la actualidad con un total de 13 aplicaciones móviles, de las cuales, cuatro son de contenido exclusivo de televisión: ATRESPLAYER, que presenta contenido genérico del grupo, ATREMEDIACONECTA, que funciona como una herramienta interactiva, NEOX KIDS, que actúa como segunda pantalla del canal infantil del grupo, y la aplicación Y TÚ QUÉ SABES?, del programa homónimo de La Sexta. Igualmente, el grupo cuenta con varias aplicaciones relacionadas con sus canales de radio (Europa FM Radio, Onda Cero Radio, Melodía FM), con aplicaciones de servicio como PONLE FRENO, relacionada con su servicio de RSC y seguridad vial, NUBEOX PLAYER, videoclub a la carta, o FESTVAL, aplicación del Festival de Televisión de Vitoria-Gasteiz. Cuenta también con juegos de pago: Trancas & Barrancas Adventuras, Fórmula Quiz Chanlleger y NeoxKidz World. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 223

224 Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta Perlado Lamo de Espinosa Apps canales de Televisión Neox Kids Apps programas Y tú qué sabes? Apps Juegos Fuente: elaboración propia. App genérica No interactiva ATRESPLAYER App genérica Interactiva ATRESMEDIACONECTA App de emisoras de Radio Europa FM Radio Onda Cero Radio Melodía FM Apps de servicios Ponle Freno En el caso de las aplicaciones genéricas de televisión, ATRESPLAYER, funciona como segunda pantalla y en ella el usuario puede visionar en directo o en diferido la programación de las cadenas del grupo y de sus emisoras de radio y compartir estos contenidos en sus redes sociales (Twitter y Facebook). Más allá de esta integración de las redes sociales, la aplicación no interactúa con el usuario ni ofrece ningún tipo de experiencia extra más allá del propio contenido. Este comportamiento es también el de la aplicación del canal infantil Neox Kids, que funciona como repositorio de sus series y dibujos animados. Por su parte, la cuenta de Twitter de la con más de seguidores, enlaza los contenidos de la programación a la web con el mismo nombre, completando la estrategia transmedia del grupo. ATRESMEDIACONECTA, disponible para móviles y tabletas, destaca por ser interactiva y transmedia. Lanzada en mayo de 2013, como una versión mejorada de su predecesora ANT3.0 cuya actividad se limitaba únicamente a series y programas de Antena 3 ofrece, entre otras cosas, la posibilidad de conocer los principales hitos de la conversación social en Twitter sobre sus programas sin salir de la aplicación. A diferencia de las aplicaciones analizadas hasta el momento, ATREMEDIA- CONECTA, no actúa como segunda pantalla, solo como una herramienta de participación, que funciona únicamente cuando el usuario la tiene activa en su 224 XVII Foro de investigación en comunicación

225 Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones móviles dispositivo. El usuario decide aquellos programas con los que quiere interactuar y, minutos antes de la difusión, la aplicación le alerta del inicio del programa. Durante el mismo, el usuario recibirá alertas de contenido con información exclusiva, encuestas relacionadas con el programa, destacados de los temas activos en la audiencia social e, incluso, alguna píldora publicitaria. El funcionamiento de la aplicación es sencillo e incorpora la audiencia social como parte de la experiencia transmedia. Los temas más populares en Twitter (Treding Topics) se convierten en parte fundamental del contenido del programa, involucrando directamente al espectador. Los resultados de las encuestas se comparten como contenido en la aplicación móvil, en la cuenta de Twitter de la aplicación (@ atresconecta) y en la cuenta oficial del programa. En ocasiones, este contenido se comparte con retuits entre las cuentas de Twitter que maneja Antena 3 para el programa. Además, ATRESMEDIACONECTA invita directamente al usuario a seguirles en redes sociales enlazando las mismas desde la aplicación móvil. La invitación se realiza desde la portada de la aplicación y desde las alertas de contenido. Por su parte, la cuenta de twitter de la con más de seguidores, comparte contenido de la actividad que los usuarios realizan en la aplicación y anima a los mismos a interactuar con los programas. Igualmente, es importante destacar que todos los programas de las cadenas se fusionan en una única aplicación, de manera que el usuario no necesita descargar una aplicación por cadena o formato. De este modo, la aplicación puede contribuir directamente a mejorar la audiencia tradicional al recordar que el visionado de los programas está a punto de comenzar, puede contribuir a generar interés por otros formatos de la cadena, incentiva la participación en la conversación social al integrar sus contenidos como parte del programa y fideliza al usuario y lo convierte en protagonista de la experiencia, de manera que el programa contacta con el espectador antes de que use su móvil o tableta para otros fines. MEDIASET Actualmente MEDIASET cuenta con seis aplicaciones móviles desarrolladas en su mayoría por la empresa Mega Media, del grupo MEDIASET. La mayoría funcionan en torno a los contenidos genéricos de sus cadenas como MITELE, que presenta contenido general o MEDIASET SPORT y MEDIASET MOTO GP, centrados en contenido deportivo. Por su parte, La Voz y GH ofrecen contenidos específicos de sus formatos, funcionando de manera dual para GH y GH Vip y para La Voz y La Voz Kid. Mujeres, hombres y viceversa ofrece un servicio de chat y contacto que permite a los usuarios conocer personas como en el formato televisivo. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 225

226 Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta Perlado Lamo de Espinosa Apps programas La Voz GH App genérica No interactiva Mitele Especializados en deporte Apps de servicios MyH Fuente: Elaboración propia. MITELE nacía a finales de 2011 como una plataforma que permitía a los usuarios acceder a los contenidos y directos de Telecinco y Cuatro. Una vez asentada, en septiembre de 2012, el grupo lanzaba la aplicación móvil de MI- TELE para ambos canales. Actualmente, y para acceder a la misma, es necesario estar registrado en Mediaset o acceder con una cuenta personal de Facebook. Sin embargo, y a pesar de este requisito, la aplicación solo funciona como segunda pantalla y no incentiva la participación social. Este comportamiento se repite con las aplicaciones MEDIASET SPORT, que reúne todos los contenidos deportivos del grupo, y con MEDIASET MOTO GP, que da cobertura al Mundial de Moto GP. En el caso de MITELE, su cuenta de con más de seguidores, incentiva el visionado de sus contenidos enlazado a la página web, aunque no hay evidencia de participación en la conversación social. Es importante destacar, dentro del histórico del grupo, que en 2014 intentó un acercamiento diferente a la audiencia a través MIOTV, una aplicación que ofrecía información extra sobre sus programas y protagonistas, permitía grabar los formatos en directo, enlazaba a los usuarios con las redes sociales y servía de plataforma para t-commerce (venta a través de televisión). La aplicación incluía, además, un sistema de gamificación con el que la audiencia podía obtener puntos para canjear por premios. En la actualidad esta aplicación ya no está disponible. Aplicaciones propias de programas En ocasiones, y según el tipo de formato televisivo en el que nos encontremos, algunas televisiones lanzan aplicaciones específicas de programas que incentivan la participación y fidelización al mismo. Se trata de aplicaciones más 226 XVII Foro de investigación en comunicación

227 Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones móviles caducas, cuya permanencia depende de la continuidad del programa, pero que supone una oportunidad de acercamiento a una audiencia bien definida y una oportunidad para la creación de campañas transmedia y para la inclusión de aquellos anunciantes que apuesten por el formato televisivo. A continuación, se analizan las aplicaciones más relevantes de los programas de los principales grupos mediáticos analizados anteriormente. Corporación de Radio y Televisión Española (RTVE) Actualmente, RTVE cuenta con cuatro aplicaciones específicas de sus formatos televisivos: MASTERCHEF y CUÉNTAME CÓMO PASÓ, que funcionan como segunda pantalla, y SABER Y GANAR y LOS MISTERIOS DE LAURA, que recrean sus espacios desde el formato juego. o MASTERCHEF Creada en 2013, con el lanzamiento del formato televisivo, esta aplicación móvil, desarrollada por Interation Mobile, es sin duda, la más interactiva de RTVE, funcionando de manera dual para la versión de Masterchef y Masterchef junior como segunda pantalla y televisión social. Durante la emisión, y una vez que el usuario ha abierto su aplicación móvil, comienza a recibir contenido exclusivo y llamadas de atención en forma de votaciones o juegos. Además de funcionar como segunda pantalla y como aplicación de televisión social, la app da una amplia cobertura a los anunciantes que integran la publicidad en los contenidos. Así, en la última edición de Masterchef Junior, la tercera, Navidul, Lacasitos, InterPorc o Tulipán presentaban espacios propios en la aplicación en la que se ofrecían recetas, consejos, juegos o información de producto. Ya lo hizo la edición adulta con Carte D or y Bosch. Dado el éxito en audiencia social del programa, la aplicación integra la conversación social en una sección propia Redes, a la que el usuario accede a través de su cuenta de Twitter y que permite, sin salir de la aplicación, seguir la conversación social del programa, tuitear en torno a la misma y seguir los tuits de su presentadora y jurado. Es importante señalar que el formato anima desde su emisión a descargar la aplicación, incentivando que la audiencia tradicional participe con esta herramienta. El mismo mensaje se traslada además desde la cuenta de Twitter del con más de seguidores. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 227

228 Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta Perlado Lamo de Espinosa o CUÉNTAME CÓMO PASÓ Emitida por primera vez en el año 2001, es una de las series líderes en España. Su decimosexta temporada se cerró con un 18% de cuota de pantalla y cerca de impresiones de su hashtag #CuéntameRecuerda. Su aplicación móvil funciona como un repositorio de la serie ofreciendo los capítulos de todas las temporadas emitidas en televisión así como contenido extra histórico, contenido exclusivo de los rodajes, entrevistas, making off o avances de los próximos capítulos. La aplicación incluye encuestas, cuyos resultados pueden verse tras participar en la votación o son integrados en los contenidos de la app (entrevistas, avances ) y permite a los usuarios comentar los capítulos, aunque estos comentarios son cerrados y para ello solo se solicita el nombre y el del usuario. Igualmente, se incluye dos apartados con enlaces a sus redes sociales (Twitter y Facebook) que redireccionan directamente a estas redes sociales, y una herramienta de vídeo Cámara Cuéntame, que permite grabar pequeños vídeos en color sepia a los que se les incorpora parte de la cabecera de la serie. Cámara Cuéntame ofrece la posibilidad de compartir el resultado por , Facebook y Twitter. Teniendo en cuenta el volumen de audiencia tradicional y social que suele acompañar a esta serie la interacción de su aplicación móvil resulta plana y opaca, al no integra la audiencia social en la misma o potenciar la conversación social de manera directa. o LOS MISTERIOS DE LAURA y SABER Y GANAR Funcionan de manera similar. En ambos casos se aprovecha el contexto del programa para desarrollar un juego en el que el usuario se siente parte del mismo. En el caso de LOS MISTERIOS DE LAURA, el usuario, identificado como la protagonista, tiene que investigar y resolver casos policiales que se muestran por capítulos, como en la serie. No hay interacción social, tan solo hay que acceder y jugar. Del mismo modo, SABER Y GANAR ofrece una experiencia parecida aunque la aplicación permite acceder al juego con la cuenta personal de Facebook. Es importante resaltar que tal y como indica la investigación Diseño e interactividad en las aplicaciones de RTVE adaptadas para dispositivos móviles, desarrollada por Manuel Camuñas Maroto, RTVE contó anteriormente con otros formatos específicos que no están disponibles en la actualidad 228 XVII Foro de investigación en comunicación

229 Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones móviles como DESAFÍO CLAN, centrada en promover juegos relacionados con los personajes de Clan TV, o BLACKIE & KANUTO, videojuego enmarcado en la película con el mismo nombre co-producida por la cadena. ATREMEDIA En el caso de Atremedia tan solo encontramos una aplicación específica y de reciente creación: Y TÚ QUÉ SABES? (2015). La aplicación se estrenó en diciembre de 2015 junto con el programa del mismo nombre y permite participar, como si de un concursante se tratase, durante la emisión del mismo. Aunque la aplicación es interactiva carece de integración de redes sociales y no se da la opción de compartir las opiniones o resultados del concurso. MEDIASET En el caso de Mediaset, las aplicaciones de sus programas son mucho más conocidas y utilizadas que las aplicaciones genéricas. Actualmente el grupo cuenta con dos aplicaciones: LA VOZ y GRAN HERMANO. o GRAN HERMANO y GRAN HERMANO VIP La aplicación móvil de Gran Hermano funciona como segunda pantalla y televisión social de manera dual: ofreciendo el mismo servicio para los formatos Gran Hermano y Gran Hermano VIP. Así, el usuario mantiene instalada la aplicación en su dispositivo y se incentiva el trasvase de audiencia de un formato a otro. Tal es su éxito que según los datos emitidos por la cadena, en los primeros quince días de emisión de su última edición (GH 16), se recibieron casi un millón de respuestas de los usuarios en la app durante las galas y debates e interactuaron en directo más de usuarios Para utilizar la aplicación, el usuario accede con sus redes sociales (Twitter y Facebook) y una vez dentro de la aplicación puede ver en directo la retransmisión del reality, acceder a vídeos en diferido, a contenido extra, participar en las encuestas, ver galas en directo o acceder a los blogs de comentarios y a contenido alojado en la web. En realidad, la aplicación no promueve la conversación social de manera directa, ya que intenta que toda la actividad se realice desde esta plataforma, pero si incentiva la participación del usuario y ofrece contenido que anima la conversación. El uso de la aplicación se incentiva de manera continua, ya sea sobreimpresionando información de las votaciones o de la aplicación durante la «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 229

230 Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta Perlado Lamo de Espinosa emisión del programa, a través de menciones del presentador o en las redes sociales (Saavedra; Barón; Rodríguez; 2015). Igualmente, la aplicación incluye contenido publicitario, aunque hasta el momento no aparece integrado en el contenido del programa. Es importante señalar que existe una sección específica para la venta, Tienda, en la que se comercializan los productos del programa. o LA VOZ- LA VOZ KIDS La aplicación móvil de La Voz, disponible para Tablet y Smartphone, es ya un clásico del formato y funciona de manera dual para los dos espacios. En 2012 se convirtió en una de las cinco aplicaciones más descargadas en Apple Store y la más descargada en Google Play. Conocedores de este éxito, el programa ha incentivado su uso en esta edición, como una herramienta para convertir al espectador en un Vip, al acceder al backstage antes de las emisiones y durante las pausas publicitarias, ofreciendo además vídeos exclusivos, encuestas y contenido a la carta. Su interfaz y contenido es prácticamente el mismo que en el caso de Gran Hermano, ofreciendo contenido exclusivo durante las pausas publicitarias, emisiones en directo y contenido a la carta. Igualmente intenta que la mayoría de la interacción se realice en su aplicación por lo que la integración de la audiencia social se realiza con estrategias transmedia. Aplicaciones de gestión de la audiencia social Como anunciábamos, diferentes empresas están aprovechando este nuevo escenario para lanzar productos relacionados con la audiencia social; nacen así aplicaciones móviles que tratan de ayudar al usuario a gestionar su participación en redes relacionada con la televisión. En nuestro país, se trata de un nuevo campo pero ya encontramos ejemplos como los siguientes: MashTV ofrece una experiencia social muy interesante. La aplicación, capaz de detectar el programa que el usuario está visionado, ofrece contenido adicional sobre el formato y sus protagonistas (Datos de Wikipedia, contenidos relacionado de sus redes sociales ) y permite compartir en las redes sociales Twitter y Facebook los comentarios sin salir de la aplicación. Igualmente MashTV sincroniza el portátil, smatphone y Tablet con la programación que el usuario está viendo en la TV y ofrece un interesante escaparate a los anunciantes permitiendo la adquisición directa a los usuarios. 230 XVII Foro de investigación en comunicación

231 Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones móviles VuQio, guía de TV, hasta hace unas semanas permitía compartir y comentar en Twitter y Facebook la programación de televisión, agrupando todos los hashtags relacionados con el programa. Su actual inactividad presupone que su éxito ha sido limitado. El escaso éxito de estas aplicaciones móviles está estrechamente relacionado con el éxito de Twitter como canal para la conversación social. Los usuarios conscientes de que este es el medio en el que se producen la mayor parte de las conversaciones sobre programación televisiva, acuden directamente a este medio para comentar. No obstante, es importante señalar que tampoco hemos encontrado aplicaciones que fomenten la relación entre la audiencia social y los anunciantes, a excepción de MashTV, una oportunidad que podría incrementar las ventas y mejorar la imagen de marca de determinados productos Conclusiones El fenómeno de la audiencia social ya es una realidad asentada en España que da lugar a una experiencia de visionado enriquecida, participativa y bidireccional. El espectador pasa a ser activo y demanda contenido extra y la posibilidad de poder comentar un espacio televisivo e, incluso, influir en su devenir. Las cadenas de televisión no son ajenas a este nuevo escenario y ya introducen en su estrategia de captación y fidelización de audiencia la atención al espectador social. Con ello, tratan de maximizar la audiencia tradicional, ofrecer un contenido más atractivo para público y marcas, conocer mejor a su target y sus intereses y explotar en más pantallas los espacios producidos buscando una mayor rentabilidad. Actualmente, las estrategias social-transmedia de las cadenas nacionales pasan por una serie de decisiones comunes como la supremacía de la red social Twitter como gran plataforma de este nuevo escenario y como canal que permite la conversación inmediata, fácil y canalizada a través de etiquetas de contenido. Las cadenas de televisión sobreimpresionan las cuentas de Twitter y los hashtags en la pantalla principal para favorecer la participación de la audiencia e incluyen en el espacio emitido el seguimiento de la conversación social. Crean, además, contenido exclusivo para el universo social lo que promueve el seguimiento de los usuarios y multiplica los seguidores. Para maximizar el impacto del programa de televisión en redes, la cadena amplía su cartera de emisores oficiales lo que multiplica la difusión del contenido; con ello, participan activamente en la estrategia social la cadena, el programa, la productora, los prota- «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 231

232 Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta Perlado Lamo de Espinosa gonistas (presentadores, actores, colaboradores, concursantes ) e, incluso, los anunciantes y marcas patrocinadoras. El espacio televisivo fomenta la relación con el público a través de concursos, encuestas y juegos lo que favorece la fidelización y contribuye a la creación de una comunidad social. El siguiente paso de la estrategia pasa por la integración cruzada de las diferentes pantallas. En un primer momento, las cadenas vinculan sus redes sociales con la página web. Ahora el desafío reside en el lanzamiento de aplicaciones móviles que favorezcan el visionado en la pantalla principal, alienten la conversación social y deriven visitantes a la web. Se trata de ofrecer al usuario un visionado multipantalla a través de una estrategia transmedia. Los grandes grupos de televisión nacional en abierto ya han iniciado esta etapa con el lanzamiento de aplicaciones genéricas y específicas de los programas. Tras el análisis realizado sobre las aplicaciones disponibles, se aprecia que la mayoría de estas están enfocadas a englobar la programación de manera general como una segunda pantalla. La conversación social o las experiencias transmedia quedan en un segundo plano y se prioriza el contenido a la interactividad. De las aplicaciones móviles genéricas que figuran en el análisis destaca ATRES- MEDIACONECTA, aplicación de televisión social, por ser en sí misma una herramienta de participación que ofrece una experiencia única e irrepetible. La aplicación, que sirve para todos los formatos del grupo, es capaz de incluir y generar relaciones entre todos los actores (contenido, audiencia y anunciantes) enriqueciendo notablemente sus formatos televisivos. Igualmente, la integración de los hitos de la conversación social como contenido y la difusión de la actividad que realizan los usuarios en la aplicación a través de sus cuentas de Twitter aviva la audiencia social, mejorando indirectamente el trasvase a la audiencia convencional. De las aplicaciones móviles relativas a programas o formatos televisivos concretos destaca MASTERCHEF, que integra de manera magistral a los anunciantes en su contenido, a través de secciones propias en las que los productos y sus características llegan al consumidor potencial de manera natural y dentro de la temática y dinámica general del concurso. Las recetas o la información de producto perviven más allá del formato televisivo, garantizando una continuidad después de la emisión del programa. Este tipo de publicidad integrada se acerca a los intereses de los consumidores, evitando la intromisión y mejorando la reputación e imagen de marca. Además, consciente de su éxito en audiencia social, la abraza a través de la aplicación móvil intentando que la conversación se produzca desde dentro de la aplicación. De esta manera, se evita que se la audiencia a través de otras conversaciones pueda reconducir su atención a otros programas de la competencia. 232 XVII Foro de investigación en comunicación

233 Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones móviles En este sentido, se ha observado el uso de algunas herramientas que pueden contribuir a incentivar el interés en las aplicaciones como +TVEREC de +TVE o la CÁMARA CUÉNTAME de la serie de televisión. La primera resulta más interesante para incentivar la audiencia social, aunque continúa siendo insuficiente a largo plazo. En este contexto, el contenido exclusivo en pausas publicitarias, la llamada a la participación a través de encuestas y votaciones o los recursos humorísticos continúan siendo el recurso más utilizado en general por los grupos mediáticos para incentivar la conversación social. Lista de referencias AGUILAR, F.V. (2011). Telefonía móvil: la cuarta ventana. Zer-Revista de Estudios de Comunicación, volumen 12, número 23, páginas ARROJO, M.J. (2013). La televisión social. Nuevas oportunidades y nuevos retos para el sector audiovisual. I Congreso Internacional de Comunicación y Sociedad Digital. 17, 18 y 19 de abril de 2013, Universidad Internacional de La Rioja. CAMUÑAS, M. (2013). Diseño e interactividad en las aplicaciones de RTVE adaptadas para dispositivos móviles. Actas V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social. Universidad de La Laguna. Disponible en: www. revistalatinacs.org/13slcs/2013_actas/110_camunas.pdf Fecha de consulta: 10 de diciembre de CLAES, F. y DELTELL, L. (2015). Audiencia social en Twitter: hacia un nuevo modelo de consumo televisivo. Trípodos, número 36, páginas DELOITTE (2014). Consumo Móvil en España Revolución y evolución. Disponible en: www2.deloitte.com/content/dam/deloitte/es/documents/ tecnologia-media-telecomunicaciones/deloitte_es_tmt_consumo-movilespana-2014-def.pdf. Fecha de consulta: 10 de diciembre de DITRENTIA (2015). Mobile en España y en el Mundo Disponible en: www. ditrendia.es/wp-content/uploads/2015/07/ditrendia-informe-mobile-en- Espa%C3%B1a-y-en-el-Mundo-2015.pdf. Fecha de consulta: 6 de diciembre de EUROPA PRESS (2015). La cara tecnológica de Gran Hermano: un éxito más allá de la tele. Disponible en: Fecha de consulta: 30 de diciembre de «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 233

234 Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta Perlado Lamo de Espinosa FUNDACIÓN TELEFÓNICA (2015). La Sociedad de la Información en España 2014, decimoquinta edición del informe anual. GALLEGO, F. (2012). La medición de la televisión social en España: concepto, evolución y posibilidades presentes y futuras. III Congreso Internacional Comunicación 3.0, Salamanca, 10 y 11 octubre de 2012, p. 1. GUERREO, E. (2011) en TORO, J.M.; BEL, I.; SÁNCHEZ TABERNERO, A. (Eds.) (2011). Aplicaciones móviles para la televisión multiplataforma en La televisión en España. Informe UTECA y CIEC, páginas IPSOS (2015). TV y medios digitales, juntos multiplican. Disponible en: es/sites/default/files/documents/np tv_y_medios_digitales_juntos_ multiplican.pdf. Fecha de consulta: 11 de diciembre de JENKINS, H. (2008). Convergence culture. La cultura de la convergencia de los medios de comunicación, Barcelona, Paidós. LEÓN, B.; GARCÍA AVILÉS, J.A. (2012). Los retos de la implantación de la televisión interactiva a la luz de su propia historia. Zer-Revista de Estudios de Comunicación, vol. 7, número 13. NIELSEN (2013). The future of TV is social. Disponible en: en/newswire/2013/the-future-of-tv-is-social.html. Fecha de consulta: 29 de marzo de PUBLICISTA (2015). La estrategia móvil impulsa la televisión. Nº. 320; pp Disponible en: http: pdf Fecha de consulta: 20 de noviembre de QUINTAS-FROUFE, N. y GONZÁLEZ-NEIRA, A. (2014). Audiencias activas: participación de la audiencia social en la televisión. Comunicar: Revista Científica de Comunicación y Educación, número 22, páginas RODRÍGUEZ, L.; BARÓN, G.; SAAVEDRA, M. (2015). Estrategia transmedia y audiencia social en el talent show español. Pendiente de publicación. SAAVEDRA, M.; RODRÍGUEZ, L.; BARÓN, G. (2015). Audiencia social en España: Estrategias de éxito en la televisión nacional. Revista ICONO14. Revista científica de Comunicación y Tecnologías emergentes, 13 (2), páginas SAAVEDRA, M.; RODRÍGUEZ FERNÁNDEZ, L.; PERLADO, M. (2015). Audiencia social: una oportunidad para el medio televisivo y para la estrategia publicitaria. XVI Foro de Investigación en Comunicación. Universidad de Extremadura, febrero de XVII Foro de investigación en comunicación

235 La nueva narrativa empresarial: la transformación de los valores en la nueva identidad de la marca Joaquín Fernández Mateo Universidad Complutense de Madrid Introducción e información general Esta investigación surge de la necesidad de estudiar la transformación de la narrativa que construye la identidad de las organizaciones. La narrativa de la antigua identidad de marca es, por lo menos, insuficiente, apareciendo nuevos criterios que hacen aparecer nuevos contenidos. El cambio en el orden simbólico que genera la aparición de los denominados intangibles reinterpreta por completo la identidad de las organizaciones. Paralelamente a la transformación narrativa, el orden simbólico, se producen cambios en las formas de comunicación, en la estructura comunicativa. Se transforma por tanto la narrativa y las formas de transmisión de ésta. Si el cambio del orden simbólico obliga a estudiar el origen y transformación de los valores, el cambio en la estructura comunicativa obliga a comprender cuál es el modelo epistemológico que subyace a la comunicación. Los modelos epistemológicos verticales dejan de ser útiles o funcionales y se adoptan nuevos modelos horizontales, que son facilitados por los cambios en la estructura material de la comunicación. Las redes sociales suponen una nueva estructura comunicativa que genera nuevas formas de diálogo y nuevos canales de expresión de los valores que estructuran los relatos. Los cambios culturales y la nueva infraestructura comunicativa han transformado la narrativa de la marca. Los cambios culturales son cambios en los valo- «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 235

236 Joaquín Fernández Mateo res, en las creencias más fundamentales que motivan las prácticas, establecen los fines y configuran el imaginario simbólico que estructura las aspiraciones individuales. La infraestructura comunicativa ha reducido los tiempos, las distancias, las barreras, facilitando el carácter horizontal de la comunicación. Estas transformaciones obligan a los expertos en comunicación a dirigir su atención del carácter tangible de la marca producto a los nuevos intangibles que incluyen las nuevas aspiraciones de la sociedad. Las necesidades se satisfacen, pero aparecen los deseos. La marca se llena de un nuevo contenido simbólico que procede de una nueva referencia, el continente del valor. La aparición de nuevas categorías estructura la realidad de forma diferente, lo que afecta necesariamente a las marcas y las organizaciones. El concepto de deseo aplicado a la comunicación modifica la comprensión de la narrativa de marca. El deseo se encuentra más allá del principio del placer y genera los productos de una nueva economía discursiva. La brecha que se abre en el orden simbólico pone en marcha mecanismos culturales de satisfacción; la productividad simbólica busca coser dicha grieta mediante el consumo de lenguajes, formas simbólicas. El fracaso en la constitución de un orden simbólico pleno abre una fisura que los textos tratan de suturar sin conseguirlo plenamente. El estudio de los valores descubre un nuevo continente con una cartografía desconocida, pero en la que se intuyen importantes yacimientos. Para ello será necesario construir conceptos para identificar contenidos, para distinguir esos nuevos minerales, incluso minerales tan valiosos que son más bien piedras preciosas. El paso de la marca del producto a la marca corporativa y de ésta a la propia identidad y valor de la empresa o de la organización (Benavides, 2015a), modifica la comprensión tradicional de la investigación en comunicación y la pone en contacto con disciplinas inicialmente no conectadas con la comunicación comercial. El estudio de los nuevos valores obliga a una comprensión transversal de la comunicación, a estudiar la ética, la filosofía moral, la epistemología, incluso el psicoanálisis. Todo esto permite estudiar el origen de la nueva narrativa de marca y aporta nuevos conceptos para reconocer el origen de los valores que articulan dichas nuevas narrativas. Conceptos como deseo, sujeto estético, orden simbólico, productividad simbólica, economía de la cultura, son aplicados para distinguir la marca-producto de esta nueva comprensión. Por tanto, el valor de esta investigación reside en estudiar el criterio de diferenciación entre una antigua realidad y otra nueva, entre la vieja narrativa de marca y los nuevos relatos, es decir, el criterio que explica la transformación de la identidad de las marcas, organizaciones y las estructuras simbólicas que las sostienen. 236 XVII Foro de investigación en comunicación

237 La nueva narrativa empresarial: la transformación de los valores en la nueva identidad de... La atención a los usos del lenguaje, el papel de la metáfora o la metonimia, nos recuerdan que para acceder al continente del valor es necesario un enfoque metodológico distinto. El continente del valor y sus yacimientos se descubren con el uso de los conceptos metodológicos apropiados. Muchas metodologías, derivadas de otros enfoques teórico-metodológicos, impiden nuevas perspectivas sobre los valores o incluso se atreven a declarar inútil el continente del valor; la consecuencia es que muchas de estas investigaciones no tienen los conceptos que avisan de estar llegando a tierra, produciéndose el consiguiente naufragio. La transformación de la teoría de la comunicación modifica la comprensión de la publicidad y, por consiguiente, las antiguas estrategias comunicativas de empresas y organizaciones pierden eficacia (Benavides, 2015a). Nos situamos en una nueva comprensión de la comunicación derivada de un nuevo modelo epistemológico interactivo. La co-creación hace de los públicos, sujetos; sujetos de una comunicación participativa donde son productores de contenidos. El carácter participativo y productor, el carácter de sujeto o creador de producciones simbólicas, es el que hace posible que la marca puede llegar a ser deseada y no ser sentida como impuesta. Democracia comunicativa, nuevas narrativas de la comunicación, la marca como fábrica de los deseos, son algunos las nuevas problemáticas que interesan tanto a los investigadores en comunicación como a los departamentos de comunicación de las empresas. Si las marcas quieren tener un significado hoy, es decir, si quieren comunicar a sus públicos, tienen que plantearse estos problemas y utilizar los conceptos que permiten visualizar un nuevo mundo comunicativo en ciernes. Las nuevas categorías de la comunicación: ética y estética El paso de la marca-producto a la marca-valor implica descubrir y describir el concepto que funciona de criterio de diferenciación entre dos mundos. Es necesaria una crítica de la marca porque hay una separación, una diferencia, una brecha en el discurso. Esta investigación ocupa ese espacio abierto por esa discontinuidad y lo define como problema. Las dificultades y obstáculos de un determinado orden simbólico generan las condiciones de problematización que van a permitir aparecer nuevos discursos y respuestas. Es el nacimiento de un nuevo paradigma, la aparición de nuevos problemas y soluciones, y el lento abandono de viejos problemas y soluciones (Foucault, 1999: ; Rorty, 2006: ). «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 237

238 Joaquín Fernández Mateo La diferencia que se abre en la narrativa de marca está justificada por los nuevos contenidos a los que ésta se asocia. De dónde proceden esos nuevos contenidos, esas nuevas prácticas simbólicas? El sistema cultural genera valores y las marcas escuchan. Se produce una contaminación de los contenidos comunicativos de las marcas por los nuevos procesos sociales y culturales, las nuevas aspiraciones, deseos, lenguajes y formas de expresión. Y se necesitan conceptos para diferenciar, no sólo el pasado de un modelo de marca que ya no comunica, sino cuáles son los contenidos de esa nueva narrativa. La categoría de sujeto estético (Fernández, 2014) permite comprender la productividad simbólica como una respuesta a las necesidades de reconocimiento, satisfacción y bienestar individual. Pero también permite reconocer la existencia de una falta en el espacio simbólico que procede del deseo de plenitud y que genera intentos de satisfacción. El sujeto humano es un significante que responde a esa falta, a esa fisura abierta en el espacio simbólico. Los productos estético-simbólicos son formas de sujeción del sujeto a objetos textuales, encarnados en objetos físicos o audiovisuales. Las marcas pueden funcionar, y funcionan, como intentos de cierre, parcial, de esa estructura simbólica. Toda esta problemática abierta por los nuevos conceptos que tratan de comprender el sentido de las nuevas prácticas culturales obliga a las marcas y organizaciones a atender a esa dimensión estética, productiva y deseante. Y también a la construcción de categorías éticas que traten de comprender el deseo humano, limitando quizá su propia expresión para que sea posible la expresión de todos. La ética utiliza aquí conceptos universales, categorías unitarias, que enlazan la posible tendencia fragmentadora de la productividad del deseo y sus singulares mecanismos de cierre o colmatación. El estudio de los valores, de los nuevos valores que dominan la cultura hoy, genera dos planos o mapas que permiten llegar a dos yacimientos distintos. Los valores que estructuran las narrativas simbólicas proceden de dos yacimientos diferentes; el yacimiento del valor estético, y el yacimiento de la ética. El primero tiene una gran cantidad de recursos para abastecer una enorme voracidad. El segundo es más sobrio y limitado, pero en esa aparente debilidad obtiene su propia fuerza. Esta investigación es crítica porque divide y a la vez organiza. Separa lo distinto que se encuentra confundido, y une lo similar, análogo o parecido al utilizar conceptos que sirven de patrones, modelos o criterios de organización. La investigación aporta unas categorías semitrascentales, cuasiuniversales, que pueden aplicarse en diferentes situaciones y contextos, permitiendo comprender las prácticas sociales de hoy. Los patrones estéticos se expresan de diferentes formas en diferentes lugares y momentos, pero todos pertenecen o caen bajo esos semitrascentales, esas categorías fundamentales de la investigación. La investigación separa la 238 XVII Foro de investigación en comunicación

239 La nueva narrativa empresarial: la transformación de los valores en la nueva identidad de... antigua narrativa de la nueva y, a su vez, aporta los criterios de organización de los objetos empíricos que caen sobre categorías (estética, ética, universalidad, producción simbólica). Hace una crítica entre antigua y nueva narrativa y organiza, mediante el uso de conceptos metodológicos, los nuevos valores dispersos, pasando de un estado indeterminado, o incluso no perceptible, a un estado más determinado. Las marcas y las organizaciones no pueden estar al margen de los procesos de cambio cultural, de cambio de valores. De hecho, no lo están, son cada vez más permeables y abren nuevas formas participativas de comunicación donde los públicos son sujetos. Además del aporte conceptual que ayuda al desarrollo teórico en universidades, esta investigación permite que los Dircom o los Dirse conozcan las trasformaciones del entorno, abandonen las herramientas conceptuales que quizá no son funcionales y utilicen unas nuevas que puedan incluso dar lugar a otras nuevas completamente distintas. Una comprensión sistémica de la realidad comunicativa La investigación adopta una visión sistémica con la finalidad de manejar las relaciones de una multiplicidad de elementos organizados. Esto lleva a la generación de una modelización basada en tipos ideales, que reúnen elementos similares para una mejor comprensión de la realidad. Con categorías como Cultura, Empresa o Política, se identifican los sistemas que interactúan en el cuerpo social. En particular, el ecosistema cultural y sus producciones, origen de los valores que van a afectar al resto de ecosistemas. La realidad social es un conjunto de sistemas en movimiento e interacción; hoy los discursos han alcanzado un importante grado de productividad y los sistemas poseen niveles importantes de permeabilidad. En el ecosistema cultural encontramos los vehículos de los valores, articulados en discursos, textos, lenguajes, narrativas y expresados a través de la literatura, el arte (exposiciones, eventos, acontecimientos), el cine o series televisivas. La filosofía se convierte incluso en política cultural (Rorty, 2010). Las redes sociales son los nuevos canales de amplificación, resonancia, conexión y transmisión de los valores. Las empresas y la política quieren estar presentes en las redes, transformando las formas verticales de comunicación en formas horizontales de diálogo. La comunicación, como la epistemología, pasa a ser interacción 1. Si 1 El consumidor no recibe la publicidad, sino que interactúa con ella, y a partir de esa interacción se producen, un conjunto de discursos que no pertenecen propiamente hablando ni al ámbito de los emisores ni al de los receptores, sino al contexto interactivo-social o escenario de donde surgen aquellos (Benavides, 1997: 291) «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 239

240 Joaquín Fernández Mateo la epistemología abandona las metáforas del espejo de la naturaleza o de la esencia de vidrio, para adoptar una visión más participativa y productiva de la realidad, la comunicación reconoce el carácter de sujeto del receptor, que transforma las formas de comunicación del emisor. El sujeto de conocimiento conceptualiza o enmarca la realidad, participando en su generación, y el objeto de la comunicación pasa a ser sujeto comunicativo, participando en sus contenidos. El sujeto de la comunicación no puede obviar su referente, un mero receptor o consumidor pasivo; debe escuchar, dialogar, conversar. La realidad son relaciones y las relaciones, relaciones de relaciones 2. Tanto en epistemología como en comunicación existe un isomorfismo teórico. No hay un mundo puro que puede ser reflejado asépticamente (realidad-mundo) y no puede comunicarse sin interaccionar en profundidad con la red social (realidad-social). Este nuevo paradigma permite comprender por qué se pierde hasta cierto punto el control de lo que se comunica, pues el receptor reinterpreta el mensaje pasando a ser un nuevo sujeto de la comunicación, apropiándoselo, interpretándolo. Las fronteras que antes separaban con precisión quedan difuminadas, las identidades confundidas, el realismo no puede ser sino interno (Putnam, 1988). Esta transformación en el mundo de los valores queda reforzada por el plano tecnológico, que facilita la comprensión reticular de la realidad: Cada período se caracteriza por una o varias formas comunes que estructuran los diversos elementos de la realidad social y el pensamiento social Hoy vemos redes sociales dondequiera que miramos: en las organizaciones militares, los movimientos sociales, las formaciones comerciales, las pautas de migración, los sistemas de comunicaciones, las estructuras psicológicas, las relaciones lingüísticas, las transmisiones neuronales, e incluso las relaciones personales. No es que las redes no estuvieran ahí, ni que haya cambiado la estructura cerebral. Es que la red se ha convertido en una forma común que tiende a definir nuestra manera de entender el mundo y actuar dentro de él. Las redes son la forma de organización de las relaciones de cooperación y comunicación que dicta el paradigma de la producción inmaterial. La tendencia de esa forma común a emerger y ejercer su hegemonía es lo que define una época (Hardt & Negri, 2004: 174) 2 No tiene ningún sentido preguntarse por los términos de unas relaciones que no son a su vez relaciones, ya que cualquier cosa capaz de servir como término de una relación puede ser disuelta en otro conjunto de relaciones, y así continuamente. Se podría decir que existen relaciones arriba y abajo y en todas las direcciones; no llegaremos nunca a nada que a su vez no sea otro nexo de relaciones (Rorty, 2000) 240 XVII Foro de investigación en comunicación

