MATERIA: P Marketing en las empresas culturales

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1 GUÍA DOCENTE MATERIA: P Marketing en las empresas culturales CURSO Máster Universitario en Servicios Culturales (3ª ed) Facultad de Humanidades - Lugo UNIVERSIDADE DE SANTIAGO DE COMPOSTELA

2 ÍNDICE 1. DATOS DESCRIPTIVOS DE LA MATERIA REQUISITOS PREVIOS SENTIDO DE LA MATERIA OBJETIVOS COMPETENCIAS Competencias básicas y generales Competencias transversales Competencias específicas CONTENIDOS Y PLANIFICACIÓN DOCENTE Temario Estructura detallada del temario y planificación docente (susceptible de modificaciones por imprevistos en la docencia) Programación de las actividades de la materia BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Y COMPLEMENTARIA RECURSOS ELECTRÓNICOS METODOLOGIA SISTEMA DE EVALUACIÓN DEL APRENDIZAXE... 16

3 1. DATOS DESCRIPTIVOS DE LA MATERIA Tabla 1. Datos descriptos de la materia DATOS BÁSICOS DE LA MATERIA Nombre P Marketing en las empresas culturales Máster Máster Universitario en Servicios Culturales (3ª ed) Tipo Optativa Semestre 2º Créditos ECTS: 3.00 Lengua en la que se imparte Castellano DATOS BÁSICOS DEL PROFESORADO Nombre Guadalupe Vila Vázquez Departamento Organización de Empresas y Comercialización Área Comercialización e Investigación de Mercados Despacho FADE Campus Lugo, Despacho 0.9 guadalupe.vila@usc.es Tfno Tutorías Consultar página web 2. REQUISITOS PREVIOS No existe ningún requisito previo obligatorio para cursar esta materia. 3. SENTIDO DE LA MATERIA La materia P Marketing en las empresas culturales se trata de una materia optativa que permite completar la formación ofertada en el Máster Universitario en Servicios Culturales (3ª ed). El conocimiento de las técnicas del marketing en el sector cultural resulta primordial para el establecimiento y mantenimiento de relaciones duraderas y de valor con los clientes y, en consecuencia, 1

4 para la continuidad y crecimiento de las empresas culturales. Polo tanto, esta materia dotará a los futuros gerentes del sector cultural de conocimientos básicos e indispensables para el eficiente desempeño de su rol. 4. OBJETIVOS Comprender la importancia de disponer de consumidores satisfechos y leales. Analizar el entorno de la actividad comercial de la empresa cultural. Comprender las variables internas y externas que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores. Tomar decisiones de política y estrategia comercial en el ámbito de la empresa cultural. 5. COMPETENCIAS 5.1. Competencias básicas y generales CB1-Capacidad de manejar eficientemente la información proveniente de distintas fuentes para la producción de conocimientos relacionados con el ámbito de la cultura. CB2. Capacidad de aplicación de los conocimientos adquiridos en la detección y resolución de problemas en los contextos específicos de su ámbito profesional CB3. Toma de conciencia de las responsabilidades sociales y éticas vinculadas al ejercicio profesional y capacidad de reflexión y revisión crítica de las dinámicas socioculturales existentes. 2

5 CB4. Adquisición de habilidades y hábitos de trabajo que posibiliten el autoaprendizaje y que fomenten la formación continua. CB5. Adquisición de habilidades para fomentar y garantizar el respecto a los Derechos Humanos y a los principios de accesibilidad universal, igualdad, no discriminación y a los valores democráticos de la cultura de la paz. CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación. CB7. Capacidad de comunicar conclusiones y conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de una forma clara y sin ambigüedades. CB8. Que el estudiantado sea capaz de integrar conocimientos y afrontar la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios. CB9. Que el estudiantado sepa comunicar sus conclusiones y conocimientos y razones últimas que las sustenten a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades. CB10. Que el estudiantado posea las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo autodirigido o autónomo. 3

