1.- ANTECEDENTES. Objetivos de Campaña. Los objetivos que se persiguen con estas acciones son;

Transcripción

1 PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DE UNA AGENCIA DE COMUNICACIÓN CON EL OBJETO DE DISEÑAR Y EJECUTAR UNA CAMPAÑA PROMOCIONAL EN EL DESTINO MÁLAGA COSTA DEL SOL Pliego de Prescripciones Técnicas que junto al Pliego de Cláusulas Administrativas Particulares (en adelante PCAP) regirán, como Ley Fundamental del contrato, el presente procedimiento de adjudicación y la posterior ejecución del contrato. 1.- ANTECEDENTES. El PATRONATO PROVINCIAL DE TURISMO MÁLAGA - COSTA DEL SOL tiene entre sus competencias la promoción del turismo y el desarrollo económico de la provincia de Málaga, tanto dentro como fuera de España. Para obtener la mejor consecución de estos objetivos se hace imprescindible tener herramientas promocionales adecuadas. El plan Anual de Acción, aprobado por la Asamblea General del Patronato de Turismo comprende la estrategia de promoción y comercialización turística de destino Málaga - Costa del Sol enfocada en la segmentación por tipología de producto / servicio. En este sentido, se han identificado diez segmentos: 1. Vacacional & Ocio 2. Golf 3. Élite 4. MICE (Turismo de Reuniones, Incentivos, Congresos y Eventos). 5. Cultural 6. Cruceros 7. Idiomas 8. VITA (Verde, Interior y Turismo Activo) 9. Náutico 10. Salud & Bienestar. Para el desarrollo y ejecución de la estrategia citada se precisa, además del concurso de los propios técnicos y ejecutivos del Patronato de Turismo, del apoyo de expertos en marketing y comunicación externos que aporten, coyunturalmente y para el desarrollo de proyectos concretos, los conocimientos y experiencia necesaria para el desarrollo e implementación de dicha estrategia. Objetivos de Campaña Los objetivos que se persiguen con estas acciones son; Comunicar al turista vacacional de la Costa del Sol que nos visita en el periodo mayo - octubre la extensa oferta complementaria y de ocio a que pueden acceder durante su estancia así como la oferta de otros productos / segmentos que se pueden disfrutar durante el resto del año. Incrementar la aportación del turismo a la economía de Málaga - Costa del Sol 1

2 potenciando el consumo añadido de productos y servicios que la Costa del Sol ofrece al turista vacacional durante su estancia en la época estival. Desarrollar acciones de concienciación enfocadas en los turistas durante su estancia y antes de su salida del destino dando a conocer la oferta integral de productos turísticos y así fomentar su consumo en todas las temporadas. 2.-OBJETO. El objeto es la contratación de los servicios de una empresa que pueda suministrar los siguientes servicios en las condiciones que se describen: 1º.- Realización y ejecución de campañas que consigan cumplir con los objetivos Institucionales propuestos en el apartado anterior. La empresa debe realizar: 1. Desarrollo de las diferentes líneas estratégicas conceptuales de campaña. La empresa debe elaborar las campañas de comunicación promocional centrada en el visitante / turista vacacional durante el periodo mayo-octubre. La estrategia deberá contemplar dos grandes grupos de actuaciones: a) Acciones encaminadas a impactar al público objetivo (turista vacacional que ya ha se encuentra en el destino) en aquellos puntos de máxima afluencia de manera que se asegure la difusión masiva del mensaje y utilizando los medios y soportes más adecuados para conseguir la máxima cobertura (control de conversión y ROI) b) Acciones encaminadas a generar contacto útil (cualificado) que permita una posterior acción de comunicación directa con los visitantes una vez abandonado el destino con la finalidad de difundir la oferta segmentada de destino y gestionar la estacionalidad. 2. Presentación de los trabajos requeridos: a) Desarrollo de las creatividades necesarias para las acciones que se propongan en las que se reflejen los conceptos a publicitar, el posicionamiento y el tono de la comunicación mediante los materiales que sean necesarios para su total comprensión (gráfica, audiovisual, stands, etc.) y sus adaptaciones a la estrategia diseñadas. b) Plan de medios on line y off line para realizar la difusión de las campañas en el destino y adaptación creativa a los medios seleccionados. Este plan de medios deberá estar realizado y controlado por una central de compras de medios teniendo el Patronato de Turismo de Málaga Costa del Sol canal directo de comunicación para su correcta ejecución y seguimiento. c) Plan de acciones tácticas para generar bases de datos (captación de nombres en puntos calientes de paso) que nos permitan realizar comunicaciones directas con nuestros visitantes una vez hayan abandonado el destino así como su procesamiento y tratamiento de la información. 2