241 La nueva narrativa empresarial: la transformación de los valores en la nueva identidad de... La visión sistémica hace referencia a la interacción constante, a la negociación entre sistemas y subsistemas, a la conexión de todos los elementos. La lógica del presente es la lógica de las relaciones, las fronteras se vuelven porosas y no hay un afuera, un espacio libre de la lógica de la conexión. Estamos dentro de la matriz. Por ello, la empresa y sus subsistemas no puede estar al margen de la producción de valores de la cultura; prácticas sociales, modos de comportamiento, máquinas deseantes y objetos de deseo: A lo largo del siglo XX la comunicación comercial ha construido un núcleo de ficción retórico asociado al producto y a sus atributos (características, sector, etc.); y, ya a finales de siglo, la comunicación establece todo un sistema de valores asociados a modelos de comportamiento de consumo. Este proceso, que explica el traslado de los atributos del producto a los valores asociados a su consumo, es de enorme importancia, porque a través del valor la publicidad ha venido construyendo conocimiento circunstancia que aumenta en complejidad cuando, ya a finales del pasado siglo, cobran protagonismo los llamados valores intangibles. En efecto, los atributos de los productos vienen explicados por sus propias características fácticas, pero al relacionarse con los valores de consumo suponen un nuevo constructo (artificio) que afecta directamente a los estilos de vida de las personas y a sus formas de vivir. Estos valores arrancan de la realidad de la vida cotidiana, donde el producto, como valor, se construye en un universo artificial, y elaboran rutinas que evalúan y objetivan los comportamientos sociales (Benavides, 2015b) La cultura produce valores y formas de identidad que son (o pueden ser) tenidos en cuenta por la dirección de comunicación empresa, adaptando el texto intangible a sus productos, subjetivando los objetos con las nuevas narrativas y sus puntos de anclaje o acolchado. En el sistema cultural van produciéndose diferentes puntos de anclaje que articulan los relatos, les dan un sentido, una coherencia, una unidad. Y ese punto de acolchado puede formar parte de las nuevas formas de comunicación inmaterial. Las identidades que produce la cultura, individuales y colectivas, requieren de formas de articulación. Es necesario que el flujo de significantes que componen el orden simbólico, genere sujeto, que la cadena significante se fije: El espacio ideológico está hecho de elementos sin ligar, sin amarrar, significantes flotantes, cuya identidad está abierta, sobredeterminada por la articulación de los mismos en una cadena con otros elementos El acolchamiento realiza la totalización mediante la cual ésta libre flotación de elementos ideológicos se detiene, fija, es decir, mediante la cual estos elementos se convierten en partes de la red estructurada de significado (Zizek, 2010: ) «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 241

242 Joaquín Fernández Mateo Cuál de los puntos nodales, points de capiton, totalizará el campo de significado, esos significantes flotantes? Por significantes entendemos palabras, nombres, símbolos, incluso acontecimientos. Un ademán puede ser un significante. Las prácticas de la cultura necesitan articular su expresión, siempre que no estemos en el juego de lenguaje de los flujos deseantes del postestructuralismo más poético (Zizek, 2010; Dosse 2004). Pero en la sociedad posmetafísica o posfundacional (Marchart, 2009) las identidades son frágiles y los significantes hegemónicos tienen una trascendencia fallida, una representatividad temporal. Sin embargo, la ausencia de una fundamentación definitiva no significa la ausencia de fundamentaciones parciales. Hay una producción inmanente de significantes transcendentes, pero no hay un significante metafísico de rigidez plena, sino una sucesión de significantes, una producción que satisface las necesidades de identidad, esto es, de plenitud en el orden simbólico. De ahí cobra sentido la fábrica de estéticas, la fábrica de significantes y narrativas inmateriales, que se suceden unas a otras con una estabilidad relativa. El sujeto humano necesita articular su psique, alcanzar la sensación de unidad e identidad mediante un significante principal. La lógica de la formación de la subjetividad transita desde un estado previo de subjetividad preconstituida, subjetividades larvarias o nómadas (Deleuze, 2005), al estado unificado que articula la cadena de significantes mediante la operación de acolchado y nominación. El sujeto humano debe cerrar la herida abierta por lo Real en el orden simbólico, y la cultura es la forma o herramienta que sutura la herida (en muchos casos, a través de proyecciones en el orden imaginario). Las fábricas de subjetividad de la sociedad posmetafísica están en el Verticalidad Horizontalidad Interacción Política. Inmovilismo, distancias. Empresa. No interés por las nuevas prácticas sociales y culturales. Marca-producto Cultura. Sistema estático, significantes cierre. Política y democracia, construcción de puentes. Empresa y espacios comunicativos participativos. Nueva narrativa de marca. Cultura y creación de valores. Generación histórica de significantes. Fundamentos parciales. Participación, redes sociales Negociación de las identidades, diálogo, escucha. La cultura afecta y se ve afectada por otras dimensiones, y por sus propios productos. 242 XVII Foro de investigación en comunicación

243 La nueva narrativa empresarial: la transformación de los valores en la nueva identidad de... subsistema cultural, desde las formas más complejas de expresión de la cultura (arte, literatura, filosofía) a las formas más cotidianas de producción y reproducción de los valores (reality shows, series televisivas, música). El ecosistema cultural tiene elementos más cualitativos y otros más cuantitativos, del artistasujeto al sujeto de la vida cotidiana, pero todos contribuyen a la producción y reproducción de valores que articulan narrativas y relatos. Las producciones de la cultura, sus sistemas simbólicos de cierre temporal, identidades, constructos narrativos, etc., interactúan con el propio ecosistema cultural (reflexividad) y con el resto de sistemas (interacción, permeabilidad). Los productos del lenguaje son mundos reales; se produce una proyección imaginaria de los productos del sujeto que llegan a actuar como un sujeto dando lugar a imitaciones o incluso a mandatos simbólicos (Zizek, 2010: 156): La sociedad posee facticidad objetiva... Cómo es posible que los significados subjetivos se vuelvan facticidades objetivas?... Cómo es posible que la actividad humana produzca un mundo de cosas (Berger & Luckman, 2012: 33) El lenguaje hace más real mi subjetividad Esta capacidad que tiene el lenguaje de cristalizar y estabilizar para mí mi propia subjetividad Los hombres necesitan hablar de sí mismos hasta que llegan a conocerse a sí mismos El lenguaje se me presenta como una facticidad externa a mí mismo y su efecto sobre mí es coercitivo. El lenguaje me obliga a adaptarme a sus pautas (ibid, 54-55). En este análisis de la realidad social, con sus ecosistemas sociales, sus fábricas productoras de valores, de cultura, de significados, la comunicación comercial queda transformada. La marca-producto se hace reflexiva, toma conciencia, se vuelve sujeto, se pregunta por su propia identidad, por su ser como un todo. La marca se vuelve corporativa, habla de sí misma, se vuelve significante central de una totalidad de significados parciales, flotantes, dispersos. Como un sujeto, la marca quiere conocerse y ser conocida, pero no puede situarse en una posición vertical, aislada de la sociedad, de los sistemas que la afectan y con los que está conectada. La nueva subjetividad de marca escucha, afecta pero antes es afectada, su identidad está negociada en el plano de lo social, un plano inmanente. Solo así podrá aspirar a cierta trascendencia, a ser deseada sin ser impuesta. Incluso a ser un mandato simbólico deseable o amado. Las marcas se transforman como se transforma la vida social y cultural, es porosa, de fronteras difusas, en su propia identidad participa lo social. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 243

244 Joaquín Fernández Mateo Imagen 1. Elaboración propia (2016) Qué identidad, qué valores, qué contenidos, qué significantes? Muchas son las preguntas que surgen cuando se afronta el problema de la identidad, la marca de producto se complica enormemente en la marca corporativa (Benavides, 2015c: 51). La marca quiere ser reputada, un sujeto reputado, pero también quiere ser ética. Quiere expresarse y ser deseada pero también por su carácter respetuoso con todos los stakeholders. Quiere reconocerse en los nuevos valores de la sociedad y no solo en su componente estético sino también en el componente ético. Pero los problemas a los que se enfrenta la marca son los problemas a los que se enfrenta la misma sociedad: El valor se identifica con el ser de algo El valor tiene su origen y fundamento en el conjunto de relaciones sociales que conforman el entorno de cada sociedad y de cada cultura. No vienen de arriba-abajo sino de abajo-arriba. Por ello mismo, comunicar valores no puede significar la comunicación de marcas sino la comunicación de modos de comprender y estar en la sociedad; y cuando las organizaciones comienzan a relacionar los valores con ellas mismas y sus marcas, lo que de hecho están haciendo es comunicar lo que ellas son y significan en el contexto de la vida de las personas y de la sociedad en su conjunto. Los valores derivan de los procesos de construcción social (Benavides, 2015c: 52-53) Porque los valores si vienen de abajo a arriba es porque desde la directiva se ha percibido esa exigencia desde el conocimiento de las necesidades de sus grupos de interés y desde la sociedad en su conjunto; es decir, desde su inicial percepción de lo que requiere una buena reputación (Benavides, 2015c: 53) 244 XVII Foro de investigación en comunicación

245 La nueva narrativa empresarial: la transformación de los valores en la nueva identidad de... Esa transformación de la narrativa de marca tiene un sentido que hay que rastrear. Este cambio, y ésta es la hipótesis que defiende y guía esta investigación, es debido a las transformaciones del ecosistema de la cultura, en la cultura de la modernidad. Por qué la narrativa de marca y los valores a ella asociados sufren cambios, se transforman? Porque los cambios en la cultura de la modernidad, sus productos y sus valores, sus necesidades, deseos y las formas de su satisfacción, afectan, en este escenario interactivo descrito, al valor de la marca y su narrativa asociada. Hay que estudiar la cultura, como respuesta a la brecha abierta en el sujeto humano, y en particular hay que estudiar los productos de la modernidad como respuesta a dicha fisura, como solución del deseo abierto por lo Real en el orden simbólico. La brecha de lo Real es suturada por los productos simbólicos, generando proyecciones imaginarias y formas de sujeto. Y los productos culturales afectan al resto de ecosistemas humanos, transformando sus contenidos narrativos. La productividad estética de la modernidad afecta a las formas de identidad individual y colectiva, y las nuevas formas de identidad individual y colectiva (ecosistema cultural) afectan a las formas de la identidad de las organizaciones, las marcas y sus productos (ecosistema empresarial). La relación imaginaria produce un sujeto en el lugar del Otro; el sujeto está siempre ligado, prendido, a un significante que lo representa para el otro, y mediante esta fijación carga un mandato simbólico, se le da un lugar en la red intersubjetiva de las relaciones simbólicas (Zizek, 2010: 156). Las formas de sujeto y las formas de identidad, son escuchadas por las marcas e interiorizadas por éstas. La marca-producto se subjetiviza, ocupa el lugar del Otro, entra en el imaginario y se estructura como un lenguaje. Cuando se desea la marca, se desea un proceso complejo que esta investigación trata de describir; el proceso de generación de los productos simbólicos que dan respuesta a la falta abierta en el orden simbólico humano. Un deseo y una falta que, a diferencia de la necesidad, nunca se logran colmar, siempre queda la insatisfacción tras el consumo de los productos simbólicos. Siempre hay una inadecuación entre representado y referente, un desajuste, una diferencia: El fracaso de su representación es su verdadera condición. El sujeto trata de articularse en una representación significante; la representación fracasa; en vez de una riqueza tenemos una falta, y este vacío abierto por el fracaso es el sujeto del significante. El sujeto del significante es un efecto retroactivo del fracaso de su propia representación, por ello el fracaso de la representación es la única manera de representarlo adecuadamente (Zizek, 2010: 228). «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 245

246 Joaquín Fernández Mateo Imagen 2. Elaboración propia (2016) La productividad del deseo humano genera objetos fallidos, semi-trascendencias subjetivas. El plano estético de la producción de posiciones de sujeto genera el problema del límite. Está devorando el sujeto humano la naturaleza? Puede saciarse su deseo? Si el concepto de estética tiende a la creación de nuevos objetos de deseo, de nuevas expresiones de sujeto, el concepto de ética habla de límite para la expresión del otro, ya sean otros sujetos humanos, presentes o futuros, ya sea la expresión de la misma naturaleza, condición de expresión de los sujetos. Una vez descrita la lógica que ha seguido la transformación de la identidad narrativa de marca, es razonable entender la aparición de la marca responsable, que plantea nuevos problemas y añade nuevas dificultades a la comprensión de la nueva naturaleza de la marca. Los yacimientos del valor: Estética y ética en la nueva narrativa de marca Qué entendemos por lo estético? Lo estético hace referencia al proceso de creación de las apariencias simbólicas que surgen del fondo oculto del sujeto. El fundamento del sujeto actúa como causalidad ausente, la totalidad queda representada por una particularidad, el todo por la parte. Si las necesidades tienen satisfacción y los problemas solución, lo estético carece de sentido, pero genera efectos de sentido. El carácter retroactivo de lo estético significa que genera su producto en su expresión, pero no se encuentra positivamente con anterioridad a ésta. Lo estético es una respuesta siempre incompleta y parcial al anhelo de totalidad, de plenitud: Lo Real es la plenitud de la presencia inerte, la positividad; nada le falta a lo Real, es decir, la falta la introduce únicamente la simbolización, es un significante que 246 XVII Foro de investigación en comunicación

247 La nueva narrativa empresarial: la transformación de los valores en la nueva identidad de... introduce un vacío, una ausencia en lo Real. Pero al mismo tiempo, lo Real es en sí un agujero, una brecha, una abertura en pleno orden simbólico, es la falta en torno a la que el orden simbólico se estructura. Lo Real como punto de partida, como base, es una plenitud positiva sin falta; como producto, como un resto de la simbolización, es en cambio, el vacío, la vacuidad que la estructura simbólica crea y circunda (Zizek, 2010: ). Lo estético es la organización simbólica de la base infraestructural del sujeto humano, la representación que trata de velar lo Real sin alcanzarlo, dejando, como resultado, un residuo simbólico. Lo estético es el intento de sutura de la brecha abierta por lo Real en el orden simbólico, intento que en muchas ocasiones se proyecta en el imaginario. Lo estético son los intentos de significación y los restos del intento de simbolización fallido. En tanto que respuesta a lo imposible, respuestaimposible, la productividad estética genera un reguero de productos simbólicos, significantes flotantes, que tienden a la dispersión, a la diseminación, hasta que un significante hegemónico los detiene y surge un sujeto. El sujeto es un efecto de sentido que ocupa el espacio vacío abierto por lo Real en el orden simbólico, y cierra su grieta. Lo Real, un objeto sublime, paradójico, es la fábrica identidad. Con Nietzsche y de la mano de Terry Eagleton, la comprensión de lo estético pre-simbólico Imagen 3. Elaboración propia (2016) «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 247

248 Joaquín Fernández Mateo no lleva a una representación armoniosa, sino de energías productivas informes, en sí mismas vitales, que no paran de producir unidades constituidas provisionalmente en un juego eterno consigo mismo (Eagleton, 2006: 326). Lo estético genera una insatisfacción constitutiva porque el objeto de deseo, su representación, no corresponde nunca con lo deseado; lo deseado es un imposible que se escapa a la representación. Sin embargo, la fisura abierta por lo real en lo simbólico moviliza una energía creativa, generativa; es el resorte que moviliza el deseo y lo pone a producir. Lo estético deja un sabor agridulce porque si el fundamento es la totalidad, lo estético simbólico no logra fundar completamente, totalmente (aunque eso no significa que no existan fundamentos parciales): Lo Sublime es un objeto en el que podemos experimentar esta misma imposibilidad, este fracaso permanente de la representación en su ir tras la Cosa. Así pues, por medio del fracaso de la representación podemos tener un presentimiento de la verdadera dimensión de la Cosa. Es también por ello por lo que un objeto que evoca en nosotros el sentimiento de Sublimidad nos da simultáneamente placer y displacer: nos da displacer por el carácter inadecuado que tiene con relación a la Cosa-Idea, pero precisamente a través de esta inadecuación nos da placer indicando la verdadera e incomparable grandeza de la Cosa, sobrepasando toda experiencia fenoménica y empírica posible (Zizek, 2010: 259; Kant, 2009) La expedición ha encontrado el yacimiento del valor, una mina sublime llena de paradojas pero altamente creativa. En el sistema de la cultura se identifica el origen de los valores, la infraestructura productiva de valores simbólicos, la fábrica del valor. Es el descubrimiento de una fuente de abundancia y fragilidad al mismo tiempo, una sima que una vez abierta ya no puede cerrarse, aunque los intentos de cierre producen múltiples materialidades simbólicas. El vacío de lo Real está lleno, la cultura no deja de objetivarse dando forma a respuestas. El deseo humano es una causalidad estructural, ausente, que produce (juegos de lenguaje, formas simbólicas, significantes, narrativas) al tratar de velar lo real. Lo estético en las situaciones de comunicación Lo estético está necesariamente asociado a lo metafórico y lo metafórico a lo poético. En lo estético es imposible superar la poesía y alcanzar la verdadera representación de la realidad. Incluso vivimos en una sociedad estética porque los fundamentos, los grandes conceptos metafísicos (idea, causa, sustancia, 248 XVII Foro de investigación en comunicación

249 La nueva narrativa empresarial: la transformación de los valores en la nueva identidad de... objetividad, subjetividad) no han conseguido fundar o alcanzar una respuesta concluyente. La respuesta es una nueva pregunta. Incompletud, de Frege a Gödel (Mosterin, 2007). Comenzábamos la investigación siguiendo a Juan Benavides al mencionar que la empresa, al verse obligada a hablar de sí misma, entraba en una zona problemática. Una zona donde no sabe muy bien cómo comportarse porque hablar de lo que ella misma es, pasar de lo que se ve, el producto, a lo que no se ve, el valor, de lo tangible a lo intangible, es origen de problemas (el paso de la marca del producto a la marca corporativa y de ésta a la propia identidad de la empresa). Por tanto, investigar sobre los yacimientos del valor nos lleva a preguntarnos por cómo y dónde se estructura la identidad en el orden simbólico, cómo un objeto adquiere consistencia, coherencia, articulación. El estudio de uno mismo, el sujeto como objeto de conocimiento, es una torsión que nos descubre algo difícil de ver, inmaterial, manejar, pluralidad de significados, y representar, una totalidad. Al conocer simplificamos la realidad; ésta se nos escapa en su radical en sí pero no por ello desaparece el significado, los efectos de sentido. Si en vez de la distancia que abre la pregunta para estudiar el mundo exterior, generamos una pregunta que abre la distancia para que se presente el mundo interior, se plantea el mismo problema pero con un objeto que en cada caso somos nosotros mismos. Ya no es lo otro, el mundo, sino nosotros mismos como un otro, que nos representamos como objeto de nuestro conocer. Lo que tenemos como resultado de resolver el problema de la identidad, del ser del mundo y del ser de uno mismo como un todo, son metáforas, respuestas estéticas, poéticas. La entrada en lo simbólico nos aleja de lo real, pero aunque lo simbólico no consigue fundar porque es lo fundado, lo fundado es el espacio en el que se negocia nuestra identidad. En tanto que lo real es inexpresable e indecible, las formas de rodearlo movilizan emociones y afectos, son un síntoma que conduce a un goce. Los productos de este intento quizá no resuelven problemas tecnocientíficos pero hacen la vida más intensa, más alegre y más bella. Sin lo estético la vida carecería de sentido, si pensadores como Platón, Agustín, o Kant y artistas como Dante, El Greco o Dostoevski no hubiesen aspirado a la subliminalidad, ahora no dispondríamos de los bellos productos que resultaron de sus aspiraciones. Nuestras vidas serían menos variadas, y las formas de felicidad para las cuales podemos luchar, mucho más pobres (Rorty, 2000: 14) Lo estético es un yacimiento de valor del que surgen narrativas-respuesta que, incompletas, fracasan en su intento referencial, el de representar un objeto imposible, pero aciertan en su intento de generar sentido. Y en tanto que «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 249

250 Joaquín Fernández Mateo producción de sentido, podemos alcanzar cierta sensación de éxito cuando éste cristaliza como objeto simbólico y perdura a lo largo del tiempo. La ausencia de un fundamento definitivo en lo simbólico no significa la ausencia de fundamentos. La historia está llena de historias que se conservan, se transmiten y se siguen representando, produciéndose una fusión de horizontes entre las historias del pasado y las necesidades del presente, fusión que transforma el sentido y genera uno nuevo 3. Acercarse a lo real, a lo imposible, no nos deja tan mal parados; toda la inmensa producción de arte, cine, novelas y metafísica es un buen ejemplo de ello. Y ahora, las organizaciones entran de lleno en esta problemática, que les afecta porque no pueden obviar la presencia en el sistema cultural de este objeto paradójico, pero muy creativo. Si existe una ausencia de sentido en el orden simbólico, las historias son constructos de sentido que articulan una realidad simbólica flotante. Si existe un núcleo traumático, un desacuerdo fundamental, algo que se escapa a la simbolización e integración simbólicas, las narrativas de la cultura canalizan ese desequilibrio. El relato, la narrativa, los juegos de lenguaje, las metáforas de la vida cotidiana, etc., generan un efecto de sentido e invierten el desorden generado por lo Real en lo simbólico. La ciencia y la tecnología nos permiten predecir y controlar, valor científico, pero las narrativas nos ofrecen mayor esperanza y nos generan felicidad, hacen que nuestros intentos de controlar el entorno tengan sentido. Una empresa puede producir energía, pero hoy le pedimos algo más que ciencia y tecnología. Incluso una determinada comprensión de la ciencia no es más que el goce intelectual que cubre una falta. El estudio de lo estético en la comunicación nos lleva al consumo, no de información sino de contenidos simbólicos. Ante el intento de representarnos a nosotros mismos, la comunicación estructura metafóricamente nuestra propia realidad y un relato es una metáfora de nosotros mismos. Es más, el cambio en los relatos modifica nuestra propia identidad, pues es razonable suponer que las palabras solas no cambian la realidad, pero cambios en nuestro sistema conceptual cambian lo que es real para nosotros y afecta la forma en que percibimos el mundo (Lakoff y Johnson, 2012). 3 En cuanto entramos en el orden simbólico, el pasado está siempre presente en forma de tradición histórica y el significado de estas huellas no está dado; cambia continuamente con las transformaciones de la red significante. Cada ruptura histórica, cada advenimiento de un nuevo significante amo, cambia retroactivamente el significado de toda tradición, reestructura la narración del pasado, lo hace legible de otro modo, nuevo (Zizek, 2010: 88) 250 XVII Foro de investigación en comunicación

251 La nueva narrativa empresarial: la transformación de los valores en la nueva identidad de... Lo estético, en la modernidad, adquiere un carácter plástico, flexible, variable; es una materia plástica por la naturaleza escurridiza de su referencia. Poco a poco nos vamos dando cuenta de los problemas que genera la abolición del antagonismo pulsional bajo la forma de respuestas definitivas y completas. Pero, una vez más, eso no significa la ausencia de respuestas. Desde el neopragmatismo de Rorty, una cultura poetizada sería una cultura que no insiste en que veamos en ella el verdadero muro detrás de los muros pintados, la verdadera piedra de toque de la verdad en tanto opuesta a las piedras de toque que son meramente artefactos culturales Sería una cultura que se fija como meta la creación de artefactos cada vez más variados y multicolores (Rorty, 2011:72). Lo estético se confunde con lo metafórico y lo metafórico con lo narrativo. Hay que expresar lo desconocido en términos de lo conocido (Lakoff, 2012), y lo conocido es texto, relato, narrativa, historia. Cuando estamos en la representación no estamos en lo Real, pero la representación es la forma de sobrevolar lo Real, de rodearlo. La identidad es algo que carece de una expresión definitiva, completa; el sujeto está barrado, escindido por lo Real, y por la temporalidad que lo constituye como un sujeto en la historia. Lo estético acontece en el tiempo, y el deseo humano siempre introduce cambios, perspectivas, formas. En el yacimiento del valor estético los cambios se producen con mucha mayor rapidez que en la historia de las teorías científicas, cuyo cambio es mucho más lento en el tiempo. La historia de las revoluciones científicas existe (Kuhn, 2006), pero las revoluciones estéticas son aún más volátiles. Nuestra identidad no es algo estático, sino vida, dinamismo y movimiento; la invención y la creatividad son valores necesarios para que las metáforas estéticas y los relatos no pierdan su vivacidad, su emoción y deseabilidad. Siempre aparece un momento poético donde las viejas formas estéticas caen en desuso, lo Real empieza a agrietar lo simbólico y las metáforas que pierden su vivacidad son sustituidas por otras nuevas: La presencia periódica de un momento literario o poético en muy diferentes ámbitos de la cultura (la ciencia, la filosofía, la pintura, la política, así como la lírica y el teatro). Es el momento en que las cosas no van bien, en que una nueva generación está insatisfecha, cuando los jóvenes llegan a considerar lo que se está haciendo en un determinado género como labor rutinaria, o a estar tan sobrecargados con lo que Thomas Kuhn denomina anomalías que se necesita un nuevo comienzo. En semejantes períodos la gente empieza a reinterpretar palabras antiguas en sentidos nuevos, a incorporar un neologismo ocasional, y con ello a perfilar una nueva jerga que al principio llama la atención por sí misma y sólo posteriormente pasa a ser aplicada (Rorty, 2006: 129) «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 251

252 Joaquín Fernández Mateo Resultados y discusión El orden simbólico de la cultura no tiene límite, pero genera sus límites mediante significantes nodales, núcleos de sentido, puntos de acolchado. El significante rígido es el nudo que articula una multitud de significados flotantes, que diseminan el relato con el ritmo de un tiempo infinito. La identidad personal debe referirse a un nombre para reconocerse en la unidad; no es el objeto real el que garantiza, como punto de referencia, la unidad y la identidad de una determinada experiencia ideológica, al contrario, es la referencia a un significante puro la que confiere unidad e identidad a nuestra experiencia de la realidad histórica (Zizek, 2010: 138). La cultura es la respuesta a un antagonismo fundamental; la imposibilidad de una integración plena, la totalidad mítica, la plenitud no alcanzada. El todo es representado por objetos parciales, los significantes actúan de puntos de sentido que detienen una totalidad tendencialmente infinita de significantes flotantes. El yo pulsional es una multiplicidad que se anuda de abajo a arriba, de la multiplicidad a la unidad. Pero como lo Real no tiene un modo necesario de ser simbolizado, hay una historia de las simbolizaciones, de los significantes rígidos que articulan a los sujetos. Es así como tiene lugar la representación metonímica de una totalidad imposible, paradójica, indecible; el todo es sostenido por una parte. El ecosistema de la cultura produce formas de articulación de la identidad, significantes rígidos, y el ecosistema empresarial está, o debería estar, atento a ese proceso de producción de la expresión. Si la empresa quiere formar parte de la historia personal de sus stakeholders debe conocer y escuchar los cambios que acontecen en el sistema de la cultura. La marca es un punto nodal de articulación de sentido, pero el sentido es plástico, transformativo. La transformación de la narrativa de marca es una subjetivación del objeto, una interiorización de núcleos simbólicos, una respuesta a deseos, ya no necesidades. Los textos ocupan el espacio abierto por la plenitud no alcanzada, y el vacío resultante es encarnado por formas significantes. Mediante la identificación imaginaria se imitan modelos y mediante la identificación simbólica se actúa para otro, para quién actúa el sujeto este papel? Cuál es la mirada que se tiene en cuenta cuando el sujeto se identifica con una determinada imagen? (Zizek, 2010: 147). Sumergidas en un ecosistema de interacciones y transformada la narrativa que sostiene a los sujetos, las marcas interiorizan relatos, formas de subjetivación que han sido previamente interiorizadas por los sujetos. Acontecen dos formas de identificación; la identificación imaginaria, donde el sujeto imita un modelo, y la identificación simbólica, donde el deseo del sujeto es el deseo del 252 XVII Foro de investigación en comunicación

253 La nueva narrativa empresarial: la transformación de los valores en la nueva identidad de... Otro, entendido como un lenguaje o estructura simbólica. En todo momento no puede comprenderse el proceso sin el vínculo libidinal, pues el afecto no es independiente del lenguaje. El orden simbólico y el orden del afecto se dan al mismo tiempo. Es el significado del concepto psicoanalítico de la investidura. Imagen 4. Elaboración propia (2016) Una determinada forma de representación satisface el deseo de consumo simbólico de los sujetos, que queda encarnada en la marca y su relato simbólico. La marca juega un papel de mandato simbólico, adquiriendo cierta personalidad autónoma, un yo ideal con el que identificarse como punto de referencia externo al sujeto. El sujeto está escindido por una falta en el orden simbólico; las producciones de la cultura son formas de producción que contribuyen a una homeostasis simbólica. El síntoma es algo que no puede eliminarse, vinculamos nuestro goce a una determinada formación significante que asegura el equilibrio y la coherencia de nuestro universo simbólico (Zizek, 2010: 111). Las marcas y organizaciones están abiertas al reconocimiento de las figuras simbólicas que actúan como objetos parciales de la totalidad imposible señalada, formando parte de lo simbólico y de sus proyecciones imaginarias. Todas estas cuestiones dejan abierta una importante reflexión ética alrededor de las siguientes preguntas: Tenemos conciencia de nosotros mismos? Conocemos la fragilidad de nuestra subjetividad y sus mecanismos de compensación y equilibrio? Qué consecuencias tiene esta comprensión del valor para nuestra identidad y para la de los otros que viven con nosotros? Tenemos conciencia que la satisfacción de deseos juega en universo particular, individual y diferencial que debe ser articulado dentro de una universalidad, aspirar a la totalidad ética, como objeto imposible superior? El descubrimiento del yacimiento «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 253

254 Joaquín Fernández Mateo del valor, sus mecanismos de funcionamiento y sus efectos dan lugar a nuevos problemas de carácter ético donde todos los sujetos deben ser conscientes de la responsabilidad de los propios deseos según categorías trascendentales de universalidad, solidaridad y fin común. Existe un objeto imposible, Ética, que se coloca por encima de las formas de satisfacción de las pulsiones y deseos. Los individuos deben elevarse a lo universal: Pues el objetivo final de nuestra universalidad, de nuestra igualdad de derechos para participar en la definición pública de los significados y los valores, es que las particularidades concretas de los individuos puedan ser respetadas y satisfechas. La particularidad nos devuelve a un nivel superior; la diferencia debe atravesar la identidad para llegar a ser ella misma, una posición desastrosamente abandonada por gran parte de la teoría contemporánea (Eagleton, 2006: 500) Lista de referencias Benavides, Juan: (1997): Lenguaje publicitario, hacia un estudio del lenguaje en los medios, Síntesis, Madrid. (2015a). Un nuevo enfoque epistemológico en el estudio de la comunicación. En: Enrique Jiménez, Ana María; Morales Serrano, Francisca (coords.). Somos estrategas. Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional. Gedisa Editorial, Barcelona, España. (2015b). La racionalidad publicitaria como forma de conocimiento basado en el valor. En: E-Book del VI Pró-Pesq PP Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, Sao Paulo, Brasil. (2015c). La publicidad, la marca y la ética en la construcción de los valores sociales. En: Benavides Delgado, Juan; Monfort de Bedoya, Abel (coords.). Comunicación y empresa responsable. Enusa, Navarra, España. Benavides, Juan; Monfort, Abel (Coords.) (2015). Comunicación y empresa responsable. Enusa, Navarra. Berguer, P. y Luckmann, T. (2012): La construcción social de la realidad, Amorrortu, Buenos Aires. Dosse, F., (2004a): Historia del estructuralismo, Tomo I: El campo del signo, , Ediciones Akal, Madrid. 254 XVII Foro de investigación en comunicación

255 La nueva narrativa empresarial: la transformación de los valores en la nueva identidad de... (2004a): Historia del estructuralismo, Tomo II: El canto del cisne, 1967 hasta nuestros días, Ediciones Akal, Madrid. Deleuze, G. (2005): Lógica del sentido, Paidós, Barcelona. Eagleton T. (2006): La Estética como Ideología, Editorial Trotta, Madrid. Fernández, J. (2014): El nuevo sujeto estético en la sociedad de la información. Tesis doctoral. Universidad Complutense de Madrid. Foucault, M. (1999): Estética, ética y hermenéutica. Obras esenciales, Volumen III, Paidós, Barcelona. Kuhn, T.S. (2006): La estructura de las revoluciones científicas, Fondo de Cultura Económica, México. Lacan, J. (1977): Los cuatro principios fundamentales del psicoanálisis, Barral, España. Lakoff G. y Johnson. M. (1986): Metáforas de la vida cotidiana, Ed. Cátedra, Madrid. Marchart, O. (2009): El pensamiento político posfundacional, Fondo de Cultura Económica, Argentina. Negri, T. y Hardt, M. (2004): Multitud, Paidós, Barcelona. Putnam, H. (1988): Razón, verdad e historia, Ed. Tecnos, Madrid. Rorty, Richard: (2000): El pragmatismo, una versión, Antiautoritarismo en epistemología y ética, Editorial Ariel, Madrid. (2006): Escritos filosóficos 2, Ensayos sobre Heidegger y otros pensadores contemporáneos, Paidós, Barcelona. (2010): Escritos filosóficos 4, Filosofía como política cultural, Paidós, Barcelona. (2011): Contingencia, ironía, solidaridad, Paidós, Madrid. Zizek, S. (2010): El sublime objeto de la ideología, Ed. Siglo XXI, Madrid. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 255

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257 La eficacia del contenido transmedia en el caso de Audi Toy Service, la búsqueda de la empatía del prossumer y el aprovechamiento del rédito corporativo de la marca Andrea Vaquero Bachero María Pallarés Renau Lorena López Font Universidad Jaume I La utilización del concepto marca en un contexto transmedia La multitud de definiciones y el entendimiento del receptor del concepto marca ha dado paso al análisis cualitativo en base a la relación del target. Las diferentes tipologías que clasifican a los públicos se reorganizan en función del contacto y relación que los usuarios tienen con las marcas, dado el impacto mediático y la capacidad que tienen de opinar, crear y producir contenidos, símbolos y códigos con ellas. Por tanto, la democratización del consumo ha provocado que aparezcan nuevos perfiles de compra y en su defecto nuevas formas de consumir e interpretar la identidad de las empresas. La palabra prosumidor en inglés, prosumer, es un acrónimo que procede de la fusión de dos palabras: producer (productor) y consumer (consumidor). El concepto prosumidor fue anticipado por Marshall McLuhan y Barrington Nevitt, quienes en el libro Take Today (1972), afirmaron que la tecnología electrónica permitiría al consumidor asumir simultáneamente los roles de productor y «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 257

258 Andrea Vaquero Bachero, María Pallarés Renau y Lorena López Font consumidor de contenidos. En 1980 Alvin Toffler introdujo formalmente el término prosumidor en el libro La tercera ola, su capítulo XX consigna precisamente el siguiente título: El resurgimiento del prosumidor. Las actividades de los prosumidores anticipó Toffler (1981, pp ), definirían el rumbo de la economía invisible. Las comunidades de marca son aquellos grupos que comparten los mismos deseos, intereses o motivaciones y qué son el corazón de las love marks : es aquella marca que amamos sin explicación racional lógica. Marcas que a través del imaginario de emociones ficticias que cada uno se hace en su mente fomentan que se construyan vínculos irracionales profundos y duraderos con los clientes. Estas marcas consiguen el máximo grado de fidelidad y lealtad más allá de la razón. No hace falta que esta marca tenga relación directa o el consumidor haya adquirido el producto. A veces el ser una marca inalcanzable hace que aumenten los lazos de unión y deseo. Algo así como un amor platónico 1. Aquellas marcas, aspiraciones que aunque no puedan ser del alcance de la masa sobreviven en el subconsciente y son deseadas y admiradas por los consumidores y los no consumidores de la misma. Ello sucede con las marcas de lujo o de élite. Estas marcas se entienden como una religión. La imagen mental de una marca reconduce la memoria sobre la misma, e induce a que nuestros comportamiento de consumo sea uno u otro. La imagen de marca siempre está latente en el receptor, por eso puede ser estimulada por la publicidad. La marca es una herramienta estratégica de la comunicación y al mismo tiempo un concepto abstracto, independientemente del producto mismo, pero más efectivo, precisamente por su independencia. COSTA, J (1992) Reinventar la publicidad. Es en esta cita de Joan Costa, donde el producto se separa de la marca, precisamente por la independencia de la misma, por su capacidad de estima, de otorgación de valor y de respuesta, más allá de su consumo. Supera con creces las necesidades de satisfacción material del usuario. 1 Blog de consumidores: Más que una marca. Noticias, curiosidades y opiniones sobre el mundo de la publicidad, branding y RR.PP. Lovemarks. El amor nunca muere?. Disponible en: www. masqueunamarca.wordpress.com.publicado el 17 de noviembre de Fecha de consulta: 20 de enero de XVII Foro de investigación en comunicación

259 La eficacia del contenido transmedia en el caso de Audi Toy Service, la búsqueda de la... Efectivamente es en Reinventar la publicidad, donde se produce un salto cualitativo en cuanto a la forma de entender una empresa, un producto o una marca. Los atributos de las love marks son entendidos por la mayoría de usuarios bajo el mismo concepto de deseo o de proposición de valor. Por tanto, son más fuertes que los estudios o clasificaciones de edad, sexo, formas de habito, de vida, pues son concebidas como poderosas y anheladas por la audiencia. Es donde Brand Awareness: Expresión inglesa que significa conocimiento de marca 2. O la Brand Equity: Expresión inglesa que se emplea para designar los intangibles de imagen que son propiedad de la marca y que aportan valor 3. Ambas se conjugan a la perfección para mostrar a las diferentes tipologías de target, la esencia de la marca. La marca en sí envuelve una serie de intangibles y en sí presenta un documento de identidad, per se. Internet ha revolucionado el sistema estructural de la demanda de necesidades y por ello las exigencias de los consumidores. Donde sus representaciones mentales nos dan una información que es necesaria para entender la marca. Debemos hacer hincapié en detectar cuáles son los elementos motivadores que se esconden detrás del consumo para entender qué significa la marca para los públicos y para el prosumer. Entre los diferentes pilares de la marca, se encuentran; la identidad que es controlable, la imagen corporativa que se da pero es incontrolable, y que ellas dos, son la personalidad de la marca de forma obvia; una porque confiere la esencia de la marca y la otra porque es la representación mental y gráfica de la misma. La figura responsable de la comunicación debe intentar proyectar positivamente en la identidad corporativa, en beneficio de la imagen corporativa que deseamos y buscamos encontrar. La sociedad está reclamando la transparencia comunicativa debido a las problemáticas existentes y está provocando un fomento de activismo activo que denuncie las injusticias y las debilidades cívicas. Es por ello, que entre los pilares que debe tener una corporación estén la adaptabilidad y en consecuencia la flexibilidad. Las organizaciones adoptan acciones de responsabilidad social y con ello fomentan el engagement debido al compromiso humano que tienen o esperan de los públicos, o viceversa; el público con la marca. De ello, de esa relación comercial amigable, se desprende multitud de insihgts que fortalecen los vínculos entre ambos actores comunicativos, y que benefician en la efectividad de la adecuación 2 WALTER. T.J. Diccionario J. WALTER THOMPSON. Comunicación, Marketing y Nuevas tecnologías. Ediciones de las Ciencias Sociales, S. A Madrid ( 2003) Pág.53 Fecha de consulta: 20 de enero de IBIS Pág 53. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 259

