Casuística Publicitaria - PU

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1 Casuística Publicitaria - PU Item Type info:eu-repo/semantics/reporte Authors Felix Limas, Oscar Eduardo; Guerra Cubas, Martha Irene; Vidurrizaga Costa, Rosario Marcela Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openaccess Download date 28/09/ :47:44 Link to Item

2 I. INFORMACIÓN GENERAL CURSO : Casuística Publicitaria CÓDIGO : PU65 CICLO : CUERPO ACADÉMICO : Felix Limas, Oscar Eduardo Guerra Cubas, Martha Irene Vidurrizaga Costa, Rosario Marcela CRÉDITOS : 3 SEMANAS : 17 HORAS : 3 H (Teoría) Semanal ÁREA O CARRERA : Comunicacion y Publicidad II. MISIÓN Y VISIÓN DE LA UPC Misión: Formar líderes íntegros e innovadores con visión global para que transformen el Perú. Visión: Ser líder en la educación superior por su excelencia académica y su capacidad de innovación. III. INTRODUCCIÓN Curso de especialidad en la carrera de Comunicación y Publicidad de carácter práctico-teórico dirigido a los estudiantes del noveno ciclo, que busca desarrollar las competencias generales de Pensamiento crítico y las competencias específicas de Análisis e interpretación de la realidad, Gestión de recursos y Creatividad. Actualmente la publicidad se está reinventando, dado que los medios de comunicación cada vez están más saturados de mensajes y en un mar de productos/servicios que se ofertan diariamente. Las marcas apuntan a llegar a los consumidores cuando lo necesitan a través de una comunicación bidireccional. Por ello enfocan sus estrategias en dos puntos clave: estableer una estrucutura fuerte de marca que las diferencie del resto (branding) y difundir el mensaje através de un mix de medios que amplifique el alcance, llegando en el momento preciso que el consumidor quiera recibir o necesite la información (content marketing). IV. (S) DEL CURSO Al finalizar el curso, el estudiante estructura la estrategia publicitaria de una marca a través de herramientas claves de Branding. V. UNIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD Nº: 1 EVALUACIÓN DE LA PUBLICIDAD, ESENCIA DE MARCA Y ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN. Al finalizar la unidad, el estudiante identifica la eficiencia de la publicidad mediante el análisis IER Además, define la 1

3 arquitectura de marca a través atributos, beneficios, valores y personalidad de marca. - El modelo IER aplicado a la evaluación de publicidad en diferentes medios. - Cómo comunicar lo evaluado. - Tarea 1: Evaluación de dos campañas. - Revisión y análisis de la rueda de Esencia de Marca (BEW). - Desarrollo de valor de marca Semanas 1 a 4 UNIDAD Nº: 2 BENEFICIO CLAVE Y APLICACIÓN DE INSIGHTS PARA DEFINIR LA IDEA CREATIVA Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO. Al finalizar la unidad, el estudiante clasifica el beneficio diferencial de la marca a través de siete dimensiones de comunicación (KBB). - Revisión y análisis de Beneficio Central de Marca o KBB (Key Brand Benefit). - Herramientas para hallar un insight, obstáculo estratégico e idea creativa. - Tipos de estrategia de negocio. Semanas 5 y 6 UNIDAD Nº: 3 PERSONALIDAD ARQUETÍPICA DE MARCA, PUBLICIDAD COMPETITIVA Y SELLING LINE. Al finalizar la unidad, el estudiante interpreta las características sociales de una marca desde un punto de vista sociológico (PM). Además, juzga el slogan de una marca con criterio estratégico. - Rasgo instintivo. - Reto adaptativo. - Arquetipos. - Definición de los parámetros estratégicos enmarcados en los procesos de maximización de la competitividad de la publicidad: a. Formas de hacer publicidad competitiva. b. Slogan o Selling Line. Semana 7 a 11 2

