Comunicación para el cambio de conductas en el contexto de transición nutricional

Transcripción

1 Comunicación para el cambio de conductas en el contexto de transición nutricional Dra. Wendy González en representación de la Dra. Anabelle Bonvecchio

2 Contenido Comunicación en salud (Educación nutricional): Necesidad de un cambio Elementos de la mercadotecnia social Transición nutricional Ejemplo

3

4 Educación Nutricional Convencional: Falta de efectividad

5 Análisis superficial del problema y la audiencia Determinantes de conducta /teorías. Abordaje individual Mensajes mal formulados Canales de comunicación aislados Falta de proceso sistemático Monitoreo, Supervisión y Evaluación

6 Análisis superficial del problema, falta de investigación formativa, Abordaje a nivel individual

7

8

9 Comunicación para cambio de conducta Es el uso estratégico de la comunicación para promover resultados positivos en salud, con base en las teorías y modelos para cambios de comportamientos. Usa un proceso sistemático que comienza con la investigación formativa y análisis de conducta, seguido de planificación de la comunicación, implementación, monitoreo y evaluación. Las audiencias son cuidadosamente segmentadas, los mensajes y materiales son piloteados y medios de comunicación y canales interpersonales son utilizados para lograr los objetivos conductuales definidos. Family Health International FHI

10 Mercadotecnia Social (MS) Incluye no solo comunicación, sino también acciones para crear y facilitar un ambiente para un cambio de conducta sostenible (formulación de políticas, provisión de servicios o infraestructura, apoyo social o medidas para cambiar normas sociales). Core Group (USAID-funded project), 2012

11 Elementos distintivos o características de la Mercadotecnia Social

12 1. Orientado en el consumidor 2. Objetivos de conducta 3. Segmentación 4. Teorías/intercambio 5. Análisis de la competencia 6. Marketing mix: 4 Ps

13 1. Orientado en el consumidor 2. Objetivos de conducta 3. Segmentación 4. Teorías/intercambio 5. Análisis de la competencia 6. Marketing mix: 4 Ps

14 Enfocado en la audiencia, sus necesidades, deseos, aspiraciones, estilo de vida y poder de selección. Entender las barreras hacia la conducta deseada y los beneficios. Investigación de mercado o Investigación formativa

15 Audiencia Nacional Chiapas (Tsotsil)

16 Barreras específicas Una barrera solo identificada en Chiapas fue: «Tomar el suplemento hace que el bebé crezca mucho y dificulta el trabajo de parto» Chol

17 1. Orientado en el consumidor 2. Objetivos de conducta 3. Segmentación 4. Teorías/intercambio 5. Análisis de la competencia 6. Marketing mix: 4 Ps

18 Aceptar una nueva conducta

19 Rechazar conductas indeseables

20 Modificar una conducta

21 1. Orientado en el consumidor 2. Objetivos de conducta 3. Segmentación 4. Teorías/intercambio 5. Análisis de la competencia 6. Marketing mix: 4 Ps

22 3. Segmentación de la audiencia Cambio de comportamiento agregado: Enfoque en los segmentos prioritarios de la población y no en individuos. Las estrategias deben adaptarse a los deseos, necesidades, recursos y conductas actuales de los diferentes segmentos de mercado. Objetivo: Identificar grupos homogéneos que responderán de forma similar a la estrategia pero diferente a como lo harían personas de otros grupos.

23 1. Orientado en el consumidor 2. Objetivos de conducta 3. Segmentación 4. Teorías/intercambio 5. Análisis de la competencia 6. Marketing mix: 4 Ps

24 4. Uso de Teorías El MS no es una teoría. La MS se centra en las personas, en entender y responder a sus necesidades y trata de influir o cambiar comportamientos. La conducta humana es el fenómeno complejo que probablemente podamos entender con el uso de varias teorías de una manera flexible.

25 4. Uso de Teorías Las teorías pueden ayudarnos a responder tres preguntas importantes para los mercadólogos sociales: 1. Dónde se encuentran las personas en relación a una conducta en particular? (Etapas del cambio) 2. Qué causas ambientales y personales ocasionan este posicionamiento? (Teoría social cognitiva) 3. Cómo se pueden mover hacia la posición deseada? (Teoría del intercambio)

26 1. Orientado en el consumidor 2. Objetivos de conducta 3. Segmentación 4. Teorías/intercambio 5. Análisis de la competencia 6. Marketing mix: 4 Ps

27 5. Análisis de la competencia Es lo que la audiencia está haciendo o prefiere hacer en lugar de la conducta deseada (conducta alternativa) Identificar para la conducta deseada y la conducta de competencia: Beneficios percibidos (Qué los motivaría a realizarla) Barreras reales o percibidas y costos

28 Competencia a la leche materna Barreras

29 Competencia a la leche materna Beneficios percibidos

30 1. Orientado en el consumidor 2. Objetivos de conducta 3. Segmentación 4. Teorías/intercambio 5. Análisis de la competencia 6. Marketing mix: 4 Ps

31 6. Marketing Mix Enfoque integrado que utilice todas las herramientas relevantes del mercadeo social y no solo publicidad y comunicación.