260 Andrea Vaquero Bachero, María Pallarés Renau y Lorena López Font de campañas de comunicación y publicitarias. Como a continuación analizaremos en el caso de Audi Toy Service. Un caso donde se alinea la identidad de la marca, con la identidad de los públicos (comunidades) en beneficio de la marca y de su reputación, otorgándole a la misma el rédito corporativo. Si analizamos de qué manera las marcas se incrustan en las identidades del consumidor, demostramos la profundidad de los significados de marca y hasta qué punto dependen de las interpretaciones que los consumidores asignan a los símbolos de marca ( ), sin embargo, Kozinet llega más lejos que Fournier, porque demuestra que en los procesos de interpretación de marcas no sólo se forjan identidades individuales, sino también comunitarias. Por tanto, aquí podríamos relacionar los marcos sociológicos descritos anteriormente con estos estudios del consumidor, en cuanto a la creación de las identidades y las comunidades de marca. Al igual que muchos otros enfoques del comportamiento de los consumidores, cuando el valor de marca lo crean las relaciones que forma una organización a lo largo de toda la empresa, incluidos muchos otros grupos de interés además de sus clientes. En la medida en que el simbolismo expresa o mejora los valores que comparten todos los grupos de interés de marca, se crea y sostiene el valor económico pero, cuando una marca pierde capital, es una señal de que todo o parte de los significados que la mantienen están dañados o se han perdido. Para entender cómo influye el significado en el valor de marca es necesario adoptar un enfoque simbólico : HATCH. M, SCHULTZ. M (2010: 59-60). La teoría organizativa, ya precedida de las escuelas de finanzas, el marketing, la psicología del consumidor y la antropología y donde las autoras interpretan que en base a la estrategia comunicativa de una organización, hay que especificar: las acciones que puedes tomar para ayudar a tu organización a crear, mantener y mejorar las importantes relaciones con los grupos interesados a través de la gestión de la marca corporativa. Dado que esas acciones te ayudan a sintonizar la visión estratégica con la cultura organizativa y las imágenes de los grupos de interés, también se enseñan métodos nuevos de gestionar las relaciones de marca, de la que depende un porcentaje considerable del flujo de caja potencial y la capitalización de mercado : HATCH. M, SCHULTZ. M (2010: 66). Una nueva dimensión de la cultura de marca en relación a la creación de una estructura simbólica y sus significantes. Por ello, la misión está en la innovación y la gestión de la marca como recurso intangible para que se retroalimente como activo. 260 XVII Foro de investigación en comunicación

261 La eficacia del contenido transmedia en el caso de Audi Toy Service, la búsqueda de la... Y en donde nunca debe perderse la visión entre dos extensiones: La marca como activo: la marca producto / marca corporativa. Y la marca como recurso. Ello genera una admiración hacia la marca, sea cual sea su tipología, denominada el fenómeno fan. Por qué nos interesa tal fenómeno en la construcción de comunidades de marca?, el estudio del fenómeno fan (fandum studies) exhibe su propia contradicción fundacional: los fanes interesan a la sociología porque son audiencias activas, creativas y comprometidas, en contra del retrato gregario, convulso y antojadizo que suele ofrecerse de estas personas. En sus prácticas no se refleja una actitud de servidumbre, sino una voluntad de dialogar con los textos culturales emanados de la industria. Los fans encuentran en estos textos valores y significados que dan sentido a sus vidas, nos referimos a significados que trascienden las servidumbres de la cultura de masas para apelar directamente a los más profundo del individuo. Esta última interpretación es a, grosso modo, el axioma del que nacen los fandom studies, si bien es cierto que el individuo como tal ha quedado hasta ahora en un segundo plano, eclipsado por la comunidad, en esta joven disciplina, aun en pleno y facundo desarrollo 4. Tal fenómeno es interesante para entender el porqué se forman los grupos homogéneos como objetivo estratégico de las marcas, ya que la construcción de identidades en grupo son percibidos como la forma que tienen los colectivos de entender la imagen de la marca. Esta contradicción inherente al fenómeno fan estar a un tiempo dentro y fuera de la cultura de masas no es ya fruto de una caricatura mediática o de una banalización de las pasiones. El fenómeno fan remite a una nostalgia por la autenticidad que se diría previa a la democratización de la cultura. La dedicación del fan le distingue del consumidor pasivo. Su reinterpretación del texto le convierte en productor de significados propios; su compromiso con la cultura de masas le sitúa por encima de ella ( ) el fan caza furtivamente en la cultura de masas para buscar una respuesta a sus propias inquietudes. Caza para generar sus propios contenidos, allá donde el texto oficial no alcanza COMEIN. Revista de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación. UOC. Universidad Oberta de Catalunya. La búsqueda de la autenticidad en el fenómeno fan. DIAZ. A Publicado el 27 de noviembre de Disponible en: Fecha de consulta: 5 de agosto de «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 261

262 Andrea Vaquero Bachero, María Pallarés Renau y Lorena López Font De ahí podríamos entender la necesidad humana de crear contenidos en busca de lo auténtico y lo diferente, en busca de encontrar su propia esencia a través de su actitud selectiva. El estudio del fenómeno está en encontrar esa personalidad de las audiencias y observar qué es lo que les preocupa a estas comunidades. Actualmente entendemos el papel activo de las mismas, en cuanto a su creatividad de plasmar las tensiones sociales. El interés de los fandom studies, sin embargo, radica en su capacidad para dialogar con líneas de reflexión mucho más profundas de lo que sugiere la caricatura social del fenómeno 6, tal y como nos anunciaba el gran sociólogo Martin Heidegger. Este desarrollo de los estudios comienza en Estados Unidos en los años 80 y no es coincidencia que vienen precedidos y de la mano del estallido de las marcas clásicas. Ella nació de los estudios de las audiencias televisivas ( audience theory) y ha encontrado en las redes sociales e Internet su máxima expresión más reivindicativa que nunca. Por tanto, se puede concluir que el fenómeno fan explica la teoría de los movimientos de masas y la búsqueda de contenidos que estén ligados a su forma de entender o concebir la vida, lo cual nos lleva a concebir la admiración por las marcas, que siempre se engendran en movimientos o controversias sociales, como forma de reclamar nuestros pensamientos y sentimientos. Cada vez resulta más frecuente el seguimiento a los artistas, deportistas, donde cada época fabrica sus propios ídolos que manifiestan unos valores, en definitiva, una forma de entender la vida. Tal y como ha explicado Eduard Punset en su blog; la hormona del placer, el fan tiene un elevado sentimiento de empatía por su ídolo y tiende a ponerse en la piel de quien admira; luego, las neuronas espejo hacen el resto. La excitación que provocan los logros de los admirados hace que el cerebro libere grandes dosis de dopamina, la molécula portadora de la sensación de placer 7. Comprobamos como la biología, va ligada a la emoción. Sin emoción no existe la marca, existe el producto o la empresa. Por ende cuando la identidad se alinea con la cultura de marca, desde un proceso de dentro hacia fuera, denominado branding estratégico según la teoría de Capriotti (2012) provoca ante la audiencia una forma de entender la marca común a lo que esperan de ella, a la función que debe hacer la misma en sociedad. Ahí es donde los públicos le otorgan rédito corporativo a la marca y ello hace que la marca se nutra tanto como recurso como con activo, pues genera 6 IBIS. 7 ABC en sociedad: Fenómeno fan: Seguidores y artistas que mueven fronteras: así actúa la dopamina en los adolescentes. MIRA, N. Publicado: el 16 de julio de 2014, Madrid. Disponible en: Fecha de consulta; 5 de agosto de XVII Foro de investigación en comunicación

263 La eficacia del contenido transmedia en el caso de Audi Toy Service, la búsqueda de la... beneficios en el capital de la misma y provoca una emoción en los públicos que hace que la marca goce de la eficacia comercial y de la admiración de la masa, independientemente que compre el producto o servicio o no. Case Study. Audi toy Service Audi Toy Service 8 es una acción transmedia de comunicación corporativa realizada en la Navidad de por la agencia Proximity (Barcelona) para Audi. El principal problema presentado en el brief a la agencia fue la falta de tráfico de clientes hacia los talleres mecánicos de Audi, situación que empezaba a generar un déficit de rentabilidad en este servicio que a su vez implica un alto valor de inversión para la marca, tanto en infraestructura como en capital humano. Nos encontramos ante un Anunciante con alta presencia publicitaria en mass media y ante un Prosumer altamente fiel y formado en el sector de la automoción con gran vinculación emocional con el producto. Aunque la experiencia de marca en el taller es sobresaliente 9, la coyuntura económica de los últimos años impide la fidelización del prosumer de Audi en el taller Postventa. El propietario de un automóvil Audi no acuda al taller oficial para el mantenimiento de su vehículo. Sin embargo, Audi pretende seguir apostando por su taller mecánico y sus mecánicos como un valor añadido importante hacia el producto que vende. La coyuntura económica de los últimos tiempos no ha afectado en exceso a la venta de vehículos de Audi. En 2013 según coches.net se venden en España vehículos, un 18 2% más que en el año anterior. El 8 de octubre de 2013, el diario Expansión publica el liderazgo de Audi en el mercado español del automóvil en marcas de alta gama con cerca de unidades vendidas: Audi continúa siendo el líder indiscutible del mercado español en el segmento de las firmas automovilísticas de vehículos de alta gama. La firma vende en los nueve primeros meses del año 2013, unidades. 8 Todos los datos de briefing y resultados de la acción de Audi Toy Service han sido facilitados por la Agencia de Publicidad Proximity, responsable de la comunicación de Audi y creadora del caso que nos ocupa. 9 Según satos presentados por Audi en el briefing preparado para Proximity que por cuestión de confidencialidad no podeos mostrar. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 263

264 Andrea Vaquero Bachero, María Pallarés Renau y Lorena López Font La acción consiste en la invitación personal de la marca a sus ya clientes para que acudan a los talleres Audi acompañados de sus hijos/as con el objetivo de que el personal mecánico de Audi arregle, modifique, complete los coches de juguete de estos niños para evitar tirarlo a la basura y evitar comprar uno nuevo. La acción se soporta con la creación de una identidad visual corporativa ad hoc para la acción, carta de invitación, web propia, excelente rodaje de la acción en versión corta y larga y making of, todo ello altamente viralizado. Mostramos a continuación parte de las piezas: IDENTIDAD VISUAL AD HOC PARA LA ACCIÓN CARTA PERSONALIZADA 264 XVII Foro de investigación en comunicación

265 La eficacia del contenido transmedia en el caso de Audi Toy Service, la búsqueda de la... WEB IMÁGENES DE LA ACCIÓN «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 265

266 Andrea Vaquero Bachero, María Pallarés Renau y Lorena López Font Resultados y discusión La agencia descarta una acción publicitaria tradicional y apuesta por una acción que combina la responsabilidad social corporativa, la enfatización de la comunicación interna y el storytelling, todo ello en un contexto transmediático con un gran potencial de viralización. Con gran acierto creativo Proximity localiza el siguiente insight emocional: Audi se hará cargo de arreglar los coches de juguetes de los niños, esto es, NO TIRES TU COCHE DE JUGUETE, VAMOS A DEJÁRTELO NUEVO. NO ABANDONES LO QUE YA TIENES, NOSOTROS HAREMOS LO POSIBLE PARA QUE VUELVA A PARECER NUEVO. Este insight además añade el mejor hipertexto posible: arreglar el coche de juguete entre maestros jugueteros, los mejores y entre los mecánicos de Audi, los mejores. Los profesionales de Audi ofrecen los servicios exactamente igual y con los mismos nombres para los coches de juguete que para los vehículos Audi (ver tipo de servicios en la imagen de la web). Siendo una acción para el prossumer, se convierte también en una acción de comunicación interna, empoderando al máximo un gran valor de la marca, sus mecánicos y el servicio al cliente. Se convierte en una acción que potencia la responsabilidad del prossumer como padre y como consumidor, posiciona aspiracionalmente la marca en los hijos/as de los ya clientes, y finalmente empodera de valor el producto principal, el coche, bien sea de verdad, bien sea de juguete, el automóvil es un objeto de primera necesidad por un lado y un objeto de culto por otro, de manera que la acción potencia el valor del producto. 266 XVII Foro de investigación en comunicación

267 La eficacia del contenido transmedia en el caso de Audi Toy Service, la búsqueda de la... Según la agencia Proximity, la campaña se creó para la navidad , pero se repitió en la navidad siguiente dado el elevado número de respuestas por parte de los clientes. La acción se viralizó a través de códigos QR generados en la plataforma uqr.me. Cerca de 1200 coches de juguete fueron arreglados o revisados, y cerca de 8000 clientes de Audi entraron en la web de auditoyservice entre diciembre de 2013 y marzo de Esta acción consiguió el Gran Premio AMPE de Oro en 2015 de la Asociación de medios de Publicidad de España. Concluimos afirmando que en un sector tan competitivo como el de la automoción, resulta muy eficaz la combinación de una comunicación publicitaria masiva y tradicional, con un contenido transmediático viral y emocional, en el que el prossumer se ve totalmente involucrado como parte y protagonista del mensaje. Lista de referencias ABC en sociedad: Fenómeno fan: Seguidores y artistas que mueven fronteras : así actúa la dopamina en los adolescentes. Mira, N. Publicado: el 16 de julio de 2014, Madrid. Disponible en: Fecha de consulta; 5 de agosto de Audi toy service. Feliz Navidad: Disponible en: Fecha de consulta: 1 de octubre de Audi toy service. Al servicio de los coches de juguetes. Spot Youtube: Disponible en: Fecha de consulta: 1 de octubre de 2015 Audi toy service. El primer servicio para autos de juguete. Disponible en: Toy_Service el_primer_servicio_postventa_para_autos_de_juguete.html. Fecha de consulta: 1 de octubre de 2015 Blog de consumidores: Más que una marca. Noticias, curiosidades y opiniones sobre el mundo de la publicidad, branding y RR.PP. Lovemarks. El amor nunca muere?. Disponible en: el 17 de noviembre de Fecha de consulta: 20 de enero de COMEIN. Revista de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación. UOC. Universidad Oberta de Catalunya. La búsqueda de la autenticidad en el fenómeno fan. Diaz. A Publicado el 27 de noviembre de Disponible en: www. uoc.edu.com. Fecha de consulta: 5 de agosto de Costa, J (1992) Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las Ciencias Sociales Madrid. Fundesco. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 267

268 Andrea Vaquero Bachero, María Pallarés Renau y Lorena López Font Hatch. M, Schultz M (2010: 59-60). Esencia de Marca. Editorial empresarial Madrid. Prensa Audi. El primer servicio postventa para coches de juguete. Disponible en: pdf. Fecha de consulta: 4 de octubre de Toffler (1981, pp ) El resurgimiento del prosumidor. Las actividades de los prosumidores el rumbo de la economía invisible. (En línea) (Fecha de consulta: 2 de febrero de 2015) Disponible en: ttext&pid=s Walter. T. J. Diccionario J. WALTER THOMPSON. Comunicación, Marketing y Nuevas tecnologías. Ediciones de las Ciencias Sociales, S. A Madrid (2003) Pág.53 Fecha de consulta: 20 de enero de XVII Foro de investigación en comunicación

269 La llegada de la marca a la política: el caso marca Rajoy Magdalena Mut Camacho Estela Bernad Monferrer Universitat Jaume I de Castellón Introducción En el mundo empresarial la gestión de marca forma parte de una de las tareas más importantes en el desarrollo de los valores intangibles y se halla muy familiarizado con su gestión y su comunicación. Es por ello que la teoría sobre este activo está muy elaborada y ensayada. Sin embargo, el mundo institucional y político no se encuentra al mismo nivel de aplicación teórica ni de gestión. Con todo, en la actualidad estamos asistiendo a cómo la exhibición de los políticos ante la ciudadanía a través de los medios de comunicación, se ha convertido en una estrategia muy elaborada, como nunca se había hecho. Este trabajo propone meditar sobre el valor intangible marca en el mundo de la política y analizar la efectividad de la marca Rajoy como ejemplo de gestión. Por tanto, el propósito de este trabajo ha sido descubrir cómo se ha construido la marca del político Mariano Rajoy durante las elecciones generales españolas de diciembre de 2015, y dilucidar que su construcción ha sido pertinente, pero pese a esto, no ha llevado una coherencia tal y como marcan la teoría de la gestión de marca. Para ello, se revisaron algunos planteamientos teóricos que se utilizaron para definir el concepto. A partir de ahí, se realizó el estudio de caso para finalmente comentar las conclusiones que se extraen del análisis. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 269

270 Magdalena Mut Camacho y Estela Bernad Monferrer La marca como fenómeno, manifestación y apariencia Vivimos en una pandemia marcaria? se pregunta Costa al definir el panorama actual de las marcas como un fenómeno de dimensión mundial que además se ha expandido más allá del campo empresarial, haciendo que se conviertan en saturación y complejidad, no sólo en su visión desde fuera, sino en su gestión desde dentro, en su anatomía, en sus estructuras, en sus imágenes y en sus apelaciones (Costa, 2013, pág. 11). Lo cierto es que en el ecosistema de las marcas han sucedido dos cosas muy importantes, por un lado el cambio de propiedad de su construcción, y por otro a su dimensión económica ahora se añade la sociológica. Por primera vez en la construcción de las marcas interviene las personas y su opinión a través de las nuevas tecnologías de la comunicación global. Costa, ante ese panorama de saturación, propone el lanzar una mirada diferente sobre la marca, donde se la observe como un todo orgánico y sistémico (Costa, 2013, pág. 12), sólo así se podrá comprender la estructura invisible e indivisible de la marca, hecha de múltiples partes diversas y todas interdependientes. Desde este sentido holístico, las marcas pueden obtener un valor económico derivado de un valor social, cambian las cuentas de resultados si cambian la vida de las personas (Kornberger, 2010). La marca, por un lado, sobrepasa el terreno presente de la organización para dibujar su territorio futuro, y, por otro, lo hace si atraviesa también la propia sociedad (la política, la ética y la estética social) y se convierte en ese medio de conexión entre las dos esferas anteriormente mencionadas (Kornberger, 2010). Las principales causas evidentes e incontestables que llevan a observar la marca con una nueva mirada son las siguientes: Porque la marca se ha convertido en un posible y verdadero lugar de encuentro y de diálogo en un sistema hiperconectado por múltiples actores. Porque la marca se ha convertido en un modo de vida y de entender ésta, como creencia a la que adherirse de forma consciente e inconsciente (son huella de libertad, amor, felicidad, actitud, etc.) Porque la marca es una obra de muchos creadores, muchos grupos de interés ponen sus expectativas en la promesa y su realidad. Por otro lado, la creatividad democrática (de las comunidades, comunitaria) permanece aletargada si no se sabe descubrir con esa otra mirada, es un potencial que pertenece a la marca. 270 XVII Foro de investigación en comunicación

271 La llegada de la marca a la política: el caso marca Rajoy Hasta ahora, esta visión compartimentada del análisis de la marca nos ha llevado a investigaciones que han añadido enjundia al concepto y la han explicado como valor imprescindible e inalcanzable por otros cauces que no sea su holístico entendimiento y gestión. La marca como motor de la nueva economía El modelo industrialista fracasado es el que nos ha moldeado a mirar las cosas de forma compartimentada como un saber a migajas de teorías reduccionistas desenfocadas (Costa, 2013). Así, como siempre ha sido, el objetivo de las empresas es tener marcas fuertes que aumenten su valoración constantemente. Qué tipo de valoración? Monetaria, estima, aprecio, notoriedad, conocimiento, comunicación, presencia, inspiración, lealtad, ventaja, Las marcas viven en, con y de la gente, por tanto, debemos considerarlas un reto para las organizaciones, para su capacidad de relacionarse con los clientes, de innovar, de observar las nuevas realidades, las nuevas necesidades. Es evidente que ahora se espera de las marcas que sean más cercanas. Una marca no es una cosa estática en el espacio. Es un fenómeno multifacético que se desarrolla en el espacio-tiempo: de aquí la importancia de su sostenibilidad. Una marca es un compuesto tan tremendamente complejo como inefable. Ella no se reduce ni a una explicación, ni es una cosa material o un objeto que se pueda abarcar con la mirada o alcanzar con las manos, ni observarla desde todos los ángulos posibles, medirla, pesarla, desmontarla para ver cómo está hecha y descubrir así sus mecanismos. La marca es un fenómeno irreductible (Costa, 2013, pág. 16). Las marcas nunca son comprensibles ni aprehensibles en su totalidad, siempre se tienen una apariencia parcial y discontinua de ella no son abarcables desde la mirada del espectador, ciudadano, cliente, persona. Un producto, por sí mismo es una cosa, un objeto para una función. Un bien en términos de economía política. Pero no es una marca. El mensaje de la marca, o sea, lo que dicen los signos, la identidad, el discurso, los valores, liados a deseos y aspiraciones de la gente; todo eso no existe sin ese objeto tangible al que los signos marcarios están vinculados. El mensaje de la marca, ese significado que le es propio y exclusivo, es lo que hace precisamente su valor (Costa, 2013, «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 271

272 Magdalena Mut Camacho y Estela Bernad Monferrer pág. 17). Sin producto esto no existe, no hay metafísica de la marca. Es por tanto la unión de un producto con una etiqueta lo que construye una marca. Es algo más sutil, son las relaciones entre su faceta material entretejidas con aspectos inmateriales: las relaciones simbólicas verbales, visuales con la sociedad, el mercado, el público, la cultura y un sistema de valores. Cuando la imagen pública de un candidato se aproxima al concepto de marca Si indagamos en la historia localizamos que en una buena parte de las actividades comunicativas de los estamentos públicos existía una intención de persuadir y de incidir, a través de las acciones de comunicación, en la conformación de una imagen positiva del personaje público. Los líderes políticos, los religiosos y los sociales sentían la necesidad de comunicar con sus públicos y utilizaron razonamientos similares a los empleados hoy. Encontramos en una carta que el Emperador Carlos I de España envía a su hijo Felipe, unos consejos para la regencia durante su ausencia. Entre varios consejos sobre justicia, ecuanimidad, templanza y discreción, le aconseja: «y aveys de tener horas para ser entre la jente visto y platicado» (Kamen, 1997). El pueblo, la opinión pública, debía tener una buena imagen de la institución monárquica y había que cuidar de que así fuese con acciones que fomentasen esta imagen positiva. Algunos autores consideran que el primer tratado moderno sobre la imagen pública lo escribe Maquiavelo, al sentar el principio general de que el príncipe ha de pensar en evitar todo aquello que le pueda hacer odioso o despreciable. Esto es lo que en lenguaje moderno se llama crear imagen (Santaella López, 1990). Otros autores sitúan el comienzo de la comunicación persuasiva en campañas electorales allá por 1952 cuando en unas elecciones presidenciales americanas el partido republicano contrató los servicios de la agencia BBDO para vender a su candidato Eisenhower que gozaba de fama de incompetente e impresidenciable (Canel, 1998). La presentación de los candidatos políticos ante la opinión pública de la forma más positiva posible, siempre ha sido una intención y propósito a conseguir, más allá de que aquello que propone que hará sea el mejor valor a presentar, el candidato ha de estar revestido de aquellos atributos que la sociedad en cada momento valora que ha de tener un líder político. Hasta ahora las estrategias de comunicación política se han centrado básicamente en representar al candidato como la personificación de los mensajes del partido que representa, convirtiéndose éste en la referencia prioritaria y única 272 XVII Foro de investigación en comunicación

273 La llegada de la marca a la política: el caso marca Rajoy con la que asociar una determinada alternativa política. Los profesores Zamora y Losada realizaron en el año 2011 una investigación para evaluar la forma en la que los ciudadanos valoran a los candidatos teniendo en cuenta que la imagen política ha sido entendida desde siempre como un constructo medible en términos cuantitativos y cualitativos al amparo de la Teoría del Encuadre o Framing. Los resultados a los que llegaron tras su análisis de campo fueron que no se sostiene la separación consciente o inconsciente de atributos puramente racionales o funcionales de los emocionales. Los profesores apuestan por una integración de paradigmas emocional/racional sobre todo a partir de una redefinición de los atributos o encuadres (frames) utilizados para registrar el modo en el que los ciudadanos perciben a los políticos (Zamora Medina, 2011). Habitualmente la presentación del candidato ante la opinión pública ha sido desde una perspectiva centrada en su papel de líder de una opción política, dejando de lado la cualidad de liderazgo, entendida como la calidad no únicamente de su individualidad, sino su calidad de líder de un grupo y de los sistemas y procesos que crea. Los grandes líderes individuales van y vienen, pero el buen liderazgo permanece a lo largo del tiempo. En ocasiones, un líder eficaz no es lo suficientemente capaz de crear liderazgo, es decir, de desarrollar procesos que ayuden a otros a crecer y desarrollarse (Ulrich, 2008). El autor señala que ésta es la cualidad que aporta el éxito en la consecución de los públicos con los que se relaciona de la confianza en los resultados futuros. Construcción del candidato-marca Últimamente, la aparición de un político que ha reunido la atención de la ciudadanía española fue la llamada telefónica inesperada en directo que el Secretario General del PSOE, Pedro Sánchez, hizo el 16 de septiembre de 2014 al programa de tarde Sálvame de Telecinco (audiencias diarias de entre 18% y 20% 1 ). El presentador, Jorge Javier Vázquez, dijo ser votante del PSOE hasta ese momento en el que dejaba de serlo, pues el tema sobre El toro de la Vega le alejaba de la postura del partido, puesto que el alcalde de Tordesillas es socialista. El político llamó y tras la conversación el presentador le devolvió su voto ante su compromiso con la lucha contra el maltrato animal. Vale la pena añadir que curiosamente, al día siguiente, Sánchez fue al programa El Hormiguero de Antena 3 y ese domingo al programa Viajando con Chester de Cuatro. 1 El porcentaje de audiencia supone más de 2 millones 200 mil personas aproximadamente. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 273

274 Magdalena Mut Camacho y Estela Bernad Monferrer En el Comité Ejecutivo de diciembre de 2014, el PP decidió que hubiese una mayor presencia de los miembros del Ejecutivo y del Partido Popular en la calle, en actos públicos y en los medios de comunicación para defender lo que han hecho en esta legislatura (Europa Press, 2014). En enero de 2015 el PP lanza su campaña Aún queda mucho por hacer con unos vídeos donde se ve a la cúpula directiva del partido meditando sobre la falta de sensibilidad y piel que se ha tenido al hablarle a la gente únicamente con números (Cadena SER, 2015). Desde que en 1952 se iniciara el marketing electoral, se ha recurrido y se sigue recurriendo a las técnicas de la publicidad comercial para la obtención de votos (Canel, 1998, pág. 47), pero no hay duda que más allá de poder mostrar a un candidato en los segundos que una publicidad o un telediario pueden ofrecer, está la posibilidad de presentarlo cómo personaje en programas de entrevistas personales donde se ve a la persona, no únicamente al candidato. Convertir al candidato en una marca, lejos de banalizarlo, es darle una dimensión más profunda y trascendente. Ello es por la complejidad intrínseca de las marcas (Costa, 2013, pág. 16), el autor señala que una marca es un compuesto tan complejo como inefable y que posee dos realidades, la material y la simbólica, ambas interdependientes e inextricables. Ese es el soporte factual de la marca, sin ella no existe. Un partido o un candidato, por tanto, no es únicamente su producto (su programa, su propuesta de futuro), también es una realidad simbólica que debe ser mostrada a través de su candidato en momentos electorales. La marca no sólo es la propuesta, además es lo que dicen los signos con los que se presenta y al mismo tiempo es necesaria la complejidad que une toda esa estructura (Costa, 2013, pág. 17). Por lo tanto, haber trabajado esa complejidad es lo que dará una marca sólida y bien trabajada, perdurable y sostenible, incluso servirá para ir más allá de unas elecciones puntuales. La marca Rajoy durante la campaña electoral de diciembre de 2015 Próxima la campaña electoral y con esa intención marcada por el comité nacional de PP de hacer visible al partido escondido detrás de la gestión y los números, el 22 de septiembre de 2015, el presidente Rajoy asistió a una entrevista en el programa matinal Más de uno de Onda Cero. Las consecuencias de la entrevista no fueron buenas pues Mariano Rajoy se lió en la radio al intentar dar respuesta a una pregunta sobre la cuestión catalana (El Mundo, 2015), situación 274 XVII Foro de investigación en comunicación

275 La llegada de la marca a la política: el caso marca Rajoy que no favoreció la mejora de su imagen ante la ciudadanía 2 en ese preciso momento en el que se aproximaban las elecciones y se había decidido cambiar la estrategia del partido hacia la cercanía, la locuacidad y la reivindicación (PRNoticias, 2015). El hashtag #RajoyEnOndacero se llenó de mensajes de la ciudadanía más descontenta. El Partido Popular puso en Twitter un mensaje que se puede considerar insuficiente para la intención de construir una estrategia comunicativa sólida, pues tras la anécdota de la entrevista subyace la falta de preparación y de cercanía con la ciudadanía que esperaban conseguir tras la Conferencia Política que había cerrado meses antes el partido donde se habló de regeneración de la marca PP, con nuevo logo, y con un proyecto moderno y reformista (Público, 2015). De hecho se comprueba que el PP había iniciado su estrategia, el 14 de septiembre el programa de Ana Rosa Quintana emitió Un día con Mariano Rajoy donde se ve al presidente como una persona trabajadora y familiar. El 26 de noviembre Rajoy fue comentarista en el programa deportivo Tiempo de juego de la COPE en el que se retransmitía el partido de la Champions League entre el Real Madrid y el Shaktar Donetsk. El incidente anecdótico con su hijo durante el programa se convirtió en lo más buscado en Google ese día con más de búsquedas 3. El suceso, que en principio podría parecer irrelevante, sirvió para mostrar a un presidente que también es padre. 2 En el CIS de 2014 Mariano Rajoy es el político peor valorado. 11/05/media/ _ html 3 Google.es/trends/hottrends «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 275

276 Magdalena Mut Camacho y Estela Bernad Monferrer El 2 de diciembre se emitió el programa de Bertín Osborne En tu casa o en la mía con Rajoy de invitado. En el programa se mostró amable y natural. Conversó, contó su vida en Moncloa, jugó a futbolín, cocinó y confesó cosas como me gustaría hablar uno a uno con los 46 millones de españoles. El programa tuvo record de audiencia con un total de más de 4.3 millones de espectadores, más audiencia que otros políticos candidatos (ABC, 2015). El 16 de diciembre estuvo en la Cadena SER entrevistado por Pepa Bueno. Durante la entrevista quedó evidente que la postura sobre la corrupción debía ser más trabajada (El Huffington Post, 2015). Esa misma semana estuvo en marcha una acción llamada #Marianoyyo, donde la gente podía compartir por Twitter o Instagram sus fotos o selfis con Mariano Rajoy en los diversos actos públicos en los que hubiese participado. 276 XVII Foro de investigación en comunicación

277 La llegada de la marca a la política: el caso marca Rajoy Participó en el Test de Noticias Cuatro 4 donde los candidatos a la Moncloa respondían a 20 preguntas comprometidas y personales. El 5 de diciembre se sometió a 1 hora de preguntas en directo en el programa de La Sexta La calle pregunta a Mariano Rajoy. Contestó a un total de 16 preguntas formuladas por los ciudadanos, un formato arriesgado que podía servir para el objetivo estratégico. 4 «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 277

278 Magdalena Mut Camacho y Estela Bernad Monferrer A lo largo de los días de campaña a través de su perfil de Twitter se lanzaban mensajes amables, cotidianos y simpáticos: El 16 de diciembre Mariano Rajoy recibió el puñetazo de un hombre mientras paseaba por las calles de Pontevedra. La búsqueda en Google de este suceso superó las consultas y el candidato habló con sus seguidores a través de Twitter, los retuiteos fueron miles. 278 XVII Foro de investigación en comunicación

279 La llegada de la marca a la política: el caso marca Rajoy El día siguiente del suceso, de una manera inusualmente ágil y simpática, se colgó este tuit en tono de broma: El día de reflexión se escogió un momento tranquilo y agradable para mostrar qué hacía el candidato, el vídeo es de apenas unos segundos, pero suficiente para ver a la persona tras el candidato. Sin embargo, su no asistencia al llamado Debate decisivo realizado el 8 de diciembre en Antena 3 le restó de nuevo la cara amigable que se pretendía conseguir. El debate consiguió una audiencia del 48.2% (9.2 millones de españoles) 5. 5 El minuto de oro fue a las 22:39 horas, reuniendo a más de 10 millones de espectadores frente al Debate en televisión (51.3%). Además, otros espectadores siguieron la cita a través de la web y la aplicación de Atresplayer, desde más de 160 países. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 279

280 Magdalena Mut Camacho y Estela Bernad Monferrer En el debate participaron Pedro Sánchez (PSOE), Albert Rivera (Ciudadanos), Pablo Iglesias (Podemos) y Soraya Sáenz de Santamaría (PP). De nuevo el desencanto del público llenó las redes de mensajes. Nuevamente los españoles lo entendieron como falta de cercanía y clara huida. 280 XVII Foro de investigación en comunicación

281 La llegada de la marca a la política: el caso marca Rajoy El 14 de diciembre se realizó el debate Cara a cara entre los dos principales candidatos organizado por la Academia de Televisión y moderado por Manuel Campo Vidal. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 281

282 Magdalena Mut Camacho y Estela Bernad Monferrer Este formato es el que defendió Mariano Rajoy como el debate que se debía hacer y el correcto, puesto que quienes han de debatir es el presidente del ejecutivo y el líder de la principal oposición (La Sexta, 2015). Sin embargo, no fue muy edificante para la construcción de una marca. El diario La Vanguardia publicó una noticia donde se revelaba qué fue lo que sintieron los candidatos durante el debate. Este trabajo fue el resultado del análisis de un programa informático de reconocimiento facial de emociones (La Vanguardia, 2015). Las emociones que predominaron en el debate fueron: enfado, desprecio, asco, tristeza, sorpresa y neutralidad (que es la más frecuente probablemente por ser la expresión más entrenada). Como comprobamos son emociones que no sirven para construir una marca. Resultados y discusión Las marcas son huellas que se quedan en nuestras vidas (Kornberger, 2010) son una combinación de magia y lógica, la magia permite la interpretación personal de unos símbolos sociales, y la lógica el uso racional de unos recursos globales. La investigación afirma que las campañas electorales tienen una gran influencia en las cogniciones (Teoría de la Agenda Setting) pues los medios consiguen trasferir al público la prioridad de los temas sobre los que pensar. Por tanto, presentar al candidato en situaciones lúdicas en los medios, rompe con la tendencia asentada puesto que el foco está en un aspecto más personal (y por tanto simbólico) que dota de valores a la marca que se presenta. Esta forma de presentar al candidato se convierte en una estrategia eficiente bien trabajada. Por otra parte, existe una elevada cantidad de estudios empíricos que mantienen la afirmación de que las imágenes que la gente tiene de los candidatos dependen de la televisión, si a ello añadimos la teoría del priming, que apoya la hipótesis en la limitada capacidad de las personas de almacenar información, por lo que se recurre a la información más asequible a su memoria, la que ha recibido a través de la televisión (Canel, 1998, pág. 57), nos encontramos con una encrucijada de oportunidades para la marca. Según Alloza una marca es la promesa que el propietario hace a sus grupos de interés, es la experiencia que éstos viven en relación con ella en todos sus puntos de contacto; y además, las marcas son emociones, hablar de marca es hablar de vínculos emocionales (Alloza, 2009, pág. 135). Por un lado, los estudios empíricos sobre las dimensiones en la percepción de la personalidad de los líderes políticos, se centran en cuestiones como: compe- 282 XVII Foro de investigación en comunicación

283 La llegada de la marca a la política: el caso marca Rajoy tencia, confianza, responsabilidad, liderazgo, apariencia, integridad, fiabilidad, carisma, atractivo personal, empatía, honradez, simpatía (Rico, 2005). Mientras, por otro lado, la forma en la que los políticos pueden mostrar algo más que su acción profesional, y demostrar que son atractivos personalmente o empáticos o carismáticos requiere de escaparates mediáticos más allá de las noticias y telenoticias sobre el candidato o sobre el partido. En la actualidad se descubre un interés cada vez más acuciante en querer hacer campañas más personalizadas al centrarlas sobre la figura del candidato, que se convierte en eje de la comunicación política. Los partidos necesitan conseguir más visibilidad en formatos audiovisuales diferentes a noticiarios, formatos en los que la audiencia conozca ese otro lado del candidato que puede, además de representar la marcaproducto que más le puede interesar, ser la representación de una marca amable, honrada y próxima. El objetivo es humanizar esa figura que la ciudadanía necesita ver cercana. De esta forma, se consigue mostrar algo verdadero que puede ser relevante y atractivo para el público. Tras el análisis del caso podemos derivar que para la construcción de una buena marca de candidato hay que cumplir con estas cuestiones: Como dice la teoría, las marcas son un todo, un conjunto sinérgico de algo más que la suma de diversas partes. Como fenómeno complejo que es, requiere de una mirada abarcadora, transversal y global (Costa, 2013, pág. 12). Hacerlo de otra forma es un residuo obsoleto. El partido para trabajar una buena marca no sólo ha de pensar en dónde se mostrará, también se ha de meditar mucho el cómo se presentará. Cuando partido marca una línea a seguir dotada de unos valores claros y firmes, se han de mantener. La estructura que sustenta la marca se ha de trabajar en todos sus frentes. La construcción de una marca requiere del compromiso firme en su construcción, pues la coherencia interna es un requisito previo para construir una coherencia externa (Alloza, 2009, pág. 135). La coherencia es un valor esencial. Cuando se apuesta por un valor identitario para la marca candidato, este ha de ser firme, sino se entenderá como falso e hipócrita, cuestión que acaba impregnado todo lo demás referente al partido. La obligación de cumplir expectativas. Las marcas responsables escuchan a sus públicos. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 283

284 Magdalena Mut Camacho y Estela Bernad Monferrer Ya no basta con la diferencia competitiva del proyecto del candidato, porque ser diferente no es una motivación por sí misma en la construcción de una marca sólida. La diferencia valiosa es la singularidad de la innovación social, la que emerge de la identidad. La marca-candidato ha de contar con un fuerte y valiente estilo, que sea admirada en su grado máximo, que sea recomendada por quien la prefiere como objetivo mínimo. Que sea inspiradora para todos, incluso para los adversarios. Para ser una marca-candidato relevante se ha de estar en movimiento y en constante renovación, hay que evolucionar conforme evoluciona la sociedad. El tiempo es el peor enemigo de las marcas. Y esta realidad implica que la gestión requiere constante innovación, puesta al día, restyling (Costa, 2013, pág. 27). La forma comunicativa en la que se presenta la marca ha de trasmitir este aspecto innovador también. Una buena reputación de marca-candidato significa haber cumplido la promesa de ser único y distinto en la línea de quien te prefiere. Trabajando este aspecto se consigue la autenticidad, la trasparencia y la coherencia. Lista de referencias ABC. (3 de diciembre de 2015). ABC. Recuperado el 20 de enero de 2016, de Alloza, A. y Oliver, X. (2009). Atrapados por el consumo. Madrid: Lid. Cadena SER. (16 de enero de 2015). El PP entra en campaña con una conversación entre sus líderes. Madrid, Madrid, España. Canel, M. (1998). Los efectos de las campañas electorales. Comunicación y Sociedad Volumen XI Núm. 1, Costa, J. (2013). Los 5 pilares del branding. En J. (. Costa, Los 5 pilares del branding. Anatomía de la marca (págs ). Barcelona: CPC Editor. El Huffington Post. (16 de diciembre de 2015). El enfado de Rajoy con Pepa Bueno: Usted misma. Recuperado el 23 de enero de 2016, de El Mundo. (22 de Septiembre de 2015). Rajoy se lía en la radio: no sabe si los catalanes seguirían siendo españoles. El Mundo, pág. es/enredados/2015/09/22/ f268e3e54548b4588.html. 284 XVII Foro de investigación en comunicación

