Mtra. Jenifher Romero Contró. Co-directores: Dra. Matilde Obradors Barba Dr. F. Xavier Ruiz Collantes. Barcelona, España. 20 de Noviembre de 2014.

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Salvador Aguirre Álvarez
hace 7 años
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1 El uso de las Redes Sociales como plataforma para generar experiencia de marca, interacción y participación en campañas publicitarias: potenciación viral. Análisis de caso: ganadores del premio Cannes Cyber Lions Presentación de Resultados de Tesis. Mtra. Jenifher Romero Contró. Co-directores: Dra. Matilde Obradors Barba Dr. F. Xavier Ruiz Collantes Barcelona, España. 20 de Noviembre de 2014.

2 Introducción. Estrategias de publicidad participativa. Oportunidad de enlace creativo. Nuevos procesos de consumo publicitario. Respuestas emocionales. Proyección viral. Relevancia. Inversión Publicitaria. Incidencia en el consumo de Redes Sociales. Tema Delimitación

3 Estado del Arte Contexto de Investigación Estudios sobre Redes Sociales. Categorías de Información. Publicidad (valor de marca). Internet (intercambio y consumo de información). Redes Sociales (personificación de marca). Consumidor (experiencia de marca).

4 Planteamiento Hipótesis de Partida Las campañas publicitarias juzgadas como exitosas en un contexto competitivo internacional como lo es el Festival Cannes Lions, utilizan estrategias basadas en la experiencia de marca como su principal elemento de implicación del consumidor. Las campañas que generan experiencia de marca para incrementar la participación del consumidor en el proceso de difusión y transmisiónde mensajes, utilizan principalmente estrategias de comunicación viral. Este tipo de campañas, buscan incrementar la participación de los consumidores en actividades que generan respuestas emocionales, para potenciar su interés en la marca y la publicidad de sus productos y/o servicios.

5 Planteamiento Objetivos Cuáles son las Redes Sociales más utilizadas para la planificación e implementación de campañas publicitarias exitosas durante el 2013, desde la perspectiva de un concurso publicitario internacional como lo es Cannes Lions? Cuáles son las estrategias de comunicación más utilizadas en las campañas seleccionadas? Es la experiencia de marca el principal objetivo de dichas estrategias? Las campañas que buscan generar experiencia de marca, responden a estrategias virales para fomentar la participación de los receptores en la difusión y transmisión de mensajes? De ser así, cuáles son las estrategias más recurrentes dentro de la muestra seleccionada y cuál es su contenido?

6 Planteamiento Objetivos Cuáles son los elementos gráficos y discursivos que integran las campañas publicitarias seleccionadas? Existen patronesde repetición en el uso de los elementos gráficos y discursivos identificados, que permitan la síntesis de un esquema estratégico que determine el éxito en el uso de las Redes Sociales en la publicidad participativa?

7 Metodología Muestra Cannes Cyber Lions Niveles premiación: Grand Prix, Oro, Plata, Bronce. 7 categorías premiadas (39 sub-categorías). 35,000 candidaturas. 63 campañas premiadas (primera aproximación). Delimitación: 17 campañas no usaban RS. 8 sub-categorías: Campaña Integrada, User Experience, Herramienta Digital, Community Applications, Games, OtrosCanales Digitales, Viral Marketing, y Video Interactivo. Muestra final: 25 campañas publicitarias.

8 Metodología Fases de la Investigación 1. Investigación documental. 2. Observación contextual. Cannes Cyber Lions Entorno Digital (Estrategias Publicitarias). 3. Análisis de Contenido. Niveles de Análisis: Contextual y Textual (Axiológico, Semiótico- Narrativo, y Discursivo). **Análisis previo.

9 1. Contexto. Datos genéricos/referenciales. Datos estratégicos. Descripción de la campaña. Objetivos. Concepto/Planteamiento estratégico. Datos del entorno de comunicación. Metodología Plantilla de Análisis Datos transmedia. MMC online y offline. Plataformas, ejecuciones, emisor, fase de ejecución. Huella de medios.

10 Metodología Plantilla de Análisis 1. Contexto. Huella de Medios

11 Metodología Plantilla de Análisis 2. Nivel Axiológico. Categorías de Significación. Términos Fundadores (Base y Opuesto). Términos Complejos. Valoración (práctica, utópica, lúdica, crítica). Cuadrado Semiótico. Ejes Básicos de Transformación. 3. Nivel Semiótico-Narrativo. Recorridos Narrativos. Programas Narrativos. Roles/Acciones/Transformaciones.