4 UNIDAD Nº: 4 MEDIA CONNECTIONS A TRANSMEDIA Al finalizar la unidad, el estudiante identifica diferentes formas de comunicación a través de los medios masivos y selectivos. - Evaluación de medios alternativos relevantes a la categoría y ocasiones de consumo. - Evaluación de medios innovadores relevantes a la idea publicitaria. - Relaciones públicas como campañas 360. Semanas 12 y 13 UNIDAD Nº: 5 SOCIAL MEDIA Y MARCA Al finalizar la unidad, el estudiante Diseña la comunicación de una marca para el ecosistema del marketing digital. - Roles de canales digitales. - Categorización de temas. - Social ID. Semanas 14 y 15 VI. METODOLOGÍA Respondiendo al enfoque educativo de la universidad, el curso se desarrolla sobre una base de metodología activa, por lo que requiere la participación activa de todos. La metodología del curso incluye trabajos grupales y casos prácticos. Se fomenta en el estudiante, el análisis de diferentes campañas publicitarias para evaluar la eficiencia en la comunicación y estrategia de marca basándose en los fundamentos básicos de branding. Las clases teóricas se desarrollan con preguntas guías, temas puente y estudios de casos para que el estudiante resuelva grupalmente, fomentando el debate y el diálogo. 3

5 VII. EVALUACIÓN FÓRMULA 20% (TA1) + 25% (EA1) + 10% (CL1) + 35% (TF1) + 10% (DD1) TIPO DE NOTA PESO % TA - TAREAS ACADÉMICAS 20 EA - EVALUACIÓN PARCIAL 25 CL - CONTROL DE LECTURA 10 DD - EVAL. DE DESEMPENO 10 TF - TRABAJO FINAL 35 VIII. CRONOGRAMA TIPO DE PRUEBA DESCRIPCIÓN NOTA NÚM. DE PRUEBA FECHA OBSERVACIÓN RECUPERABLE TA TAREAS ACADÉMICAS 1 Semana 14 Promedio de tareas y NO ejercicios en clase realizados a lo largo de todo el semestre. EA EVALUACIÓN PARCIAL 1 Semana 8 Examen escrito que NO buscará medir los conocimientos adquiridos por el estudiante en la primera mitad del semestre. CL CONTROL DE LECTURA 1 Semana 15 Promedio de controles NO de lectura asignados durante todo el ciclo. DD EVAL. DE DESEMPENO 1 Semana 15 Participación e NO involucramiento del estudiante en el curso. TF TRABAJO FINAL 1 Semana 16 Sustentación grupal que NO m e d i r á l o s conocimientos adquiridos por el estudiante a lo largo de todo el semestre, demostrando un conocimiento sólido de herramientas de branding y su aplicabilidad a casos. IX. BIBLIOGRAFÍA DEL CURSO BÁSICA CHRISTIANS, Clifford G. (2005) Media ethics : cases and moral reasoning. Boston : Pearson/A and B. ( CHRI) GHIO, Marcelo (2011) Oxitobrands : marcas humanas para un mercado emocional. Lima : Planeta Perú. ( GHIO) KLARIC, Jürgen (2012) Estamos ciegos. Lima : Paneta. ( KLAR) KLEIN, Naomi (2001) No logo : el poder de las marcas. Barcelona : Paidós. ( KLEI) OCAÑA, Fernando (2006) La publicidad contada con sencillez. Madrid : Maeva. ( OCAñ) 4

6 UNIVAERDIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS (UPC), Centro De Información Catálogo en línea: RECOMENDADA (No necesariamente disponible en el Centro de Información) DAWKINS, Richard (2000) El Gen Egoísta. Las Bases Biológicas de Nuestra Conducta.. UNIVERSIDAD DE VERANO. MESA REDONDA 1996 FEB. 1 LIMA (1996) Publicidad : casos para recordar y casos para olvidar. Lima : UPC. (VID HUAY) 5