285 La llegada de la marca a la política: el caso marca Rajoy Europa Press. (2 de diciembre de 2014). Rajoy pide más presencia del Gobierno y del PP en la calle y en los medios para ocupar todos los espacios. Madrid, Madrid, España. Kamen, H. (1997). Felipe de España. Madrid: Siglo XXI. Kornberger, M. (2010). Brand Society. How Brands Transform Management and Lyfestyle. Cambridge: Cambridge University Press. La Sexta. (30 de noviembre de 2015). Noticias de La Sexta. Recuperado el 20 de enero de 2016, de La Vanguardia. (16 de diciembre de 2015). La Vanguardia. Recuperado el 20 de enero de 2016, de Oliver, X. y. (2009). Atrapados por el consumo. Madrid: Lid. PRNoticias. (3 de septiembre de 2015). Mariano Rajoy estrena su nueva política de Comunicación con Carlos Herrera. Madrid. Público. (7 de julio de 2015). Rajoy sale al rescate de la marca PP. Recuperado el 20 de enero de 2016, de Público: Rico, G. (2005). Las imágenes de los líderes ante las elecciones generales de VII Congreso Español de Ciencia Política y de la Administración Democracia y Buen Gobierno. Madrid. Santaella López, M. (1990). Opinión pública e imagen política en Maquiavelo. Madrid: Alianza. Ulrich, D. y. (2008). Marca de liderazgo. Madrid: LID Editorial. Zamora Medina, R. y. (2011). La imagen del candidato electoral: Hacia una integración de su dimensión racional y emocional. Cuadernos de información, Nº. 29, Zamora, R. y. (2011). La imagen del candidato electoral: hacia una integración de su dimensión racional y emocional. Cuadernos de Información, Nº 29, «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 285

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287 Estrategia promocional de los Moros y Cristianos de Villena: del espectáculo festero a la experiencia del producto turístico Salvador Martínez Puche Antonio Martínez Puche Universidad de Murcia Universidad de Alicante Fiestas de Moros y Cristianos: representación, recurso y rito En este apartado introductorio vamos a establecer la conexión entre las variables que determinan el origen y la evolución de unas fiestas que, aunque comparten una simbología, han ido configurando aspectos de singularidad en cada población celebrante. Estos recursos de carácter inmaterial se han convertido en catalizadores de los rasgos culturales propios de una comunidad, que ahora son susceptibles de actuar como reclamo turístico diferenciado no solo a través del espectáculo, sino de una experiencia festera comercializable. Festeros y forasteros: la dimensión interna y externa de las fiestas Representación histórica Los moros y cristianos son una representación histórica que conmemora la toma de Granada por los Reyes Católicos en 1492, poniendo fin al dominio musulmán en la Península Ibérica. Los dramas populares que recordaban el episodio, fue- «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 287

288 Salvador Martínez Puche y Antonio Martínez Puche ron adquiriendo con los años el rango de fiestas patronales en muchas localidades españolas (Checa, 2000:16). Más allá de sus consideraciones deontológicas y religiosas, en sus orígenes todas estas festividades tienen en común símbolos, textos, vestimentas y puestas en escena que se exportaron, incluso, a países hispanoamericanos (Warman, 1985). Sin duda, estamos ante lo que Baudrillard (1978) calificaría como un simulacro, incruento y festivo, entre lo cristiano y lo musulmán. Pero también un conflicto que enfrenta lo propio y lo ajeno, el pasado y el presente, la tradición y la modernidad, la cultura y el turismo, la realidad y la ficción. La Historia se recrea así mediante un sistema de codificación teatralizado e idealizado que reinterpreta los acontecimientos bajo el prisma del paradigma católico tridentino de la España barroca y absolutista (Gómez, 2008:97 y ss.). Una mitología activadora de un tiempo y de un espacio festivos cargados de usos ceremoniales que constituyen el patrimonio cultural inmaterial de diversas sociedades, como reconoció en 2003 la UNESCO. Recurso cultural y atractivo turístico La cultura deviene en recurso, es decir, en una manifestación que propicia la cohesión social e identitaria y aporta valor o interés a los residentes de un territorio concreto, satisfaciendo algunas de sus necesidades (De la Calle, 2013:84). Por ejemplo, la de canalizar el carácter festivo del ser humano, el homo festus (Gil Calvo, 1991). Una cualidad ligada también a la figura del turista que busca lo extraordinario y la ruptura con lo cotidiano (Urry, 2004). Se pasa, entonces, de las fiestas de todos a las fiestas para todos (Velasco et. al, 1996) a las que se suman como destinatarios los visitantes que consumen aquellos atractivos que han sido dispuestos estratégicamente a tal fin. La dualidad del moro y el cristiano, el otro exótico y el nosotros sigue vigente, no tanto como fundamento evocador del pasado, sino como una actualización de los significados aplicables al hecho promocional de la moderna actividad turística. Por eso, ahora lo nuestro es lo exótico para el otro. La tradición, transmutada en autenticidad consumible (MacCannell, 2003), sirve como dispositivo generador e incentivador de la demanda turística, aprovechando la importancia intrínseca, la grandiosidad y la condición lúdica de las fiestas. Según Shils, la tradición adquiere una dimensión intemporal que la convierte en un anclaje del presente en el pasado, proporcionando modelos de conducta y principios reguladores (en García Pilán, 2006). Estas pautas de comportamiento afectan a las costumbres del festero y a las motivaciones del forastero. Para Giddens (1994), la modernidad destruye la tradición aunque más bien, siendo menos apocalípticos, habría que afirmar que la modifica bajo las premisas del capitalismo simbólico. 288 XVII Foro de investigación en comunicación

289 Estrategia promocional de los Moros y Cristianos de Villena: del espectáculo festero a la... Ritual de consumo El ritual festivo sufre un proceso de turistificación por el que prevalece su sentido más escénico que le atribuye valores arquetípicos, estéticos y singulares para hacerlo deseable (Donaire, 2012:212). Aun siendo un mecanismo de sociabilidad festera, exclusiva para los actores principales de la fiesta que la llevan a cabo, cada vez se hace más palpable la sociabilidad festiva, aquella que implica la suspensión del tiempo cotidiano y la ampliación del disfrute a un espacio no estrictamente autóctono, en el que el turismo dista de jugar un papel pasivo (García Pilán, 2006:79). En la industria de la experiencia, el consumo desempeña un papel protagonista que influye en la toma de decisiones y que está regido en el fondo y en la forma por la seducción. De la atracción del espectáculo a la experiencia personalizada Las fiestas de moros y cristianos, conforme a la tipología propuesta por González Requena (1999:55 y ss.), se encuadrarían en el modelo de espectáculo carnavalesco. No por disfrazar la realidad, sino por la distribución conceptual y posicional de sus elementos. Se trata de una relación espectacular, y por qué no especular, en la que interactúan el espectador (que mira) y la exhibición (lo que es mirado). Aunque existe una distancia física, subyace un lazo emocional con los observadores, ya sean visitantes o residentes, festeros y no festeros, derivada de la fascinación provocada por los actos y desfiles majestuosos. La mirada y el oído se embriagan con el colorido de los trajes y la sonoridad de la música que recorren las calles engalanadas. Si bien el escenario urbano es abierto, está delimitado por el atrezzo y las tribunas del público. Aunque la economía mercantil no se hace tan evidente, ya que muchos pueden contemplar el espectáculo sin abonar ningún precio, sí hay zonas reservadas para el alquiler de asientos. El factor popular y las señas de identidad permanecen en la esencia de las celebraciones, pero la evolución y adaptación a los nuevos tiempos han supuesto una cierta estandarización a favor de los intereses mercantiles. No solo porque alrededor de las fiestas existen diversos sectores productivos y económicos, incluidos el turismo, sino porque las entidades festeras han adoptado estructuras y funcionalidades corporativas. Paradójicamente, el posturista ya no se conforma con ver el espectáculo artificioso y la (re)presentación convencional. Ahora quiere descubrir sensaciones y vivir nuevas experiencias entre bastidores, de una manera más personalizada. En definitiva, anhela (re)construir su propia percepción de la identidad de un lugar a «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 289

290 Salvador Martínez Puche y Antonio Martínez Puche partir de diferentes fragmentos existenciales (Donaire, 2012:238). En este sentido MacCannell, tomando prestadas ideas de Goffman, alude a la autenticidad teatral para referirse a la región frontal y la región bastidor de los escenarios turísticos. Estudio de caso: campaña Día 4 todo locura Las fiestas de moros y cristianos comparten un acervo cultural común enriquecido con las aportaciones propias de cada población que las celebra. Sin embargo, una vez se incluyen como un atractivo en sus respectivas ofertas turísticas, compiten por captar la atención de los potenciales visitantes. Es entonces cuando requieren de notoriedad para ser visibles. De la creación, consolidación o modificación de un posicionamiento para diferenciarse. Y de la generación de expectativas para inducir e influir en la conducta del turista. En el caso de Villena, la campaña Día 4 Todo locura ha intentado cumplir esos propósitos, reinventando el concepto festero, sin traicionar sus orígenes, para encontrar un hueco en el mercado turístico-festivo. Los medios promocionales que no justifican la FITN La campaña de promoción nace de una necesidad muy concreta: dar solución a las dificultades planteadas por el Ministerio de Turismo durante la tramitación, iniciada en 2012, del expediente de solicitud de Fiestas de Interés Turístico Nacional (FITN). El conflicto se manifiesta ante la disparidad de criterios al contabilizar las apariciones en medios de comunicación, según los requerimientos de la Orden ministerial ITC/1763/ que regula estos títulos honoríficos. Como reconoce Isabel Micó, concejal de Cultura y Fiestas del Ayuntamiento de Villena (de 2011 a 2014): la interpretación de la norma que se hacía al respecto de estas concesiones y la valoración de las acciones promocionales, ( ) distaba mucho de la interpretación que desde Villena hacíamos de la misma [ ] Solamente nos quedaba una posibilidad, poner en marcha de la mano de un profesional de la comunicación una campaña promocional a gran escala, pero a su vez con escaso presupuesto (2015:37-8). 1 En su apartado Cuarto, epígrafe D, se indica: la realización, por las entidades organizadoras, de acciones promocionales suficientes para la atracción de corrientes turísticas. Como documentación justificativa de esa promoción será necesario presentar ( ) un mínimo de veinte actuaciones promocionales en medios de prensa escrita (periódicos, revistas, etc.), radios y televisión de difusión nacional ( ). 290 XVII Foro de investigación en comunicación

291 Estrategia promocional de los Moros y Cristianos de Villena: del espectáculo festero a la... Por tanto, la única traba que encuentran los representantes municipales es la falta de impactos mediáticos al no ser aceptadas algunas de las acciones promocionales incluidas en el informe. El resto de aspectos a tener en cuenta sí se cumplen: antigüedad, continuidad, arraigo de la fiesta en la localidad, originalidad y diversidad, además de las infraestructuras turísticas del entorno, aprobación previa por el Pleno del consistorio y por los organismos pertinentes de la Generalitat Valenciana. Sorprende que la estricta, o quizá arbitraria, aplicación del texto normativo por parte de los responsables o técnicos ministeriales 2 pueda justificar la omisión de cualquier inserción publicitaria en medios digitales en pleno siglo XXI. Así como la indefinición o inexactitud del concepto actuación promocional en medios, que al ser tan laxa origina no pocas ambigüedades interpretativas, pues parece admitir tanto la publicidad pagada más convencional (above the line) como cualquier otra táctica más innovadora (below the line) al servicio, por ejemplo, de la publicity. Por tanto, se detectan varias carencias a subsanar. Si bien la más urgente, y que nos atañe en este caso, implica la elaboración de una estrategia con la que, por una parte, se propicie una mayor visibilidad de las fiestas villenenses en los medios de comunicación españoles; y, por otra, se impulse un posicionamiento, hasta entonces inexistente, para generar ciertas expectativas en el potencial turista. En definitiva, convertir lo festero en un producto turístico. Más allá de las dificultades iniciales reseñadas, conviene destacar también otro hecho sintomático. La encargada de tomar la iniciativa es la concejalía de Cultura y Fiestas, junto al órgano que agrupa a todas las entidades festeras de moros y cristianos de la localidad, la Junta Central de Fiestas. La ausencia de la concejalía de Turismo en la tramitación, tal vez evidencia la naturaleza dual y muchas veces confusa 3 del turismo cultural que se hace palpable en la estructura organizativa y competencial de este ayuntamiento. Objetivos, estrategia, eje creativo-comunicativo y tácticas Una serie de FACTORES externos e internos condicionan de manera determinante la concepción y el desarrollo de la campaña: 2 En algo más de dos años, se mantuvieron reuniones con tres subdirectores generales de Desarrollo y Sostenibilidad Turística que no siempre coincidían en sus apreciaciones: Elena Valdés, José Díaz y Tatiana M. Martínez. 3 La palabra confusión puede entenderse como la fusión con al integrarse las fiestas en el área de cultura y no en la de turismo. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 291

292 Salvador Martínez Puche y Antonio Martínez Puche 1. Factores externos: Desactualización: los Moros y Cristianos de Villena, que son consideradas Fiestas de Interés Turístico desde 1967, no han podido adecuarse, por diversas vicisitudes, a la nueva catalogación oficial que distingue fiestas de interés nacional e internacional. La nueva normativa en 2006 las relega a ser solo Fiestas de Interés Turístico Autonómico. Reivindicación: la situación se revela como un agravio comparativo respecto a otras poblaciones cercanas que celebran estas fiestas. Más teniendo en cuenta que las de Villena son un referente por su espectacularidad, ser las más multitudinarias y ostentar una relevancia de especial preminencia en la vida social, cultural y económica del municipio y la comarca. Imagen: al no haber campañas comunicativas previas, para bien o para mal, todo está por hacer. Desde el concepto creativo hasta la identidad gráfica y el posicionamiento. Si bien, las fiestas de Moros y Cristianos de Alcoy han asumido el liderazgo, construyendo un imaginario colectivo y transmitiendo una imagen arquetípica de estas celebraciones a todo el mundo. 2. Factores internos Idiosincrasia: aunque las fiestas en Villena gozan de un profundo arraigo y unas peculiaridades que las hacen únicas, siempre se han entendido como un motivo de orgullo para disfrutar internamente y no como algo de lo que presumir externamente. De hecho, sus dos principales desfiles (Entrada y Cabalgata) duran más de seis horas cada uno, algo mucho más asumible para los residentes que para los visitantes. Sin embargo, cada vez más voces han reclamado ponerlas en el lugar que se merecen y aprovechar sus enormes potencialidades en la promoción turística. Presupuesto: la disponibilidad económica de la concejalía es escasa para satisfacer los elevados precios de las inserciones publicitarias en medios de ámbito nacional. A lo que se añaden dos inconvenientes: las apariciones en medios digitales supuestamente no contabilizan y los medios tradicionales sumarían solo por cada unidad, lo que incrementa considerablemente el esfuerzo presupuestario. Eso obliga a servirse de la creatividad para conseguir los impactos válidos y deseados a un coste muy inferior. Objetivos y estrategia En abril de 2014 la concejalía de Cultura y Fiestas del Ayuntamiento de Villena encarga a las empresas 100x100 Comunicación y Diámetro, respectivamente, la conceptualización creativa-estratégica y el desarrollo gráfico de la campaña promocional. 292 XVII Foro de investigación en comunicación

293 Estrategia promocional de los Moros y Cristianos de Villena: del espectáculo festero a la... Los OBJETIVOS que se persiguen son: Objetivos externos: Conseguir presencia mediática a nivel nacional a bajo coste, que sea válida para la solicitud de Fiestas de Interés Turístico Nacional. Lograr un posicionamiento diferencial que atraiga al turista proyectando una imagen atractiva de los Moros y Cristianos de Villena. Establecer y consolidar un producto turístico que complete la oferta existente. Objetivos internos: Crear una identidad visual específica. Facilitar un merchandising que contribuya a la difusión, actuando la población local como prescriptora. Favorecer la autofinanciación de la campaña con la comercialización del merchandising como producto de regalo. Implicar activamente al mundo festero local y a la ciudadanía en la promoción. La consecución de los objetivos se aplica en tres niveles ESTRATÉGICOS: Promoción planificada: organizar y optimizar la presencia en los medios de comunicación a corto y largo plazo de manera coherente, propiciando notoriedad a coste reducido mediante el uso de diversas técnicas publicitarias no convencionales y de relaciones públicas. Posicionamiento diferencial: además de la noción de espectáculo que se ha referenciado en la imagen proyectada de los grandiosos actos y desfiles, se pretende potenciar la experiencia integral festera como atributo turístico identificativo y diferencial. Se pasa de la admiración a la emoción. Del ver al hacer y al sentir. Valor de producto: junto al conocimiento cuantitativo de las fiestas, el (re) conocimiento cualitativo viene dado, a nivel oficial, por la declaración de Fiestas de Interés Turístico Nacional y, a nivel mediático, por la consecución de un récord Guinness a las fiestas de moros y cristianos más participativas. Eje creativo y comunicativo El eje de campaña se centra en cuatro elementos de las fiestas de Moros y Cristianos de Villena, que contrastan con otras festividades de similar simbología cultural y de origen histórico: Vivencia (personal y colectiva): el espectáculo se configura en torno a unas características singulares: el estilo al desfilar de los cabos; la confección y «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 293

294 Salvador Martínez Puche y Antonio Martínez Puche estreno de los trajes de escuadras especiales; los numerosos y compactos bloques de las comparsas; las embajadas en el escenario monumental del castillo de la Atalaya o la representación de la conversión en la iglesia de Santiago. Pero lo más llamativo es que toda la población vive cada ritual intensamente como una auténtica experiencia vital, personal y colectiva. Participación masiva: la sociabilidad que genera la fiesta, se traduce en un sentimiento de pertenencia y comunidad exagerado, que concita la participación multitudinaria e igualitaria de hombres y mujeres. Más de personas (casi el 38% de los habitantes) participan activamente en los desfiles: festeros y festeras, boatos, bandas de música, etc. Se trata, sin duda, de la cifra más elevada de todas las poblaciones españolas que celebran moros y cristianos. Autenticidad: la campaña ha de ser capaz de preservar y respetar las señas de identidad festera, potenciando los valores tradicionales y los recursos autóctonos, pero compatibilizándolos con la proyección externa. Experiencia y experimentación: el primer concepto atiende a su doble acepción como vivencia, ya mencionada anteriormente, y conocimiento experto adquirido durante toda una vida. De este modo se alude a los casi doscientos años en los que Villena lleva celebrando sus moros y cristianos. La experimentación indica el grado de aprendizaje para seguir evolucionando 4 y la capacidad de innovar y descubrir cosas nuevas. La expresión Día 4 que fuera y lo pasao, pasao 5, con sus sesgos idiomáticos, actúa como un leit motiv de las fiestas, un fundamento que simboliza la manera de entenderlas hacia adentro, y que resulta compatible también para conectar las figuras del residente y el visitante que viene de fuera. En ambos casos, el punto de unión es la ruptura de lo cotidiano y el deseo de disfrutar de un tiempo y un lugar excepcionales. Así pues, es la base a partir de la que formular un logotipo que, sin pretender sustituir el significado original, mantenga su esencia y su sentido vital, adaptándolo formalmente a los usos persuasivos y publicitarios. 4 A lo largo del siglo XX se han ido creando nuevas comparsas, la mujer se ha integrado a la fiesta con plenos derechos, se han modificado actos en el programa, etc. 5 Título de un pasodoble compuesto por Alberto Pardo Caturla, con letra de Pedro Hernández Hurtado de los años 70. La expresión se ha popularizado de tal manera que funciona como un axioma consustancial a la fiesta. Asimismo, Día 4 que fuera es el nombre de la revista que edita la Junta Central de Fiestas. 294 XVII Foro de investigación en comunicación

295 Estrategia promocional de los Moros y Cristianos de Villena: del espectáculo festero a la... El lema Día 4 Todo (lo)cura (figura 1) 6 es una construcción divertida gráficamente y polisémica semánticamente que se articula conforme a una doble interpretación: Locura ( día 4 que fuera ): la forma verbal subjuntiva y desiderativa expresa el ansia irracional y mayoritario con el que cada año se anhela la llegada de las fiestas, que comienzan el 4 de septiembre. La mejor manera de romper con la rutina y disfrutar a lo largo de cinco apasionantes días. Los prolegómenos alteran el ánimo, mientras todo se convierte en una locura. Una exagerada y emotiva ritualización que va desde el engalanamiento de la ciudad a los preparativos domésticos. Es el momento de dejarse llevar, liberarse de encorsetamientos. Lo cura ( y lo pasao, pasao ): expresa la filosofía estoica con la que se entiende y se vive la fiesta. Todas las preocupaciones y los problemas quedan aparcados hasta después de las celebraciones. El paréntesis lo cura todo. O, al menos, lo pospone. El ocio, sin excesos, es necesario para mantener un saludable equilibrio físico y mental. Se añade el claim Contágiate! como exclamación imperativa que busca una reacción. El público objetivo debe ser parte de una experiencia compartida y viral (desde la perspectiva comunicativa y sanitaria ). Analizando los aspectos compositivos visuales, los 14 caracteres tipográficos 7 (entre el número y las letras) evocan a las 14 comparsas, 7 del bando moro y 7 del bando cristiano. Asimismo, permite la incorporación de símbolos gráficos que representan la media luna mora en la letra C y la cruz cristiana en la T. Los colores (blanco, rojo y negro) permiten un diáfano contraste que transmite viveza y energía, simulando el código visual de un botiquín de primeros auxilios (figura 2) 8. Acciones tácticas La campaña de promoción se desarrolla durante el verano de 2014 (de junio a septiembre) y se compone de las siguientes acciones tácticas: Petición del record World Guinness al desfile de moros y cristianos nocturno más participativo del mundo (La Cabalgata). La finalidad, disponer de 6 Se adjunta el diseño del logotipo en el apartado de apéndice. 7 La familia tipográfica es Berlin Sans FB Demi (bold). 8 Se acompaña el diseño en el apartado de apéndice. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 295

296 Salvador Martínez Puche y Antonio Martínez Puche un argumento noticiable (publicity) para provocar curiosidad y expectación en los medios de comunicación, destacando el atributo de la participación multitudinaria de las fiestas de Villena. Preparación y envío de un kit festero. Los destinatarios son 24 medios de comunicación nacionales (prensa, radio, televisión, revistas turísticas y culturales), junto a celebrities. Diferentes objetos característicos de las fiestas se incluyen en una caja de zapatos, un sector industrial característico de esta población del Alto Vinalopó donde surgió el calzado infantil en España. El diseño simula un kit de primeros auxilios en el que una cruz roja envuelve la caja a modo de lazo 9. Alábega, pastas típicas, licores (katakí, anís y cantueso), confeti y serpentina, insignias de las comparsas, un fez junto a un USB con fotos, videos, música y locución integran un completo obsequio que pretende poner en juego, literalmente, todos los sentidos. Además, un manual de instrucciones explica cada uno de los pasos a seguir para experimentar los elementos del kit. El espectáculo festero se cosifica aparentemente en un producto que, sorprendentemente, se transforma después en una experiencia personal y lúdica (Figura Acción de street marketing. AVE Villena-Madrid. Estación de Atocha. El 28 de agosto, un miembro de la agencia de comunicación y 4 representantes festeros 10 (entre los que se encuentran la presidenta de los Moros Realistas, así como el presidente y vicepresidente del colectivo de cabos), vistiendo sus trajes oficiales de comparsa, se desplazan a Madrid en tren desde la estación AVE de Villena. Durante el viaje se interactúa con los pasajeros, realizando fotografías y videos que son compartidos en redes sociales (perfiles personales, de la Junta Central de Fiestas, de medios de comunicación locales y de comparsas) con las etiquetas #día4todolocura y #fiestasderécord (figura 3) 11. Previamente, se ha convocado a los medios de comunicación en la estación de Atocha para realizar declaraciones sobre la acción y la solicitud del Record Guinness. Una segunda expedición formada por los cargos institucionales (concejala de Fiestas y la directiva de la Junta Central de Fiestas) se desplazan por carretera conjuntados con la camiseta de la campaña. Se comparten con los viajeros y transeúntes ramas de alábega, pastas y licores típicos, además de folletos promocionales. Si la fiesta es 9 Se adjunta el diseño en el apartado de apéndice. 10 Juana Ibáñez (Mora Realista), Nuria Espinosa (Cristiana), Jorge Guardiola (Marrueco) y Sergio Albarado (Ballestero). 11 Se adjuntan fotografías en el apartado de apéndice. 296 XVII Foro de investigación en comunicación

297 Estrategia promocional de los Moros y Cristianos de Villena: del espectáculo festero a la... ruptura de lo cotidiano, esta acción persigue una alteración de lo habitual para asombrar, es decir, sacar de la sombra las fiestas de Moros y Cristianos de Villena. Al mismo tiempo, la normalidad lógica de un día cualquiera es transgredida por la eminente locura festera, de la que esto es un anticipo. Camisetas. En agosto de 2014, coincidiendo con la celebración del Festival Aúpa Lumbreiras en Villena, al que acuden más de personas llegadas de todas partes de España y Europa, muchas personas asisten al evento con la camiseta promocional. Además, algunos integrantes de los grupos Porretas y Alademoska se ponen la camiseta durante sus actuaciones en el escenario. Y se comparten múltiples fotografías en las redes sociales (figura 4) 12. Un ritual característico de este tipo de eventos adquiere un nuevo significado. Ya no se viste la camiseta identificativa de un grupo concreto, sino el símbolo de unas fiestas que tienen también multitud de fans. El hecho de que las camisetas sean blancas añade un elemento de distinción y diferenciación estética. Una iniciativa empresarial 13 que complementa la campaña y refuerza la idea de producto turístico ha consistido en el lanzamiento de un pack Día 4 todo locura. De este modo los turistas pueden experimentar los Moros y Cristianos a través de tres ofertas que incluyen, según precio, asistir como público a los desfiles, participar activamente como festero y/o pernoctar (figura 5) 14. Resultados de la campaña Las fiestas de Moros y Cristianos de Villena lograron su definitiva declaración como Fiestas de Interés Turístico Nacional el 19 de febrero de También se logró el récord Guinness al Baile con espadas más multitudinario. Sin embargo, desde la Junta Central de Fiestas se está intentando que se corresponda con la denominación solicitada, desfile nocturno de moros y cristianos más participativo, para no desvirtuar el desfile de la Cabalgata. El envío de 24 kits festeros a medios de comunicación nacionales y celebri- 12 Se adjuntan fotografías en el apartado de apéndice. 13 Participan dos empresarios locales (Salvatur y Warynessy) del sector de las agencias de viajes y la hostelería, en colaboración con la Junta Central de Fiestas. 14 Se adjunta diseño del flyer en el apartado de apéndice. 15 Noticias publicadas en la edición digital de EPDV: y «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 297

298 Salvador Martínez Puche y Antonio Martínez Puche dades fue compartido en las redes sociales de algunos destinatarios. Por ejemplo, el programa La Linterna de la Cadena Cope y la actriz y presentadora Marta Hazas (figura 6) 16. Según el clipping del departamento de Comunicación del Ayuntamiento de Villena, se consiguió presencia en 38 medios a nivel nacional, regional y provincial, destacando la aparición en el programa Jelo en Verano de Onda Cero, Noticias Cuatro 17, el telediario de TVE (Comunidad Valenciana) o el programa SER Viajeros (Comunidad Valenciana). Además, se insertó un video de la acción de street marketing en la edición digital 18 de medios escritos del grupo Vocento y la web de Telecinco 19. Asimismo, portales turísticos se hicieron eco de las Fiestas de Villena (Turespaña, AVExperience, Mola Viajar, El Viajero Fisgón, Human of Spain). El coste de la campaña rondó los euros, según la concejal de Cultura y Fiestas del Ayuntamiento de Villena 20. El retorno de la inversión obtenido fue de ,26 euros, según la estimación económica de los impactos mediáticos recogida en el informe elaborado por la empresa responsable de la campaña. Tres empresas locales cedieron altruistamente sus pastas tradicionales (Pastelería Francesa) y sus licores típicos (Bodega Ricardo Menor) o se encargaron del envío y reparto del kit festero en Madrid (Transporte TIPSA). Una manera colaborativa de incentivar el compromiso con la promoción de las fiestas. Asimismo, para la acción de street marketing se contó con la participación de responsables de las fiestas, no con actores, para minimizar gastos y ser fieles a lo supone vestir un traje oficial de comparsa. En 2014 y 2015 se han vendido más de camisetas de la campaña y se han comercializado 200 kits festeros 21. Otros 100 kits se han utilizado para usos protocolarios del ayuntamiento. 60 se han enviado a blogueros, oficinas de turismo y/o gestores culturales; 20 han servido como obsequio para visitantes ilustres de la localidad y otros 20 se han repartido durante la celebración de Fitur La identidad visual se sigue utilizando como logotipo en las redes sociales y la web de la Junta Central de Fiestas. También se va a seguir potenciando el pack festero. 16 Se adjunta fotografía en el apartado de apéndices. 17 Enlace a la noticia emitida en Cuatro: Cristianos-Villena_2_ html 18 Enlace para comprobar la presencia en algunos medios digitales: 19 Enlace a la noticia en la web de Telecinco: 20 Noticia publicada en la versión digital de EPDV: 21 Noticia publicada en la edición digital de EPDV: XVII Foro de investigación en comunicación

299 Estrategia promocional de los Moros y Cristianos de Villena: del espectáculo festero a la... Conclusiones y discusión La normativa que regula la concesión de Fiestas de Interés Turístico tendrá que adaptarse en su formulación explícita o en sus criterios de interpretación para que los nuevos formatos publicitarios digitales y las acciones no convencionales sean válidas en la tramitación. De otro modo, el requisito sobre las actuaciones promocionales contravendría las tendencias más recientes en comunicación y en turismo. Además de provocarse incertidumbre en el proceso administrativo. El patrimonio cultural inmaterial corre el riesgo de banalizarse a favor de su inclusión en estrategias comerciales, que oferten los usos y costumbres como producto de consumo. Es necesario que se salvaguarden las señas de identidad propias. En este sentido, la tradición deberá centrarse más que en el factor temporal, es decir, desde cuándo se realiza un determinado ritual festivo, al cómo nos identifica y representa en este momento. Junto a las amenazas externas, hay que afrontar las internas, los vestigios más desfasados y discriminatorios que son inaceptables desde cualquier planteamiento deontológico. La inclusión en igualdad de derechos de hombres y mujeres en estas fiestas o el respecto a la diversidad cultural, social o religiosa son aspectos importantes a tener en cuenta. Muchos municipios de la geografía festera de los moros y cristianos en la Comunidad Valenciana están introduciendo cambios en las fechas de celebración. Todo para que coincidan con el fin de semana. Unas veces por adecuar el calendario laboral y otras para facilitar la visita de turistas. Pero cualquier decisión entrañará que exista una estrategia integral. En el caso de Villena, la campaña ha conseguido que sus moros y cristianos se incluyan en la programación de las festividades más importantes de España, con el respaldo del Ministerio de Turismo. Además de un logro moral y de autoestima colectiva, se trata de una oportunidad para incentivar los diferentes sectores productivos de la localidad, así como poner en valor y difundir su cultura. A pesar de ser fiestas populares, la participación masiva está organizada por estrictos sistemas de gestión de cada una de las comparsas, lo que se traduce en el pago de una cuota por ser socio y la confección del correspondiente traje oficial. Por tanto, la demanda del producto turístico experiencial está necesariamente limitado a un número reducido. Además de ser espectador, el turista tiene la opción de vivir desde dentro la fiesta, desfilar y mezclarse con los festeros, combinando diferentes ingredientes de la experiencia más intensa. Aunque es muy complicado encerrar en una caja los atributos de un lugar, el kit festero juega literalmente su papel como efi- «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 299

300 Salvador Martínez Puche y Antonio Martínez Puche caz anticipo y sorprendente reclamo. Solo así es comprensible entender que ser moro o cristiano no es sinónimo de disfrazarse con una determinada indumentaria, sino cumplir con un centenario ritual y una filosofía de vida. Lista de referencias Ariño Villarroya, A. y García Pilán, P. (2006): Apuntes para el estudio social de la fiesta en España, en Anduli (Revista Andaluza de Ciencias Sociales), nº Baudrillard, J. (1978): Cultura y simulacro, Madrid: Kairós (5ª ed.) Checa, F. (2000): La fiesta de moros y cristianos en Andalucía. Una aproximación desde la antropología, en ANTROPOlógicas, nº De la Calle Vaquero, M. (2013): Los recursos del turismo cultural, en Pulido Fernández, et. al., Turismo Cultural, Madrid: Síntesis Donaire, J. A. (2012): Turismo cultural. Entre la experiencia y el ritual, Bellcaire d Empordá: Edicions Vitel.la García Pilán, P. (2006): Sociabilidad festera: retradicionalización selectiva y producción de sacralidades en la modernidad avanzada, en Anduli (Revista Andaluza de Ciencias Sociales), nº Giddens, A (1994): Modernidad e identidad del yo. El yo y la sociedad en la época contemporánea, Barcelona: Península. Gil Calvo, E. (1991): Estado de fiesta. Feria, foro, corte y circo. Madrid: Espasa Calpe. Gómez García, P. (2008): Religión y política desde las fiestas de moros y cristianos de la Andalucía barroca, en actas del congreso internacional Andalucía Barroca. IV. Ciencia, filosofía y religiosidad, Sevilla: Consejería de Cultura de la Junta de Andalucía González Requena, J. (1999): El discurso televisivo: espectáculo de la posmodernidad, Madrid: Cátedra. MacCannell, D. (2003): El turista. Una nueva teoría de la clase ociosa, Barcelona: Melusina Micó Forte, I. (2015): Fiestas de Interés Turístico Nacional, en Revista Villena, Villena: Concejalía de Cultura (Ayuntamiento de Villena) Urry, J. (2004): La mirada del turista, Lima: Universidad de San Martín de Porres. Warman, A. (1979): La danza de moros y cristianos, México (DF): INAH (2ª ed.) 300 XVII Foro de investigación en comunicación

301 Estrategia promocional de los Moros y Cristianos de Villena: del espectáculo festero a la... Apéndice Figura 1. Logotipo de la campaña Figura 2. Diseño y contenido del kit festero Figura 3. Acción de Street marketing en el AVE Villena-Madrid y en las inmediaciones de la Estación de Atocha Figura 4. Los miembros del grupo Alademoska y el bajo del grupo Porretas con la camiseta de la campaña en el festival Aúpa Lumbreiras «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 301

302 Salvador Martínez Puche y Antonio Martínez Puche Figura 5. Diseño del flyer del pack festero que se promocionó en Fitur 2015 Figura 6. Perfil en redes sociales de Marta Hazas y La Linterna (Cope) 302 XVII Foro de investigación en comunicación

303 Área de trabajo 3: Reputación e intangibles

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305 El paradigma de exportar reputación a mercados extranjeros Ignacio Baleztena Navarrete Introducción e información general Es necesario tener en cuenta varios elementos antes de comenzar con el análisis del concepto de exportación de reputación a mercados extranjeros. En primer lugar, hay que examinar el fenómeno de la globalización, que vas más allá de lo estrictamente económico afectando también a otros aspectos de las sociedades actuales. La globalización ha permitido la aparición de empresas multinacionales que operan simultáneamente en muchos mercados. Además, hay que considerar la definición de reputación corporativa compuesta por la suma de las percepciones de todos los públicos de interés de una organización, la influencia de las culturas locales en estas percepciones y el impacto de la reputación en la actividad económica de la empresa. A pesar del interés existente en el campo de la reputación global de las multinacionales, tal y como demuestran la cantidad de rankings que evalúan reputaciones corporativas, existen pocos trabajos de investigación en este campo. El origen de este estudio que se presenta se encuentra en el Global Rep- Trak 100 de 2012, realizado por Reputation Institute. Este ranking identificó la complejidad de exportar a otros países una reputación sólida en mercados de origen y como las empresas multinacionales tienden a tener una reputación más débil en mercados extranjeros. Según el Global RepTrak, el 64% de las empresas analizadas tienen una reputación más fuerte en su país de origen que a nivel mundial. En contraste, solamente el 11% tienen una reputación más fuerte a nivel mundial que en su mercado nacional. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 305

306 Ignacio Baleztena Navarrete El estudio examina cómo tres multinacionales estadounidenses (Johnson & Johnson, Nike y The Walt Disney Company) y tres españolas (Banco Santander, Iberdrola y Telefónica) exportan su reputación a mercados extranjeros. Con los resultados de este extenso análisis, se proporcionan recomendaciones a las empresas sobre cómo mejorar su reputación fuera de sus mercados nacionales. Además, se realiza una comparativa de los principales rankings que miden reputación y marca corporativa a nivel global. Comparación entre rankings de reputación En este apartado se analizan los atributos reputacionales que se utilizan para medir la reputación de las empresas. El objetivo es dar a conocer qué atributos son los más relevantes en la elaboración de estos rankings. Y por lo tanto, a qué atributos deben prestar más atención las empresas multinacionales. Cada ranking emplea metodologías diferentes, pero todos han adoptado, después de una extensa investigación científica, un número diverso de atributos de reputación. Estos indicadores suponen representar la percepción que tienen los públicos de interés de las empresas. Este análisis ayudará a las corporaciones transnacionales a conocer qué atributos reputacionales contribuyen más efectivamente a alcanzar una reputación positiva. Se han seleccionado los atributos de Reputation Institute como indicadores principales para la comparación porque este ranking es una forma breve y validada de evaluación de la reputación corporativa y además permite realizar una comparación transcultural de esa reputación (Ponzi, Frombrun and Gardberg, 2011). Como se muestra en la tabla: La mayoría de los rankings evalúan los mismos atributos, incluso si utilizan diferentes definiciones /palabras para describirlos; con la excepción de Interbrand que utiliza indicadores completamente diferentes. Dos de los rankings (Fortune y Harris Interactive) no evalúan el atributo Gobernanza. La falta de este indicador podría producir inexactitudes en estos dos rankings en función de la zona geográfica de análisis. De acuerdo con el Reputation Institute (2010) el atributo de Gobernanza tiene un peso especialmente importante en América del Norte y Europa del Norte. Otros atributos relevantes que no son examinados: Lugar de trabajo 306 XVII Foro de investigación en comunicación

