MATERIA: P Marketing nas empresas culturais

Transcripción

1 GUÍA DOCENTE MATERIA: P Marketing nas empresas culturais CURSO Máster Universitario en Servizos Culturais (3ª ed) Facultade de Humanidades - Lugo UNIVERSIDADE DE SANTIAGO DE COMPOSTELA

2 ÍNDICE 1. DATOS DESCRITIVOS DA MATERIA REQUISITOS PREVIOS SENTIDO DA MATERIA OBXECTIVOS COMPETENCIAS Competencias básicas e xerais Competencias transversais Competencias específicas CONTIDOS E PLANIFICACIÓN DOCENTE Temario Estrutura detallada do temario e planificación docente (susceptible de modificacións por imprevistos na docencia) BIBLIOGRAFÍA BÁSICA E COMPLEMENTARIA RECURSOS ELECTRÓNICOS METODOLOXIA SISTEMA DE AVALIACIÓN DA APRENDIZAXE... 15

3 1. DATOS DESCRITIVOS DA MATERIA Táboa 1. Datos descritos da materia DATOS BÁSICOS DA MATERIA Nome P Marketing nas empresas culturais Máster Máster Universitario en Servizos Culturais (3ª ed) Tipo Optativa Semestre 2º Créditos ECTS: 3.00 Lingua na que se imparte Castelán DATOS BÁSICOS DO PROFESORDO Nome Guadalupe Vila Vázquez Departamento Organización de Empresas e Comercialización Área Comercialización e Investigación de Mercados Despacho FADE Campus Lugo, Despacho 0.9 guadalupe.vila@usc.es Tfno Titorías Consultar páxina web 2. REQUISITOS PREVIOS Non existe ningún requisito previo obrigatorio para cursar esta materia. 3. SENTIDO DA MATERIA A materia P Marketing nas empresas culturais trátase dunha materia optativa que permite completar a formación ofertada no Máster Universitario en Servizos Culturais (3ª ed). O coñecemento das técnicas do marketing no sector cultural resulta primordial para o establecemento e mantemento de relacións duradeiras e de 1

4 valor cos clientes e, en consecuencia, para a continuidade e crecemento das empresas culturais. Polo tanto, esta materia dotará os futuros xerentes do sector cultural de coñecemos básicos e indispensables para o eficiente desempeño do seu rol. 4. OBXECTIVOS Comprender a importancia de dispoñer de consumidores satisfeitos e leais. Analizar a contorna da actividade comercial da empresa cultural. Comprender as variables internas e externas que influen no comportamento de compra dos consumidores. Tomar decisións de política e extratexia comercial no ámbito da empresa cultural. 5. COMPETENCIAS 5.1. Competencias básicas e xerais CB1-Capacidade de manexar eficientemente a información provinte de distintas fontes para a produción de coñecementos relacionados co ámbito da cultura. CB2. Capacidade de aplicación dos coñecementos adquiridos na detección e resolución de problemas nos contextos específicos do seu ámbito profesional CB3. Toma de conciencia das responsabilidades sociais e éticas vinculadas ao exercicio profesional e capacidade de reflexión e revisión crítica das dinámicas socioculturais existentes. 2

5 CB4. Adquisición de habilidades e hábitos de traballo que posibiliten o autoaprendizaxe e que fomente a formación continúa. CB5. Adquisición de habilidades para fomentar e garantir o respecto aos Dereitos Humáns e aos principios de accesibilidade universal, igualdade, non discriminación e aos valores democráticos da cultura da paz. CB6. Posuír e comprender coñecementos que aporten unha base ou oportunidade de ser orixinais no desenvolvemento e/ou aplicación de ideas, a miúdo nun contexto de investigación. CB7. Capacidade de comunicar conclusións e coñecementos e razóns últimas que as sustentan a públicos especializados e non especializados dun xeito claro e sen ambigüidades. CB8. Que o estudantado sexa capaz de integrar coñecementos e afrontar a complexidade de formular xuízos a partir dunha información que, sendo incompleta ou limitada, inclúa reflexións sobre as responsabilidades sociais e éticas vinculadas a aplicación dos seus coñecementos e xuízos. CB9. Que o estudantado sepa comunicar as súas conclusións e coñecementos e razóns derradeiras que as sustentes a públicos especializados e non especializados dun modo claro e sen ambigüidades. CB10. Que o estudantado posúa as habilidades de aprendizaxe que lles permita continuar estudando dun modo autodirixido ou autónomo Competencias transversais CT1. Aplicación do pensamento analítico, crítico, lóxico e creativo, demostrando dotes de innovación. 3

