Conceptos básicos de MKT

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1 UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE CONTADURIA Y ADMINISTRACIÓN Sitios web comerciales Tema III Mercadotecnia Electrónica 3.1 Conceptos básicos de mercadotecnia 3.2 Concepto de e-marketing Presenta: ING. y M.A. RENÉ MONTESANO BRAND Conceptos básicos de MKT De acuerdo a la Asociación Americana de Mercadotecnia, La mercadotecnia es el proceso de planear, y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales [1]. [1] Marketing. Kerin R. Berkowitz E. Pag

2 Conceptos básicos de MKT La mercadotecnia va más allá de la publicidad, como muchas personas equivocadamente piensan, a efecto de servir a los compradores y vendedores, la mercadotecnia busca 1) identificar las necesidades y los deseos de los clientes y 2) satisfacerlas.[1] A fin de que se realice una mercadotecnia efectiva es necesario contar por lo menos de 4 factores[2]: Dos o más partes con necesidades insatisfechas. Su deseo y capacidad de satisfacerlas. Una forma de comunicación entre esas partes. Algo que intercambiar. [1] Idem. [2] Idem. Conceptos básicos de MKT Dentro de la mercadotecnia se tienen factores controlables y no controlables que afectan el plan de mercadotecnia. Los controlables son aquellos que hoy en día se conocen como las 4 P s de la mercadotecnia y son: Producto: El bien, servicio o idea para satisfacer las necesidades de los consumidores. Precio: Lo que se intercambia por el producto. Promoción: La forma de comunicación entre el vendedor y el comprador. Plaza: Medio para hacer llegar el producto a manos de los consumidores.[1] [1] Marketing. Kerin R. Berkowitz E. Pag

3 Conceptos básicos de MKT Los factores incontrolables para la mercadotecnia se dividen en 5 grupos, que son fuerzas sociales, económicas, tecnológicas, competitivas y reglamentarias, a las cuales se les llama factores ambientales que influyen para que una estrategia de mercadotecnia sea exitosa o no[1]. El enfoque de la mercadotecnia hacia la Internet, lleva a un campo muy grande de la misma y que se trata de la mercadotecnia internacional, esto es básicamente, un enfoque que va destinado a un mercado global con características, gustos y sobre todo culturas diferentes. [1] Idem. Conceptos básicos de MKT La efectividad de los planes de Mercadotecnia va directamente relacionada con las siguientes características: Simple, Especifico, Realista, Completo, Mensurable, Referirse a un período determinado, Congruente con los objetivos y misión de la empresa. 3

4 Conceptos básicos de MKT Ser simple significa estar exento de cualquier complejidad innecesaria, que dificulte su entendimiento instalación y operación; la respuesta afirmativa a las siguientes preguntas nos asegura un plan simple: Es fácil de entender? El lenguaje contiene tecnicismos no rebuscamientos innecesarios? El orden es lógico? Es fácil de localizar cada tema? Comprende temas ajenos o irrelevantes? Conceptos básicos de MKT El plan es especifico cuando se refiere a aspectos concretos, en forma clara y sin imprecisiones: Los objetivos son concretos, claros y mensurable? Incluye las acciones específicas y actividades, cada uno con fechas específicas de realización, personas específicas los presupuestos responsables y específicos? 4

5 Conceptos básicos de MKT Es realista cuando los objetivos y acciones están de acuerdo con las posibilidades y capacidades de la empresa y de su estructura: Se basa en el conocimiento de las fuerzas u debilidades de la empresa? Los objetivos de ventas, rentabilidad y participación de mercado son razonables y alcanzables? Los tiempos y fechas de realización son razonable con relación a los recursos humanos y técnicos con que se cuenta? El presupuesto asignado es razonable y posible? Conceptos básicos de MKT Es el plan completo cuando contempla todos los elementos que debe contener el plan un plan de Mercadotecnia (las 4Ps, objetivos, estrategias, programa de acción y presupuestos). Los demás elementos de un plan de Mercadotecnia pueden variar de acuerdo al contexto y a las necesidades especificas de la organización en cuestión. 5

6 Conceptos básicos de MKT Es mensurable, lo que implica contar con los elementos e información relativa a su desempeño que permitan evaluar el grado de cumplimiento, niveles de eficiencia y volúmenes obtenidos durante su puesta en marcha, desenvolvimiento y conclusión: El plan cuenta con los medios y valores de evaluación necesarios para medir el desempeño?, El plan cuenta con los elementos de juicio para estimar el nivel de avance?, El plan establece fechas de revisión parciales y final?. Conceptos básicos de MKT El plan se refiere a un periodo determinado cuando contar con la programación de tiempos, lo que significa tener un calendario de actividades que especifique duración, fechas de inicio y terminación: El plan cuenta con programación de tiempos?, El programa muestra con claridad el inicio y final de cada actividad?, El programa de actividades considera los tiempos inhábiles?, Los tiempos de realización de cada actividad son razonables?, Se han optimizado tiempos y recursos mediante técnicas y herramientas enfocadas a la planeación y control de proyectos, como lo es la ruta crítica?. 6