6 5.2. Competencias transversales CT1. Aplicación del pensamiento analítico, crítico, lógico y creativo, demostrando dotes de innovación. CT2. Capacidad de autonomía en el trabajo con responsabilidad e iniciativa. CT3. Capacidad para coordinar actividades y para trabajar de forma colaborativa con compañeros, redes y equipos de investigación en el contexto de los servicios culturales. CT4. Transmisión de la información e ideas en público de forma clara y efectiva. CT5. Habilidad en la comunicación escrita y oral. CT6. Habilidad para las relaciones interpersonales, respetando las normas básicas de convivencia, los derechos fundamentales y los valores democráticos. CT7. Fomento del interés por el aprendizaje continuado y por la actualización de los conocimientos. CT8. Capacidad de análisis y síntesis (saber analizar, sintetizar y resumir la información recibida). CT9. Capacidad de resolución de problemas y toma de decisiones. CT10. Capacidad de adaptación a nuevas situaciones (flexibilidad en el uso y transferencia del conocimiento). CT11. Capacidad crítica y autocrítica (tener capacidad para valorar y discutir el trabajo propio). CT12. Compromiso ético. CT13. Capacidad para el uso de las tecnologías de la información y comunicación. 4

7 5.2. Competencias específicas CE27. Conocimientos sobre políticas de gestión de la diversidad lingüística en las sociedades multiculturales. CE28. Capacidad para situarse ante contextos culturales concretos y desempeñar las funciones de un gestor cultural. CE29. Capacidad de observar los principales fenómenos que inciden en la modernidad y analizarlos desde la perspectiva de un gestor cultural. CE30. Adquisición de las herramientas necesarias para la difusión de los productos culturales. 6. CONTENIDOS Y PLANIFICACIÓN DOCENTE 6.1. Temario Tema 1. La orientación al mercado en la empresa cultural Tema 2. El comportamiento del consumidor Tema 3. Segmentación y posicionamiento en el sector cultural Tema 4. Gestión de productos y marcas Tema 5. Estrategia de comunicación en la empresa cultural 6.2. Estructura detallada del temario y planificación docente (susceptible de modificaciones por imprevistos en la docencia) 5

8 Tema 1. La orientación al mercado en la empresa cultural 1.1 Marketing en las empresas culturales 1.2 Orientación al mercado 1.3 Marketing de relaciones 1.4 Planificación estratégica de marketing: El plan de marketing Objetivos: Proporcionar al alumnado los conocimientos relativos a la gestión comercial de las empresas culturales. Comprender la importancia de contar con consumidores leales y satisfechos. Planificación y agenda prevista para su desarrollo: Duración prevista: 2 semanas Sesiones presenciales: Presentación general de la materia, contenidos, tareas y criterios de evaluación. Explicación de los contenidos teóricos del tema. Orientación sobre la forma de realizar las actividades programadas y resolución de problemas. Tareas programadas para su realización por el alumnado: Elaboración de un documento escrito en el que se dé respuesta de forma razonada a una serie de cuestiones. Dichas cuestiones tienen como fin que el alumnado reflexione acerca de la importancia del marketing en las empresas culturales. Así como, que sea capaz de diferenciar entre un plan de marketing y uno de comunicación, y conozca los aspectos que se tratan en un plan de marketing. Para facilitar esta tarea se recogerán en el campus virtual los enlaces y recursos disponibles, además de la 6

9 descripción detallada de la tarea. La entrega será en un plazo máximo de 15 días desde la finalización del tema en las sesiones presenciales. Tabla 2. Bibliografía recomendada para preparar el tema 1 Bibliografía básica Leal, A.; Quero, M. J. (2011) Capítulos 1, 3 y 4 Bibliografía complementaria Armstrong, G.; Kotler, P.; Merino, M. J.; Pintado, T.; Juan, J. M. (2011) Capítulos 1 y 2 Se puede consultar la fuente bibliográfica completa en el apartado 7 de la guía docente. Tema 2. El comportamiento del consumidor 2.1 El comportamiento del consumidor cultural 2.2 Características que afectan al comportamiento del consumidor 2.3 El proceso de decisión de compra Objetivos: Comprender el mercado de los consumidores culturales y los principales factores que influyen en su comportamiento. Identificar y analizar las etapas del proceso de decisión del comprador en las empresas culturales. Planificación y agenda prevista para su desarrollo: Duración prevista: 1 semana 7