6 CT2. Capacidade de autonomía no traballo con responsabilidade e iniciativa. CT3. Capacidade para coordinar actividades e para traballar de forma colaborativa con compañeiros, redes e equipos de investigación no contexto dos servizos culturais. CT4. Transmisión da información e ideas en público de maneira clara e efectiva. CT5. Habilidade na comunicación escrita e oral. CT6. Habilidade para as relacións interpersoais, respetando as normas básicas de convivencia, os dereitos fundamentais e os valores democráticos. CT7. Fomento do interese polo aprendizaxe continuado e pola actualización dos coñecementos. CT8. Capacidade de análise e síntese (saber analizar, sintetizar e resumir a información recibida). CT9. Capacidade de resolución de problemas e toma de decisión. CT10. Capacidade de adaptación a novas situacións (flexibilidade no uso e transferencia do coñecemento). CT11. Capacidade crítica e autocrítica (ter capacidade para valorar e discutir o traballo propio). CT12. Compromiso ético. CT13. Capacidade para o uso das tecnoloxías da información e comunicación Competencias específicas CE27. Coñecementos sobre políticas de xestión da diversidade lingüística nas sociedades multiculturais. 4

7 CE28. Capacidade para situarse ante contextos culturais concretos e desempeñar as funcións dun xestor cultural. CE29. Capacidade de observar os principais fenómenos que inciden na modernidade e analizalos desde a perspectiva dun xestor cultural. CE30. Adquisición das ferramentas precisas para a difusión dos produtos culturais. 6. CONTIDOS E PLANIFICACIÓN DOCENTE 6.1. Temario Tema 1. A orientación ao mercado na empresa cultural Tema 2. O comportamento do consumidor Tema 3. Segmentación e posicionamento no sector cultural Tema 4. Xestión de produtos e marcas Tema 5. Estratexia de comunicación na empresa cultural 6.2. Estrutura detallada do temario e planificación docente (susceptible de modificacións por imprevistos na docencia) Tema 1. A orientación ao mercado na empresa cultural 1.1 Marketing nas empresas culturais 1.2 Orientación ó mercado 1.3 Marketing de relacións 1.4 Planificación estratéxica de marketing: O plan de marketing 5

8 Obxectivos: Proporcionar o alumnado os coñecementos relativos a xestión comercial das empresas culturais. Comprender a importancia de dispor de consumidores leais e satisfeitos. Planificación e axenda prevista para o seu desenvolvemento: Duración prevista: 2 semanas Sesións presenciais: Presentación xeral da materia, contidos, tarefas e criterios de avaliación. Explicación dos contidos teóricos do tema. Orientación sobre a forma de realizar as actividades programadas e solución de problemas. Tarefas programadas para a súa realización polo alumnado: Elaboración dun documento escrito no que se de resposta de forma razoada a unha serie de cuestións. Ditas cuestións teñen como fin que o alumnado reflexione acerca da importancia do marketing nas empresas culturais. Así como, que sexa capaz de diferenciar entre un plan de marketing e un de comunicación, e coñeza os aspectos que se tratan nun plan de marketing. Para facilitar esta tarefa recolléranse no campus virtual os enlaces e recursos dispoñibles, ademais da descrición detallada da tarefa. A entrega será nun prazo máximo de 15 días dende o remate do tema nas sesións presenciais. Táboa 2. Bibliografía recomendada para preparar o tema 1 Bibliografía básica Leal, A.; Quero, M. J. (2011) Capítulos 1, 3 e 4 Bibliografía complementaria Armstrong, G.; Kotler, P.; Merino, M. J.; Pintado, T.; Juan, J. M. (2011) Capítulos 1 e 2 Pódese consultar a fonte bibliográfica completa no apartado 7 da guía docente 6

9 Tema 2. O comportamento do consumidor 2.1 O comportamento do consumidor cultural 2.2 Características que afectan o comportamento do consumidor 2.3 O proceso de decisión de compra Obxectivos: Comprender o mercado dos consumidores culturais e os principais factores que influen no seu comportamento. Identificar e analizar as etapas do proceso de decisión do comprador nas empresas culturais. Planificación e axenda prevista para o seu desenvolvemento: Duración prevista: 1 semana Sesións presenciais: Explicación dos contidos teóricos do tema. Orientación sobre a forma de realizar as actividades programadas e solución de problemas. Tarefas programadas para a súa realización polo alumnado: Elaboración dun documento escrito no que se recolla o perfil dos consumidores dun determinado ben ou servizo cultural. Colgaranse no campus virtual varios enlaces que faciliten esta tarefa. O alumnado poderá escoller levar a cabo o perfil dos consumidores do ben ou servizo que resulte do seu interese. Elaboración dun documento onde se especifiquen as distintas etapas do proceso de compra dun cliente potencial de bens ou servizos culturais. O ben ou servizo será a elección do alumnado. 7

