GUIA DOCENTE DE LA ASIGNATURA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE EMPRESAS TURÍSTICAS

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1 GUIA DOCENTE DE LA ASIGNATURA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE EMPRESAS TURÍSTICAS Dr. Javier Tamayo López Grupo A Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Despacho A-200ª jatamayo@ugr.es Grupo B Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. DATOS BÁSICOS DE LA ASIGNATURA /SUBJECT BASIC INFORMATION NOMBRE DE LA ASIGNATURA/ CÓDIGO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE EMPRESAS TURÍSTICAS/ COURSE TITLE AND CODE PLAN DE ESTUDIOS EN QUE SE INTEGRA DIPLOMATURA EN TURISMO PROGRAMME IN WHICH IS INTEGRATED TIPO (TRONCAL/OBLIGATORIA/OPTATIVA) OBLIGATORIA TYPE OF COURSE (COMPULSORY/ELECTIVE) AÑO EN QUE SE PROGRAMA 3 YEAR OF STUDY AÑO DEL PLAN DE ESTUDIOS 1996 SEMESTRE 2ND SEMESTER CRÉDITOS TEÓRICOS Y PRÁCTICOS 4,5T + 1,5P CREDITS (THEORY AND PRACTICS) DATOS BÁSICOS DE LOS PROFESORES/ TEACHERS BASIC INFORMATION COORDINADOR ANTONIO MIHI RAMÍREZ COORDINATOR PROFESORES ANTONIO MIHI RAMÍREZ/ /amihi@ugr.es/ TEACHERS JAVIER TAMAYO TORRES/ jatamayo@ugr.es CENTRO/DEPARTAMENTO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y FACULTY/DEPARTMENT EMPRESARIALES/ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS ÁREA ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS AREA DESPACHO D09 OFFICE FAX

2 DATOS ESPECÍFICOS DE LA ASIGNATURA/SUBJECT SPECIFIC INFORMATION Descriptor BOE COURSE DESCRIPTORS Estrategias competitivas. Dirección estratégica de las distintas empresas y organizaciones turísticas. Puesta en práctica de la estrategia. Relaciones y alianzas internacionales de las empresas turísticas. PRERREQUISITOS/ PRE-REQUESITES Tener conocimientos previos sobre el concepto de recurso turístico, empresa y organización empresarial, teoría de la administración y la segmentación turística. CONTEXTO DENTRO DE LA TITULACIÓN /CONTEXT IN THE UNDERGRADUATE Dentro de la relación de competencias del titulado en Turismo, detallada en el libro blanco de la ANECA, se recoge la competencia de convertir un problema empírico en un objeto de investigación y elaborar conclusiones, de dirigir crear estrategias para los distintos tipos de entidades turísticas, la capacidad de análisis y síntesis, gestión de la información, resolución de problemas, razonamiento crítico, aprendizaje autónomo y toma de decisiones, competencias que desarrolla esta asignatura en el dirección estratégica que llevan a cabo las empresas. RECOMENDACIONES / ADVISES Haber seguido el itinerario académico de la titulación, en el que se hayan cursado las asignaturas que aseguren el conocimiento de los prerrequisitos comentados en el epígrafe prerrequisitos OBJETIVOS /OBJECTIVES OF THE COURSE La enseñanza de esta materia está orientada a conseguir que el alumno/a que concluya satisfactoriamente el curso: 1. Adquiera un conocimiento suficiente de los fundamentos conceptuales de la dirección estratégica y política de la empresa. Los temas que configuran el programa están dirigidos a introducir a los/as estudiantes de la Diplomatura de Turismo en los conceptos y terminología específicos de la disciplina, destacando el importante papel que la dirección general desempeña dentro de la empresa. 2. Alcance una formación básica en materia de análisis estratégico. Si la estrategia persigue la adaptación permanente de la empresa con su entorno, es preciso analizar tanto las características de ese entorno como los atributos de la empresa que permitirían adoptar las decisiones adecuadas para lograr dicho acoplamiento. 3. Valore adecuadamente el papel de la formulación estratégica en la adopción de las decisiones gerenciales. 4. Comprenda la estrategia en acción. Este último objetivo persigue dos sub-objetivos. Por un lado, proporcionar al alumno/a un conocimiento amplio sobre el proceso de formulación de estrategias, indicando los diferentes enfoques que se han desarrollado. Por otro lado, mostrar cómo se llevan a la práctica las decisiones estratégicas y cómo tiene que existir una congruencia entre estructura y estrategia para alcanzar los objetivos establecidos