32 Desarrollo de estrategias efectivas? Determinar productos atractivos. Estrategias para disminuir los precios costos asociados a la adopción de la conducta. Lugares apropiados para alcanzar la audiencia. Actividades de promoción adaptadas a la audiencia.

33 Promoción: proceso de planeación 1. Mensaje: Qué queremos comunicar 2. Mensajero: quién enviará el mensaje o quién será percibido como el patrocinador. 3. Estrategia creativa: qué se les va a decir y/o mostrar y cómo lo vamos a comunicar. 4. Selección de canales de comunicación: Dónde y cuándo aparecerán los mensajes

34 Cambio en las prioridades Transición Nutricional

35 Coexistencia de problemas a nivel de hogar

36

37 Efectos de la desnutrición temprana

38 Primeros 1000 días de vida: Ventana de vulnerabilidad para el desarrollo humano Rápido crecimiento y desarrollo Altos requerimientos nutricionales Alta sensibilidad a los efectos de la programación biológica Gran susceptibilidad a infecciones

39 Adaptado de Dr Uauy et al.

40

41 Prioridades para la Comunicación en salud y nutrición

42 Bhutta et al. Serie Lancet 2013

43 Asegurar la calidad y efectividad A través de procesos que permitan lograr cambio de comportamientos

44 Bonvecchio et. al 2013

45 Ejemplo

46

47 Lámina para validación

48 Resultados de validación Mucha información: 7 temas 9 mensajes Recomendaciones difieren de las prácticas comunes de las mujeres Incluir el por qué de las recomendaciones Algunos temas son complejos y difíciles de entender

49 Rediseño del material

50 Rediseño del material Priorización de 5 temas principales Explicación del por qué

51 Segunda ronda de validación Validación de nuevos mensajes y fotografías Mensaje lámina original Dele únicamente leche de tu pecho los primeros 6 meses de vida. Mensaje reformulado Dele solo pecho a su bebe durante los primeros 6 meses de vida y continúe dando pecho junto con otros alimentos hasta los 2 an os de edad.

52 Gracias

53 Desnutrición materno infantil La desnutrición durante el embarazo afecta el crecimiento fetal y los primeros 2 años de vida. Niños desnutridos más probabilidades de convertirse en adultos de baja estatura y tener bebés más pequeños.

54 Lesiones tempranas: trastornos permanentes Retardo del crecimiento: efectos adversos en desarrollo cognitivo, desempeño académico, logros educativos y productividad.

55 Efectos a largo plazo de la desnutrición Retardo del crecimiento seguido de una ganancia acelerada de peso a partir de los 2 años: Mayor riesgo de ECNT. Determinante importante de la obesidad, ECNT y productividad en la edad adulta.

56 Conclusiones Cambio de concepción de los programas EN a través de múltiples: estrategias + niveles+ sectores Garantizar calidad de las intervenciones Formación del personal desde los pregrados (más costo efectivo) Políticas públicas estrategia clave para lograr ambientes promotores de estilos de vida saludables

57 Estrategia Integral de Atención a la Nutrición (EsIAN) Reforzamiento para su implementación a nivel nacional

58 Qué es la EsIAN? Actividades e insumos para fortalecer la calidad de los servicios de salud, para mejorar el estado de nutrición de la población ante el contexto de transición nutricional Enfoque de ciclo de vida Prioridad al embarazo, lactancia y < 5 años. Enfoque en mercadotecnia social y basada en los resultados de la investigación formativa.

59 Componentes de la EsIAN

60 Teoría del cambio de la EsIAN

61

62

63

64

65

66

67 Aumento significativo en la proporción (%) de proveedores de salud que refieren dar consejería sobre lactancia materna 85.7* Basal (n=47) 2012 (n=175) 79.8* 70.9* Lactancia materna exclusiva hasta los 6 meses Libre demanda Técnicas de amamantamiento *P<0.05 Basal vs 2012 En la etapa basal, porcentaje que mencionó que el tiempo promedio de cada seno es 10 a 15 minutos aunque puede variar o que se deben alternar los senos cada vez que se amamante ; en la etapa 2012, porcentaje que recomendó como tiempo de tetada por lo menos de 15 a 20 minutos de cada pecho o cuando se vacíe el pecho. La pregunta se realizó de forma abierta de manera que el personal de salud mencionó los temas sin que se hayan preguntado de manera directa

68 Importante reducción en la prevalencia de anemia en localidades de EsIAN, particularmente zonas rurales Basal ** * ** Urbana Rural Urbana Rural 6 a 23 meses 24 a 59 meses

69 Reforzamiento para la implementación a nivel nacional

70 Esquema de Capacitación Modalidad 1

71 Portal de seguimiento

72

73 Conclusiones Al centrarnos en la mejora de la nutrición de las madres y los niños en la ventana de 1000 días, contribuimos a que un niño puede vivir una vida sana y productiva hasta la edad adulta.