10 presenciais. A entrega será nun prazo máximo de 15 días dende o remate do tema nas sesións Táboa 3. Bibliografía recomendada para preparar o tema 2 Bibliografía básica Armstrong, G.; Kotler, P.; Merino, M. J.; Pintado, T.; Juan, J. M. (2011) Capítulo 5 Leal, A.; Quero, M. J. (2011) Capítulo 5 Pódese consultar a fonte bibliográfica completa no apartado 7 da guía docente Tema 3. Segmentación e posicionamento no sector cultural 3.1 Introdución 3.2 Segmentación no sector cultural 3.3 Determinación de mercados obxectivo 3.4 Posicionamento no sector cultural Obxectivos: Comprender o concepto de segmentación e a súa utilidade no contexto da xestión cultural. Coñecer os criterios de segmentación mais frecuentes na contorna cultural; así como, os requisitos para unha segmentación eficaz. Entender o proceso de determinación de mercados ou públicos obxectivos. Coñecer o concepto de posicionamento e as diferentes estratexias de posicionamento no sector cultural. 8

11 Planificación e axenda prevista para o seu desenvolvemento: Duración prevista: 1 semana Sesións presenciais: Explicación dos contidos teóricos do tema. Orientación sobre a forma de realizar as actividades programadas e solución de problemas. Tarefas programadas para a súa realización polo alumnado: Elaboración dun documento escrito no que se reflexione acerca dos beneficios que aporta a segmentación de mercados á xestión dunha organización cultural. No campus virtual indicarase onde atopar información que facilite a realización desta tarefa, así como a descrición da propia tarefa. Elaboración dun mapa de posicionamento para un ben ou servizo cultural. O ben ou servizo será a elección do alumnado. A entrega será nun prazo máximo de 15 días dende o remate do tema nas sesións presenciais. Táboa 4. Bibliografía recomendada para preparar o tema 3 Bibliografía básica Armstrong, G.; Kotler, P.; Merino, M. J.; Pintado, T.; Juan, J. M. (2011) Capítulo 6 Leal, A.; Quero, M. J. (2011) Capítulo 6 Pódese consultar a fonte bibliográfica completa no apartado 7 da guía docente 9

12 Tema 4. Xestión de produtos e marcas 4.1 Produto cultural 4.2 Deseño do produto cultural 4.3 Decisións de marca Obxectivos: Coñecer o concepto de produto cultural, os niveis de beneficio do produto cultural e os distintos criterios de clasificación dos produtos culturais. Identificar os niveis constitutivos do produto cultural. Comprender a importancia da marca na xestión de marketing do produto cultural. Planificación e axenda prevista para o seu desenvolvemento: Duración prevista: 1 semana Sesións presenciais: Explicación dos contidos teóricos do tema. Orientación sobre a forma de realizar as actividades programadas e solución de problemas. Tarefas programadas para a súa realización polo alumnado: Elaboración dun documento escrito no que se estableza o deseño dun produto cultural (ben ou servizo). O ben ou servizo será a elección do alumnado. Busca de exemplos das distintas alternativas de comercialización de marca para os produtos culturais. A entrega será nun prazo máximo de 15 días dende o remate do tema nas sesións presenciais. 10

13 Táboa 5. Bibliografía recomendada para preparar o tema 4 Bibliografía básica Leal, A.; Quero, M. J.(2011) Capítulo 8 Bibliografía complementaria Recuerto Virto, N.; Blasco López, F.; García de Madariaga Miranda, J. (2016) Capítulo 4 Pódese consultar a fonte bibliográfica completa no apartado 7 da guía docente Tema 5. Estratexia de comunicación na empresa cultural 5.1 O mix de comunicación 5.2 A publicidade 5.3 Promoción de ventas 5.4 Relacións públicas 5.5 Venta persoal 5.6 Marketing directo Obxectivos: Coñecer as distintas ferramentas de comunicación precisas para a elaboración da estratexia de comunicación nas organizacións culturais. Planificación e axenda prevista para o seu desenvolvemento: Duración prevista: 2 semanas Sesións presenciais: Explicación dos contidos teóricos do tema. Orientación sobre a forma de realizar as actividades programadas e solución de problemas. Tarefas programadas para a súa realización polo alumnado: 11

14 Elaboración dun plan de comunicación para un produto (ben ou servizo) do sector cultural. O ben ou servizo será a elección do alumnado. A entrega será nun prazo máximo de 15 días dende o remate do tema nas sesións presenciais. Táboa 6. Bibliografía recomendada para preparar o tema 5 Bibliografía básica Amstrong, G.; Kotler, P. (2013) Capítulos 12,13 e 14 Armstrong, G.; Kotler, P.; Merino, M. J.; Pintado, T.; Juan, J. M. (2011) Capítulos 12 e 13 Bibliografía complementaria Leal, A.; Quero, M- J. (2011) Capítulo 2 Recuerto Virto, N.; Blasco López, F.; García de Madariaga Miranda, J. (2016). Capítulo 6 Pódese consultar a fonte bibliográfica completa no apartado 7 da guía docente 7. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA E COMPLEMENTARIA Bibliografía básica Armstrong, Gary; Kotler, Philip; Merino, Mª Jesús; Pintado, Teresa; Juan, José María (2011): Introducción al Marketing. Pearson Editorial. Leal, Antonio; Quero, Mª José (2011). Manual de marketing y comunicación cultural. Servicio de publicaciones de la Universidad de Cádiz. Bibliografía complementaria Amstrong, Gary; Kotler, Philip (2013): Fundamentos de Marketing. Pearson. 12