10 Sesiones presenciales: Explicación de los contenidos teóricos del tema. Orientación sobre la forma de realizar las actividades programadas y resolución de problemas. Tareas programadas para su realización por el alumnado: Elaboración de un documento escrito en el que se recoja el perfil de los consumidores de un determinado bien o servicio cultural. Se colgarán en el campus virtual varios enlaces que faciliten esta tarea. El alumnado podrá escoger llevar a cabo el perfil de los consumidores del bien o servicio que resulte de su interés. Elaboración de un documento donde se especifiquen las distintas etapas del proceso de compra de un cliente potencial de bienes o servicios culturales. El bien o servicio será a elección del alumnado. La entrega será en un plazo máximo de 15 días desde la finalización del tema en las sesiones presenciales. Tabla 3. Bibliografía recomendada para preparar el tema 2 Bibliografía básica Armstrong, G.; Kotler, P.; Merino, M. J.; Pintado, T.; Juan, J. M. (2011) Capítulo 5 Leal, A.; Quero, M. J. (2011) Capítulo 5 Se puede consultar la fuente bibliográfica completa en el apartado 7 de la guía docente. 8

11 Tema 3. Segmentación y posicionamiento en el sector cultural 3.1 Introducción 3.2 Segmentación en el sector cultural 3.3 Determinación de mercados objetivo 3.4 Posicionamiento en el sector cultural Objetivos: Comprender el concepto de segmentación y su utilidad en el contexto de la gestión cultural. Conocer los criterios de segmentación más frecuentes en el entorno cultural; así como, los requisitos para una segmentación eficaz. Entender el proceso de determinación de mercados o públicos objetivos. Conocer el concepto de posicionamiento y las diferentes estrategias de posicionamiento en el sector cultural. Planificación y agenda prevista para su desarrollo: Duración prevista: 1 semana Sesiones presenciales: Explicación de los contenidos teóricos del tema. Orientación sobre la forma de realizar las actividades programadas y resolución de problemas. Tareas programadas para su realización por el alumnado: Elaboración de un documento escrito en el que se reflexione acerca de los beneficios que aporta la segmentación de mercados a la gestión de una organización 9

12 cultural. En el campus virtual se indicará donde encontrar información que facilite la realización de esta tarea, así como la descripción de la propia tarea. Elaboración de un mapa de posicionamiento para un bien o servicio cultural. El bien o servicio será a elección del alumnado. La entrega será en un plazo máximo de 15 días desde la finalización del tema en las sesiones presenciales. Tabla 4. Bibliografía recomendada para preparar el tema 3 Bibliografía básica Armstrong, G.; Kotler, P.; Merino, M. J.; Pintado, T.; Juan, J. M. (2011) Capítulo 6 Leal, A.; Quero, M. J. (2011) Capítulo 6 Se puede consultar la fuente bibliográfica completa en el apartado 7 de la guía docente. Tema 4. Gestión de productos y marcas 4.1 Producto cultural 4.2 Diseño del producto cultural 4.3 Decisiones de marca Objetivos: Conocer el concepto de producto cultural, los niveles de beneficio del producto cultural y los distintos criterios de clasificación de los productos culturales. Identificar los niveles constitutivos del producto cultural. Comprender la importancia de la marca en la gestión de marketing del producto cultural. 10