3 d) Adaptar las campañas al idioma (no sólo traducir) de los países objetivo mediante la participación de profesionales copywriters en cada idioma para al menos las lenguas siguientes: Inglés, Francés, Alemán, Ruso y Español. Se valorará más opciones de idiomas. 3-Ejecución y medida de resultados La empresa será responsable de la ejecución de la campaña del Patronato de Turismo de Málaga - Costa del Sol y para implementar esas campañas deben tener la capacidad técnica y operativa para poder llevarla a cabo. La empresa deberá presentar informes de seguimiento de resultados semanalmente. El seguimiento de resultados contendrá, al menos, los siguientes parámetros: a) Impactos producidos en cada medio b) Conversión o ROI c) Número de clientes potenciales útiles que se incorporan a la base de datos para seguimiento posterior d) Cualquier otra medida admitida y reputada a propuesta de la empresa que mida la eficacia de la campaña 4- Mejoras a) Más opciones de idiomas respecto de los que se contienen en el apartado 2.d) anterior b) Propuesta técnica y duración del seguimiento posterior de la campaña en la fase de concienciación (generación y explotación de bases de datos) COORDINACION: a) La empresa adjudicataria debe nombrar una persona de contacto para el Patronato de Turismo de Málaga - Costa del Sol en quien se centralizará la comunicación y coordinación de las acciones de comunicación planteadas y aprobadas b) La empresa adjudicataria, para efectos de coordinación y mantener una comunicación fluida con el Patronato de Turismo de Málaga-Costa del Sol, deberá mantener reuniones presenciales en función a las exigencia de la ejecución del trabajo con el equipo o persona designada por el Patronato para coordinar la acción. PERFIL REQUERIDO: La empresa adjudicataria deberá cumplir con los siguientes requisitos: a) Tener un mínimo de tres años de experiencia en manejo integral de cuentas de empresas turísticas o entidades de turismo nacionales o internacionales a nivel de relaciones públicas y de publicidad, marketing directo y campañas de comunicación en general. b) Debe contar con oficinas físicas en España. En el caso que dichas oficinas correspondan a empresas asociadas o en una red de empresas debe demostrar que 3

4 han colaborado juntas en al menos dos ocasiones anteriores en los últimos dos años. PERSONAL EXPERTO REQUERIDO: El personal mínimo designado para atender la cuenta del Patronato de Turismo de Málaga-Costa del Sol deberá ser: 1) Director de Cuentas del Proyecto: Responsable de la ejecución de la estrategia de las campañas. 2) Director creativo: Experto en el diseño y conceptualización de ideas, de estrategia creativa, encargado de la creación de la/s campañas. 3) Equipo técnico de diseño y comunicación 3.- PRESUPUESTO. El presupuesto global para la realización de estas acciones de comunicación es de CIENTO DIECISEIS MIL EUROS ( ) + IVA. El reparto de esta cantidad se dividirá en función al plan presentado por la empresa adjudicataria para cada campaña y que sea el necesario para garantizar el cumplimiento de los objetivos propuestos en este pliego de condiciones. Quedan incluidos en este importe todos los demás gastos y tributos que le sean de aplicación. El precio del contrato incluye la realización del objeto mencionado en la estipulación primera junto con las aportaciones y obligaciones necesarias que aparecen detalladas en este pliego. 4.- ANUNCIO DE LICITACIÓN. Se publicará en el Perfil del Contratante y en un diario de prensa escrita invitando a participar en la presente licitación. El coste de dichos anuncios correrá a cargo de la empresa adjudicataria. 5.- REVISIÓN DE PRECIOS. No procede. 5. FORMA DE PAGO Y REQUISITOS. El pago se realizará de al final del periodo de ejecución mediante transferencia bancaria para lo cual las actividades deberán haber sido realizadas íntegramente y contar con la conformidad del Patronato de Turismo de Málaga-Costa del Sol. En su caso, se acordará a petición justificada de la empresa un abono parcial del 25% del total adjudicado cuando haya transcurrido al menos, la mitad de la ejecución de la campaña. Dicho abono se realizará previa presentación de factura y certificación de las actuaciones ejecutadas y se liquidará mediante transferencia en el plazo máximo de 4