3 COMPETENCIAS/COMPETENCES Desarrollar una actitud estratégica y de pensamiento estratégico y análisis para la toma de decisiones que la empresa turística realiza de forma continua en su quehacer diario, con una orientación a la supervivencia largo plazo sustentado en la creación de ventajas competitivas sostenibles. Conocer las diferentes estrategias empresariales que puede utilizar la empresa en su entorno competitivo internacional turbulento. Convertir un problema empírico en un objeto de investigación y elaborar conclusiones. MÉTODOS DOCENTES /TEACHING METHODS La enseñanza de la asignatura ofrece una doble vertiente: Teórica y Práctica. 1. La enseñanza teórica se llevará a cabo mediante la exposición del contenido de los temas a fin de configurar el esquema conceptual y doctrinal de la problemática objeto de la disciplina. Es importante que el alumno/a entienda la necesidad de completar las notas o apuntes tomados durante las clases con la bibliografía básica y complementaria que se adjunta al final del presente programa. Los profesores recomendarán para cada tema el material bibliográfico más adecuado y los alumnos/as deberán preparar los temas ayudándose de dicha bibliografía. 2. La enseñanza práctica se desarrollará atendiendo a la resolución por parte de los alumnos/as de los casos prácticos correspondientes, con objeto de que puedan experimentar el alcance de la aplicación una vez fijadas las ideas. Posteriormente, la solución será expuesta en clase por varios alumnos/as y comentada por el profesor/a. La consideración de los fallos y aciertos en el razonamiento utilizado debe permitir a cada alumno/a un sano ejercicio de autoevaluación de la comprensión y asimilación de las cuestiones tratadas. 3. OTRAS ACTIVIDADES 1. Trabajos individuales o de grupo: realización y entrega de un número determinado de prácticas y/o trabajos de forma individual o en grupos integrados por 3/5 alumnos máximo. 2. Tutorías personalizadas 3. Lecturas complementarias. 4. Visitas y excursiones para realizar trabajo de campo por grupos que permita aplicar los conocimientos adquiridos al contexto real en el que el alumno se encuentra. 5. Seminarios especializados ORGANIZACIÓN DE LAS ENSEÑANZAS / TEACHING ORGANIZATION Clases presenciales dirigidas al gran grupo, que proporcionen y desarrollen los conocimientos teóricos sobre el proceso de dirección estratégica y las diferentes tipos de estrategia aplicables en una empresa turística, y estudio de casos de aplicación de estas estrategias en empresas reales. Trabajos y actividades en grupo (no presencial). Centrados en: el uso de herramientas que midan las ventajas competitivas de una empresa turística, y que permita obtener conclusiones sobre la coherencia de su posición competitiva y la estrategia utilizada. El trabajo de comprensión y síntesis de los elementos fundamentales de cada uno de los temas que integran el programa.

