INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Transcripción

1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO Objetivo: Mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing. Qué se requiere? Identificar, recopilar y analizar la información precisa de la situación real. Esta información debe ser objetiva y realizarse de forma imparcial. Cómo debe ser el proceso de investigación? Sistemático, todas las etapas del proceso requieren de una planeación metódica, los procedimientos que se siguen en cada etapa deben ser sólidos, bien documentados y en lo posible se planean con anticipación. Los datos que se obtienen y se analizan deben probar ideas o hipótesis previas. El papel de la Investigación de mercado en la toma de decisiones de Marketing. Grupos de Clientes: -Consumidores -Empleados -Accionistas -Proveedores Variables Controlables de Marketing: -Producto -Asignación de precios -Promoción -Distribución Evaluar las necesidades de Información INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Proporcionar información Tomar decisiones de Marketing Factores ambientales no controlables: -Economía -Tecnología -Competencia -Leyes y regulaciones -Factores sociales y culturales -Factores políticos Gerentes de Marketing -Segmentación del Mercado. -Selección del mercado meta -Programas de marketing -Desempeño y control

2 La Investigación de Mercado se caracteriza: Identificación del problema u oportunidad de negocio que quizás no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro. Por ejemplo: Estudios del potencial de mercado, Estudios de participación de mercado, Imagen de una marca o compañía, Características del mercado, Análisis de venta, Pronósticos a corto y a largo plazo y tendencias comerciales, Lanzamiento de un nuevo producto y solución de un problema. La solución del problema se utiliza para tomar decisiones que resolverán problemas de marketing específicos. Por ejemplo: Investigación de la segmentación: determinar la base de la segmentación, establecer el potencial de mercado y sensibilidad ante varios segmentos, seleccionar el mercado meta y crear perfiles de estilo de vida, demografía, medios de comunicación y características de la imagen del producto. Contestar las siguientes preguntas: Qué tamaño tiene el mercado al que vamos a dirigir nuestro producto o servicio? Cuál es nuestro cliente potencial? Por qué los clientes potenciales necesitan nuestro producto? Cómo llegaremos a nuestros clientes potenciales? Qué competencia existe en la actualidad? Por qué nos diferenciamos de la competencia? Cómo lograr que las personas se den cuenta de que lo necesitan? Investigación del producto: concepto de prueba, diseño óptimo del producto, pruebas de empaque, modificación del producto, posicionamiento y reposicionamiento de la marca, marketing de prueba, pruebas de control en la tienda. Investigación sobre la asignación de precios: importancia del precio en la elección de marca, políticas para la asignación de precios, asignación de precios por línea de productos, elasticidad del precio de la demanda, respuesta a los cambios de precios. Investigación de la promoción: presupuesto óptimo para la promoción, relación de la promoción de ventas, decisiones sobre los medios de comunicación, pruebas de publicidad.

3 Investigación de la distribución: tipos de distribución, actitudes de los integrantes del canal, ubicación de puntos de venta al detalle y al mayoreo. Algunos de los canales habituales son los siguientes: Distribuidores, Agentes externos o comisionistas, Franquicia, Vendedores al por mayor, Puntos de venta propios, Agentes de venta propios, Correo directo, Centro de llamadas, Internet. Sin embargo, existen en la actualidad canales específicamente orientados al ámbito de las TIC para llegar al consumidor final, como son los siguientes: O.E.M. (Original Equipment Manufacturing), Distribuidores de valor añadido o integradores de sistemas, Alianzas con empresas que dispongan de servicios o productos complementarios que puedan incluir nuestro producto o servicio en su oferta. Proceso de la investigación de Mercado. 1.- Definición del problema: el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información de antecedentes pertinentes, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y quizás análisis cualitativa como las sesiones de expertos. La definición del problema es el paso más importante de la investigación de mercado la cual supone plantear el problema general e identificar los componentes específicos del problema. Es la tarea más difícil de la administración gerencial cuando no ha determinado el verdadero problema o tiene una vaga idea del mismo. El papel del investigador es ayudar a la administración a identificar y a aislar el problema. La investigación sólo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad. Las tareas necesarias en la definición del problema consiste en: Conversaciones con quienes toman decisiones, que son necesarias para entender el potencial y las limitaciones de la investigación. La investigación proporciona información relevante para las decisiones administrativas pero no ofrece soluciones en sí porque estas requieren el juicio de los directivos. A veces se requiere de realizar Auditorías para hacer un examen más exhaustivo del problema para entender su origen y naturaleza. Entrevistas con expertos, análisis de datos e investigación cualitativa Estas tareas permitirán entender y comprender el problema mediante un análisis del contexto ambiental.