13 Planificación y agenda prevista para su desarrollo: Duración prevista: 1 semana Sesiones presenciales: Explicación de los contenidos teóricos del tema. Orientación sobre la forma de realizar las actividades programadas y resolución de problemas. Tareas programadas para su realización por el alumnado: Elaboración de un documento escrito en el que se establezca el diseño de un producto cultural (bien o servicio). El bien o servicio será a elección del alumnado. Búsqueda de ejemplos de las distintas alternativas de comercialización de marca para los productos culturales. La entrega será en un plazo máximo de 15 días desde la finalización del tema en las sesiones presenciales. Tabla 5. Bibliografía recomendada para preparar el tema 4 Bibliografía básica Leal, A.; Quero, M. J.(2011) Capítulo 8 Bibliografía complementaria Recuerto Virto, N.; Blasco López, F.; García de Madariaga Miranda, J. (2016) Capítulo 4 Se puede consultar la fuente bibliográfica completa en el apartado 7 de la guía docente. 11

14 Tema 5. Estrategia de comunicación en la empresa cultural 5.1 El mix de comunicación 5.2 La publicidad 5.3 Promoción de ventas 5.4 Relaciones públicas 5.5 Venta personal 5.6 Marketing directo Objetivos: Conocer las distintas herramientas de comunicación necesarias para la elaboración de la estrategia de comunicación en las organizaciones culturales. Planificación y agenda prevista para su desarrollo: Duración prevista: 2 semanas Sesiones presenciales: Explicación de los contenidos teóricos del tema. Orientación sobre la forma de realizar las actividades programadas y resolución de problemas. Tareas programadas para su realización por el alumnado: Elaboración de un plan de comunicación para un producto (bien o servicio) del sector cultural. El bien o servicio será a elección do alumnado. La entrega será en un plazo máximo de 15 días desde la finalización del tema en las sesiones presenciales. 12

15 Tabla 6. Bibliografía recomendada para preparar el tema 5 Bibliografía básica Amstrong, G.; Kotler, P. (2013) Capítulos 12,13 y 14 Armstrong, G.; Kotler, P.; Merino, M. J.; Pintado, T.; Juan, J. M. (2011) Capítulos 12 y 13 Bibliografía complementaria Leal, A.; Quero, M- J. (2011) Capítulo 2 Recuerto Virto, N.; Blasco López, F.; García de Madariaga Miranda, J. (2016). Capítulo 6 Se puede consultar la fuente bibliográfica completa en el apartado 7 de la guía docente Programación de las actividades de la materia Todas las actividades que se solicitan en esta materia son cortas. En cada tema se propondrán una o dos actividades que se resuelven en aproximadamente 5 páginas (la totalidad de las actividades del tema). El cronograma es el siguiente: -Tarea del tema 1: Solicitud: 16/02/2018 Fecha límite de entrega: 03/03/2018 -Tarea del tema 2: Solicitud: 02/03/2018 Fecha límite de entrega: 17/03/2018 -Tarea del tema 3: Solicitud: 16/03/2018 Fecha límite de entrega: 31/03/2018 -Tarea del tema 4: Solicitud: 06/04/

16 Fecha límite de entrega: 21/04/2018 -Tarea del tema 5: Solicitud: 11/05/2017 Fecha límite de entrega: 26/05/ BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Y COMPLEMENTARIA Bibliografía básica Armstrong, Gary; Kotler, Philip; Merino, Mª Jesús; Pintado, Teresa; Juan, José María (2011): Introducción al Marketing. Pearson Editorial. Leal, Antonio; Quero, Mª José (2011). Manual de marketing y comunicación cultural. Servicio de publicaciones de la Universidad de Cádiz. Bibliografía complementaria Amstrong, Gary; Kotler, Philip (2013): Fundamentos de Marketing. Pearson. Berenguer Contri, Gloria; Cuadrado García, Manuel (2002). El consumo de servicios culturales. Madrid, ESIC. Colbert, François.; Cuadrado, Manuel (2003). Marketing de las artes y la cultura. Ariel editorial. Recuerto Virto, Nuria; Blasco López, Francis; García de Madariaga Miranda, Jesús (2016). Marketing del turismo cultural. Madrid, ESIC. 14