5 sesenta días naturales siguientes a la conformidad de la factura acreditativa. 6.- DERECHOS Y PROPIEDAD INTELECTUAL: A- DERECHOS. El Patronato de Turismo Málaga - Costa del Sol será el propietario de todos los derechos de producción, reproducción, divulgación, venta, cesión, modificación, adaptación, traducción, segmentación, cambios y cualquier otro derecho recogido en la legislación vigente en materia audiovisual. B- PROPIEDAD INDUSTRIAL. La propiedad intelectual del material publicitario y de las bases de datos que se generen corresponderá exclusivamente al Patronato de Turismo Málaga - Costa del Sol tanto en caso de finalización del contrato como de resolución anticipada del mismo, pudiendo utilizar por sí mismo o a través de terceras personas físicas o jurídicas y de la forma que estime más conveniente para sus intereses cualesquiera de las imágenes o elementos utilizados. A este respecto, el contratista queda obligado a ceder sin limitación alguna todos los elementos que haya incorporado a la materialización de la creación audiovisual. 7.- PLAZO DE EJECUCIÓN. El presente contrato establece un plazo de ejecución de los trabajos en el periodo comprendido entre el 21 de abril de dos mil catorce (21 de abril de 2014) y el treinta de noviembre de dos mil catorce (30 de noviembre de 2014). 8.- REQUISITOS EXIGIDOS PARA ACREDITAR LA SOLVENCIA TÉCNICA. Sólo podrán celebrar este contrato quienes acrediten estar en posesión de las condiciones mínimas de solvencia profesional o técnica que se indican a continuación: - Relación de trabajos similares desarrollados por el oferente en la que se especifique la cuantía, el cliente y los trabajos desarrollados que tendrán que estar relacionados con el objeto del presente concurso. - Certificación escrita de un mínimo de tres empresas de la relación anterior en la que se verifique la solvencia técnica. 9.- CONFIDENCIALIDAD. La empresa adjudicataria deberá guardar el debido sigilo sobre el contenido y desarrollo del contrato. La información proporcionada por el PATRONATO, sobre los usuarios finales de los servicios a contratar, será única y exclusivamente utilizada por la empresa adjudicataria con el fin de proporcionar una mejor asistencia, debiendo garantizar una absoluta privacidad y confidencialidad de dichos datos. 5

6 10.- CRITERIOS DE ADJUDICACIÓN. Los criterios que servirán de base para la adjudicación serán los siguientes, siempre y cuando resulten debidamente acreditados de acuerdo con lo establecido en este Pliego: Propuesta técnica/creativa (incluyendo la capacitación del personal experto que se dedique al proyecto) 40 puntos. Propuesta económica: 40 puntos Ser asociado al Patronato de Turismo: 10 puntos. Experiencia en trabajos similares: 10 puntos. Mejoras: La valoración total de la propuesta se incrementará además con el valor correspondiente a las mejoras previstas en el apartado 2.4 con los siguientes extremos: a) idiomas: hasta 2 puntos b) propuesta técnica y duración del seguimiento: hasta 10 puntos Málaga, a 11 de marzo de