307 El paradigma de exportar reputación a mercados extranjeros Tabla 1: Comparación de los atributos reputacionales entre los principales rankings de reputación usando como base los atributos propuestos por Reputation Institute: * Peso significativo de unos atributos específicos respecto a otros (en Forbes) y Liderazgo (en Merco). La falta de estos dos atributos en estas clasificaciones también puede producir potenciales inexactitudes. De acuerdo con el Reputation Institute (2012) cada una de las 7 dimensiones de reputación representa más del 13% de la reputación total de una empresa. Casos prácticos Tras el análisis sobre cómo las corporaciones multinacionales evalúan su reputación en todo el mundo a través de los rankings y sus atributos, es esencial pensar qué pueden hacer las empresas para mejorar su reputación en los mercados extranjeros. Qué mejores prácticas implementadas por corporaciones transnacionales han contribuido a mejorar su reputación más allá de los mercados locales? «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 307

308 Ignacio Baleztena Navarrete Banco Santander Banco Santander, uno de los diez principales bancos del mundo, se ha expandido internacionalmente a través de la adquisición de otros bancos. La integración de estos bancos en la cultura corporativa de Santander fue un reto reputacional. La fuerte cultura corporativa del banco es uno de sus principales activos, sino el más importante. Para mantener esta cultura fuerte, el banco llevó a cabo un proceso para unificar sus marcas locales en una sola: Banco Santander. Fue una decisión arriesgada, muchos mercados y marcas involucradas como Sovereign en EE.UU., Abbey en Reino Unido o Banco Real en Brasil y mucho públicos que se comportan y piensan de manera diferente dependiendo del país. El proceso de unificación de la marca fue un gran éxito, ya que contribuyó a asentar los valores del Santander en cada una de las sucursales y a consolidar la imagen de Banco Santander como un banco global, solvente y fiable. Estos son atributos muy importantes en el sector bancario, especialmente después de la crisis en la economía mundial. La participación de los principales ejecutivos del Santander en la gestión de la reputación es esencial para fortalecer el posicionamiento de la marca única y garantizar su consistencia globalmente. El Consejero Delegado del Santander preside el Comité de Marketing Corporativo y Marca, que es el órgano responsable de la toma de decisiones de la estrategia de comunicación global. Sin embargo, las filiales locales también participan en la elaboración de la estrategia. Es el enfoque glocal en la estrategia de comunicación: un plan de marca global pero adaptado a los mercados locales. El patrocinio corporativo ha sido una práctica muy exitosa del Banco Santander para aumentar su popularidad en todo el mundo y consolidar su posición internacional. El patrocinio de competiciones deportivas y atletas locales, principalmente F1 y fútbol, ha reportado beneficios reputacionales para el Banco. Así, el patrocinio es un elemento clave en la estrategia del banco para convertirse en una corporación de carácter local. Telefónica La empresa de telecomunicaciones, Telefónica, ha seguido un enfoque completamente diferente en términos de estrategia de marca con las empresas adquiridas en mercados extranjeros. La compañía opera con una arquitectura de marca muy singular: una marca institucional (Telefónica) y tres marcas comerciales principales (Movistar, O2 y Vivo). Las marcas comerciales de la compañía interactúan con los clientes en todo el mundo, Movistar (en España y América 308 XVII Foro de investigación en comunicación

309 El paradigma de exportar reputación a mercados extranjeros Latina), O2 (en Reino Unido y Alemania) y Vivo (en Brasil). La masterbrand, Telefónica, es la responsable de gestionar las relaciones con otros públicos, como los empleados, inversores o gobiernos. Mantener marcas locales ha demostrado ser una práctica efectiva. Por ejemplo, O2 fue galardonada recientemente como Marca del Año en el Reino Unido por The Marketing Society. Por otra parte, Interbrand ha seleccionado Movistar como la Mejor Marca en España y Vivo se sitúa como la novena Mejor Marca en Brasil. Telefónica ha puesto en marcha varias iniciativas para fortalecer el vínculo entre la marca institucional y las comerciales, con el objetivo de crear valores comunes y mantener la coherencia entre sus marcas. En 2006, y después de la adquisición de varias empresas en Europa y América Latina, la empresa creó la Oficina de los Principios de Negocio Responsable. La Oficina, que depende del Consejo de Dirección, es la encargada de salvaguardar los valores del grupo y supervisar el cumplimiento de los principios corporativos. Además, cada empleado debe realizar una formación on-line obligatoria sobre los principios de la compañía. En términos de protección de la imagen corporativa, Telefónica Brandroom es un mecanismo efectivo que tiene como objetivo lograr la coherencia entre las marcas del grupo. Telefónica cuenta con más de diseñadores creativos y trabaja con más de 150 agencias de comunicación de todo el mundo. Con tantos profesionales implicados, el Brandroom revisa los elementos de comunicación y marketing para garantizar la consistencia y el reconocimiento de las marcas del grupo. La empresa de telecomunicaciones también ha alineado su estrategia de RSC mediante la creación de la Iniciativa Open Future_, que ha integrado todas las iniciativas de Telefónica en las áreas de innovación, el espíritu empresarial y transformación. Iberdrola El grupo energético Iberdrola, con operaciones en más de 40 países, también ha crecido internacionalmente a través de fusiones y adquisiciones, habiendo construido también un modelo de arquitectura de marca muy particular. En España, su marca comercial y corporativa es la misma. Sin embargo, en los mercados extranjeros, Iberdrola ha mantenido varias marcas comerciales locales como Scottish Power (Reino Unido), Elektro (Brasil) o AVANGRID (EE.UU.). Para asegurar la consistencia de la marca global, Iberdrola ha desarrollado un proceso de Iberdrolización de las empresas locales adquiridas para proporcionales la misión y valores corporativos de la multinacional. En este proceso, Iberdrola promueve que las empresas subsidiarias adopten sus compromisos medioambientales o el contenido de marca (logo, colores, letra, etc.). La forma- «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 309

310 Ignacio Baleztena Navarrete ción, el Brand Center y el Manual de Marca de Iberdrola son otros de los mecanismos impulsados por la empresa para garantizar la coherencia de la marca. Estos mecanismos son esenciales ya que, la multinacional energética gestiona su marca y su reputación a dos niveles, siguiendo un enfoque glocal. El departamento corporativo es responsable de diseñar y gestionar la estrategia global, pero cada empresa subsidiaria cuenta con departamentos que contribuyen con la gestión de marca y reputación, aplicando esa estrategia a nivel local. Nike Nike, empresa multinacional estadounidense que diseña y fabrica material deportivo, también sigue un enfoque glocal en términos reputacionales. Mantenerse fiel a su misión y valores es un elemento esencial en las estrategias de gestión de su reputación. Por eso, los profesionales de la reputación de la empresa tienen que respetar esos principios, aunque tienen mucha libertad a nivel local. Las empresas filiales se encargan de hacer a Nike un actor relevante localmente, pero siempre manteniendo los valores corporativos. Nike patrocina a deportistas y equipos por todo el mundo, involucrándose así en la cultura deportiva de aquellos mercados donde opera. Esto le permite ser percibido como un ente local. Además, Nike se beneficia del efecto de asociación que tienen las personas con el deporte. La multinacional consigue una conexión muy profunda y emocional con sus públicos porque a todo el mundo le gustan los deportes y los deportistas de su país. Esto le da a Nike una aureola positiva, haciendo que los fans del deporte asocian su imagen a la de la multinacional. Pocas empresas pueden llegar a tener esa profunda conexión emocional con sus públicos. Walt Disney Disney es otra empresa capaz de generar ese vínculo emocional con sus grupos de interés. El grupo de entrenamiento se comunica con sus públicos a través del poder de las historias, del storytelling. Disney conecta con personas de todo el mundo a través de cuentos. El storytelling le permite tener una reputación consistente global, ya que, por ejemplo, todos los niños (y adultos) viven la misma experiencia al ver las películas de Disney. También contribuye el hecho de que sus personajes son universales, de que Mickey Mouse o las princesas de Disney no tienen nacionalidad alguna. Otro de los grandes éxitos de la compañía es haber logrado una integración de sus unidades de negocio. Las historias de Disney se cuentan a través de las 310 XVII Foro de investigación en comunicación

311 El paradigma de exportar reputación a mercados extranjeros películas, los parques temáticos y las tiendas. Es un ecosistema donde las unidades de negocio se retroalimentan mutuamente, acercando las historias a los públicos de todo el mundo. Por último, cabe destacar que las historias de Disney siempre promueven valores positivos universales, algo que también tiene un impacto beneficioso en su reputación corporativa. Johnson and Johnson Johnson and Johnson ha hecho también de los valores, recogidos en su Credo, un elemento fundamental para asegurar la coherencia de sus estrategias de reputación. El Credo de la empresa fabricante de dispositivos médicos, productos farmacéuticos y de cuidado personal, está muy presente entre todos los empleados y ayuda a la compañía a anteponer los intereses de sus públicos sobre el resto de las cosas. A diferencia de otras empresas multinacionales, y dada la industria en la que opera, Johnson and Johnson tiene un enfoque centralizado a la hora de gestionar sus estrategias de reputación. Es la central de la empresa en EE.UU. quien establece los planes reputacionales sin que las empresas subsidiarias locales participen en su elaboración, aunque J&J está empezando a cambiar este enfoque. Otra tendencia que está cambiando dentro de la empresa es el nuevo enfoque holístico que está dando a todas sus marcas. Hasta ahora, Johnson and Johnson promovía que sus públicos le identificasen exclusivamente con sus productos de bebés, dado su impacto reputacional positivo, dejando más apartadas las áreas de dispositivos médicos y de productos farmacéuticos, que son las que generan la mayor parte de los beneficios del grupo. Recomendaciones para mejorar la reputación globalmente Después de la revisión de las estrategias de gestión de la reputación de las anteriormente citadas empresas, cómo pueden reforzar las corporaciones multinacionales su reputación a nivel global? Aquí se presentan 10 recomendaciones para multinacionales para mejorar su reputación en mercados extranjeros: 1. Conectar con valores universales Cada cultura, cada mercado es diferente y cuenta con características propias. Sin embargo, hay valores universales asentados globalmente que van más allá de cualquier frontera. Las empresas multinacionales necesitan buscar esos lazos «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 311

312 Ignacio Baleztena Navarrete universales, esos valores que se pueden aplicar internacionalmente, para conectar con personas de todo el mundo. Si una empresa logra construir exitosamente esos lazos, se convertirá en algo que va más allá de la marca, algo que la exceda, creando una conexión con públicos de todo el mundo. 2. Aplicar estrategias glocales Las empresas multinacionales tienen el desafío de convertirse en actores relevantes a nivel local. Por eso, necesitan entender bien a los públicos locales y adecuar los valores universales a cada uno de los mercados donde operan. La única manera de alcanzar ese entendimiento es a través del dialogo con públicos clave: una empresa no será parte del tejido local si no escucha a sus consumidores, empleados, inversores, etc. Además, las filiales locales necesitan tener cierta independencia para desarrollar sus propias estrategias. Los profesionales de comunicación de esas filiales, que gestionan esas tácticas de manera habitual, conocen mejor a sus mercados y a sus públicos. 3. Asegurar la consistencia de la marca Una vez que los valores universales han sido establecidos y adaptados a los mercados locales, las corporaciones multinacionales tienen que vivir por y para esos principios. Las empresas tienen que ser sensibles a las realidades locales, pero sin olvidar su identidad intrínseca. Es esencial para las organizaciones mantener su carácter corporativo único, el mismo, para todo el mundo. La mejor manera de alcanzar esa consistencia de marca es desarrollar una estrategia global de reputación a nivel corporativo, donde las filiales locales también participen, y establecer mecanismos para asegurar la consistencia de la reputación y de la marca a nivel global. 4. Basar los planes en la investigación Los profesionales de la comunicación se enfrentan al desafío de que la reputación es un bien intangible, por eso, es muy importante probar el retorno de la inversión en esta área. Para los profesionales de la reputación es imposible gestionar algo que no pueden medir o evaluar. Asimismo, la investigación ayuda a las empresas a tener un entendimiento mejor de los mercados donde operan y contribuye a tomar decisiones más acertadas basadas en el análisis. 312 XVII Foro de investigación en comunicación

313 El paradigma de exportar reputación a mercados extranjeros 5. Impulsar el patrocinio corporativo Un gran número de compañías han desarrollado acciones de patrocinio. Patrocinar eventos o deporte puede suponer un impulso reputacional para las multinacionales, permitiendo a las empresas conectar con sus públicos en un ambiente más agradable y placentero. También les ayuda a asociar su imagen con eventos locales, que son relevantes para sus públicos locales. 6. Beneficiarse de actores locales influyentes Emplear embajadores de marca locales es otra táctica efectiva en las estrategias de gestión de la reputación. Es importante que el embajador de marca refleje los valores de la compañía. Si los embajadores son relevantes en un mercado particular, se convertirán en influenciadores, conectando su imagen con la de la empresa y así, haciendo que los públicos locales se identifiquen con esos embajadores, y a su vez, con la marca. 7. Recordar a los empleados Si las corporaciones multinacionales no perciben a los empleados de todo el mundo como embajadores de la marca, se están perdiendo un activo esencial reputacional. Contar con empleados alineados con los valores de la compañía, proporcionará un importante impulso en la reputación. Todo el mundo en la empresa tiene que ser consciente de y comprender que todo lo que hacen, tiene un impacto en la reputación corporativa. 8. Plantear el dilema entre los procesos de unificación de marca vs la conservación de las marcas locales Las empresas presentan diferentes arquitecturas de marca, que van desde la casa de marcas a las corporaciones que unifican todas sus marcas locales en una sola. No hay una norma universal que pueda aplicarse en todos los casos. Las corporaciones deben utilizar su sentido común para averiguar cuál es la mejor solución posible y siempre teniendo en cuenta varios aspectos. Por un lado, las marcas locales tienen, por lo general, un valor significativo. Les merece la pena a las empresas multinacionales perder un activo tan valioso con un proceso de fusión? Esa es la razón por la que Iberdrola y Telefónica decidieron mantener las marcas locales. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 313

314 Ignacio Baleztena Navarrete Por otro lado, una marca global proporciona más fuerza y consistencia a la reputación corporativa. Puede una empresa beneficiarse de contar con una marca global única? Santander tiene una sola marca a nivel mundial. Esto le da al banco una mayor visibilidad, haciendo de la marca Santander, una marca más popular. La industria es un elemento esencial a considerar antes de tomar una decisión respecto a posibles procesos de fusión de marca. Los consumidores pueden preferir proveedores de energía o de telecomunicaciones locales, ya que son parte de su vida cotidiana. Pero, a lo mejor, prefieren la fuerza de un banco global para mantener sus ahorros, algo que puede proporcionar una mayor confianza a sus clientes. 9. Contribuir al desarrollo de las comunidades locales Las empresas multinacionales deben involucrarse en y con las comunidades locales de los mercados donde los que operan. Los públicos locales necesitan saber que las empresas se preocupan realmente por ellos; que no es sólo algo que hacen porque es lo correcto. Contribuir al desarrollo de las comunidades ayudará a las empresas a ser percibidas como corporaciones locales entre sus grupos de interés. De lo contrario, los públicos locales podrían ver a las corporaciones como entes invasores que sólo buscan generar beneficios económicos. Las actividades de participación en la comunidad de las empresas deben estar alineadas, una vez más, con sus valores corporativos. 10. Fomentar el diálogo con todos los grupos de interés Comunicar e informar a sus públicos sobre las actividades que desarrolla la compañía es una tarea esencial en las estrategias de gestión de la reputación. Asimismo, también es crucial escuchar a los grupos de interés sobre todo, porque ahora comparten sus opiniones a través de las redes sociales. Esto también tiene que ver con una cultura corporativa participativa, que por lo general conduce a un modelo de comunicación bidireccional basada en el diálogo entre las empresas y sus públicos. Si una empresa mantiene conversaciones reales con sus grupos de interés, le será más fácil satisfacer sus expectativas. Cumplir con las expectativas de sus grupos de interés proporcionará un impulso positivo a la reputación corporativa de las organizaciones. Conclusión Incluso si el mundo es cada vez más global, las empresas no pueden olvidar que hay personas individuales detrás de esa globalización; que interactúan con 314 XVII Foro de investigación en comunicación

315 El paradigma de exportar reputación a mercados extranjeros personas. Así que, las multinacionales deben encontrar conexiones con aquellas cosas que les preocupan a las personas de todo el mundo. Por ejemplo, cuáles son los valores más importantes para estas personas? Por lo tanto, la empatía es clave para gestionar la reputación a nivel global. Además, la gente necesita saber que las empresas se preocupan realmente por ellos y cómo puede mejorar sus vidas con un producto o servicio concreto. Más allá de los intereses económicos, las empresas deben convertirse en ese amigo que está siempre a su lado. Las 10 recomendaciones anteriormente mencionadas capturan ambos conceptos; en consecuencia, si las corporaciones multinacionales las aplican, contarán con una reputación más positiva a nivel mundial. Lista de referencias Banks, S. Multicultural Public Relations: A Social-Interpretative Approach (2nd Ed.). Ames, IA: Iowa State University Press. (2000).Print. Doorley, John, and Helio Fred Garcia. Reputation Management: The Key to Successful Public Relations and Corporate Communication. New York, N.Y.: CRC PressPrint (2008) Gardberg, Naomi A. Reputatie, Reputation, Réputation, Reputazione, Ruf: A Cross-Cultural Qualitative Analysis of Construct and Instrument Equivalence. Corporate Reputation Review 9.1 (2006): Print. Krueger, Dale, and Shiva Nandan. Branding in the Global Arena: The Role of Culture. Marketing Management Journal 18.1 (2008): Print. Reputation Institute. Reputation Institute Global RepTrak 100. Reputation Institute - Global RepTrak 100. N.p., n.d. Web Sriramesh, Krishnamurthy, and Dejan Vercic. The Global Public Relations Handbook: Theory, Research, and Practice. New York: Routledge, Print. Comunicación personal (Entrevistas) 1. Banco Santander (2013) Palanca, Cristina. Manager, Investigación y Marca, Banco Santander. Sánchez Del Corral, María. Directora, Marketing Corporativo y Marca, Banco Santander «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 315

316 Ignacio Baleztena Navarrete 2. Iberdrola (2013) Gómez, Luis. Director, Marca y Reputación Corporativa, Iberdrola 3. Johnson & Johnson (2013) Rothenberg, Craig. Vice-presidente, Comunicación Corporativa, J&J 4. Nike (2013) Stewart, Kirk. Ex Vice-presidente, Comunicación Corporativa, Nike. 5. Telefónica (2013) Andreu, Alberto. Director, Reputación Corporativa and RSC, Telefónica. Fernández De Alarcón, Rafael. Director, Marca Corporativa Telefónica. 6. Walt Disney (2013) Wardle, Duncan. Vice-Presidente, Creative Inc. at Walt Disney Co. 316 XVII Foro de investigación en comunicación

317 Análisis del capital de marca de la Universidad de Castilla La Mancha. Reputación e imagen Dña. Marta Retamosa Ferreiro D. Ángel Millán Campos Universidad de Castilla La Mancha Introducción La idea central que subyace en este estudio es realizar un análisis sobre la marca UCLM (Universidad de Castilla La Mancha). El elemento clave analizado es la imagen de marca ya que son muchos los autores que han dedicado sus investigaciones a su estudio como es el caso de Tas y Ergin (2012) que dictaminan que a medida que el mercado global se hace más competitivo, la necesidad de diferenciarse es altamente apreciada. De la misma manera, marcas fuertes y conocidas juegan un papel importante en la estrategia de marketing y son percibidas como activos y recursos valiosos de diferenciación y ventaja competitiva para las empresas. La imagen de las universidades es un tema relativamente nuevo que está recibiendo mayor atención a medida que las universidades reconocen la importancia de atraer estudiantes y tener una imagen distintiva en el mercado (Bok, 1992; Theus, 1993; Parameswaran y Glowacka, 1995). Tradicionalmente, la imagen es considerada la dimensión más influyente y significativa en la actitud y percepción del consumidor, cuando ha tenido una experiencia directa con la organización o sus servicios (Sung y Yang, 2008). Analizar a los alumnos de la UCLM es el primer paso hacia la comprensión de la imagen «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 317

318 Dña. Marta Retamosa Ferreiro y D. Ángel Millán Campos de la marca porque, como usuarios, tienen una relación directa con los servicios que ofrece la universidad. Alves y Raposo (2010) indican que para conseguir un verdadero entendimiento de su imagen, una universidad debería realizar una encuesta a los alumnos actuales y a la comunidad local en la que se encuentra. Justificación de la investigación Estudiar lo que ocurre en las universidades es importante porque son organizaciones que contribuyen a la sociedad formando a grandes profesionales. Autores como Alves y Raposo (2010) ya establecieron que en un futuro no muy lejano se esperaría que la rivalidad competitiva entre universidades aumentara por la implantación del Plan Bolonia y el resultado de la armonización de los grados académicos a través de la Unión Europea. Este futuro ya es presente y por esta razón surge la necesidad de encontrar las claves que conforman el capital de marca de la UCLM. Incluso estos autores, están de acuerdo con que estos cambios acaecidos en el marco de la educación superior afectarán a una mayor movilidad y empleabilidad de estudiantes, profesores, investigadores y técnicos, provocando que universidades menos competitivas puedan llegar a perder parte significativa de sus estudiantes y de su capital humano. Objetivos El propósito perseguido es cuantificar la reputación y medir la percepción de la imagen de la UCLM como dimensiones inherentes a la marca usando para ello una muestra obtenida de los alumnos de las titulaciones de Administración y Dirección de Empresas e Ingeniería Industrial por su distinto grado de experimentalidad (Ciencias Sociales e Ingeniería). Revisión de la literatura La literatura sobre la gestión de la marca ha aumentado considerablemente en los últimos años aunque son limitados los estudios empíricos de la gestión de marca en las instituciones de educación superior (Balmer y Liao, 2007; Hemsley Brown y Goonawardana, 2007; Vrontis et al 2007; Waeraas y Solbakk, 2009). Conceptos como la actitud de apoyo que presentan los estudiantes (la identificación o la lealtad) han sido un objeto de estudio muy analizado, si bien pocos estudios han examinado otro criterio importante de la marca que es la imagen (Hennig-Thurau, Langer, & Hansen, 2001; Sung & Cho, 2006). 318 XVII Foro de investigación en comunicación

319 Análisis del capital de marca de la Universidad de Castilla La Mancha. Reputación e imagen Antes de analizar específicamente la marca UCLM o genéricamente sobre marca universidad es preciso centrar el tema y comenzar revisando lo que significa la marca y en concreto la reputación que proporciona a la universidad. La importancia de la reputación de marca en marketing estratégico está muy valorada y reconocida en la literatura existente (Priporas y Kamenidou, 2011). Reputación En este estudio se quiere cuantificar, entre otras dimensiones, la reputación que perciben los alumnos. Según Priporas y Kamenidou (2011) lo que anticipadamente imaginan los clientes sobre cómo van a ser cubiertas sus expectativas se empieza a formar por la reputación existente que presente la marca. La gestión de la marca es continua y desarrollar reputación de marca es algo más que sólo mantener a los clientes satisfechos (Veloutsou y Mountinho, 2009). Autores como Herbig y Milewicz (1995), Shenkar y Tuchtman-Yaar (1997), Saxton (1998) o Papasolomou y Vrontis (2006) determinaron que la reputación de marca es de gran importancia en el sector servicios, debido a su intangibilidad y dificultad a la hora de evaluar su calidad y rendimiento. La reputación de una universidad puede ser definida como un conjunto de representaciones de los múltiples componentes que la forman y que la mantienen en el tiempo (Alessandri et al., 2006). Además estos autores afirman que desde que se percibe la información de los símbolos que identifican a la universidad (logos, arquitectura y otros atributos visuales) la reputación de una universidad puede ser relacionada significativamente con su identidad visual. Esta relación inseparable entre la reputación y la identidad ha sido detectada por autores como Balmer y Gray (1999), Fombrun y Rindova (2000) o Van den Bosch et al. (2005). La importancia concedida en la literatura de marketing a la reputación de la marca es tal que según Chapleo (2005) una buena reputación es ciertamente ventajosa para construir una marca de éxito. Imagen de marca Otro de los aspectos estudiados en esta investigación es la imagen de la marca. Autores como Parameswaran y Glowacka (1995) y Laundrum et al. (1998) en sus artículos sobre la imagen de una universidad encontraron que las instituciones de educación superior necesitan mantener o desarrollar una imagen distintiva para crear su propia ventaja en un mercado cada vez más competitivo. Para estos autores la imagen es considerada uno de los factores con mayor influencia en la intención de matriculación de los estudiantes. Según Kotler y Fox «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 319

320 Dña. Marta Retamosa Ferreiro y D. Ángel Millán Campos (1995) la imagen actual y la reputación de una institución son normalmente más importantes que la calidad, porque es la imagen percibida la que influye en las decisiones que toman los futuros estudiantes. La imagen que presente la universidad va a influir en la satisfacción y lealtad de los alumnos. La dimensión imagen institucional es una variable que, unida a la reputación, influye fuertemente en la retención y la lealtad (Bloemer y de Ruyter, 1998; Nguyen y Leblanc, 2001; Helgesen y Nesset, 2007). Marca Universidad Bennett y Ali-Choudhury (2009) explican que la marca de una universidad se define como una manifestación de las características de la institución que la diferencian de otras y refleja su capacidad de satisfacer las necesidades de los estudiantes, genera confianza en su habilidad para ofrecer un determinado tipo y nivel de educación superior y ayuda a los potenciales clientes a tomar acertadas decisiones sobre la inscripción. Las imágenes que tienen los estudiantes de la institución antes de comenzar a estudiar, son normalmente el resultado de la interacción y contacto con personas de la universidad dedicadas a promocionar la universidad, campañas de comunicación de la universidad y otros recursos (Sung y Yang, 2008). Sin embargo, una marca universidad fuerte puede producir la creencia de la excelencia de la institución (Palacio et al, 2002) y esto hace que se presenten como una universidad top, líder o de fama mundial (Belanger et al, 2002). Estudio empírico y metodología A partir de la revisión de la literatura existente sobre el objeto de la investigación se proponen las siguientes hipótesis a contrastar: H 1 : La reputación está relacionada con: Calidad percibida de la marca UCLM (H 11 ) Identificación de la marca UCLM (H 12 ) Lealtad a la marca UCLM (H 13 ) H 2 : La imagen externa está relacionada con: Calidad percibida de la marca UCLM (H 21 ) Identificación de la marca UCLM (H 22 ) Lealtad a la marca UCLM (H 23 ) 320 XVII Foro de investigación en comunicación

321 Análisis del capital de marca de la Universidad de Castilla La Mancha. Reputación e imagen Obtención de la información El método utilizado son las encuestas personales por escrito, cuya elaboración se ha llevado a cabo siguiendo un proceso planificado. La encuesta está formada por un cuestionario estructurado con preguntas de alternativa fija medidas con una escala Likert de 7 puntos en la que se pide el grado de acuerdo o desacuerdo con la afirmación (Malhotra, 2004). Muestra La muestra empleada para la obtención de la información ha sido (Tabla I): Tabla 1. Ficha técnica del estudio Población Alumnos de ADE e Ingeniería Industrial del Campus de Ciudad Real Tamaño muestral 202 Nivel de confianza 95% (p=q=0,5); K=2 Error muestral ±7,01% Trabajo de Campo Abril y Mayo de 2013 Técnica Encuesta personal Software informático SPSS 21.0 Cuestionario Los principales autores considerados para el diseño del cuestionario han sido Alessandri et al. (2006) y Kuenzel y Halliday (2010). La investigación supone la agregación de los modelos usados por estos autores y la adaptación propia. Del cuestionario desarrollado por Alessandri et al., (2006) se han adaptado las dimensiones de la encuesta Calidad percibida de la marca UCLM e Imagen en el exterior de la marca UCLM. Estos autores desarrollaron su encuesta a partir de una modificación de una escala existente de reputación de Fombrun y Gardberg (2000) de la Reputation Quotient. Análisis de relaciones Con el fin de analizar las hipótesis propuestas y la correlación entre las dimensiones se ha aplicado el estadístico Rho de Spearman (Tabla 2) que mide además la significatividad entre las variables. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 321

322 Dña. Marta Retamosa Ferreiro y D. Ángel Millán Campos Tabla 2. Relación entre las dimensiones analizadas (Análisis Rho de Spearman) Dimensiones Coef. Sig. REPUTACIÓN CALIDAD PERCIBIDA La UCLM ofrece educación de alta calidad 0,584** 0,000 La UCLM atrae a personal cualificado 0,521** 0,000 La UCLM es una universidad con fuertes perspectivas de crecimiento en el futuro 0,507** 0,000 IDENTIFICACIÓN Estoy muy interesado/a en lo que otros piensan cuando digo que estudio en la UCLM 0,391** 0,000 Si alguien habla mal o critica a la UCLM me siento ofendido/a 0,337** 0,000 Me daría igual estudiar en la UCLM que en otra universidad 0,106 0,067 Me siento bien estudiando en la UCLM 0,501** 0,000 Grado de identificación con la marca 0,413** 0,000 LEALTAD Si volviera a tener que elegir una universidad, escogería la UCLM 0,576** 0,000 Elegiré la UCLM para completar mis estudios universitarios (másters u otros cursos de postgrado) 0,358** 0,000 Si tuviera la oportunidad de cambiarme a otra universidad lo haría sin dudar -0,343** 0,000 IMAGEN EXTERNA CALIDAD PERCIBIDA La UCLM ofrece educación de alta calidad 0,449** 0,000 La UCLM atrae a personal cualificado 0,420** 0,000 La UCLM es una universidad con fuertes perspectivas de crecimiento en el futuro 0,507** 0,000 IDENTIFICACIÓN Estoy muy interesado/a en lo que otros piensan cuando digo que estudio en la UCLM 0,284** 0,000 Si alguien habla mal o critica a la UCLM me siento ofendido/a 0,363** 0,000 Me daría igual estudiar en la UCLM que en otra universidad 0,000 0,499 Me siento bien estudiando en la UCLM 0,444** 0,000 Grado de identificación con la marca 0,471** 0,000 LEALTAD Si volviera a tener que elegir una universidad, escogería la UCLM 0,389** 0,000 Elegiré la UCLM para completar mis estudios universitarios (másters u otros cursos de postgrado) 0,379** 0,000 Si tuviera la oportunidad de cambiarme a otra universidad lo haría sin dudar -0,356** 0,000 **. La correlación es significativa al 99%. *. La correlación es significativa al 95%. 322 XVII Foro de investigación en comunicación

323 Análisis del capital de marca de la Universidad de Castilla La Mancha. Reputación e imagen Resultados y discusión De acuerdo con los análisis realizados, se observa que existe una relación de la Reputación con las dimensiones Calidad Percibida, Identificación y Lealtad. A partir de los análisis realizados, se deduce además que existe una relación entre la Imagen Externa y la Calidad Percibida, la Identificación y la Lealtad. Recomendaciones El presente estudio pretende aportar ideas que puedan contribuir a aumentar la limitada literatura existente en el marco de la gestión de la marca en la universidad española. Con las opiniones recopiladas apelan a que las universidades deben potenciar su imagen de marca incrementando su presencia y difusión en medios de comunicación masivos. Para ello, se podrían emplear alguna de las formas propuestas en la literatura de marketing (Scott y Lane, 2000; Bhattacharya y Sen, 2003; Ahearne et al., 2005) como son el aumento de la frecuencia de contacto entre la universidad y los estudiantes, chats, foros, clubs (antiguos alumnos) e intercambio de información. Limitaciones La investigación se desarrolla en el Campus de la UCLM de Ciudad Real por lo que para la aplicación de las conclusiones a toda la organización hay que tener en cuenta esta limitación. Además, está siempre presente la idea de la naturaleza subjetiva de las respuestas de los alumnos obtenidas en el estudio. Futuras líneas de investigación Surge la consideración de otras dimensiones que no se han tenido en cuenta y que pueden proporcionar información interesante a la investigación de la percepción de la imagen de la universidad como es la variable confianza porque es importante en el desarrollo y mantenimiento a largo plazo de las relaciones (Ghosh et al. 2001). Los futuros estudiantes son más propensos a matricularse en la universidad cuando confían en la institución (Sung y Yang, 2008). Lista de referencias Ahearne, M., Bhattacharya, C. B. and Gruen, T. W. (2005). Antecedents and consequences of customer-company identification: Expanding the role of relationship marketing. Journal of Applied Psychology, 90(3), «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 323

324 Dña. Marta Retamosa Ferreiro y D. Ángel Millán Campos Alessandri, S. W., Yang S-U. and Kinsey, D.F. (2006). An Integrative Approach to University Visual Identity and Reputation. Corporate Reputation Review, 9(4), Alves, H. and Raposo, M. (2010). The influence of university image on student behavior. International Journal of Educational Management, 24(1), Balmer, J. M. and Gray, E. R. (1999). Corporate identity and corporate communications: Creating a competitive advantage. Corporate Communications: An International Journal, 4(4), Balmer, J. M. T. and Liao, M. - N. (2007). Student corporate brand identification: An exploratory case study. Corporate Communications: An International Journal, 12 (4), Belanger, C., Mount, J. and Wilson, M. (2002). Institutional image and retention. Tertiary Education and Management, 8(3), Bennett, R., & Ali-Choudhury, R. (2009). Prospective students perceptions of university brands: An empirical study. Journal of Marketing for Higher Education, 19(1), Bhattacharya, C.B. and Sen, S. (2003). Consumer-Company Identification: A Framework for Understaning Consumers Relationships with Companies. Journal of Marketing, 67(2), Bloemer, J. and de Ruyter, K. (1998). On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty. European Journal of Marketing, 32(5/6), Bok, D. (1992). Reclaiming the public trust. Change, Chapleo, C. (2005). Do universities have successful brands. International Journal of Educational Advancement, 6(1), Fombrun, C. J. and Gardberg, N. A. (2000). Who s tops in corporate reputation?. Corporate Reputation Review, 3(1), Fombrun, C. J. and Rindova, V. (2000). The road to transparency: Reputation management at Royal Dutch/Shell in M. Schultz, M.J. Hatch and M.H. Larsen (eds.), The Expressive Organization: Linking Identity, Reputation and the Corporate Brand, Oxford University Press, Oxford. Ghosh, A. K., Whippie, T. W., and Bryan, G. A. (2001). Student trust and its antecedents in higher education. Journal of Higher Education, 72, Helgesen, O. and Nesset, E. (2007). Images, satisfaction and antecedents: drivers of student loyalty? A case study of Norwegian University College. Corporate Reputation Review, 10(1), XVII Foro de investigación en comunicación

325 Análisis del capital de marca de la Universidad de Castilla La Mancha. Reputación e imagen Hemsley-Brown, J. and Goonawardana, S. (2007). Brand harmonization in the international higher education market. Journal of Business Research, 60, Hennig-Thurau, T., Langer, M. F., and Hansen, U. (2001). Modeling and managing student loyalty: An approach based on the concept of relationship quality. Journal of Service Research, 3(4), Herbig, P. and Milewicz, J. (1995). The relationship of reputation and credibility to brand success. Journal of Consumer Marketing, 12(4), Kotler, P. and Fox, K. (1995). Strategic Marketing for Educational Institutions, 2nd ed., Kuenzel, S. and Halliday, S.V. (2010). The chain of effects from reputation and brand personality congruence to brand loyalty: The role of brand identification. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 18, Landrum, R., Turrisi, R. and Harless, C. (1998). University image: the benefits of assessment and modeling. Journal of Marketing for Higher Education, 9(1), Malhotra, N. K. (2004). Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado (4ª Edición), México: Prentice -Hall. Nguyen, N. and LeBlanc, G. (2001). Image and reputation of higher education institutions in students retention decisions. The International Journal of Educational Management, 15 (6/7), Palacio, A., Meneses, G. and Pérez, P. (2002). The configuration of the university image and its relationship with the satisfaction of students. Journal of Educational Administration, 40(5), Papasolomou, I. and Vrontis, D. (2006). Using internal marketing to ignite the corporate brand: The case of the UK retail bank industry. Journal of Brand Management, 14 (1/2), Parameswaran, R. and Glowacka, A. (1995). University image: an information processing Perspective. Journal of Marketing for Higher Education, 6(2), Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. Priporas, C-V. and Kamenidou, I. (2011). Perceptions of potential postgraduate Greek business students towards UK universities, brand and brand reputation. Journal of Brand Management, 18, Saxton, K. (1998). Where do reputations come from?. Corporate Reputation Review, 1(4), «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 325

326 Dña. Marta Retamosa Ferreiro y D. Ángel Millán Campos Scott, S.G. and Lane, V. R. (2000). A Stakeholder Approach to Organizational Identity. The Academy of Management Rewiew, 25(1), Shenkar, O. and Tuchtman-Yaar, E. (1997). Reputation, image, prestige and goodwill: An interdisciplinary approach to organizational standing. Human Relations, 50(11), Sung, M. and Yang, S-U. (2008). Toward the Model o University Image: The influence of Brand Personality, External Prestige, and Reputation. Journal of Public Relations Research, 20(4), Sung, M., and Cho, J. (2006). The analysis of students media usage in the university selection process: An integrated communication perspective. Korean Journal of Advertising and Public Relations, 9(2), Tas, A. and Ergin, E. A. (2012). Key Factors for Student Recruitment: The Issue of University Branding. International Business Research, 5(10), 146. Theus, K. T. (1993). Academic reputations: The process of formation and decay. Public Relations Review, 19, Van Den Bosch, A. L. M., De Jong, M. D. T. and Elving, W. J. L. (2005). How corporate visual identity supports reputation. Corporate Communications: An International Journal, 10(2), Veloutsou, C. and Moutinho, L. (2009). Brand relationships through brand reputation and brand tribalism. Journal of Business Research, 62, Vrontis, D., Thrassou, A. and Melanthiou, Y. (2007). A contemporary higher education student-choice model for developed countries. Journal of Business Research, 60(9), Waeraas, A. and Solbakk, M. (2009). Defining the essence of a university: Lessons from higher education branding. Higher Education, 57, XVII Foro de investigación en comunicación

327 La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y perfiles abordados en los másteres universitarios en España Marta Perlado Lamo de Espinosa Marta Saavedra Llamas Universidad Nebrija Introducción La llegada de la sociedad de la información y el despliegue digital, que ha favorecido las nuevas formas de comunicación, ha propiciado también que en las empresas y organizaciones la figura del responsable de comunicación adquiera notabilidad y protagonismo y comience a desempeñar nuevos roles y funciones que hasta hace menos de una década le eran ajenos. El crecimiento y la renovación de este perfil, tanto en nuestro país como a nivel internacional, refrenda el desarrollo de una serie de consideraciones e interrogantes acerca de cómo la oferta universitaria en este campo está respondiendo a las expectativas del mercado profesional actual y con qué orientación y en qué contenidos y competencias se está educando a los futuros profesionales del campo de las relaciones públicas y la comunicación corporativa en España. Precisamente, el propósito de este trabajo es extractar los resultados de parte de un estudio que se está realizando para conocer en profundidad qué ámbitos de especialización y capacidades está adquiriendo hoy el estudiante, futuro profesional de la comunicación en las organizaciones, a través de la formación «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 327