4 ORGANIZACIÓN DOCENTE SEMANAL / WEEKELY TEACHING SCHEDULE (2 nd cuatrimeste) SEMANA Nº HORAS SESIONES TEÓRICAS HORAS SESIONES PRÁCTICAS HORAS TRABAJOS EN GRUPO 1ª 2 1 TEMA 1 2ª 2,5 1 2 TEMA 1 3ª 2,5 1 2 TEMA 2 4ª 2,5 1 2 TEMA 2 5ª 2,5 1 2 TEMA 2 6ª 2,5 1 2 TEMA 3 7ª 2,5 1 2 TEMA 3 8ª 2,5 1 2 TEMA 4 9ª 2,5 1 2 TEMA 4 10ª 2,5 1 2 TEMA 4 11ª 2,5 1 2 TEMA 5 12ª 2,5 1 2 TEMA 5 13ª 2,5 1 2 TEMA 6 14ª 2,5 1 2 TEMA 6 15ª 2,5 1 2 TEMA 7 16ª 2,5 1 2 TEMA 8 17ª 2,5 2 2 TEMA 9 EVALUACIÓN /ASSESSMENT AND EVALUATION A efectos de evaluación, se obtendrán dos calificaciones: La primera, procedente de las notas obtenidas en la prueba escrita con un valor máximo sobre el total de la asignatura del 80%. Los exámenes constarán de dos partes, una parte teórica y otra práctica. La parte teórica podrá constar de preguntas tipo: test, cortas, medias y/o largas. La parte práctica se compone de uno o dos casos prácticos. La superación de ambas partes y por tanto, de la totalidad del examen final, es requisito indispensable para aprobar la asignatura. La segunda, procedente de un sistema de evaluación continua que completa la calificación de la materia hasta alcanzar el 100%. Este sistema formará parte de la nota final a partir de sacar una nota mínima en la prueba escrita, y recogerá las evaluaciones procedentes de la realización y entrega de forma periódica de la resolución de los casos prácticos que puedan ser propuestos por el profesor/a, la participación en los seminarios, jornadas y seminarios específicos y actividades prácticas relacionadas con la asignatura, la participación en clase y la asistencia.

5 TEMARIO DE LA ASIGNATURA (con indicación de las competencias que se van a trabajar en cada tema) / PROGRAMME OF THE COURSE WITH COMPETENCES PER UNIT BLOQUE I: INTRODUCCIÓN TEMA 1. FUNDAMENTOS DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL I.1. I.2. I.3. La empresa como sistema. El subsistema de Management. Evolución del entorno empresarial y de los sistemas de Management La actitud estratégica I.3.1. Necesidad y características I.3.2. Estrategia y planificación estratégica I.4. La Dirección Estratégica I.4.1. El proceso de Dirección Estratégica I.4.2. Evolución de la Dirección Estratégica I.5. Definición de la estrategia empresarial I.5.1. Componentes de la estrategia empresarial I.5.2. Niveles de la estrategia I.6. Segmentación estratégica: las unidades estratégicas de negocio COMPRENDER LA IMPORTANCIA DEL PROCESO ESTRATÉGICO DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN CONOCER EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA Y SUS COMPONENTES BLOQUE II: ANÁLISIS ESTRATÉGICO EXTERNO E INTERNO TEMA 2. EL ENTORNO GENERAL DE LA EMPRESA II.1. II.2. II.3. El diagnóstico del externo Concepto, naturaleza y tipología del entorno. Factores estratégicos del entorno Auditoría de las influencias del entorno II.3.1. El marco PESTEL II.3.2. El análisis del perfil estratégico del entorno de la empresa II.3.3. El diamante de Porter