4 Para entender el entorno de un problema, el investigador debe conocer la empresa y la industria del cliente. Es necesario analizar dicho contexto y evaluar factores que tienen impacto en la definición del problema de investigación de mercado como por ejemplo: información previa (población, ventas, participación del mercado, estilo de vida, etc) Pronósticos que atañen a la industria y a la empresa, Recursos y limitaciones de la empresa, Los objetivos de la organización y de quienes toma las decisiones, El comportamiento del comprador (entender y predecir las reacciones de los consumidores), Los ambientes legales y económicos, Habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa. El análisis del contexto ambiental deberá contribuir a la identificación del problema de la decisión administrativa, el cual debe traducirse luego a un problema de investigación de mercado. Problema de decisión administrativa, el problema que enfrenta la persona que toma las decisiones y pregunta qué necesita hacer. Por ejemplo: debe lanzarse un nuevo producto? Debe modificarse la campaña de publicidad? Debe incrementarse el precio de la marca? Problema de investigación de mercado, un problema que supone determinar qué información se requiere y como puede obtenerse de la manera más conveniente. Por ejemplo: Determinar las preferencias e intenciones de compra del consumidor para el nuevo producto propuesto. Determinar la efectividad de la actual campaña publicitaria. Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el impacto de varios niveles de cambios de precio en las ventas y las ganancias. Definir el problema de investigación de mercado es que su definición permita que el investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el problema de decisión administrativa y además de orientar al investigador en la conducción del proyecto. El investigador debe evitar una definición demasiado amplia (error tipo 1) o estrecha (error tipo 2) del problema. Dada la definición del problema, el paso siguiente es realizar un planteamiento general del problema identificando sus componentes específicos que proporcionan directrices claras de cómo proceder.

5 2.- El desarrollo del enfoque del problema, es el segundo paso del proceso de investigación de mercado cuyos componentes consisten en: un marco objetivo/teórico, modelos analíticos con variables relevantes diseñado para representar algún sistema o proceso real en su totalidad o parcialmente, preguntas de investigación que son un planteamiento mejorado de los componentes específicos del problema que indagan qué información específica se requiere. Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas. 3.- Diseño de la investigación, exponer con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida del problema con el propósito de diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión. La elaboración incluye los siguientes pasos: 1.- Diseñar las fases exploratorias, descriptivas y/o casuales de la investigación. 2.-Definir la información que se necesita. 3.-Especificar los procedimientos de medición y escalamiento 4.-Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos. 5.-Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra. 6.-Desarrollar un plan para el análisis de los datos La investigación exploratoria tiene como objetivo proporcionar información y comprensión del problema que enfrenta el investigador. Se utiliza este tipo de investigación en los casos en donde es necesario definir el problema con más precisión, identificar los cursos de acción pertinentes y obtener información adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque. En esta etapa, la información requerida está sólo vagamente definida y el proceso de investigación que se adopta es flexible y no estructurado. La muestra para la obtención de la información es pequeña y no representativa. Datos primarios v/s datos secundarios. Los datos primarios son aquellos que un investigador reúne con el propósito específico de abordar el problema que enfrenta. La obtención de datos primarios puede ser costosa y prolongada. Los datos secundarios, son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en cuestión. Esos datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo. El uso de los datos secundarios permite: Identificar el problema.

6 Definir mejor el problema. Desarrollar un enfoque sobre el problema. Elaborar el diseño de una investigación adecuada (por ejemplo, al identificar las principales variables), Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis. Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos. Dada las características y usos de los datos secundarios, es posible establecer las siguientes reglas generales. Los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la recolección de datos primarios. Se comienza con los datos secundarios y se sigue con los datos primarios únicamente cuando se agota la fuente de datos secundarios o si estos producen resultados marginales Las fuentes de datos secundarios: empresas privadas, organismos públicos, internet, bibliotecas, medios publicitarios, etc. Como desventaja de los datos secundarios, es probable que los objetivos, la naturaleza y métodos empleados para reunir los datos secundarios no sean adecuados para la situación presente. Los datos secundarios se pueden dividir en datos internos o externos. Los datos internos son aquellos que se generan dentro de la organización para la que se está llevando a cabo la investigación y está disponible en un formato listo para usarse, como la información que se proporciona de manera rutinaria a través del sistema de respaldo para la decisión administrativa. Por otro lado, es probable que los datos estén dentro de la organización pero que requieran de un largo procesamiento antes de ser útiles al investigador. Por ejemplo, quizá haya mucha información sobre la facturación de ventas pero es probable que esta información no sea de fácil acceso, debido a que se requiera un mayor procesamiento para extraerla. Los datos externos son aquellos que se generan por medio de fuentes que están afuera de la organización. Estos están disponibles en forma de material publicado, base de dato en línea o información disponible por servicios sindicados. Antes de reunir datos secundarios externos, sería útil analizar datos secundarios internos. Datos secundarios externos públicos: fuentes comerciales generales (guías, directorios, índices, datos estadísticos) y fuentes gubernamentales (datos del censo, otras publicaciones del gobierno). Los datos primarios pueden ser cualitativos y cuantitativos. Investigación cualitativa, metodología de investigación exploratoria sin estructura basada en muestras pequeñas, que proporciona conocimiento y comprensión del entorno del problema..