17 8. RECURSOS ELECTRÓNICOS 1 Síntesis de Resultados Encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales en España Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Recuperado de: ciudadano-mecd/estadisticas/cultura/mc/ehc/ /encuesta_de_habitos_y_practicas_culturales_ _sintesis_de_resultados.pdf Resumen estudio INFOADEX DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA Recuperado de: Resumen general de resultados EGM Abril 2015 Marzo Recuperado de: 9. METODOLOGIA Esta materia se impartirá en la modalidad de docencia semipresencial, por lo tanto, el proceso de enseñanza y aprendizaje se desarrollará de forma que se pueda completar a través de la formación on-line. El material necesario para la adquisición de los conocimientos, así como, las actividades formativas y el trabajo del alumnado se gestionarán a través del aula virtual de la materia con la Plataforma Moodle. Previamente a la sesión presencial, en la cual se explicarán los contenidos teóricos y se dará respuesta a las cuestiones que pudieran surgir, se colgarán en el aula virtual las presentaciones de apoyo de cada tema. En estas presentaciones se indicará la bibliografía 1 Los recursos electrónicos serán actualizados cuando se publiquen las nuevas versiones de los mismos. 15

18 necesaria para el estudio del tema. Asimismo, se darán instrucciones para la realización de las tareas por parte del alumnado y se indicará el plazo para elaborar dichas actividades (generalmente 15 días desde la sesión presencial). Posteriormente a la sesión presencial, se colgará la grabación de la clase, para que el alumnado que no asistiese tenga acceso a los contenidos e informaciones facilitadas durante dicha sesión. El campus virtual también será utilizado para las comunicaciones generales con el alumnado, así como, para dar respuesta a las cuestiones que formule el alumnado a través del foro. Asimismo, las tareas solicitadas serán entregadas mediante este medio. Además da bibliografía recomendada, que figura en esta guía se les podrá recomendar otra bibliografía, lecturas o recursos electrónicos que pudieran resultar de interés a la hora de facilitar el aprendizaje de la materia. 10. SISTEMA DE EVALUACIÓN DEL APRENDIZAXE La materia P Marketing en las empresas culturales será evaluada siguiendo una proporción de 50/50, 50% de examen final y 50% de evaluación continua, que integra la evaluación de todas las actividades realizadas por el alumnado. Para superar la materia hay dos oportunidades. El alumnado que no supere la materia en la primera oportunidad (mayo) tendrá derecho a una segunda (julio), que será la que figure en su expediente académico en el supuesto de que la cualificación alcanzada fuese superior. El sistema de evaluación de estas dos oportunidades se recoge a continuación. 16

19 Primera oportunidad (mayo) A. Examen final (50%). El examen final se realizará en las fechas oficiales fijadas por el centro y estará formado por preguntas tipo test. B. Evaluación continua (50%). La evaluación continua tendrá en cuenta todas las actividades desarrolladas por el alumnado. La valoración considerará especialmente: La aplicación correcta de los conceptos teóricos de la materia en el desarrollo de las tareas solicitadas. La implicación y el esfuerzo mostrado por el alumnado en las actividades desarrolladas (búsqueda de nueva información, análisis y síntesis, etc). La calidad formal de los trabajos presentados. La creatividad y originalidad en las tareas desarrolladas. Segunda oportunidad (julio) Se aplicará el mismo sistema de evaluación que en la primera oportunidad, es decir, se hará un nuevo examen final de contenidos, con la ponderación establecida para la primera oportunidad, que se sumará a la puntuación obtenida en la evaluación continua. De acuerdo con la Normativa de Permanencia vigente en la USC para los estudios de Grado y Master (art. 5.2), la mera asistencia y/o participación en cualquiera de las actividades sujetas a evaluación supondrá que la nota final del estudiante/a sea distinta de NO PRESENTADO. Alumnos repetidores Se aplicará el mismo criterio que para los alumnos de primera matrícula. 17