328 Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas universitaria existente, si bien el alcancede la investigación que se recoge en esta comunicación se centra exclusivamente en el análisis de los títulos de postgrado oficiales, llamados también «másteres universitarios», en nuestro país. Para situar el marco referencial del presente estudio, parece oportuno recordar en primer lugar cuándo se inicia la educación universitaria de las relaciones públicas en España. En este sentido, hay que mencionar que el área se abre en la universidad en la década de los 70 del siglo pasado, con la creación de las primeras Facultades de Ciencias de la Información, en las que se incorporan ya algunas asignaturas de este campo tanto en los planes de estudio de 1974 como de Como recuerda Noguero (2004), a partir de 1992, las facultades de Ciencias de la Información pudieron establecer las titulaciones de licenciatura en Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas, iniciándose en algunos centros el cambio de denominación de Ciencias de la Información por el de Ciencias de la Comunicación. Así pues, en muchos de los planes de estudios de las licenciaturas en Periodismo y de Publicidad y RR.PP. figuraban ya habitualmente asignaturas dedicadas al ámbito de las relaciones públicas y la comunicación corporativa. Del mismo modo, como señala Magallón (2004) también en esta década de los noventa aparece la primera oferta de programas de postgrado, y concretamente de doctorado, en el ámbito de estudio. Hay que señalar que en el área de postgrado, los primeros títulos ofertados se localizan en la Universidad Complutense de Madrid y la Autónoma de Barcelona y que, tras ellas, continuaron en un amplio listado de centros superiores. Como es sabido, es a partir del 1999 cuando se marca el inicio de la aplicación del Espacio Europeo de Educación Superior (EEES) para el año Así pues, hoy la oferta educativa de relaciones públicas y comunicación corporativa está presente en los tres niveles de formación superior: en el grado, con los títulos en Publicidad y RR.PP. y más recientemente con los de Protocolo, Organización de Eventos y Comunicación Corporativa; en el postgrado, con másteres universitarios y títulos propios, y también en programas de doctorado. En relación a la investigación académica referida a la educación de postgrado en el área en España, hay que señalar dos preocupaciones importantes. Por un lado, la revisión de las directrices curriculares de las titulaciones y acercar estas al entorno profesional. Por otro, conceder la importancia que merece este campo en el escenario de las titulaciones universitarias, conforme a su actual realce profesional en las empresas y organizaciones. De este modo, se realiza primero una revisión de la literatura académica existente en el ámbito del estudio de los postgrados del área. Es destacable el estudio 328 XVII Foro de investigación en comunicación

329 La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y... publicado en 2009 por los profesores Hernández, Losada y Matilla, dentro del especial de Relaciones Públicas de la revista Razón y Palabra (núm. 70), en el que se examina precisamente el escenario de la oferta académica de postgrado del ámbito de las Relaciones Públicas y la Comunicación Corporativa en las universidades españolas en el curso y a partir del análisis de contenido de las páginas web. Los autores de esta investigación parten de la hipótesis de que la formación de los gestores de la comunicación en las organizaciones está en ese momento alejada de la realidad profesional, de manera tal que el alcance de su trabajo muestra como la oferta de postgrado oficial en el campo exclusivo de las Relaciones Públicas era escasa. Afirmaron, también, que en el caso de los títulos propios la presencia de programas era mayor. Asimismo, el estudio concluye que los términos más habitualmente utilizados en la denominación de los títulos de postgrado analizados eran los relacionados con «Protocolo» y «Organización de Eventos», más que «Dirección de Comunicación» o «Comunicación Corporativa» específicamente. En relación a las materias, la investigación señala que en los títulos de postgrado se primaban tipologías concretas de técnicas comunicativas en claro detrimento de otras. En este sentido, materias como Protocolo y Organización de Eventos, Comunicación de Crisis, Comunicación Interna, Comunicación Corporativa/Institucional e Imagen Corporativa/Institucional se impartían en mayor número de másteres que Relaciones Públicas, Lobbying, Plan de Comunicación y Patrocinio/Mecenazgo. Igualmente, los profesores Matilla y Xifra (2009), publican otro trabajo en el contexto de integración en el Espacio Europeo de Educación Superior. En este caso, los autores refieren cómo en el año 2004, la Asociación de Directores de Comunicación (Dircom) llevó a cabo una investigación en la que se constató que la práctica totalidad de las escuelas de negocio de las principales ciudades españolas que ofertaban formación en maestrías MBA, no incluían ninguna asignatura específica sobre comunicación corporativa y relaciones públicas en sus planes formativos. Este escenario, sin duda, reflejaba la escasa importancia dada al área de conocimiento en la organización empresarial, en claro contraste con la realidad profesional. De este modo, los autores describen que Dircom preparó en 2005 una propuesta de asignaturas necesarias. Fue en 2008 cuando se decidió someter a la opinión del colectivo de profesionales y profesores expertos universitarios la propuesta de contenidos específica en las maestrías de los MBA. Almansa y Athaydes (2012) ponen de manifiesto las limitaciones que existen en la oferta educativa a la hora de proporcionar una formación especializada en relaciones públicas y comunicación estratégica. En primer lugar destacan el «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 329

330 Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas predominio de la oferta de postgrado de las universidades privadas sobre las públicas; registran cómo en las universidades privadas se ofrecen más postgrados orientados a la especialización profesional, mientras que en la mayoría de los programas de las públicas se imparten contenidos más genéricos sobre comunicación. Los autores destacan también que una de las áreas predilectas de especialización es la de comunicación empresarial. En paralelo a las investigaciones citadas sobre la formación en el campo de las relaciones públicas y la comunicación corporativa, en los últimos quince años también se vienen desarrollando importantes trabajos de investigación acerca del desempeño de las relaciones públicas y la comunicación corporativa, analizando el rol y perfil de los profesionales dentro de las organizaciones, su formación y métodos de trabajo. En este sentido, se hace necesario citar aquí entre otros los trabajos de Arceo (2003, 2004, 2006), Campillo y Hernández (2010), De Andrés y Gonzále (2010), Lalueza (2009), Martínez Mendoza (2007), Matilla y Marca (2001), Míguez (2007, 2011) o Perlado, Saavedra y Rodríguez (2014). Diseño de la investigación Como ya se ha señalado, este trabajo es parte de una investigación que se está desarrollando en la actualidad y cuyo propósito es conocer qué perfiles, conocimientos, competencias y capacidades está adquiriendo el estudiante través de la formación existente, tanto en España como en una muestra de Latinoamérica. Sin embargo, la finalidad de la investigación del trabajo aquí presentado es la de evaluar la oferta de formación universitaria actual en el área de la comunicación corporativa en el postgrado universitario oficial de España. Tomaremos como referencia los cursos 2014/15 y 2015/16. Así pues, los objetivos concretos de este trabajo se resumen a continuación: Examinar qué titulaciones, planes formativos y asignaturas de postgrado guardan relación con alguno de los perfiles enfocados al ejercicio de las diferentes funciones y ámbitos que se incluyen en el área de las relaciones públicas y la comunicación corporativa. Profundizar en las competencias y las destrezas que comprenden los planes formativos y las guías docentes de las asignaturas de las titulaciones vinculadas al ámbito objeto de estudio. 330 XVII Foro de investigación en comunicación

331 La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y... De este modo, se plantean las siguientes preguntas específicas de investigación: o PI1: Cuál es la oferta actual de másteres universitarios en el ámbito de la comunicación corporativa en España? o PI2: En qué modalidad de enseñanza e idioma se está impartiendo esta oferta? o PI3: Qué áreas profesionales están cubriendo las asignaturas especializadas en el ámbito de la comunicación corporativa? o PI4: Qué perfiles profesionales relacionados con la comunicación corporativa y las relaciones públicas se definen en los títulos de máster? o PI5: Qué competencias generales y específicas, relacionadas con el ámbito de la comunicación corporativa, se han definido en los másteres universitarios en España? La metodología para la investigación empírica ha sido tanto cualitativa como cuantitativa según la técnica del análisis de contenido, lo que ha permitido examinar toda la información depositada en las webs de las distintas instituciones universitarias con estudios en el ámbito. Para el estudio de los másteres, los ítems se han dividido en dos campos: identificación del título y observación del programa en relación al campo de estudio. En el primer bloque se indica: Título del máster Universidad Titularidad de la universidad URL del título Carácter del título (universitario o propio) Facultad o centro responsable al que se adscribe el título Lugar de impartición Año de verificación Curso de implantación «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 331

332 Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas En el segundo bloque se indica: Modalidad de enseñanza Idioma en el que se imparte Asignaturas del plan de estudios Carácter de cada una de las asignaturas Número de ECTS del título Competencias vinculadas Salidas profesionales del título relacionadas con la comunicación corporativa Vinculación del título con empresa/partner. Para la selección de las titulaciones se ha considerado aquellas que figuran en el censo del RUCT y, una vez seleccionadas, se han incluido en el estudio aquellas que disponen de información en su página web. Asimismo, el diseño de la muestra de estudio correspondiente a la oferta académica universitaria de máster ha contemplado las siguientes variables: Que en la denominación del título aparezca la referencia explícita de «Comunicación Corporativa» o «Relaciones Públicas» o denominaciones afines como «Comunicación Institucional», «Comunicación Empresarial», «Comunicación estratégica», «Dirección de Comunicación», «Comunicación de las Organizaciones» o, entre otros, «Comunicación con fines políticos o sociales». Que se trate de másteres universitarios, oficiales, recogidos en el RUCT de las universidades españolas. Que disponga de información la web de la Universidad. Finalmente, para la mejor interpretación del estudio, conviene aclarar el criterio que se ha utilizado en relación a los siguientes ítems: En la clasificación de las asignaturas, se ha utilizado como pauta las definiciones que se recogen en el cuadro 2.1. Esta categorización está basada en la definición que realiza Dircom (2015, pp ) donde se detallan cada una de las áreas profesionales en la empresa y se describen las funciones, competencias y conocimientos que deben poseer los profesionales encargados de cada área. 332 XVII Foro de investigación en comunicación

333 La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y... Cuadro 2.1. ÁREAS PROFESIONALES DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES Área de máxima responsabilidad de la comunicación de la organización, cuya principal figura se conoce como «Dircom» o director de comunicación. Responsabilidad Social Corporativa (RSC) Relaciones Institucionales Coordinación de la RSC de la empresa e implementación del plan social y las acciones de responsabilidad social y gestión ética. Gestión de la política corporativa de Relaciones Institucionales, identificando foros y grupos de interés donde la organización debe estar presente. Dirección de Comunicación Definición, implementación y control de la estrategia general de comunicación de la compañía. Desde este posición se lidera: RSC, Relaciones Institucionales, Comunicación Interna, Relaciones con los Medios (Comunicación externa) y política de Marca e Identidad Corporativa Comunicación Interna Medios de Comunicación Asesoramiento a los ejecutivos de la compañía en su intervención en los foros de interés. Coordinación de las relaciones institucionales. Responsabilidad de la comunicación interna de la organización: contenidos, medios y herramientas de difusión internos (intranet corporativa, publicaciones propias, notas de prensa, etc ) y diseño y organización de eventos internos de la organización Definición, dirección y coordinación de la política de medios de comunicación Marca Corporativa Definición de la política de marca e identidad corporativa. Esta área profesional asegura el cumplimiento de la política de la imagen corporativa. Fuente: Adaptado de Dircom (2015). Otros Incluye en algunos casos la política de marketing, la publicidad, el patrocinio y organización de eventos externos En este apartado se incluyen los contenidos de las asignaturas que o no están directamente relacionadas con las áreas profesionales anteriormente definidas o podrían incluirse en varias de ellas dada su transversalidad «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 333

334 Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas Para la clasificación de las competencias definidas en los títulos estudiados, se ha utilizado como criterio de ordenación la distinción entre competencias generales y específicas, siguiendo la clasificación del Ministerio de Educación en el Registro de Universidades, Centros y Títulos (RUCT), de tal modo que ambas quedan explicadas de la siguiente forma 1 : Competencias generales (saber hacer y ser) que incluyen las competencias instrumentales, interpersonales y sistémicas 2, comunes a la mayoría de los títulos, puesto que se pueden aplicar a diferentes disciplinas y situaciones profesionales (capacidad de comunicación, trabajo en equipo, liderazgo, motivación, organización, etc.) 3. Competencias específicas (saber): aquellas propias del título o área, orientadas a la consecución de un perfil específico de egresado. Estas competencias se circunscriben a aspectos formativos y a ámbitos de conocimiento muy próximos al título. 1 En ese sentido puede verse el documento de Aneca (2012). Guía de apoyo para la elaboración de la memoria de verificación de títulos oficiales universitarios (Grado y Máster). Última actualización p Las competencias instrumentales son las referidas a las herramientas claves tanto para el aprendizaje como para el desempeño profesional. Abarcan capacidades como el análisis y síntesis, la organización y planificación, la comunicación oral y escrita, el uso adecuado de una segunda lengua, el manejo de las TIC, la gestión de la información, la resolución de problemas, la toma de decisiones, etc. Las interpersonales permiten al estudiante y futuro profesional mantener una buena relación social. Abarcan capacidades como la crítica y autocrítica, el manejo de conflictos, el trabajo en equipo, el respeto de la diversidad y la multiculturalidad, la tolerancia, el compromiso social y ético. 3 Las sistémicas tiene que ver con la visión de conjunto y la capacidad de gestionar integralmente los procesos organizacionales. Entre otras pueden ser: habilidades para la investigación, capacidad para seguir aprendiendo, creatividad, liderazgo, habilidad para trabajar en forma autónoma, iniciativa y espíritu emprendedor, atención permanente a la calidad y motivación. 334 XVII Foro de investigación en comunicación

335 La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y... Resultados Denominación 1 Máster Universitario en Comunicación con fines sociales. Estrategia y Compañas 2 Máster Universitario en Comunicación de las Organizaciones 3 Máster Universitario en Comunicación Corporativa 4 Máster Universitario en Comunicación Corporativa Tabla 3.1. Datos generales de los títulos Universidad, Centro, titularidad Universidad de Valladolid Facultad CC. Sociales, Jurídicas y de la Comunicación (Campus Segovia) U. Pública Universidad Complutense de Madrid (UCM) Facultad de CC. de la Información (Madrid) U. Pública Universidad San Pablo CEU Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación (Madrid) U. Privada IE Universidad I.E. School of Communication (Madrid) U. Privada Tipo, Idioma Presencial, Castellano Presencial, Castellano Presencial Castellano Presencial, Inglés Verificación e implantación : 2012/ : 2010/ : 2012/ Perfiles profesionales Personal de Agencias de Comunicación Empresarial Personal de Agencias de Medios Personal de Agencias de Publicidad Directivos de Comunicación Personal de Gabinetes de Relaciones Públicas Personal de Departamentos de Comunicación Interna Gabinetes y departamentos de comunicación de grandes corporaciones o de pequeñas y medianas empresas, medios de comunicación, agencias de publicidad, agencias de comunicación, agencias de relaciones públicas, agencias interactivas y estudios de comunicación gráfica. Especialistas de la gestión de la comunicación, las relaciones públicas, la publicidad, la responsabilidad social corporativa, la comunicación digital e interactiva. Vinculación con empresa/partner TRACOR. The Communication Arts Institude «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 335

336 Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas Máster universitario en Comunicación Estratégica en la Sociedad del Riesgo Máster Universitario en Comunicación institucional y política Máster universitario en Comunicación política institucional y corporativa en entorno de crisis y de riesgo Universidad Rovira i Virgili Facultad de Letras (Tarragona) U. Pública Universidad de Sevilla (US) Facultad de Comunicación (Sevilla) U. Pública Rovira i Virgili Facultad de Letras (Tarragona) U. Pública Presencial, Castellano (90%), Inglés (10%) Presencial, Castellano Presencial, Castellano (90%), Inglés (10%) : 2011/ Analista de la comunicación corporativa e institucional Asesor independiente de comunicación estratégica Asistente a la Dirección de Comunicación Director de agencia propia Director/Responsable de Departamento de Comunicación o Gabinete de Prensa Director/Responsable Senior de Cuentas en Agencias Ejecutivo de Cuentas Senior en agencias Investigador en centros universitarios o institutos de investigación Analista de Estudios de opinión pública Analista Político Consultoría y Asesoría De Comunicación Consultoría y Asesoría Política Gabinetes de Comunicación Institucional Investigador Social Profesional Político Sector empresarial, institucional, industrial, sociocultural, etc.; fundaciones, partidos políticos, organizaciones no gubernamentales y asociaciones 336 XVII Foro de investigación en comunicación

337 La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y Máster universitario en Comunicación política y corporativa Universidad de Navarra Facultad de Comunicación (Pamplona) U. Privada Presencial, Castellano Máster Universitario en Comunicación política y empresarial Universidad Camilo José Cela Facultad de Comunicación (Madrid) U. Privada Presencial, Castellano 2009 Responsabilidad directiva en las áreas o departamentos de comunicación de empresas, organizaciones o instituciones, o en agencias especializadas en servicios de comunicación para clientes externos. Consultoría para clientes en ámbitos como el establecimiento de planes de comunicación, siguiendo las fases de análisis, planificación, ejecución y evaluación, con planteamiento de objetivos, recursos disponibles, control presupuestario y mecanismos de control. Gestión y planificación de la comunicación interna de organizaciones mediante la adecuada segmentación de los distintos públicos implicados en las acciones comunicativas que a tal efecto deben llevar a cabo: empleados, accionistas, proveedores, consumidores, votantes, etc. Gestión y planificación de la comunicación externa de organizaciones mediante la adecuada segmentación de los distintos públicos involucrados en las acciones comunicativas que a tal efecto deben llevar a cabo: relaciones con los medios de comunicación, relaciones con la comunidad, relaciones institucionales, lobbying, etc Llorente & Cuenca «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 337

338 Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas Máster Universitario en Comunicación política y social Máster Universitario en Dirección de comunicación Máster Universitario en Dirección de comunicación y nuevas tecnologías Máster Universitario en gestión e investigación de la comunicación empresarial Máster Universitario en Gestión y comunicación de entidades sociales y solidarias Universidad Ramón LLul Facultad. de Comunicación y Relaciones Internacionales (Barcelona) U. Pública Universidad Católica San Antonio (Murcia) U. Privada Universidad Rey Juan Carlos Escuela Superior de Gestión empresarial y marketing (ESIC) Centro privado. (Madrid) U. Pública Universidad Rey Juan Carlos Campus Fuenlabrada (Madrid) U. Pública Universitat Abat Oliba CEU Facultad de Ciencias sociales (Barcelona) U. Privada Presencial, Catalán A distancia Castellano Presencial, Castellano Presencial, Castellano Semipresencial Castellano : 2013/ Emprendedores sociales. Consultores en proyectos sociales. Consultores en responsabilidad social corporativa. Cuadros directivos de ONG. Cuadros directivos de empresas sociales y solidarias. Gestores en proyectos de economía solidaria. Técnicos de servicio Adidas, fundación Trinijove, Observatorio Economía Solidaria, Fundación Egrune, Ared 338 XVII Foro de investigación en comunicación

339 La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y Máster Universitario en Marketing político y Comunicación institucional Máster Universitario en Marketing y comunicación Máster Universitario en Marketing y Comunicación Corporativa Máster Universitario en Protocolo, comunicación y organización integral de eventos Máster Universitario en Relaciones Internacionales y comunicación Universidad Católica de Valencia San Vicente Facultad de Filosofía, Antropología y Trabajo Social (Valencia) U. Privada Universidad Europea de Madrid Facultad de ciencias Sociales (Madrid) U. Privada U. San Jorge Facultad de Ciencias Jurídicas y de la Empresa (Zaragoza) U. Privada Universidad Rey Juan Carlos (URJC) Unidad de Posgrado (Madrid) U. Pública Universidad Camilo José Cela Facultad de CC. de la Comunicación (Madrid) U. Privada Presencial, Castellano --- Desarrollo profesional y especializado en el campo de la comunicación, la gestión, el liderazgo y el marketing público, aplicados tanto a contextos institucionales (administración pública, organizaciones no gubernamentales, asociaciones, etc), como político-electorales (partidos políticos, campañas electorales, etc) Havas Media Semipresencial, Castellano Presencial, Castellano A distancia, Castellano 2009: 2009/ : 2012/2013 Dirección y gestión en marketing y comunicación a nivel corporativo, en áreas o departamentos operativos Profesionales consultores independientes Tareas de gestión, organización y planificación de todo tipo de ceremonias o eventos Agencias de asesoría política y campañas electorales Agencias de comunicación, relaciones Agencias de marketing relacional y publicidad. Director de protocolo y ceremonial Director de relaciones públicas y comunicación Protocolo oficial y empresarial DIRCOM (Colaboración especial) Fuente: Elaboración propia, siguiendo RUCT y páginas webs de los títulos. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 339

340 Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas Tabla 3.2. Clasificación de asignaturas por áreas profesionales Dirección de Comunicación Comunicación corporativa Comunicación en la sociedad del riesgo Comunicación Informativa e Institucional Comunicación interna y externa Comunicación y negociación Consultoría y gestión de la comunicación Dirección de comunicación Dirección general, habilidades gerenciales Dirección y gestión de la comunicación Estrategia Estrategia empresarial Estrategia y Comunicación Corporativa Estrategias de comunicación empresarial Estrategias y teorías de comunicación política y empresarial Estructuras organizativas Modelos de organización de las empresas sociales y solidarias Nuevos enfoques en Comunicación estratégica Public Relations and public communications (Strategic public relations planning Responsabilidad Social Corporativa (RSC) Relaciones Institucionales Comunicación Interna Medios de Comunicación Marca Corporativa Comunicación de las organizaciones sin ánimo de lucro Ética y Gobierno corporativo Responsabilidad social corporativa Asuntos públicos Comunicación en la Unión Protocolo Institucional y empresarial Comunicación interna y gestión del cambio Comunicación e Internet Comunicación en internet y nuevos medios Creación de mensajes visuales Gestión de asuntos, crisis y stakeholders Impacto y evaluación de los procesos de innovación en la red Media Relations Medios de audiencias online Medios sociales y gestión de comunidades Nuevos medios: comunicación y negociación Public relations and digital Relación con los medios Competencia y valores corporativos Comunicación de Marketing Comunicación persuasiva Comunicación política y formas de activismo en la era de Internet Comunicación publicitaria Gestión de la publicidad Gestión de marketing y reputación Identidad e imagen corporativa Marketing estratégico Marketing institucional gubernamental Marketing político Métodos de Investigación en Comunicación Corporativa Patrocinio estratégico Otros Análisis e investigación de la opinión pública Comunicación y cambio social Emprendurismo Empresa y comunicación Entorno económico y legal Globalización Habilidades de comunicación Industria de la comunicación Industrias Culturales y nuevas tecnologías Instrumentos jurídico-económicos para el desarrollo de la economía social y solidaria 340 XVII Foro de investigación en comunicación

341 La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y... Fuente: Elaboración propia, siguiendo webs de las titulaciones Interacciones entre ciencia, política y comunicación Investigación aplicada a la comunicación política y empresarial Las relaciones públicas como ciencia aplicada a las empresas Mercados internacionales y globalización Metodología e investigación en ciencias de la comunicación Sociedad y públicos Taller de habilidades de comunicación personal Tecnología para la información, marketing y comunicación Arte y política Tabla 3.3. Competencias generales y específicas Competencias generales instrumentales, interpersonales y sistémicas (Ser y Saber hacer) Capacidad de adaptación permanente a la evolución del estado del arte de la comunicación en nuevos medios Capacidad de análisis cuantitativo y cualitativo de la opinión pública Capacidad de búsqueda, análisis de datos y síntesis de la información y comunicación Capacidad de expresión de forma oral y escrita Capacidad de reflexión crítica en diseño e implementación de campañas y acciones de comunicación Capacidad de trabajo en equipo Capacidad global para liderar la producción de un spot publicitario o video corporativo. Capacidad para adquirir habilidades para adaptarse o liderar el trabajo en equipos multidisciplinares Capacidad para analizar la información de las investigaciones y transformarlo en decisiones Capacidad para analizar una marca en todos sus aspectos y relaciones Capacidad para analizar y evaluar el impacto del entorno económico, político, social y mediático, así como las tic s en la sociedad del riesgo Capacidad para aplicar los métodos del pensamiento creativo interpretando tendencias de marketing y estrategias de comunicación Capacidad para asumir las competencias propias de un directivo: liderazgo, inteligencia emocional, habilidades comunicativas, gestión de equipos, trabajo en grupo, planificación, resolución de conflictos, negociación y orientación a resultados. Competencias específicas (Saber y Saber aplicar) Adquisición de conocimientos avanzados para elaborar planes de consultoría de comunicación Adquisición de criterios para seleccionar los aspectos comunicativos de las organizaciones Adquisición del conocimiento de las responsabilidades propias del director de comunicación y su equipo de trabajo Capacidad para adquirir sensibilidad hacia la comunicación oral y gestionar las relaciones con los medios de comunicación de manera eficaz Capacidad para entender la ética de la comunicación como marco de acción para el buen ejercicio profesional Capacidad para interrelacionar cualquier decisión de comunicación en su ámbito profesional, con el marco regulador específico existente Capacidad para poner en práctica técnicas de relaciones públicas en función de objetivos corporativos Conocer en profundidad los criterios éticos y deontológicos de la comunicación Conocer la estructura logística y organizativa de todo tipo de eventos Conocer las estrategias y herramientas de comunicación 3.0 aplicadas a contextos políticos y de gobernanza pública Conocer las estrategias y técnicas de negociación en los colectivos de riesgo de exclusión social, de los derechos fundamentales y principales de igualdad Conocer las normas y usos protocolarios en el ámbito empresarial y particular «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 341

342 Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas Capacidad para comportarse de manera eficaz y adecuada ante los medios de comunicación y otras audiencias. Capacidad para comprender el contexto y la dinámica social de la opinión pública Capacidad para comprender el entorno (macro, micro ) de una empresa o institución. Capacidad para comprender la incidencia de la comunicación en la formación integral de las personas Capacidad para diferenciar los valores inmersos en los mensajes comunicativos. Capacidad para la toma de decisiones en la organización de eventos. Mejorar la capacidad personal de razonar, planificar, resolver problemas y aprender del entorno de la organización. Conocer las responsabilidades de la dirección de comunicación en torno a la sostenibilidad, RSC Conocer los protocolos de organización y gestión de eventos corporativos Conocer y distinguir el protocolo en las diferentes administraciones y organizaciones de carácter oficial Conocimiento de la fase creativa del proyecto audiovisual y su transformación a un guión definitivo. Conocimiento de la naturaleza y alcance los medios y soportes publicitarios y capacidad para diseñar e implantar una estrategia de medios Conocimiento de la terminología, tendencias culturales, agentes, técnicas y procesos de relaciones públicas Conocimiento de las actividades de investigación conducentes a relacionar conocimientos avanzados en comunicación con otros científicos y técnicos Conocimiento de las herramientas de análisis y de planificación estratégica. Conocimiento de las nuevas formas y estrategias de comunicación proporcionadas por internet y los nuevos medios y capacidad para su aplicación práctica Conocimiento de los conceptos teóricos y metodologías relacionados con la comunicación estratégica en organizaciones en la sociedad del riesgo Conocimiento de los elementos del mix y de la planificación de marketing incluida la comunicación corporativa. Conocimiento de los elementos que componen la cultura corporativa Conocimiento de los elementos y criterios para el diseño y la comunicación web Conocimiento de los principios, objetivos y las tipologías de patrocinio y del mecenazgo Conocimiento del proceso que guía la investigación en comunicación y comprensión de la influencia de ésta como herramienta en la toma de decisiones Conocimiento esencial de la normativa específica relacionada con la comunicación empresarial Conocimiento para elaborar documentos contables básicos Conocimientos para aplicar las técnicas avanzadas de planificación estratégica al marketing relacional. Dominar los conceptos para interpretar los mercados internacionales y la influencia de la globalización Saber escribir textos informativos y persuasivos en diferentes formatos. Capacidad de la gestión de la política de comunicación en organizaciones complejas Capacidad de poner de relieve las técnicas o emplear durante la comparecencia de portavoces en los medios de comunicación social Capacidad para creer, planificar, organizar y dirigir campañas electorales 342 XVII Foro de investigación en comunicación

343 La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y... Fuente: Elaboración propia, siguiendo webs de las titulaciones Capacidad para conocer y comprender en profundidad las funciones internas y externas de la dirección de comunicación, incluidas la gestión del liderazgo de equipos multidisciplinares Capacidad y habilidad en el asesoramiento de la gestión de la comunicación Capacidad para definir y trabajar la relación existente entre los diferentes actores que configuran el sector de la comunicación y las nuevas tecnologías Capacidad para el diseño, organización, planificación y gestión de un programa de comunicación Capacidad para hacer diagnosis sobre la cultura de una organización. Capacidad para organizar eventos y acontecimientos comunicativos Capacidad para trabajar en una agencia de comunicación, publicidad o RRPP Capacidad para utilizar las tecnologías más avanzadas en la gestión de la comunicación en el entorno 2.0 Capacidad para utilizar métodos y técnicas de investigación y evaluación de la comunicación Desarrollar capacidades de prevención de la corrupción en las corporaciones. Conclusiones y discusión Tras el análisis de los resultados, se evidencian a continuación las siguientes conclusiones. En primer lugar, se aprecia una enorme diversidad en las denominaciones de títulos es este campo. Además, mientras que en el sector profesional la dirección de comunicación cobra cada día mayor notoriedad, la universidad todavía no refleja esta realidad profesional ya que presenta una limitada oferta de másteres específicos. De los 19 títulos analizados que cumplían los requisitos de las variables definidas, sólo el 11% recoge expresamente en el título del máster la expresión «Comunicación Corporativa» (en concreto, dos títulos). Se localiza algo más de representación con títulos referidos a la Comunicación Política en primer término, seguido de la denominación de Comunicación Corporativa, Institucional, Social y/oempresarial. La Dirección de Comunicación recoge sólo el 11% de los másteres. Resulta pues evidente que la denominación de la titulación es prácticamente diferente en todos los casos, a excepción de las coincidencias señaladas. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 343

344 Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas Gráfico 4.1. Denominación títulos másteres universitarios Fuente: Elaboración propia. En relación a la titularidad de las universidades que ofertan los másteres universitarios que se han analizado, el 47,3% de los títulos pertenecen a universidades de titularidad pública y el 52,6% son títulos ofrecidos por universidades privadas, no observando pues gran diferencia en relación a esta variable, parece estar equilibrada la oferta entre universidades públicas y privadas. Por su parte, los centros que acogen esta oferta universitaria oficial son fundamentalmente facultades de Ciencias de la Comunicación y facultades de Ciencias Sociales y, en algún caso, se imparten en facultades de Letras (caso de la Universidad Rovira i Virgili). Por otro lado, se trata de másteres de reciente implantación que se han ido estableciendo en no más de un lustro, con la incorporación del EEES, de manera que se encuentran másteres desde el curso (el más lejano), al curso , donde se han verificado los más recientes. En relación a la modalidad de enseñanza, prácticamente todos los másteres se ofrecen en modalidad presencial, salvo cuatro que se ofertan en modalidad no presencial: dos en semipresencial y dos en modalidad a distancia. El castellano es el idioma más común en todas las titulaciones de máster oficiales, únicamente la Universidad Rovira i Virgili también oferta sus títulos en inglés, aunque en un pequeño porcentaje del 10% del título, y la Universidad Ramón LLul imparte en lengua catalana. Por comunidades, los másteres analizados se reparten por la geografía española de manera que en cada una de las siguientes comunidades se ofertan 344 XVII Foro de investigación en comunicación

345 La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y... Gráfico 4.2. Modalidad enseñanza Fuente: Elaboración propia. alguno de los títulos analizados: Castilla-León, Madrid, Cataluña, Andalucía, Navarra, Valencia, Murcia y Zaragoza. Como puede verse, más de la mitad de las comunidades del país no ofertan ninguna titulación oficial de máster vinculada a este ámbito de estudio. Con respecto a las salidas profesionales que se citan, éstas se sitúan y definen principalmente en relación con los puestos de Dirección, Analista, Consultor y con las áreas o sectores de actividad de las agencias de comunicación empresarial, de medios, de publicidad, de relaciones públicas y protocolo. También se señalan partidos políticos, instituciones públicas, fundaciones, asociaciones y ONG s. Gráfico 4.3. Títulos por comunidades Fuente: Elaboración propia. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 345

346 Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas Acerca de las asignaturas y ámbitos profesionales, a pesar de que sólo se observan dos títulos específicos de Dirección de Comunicación, es esta área la que contiene mayor número de asignaturas. La de menor contenido académico es la de Comunicación Interna y Responsabilidad Social Corporativa. Gráfico 4.4. Porcentaje de asignaturas por áreas profesionales Fuente: Elaboración propia Las asignaturas con mayor número de coincidencia en los títulos son las relacionadas con la Estrategia de la comunicación, Comunicación en Internet y Marketing. Con respecto a las competencias básicas y específicas, hay que señalar que en muchos de los casos éstas no han podido localizarse en los sitios webs de las universidades, no obstante, sí se ha podido determinar que las competencias más coincidentes son las compendiadas a continuación: En relación a las competencias básicas, destacan las instrumentales como el análisis y síntesis, la comunicación oral y escrita, la resolución de problemas y la toma de decisiones. Las competencias interpersonales como la crítica y autocrítica, el manejo de conflictos y el trabajo en equipo. Y, finalmente, las habilidades para la investigación, liderazgo e iniciativa son las competencias sistémicas más frecuentemente definidas. En relación a las competencias específicas, éstas se centran fundamentalmente en el conocimiento de las estrategias y técnicas de negociación en colectivos de riesgo, en conocimientos avanzados relacionados con la co- 346 XVII Foro de investigación en comunicación

347 La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y... municación y estrategia, con las herramientas 3.0 en contextos políticos y de gobernanza pública, así como el dominio de la planificación estratégica y el marketing relacional, y la estructura logística y organizativa de todo tipo de eventos. En suma, esta investigación está sirviendo para tomar conciencia de la formación en este campo en los estudios de postgrado, excluyendo de este trabajo los másteres propios y los impartidos por centros no universitarios, como asociaciones y centros de negocios. Este será pues el siguiente objetivo de la investigación posterior, permitiendo conocer en profundidad la formación de postgrado en la universidad española dentro de un área con cada vez más oportunidades profesionales. Lista de referencias AGENCIA NACIONAL DE EVALUACIÓN DE LA CALIDAD Y LA ACREDI- TACIÓN, ANECA (2005). Libro Blanco de las titulaciones de Grado en Comunicación. Agencia nacional de Evaluación de la Calidad y la Acreditación. Madrid: ANECA. Recuperado de ARCEO VACAS, J. L. (2003). Perfil de los profesionales de la comunicación persuasiva en España. Madrid: ICIE, Universidad Complutense. ARCEO VACAS, J. L. (coord.) (2004). Las Relaciones Públicas en España. Madrid: McGraw-Hill. ARCEO VACAS, J.L. (2006). La investigación de relaciones públicas en España. Revista Anàlisi. Quaderns de Comunicació i Cultura, nº 34, ALMANSA, A. y ATHAYDES, A. (2012). Los posgrados en relaciones públicas en las universidades españolas, estudio sobre su situación y temáticas en Ordeix I Rigó, E. y Rom, J. (ccord.): La innovació en relaciones públiques. V Congrés Internacional d Investigació I Relaciones Públiques, CAMPILLO ALBAMA, C. y HERNÁNDEZ RUÍZ, A. (2010). Nuevas necesidades formativas para el perfil del gestor de eventos en el grado en Publicidad y RR.PP. en Sierra Sánchez, J. y Cabezuelo Lorenzo, F. (cord.): Competencias y perfiles profesionales de los estudios de Ciencias de la Comunicación. Madrid: Fragua, DE ANDRÉS DEL CAMPO, S. y GONZÁLEZ MARTÍN, R. (2010). Comunicación responsable y transferencia social: retos y compromisos en la formación de nuevos «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 347

348 Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas perfiles profesionales en comunicación con fines sociales en Sierra Sánchez, J. y Cabezuelo Lorenzo, F. (ccord.): Competencias y perfiles profesionales de los estudios de Ciencias de la Comunicación. Madrid: Fragua, HÄNNINEN, L. y SAURA, P. (2013). La innovación metodológica en la enseñanza de relaciones públicas con proyectos solidarios reales: Experiencias en las Universidades Complutense y Nebrija. Póster presentado en el VIII Congreso Internacional de Investigación en Relaciones Públicas, 25 y 26 de Abril de AIRP. Recuperado de Innovaci%C3%B3n-metodol%C3%B3gica-en-ense%C3%B1aza-de-las-RP- HERNÁNDEZ, S., LOSADA, J. C. y MATILLA, K. (2009). Las relaciones públicas y la comunicación corporativa en la oferta universitaria de postgrado del estado español: análisis sistemático y proyectivo y una iniciativa de observatorio del estado de la situación por parte de una asociación profesional. Razón y Palabra, 14(70), LALUEZA, F. (2010). Lo que hay que tener: Estudio comparativo de las competencias requeridas al profesional de las relaciones públicas en el modelo formativo estadounidense y en el modelo formativo español post-bolonia. IV Congreso Internacional de Investigación y Relaciones Públicas: Las gestión de las Relaciones Públicas con los públicos. Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas (AIRP) y Facultad de Comunicación Blanquerna (URL). Barcelona, de abril. MAGALLÓN, S. (2004). La educación universitaria de las Relaciones Públicas en España en Arceo, J. (coord.). Las relaciones públicas en España. Madrid: McGraw Hill, MARTÍNEZ MENDOZA, S. (2007). En torno a la investigación en Relaciones Públicas. Revista Latina de Comunicación Social, 62, MATILLA, K Y XIFRA, J. (2009). Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas: Un proyecto de aproximación universidad/profesión en Cataluña, en el contexto de integración al Espacio Europeo de Enseñanza Superior. Razón y Palabra, Nº 70. MATILLA, K. Y MARCA, G. (2011). La función estratégica del Dircom en España en Revista Internacional de Relaciones Públicas, 2 (1), MÍGUEZ, M. I. (2007). Aproximación a la investigación y a la situación de las relaciones públicas en Europa. Estudio comparativo entre el caso español y el alemán. Revista Latina de Comunicación Social, 62. MÍGUEZ, M. I. (2011). La investigación sobre relaciones públicas en las revistas españolas de comunicación ( ) en Fernández, A. B. y García, F.: VI Congreso Internacional de Investigación y Relaciones Públicas. Madrid: Icono 14, XVII Foro de investigación en comunicación

349 La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y... NOGUERO A. (2004). Principales acontecimientos en la evolución de las Relaciones Públicas en España en Arceo, J. (coord.). Las relaciones públicas en España. Madrid: McGraw Hill, PERLADO, M. y RAMOS, M. (2006). Aplicación del proyecto de innovación docente Jóvenes tocados por la Publicidad en la Universidad Antonio de Nebrija. II Encuentro sobre experiencias grupales innovadoras en la docencia universitaria. Campus de Aranjuez CES Felipe II. PERLADO, M. y RUBIO, J. (2008). Los jóvenes Tocados por la Publicidad. Una experiencia de investigación aplicada a la actividad profesional y a la enseñanza de la titulación de Publicidad y RR.PP. Congreso Internacional Fundacional AE-IC. Facultad de Ciencias de la Comunicación. Santiago de Compostela. PERLADO, M.; RODRÍGUEZ, L. y SAAVEDRA, M. (2015). La comunicación integrada actual: formación y capacidades requeridas en FORO DE COMUNICA- CIÓN (2015). El nuevo diálogo social: organizaciones, públicos y ciudadanos. Campgráfic: Valencia, RODRIGUEZ, J. y HÄNNINEN, L. (2007). Investigación y aplicación del método docente de proyecto social real en la enseñanza de las relaciones públicas. Las Relaciones Públicas en la Sociedad del Conocimiento. Actas del III Congreso Internacional de Investigación en Relaciones Públicas. Asociación de Investigadores en Relaciones Publicas (AIRP), «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 349