6 II.3.4. Los Ciclos de competencia II.4. II.5. Métodos de previsión y prospectiva Métodos de prospectiva: Los escenarios CONOCER LAS HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA TEMA 3. ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LOS SECTORES INDUSTRIALES III.1. Concepto de entorno competitivo y análisis estructural III.2. Determinantes estructurales de las fuerzas de la competencia III.2.1. III.2.2. III.2.3. III.2.4. Competidores potenciales Rivalidad entre competidores Productos sustitutos Poder de negociación de proveedores y clientes III.3. Grupos estratégicos y rentabilidad empresarial CONOCER COMO SE REALIZA EL ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DE UNA INDUSTRIA EN BASE AL ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER TEMA 4. EL ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA: ENFOQUES Y TÉCNICAS IV.1. Introducción. El análisis interno de la empresa IV.2. El análisis funcional. El perfil estratégico de la empresa IV.3. Auditoría de Recursos y Capacidades IV.3.1. El conocimiento organizacional. Conocimiento tácito y explícito. IV.4. Análisis de la Cadena de Valor IV.5. La investigación de los competidores. El Benchmarking IV.6. Las matrices de análisis estratégico IV.6.1. IV.6.2. IV.6.3. La matriz de crecimiento cuota de mercado, o matriz de la Boston Consulting Group (BCG) Matriz de posición competitiva-atractivo de la industria La matriz de posición competitiva- madurez. Matriz Orgánica IV.7. Identificación de los aspectos clave: El análisis DAFO y factores críticos de éxito

7 SABER CUANDO SE DEBEN USAR, CÓMO SE REALIZAN Y CÓMO SE INTERPRETAN LAS HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN BLOQUE III: LA FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA TEMA 5. FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL V.1. Propósitos de la organización V.1.1. Formulación de la misión organizacional V.2. Objetivos V.2.1. Objetivos corporativos V.2.2. Objetivos de negocio V.2.3. Objetivos a nivel funcional V.3. Patrones de desarrollo estratégico V.3.1. Equilibrio puntual V.3.2. Estrategias deliberadas y realizadas V.4. Desarrollo estratégico como proceso deliberado V.4.1. Perspectiva de planificación V.4.2. Perspectiva del incrementalismo lógico V.5. Desarrollo de la estrategia como resultado de procesos V.5.1. La perspectiva cultural V.6. Política de la organización CONOCER LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETVISO Y CUADNO Y COMO FORMULARLOS EN EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. COMPRENDER LAS DIFERENTES PERSPECTIVAS DEL PROCESO ESTRATÉGICO TEMA 6. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS VI.1. Estrategia y ventaja competitiva VI.1.1. Creación de la ventaja competitiva

8 VI.1.2. Mantenimiento de la ventaja competitiva VI.2. La ventaja competitiva en costes VI.2.1. VI.2.2. VI.2.3. Efecto experiencia La cadena de valor y el análisis de los costes Pasos en el análisis estratégico de costes VI.3. La ventaja competitiva en la diferenciación del producto o servicio VI.3.1. VI.3.2. VI.3.3. Fuentes de diferenciación. Guías de exclusividad Valor del comprador y diferenciación Tipología de las estrategias de diferenciación: VI.4. Enfoque o alta segmentación CONOCER LAS FUENTES DE VENTAJAS COMPETITIVAS PARA CADA ORGANIZACIÓN. DISTINGUIR ENTRE LOS TIPOS DE ESTRATEGIAS GENÉRICAS COMPETITIVAS TEMA 7. ESTRATEGIAS SEGÚN EL CICLO DE VIDA DE LA EMPRESA (I): ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO VII.1. Estrategias de Crecimiento VII.1.1. VII.1.2. VII.1.3. La expansión de actividades Desarrollo interno frente a desarrollo externo Las alianzas estratégicas VII.2. Estrategia de Diversificación VII.2.1. VII.2.2. La estrategia de diversificación relacionada Estrategia de diversificación no relacionada o conglomerada VII.3. La estrategia de integración vertical VII.3.1. VII.3.2. Razones para la integración vertical Riesgos de la integración vertical VII.4. Estrategia de internacionalización VII.4.1. VII.4.2. VII.4.3. Razones para la internacionalización Estrategia Global Propuestas de estrategia de internacionalización