12 Metodología Plantilla de Análisis Recorridos Narrativos. RN A :Resumela campaña y su estrategia publicitaria. Expone el mensaje relativo al concepto manejado por la marca y sus objetivos. RN B : Trata la construcción de la historia de valor que se narra en la campaña y su discurso publicitario.

13 Metodología Plantilla de Análisis 4. Nivel Discursivo. Estructuras Discursivas. Valores (Uso/Base). Espacio/Tiempo/Actores. Régimen Publicitario. Denotativo/connotativo. Signos. Interacciones Textuales. Intertextualidad/Hipertextualidad.

14 Resultados Procesamiento de Datos Análisis Individual. Separación en elementos mínimos. Definición de Variables. Identificación de Modelos Publicitarios (5). Análisis por Modelo o Estructura Publicitaria. Características y Patrones de Comunicación. Estructuras de significación Análisis Inter-Modelos. Comparaciones.

15 Resultados Variables Genéricas. 1. Estructura Narrativa (relato). 2. Marca/Producto. 3. Consumidor. Planteamiento Estratégico. 4. Redes Sociales. 5. Sanción/Recompensa. 6. Fuentes de Aproximación al Consumidor. 1. Enunciación. 2. Engagement(implicación). 3. Manipulación. 4. Agente que evoluciona el Relato. 5. Acción.

16 Resultados Modelos Estructuras Publicitarias

17 Resultados Modelo 1 Ejemplo. TheBeautyInside(Intel-Toshiba).

18 Relato de ficción. Texto audiovisual (RN A ). 6 campañas. Contacto con el consumidor (RN B ). Permite su intervención en el desarrollo o conclusión de la trama. La marca y valores se incorporan en la historia de ficción (argumento, tema, personajes). Resultados Modelo 1

19 Resultados Modelo 2 Ejemplo. DailyTwist (Oreo).

20 Iconos gráficos. 2 campañas. Se emplea un texto visual (icono) cuya estructura narrativa tiene por protagonista a la marca/producto publicitado. Contacto con el consumidor a través de un sistema de recopilación de información (plataforma digital). La interacción con dicho sistema representa el segundo Recorrido Narrativo (RN B ), del cual surge el tema que la marca utilizará para crear la imagen (icono) original. Resultados Modelo 2

21 Resultados Modelo 3 Ejemplo. DrivingDogs(SPCA/MiniCooper).

22 Acontecimiento/evento de RRPP. 5 campañas. Actividad (concierto, performance, lanzamiento, record, etc.) cuya estructura narrativa (RN A ) desencadena la historia de valor en la que se basa el proyecto. Contacto con el consumidor de forma serial. Textos independientes de diversos formatos que le brindan información sobre la evolución del relato y su intervención (RN B ). La marca/producto y los valores se incorporan a la historia de valor en forma de objetivo. Resultados Modelo 3

23 Resultados Modelo 4 Ejemplo. TelekinizetheRainbow(Skittles).

24 11 campañas. Plataforma/aplicación/dispositivo de gran innovación tecnológica. La marca posee un objetivo de comunicación determinado, cuya estructura narrativa (RN A ) desencadena la historia de valor en la que se basa el proyecto. El consumidor decide su nivel de implicación basado en la empatía con el objetivo, a través de un segundo Recorrido Narrativo (RN B ). La marca/producto y los valores se incorporan en la creación del dispositivo y su incorporación a las dinámicas de socialización del usuario. Resultados Modelo 4

25 Resultados Modelo 5 Ejemplo. TheChance (Nike).

26 Concurso o reto. La marca identifica una oportunidad en su rubro comercial y pone en marcha o patrocina-una competencia (RN A ) que desencadena la historia de valor en la que se basa el proyecto. Generar la participación (física) de un target muy concreto, a través de un segundo Recorrido Narrativo (RN B ) que incorpora los relatos de cada concursante. Resultados Modelo 5 1 campaña. La marca/producto y sus valores como bandera: gracias a la marca el sueño de unos cuantos se hace realidad.

27 Fuentes Artículos de revistas científicas indexadas, publicaciones periódicas especializadas en marketing y publicidad, y Bases de Datos universitarias relacionadas con la materia de estudio. Estudios de organismos y asociaciones del mercado publicitario. Teóricos encomunicación, publicidad, semiótica, narratividad y análisis discursivo.

28 PREGUNTAS Y COMENTARIOS Gracias! Barcelona, España. 20 de Noviembre de 2014.

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