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351 La importancia de las métricas y los rankings al amparo del concepto Reputación Corporativa, una reflexión sobre la aparición exponencial de monitores María Pallares Renau Andrea Vaquero Bachero Lorena López Font Universitat Jaume I, Castellón Introducción e información general En los últimos tiempos gestión y medición de reputación parecen imposibles de disociar, pues tangibilizar el intangible se ha convertido en objetivo primordial para la puesta en valor de la gestión estratégica de la comunicación, en el ámbito empresarial. Como en la sociedad, la creciente relevancia de los intangibles y la importancia de su concepción estratégica, se han convertido en origen de diferenciación organizacional y fuente de generación de valor, con el fin de alcanzar la anhelada solidez reputacional. Una búsqueda, que se ha visto materializada con la proliferación de innumerables sistemas de monitorización durante las tres últimas décadas. Monitorización que mediante el recorrido histórico 1 que de forma aproximada nos ocupa, pone de manifiesto cómo las principales herramientas de medición reputacional utilizan fundamentalmente dos tipos de procedimiento para su desarrollo: El estudio de casos y los rankings también conocidos como league tables. 1 Hablamos de aproximación histórica conscientes de que no se han contemplado todos los modelos de medición reputacional. Dada la dimensión y objeto del trabajo, se han tomado como pertinentes aquellos que en la actualidad cuentan con un mayor rédito profesional, académico y social, por haber sido desarrollados por instituciones de prestigio y por aquellos teóricos que en mayor grado se han tomado como referentes académicos. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 351

352 María Pallares Renau, Andrea Vaquero Bachero y Lorena López Font Reconocimiento del concepto reputación Del latín reputatĭ o, -ō nis, el Diccionario de la Real Academia define el término en sus dos acepciones como 1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo. y 2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo. Situándolo en el plano único de la percepción (concepto de recepción). Pero Fombrun, de Reputation Institute, calificándola como fuerza de atracción o repulsión hacia la empresa (1996:72), amplía la dimensión del concepto al incorporar acción por parte del emisor (capacidad, fuerza). Según el foro de reputación corporativa que integra las empresas más comprometidas en la gestión de este intangible, la reputación es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés, tanto internos como externos, consecuencia del comportamiento desarrollado por la misma a lo largo del tiempo y que describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. Estamos por tanto, ante un complejo activo por pertenecer al plano del comportamiento (emisor) y de las expectativas (receptor). Un elemento diferenciador por lo que representa para los públicos y la propia organización (capacidad para cumplir las promesas). Motivo por el que no es de extrañar que en los últimos tiempos, los profesionales de la comunicación, hayan tenido que asumir progresivamente funciones sobre la gestión de la misma. «Las ciencias empresariales han vivido muchos años al amparo de la ciencia económica sin integrar apenas las ciencias humanas: sociología, comunicación, ciencias de la acción, ciencias del conocimiento [...]» (Costa, 1995:146), pero la tendencia es radicalmente opuesta, ya que abogar por la comunicación en las empresas y organizaciones supone generar valor. Como indica Justo Villafañe «en los años 30 el capital tangible significaba el 70% del valor de una empresa y los intangibles solo el 30%. Hoy, esa relación se ha invertido, siendo que los intangibles significan el 70% del valor bursátil de una corporación» (Gutiérrez, 2010). Historia y aparición de los principales monitores Grandes consultoras y teóricos desde hace más de tres décadas asumen el reto de monitorizar la actividad de las empresas y evaluar cómo la reputación contribuye al incremento de los beneficios de las mismas, pues «a partir de los años noventa el concepto de reputación va a ir adquiriendo carta de identidad propia hasta llegar a convertirse en uno de los constructos mas prometedores para 352 XVII Foro de investigación en comunicación

353 La importancia de las métricas y los rankings al amparo del concepto Reputación... la gestión empresarial» (Carreras Et al., 2013:45); dando lugar a la aparición de monitores y propuestas metodológicas durante ésa década de forma incesante. Sin embargo, el interés por su monitorización se sitúa en la década de los cincuenta, haciendo referencia, por un lado «[ ] al artículo de Pierre Martineau de 1958, quien [ ] ya en ese momento [ ] es consciente de que el concepto presenta una doble complejidad: la poliocularidad y la multidimensionalidad» (Carreras Et al., 2013:43). Y por otro, a nivel práctico, de la mano de Fortune 2, en «el ranking de medición de la reputación corporativa nombrado, Fortune AMAC 7 (o Fortune 500), que empezó a gestarse en 1955, cuando la revista decidió publicar un ranking que incluía las 500 compañías más grandes de E.E.U.U, valoradas por sus ingresos brutos ajustados por impuestos» (Carrió, 2013: 78). No obstante, no es hasta la década de los ochenta, 1984 concretamente, cuando ésta misma publicación «saca a la luz los primeros rankings de las empresas más admiradas de Norteamérica y el concepto adquiere la relevancia que hoy se le reconoce» (Carreras Et al., 2013:44). Aunque hace más de medio siglo que la revista Fortune centro su atención en realizar, lo que hoy puede considerarse, una aproximación a la medición de la reputación de las empresas de EEUU, «[ ] como un recurso colectivo para periodistas y columnistas a la hora de determinar cuales eran las empresas sobre las que valía la pena escribir» (Carrió, 2013: 78); en las décadas de los sesenta y setenta, la reputación atraviesa «una larga travesía en el olvido, con ocasionales referentes y resultados inciertos [ ] Etapa que algunos autores han llamado el desencanto (Brown y Danzing 1997)» (Carreras Et al., 2013:44). En los años ochenta la reputación sigue jugando un papel subsidiario, pero en ésta década se encuentra el origen de algunos modelos surgidos en las posteriores. Ejemplo de ello la propuesta de: 2 «Publicada por primera vez por el Grupo Editorial Time en el año 1930, sólo unos meses después de la caída de la bolsa del año 1929 [ ] fue publicada mensualmente hasta el año 2000, cuando Time decidió publicarla bimensualmente. Éste ranking era el fruto de una reunión editorial en la que los trabajadores de la publicación fueron llamados para aportar ideas para el desarrollo futuro de la revista en clave interna. Un editor sugirió que sería útil crear una base de datos de las 500 empresas con más éxito financiero de Estados Unidos. Fortune tiene una circulación de ejemplares y es considerada una de las revistas de negocios más importantes en Estados Unidos, junto con la revista Forbes» (Carrió, 2013:77). «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 353

354 María Pallares Renau, Andrea Vaquero Bachero y Lorena López Font «López e Iglesias (2006), que partiendo de la desagregación de la reputación realizada por Weigelt y Camerer (1988), distinguen tres dimensiones: reputación vinculada al negocio, reputación del producto o servicio, y reputación asociada a la cultura organizativa 3. [ ] clasificación que permite contrastar dos hipótesis: a) un mayor rendimiento empresarial en el pasado, implica una mayor valoración de la RE por el directivo en el presente; y b) cuanto mejor sea la valoración del directivo de la RE en el presente, mayor rendimiento que la empresa alcance en el futuro [ ] en línea con las aportaciones realizadas por Fombrun y Shanley (1990) y Hammon y Slocum (1996) para la hipótesis a, y las expuestas por McMillan y Joshi (1997), Srivastava Et al. (1997) y Vergin y Qoronfleh (1998) para la hipótesis b.)» (Martínez León, Et al., 2009: 132). Por su parte, el ámbito académico comienza a reconocer la importancia de la reputación y surge el interés por construir y aportar nuevos instrumentos de medida para la misma en las empresas. «Uno de los primeros fue el utilizado por Peters y Waterman (1982) para conocer cuales eran las empresas de referencia en cuanto a excelencia se refería. Para ello, siguieron las pautas establecidas por la consultora McKinsey y su modelo de gestión basado en las siete eses 4 [ ] Sin embargo, la crítica a este instrumento es que solo tiene en cuenta la apreciación del mercado y no la del resto de stakeholders o grupos de interés (Rodríguez, 2004), fundamentales en la valoración de este concepto» (Martínez León, Et al., 2009: ). 3 «La primera estudia la calidad del cuerpo directivo, responsabilidad social, posición financiera, innovación, y atracción y mantenimiento de personal cualificado. La reputación del producto o servicio se centra en la calidad de ambos; mientras que la reputación asociada a la cultura organizativa se descompone en la innovación, orientación al cliente, trabajo en equipo, énfasis en calidad, actitud estratégica y estilo directivo participativo». (Martínez León, Et al., 2009: 132). 4 La siete eses toman en cuenta: «a) Shared values (Valores compartidos), [ ] eje central del modelo; b) Strategy (Estrategia), planificación de la empresa para asignar los recursos escasos que posee en un horizonte temporal determinado y alcanzar los objetivos propuestos; c) Structure (Estructura), forma en la que se relacionan las distintas unidades de la org.; d) Systems (Sistemas), procedimientos y rutinas que caracterizan cada puesto de trabajo y a la empresa en general; e) Staff (Personal), número y cualificación del personal en la organización, f) Style (Estilo), referido a la cultura organizativa de la empresa; y g) Skills (Habilidades), entendida como aquellos recursos y capacidades que diferencian al personal de la empresa y distinguen a la misma del resto». (Martí nez Leó n, Et al., 2009: ) 354 XVII Foro de investigación en comunicación

355 La importancia de las métricas y los rankings al amparo del concepto Reputación... Con los años noventa llega el éxito y la puesta en valor del concepto reputación, éxito «[ ] posiblemente deudor de la convergencia [ ] Por un lado la divulgación de las primeras clasificaciones o rankings de reputación; [ ] la extensión de las redes informáticas que vuelven vulnerables los valores del mercado (Lloyd, 2011) y, [ ] una demanda intensa de indicadores no financieros como elementos estratégicos para el gobierno empresarial (Cravens Et al., 2003)» (Carreras et al., 2013:46). Porque en la segunda mitad de esta década, comienzan a desarrollarse prácticamente en paralelo los principales modelos de medición y a revisar los ya existentes. En 1997 la revista Fortune con intención de extrapolar su conocido ranking Fortune AMAC que «[ ] desde sus orígenes y hasta hoy, se considera una representación de la economía de Estados Unidos [ ] para determinar los cambios que han tenido lugar en la economía norteamericana o para predecir tendencias futuras» (Carrió, 2013:77-78), desarrollaba el Índice WMAC 5, en «[ ] colaboración con la consultora norteamericana Hay. Esta consultoría, además, complementa la información obtenida al Fortune WMAC, con la identificación de las mejores prácticas de les empresas que forman parte del ranking, cosa que permite determinar cuales han sido los conductores que las han llevado ha ser las empresas más reputadas a nivel global»(carrió, 2013:82). Un año más tarde, el Reputation Institute con el objetivo de «superar los déficits que las metodologías existentes, como el Fortune AMAC y WMAC, y tratar de medir con mayor precisión la reputación corporativa» (Carrió, 2013:82); invitaba a colaborar a la empresa Harris Interactive 6, especializada en investigación de mercados, junto con Charles Fombrun y Cees van Riel «en la creación de un instrumento estandarizado que se pudiese utilizar para medir la reputación desde una perspectiva multistakeholder» (Carrió, 2013:82), más allá del público especializado (directores, analistas financieros e inversores) considerado hasta el momento. Bajo esta nueva perspectiva poliocular a la que se incorporan nue- 5 HayGroup (2015). [En línea] aspx?id= (Fecha de consulta: 2 de junio de 2015) 6 The Nielsen Company (2015). [En línea] (Fecha de consulta: 2 de junio de 2015) «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 355

356 María Pallares Renau, Andrea Vaquero Bachero y Lorena López Font vos stakeholders, se abría paso el CRQ, índice que actualmente se conoce como Coeficiente de Reputación Corporativa 7, y punto de partida del modelo RepTrak que aparecerá ocho años después (2006). Ya a finales de los noventa, en 1999, surge en el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), mas conocido como Merco, «De la cátedra del Profesor Justo Villafañe en la Universidad Complutense de Madrid, y materializado gracias al acuerdo entre la consultoría en reputación corporativa Villafañe & Asociados, el grupo de comunicación Vocento y la empresa de estudios de mercado Análisis e Investigaciones» (Carrió, 2013:86). Éste publica cada edición los criterios de ponderación y resultados anuales en la web oficial 8 y como encargado de medir la reputación de las empresas que operan en España «es un instrumento de evaluación reputacional similar al que publica Fortune en Estados Unidos (Fortune AMAC)» (Carrió, 2013:86). Con la entrada en el nuevo siglo, las investigaciones académicas proliferan, con el objetivo de establecer nuevas metodologías cuyas bases se sustentan en el profundo conocimiento teórico del término. Entre ellas destacan: «A principios de siglo XXI, Caruana y Chircop (2000) 9 que crearon una herramienta de medida de la reputación para la industria de bebidas alcohólicas en Malta, siguiendo las pautas metodológicas propuestas por Churchill (1979) para la creación de escalas de medida; en la que recogieron las percepciones de diferentes grupos de interés, tales como gerentes de las empresas del sector, consumidores, público general y alumnos universitarios [ ]. Contemporáneamente, Fombrun, Gardberg y Server (2000) emplearon la herramienta Reputation Quotent 10, con el 7 «Desde 1999, el Reputation Institute y Harris Interactive han estudiado la reputación de más de 200 empresas mediante encuestas a más de personas y a más de 14 países utilizando el Coeficiente de Reputación Corporativa (CRQ)» (Carrió, 2013:91). 8 Merco (Monitor Español de Reputación Corporativa) [En línea] (Fecha de consulta: 2 de junio de 2015) 9 «Su específico diseño dificulta su utilidad para empresas de otros sectores. (Martínez León Et al., 2009:133) 10 Cfr. Conocido como el medidor de Reputación Corporativa de Harris y Fombrun, publicado por el Wall Street Journal, fue creado específicamente para obtener las opiniones respecto de la empresa de consumidores, inversionistas, empleados y líderes de opinión. The Nielsen Company (2015). [En línea] aspx (Fecha de consulta: 2 de junio de 2015) 356 XVII Foro de investigación en comunicación

357 La importancia de las métricas y los rankings al amparo del concepto Reputación... objetivo de medir la reputación en múltiples sectores, a través de dos fases: nominación y valoración» (Martínez León Et al., 2009:133). En el 2000 la sostenibilidad, creación de valor y reputación continúan aumentando su importancia. «Las compañías deben redescubrir las virtudes de la transparencia, y el comportamiento ético hacia el interior de la nación en la que operan. Ninguna empresa puede ser exitosa y en consecuencia ninguna nación puede ser competitiva, si la opinión pública desconfía de su comunidad de negocios». (IMD World Competitiveness en Costa, 2004) En 2003 nuevos estudios se ejecutan con el objetivo de medir la reputación, como son el de Cravens, Goad y Ramamoorti (2003) Y el de De Quevedo (2003). El índice Cravens esta basado en el «método de auditoría que debería ser realizada por una entidad independiente para evitar el sesgo subjetivo de los colectivos que evalúan las empresas. [ ] la metodología del índice utiliza las observaciones por escalas estructuradas» (Carreras Et al., 2013:359). «Cravens, Goad y Ramamoorti (2003), [ ] determinaron que existían ocho elementos fundamentales para medir la reputación (Cravens et al., 2003): a) los productos; b) las acciones de todos los empleados se derivan en una imagen pública de la organizació n; c) las relaciones externas de la compañía (proveedores, socios de alianzas, inversores, competidores, el entorno y la sociedad); d) la innovación y la creación de valor; e) la fortaleza financiera y viabilidad de la compañía; f) la estrategia, g) la cultura empresarial, y h) las responsabilidades intangibles, debidas a una débil planificación estratégica, pobre desarrollo del producto, falta de calidad, continua rotación del personal, o por falta de coordinación, entre otras (Harvey y Lusch, 1999). Cada uno de estos elementos se evaluaba con informació n tanto externa como interna de las organizaciones a analizar, para evitar las críticas expuestas en el estudio realizado por Peters y Waterman (1982). (Martínez León Et al., 2009:133). Y el de De Quevedo (2003) centrado en el análisis de la reputación de las entidades financieras españolas, «medida a través de cuatro dimensiones (estrategia y gestión, clientes, empleados, y sociedad), desagregadas en una serie de aspectos a valorar. Así, la estra- «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 357

358 María Pallares Renau, Andrea Vaquero Bachero y Lorena López Font tegia y gestión, era evaluada a través de: a) fortaleza financiera o solvencia, b) aprovechamiento de los recursos o eficiencia; c) posición estratégica de la entidad de cara al futuro; d) transparencia informativa con los accionistas; y e) calidad de la gestión. La dimensió n clientes se descomponía en: a) calidad de los servicios, b) innovación tecnológica, c) innovació n en los productos, y d) transparencia informativa con los clientes. Para los empleados, el constructo se dividía en: a) capacidad de atraer personal con talento, b) capacidad de desarrollar y mantener al personal con talento, y c) transparencia informativa con los empleados. Finalmente, la variable sociedad se establece a partir de: a) contribución al mantenimiento y desarrollo de la economía, b) contribución a la promoción social y cultural, y c) transparencia informativa con la sociedad.» (Martínez León Et al., 2009:133). La trasparencia se vuelve imprescindible y en favor de ésta se aprueba un marco legal regulador materializado en la Ley 26/2003, de 17 de julio, por la que se modifican la Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores, y el texto refundido de la Ley de Sociedades Anónimas, aprobado por el Real Decreto Legislativo 1564/1989, de 22 de diciembre, con el fin de reforzar la transparencia de las sociedades anónimas cotizadas 11. La RSC continúa aumentando su importancia. En 2006 aparece el modelo RepTrak «como resultado de un estudio multinacional llevado a cabo por el Reputation Institute con el objetivo de entender como la reputación había evolucionado a lo largo de la década anterior» (Carrió, 2013:95). Y como evolución del Coeficiente de Reputación Corporativa, pues nuevas dimensiones y atributos se añadían a las que configuraban el CRQ, así como «atributos que reflejan nuevos elementos afectivos [ ], la comunicación corporativa y las iniciativas de la empresa, la cobertura en medios de comunicación y alineamiento de los empleados con la estrategia de la organización» (Carrió, 2013:95). Creado por Charles Fombrun con el apoyo del Reputation Institute, permite a las empresas conocer cuál es su imagen reputacional, aportando la situación en el momento en que se hace el estudio y posibilitando la elaboración de estrategias empresariales que permitan modificar la imagen que tienen los diversos grupos de interés de la empresa MINHAP [En línea] ONLINELT/3107.htm (Fecha de consulta: 2 de junio de 2015) 12 GLOBAL PULSE (Foro de Reputación Corporativa o Reputations) [En línea] Disponible en (Fecha de consulta: 2 de junio de 2015) En éste sentido, la investigación presentada y defendida por D. Ángel Alloza, Director Gral. del Think Tank Corporate Excellence, ha contribuido a demostrar la invariancia poblacional del RepTrak, a través de la utilización de técnicas de contraste estadístico. 358 XVII Foro de investigación en comunicación

359 La importancia de las métricas y los rankings al amparo del concepto Reputación... Las aportaciones realizadas en los años posteriores se encuentran fundamentalmente en el mundo académico, con el objetivo de obtener resultados y clasificaciones similares, tomando como referencia los sistemas de medición aplicados por entidades profesionales como es el caso de Carrió, (2009), Martínez, I. & Olmedo, I. (2009) y (2013). Por su parte, «Alcalá (2007) propone medir la reputación corporativa en el ámbito interno y externo de la firma 13» (Martínez León et al., 2009:133) a través de un sistema de encuestas, en la misma línea de investigación que De Quevedo (2003), recogido anteriormente. Además DIRCOM (Asociación de directores de comunicación) desarrolló en 2012 la herramienta Dircom2R, con el fin de que las Pymes, por si mismas, sean capaces de determinar cuál es su nivel de reputación y optimizar su gestión. Obviamente, la década de los noventa bajo la visión imperante del Corporate determinó el salto hacia la gestión de los intangibles. Un salto, que conforme a la evolución descrita ha ido situando el logro reputacional como objetivo principal. Y es que como ha señalado durante la elaboración de la presente investigación la Profesora López Font, parafraseando a Joan Costa «la gestión de la reputación, es a la revolución de los intangibles, lo que la publicidad fue a la revolución industrial». «El énfasis en la reputación corporativa, el intangible por excelencia, es un fenómeno de nuestro tiempo y lo seguirá siendo durante años porque la lógica multistakeholder se ha impuesto de manera definitiva y dicha lógica tiene como desiderátum la buena reputación y la revalorización de los recursos intangibles de las compañías» (Villafañe, 2012:10). Resultados y discusión En la mayoría de los casos las herramientas descritas han centrado el foco en las empresas cotizadas, incorporando década tras década diversos públicos y centrando la atención en nuevos atributos: «Durante los ochenta, [ ] basado en los ratios del balance y la cuenta de resultados de una compañía cotizada, ignorando cualquier otro recurso o activo intangible [ ]. 13 En el ámbito interno analiza cuestiones relacionadas con el centro de trabajo, la comunicación interna y externa, el estilo de dirección, la estrategia seguida por la entidad, la estructura, la ética y/o motivación, «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 359

360 María Pallares Renau, Andrea Vaquero Bachero y Lorena López Font Figura 1: Evolución conceptual e histórica de la medición reputacional. De arriba abajo el esquema recoge hítos fundamentales en la medición reputacional, subrayando el foco imperante por décadas y la evolución en la concepción del término. 360 XVII Foro de investigación en comunicación

361 La importancia de las métricas y los rankings al amparo del concepto Reputación... En [ ] los noventa -y al abrigo de la gran revalorización experimentada por algunas empresas como las punto.com- la creación de valor para el accionista se consolida como el criterio de valoración clave [ ]. Tras el pinchazo de la burbuja tecnológica del 2000, [ ] tienen en cuenta la contribución de la empresa en la creación de valor, no sólo para sus accionistas, sino para el resto de los stakeholders». (Villafañe, 2012:10) Sin embargo desde la década de los noventa, en lo que se califica como la antesala del Corporate moderno, la gestión de la reputación se perfila como el desafío del profesional de la comunicación en la toma de decisiones. Y la generación de vínculos sólidos con los stakeholders trasciende de forma determinante, puesto que el conocimiento de los mismos resulta primordial dentro de la gestión y medición de la reputación corporativa. Así, ante la naturaleza intangible, carácter volátil y connotación emocional del activo, la incesante proliferación de metodologías desde mediados de ésta década trata de arbitrar la medición y gestión de la reputación, pero hasta qué punto se logra tangibilizar dicho intangible?, qué método o metodología se presenta imparcial sin que su aplicación suponga rehusar cualquier otro u otra?. La complejidad de los nuevos escenarios económicos que replantean el sistema y fomentan el cambio del entorno competitivo, la irrupción de las nuevas tecnologías que ha supuesto la reinvención de las formas tradicionales de relacionarse con los públicos y que requieren de un nuevo enfoque estratégico; han prendido la mecha que ha dado paso a la explosión tanto de métricas de la reputación objetiva como ahora Merco o Fortune AMAC, y las de evaluación subjetiva del grupo de interés como RepTrak. Pero la pequeña uniformidad existente entre ellos, en cuanto a procedimiento, atributos y dimensiones pone de manifiesto «la dificultad de realizar un índice de medida de la reputación adaptado a cualquier sector de actividad, dada la singularidad de cada uno de ellos» (Martínez y Olmedo, 2009:140). Una dificultad que en el ámbito pyme se ve agrandada al ser objeto de los principales modelos, las empresas cotizadas y que dan paso a cuestiones sobre la posibilidad de aplicación a empresas de pequeño y mediano tamaño o hasta que punto son extrapolables (con independencia del tamaño de la empresa), si la buena reputación se ha ido convirtiendo en un requisito para todo tipo de empresas? Lo cierto es, que la reputación corporativa como activo gestionable pero no controlable, gestionable porque implica el trabajo por parte de la empresa en sus actitu- «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 361

362 María Pallares Renau, Andrea Vaquero Bachero y Lorena López Font des y aptitudes para modificar las percepciones de sus stakeholders, pero que escapa del control absoluto de la misma, por procesarse en la mente de un tercero 14 ; ha ido adquiriendo entidad por sí misma y con independencia del tipo de organización, los procesos de gestión y las métricas de la misma se sitúan ligadas a la dirección de las empresas, y deben formar parte del cuadro de mando del más alto nivel. Lista de referencias ADC DIRCOM. Anuario de comunicación Madrid: Edita ADC Dircom. Carreras, Enrique; Alloza, Ángel y Carreras, Ana (2013) Reputación Corporativa. Madrid: LID Editorial Empresarial. EAN-ISBN13: Carrió, Marta (2013). Creació d una nova metodologia multistakeholder per a l amidament de la reputació corporativa a partir de l anàlisi de les 5 metodologies de referència: Fortune AMAC, Fortune WMAC, Merco, Coeficient de Reputació Corporativa (CRQ) i RepTrack. [En línea] net/10803/ (Fecha de consulta: 2 de junio de 2015) CE Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership [En línea] (Fecha de consulta: 6 de junio de 2015) Costa, Joan (1995). Comunicación corporativa y revolución de los servicios. Madrid: Ciencias sociales. Costa, Joan (2004). Operación triunfo del corporate. En revista CONTROL [En línea] Disponible en: la-operacin-triunfo-del-corporate/ (Fecha de consulta: 2 de junio de 2015) Costa, Joan (2013). Presentación del libro Reputación Corporativa en Latinoamérica [En Línea] pdf (Fecha de consulta: 6 de junio de 2015) DIRCOM (2012). Herramienta Dircom2R. Integración de la RSC y la Reputación. [En línea] (Fecha de consulta: 10 de julio de 2015) Fombrun, Charles (1996). Reputation. Realizing Value from the Corporate Image. Boston: Harvard Business School Press. 14 Lo cierto es que numerosas son las investigaciones vinculadas al neuromarketing que desvelan los procesos para considerar y determinar cuales son los elementos CED, pero dado que los resultados evaluativos pese a realizarse de forma individual, se contemplan como resultados globales mediante proceso democrático (mayor numero de coincidencia, mayor peso) el pleno control resulta poco probable. 362 XVII Foro de investigación en comunicación

363 La importancia de las métricas y los rankings al amparo del concepto Reputación... Global Pulse (Foro de Reputación Corporativa o Reputations) [En línea] (Fecha de consulta: 2 de junio de 2015) Gutiérrez, Mario (28 de Mayo de 2010). Invertir en comunicación es rentable?, en Revista DIRCOM. [En línea] interna/521-iinvertir-en-comunicacion-es-rentable-.html es (Fecha de consulta: 2 de Mayo de 2015) Hay Group (2015). [En línea] aspx?id= (Fecha de consulta: 2 de junio de 2015) IE & frc, (2011). REPUTACIÓ N CORPORATIVA. Introducció n a la gestió n de los riesgos reputacionales. [En línea] ie.edu/wp-content/uploads/sites/87/2013/11/estudio-de-reputación-y- Riesgos-Reputacionales (Fecha de consulta: 2 de junio de 2015) Martínez León, Inociencia y Olmedo Martínez, Isabel (2009). La medición de la reputación empresarial: Problemática y propuesta. En Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa Vol. 15, No 2, 2009, pp , ISSN: Universidad Politécnica de Cartagena Martínez León, Inociencia y Olmedo Martínez, Isabel (2013).La reputación como fuente de competitividad en las PYMES de servicios cómo optimizar su gestión? En Revista Economía industrial, 389, págs ISSN Merco (Monitor Español de Reputación Corporativa) [En línea] merco.info/es/ (Fecha de consulta: 2 de junio de 2015) Merco España (2015) [En línea] (Fecha de consulta: 10 de agosto de 2015) MINHAP [En línea] SGT/LEYES/ONLINELT/3107.htm (Fecha de consulta: 2 de junio de 2015) Pallarés Renau, M. (2015) Merco y Rep Trak: Estudio de variables de medición y gestión para la aproximación metodológica en Pymes (TFM inédito). Universitat Jaume I, Castellón. PDE. El Proceso de Elaboración de Merco España Grupo Análisis e Investigación. Reputation Quotient (2015). [En línea] (Fecha de consulta: 2 de junio de 2015) Reputation Institute (2015). (ERTPE) Presentación del Estudio RepTrak Pulse España 2015 [En línea] (Fecha de consulta: 10 de agosto de 2015) «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 363

364 María Pallares Renau, Andrea Vaquero Bachero y Lorena López Font The Nielsen Company (2015). [En línea] (Fecha de consulta: 2 de junio de Villafañ e, Justo (2012) La comunicación intangible: reinventar la comunicación empresarial en Revista DIRCOM N 93, 3 de Enero de Disponible en: [Fecha de consulta 10 de enero de 2015] 364 XVII Foro de investigación en comunicación

365 La dimensión estratégica y gestión de intangibles: Los Clústers como sistema de innovación comunicativa Leopoldo Seijas Candelas Universidad CEU-San Pablo Merece la pena gestionar intangibles? A estas alturas de la innovación tecnológica y los avances en el mundo de la tecnología, la gestión de intangibles en el mundo empresarial es un factor clave sobre todo para la creación de ventajas competitivas sostenibles. Cuando hablamos de Capital Intelectual (CI) se refiere a esos activos intangibles, ocultos y a los recursos de gestión de conocimiento, que ayudan en el proceso de creación de valor aumentando la capacidad competitiva de una organización. Por lo tanto, y desde esta perspectiva podemos decir que un grupo de empresas que se unen para desarrollar una estrategia de cooperación, no tiene por qué ser diferente a una empresa en cuanto a la gestión de sus activos. En este sentido, y ya es tradicional, el Capital Intelectual se divide en tres componentes esenciales: Capital Humano(CH), Capital Estructural (CE) y Capital Relacional(CR). Entendemos, en este caso como Capital Relacional la resultante del valor generado por la empresa en sus relaciones con el exterior, incluidos los proveedores, clientes, competidores, accionistas, y la sociedad. En definitiva es el resultado de la capacidad de una organización para interactuar positivamente con su entorno, para fomentar la creación de riqueza a través de su Capital Humano y Capital Estructural. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 365

366 Leopoldo Seijas Candelas Teniendo en cuenta que las empresas con más éxito son aquéllas que hacen mejor uso de sus activos de conocimiento y de forma más rápida que sus competidores, tiene sentido plantearse cuáles son los activos de conocimientos fundamentales que deben ser gestionados. Y más aún cuando se habla de estrategias de cooperación entre empresas próximas geográficamente, de las cuales muchas de ellas suelen ser pequeñas y medianas empresas. De todas formas, hay autores que afirman que éxito empresarial debe basarse más en la dirección estratégica y gestión de intangibles como recurso y poner menos énfasis en los recursos físicos y financieros. En consonancia con lo anteriormente expuesto, también se afirma que el conocimiento es el recurso estratégico más importante para el éxito empresarial. Las ventajas competitivas basadas en el conocimiento son quizás las más sostenibles a medio plazo, teniendo en cuenta que las ventajas competitivas sostenibles en el tiempo pueden derivar en la consecución de mejores resultados empresariales. Por lo tanto, la ventaja competitiva basada en el conocimiento es quizás la más sostenible a medio plazo. Llegados a este punto, podemos decir que existen muchas razones para la gestión de intangibles, entre las que podemos destacar las siguientes: Ayuda a una organización a diseñar sus estrategias y, por lo tanto, es útil para controlar el éxito en su implementación. Ayuda en el proceso de toma de decisiones con el objetivo de diversificarse y expandirse. Puede ser utilizado como base para un sistema de compensación en la gestión de recursos humanos, como medidas del rendimiento del capital humano. Si se implementa un modelo de informe de CI, puede ser utilizado como información básica para la comunicación con los stakeholders. A tenor de lo expuesto, se deduce que existe una necesidad para la gestión de intangibles a nivel de empresa. Pero, Qué puede suceder cuando se gestionan intangibles a nivel de sector?. Aquí surge la necesidad de profundizar en el concepto de clúster. En tal desafío, la gestión de CI podría ayudar a promover la mejora de la competitividad en el conjunto de actividades empresariales de un sector concreto. Pero la herramienta no estaría completa si la estrategia de co-ompetencia no está incluida, porque precisamente, dentro de esta estrategia estarían incluidas 366 XVII Foro de investigación en comunicación

367 La dimensión estratégica y gestión de intangibles: Los Clústers como sistema de innovación... todas las técnicas comunicativas que fueran necesarias para relanzar un producto en concreto. La co-ompetencia es un neologismo acuñado por Brandenburger y Nalebuffde la teoría de juegos, para describir la competencia cooperativa entre empresas. La co-ompetición ha sido reconocida como estrategia clave para las pequeñas y medianas empresas. Por otra parte, una nueva forma de cooperación-competencial ha ido ganando relevancia en estos últimos años en la Unión Europea, y más concretamente en las Regiones. Experiencia que se puede extrapolar a otras zonas geográficas: los Clúster Clústers Innovadores: nuevo marco de actuación Las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación, unido al progresivo ritmo de globalización, se ha subido al carro de los elementos que están influyendo en el aumento de rivalidad empresarial y pone el énfasis en los factores de competitividad de las empresas y territorios. Hace unos años, se pensaba que el territorio es un medio de transformación donde los agentes interactúan entre sí en red para desarrollar la economía y la sociedad. En este sentido, el concepto de Clúster de actividades empresariales se viene trabajando desde hace quince años, como respuesta los retos de la dirección estratégica en las empresas y a los cambios que se vienen aconteciendo en el entorno de los principales sectores de actividad empresarial. Existe un amplio consenso en la literatura tanto académica como económicoempresarial, en que las empresas son más competitivas cuando se encuentran aglutinadas de alguna manera en agrupaciones empresariales, tratando de explotar de esa forma ciertas ventajas asociadas a la cercanía espacial (economías de aglomeración), a la colaboración con otras empresas y agentes que intervienen, directa o indirectamente, en la actividad productiva, aunque también se ha señalado la importancia de las políticas públicas en el desarrollo del crecimiento interno, sobre todo cuando nos estamos refiriendo a políticas regionales. De cualquier forma, en el aquí y en el ahora, partiendo de la base de que la idea de clúster está aceptada, no existe una clara definición sobre este concepto, diversas iniciativas se han puesto en marcha, sobre todo en los últimos años para conceptualizarlo y aplicarlo de forma homogénea. Existen muchas definiciones de clúster en la literatura, pero todas coinciden en aunar los conceptos de sistema productivo y de cadena. Parte de la base de un funcionamiento eficaz y competitivo de la industria formada por pequeñas y medianas empresas especializadas en una actividad complementaria dentro «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 367

368 Leopoldo Seijas Candelas del sector productivo dominante en un área se debe a la existencia de economías externas locales. Estos factores se derivan de la especialización, la aparición de economías de transacción a partir de flujos outputs intangibles, (información, conocimientos, rutinas,.) y la aparición de economías de formación (difusión de técnicas de producción en la esfera local de recursos humanos. La metodología de cadenas empresariales aplicada a la formalización de un clúster, supone una perspectiva de la empresa más amplia que la del sector de actividad interrelacionando el entorno específico y el área como entorno, es decir lo que Spender denomina industria, y que es la unidad fundamental de análisis para el desarrollo estratégico. Por lo tanto, si tuviéramos que configurar una definición de clúster y que tuviera un ámbito internacional, podríamos decir que El concepto más general de clúster sugiere, siendo menos estricto: una tendencia de las empresas dedicadas a las actividades similares a colocalizarse aunque sin tener una presencia particularmente importante en un área geográfica. Un clúster es utilizado de forma muy sencilla para representar concentraciones de empresas que son capaces de producir sinergias debido a su proximidad geográfica y a la existencia de interdependencias entre ellas, a pesar de que su peso no sea preponderante. Los clústers económicos no sólo tienen que ver con sectores e instituciones de apoyo sino que se relacionan con ellos para ser más competitivos debido a las relaciones que se establecen entre todos los agentes. El popular término clúster está fundamentalmente ligado a la dimensión local o regional de las redes. La mayoría de las definiciones comparten el concepto de clúster como una red localizada de organizaciones especializadas, en las que los procesos productivos están estrechamente vinculados a través del intercambio de bienes, servicios y/o conocimiento. En definitiva, se destaca la importancia de la proximidad en las relaciones de cooperación, confirmado posteriormente por el hecho de que las universidades y centros tecnológicos públicos y privados tienen un carácter esencialmente regional, siendo confirmado el reto que supone la internacionalización de los sistemas de innovación y, más concretamente, del sistema ciencia y tecnología universitaria en el contexto de competencia global e internacional. Por lo tanto, aunque no existe una única definición, sí que existen ciertas características comunes que permiten reflexionar sobre una definición aplicable a cualquier sector de actividad empresarial. No olvidemos que el concepto de clúster nace de la aplicación de la metodología de cadenas de actividades empresariales, que resulta muy útil para la 368 XVII Foro de investigación en comunicación

369 La dimensión estratégica y gestión de intangibles: Los Clústers como sistema de innovación... planificación estratégica de agrupaciones empresariales, ya que facilita la identificación de las complejas interrelaciones que se producen en una cadena de valor y, por tanto, su diagnóstico estratégico para la propuesta de estrategias de mejora de competitividad del conjunto de empresas. Este concepto de cadena empresarial es más amplio que el de sector de actividad empresarial, ya que se incorporan tanto las empresas que compiten en una determinada actividad de una zona geográfica concreta como las relaciones proveedor-cliente en los eslabones de las actividades principales, las relaciones proveedor-cliente de las actividades de suministros complementarios, servicios de apoyo y bienes de equipamiento. También están incluidas en las actividades de servicios de apoyo el papel de las administraciones públicas como un elemento más que afecta a la competitividad del conjunto de empresas de la cadena. Todo ello, para conseguir dos efectos fundamentales en toda actividad: el valor del aprendizaje y el valor del conocimiento útil. Únicas vías válidas para poder innovar. La eficiencia en el proceso de innovación puede ser determinada en gran medida por las interactuaciones entre los diferentes elementos del sistema de innovación. Y esto es debido al efecto de aprendizaje, de difusión de conocimientos que la parte institucional juega en el Sistema de Innovación, por lo tanto, capital relacional. Así, la inversión en dicho sistema institucional se centra en la creación, aplicación, difusión y transferencia del conocimiento útil para la innovación empresarial, permitiendo que el conocimiento permanezca dentro del Sistema de innovación y, como agente de dicho sistema, en la propia organización del Clúster. Hay voces, que han destacado el papel de los clúster en las actividades turísticas. Concretamente para fomentar la mejora de la competitividad de un destino turístico, pero se aconseja en la necesidad de pensar en el destino en su conjunto en lugar de pensar a nivel individual de cada empresa turística de ese destino. Por lo tanto,un clúster debe ayudar en el establecimiento e impulso de la red de relaciones para la mejora colectiva de un destino turístico a través de la colaboración. Innovación y Estrategia: las claves para el éxito de un clúster Como ya hemos mencionado, un Clústeres un modelo de co-ompetición, de competitividad colaborativa. Su objetivo fundamental es el desarrollo de un plan común, compartido, facilitando la identificación y gestión de los retos estratégicos de una forma colaborativa, a través de la creación de sinergias operativas para la mejora competitiva del conjunto de empresas que pertenecen a dicho Clúster. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 369