7 Investigación cuantitativa, metodología de investigación que busca cuantificar los datos y por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico. Cuando se trate un nuevo problema de investigación de mercado, la investigación cuantitativa debe estar precedida por la investigación cualitativa adecuada. La investigación cualitativa se realiza para explicar los hallazgos cuantitativos. obtenidos de estudios La investigación de mercado debe considerar la investigación cualitativa y cuantitativa como investigación complementarias. Clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa. Los procesos se clasifican como directos o indirectos dependiendo si los participantes conocen el verdadero propósito del proyecto. Un enfoque directo tiene como propósito informar a los individuos ( o es evidente para ellos) por las preguntas que se les plantean. Las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad son las principales técnicas directas. Las sesiones de grupos se caracterizan en reunir a un grupo de consumidores del segmento que se desea conocer y, entrevistarlos con detenimiento. Entrevistas en profundidad, es una entrevista que se realiza en forma individual, no estructurada y directa. El entrevistador encuesta a una persona para conocer sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos sobre un tema. Enfoque indirecto, tipo de investigación cualitativa en el cual se oculta los propósitos del proyecto a los individuos. Como técnicas se estudian las técnicas proyectivas como por ejemplo: técnicas de asociación, técnicas de complementación, técnicas de construcción y técnicas de expresión La investigación concluyente, tiene como objetivo probar hipótesis específicas y examinar relaciones particulares la cual implica que el investigador tiene que señalar con claridad la información necesaria. La información es más formal y estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras grandes y representativas. Los datos obtenidos se someten a un análisis cuantitativo. Los hallazgos de esta investigación se consideran de naturaleza concluyente, ya que se utilizan como información para la toma de decisiones administrativas La investigación descriptiva, tiene por objetivo describir las características del mercado, determinar porcentajes de población específica, determinar la percepción de las características del producto, realizar predicciones. Es un tipo de investigación concluyente. Se clasifica en diseño transversal simple y múltiple y diseño longitudinal.

8 Diseño transversal, implica obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de elementos de la población. Diseño transversal simple, se extrae una muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una vez. Diseño transversal múltiple, hay dos o más muestras de encuestados, y de cada muestra se obtiene información una sola vez. Análisis de cohortes, es un diseño transversal múltiple que consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados, donde la cohorte sirve como unidad básica de análisis. Se refiere al grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo. Diseño longitudinales, una muestra (o muestras) fija (s) de elementos de la población que se somete a mediciones repetidas de las mismas variables. Un diseño longitudinal difiere de uno transversal en el hecho de que la muestra o muestras son las mismas a lo largo del tiempo. En otras palabras, a lo largo del tiempo se estudia a las mismas personas y se miden las mismas variables. En contraste con el diseño transversal típico, que proporciona una foto instantánea de las variables de interés en un sólo punto del tiempo, un estudio longitudinal ofrece una serie de fotografías que dan una visión a profundidad de la situación y de los cambios que ocurren a lo largo del tiempo. Panel, consta de una muestra de encuestados, por lo general familias que han aceptado proporcionar información a intervalos específicos durante un periodo prolongado Fuentes potenciales del error: Errores del investigador: Se caracteriza por el mal análisis de datos, mala definición de la población, Errores del encuestador: Se caracteriza por error al preguntar, error al registrar, error por engeño. Errores del entrevistador: Se caracteriza falta respuesta, falta de voluntad, respuestas erróneas. 4- trabajo de campo o recopilación de datos, implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas o por computador), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet). La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.

9 5- Preparación y análisis de datos, incluye su revisión, codificación, trascripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa. 6-Elaboración y presentación del informe, documento que muestra las preguntas de la investigación, el enfoque, diseño y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Bibliografía: Investigación de Mercados, Naresh K. Malhotra, 5 Edición, 2008.