9 CONOCER LAS OPCIONES ESTRATÉGICAS DE CRECIMIENTO DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO EN EL QUE ÉSTA DESARROLLA SUS ACTIVIDADES TEMA 8. ESTRATEGIAS SEGÚN EL CICLO DE VIDA DE LA EMPRESA (II): ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y REESTRUCTURACIÓN VIII.1. Estrategias de estabilidad y supervivencia VIII.1.1. VIII.1.2. VIII.1.3. VIII.1.4. VIII.1.5. Estrategia de saneamiento Estrategia de desinversión La estrategia de venta La estrategia de cosecha La estrategia de liquidación VIII.2. Estrategias de innovación y Reestructuración VIII.2.1. Estrategias de innovación SABER APLICAR LAS OPCIONES ESTRATÉGICAS DEFENSIVAS BLOQUE IV: LA IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA TEMA 9. LA IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA IX.1.El diseño de la estructura organizativa IX.1.1.Diseño de la estructura primaria IX.1.2.El diseño de la estructura operativa IX.2.La dirección y el liderazgo IX.3.La cultura organizativa IX.4.Planificación y control estratégico ANALIZAR EL PROCESO DE IMPLANTANCIÓN DE LA ESTRATEGIA, DENTRO DEL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA.

10 BIBLIOGRAFÍA /REFERENCES BUENO CAMPOS, E. (1996): La dirección estratégica de la empresa: Metodología, técnicas y casos. Pirámide, Madrid. BUENO CAMPOS, E. y MORCILLO, P. (1993): La dirección eficiente. Pirámide, Madrid. DURÁN HERRERA, J.J. (coordinador) (1996): Multinacionales españolas I. Algunos casos relevantes. Pirámide, Madrid. DURÁN HERRERA, J.J. (1999): Multinacionales españolas en Iberoamérica: Valor estratégico. Pirámide, Madrid. FERNÁNDEZ SÁNCHEZ, E. y FERNÁNDEZ CASARIEGO, Z (1988): Manual de dirección estratégica de la tecnología. Ariel, Barcelona. GRIMA TERRE, J.D. y TENA MILLAN, J. (1987): Análisis y formulación de estrategia empresarial. Hispano- Europea, Barcelona. JOHNSON, G. y SCHOLES, K. (2006): Dirección estratégica. Prentice-Hall, Madrid (7ª Edición). MARTEN ULIARTE, I. (1987): Planificación estratégica en empresas diversificadas: Análisis de la cartera. Universidad Autónoma de Madrid, Madrid. MENGUZZATO M. y RENAU J.J. (1992): La dirección estratégica de la empresa. Un enfoque innovador del management. Ariel Economía, Barcelona. NAVAS LÓPEZ, J.E.; GUERRAS MARTÍN, L.A. (2004): La dirección estratégica de la empresa. Teoría y aplicaciones. Ed. Civítas, Madrid. NEUBAUER, FRANZ-FRIEDRICH (1990): Gestión de carteras. El concepto de beneficio potencial y su aplicación. Serie McGraw-Hill de Management, México. PORTER, MICHAEL E. (1991): Estrategia Competitiva. CECSA, México (15ª reimp). PORTER, MICHAEL E. (2003): Ventaja Competitiva. CECSA, México (2ª ed. rev., 1ª reimp). PÜMPIN y GARCÍA ECHEVARRIA (1990): Dinámica empresarial. Una nueva cultura para el éxito de la empresa. Díaz de Santos, Madrid. RIES, A. y TROUT, J. (1986): La guerra de Mercadotecnia. McGraw-Hill, México. ROIG AMAT, B. (1985): El desafío europeo a las empresas españolas. Deusto, Bilbao. STEINER, G.A. (1999): Planificación de la alta dirección. AUNSA, Pamplona. THOMPSON, A.A. y STRICKLAND, A.J. (1994): Dirección y administración estratégicas: Conceptos, casos y lecturas. Addison-Wesley, Madrid. [Existe versión actualizada del año 2001]. UDAONDO DURÁN, M. (1992): Gestión de la calidad. Díaz de Santos, Madrid.