370 Leopoldo Seijas Candelas La dinámica de funcionamiento de los clúster, puede arrojar resultados desiguales, con ejemplos de éxito al lado de resultados de menor alcance. Los mayores condicionantes, vienen dados en parte por los agentes involucrados en la creación del clúster y su peso sobre el total (impulso empresarial-impulso de las administraciones públicas), la capacidad de atraer a las empresas de las actividades principales y también de las actividades laterales y de apoyo. Todos ellos, parte de su capital relacional. En general en los clúster constituidos se aprecia una dificultad de incorporar sistemas que faciliten la integración de las empresas de menor dimensión. Derivado de la experiencia en la configuración inicial y elaboración del plan estratégico en los inicios de estos clúster, pueden extraerse algunos factores claves para el éxito de una iniciativa clúster, siendo la mayor parte de ellos derivados de la gestión del capital relacional de las empresas y del propio clúster. Relaciones con competidores y aliados. o Necesidad de tener una amplia visión de la cadena de valor: a veces este factor clave resulta como oposición al anterior. Se trata de tener una visión lo suficientemente amplia de la cadena de valor, especialmente en términos de potenciales competidores-cooperadores en la región. o Cultura estratégica compartida, proactiva y ofensiva para construir ventajas competitivas de forma colaborativa: resulta fundamental que las empresas que entran en el clúster compartan una cultura común de visión estratégica a largo plazo a través de sus relaciones, con una actitud frente al entorno proactiva y con una clara orientación al aprovechamiento de nuevas oportunidades y tendencias(orientación a la innovación) en lugar de una orientación defensiva respecto a la relación con su entorno (sectores maduros con actividades que tienden a defenderse frente a las amenazas, en lugar de tratar de adaptarse para convertirlas en oportunidades) o Importancia de la participación en la definición estratégica de los objetivos del clúster, de manera que ayuden a orientar los recursos y capacidades para la consecución de las metas comunes. Es importante que el clúster se centre en afrontar los retos estratégicos con una visión a largo plazo con el objetivo final de ayudar a construir ventajas competitivas sostenibles a las empresas del clúster. Relaciones con clientes/proveedores. o La dinámica de los clúster indica que cuantas más interrelaciones de mayor calidad se establezcan en el clúster, mejores resultados consiguen 370 XVII Foro de investigación en comunicación

371 La dimensión estratégica y gestión de intangibles: Los Clústers como sistema de innovación... las empresas en el desarrollo de proyectos en común, especialmente en términos de cliente/proveedores. Por lo tanto, la clave es implementar los instrumentos que faciliten la transferencia de información y conocimiento que pueden ser compartidos. Relaciones con la sociedad o La creación de un clúster hace más visible la importancia de un conjunto de empresas y, por lo tanto, la sociedad tiende a valorar en mayor medida el interés estratégico de dichas actividades empresariales. o Esta importancia se puede traducir en ocasiones también en mayor facilidad de transferencia de conocimiento con la sociedad, en términos de clientes y también en términos de necesidades a satisfacer. Se trata de la misión de las empresas del clúster en la sociedad en la que se insertan. o Por lo tanto, facilita la intensificación del impacto positivo derivado de la propia responsabilidad social corporativa del clúster y, por lo tanto, de sus empresas, ayudando a que el mensaje llegue adecuadamente. Intangibles y Clústers. Condenados a entenderse? Como se ha visto, la aplicación práctica y desarrollo de los clúster está muy extendida y en auge para favorecer la mejora competitiva de sistemas empresariales en su conjunto en un ámbito geográfico muy definido. En este apartado, pretendemos apuntar algunos retos que puedan servir de apoyo a futuras investigaciones sobre intangibles y las organizaciones clúster. Éstas resultan formas de organización empresarial sumamente relevantes para competir en el actual entorno competitivo, ya que, desde hace décadas, la unidad fundamental de análisis y entendimiento de la competencia es la industria en su conjunto y no una sola empresa aislada. El efecto de la cooperación puede resultar determinante ya que las Pymes suelen caracterizarse por relevantes limitaciones en recursos y capacidades. Precisamente, el clúster suele nacer para reducir ese tipo de limitaciones, especialmente en lo que se refiere a la gestión de intangibles esenciales para la innovación. Así, el clúster suele nacer con la orientación fundamental de estimular y acelerar los procesos de creación, difusión, transferencia, absorción de conocimiento. Últimamente también se ha venido introduciendo la necesidad, tanto a nivel individual como colectivo, de desprender, siendo el desaprendizaje organizativo definido como el proceso dinámico que identifica y remueve tanto el conocimiento «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 371

372 Leopoldo Seijas Candelas como rutinas ineficientes y obsoletos que bloquean la apropiación colectiva de nuevo conocimiento y oportunidades. Esto implica la necesidad de olvidar las rutinas que ocupan espacio y que no tienen una incidencia positiva sobre los procesos empresariales como paso previo al aprendizaje de nuevas rutinas organizativas e individuales que mejoran el rendimiento general. En este sentido, el desaprendizaje se ha explorado a nivel individual dentro de la propia organización de cada empresa, sin que se hecho todavía una exploración empírica profunda sobre organizaciones tipo clúster. Tengamos en cuenta que precisamente acelerar los procesos de aprendizaje es uno de los cometidos fundamentales de un clúster y las malas rutinas aprendidas son una de las barreras relevantes para el aprendizaje organizativo, siendo además la base esencial para la innovación. Son varias las herramientas con las que se están jugando en distintas investigaciones, para poder saber si el clúster acelera y mejora otros procesos que actúan en el proceso empresarial, como puede ser la internacionalización, o la distancia geográfica, qué papel juega en todo este proceso. La realidad es que hasta ahora los resultadosparecen señalar que no hay argumentos suficientemente claros que lleven a concluir que existen efectos potentes que nos puedan demostrar la relación causa-efecto.en este sentido, es necesaria una visión más holística en dicha construcción teórica, ya que habitualmente se ha venido desarrollando una excesiva visión parcial de una realidad mucho más compleja. El efecto de una zona enmarcada por su condición laboral especializada parece estudiar sólo la realidad desde una perspectiva interna dentro de dicho sector (zona geográfica limitada) mientras que la competencia se produce precisamente en un contexto globalizado. De cualquier forma, los expertos no se ponen muy de acuerdo, cuando se trata de límites geográficos, con qué demarcaciones debemos jugar para realizar nuestras investigaciones. Es necesario dar respuesta sólida sobre grandes preguntas inherentes a organizaciones empresariales, que pueden derivarse en parte de la todavía inconsciente conceptualización sobre lo que es una empresa y la necesidad de una teoría de la firma que teóricamente sea válida e irrefutable a todas luces, con una necesidad de incorporar una visión dinámica y no estática. Aun cuando la teoría de las organizaciones se ha desarrollado profusamente en los últimos años, todavía quedan grandes retos y preguntas por responder. La teoría y la práctica en el ámbito de desarrollo de clúster están lejos de encontrarse perfectamente alineada. La necesidad de explicar cómo y por qué se producen esos flujos de relaciones entre empresas, cuyas fronteras son muchas difusas requiere un esfuerzo de construir una teoría más sólida de acuerdo con la propia práctica empresarial. Si la empresa no puede ser explicada en términos aislados (la empresa no es una isla), un clúster como suma de empresas tampoco. 372 XVII Foro de investigación en comunicación

373 La dimensión estratégica y gestión de intangibles: Los Clústers como sistema de innovación... Lista de referencias ASHEIM,B.T. y ISAKSEN, A.; Regional innovation systems: The integration of local `sticky and global ubiquitous knowledge The Journal of Technology Transfer, nº 27, 1, 2002, págs BRANDENBURGER, A.M. y NALEBUFF, B.J.; Co-opetition, Doubleday, New York, COOKE, P., GOMEZ URANGA, M. y ETXEBARRIA. G.; Regional innovation systems: Institutional and organisational dimensions ResearchPolicy, nº , 1997, págs LUNDVALL, B.; National systems of innovation: Toward a theory of innovation and interactive learning, Anthem Pr, London, PORTER, M.E.; Clusters and the new economics of competition. Harvard Business Review, Harvard University, «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 373

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375 Reflexiones sobre el modelo clásico de comunicación AIDA frente al contexto social actual Augusto Leiva Introducción La Arthur W. Page Society, una de las más grandes asociaciones de directivos de comunicación y relaciones públicas pertenecientes a empresas del Fortune 500 de Estados Unidos, ha presentado en el año 2012 un nuevo modelo de comunicación llamado Building Belief: A new Model for Activating Corporate Character and Authentic Advocacy que luego fue traducido al idioma español por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership el pasado 15 de abril de 2013 llamando al modelo: Construir Creencias Compartidas: Un nuevo Modelo para fortalecer la identidad corporativa y para activar un comportamiento de recomendación auténtica por parte de los stakeholders. Dentro del documento se sostiene que el nuevo modelo de comunicación propuesto pretende responder a los desafíos y a las necesidades de todas las compañías para adaptarse y saber gestionarse dentro en la nueva era digital 1. Esta nueva propuesta de modelo comunicativo evidencia que las organizaciones se han dado cuenta que el modelo tradicional de comunicación AIDA 1 Cfr. CORPORATE EXCELLENCE - CENTRE FOR REPUTATION LEADERSHIP, Nota Técnica NT10 Construir Creencias Compartidas: Un nuevo modelo para fortalecer la identidad corporativa y para activar un comportamiento de recomendación auténtica por parte de los stakeholders, 2013, pp. 2. «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 375

376 Augusto Leiva no funcionaba para el nuevo contexto social actual. Otra conclusión a resaltar es que esta propuesta ha salido desde las organizaciones y no desde la academia debido a que las estructuras comunicativas clásicas se mostraban como una debilidad para las organizaciones debido a la falta de comprensión de los mensajes, la saturación de los mismos y también a que las nuevas leyes de la comunicación han cambiado debido a los diversos cambios de contextos (históricos, sociales y generacionales) que se han venido dando desde la creación del modelo AIDA hasta la actualidad. Si bien la iniciativa de la Arthur W. Page Society enfatiza la certeza que el modelo de comunicación tradicional ha dejado de ser útil ante un contexto organizativo y empresarial que necesita un nuevo modelo que le sea más eficiente; el saber por qué no funciona el modelo de comunicación AIDA abre nuevas líneas de investigación (no solo descriptivas) sobre cómo las organizaciones que aun utilizan el modelo tradicional poseen problemas de interpretación de los mensajes que emiten. Por qué no funciona el modelo de comunicación clásico? El acrónimo AIDA deviene de las iniciales de un modelo de proceso de la comunicación. Es un modelo descriptivo de procesos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. AIDA fue enunciado por Elias St Elmo Lewis en 1898, las iniciales corresponden a cada etapa del proceso de la comunicación. Estas etapas han sido nombradas en inglés como: Awareness, Interest, Desire y Action 2 ; en español se tradujo como Atención, Interés, Deseo y Acción. Con el transcurrir del tiempo, el modelo AIDA ha sido muy utilizado en el management, explotado por el marketing y, actualmente, se sigue enseñando en las universidades en las facultades de comunicación y marketing. Lo que llama la atención del modelo AIDA es el año en el que fue presentado: Para circunscribir el año en el que el modelo fue presentado, se encontraron datos interesantes como el descubrimiento de la radio por Pierre y Marie Curie, Filipinas se independiza de España, nace Vicente Aleixandre, poeta español de la Generación del 27 y que Estados Unidos declara la guerra a España tras el hundimiento del acorazado Maine en Cuba. Todos estos datos ponen en relieve que el contexto social, económico e industrial de los años 1900 eran totalmente diferentes a los de ahora, y ello puede explicar la disfuncionalidad actual 2 BRAVO y MADINAVEITIA, Transformaciones ante el reto digital, TELOS , pp XVII Foro de investigación en comunicación

377 Reflexiones sobre el modelo clásico de comunicación AIDA frente al contexto social actual del modelo AIDA. La comparativa inicial de cómo se comportan las sociedades de 1900 y la de ahora se puede ver reflejada en la siguiente tabla: Diferencias del contexto social y de comunicación de los años 1900 y 2016 Contexto social 1900 Contexto social 2016 Cuarta revolución industrial: Entre la polarización Inicios de la segunda revolución industrial. de la confianza y el crecimiento de la desigualdad según el último foro de DAVOS Años previos a la primera guerra mundial. Comunicación: existía la prensa, inicios de la radio de onda corta, larga, uso del telégrafo, de los servicio postales, y el teléfono no era accesible a toda la sociedad. Mensajes unidireccionales. Proceso de elaboración y producción de la información lento. Dificultad en encontrar la información y de calidad. Gestión de la información cerrada, control de la comunicación Atención pasiva de la sociedad hacia los mensajes publicitarios. Entornos controlados de información Elaboración propia. Globalización del terrorismo y cyber ataques Consolidación de Internet. Auge de los smartphones y las multiplataformas de comunicación. Correo electrónico, cuentas sociales como Facebook, twitter, linkedin, Instagram, etc. Diálogo comunicativo fluido entre las organizaciones y la sociedad. Información en tiempo real. Democratización de internet. Hipertransparencia e hiperconectividad de la sociedad. Atención selectiva de la sociedad hacia los mensajes corporativos y publicitarios. Entorno VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity y Ambiguity) Desde los inicios de la presentación del modelo de comunicación AIDA, los contextos sociales han cambiado radicalmente en los últimos 116 años. La primera conclusión a destacar es que la comunicación sigue respondiendo con el entorno y los diferentes contextos sociales. Esta premisa se aplica en cualquier entorno, contexto e incluso temporalidad. Si la finalidad de la comunicación no ha cambiado porqué existe la necesidad de cambiar un modelo de comunicación por otro? Conforme cambian los paradigmas sociales también cambian las necesidades de las personas. Una muestra clara la encontramos en las diferencias generacionales. Si profundizamos en los escalones generacionales, descubrimos que el modelo de comunicación AIDA ha funcionado eficientemente para las generaciones donde había sido descubierto pero al no irse adaptando con las generaciones sucedáneas ha perdido efectividad hasta llegar a la actualidad. El modelo AIDA ha sido eficaz para la Gran Generación, para la Generación Silen- «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 377

378 Augusto Leiva ciosa e incluso para los Baby Boomers. Sin embargo, ha mostrado deficiencias en las Generaciones X, Y y Millennials. Frente a las nuevas generaciones, se requiere velocidad y adaptación por parte de las organizaciones públicas y privadas para llegar a una sociedad interconectada. Otro gran factor que evidencia la caducidad del modelo clásico de comunicación AIDA es la unidireccionalidad de la comunicación. Desde que el modelo fue descubierto y presentado, las organizaciones buscaban la producción en masas para obtener una mayor rentabilidad a través de las ventas obtenidas. Gracias a este objetivo el desarrollo del marketing logro optimizar los procesos y explotar la gestión de la comunicación comercial para lograr sus objetivos. Con el transcurrir de la evolución del management y de las investigaciones académicas se llegó a la Teoría de los Grupos de Interés, concepto introducido en 1984 (86 años después del modelo de comunicación AIDA) por Edward Freeman en su obra Strategic Management: A Stakeholder Approach en el que el autor afirma que existen agrupaciones de personas vinculadas e interesadas en las organizaciones 3. El concepto de los stakeholders o grupos de interés, ha dado un cambio importante en la gestión empresarial ya que, a finales de la década de los ochentas, los directivos y gestores comienzan a interesarse en preguntar qué es lo que desean estos grupos de interés? Freeman enfatizaba que los grupos de interés son de mucha importancia para la empresa, dependiendo del tipo de organización que sea, generalmente los stakeholders suelen ser los siguientes: clientes, consumidores, empleados, gobierno, accionistas, proveedores, alta dirección, competidores, comunidad y organizaciones sin ánimo de lucro. Con la llegada del concepto de gestión de grupos de interés el modelo de comunicación AIDA pierde efectividad debido a que el modelo funciona para comunicarse con uno o dos tipos de grupos de interés: los consumidores y clientes dejando de lado la comunicación con otros grupos. Los cambios de época vienen dados de por los descubrimientos científicos y sociales que facilitan la situación social actual. Un cambio de época viene determinado por cambios sociales o externos al individuo, por cambios internos en la manera de vivir y comportarse y también por la incorporación de nuevos elementos que acompañarán a la sociedad hasta el próximo cambio de época. Actualmente existe el debate en el que la sociedad se encuentra en una época de constantes cambios que afectan las maneras de vivir o, por el contrario, la sociedad se encuentra en un cambio de época en los que se está re-estableciendo un nuevo orden 3 Cfr. FREEMAN, Strategic Management: A Stakeholder Approach, XVII Foro de investigación en comunicación

379 Reflexiones sobre el modelo clásico de comunicación AIDA frente al contexto social actual social y configurando un nuevo paradigma. Una rápida revisión de los cambios que se han encontrado en el contexto social actual arroja la siguiente tabla: Factores internos, externos y nuevos del cambio de época Cambios externos Cambios internos Nuevos elementos Democratización de Internet Conexión vs. Desconexión Millennials y Generación Z Facilidad/inmediatez de la Desinfoxicación Entorno V.U.C.A. información Nuevos canales comunicativos Demandas sociales frente a las parálisis políticas y empresariales Elaboración propia. Exigencia de la autenticidad Pérdida de confianza en las instituciones públicas y privadas. Nuevos actores (blogueros, youtubers, etc.) Nuevas reglas de comunicación social Necesidad de constante actualización informativa Conclusiones Los cambios generacionales van más rápidos que las estructuras organizativas y ello se puede comprobar en la forma en la que, tanto empresas como instituciones públicas, emiten la información y cuánto tarda la información en ser procesada, interpretada y comprendida en la sociedad en sus diferentes generaciones. Los mensajes que emitimos se encuentran condicionados con la generación en la que nos encontramos, por ello nos encontramos en un contexto social en la que tenemos organizaciones que saben dirigirse y dialogar con la generación que pertenecen. Existen empresas Baby Boomers, Generación X, Generación Y Generación Millennials que intentan dialogar con la sociedad desde la cultura (corporativa o institucional) de donde pertenecen. Con los nuevos cambios de paradigma social, las organizaciones buscan reinventarse para no morir con el paso del cambio social y reformulan su identidad y sus canales comunicativos fortaleciendo su misión, visión y valores anclados desde sus inicios. Frente a este fenómeno organizativo surge la duda de saber si lo valores iniciales e históricos de las empresas responden socialmente con el contexto actual. El nuevo modelo de la Arthur W. Page Society intenta responder y actualizar la comunicación social. El modelo clásico de comunicación AIDA ha sido efi- «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 379

380 Augusto Leiva ciente en los contextos generacionales de los años 1900 y ha sido funcional para las organizaciones que lo gestionaron a lo largo del tiempo, llegando a generaciones que van desde la Gran Generación, pasando por la Generación Silenciosa y llegando hasta la generación de los Baby Boomers. Sin embargo, las generaciones sucedáneas han demostrado una necesidad de actualizar el modelo para su adaptación en los entornos y contextos de los últimos años. Nos encontramos viviendo un cambio de época en donde el modelo clásico de comunicación AIDA ha dejado de ser efectivo. Debido a que el nuevo modelo de comunicación propuesto ha venido desde el tejido empresarial y no desde la investigación académica, por ende, no hubo necesidad de actualizar el modelo clásico y se dio paso a un modelo que responde con el contexto social actual. Lista de referencias ARGENTI, Paul (2014): Comunicación Estratégica y su contribución con la Reputación Corporativa, LID Editorial. CARRERAS, Enrique y otras (eds.) (2013): Reputación Corporativa, LID Editorial. FREEMAN, Edward (1984): Strategic Management: A Stakeholder Approach. Cambridge University Press. RUBIO, Loreto y IRISO, Raquel (2010): Comunicar para Compartir: Un viaje hacia una mejor comunicación pública. Sinergia Papers. IND, Nicholas; IGLESIAS, Oriol; SCHULTZ, Majken (2013): «Building Brands Together: Emergence And Outcomes Of Co-Creation», California Management Review Vol. 55, No. 3 Spring ARTHUR W. PAGE SOCIETY (2012): «Building Belief: A New Model For Activating Corporate Character And Authentic Advocacy». Arthur W. Page Society. EDELMAN (2012, 2013, 2014 y 2015): «Trust Barómeter» FORO ACADÉMICO DE INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN (2015): El Nuevo diálogo Social: Organizaciones, Públicos y Ciudadanos, XVII Foro de investigación en comunicación

381 La Tangibilización de los Intangibles: Un estudio en Ecosistemas Digitales aplicado a sectores empresariales Ana María Casado José Ignacio Peláez Universidad de Málaga Introducción En un entorno global controlar el flujo de información sobre los productos, servicios y marcas se está convirtiendo en una tarea clave para las empresas (Li & Bernoff, 2008). Los públicos estratégicos de las marcas expresan su opinión en los ecosistemas digitales: en las redes sociales (Celaya, 2008); interactuando con otros usuarios de las comunidades en línea (Ritter, 2009); compartiendo sus experiencias (Schau & Gilly, 2003); expresando sus opiniones y ejerciendo su influencia con rapidez y energía en un público más amplio. Los consumidores tienen cada vez más poder de decisión e influencia sobre las marcas (Celaya, 2008) y los mercados están más interconectados (Best, 2007). En este nuevo marco, las empresas necesitan escuchar y conocer la percepción que tienen sus públicos sobre ellas (Casado, Méndiz & Peláez, 2013), para ajustar sus estrategias a corto y largo plazo (Frooman, 1999; Zink, 2005). Ante esta situación, las empresas incorporan estos intangibles de percepción en su estrategia siendo uno de sus principales activos de diferenciación (Nonaka, 1994; Nonaka & Takeuchi, 1995; Edvinsson & Malone, 1997). Ante la necesidad que tienen las empresas de valorar y predecir el impacto de sus intangibles de forma transversal en su estrategia y negocio, es preciso «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 381

382 Ana María Casado y José Ignacio Peláez avanzar en el campo de la medición y predicción para incorporar indicadores intangibles en el cuadro de mando. Diferentes modelos han sido propuestos, sin embargo estos modelos no contemplan la transversalidad que tienen los activos intangibles sobre los tangibles dentro de la gestión de la empresa, y como afectan a las diferentes áreas de negocio (Casado & Peláez, 2014). Existen numerosos estudios que avalan la relación entre los activos intangibles, como la reputación, con activos tangibles, como es la cotización o valor de mercado (Roberson and Park, 2007). Sin embargo, no se encuentran evidencias, en las herramientas, de un modelo transversal que relacione los activos intangibles de capital relacional experiencias, emociones y actitudes que tienen los públicos acerca de una empresa como consecuencia de la gestión desarrollada por dicha empresa, y los impactos que generan en su negocio. A partir de este análisis situacional, se establece la siguiente hipótesis para este trabajo: H1: Los activos intangibles expresados en los medios digitales experiencias, emociones y actitudes impactan en alguna variable del negocio de la empresa. El trabajo ha sido organizado como sigue: en primer lugar, se delimitan los objetivos de esta investigación; en segundo lugar, un análisis de los ítems y etapas que se deben trabajar en un modelo de gestión transversal de intangibles, proponiendo un modelo y metodología propio; en tercer lugar, se muestra un ejemplo de aplicación del modelo sobre el total de once sectores que representan las empresas que conforman Corporate Excellence; y por último, el trabajo finaliza con las conclusiones. Objetivos de la investigación El objetivo de este trabajo es mostrar la relación e impacto entre los activos intangibles (experiencia, emoción y actitudes), expresados en los medios digitales, y la variable del negocio de la empresa: cotización bursátil. El estudio se ha realizado sobre una representación de las empresas de los 11 sectores que conforman la Fundación Corporate Excellence, considerando el total de las empresas que cotizan en el IBEX 35. Los datos considerados son públicos extraídos de fuentes procedentes de ecosistemas digitales. 382 XVII Foro de investigación en comunicación

383 La Tangibilización de los Intangibles: Un estudio en Ecosistemas Digitales aplicado a sectores... Modelo y Metodología del Estudio Modelo del Estudio La literatura, contempla modelos de intangibles basados en: (1) Términos de percepciones de las acciones pasadas de una empresa, y además añaden un constructo actitudinal en términos de atractivo hacia la firma (Casado & Peláez 2014); (2) Variables como las experiencias, intenciones y comportamientos de los públicos (Waddock 2003); (3) Diferenciar las fases de ese modelo en antecedentes y consecuencias de dichos intangibles (Money & Hillenbrand, 2006). El modelo propuesto es un modelo de gestión de intangibles causa-efecto, que permite gestionar los intangibles en la empresa de manera transversal y holística, cuya máxima es tanto la creación de valor en las relaciones de negocio con los públicos, como su cuantificación económica. Figura 1. Modelo del Estudio. Este modelo consta de cinco etapas: Gestión, Experiencia, Emoción, Actitudes y Negocio. Como muestra la figura 1, en la parte de antecedentes se integran la gestión y las experiencias que los públicos estratégicos tienen de una compañía (desempeño de su actividad y sus comunicaciones), a partir de esta gestión y experiencia de los distintos públicos surge la emoción positiva o negativa hacia la marca; y por último, este sentimiento genera unas consecuencias, actitudes que pueden generar unas intenciones de conducta, las cuales pueden traducirse en resultados en el negocio. La primera etapa es la Gestión. Es el desempeño de lo que la empresa dice y hace (Costa, 2009). La gestión se mide a través de indicadores tangibles internos de cada una de las áreas funcionales departamentales que proporcionan a la alta dirección una visión comprensiva y tangible del negocio (Kaplan & Norton, 2009). Para evitar los silos funcionales (Riel y Fombrun, 2007) y la pérdida de la «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 383

384 Ana María Casado y José Ignacio Peláez visión holística en la estrategia, se propone en este modelo trabajar esta etapa teniendo en cuenta una integración transversal de las principales variables de gestión (Casado, Peláez & Méndiz, 2013). La segunda etapa es la experiencia o vivencias que los distintos tipos de públicos tienen fruto de su relación con la gestión de la empresa, expresadas a través de los ecosistemas digitales. Son numerosos los autores, que han estudiado las principales variables o atributos que explican la experiencia de los públicos con la empresa (O Really et al. 1991, Dollinger et al. 1997, Villafañe 2004). En nuestro modelo, dichas vivencias expresadas se clasifican en 6 categorías principales y 26 subcategorías dinámicas, como se muestra en la figura 2. Figura 2. Categorías y Subcategorías de la Experiencia. La tercera etapa es la Emoción. La Emoción son estados anímicos producidos por las reacciones anímicas de los individuos antes sus experiencias con el entorno. Son muchos los autores que estudian la relación entre las emociones humanas y las experiencias o estímulos del entorno (Plutchick, 1980; Baenziger, Tran y Scherer, 2005; Scherer, 2005) Estas emociones que expresan los públicos en los ecosistemas digitales a través de unidades fraseológicas se determinan con el siguiente índice tridimensional: (1) Polaridad o tono que indica que la emoción es positiva o negativa; (2) Intensidad, que muestra el grado de dicha positividad o negatividad; y (3) Calidad: la autoridad de quién emite la emoción y su alcance. 384 XVII Foro de investigación en comunicación

385 La Tangibilización de los Intangibles: Un estudio en Ecosistemas Digitales aplicado a sectores... La Emoción Digital, en nuestro modelo, se expresa en un rango de valoración de 1 a 10 (ver figura 3), siguiendo la escala de valoración de Miller (1956). Figura 3. Escala del modelo GE 2 AN. La cuarta etapa, la actitud, es una predisposición aprendida favorable o desfavorable hacia algo. Se aprende en función de las experiencias que los distintos stakeholders tienen con los productos de la empresa, con la información que reciben a través de diferentes fuentes: líderes de opinión, medios de comunicación, etc. Además es una causa potencial de la intencionalidad y, finalmente, de la conducta que genere el stakeholder. Las actitudes se pueden medir (Fishbein, 1975). En el modelo GE 2 AN, se define la actitud como la predisposición hacia una marca, que pueden ser adquiridas a través de experiencias/emociones propias o ajenas, y que generan un comportamiento que impacta en el negocio de las empresas. La actitud se determina a través de las recomendaciones que los influencers expresan y que pueden generar un comportamiento favorable o desfavorable de los públicos hacia la marca. Dentro del modelo, se consideran influencers a aquellas personas o entidades con un alta nivel de influencia entre su audiencia, y cuyas recomendaciones pueden tener un impacto directo en los resultados económicos de las empresas a través de las actitudes que despiertan en sus seguidores. Distinguimos dos tipos de influencers: (1) Influenciador Social (Líderes de opinión): Es aquel que impacta de forma favorable o desfavorable en las experiencias de la opinión pública en los ecosistemas digitales. Con ellos se estima el alcance y el peso de sus comentarios sobre las experiencias de la opinión pública; (2) Influenciador Financiero (Analista financiero): es aquel que impacta directamente en variables de Negocio. Se analiza las Actitudes o Recomendaciones generales por estos influenciadores. En el modelo se considera a la hora de medir su impacto en la variable de Negocio (Cotización bursátil). «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 385

386 Ana María Casado y José Ignacio Peláez La última etapa, el negocio, establece los indicadores más relevantes para determinar la influencia de los intangibles en el negocio (MacMillan et al. 2000). Estos indicadores son tangibles y cuantifican el efecto de estas actitudes generadas a partir de una emoción determinada. En el modelo GE 2 AN, se determinan a través de tres grandes grupos de indicadores tangibles de valor para la empresa: indicadores financieros, indicadores de activos (productos, servicios, clientes, talento, etc.), e indicadores bursátiles. Concretamente en la aplicación del modelo que se presenta se trabajan con indicadores de mercado de capitales, cotización bursátil (Copeland, Koller & Murrin 2000). Metodología del Estudio La metodología que utiliza el modelo GE 2 AN, consta de 5 fases: localización, captura, análisis, medición e impacto, de la información, que puedan afectar al negocio o gestión de las empresas estudiadas. En la figura 4 se muestran las fases de la metodología aplicada en el modelo. Figura 4. Fases y Metodología aplicada en el modelo GE 2 AN. 386 XVII Foro de investigación en comunicación

387 La Tangibilización de los Intangibles: Un estudio en Ecosistemas Digitales aplicado a sectores... En la primera fase, localización, se determinan las fuentes públicas de los diferentes ecosistemas digitales de donde se extraerá la información. La selección de las fuentes se puede realizar de manera automática mediante robot de búsqueda o a través de fuentes públicas digitales determinadas y de interés para las empresas. En la segunda fase, captura de la información de las diferentes fuentes, se puede llevar a cabo con robots de extracción de datos o Apis propias de los diferentes sitios. En la fase tercera, análisis semántico de los datos, se determina aquella información (polaridad, intensidad y calidad) que forma parte de cada una de las etapas del modelo; estos análisis se llevan a cabo a través de métodos probabilísticos, patrones, expresiones y escalas de valoración. En la cuarta fase, medición, se agrega la información de la etapa anterior para obtener una valoración global. Para llevar a cabo esta agregación se utilizan operadores de agregación (Peláez et al., 2014), técnicas de coalición de criterios (Bernal et al. 2015) y lógica fuzzy. En la última fase, Impacto, se determinan las relaciones entre las diferentes variables de las etapas del modelo GE 2 AN, utilizando técnicas clásicas de regresión y de inteligencia computacional como las redes neuronales artificiales. Modelo GE 2 AN aplicado a Sectores Empresariales Ficha técnica de la Investigación El modelo y metodología GE 2 AN se ha aplicado sobre el siguiente universo y muestra de estudio: Universo de estudio: Las grandes empresas de los 11 sectores integrados en Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership (Alimentación- Lácteos; Aseguradoras, Bancario, Comercio generalista; Energía; Petrolera; Suministro-Agua; Transporte-Mensajería; Automoción; Telecomunicaciones-Operador; Transporte-Viajeros). Muestra: Representan las empresas de los 11 sectores que conforman Corporate Excellence, teniendo en cuenta las empresas que cotizan en el mercado español para extraer los datos de la quinta etapa del modelo (Cotización Bursátil). Del total de las 82 empresas de la muestra, cotizan en el mercado español el 19,5% (ver tabla 1). En cuanto a las fuentes digitales sobre las que se han extraído las informaciones de esta muestra son todas públicas y pertenecen al Mercado Español «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 387

388 Ana María Casado y José Ignacio Peláez Tabla 1. Sectores Empresariales del Estudio. Sectores Alimentación-Lácteos Aseguradoras Bancario Comercio Generalista Energía Petrolera Suministro-Agua Transporte-Mensajería Automoción Telecomunicaciones-Operador Transporte Viajeros Total de muestra Muestra Empresas cotizadas en mercado nacional (19,5%) Figura 5. Fuentes consideradas procedentes de Ecosistemas digitales. (ver figura 5). El periodo analizado ha sido el primer semestre del 2015, con un total de urls y inputs leídos de estos ecosistemas digitales, se han extraído para un total de 11 sectores y 82 marcas: un total de datos brutos y un total de datos netos, con los que se realiza el estudio. La aplicación del modelo se ha realizado sobre fuentes públicas, por tanto los datos procedentes de la etapa de gestión, al ser privados y confidenciales de las empresas que componen la muestra, no se incluyen en el estudio. Por lo tanto el modelo que se aplica no incluye la etapa de Gestión. 388 XVII Foro de investigación en comunicación

389 La Tangibilización de los Intangibles: Un estudio en Ecosistemas Digitales aplicado a sectores... Resultados del Estudio A continuación se presentan los resultados de este estudio. En él se muestra una panorámica general del total de los once sectores en el mercado español sobre los intangibles experiencia, emoción y actitudes así como el impacto que dichos intangibles tienen en la variable de negocio Cotización Bursátil. Experiencia percibida En la figura 6, se muestra las principales categorías de experiencias de todos los sectores expresadas por los públicos en los ecosistemas digitales. Todas las categorías presentan un nivel de indiferencia similar. Sin embargo, las categorías que más se acercan a la aceptación son: Entorno Laboral con un 5,64, seguida de Responsabilidad Social (5,53); mientras que Comportamiento ético (Integridad) es la que más se acerca al rechazo de la opinión pública. Figura 6. Experiencia (Total Sectores). Cómo se muestra en la figura 7, en el sector Automoción la categoría entorno laboral es la que más destaca. Sin embargo es la categoría comportamiento ético en el sector Comercio-Generalista lideraría el ranking, con un 3,73 de rechazo (ver figura 8). En la Tabla 2, se detallan las temáticas más relevantes dentro de cada categoría para el total de los sectores. Existe una tendencia ascendente en el tiempo de la Emoción Digital Acumulada (ED-A) del total de los sectores (ver figura 9). «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 389

390 Ana María Casado y José Ignacio Peláez Figura 7. Sectores mejor posicionados por categoría. Figura 8. Sectores peor posicionados por categoría. Tabla 2. Temáticas más relevantes por categorías (Total Sectores) Entorno laboral Compromiso laboral Comportamiento ético Integridad corporativa Dirección empresarial Altas competencias directivas Emoción Digital percibida. Solvencia y Rentabilidad Rentabilidad Productos y Comercialización Marca de producto Entorno laboral Profesionalidad Dirección empresarial Percepción directiva/ Diplomacia corporativa Entorno laboral Retribución, promoción y oportunidades laborales justas Productos y Comercialización Funcionalidad del producto Del total de los 11 sectores que se analizaron en este periodo, el sector automoción es el que ocupa la primera posición en la Emoción Digital Acumulada, le sigue Aseguradoras y Suministro-Agua (ver figura 10). 390 XVII Foro de investigación en comunicación

391 La Tangibilización de los Intangibles: Un estudio en Ecosistemas Digitales aplicado a sectores... Figura 9. Total emoción digital acumulado total sectores vs media. Figura 10. Emoción digital acumulada por sectores. Actitud percibida En el modelo se trabaja con el influenciador financiero para medir el impacto directamente en la variable de negocio, cotización bursátil. Concretamente, se analiza las recomendaciones generadas por los analistas financieros y su impacto en la cotización bursátil. Además en los resultados de la actitud, los influenciadores sociales, se han considerado para estimar únicamente el alcance y el peso de sus comentarios «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 391

392 Ana María Casado y José Ignacio Peláez sobre las experiencias de la opinión pública y su impacto en los influenciadores financieros. En la tabla 3, se observan las temáticas más relevantes para dichos influenciadores. Tabla 3. Temáticas de los principales influenciadores sociales. Nº de Influencers CategoríasàTemáticas Nº Menciones Nº Retweets % Menciones Entorno laboralàcompromiso laboral Comportamiento éticoàintegridad corporativa Dirección empresarialàaltas competencias directivas Dirección empresarialàpercepción directiva Dirección empresarialàdiplomacia corporativa ,46% ,26% ,37% , ,58% Las recomendaciones de los influenciadores se concentran más en el sector Bancario, situado el sector Automoción en el otro extremo. En la tabla 4, se contempla el total de recomendaciones (399) emitidas por los influenciadores financieras. Se observa que el 34% presenta una actitud favorable a la compra. Existe una clara tendencia (44%) hacia comprar/mantener o sobreponderar. Tabla 4. Recomendaciones (Total Sectores) Valor Significado Nº Recomendaciones % Influenciadores 0.0 Vender 62 16% 2.5 Vender/Mantener 26 7% 5.0 Neutral % 7.5 Comprar/Mantener 39 10% 10.0 Comprar % 392 XVII Foro de investigación en comunicación

393 La Tangibilización de los Intangibles: Un estudio en Ecosistemas Digitales aplicado a sectores... Impacto de la Experiencia, Emoción y Actitudes sobre el Negocio Los resultados muestran si existe una relación de los tres activos intangibles Experiencia, Emoción y Actitudes con la variable de negocio cotización bursátil. En las siguientes tablas y figuras se analizan el tipo de relación, directa o inversa, y su nivel de significación. Tal y como se muestra en la figura 11, la variable de Actitud presenta una relación inversa con la variable de Negocio Cotización Bursátil. Figura 11. Relación entre las Actitudes y la cotización (Total Sectores). La Emoción Acumulada y la variable de negocio Cotización Bursátil tienen una relación directa presentando una tendencia ascendente con un nivel de significación medio (ver Tabla 5). Tabla 5. Impacto de la Emoción Acumulada sobre Cotización. Causas Subyacentes Coeficiente Valor Significación Significación ED 0,013 0,0150 ** En la tabla 6 se muestra la relación entre la experiencia y el negocio, mostrando los coeficientes de correlación y significación entre las variables. Se observa que las categorías productos y comercialización y responsabilidad social muestran una relación directa con una alta significación sobre la cotización de los sectores. En oposición, el entorno laboral, la dirección empresarial y la «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro» 393