7 Conceptos básicos de MKT La congruencia significa igualdad de intención y dentro de los parámetros y orientaciones generales establecidos por la unidad de mayor jerarquía o por el plan rector: El plan de Mercadotecnia es concordante con la misión de la empresa?, El plan de Mercadotecnia es consistente con el plan de negocios de la empresa?, Existe consistencia entre todas las acciones y objetivos contenidos dentro del plan de Mercadotecnia? Conceptos básicos de MKT Responsabilidad: En cada actividad del plan se debe de especificar un responsable que puede tratarse de una persona, departamento o grupo de personas responsable para su realización, supervisión, apoyo o colaboración: Toda tarea dentro del plan tiene asignado a un responsable?. El desarrollo exitoso de un buen plan se inicia con el análisis de la situación interna y externa (de la organización) para lo que es sumamente útil la realización de dos tipos de análisis: 1. Análisis FODA. 2. Análisis de Competitividad. 7

8 Conceptos básicos de MKT El análisis de competitividad consiste en la comparación (ubicada en el mercado meta) de los de productos y sistemas de comercialización de los diversos competidores, con el fin de formular el diagnostico correspondiente, y con base en él proponer las estrategias a acciones que resulten convenientes. Conceptos básicos de MKT En resumidas cuentas, un buen plan de marketing debe poder responder a las siguientes preguntas básicas: Qué producir? Para quién producir? Cuánto producir? A que precio? Cómo producir? Cuándo producir? Dónde producir? 8

9 3.2 e-marketing e-marketing La mercadotecnia electrónica o e-marketing es la utilización de la Internet para el marketing directo con el fin de entrar en contacto con los potenciales clientes, convertirlos en clientes y hacerlos recurrentes. Las empresas aumentan su clientela y su fidelidad, además de analizarla. Para las empresas con presencia en la Internet, el e-marketing es el medio más natural de promocionar la Web y uno de los más económicos. 9

10 e-marketing En la mercadotecnia tradicional o directa se tiene la mezcla de las 4 P s para plantear y desarrollar una estrategia de mercadotecnia, en el e-marketing se cuenta con algo muy similar que son las 4 C s del e-marketing. Cliente: Producir lo que se vende. La ventaja de un negocio electrónico o virtual, es la eliminación gradual del almacén, permitiendo fabricar o comprar solamente aquellos artículos que sean ordenados por los clientes en línea. Comunicación: Interactividad, retroalimentación inmediata. Los clientes en la red aprovechan la ventaja que representa el que la Internet sea interactiva, generando una verdadera comunicación bilateral entre proveedor y cliente que se fortalece en ambos sentidos. e-marketing Costo: Un costo psicológico resultado de la percepción que los clientes tienen añadidas al servicio, desplazamiento del producto y tiempos de espera. El costo implica mucho más que el precio que se paga. La diferencia principal de las ventas en la Internet y las tradicionales, radica en que los clientes generalmente tendrán que esperar un determinado lapso de tiempo antes de recibir sus productos, lo que implica para las organizaciones la implementación de servicios de entrega eficientes entre sus estrategias de mercadotecnia. Conveniencia: Forma más rápida de llegar al cliente, catalogo permanente. Un sitio en la Internet o tienda virtual, son fácilmente actualizables, lo que permite renovar los catálogos disponibles de forma eficiente y tenerlos disponibles las 24 horas del día. 10

11 e-marketing En la Internet a diferencia de el mercado físico, el producto en si no es tan importante como la necesidad del cliente. Otra de las grandes diferencias que tiene la Internet es el nivel y calidad de comunicación que se alcanza, debido a que permite una personalización de la información proporcionada, logrando así un mayor impacto con alguna campaña publicitaria debido a que se dirige a los consumidores meta y no se masifica la información. e-marketing En Internet, las estrategias de mercadotecnia son diferentes a las empleadas tradicionalmente, ahora bien, los esfuerzos de las empresas para poder realizar una buena mercadotecnia en la red se basan principalmente en los siguientes elementos: Publicidad. Mercadotecnia en buscadores de Internet. Investigación de mercado. 11

12 e-marketing Publicidad[1] La publicidad se define como una técnica de mercadotecnia cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados. La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología.[2] [1] Sección elaborada con información obtenida de las publicaciones de Federico Aura en One Digital Radio URL:< y ww.fedexoinfo.com> y del sitio Marketing en Internet URL:< (01 25 /04/ 2007) [2] Véase: Publicidad URL:< (25/04/07) e-marketing Es posible dividir en dos grandes grupos los factores a tener en cuenta a la hora de diseñar una campaña publicitaria en la Internet: Los relativos al formato de la campaña Los relativos a los medios (sitios) en que se va a insertar esta publicidad. Factores relativos al formato de la campaña La primera decisión a tomar es la referente al tipo de contenido, con sus ventajas y desventajas, pues este medio permite utilizar tanto anuncios diseñados para otros medios, como un formato propio. 12