15 Berenguer Contri, Gloria; Cuadrado García, Manuel (2002). El consumo de servicios culturales. Madrid, ESIC. Colbert, François.; Cuadrado, Manuel (2003). Marketing de las artes y la cultura. Ariel editorial. Recuerto Virto, Nuria; Blasco López, Francis; García de Madariaga Miranda, Jesús (2016). Marketing del turismo cultural. Madrid, ESIC. 8. RECURSOS ELECTRÓNICOS 1 Síntesis de Resultados Encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales en España Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Recuperado de: ciudadano-mecd/estadisticas/cultura/mc/ehc/ /encuesta_de_habitos_y_practicas_culturales_ _sintesis_de_resultados.pdf Resumen estudio INFOADEX DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA Recuperado de: Resumen general de resultados EGM Abril 2015 Marzo Recuperado de: 1 Os recursos electrónicos serán actualizados cando se publiquen as novas versións dos mesmos. 13

16 9. METODOLOXIA Esta materia impartirase na modalidade de docencia semipresencial, polo tanto, o proceso de ensinanza e aprendizaxe desenvolverase de forma que se poida completar a través da formación on-line. O material preciso para a adquisición dos coñecementos, así como, as actividades formativas e o traballo do alumnado xestionaranse a través da aula virtual da materia coa Plataforma Moodle. Previamente a sesión presencial, na cal se explicarán os contidos teóricos e se dará resposta as dúbidas que puideran xurdir, colgaranse na aula virtual as presentacións de apoio de cada tema. Nestas presentacións indicarase a bibliografía precisa para o estudo do tema. Así mesmo, daranse instrucións para a realización das tarefas por parte do alumnado e indicarase o prazo para elaborar ditas actividades (xeralmente 15 días dende a sesión presencial). Posteriormente a sesión presencial, colgarase a gravación da clase; para que o alumnado que non asistise teña acceso os contidos e informacións facilitadas durante dita sesión. O campus virtual tamén será empregado para comunicacións xerais co alumnado, así como, para dar resposta as dúbidas que formule o alumnado a través do foro. Así mesmo, as tarefas solicitadas serán entregadas mediante este medio. Ademais da bibliografía recomendada, que figura nesta guía poderáselles recomendar outra bibliografía, lecturas ou recursos electrónicos que poidan resultar de interese a hora de facilitar o aprendizaxe da materia. 14

17 10. SISTEMA DE AVALIACIÓN DA APRENDIZAXE A materia P Marketing nas empresas culturais será avaliada seguindo unha proporción de 50/50, 50% de exame final e 50% de avaliación continua, que integra a avaliación de todas as actividades realizadas polo alumnado. Para superar a materia hai dúas oportunidades. O alumnado que non supere a materia na primeira oportunidade (maio) terá dereito a unha segunda (xullo), que será a que figure no seu expediente académico no suposto de que a cualificación acadada fose superior. O sistema de avaliación destas dúas oportunidades recóllese a continuación. Primeira oportunidade (maio) A. Exame final (50%). O exame final realizarase nas datas oficiais fixadas polo centro e estará formado por preguntas tipo test. B. Avaliación continua (50%). A avaliación continua terá en conta todas as actividades desenvolvidas polo alumnado. A valoración considerará especialmente: A aplicación correcta dos conceptos teóricos da materia no desenvolvemento das tarefas solicitadas. A implicación e o esforzo mostrado polo alumnado nas actividades desenvolvidas (busca de nova información, análise e síntese, etc). A calidade formal dos traballos presentados. A creatividade e orixinalidade nas tarefas desenvolvidas. Segunda oportunidade (xullo) 15

18 Aplicarase o mesmo sistema de avaliación que na primeira oportunidade, é dicir, farase un novo exame final de contidos, coa ponderación establecida para a primeira oportunidade, que se sumará coa puntuación acadada na avaliación continua. De acordo coa Normativa de Permanencia vixente na USC para os estudos de Grao e Máster (art. 5.2), a mera asistencia e/ou participación en calquera das actividades suxeitas a avaliación suporá que a nota final do estudante sexa distinta de NON PRESENTADO. Alumnos repetidores Aplícase o mesmo criterio que para os alumnos de primeira matrícula. 16