13 Tipo de anuncio Texto Imagen Video Interactivos Ventajas Pesa poco y no es eliminado por filtros de anuncios. Puede programarse para que salte por contexto (mayor relevancia). Mayores posibilidades creativas. El más parecido a revistas. Permite la incorporación de clips, como si de anuncios de televisión se tratará. Tienen un gran impacto. Son los anuncios de mayor impacto, y permiten al usuario llevar a cabo alguna acción (como cambiar el color de una página) previa a la visita a la Web de destino. Desventajas Dificultad en atraer la atención. Peso (tamaño del archivo) limitado. Filtros de anuncios. Peso excesivo. Filtros de anuncios. Costo y peso. e-marketing Factores relativos a los medios Al igual que en el mundo real, el costo dependerá del número de visitantes del sitio Web en la que se quiera incluir la publicidad y su posicionamiento dentro de la Internet. Lo que diferencia a este medio de otros, es la flexibilidad a la hora de elegir el paquete de pago que se debe de seleccionar de acuerdo a las necesidades de la empresa. Existen opciones como: Número de impresiones del anuncio, es decir, el equivalente a emisiones de un anuncio en televisión. 13

14 e-marketing Número de visitas conseguida (lo que se conoce por clickthrough), que son las personas que pinchan en el anuncio para visitar el sitio anunciado. Algunos servicios de pago por click permiten programar un límite máximo diario de gasto. Tiempo determinado, contratar un espacio por un tiempo determinado. Un sistema mixto entre los anteriores. e-marketing Dentro de la Internet, se cuenta con otro tipo de publicidad que es conocida como publicidad de soporte. La publicidad en Internet como soporte tiene dos aspectos, en cuanto que se actúa a la vez como emisor y receptor de publicidad. En ambos casos no hay que perder de vista que anuncios de servicios complementarios al contenido de la página serán más atractivos para el visitante a la misma, algo a tener muy en cuenta en el pago por click. 14

15 e-marketing Emisor Además de considerar los mismos aspectos que un anunciante normal, hay que considerar también los programas de afiliación. Estos programas consisten en pagar una comisión por venta generada en el sitio Web que envió a ese comprador. El seguimiento del visitante puede ser realizado tanto por la compañía que afilia, caso de Amazon, como por una tercera compañía, como es el caso de Apple con Linkshare. Receptor En este caso, lo más importante es diseñar el sitio de acuerdo con el tipo de publicidad que se quiera admitir, tanto si se trata de banners y botones, como si se tratara de un programa de afiliación. e-marketing Banners, botones y texto: habrá que determinar la posición y el tamaño del anuncio. En el caso de los anuncios de texto según el contenido de la página, se puede incluso adaptar la presentación y colores del mismo al diseño del sitio. Pop-ups, pop-unders e intersticiales: estos anuncios son considerados por muchos navegantes como molestos, pero no interfieren en el diseño de la página. Programa de afiliación: el contenido del sitio debe adaptarse o ser complementario al servicio ofrecido como afiliado. 15

16 e-marketing Bartering Hay un caso especial conocido como bartering, en el que varios sitios intercambian publicidad. Suele darse tanto entre portales de tamaño parecido, como en sitios de temática y/o intereses. Una última forma de hacer publicidad en la red, es mediante la mercadotecnia por correo electrónico o marketing que es el equivalente a la mercadotecnia directa, pero en la Internet. Es decir, partiendo de un mensaje en donde se necesita una base de datos con las direcciones de correo electrónico del público objetivo al que enviar este mensaje. e-marketing La principal diferencia y ventaja del marketing es que no está limitado a lo que en la mercadotecnia directa sería una hoja de papel. Aunque esto no quiere decir que se puedan enviar archivos de imagen y/o sonido, sino que se puede enviar un enlace al contenido. Por lo demás, la elaboración del mensaje es idéntica a la de un mensaje que se vaya a enviar por correo postal. 16

17 e-marketing Recomendaciones para la elaboración de mensajes: Elaborar una versión en texto y una en html, para dar la opción de elegir cual se quiere recibir. Incluir siempre un enlace a una versión html situada en la página Web. Incluir enlaces para darse de baja (si se trata de una lista de distribución) o enviar a un amigo. No enviar mensajes de más de Kb de tamaño. Si se incluye publicidad de terceras empresas, separarla claramente del mensaje. Bibliografía Los medios electrónicos, la nueva forma de hacer negocios. El caso de ONE Digital Radio. Montesano Brand, René. Trabajo de titulación, Posgrado FCA UNAM, Cómo hacer un plan de mercadotecnia, Dr. Luis Valdés, FCA

18 Muchas gracias por su atención 18