El nuevo consumidor: Desafíos y oportunidades para las pymes chilenas

Transcripción

1 El nuevo consumidor: Desafíos y oportunidades para las pymes chilenas Preparado por GfK Adimark

2 Cómo hemos cambiado?

3 1. YA NO VIVIMOS CÓMO ANTES

4 22% Hogar tradicional formados por familias en las que viven dos padres con 2 o más hijos 19% Hogar Multigene racional 15% Hogar tradicional con hijo único 14% Hogar monoparental familias en las que conviven más de una generación: abuelo, padre, nieto. parejas que sólo tienen un hijo. solo padre (hombre o mujer) a cargo de sus hijos (uno o más). 12% Hogar Extendido viven miembros de la familia más allá de los nucleares como primos, tíos, u otros parientes lejanos. 10% Hogar en pareja Sólo vive una pareja. 8% Hogar unipersonal

5 Cómo vivimos? Tenencia de hijos y mascotas Estado civil 71% Tiene al menos un hijo 29% No tiene hijos 56% Vive con: 55% 13% Tiene ganas de tener otro hijo 68% Tiene ganas de tener un hijo Soltero sin pareja estable Soltero con pareja estable Con su pareja 33% Con su hijo/a 23% Con padre/ madre Con hermano/a 10% Con nieto/a 4% Con abuelo/a o bisabuelo/a 23,3 Edad media a la cual tuvo su primer hijo 44% Tiene nietos 30,9 Edad media a la cual le gustaría tener su primer hijo Casado Separado/ Anulado/ Divorciado Convive Viudo/ Viuda % 3% Con sobrino/a Con tío/a 67% De los hogares tienen mascota

6 CUIDADO CON LOS ESTEREOTIPOS

7 ESTEREOTIPOS MATAN

8 Cómo viven los chilennials? 23% Canguro Y otro porcentaje importante, a pesar de tener más de 25 años, sigue viviendo con sus padres. Mamones? 62% Familia tradicional La gran mayoría vive con su pareja y sus hijos. 9% Dinks 6% Oinks Sólo el 15% de los chilennials vive en hogares estereotípicamente millennials

9 Cómo se definen que ven la vida los ADULTOS MAYORES? Porcentaje de encuestados que se declaran con el atributo Los adultos mayores, pero a lo que podamos creer, declaran que enfrentan la vida con la misma alegría, optimismo, amabilidad, generosidad y sociabilidad que los menores de 60 años. Y tampoco hay cambios muy significativos en la medida que aumenta la edad Total población años 71 y más Alegre Optimista Sociable Generoso Amable

10 22% CONSUMIDOR ONLINE Porcentaje de chilenos que compraron por internet en el último año 23% 21% EDAD GSE ZONA GEOGRÁFICA 22% 33% 24% 17% 10% 8% 2% 34% 28% 18% 17% 26% 20% 21% 21% 33% y más ABC1 C2 C3 D NORTE CENTRO GRANDE NORTE RM CENTRO SUR SUR

11 Derribemos otro mito: Si llevamos los porcentajes de los niveles socioeconómicos anteriores al número de personas (asumiendo que somos de chilenos mayores de 15 años), nos encontramos con: C C C D

12 27% MILLENNIALS 21% GENERACIÓN X Y al mirarlo por generaciones 13% BABY BOOMERS

13 2. YA NI SIQUIERA VIVIMOS EN LOS MISMOS LUGARES QUE ANTES

14 GRUPOS SOCIOECONÓMICOS YA NADA ES COMO PENSÁBAMOS C1: SOY DE CLASE MEDIA C2: LIBERTAD ES LA CONSIGNA El segmento alto de la población, ahora declara sentirse más parecido que nunca a la clase media, pero cuando le conviene. Están cada vez más liberales, especialmente los más jóvenes. Gran Santiago: 10% Total país: 5,4% Este segmento disfruta sin miedo ni culpas, tanto en lo personal como en lo social. También son los menos arraigados a los barrios estereotipos. Son los más involucrados con los nuevos temas sociales. Gran Santiago: 20% Total país: 12% C3: QUIERO SER VIP D: CAMBIO SÍ, PERO MIENTRAS SIGA TODO IGUAL Este segmento quiere vivir una vida mejor, pero no transitoriamente. Hoy valora las experiencias. Le gusta sentirse bien atendido y viajar es hoy su obsesión. También se han movido por la ciudad. Gran Santiago: 25% Total país: 19% Los cambios sociales le asustan. No confía en lo nuevo. Al contrario, siente que las instituciones representan estabilidad. En el consumo, las marcas representan una amenaza y sienten que siempre salen perjudicados. Gran Santiago: 35% Total país: 41%

15 Soy de clase media! El segmento ABC1 se empieza a esparcir en la ciudad.

16 Declaran estar yendo menos que el año pasado a lugares tradicionales del segmento y hoy frecuentan espacios menos elitistas BIENES Fruta Agua en botella Lácteos Carnes Alcohol Gaseosas LUGARES Ferias Mayoristas Malls La vega Almacenes Supermercado Cine Restaurantes

17 Ante todo Libre! El C2 es libre incluso para elegir dónde vivir.

18 Empiezan a frecuentar las Ferias como el D, bajaron el consumo de gaseosas como el C3 y consumen más Frutas como el C1. BIENES Lácteos Frutas y verduras Cereales Conservas Lácteos especiales Carnes Gaseosas Dulces Alcohol Café LUGARES Ferias Mayoristas Tiendas de ropa La vega Outlets Supermercado Cine Malls Multitiendas

19 Quiero ser VIP El C3 busca acercarse a sus lugares de trabajo o estudio.

20 Empiezan a comprar productos premium y saludables, a frecuentar ferias temáticas y dejan de ir a la feria y el persa BIENES Yogúrt Frutas y verduras Cereales Endulzantes Lácteos especiales Agua embotellada Atún Aceite de oliva Café descafeinado Carnes Gaseosas Jurel Dulces Alcohol Cecinas Pan / Legumbres LUGARES Mayoristas Ferias temáticas Cine Comida rápida Supermercado Centro de la ciudad Canal tradicional Ferias Persa

21 Status Quo D, el segmento que menos se mueve en la ciudad

22 El segmento D es tan conservador que incluso esto se traspasa al consumo. Con respecto a los lugares, son, como han sido siempre, buscadores obsesivos del precio conveniente. BIENES No cambié nada Lácteos Legumbres Pollo Pasta No dejé de consumir nada Carnes Cecias Dulces LUGARES Hipermercados Mayoristas Ferias Canal tradicional Ventas de bodega Outlets Supermercado Cine Multitiendas

23 3. YA NO NOS VINCULAMOS CON LAS EMPRESAS Y LAS MARCAS COMO ANTES

24 Si bien las grandes empresas y las empresas públicas son las que más baja confianza generan, este trimestre son las pymes las que más caen Pensando en las empresas, y utilizando una escala de 1 a 5, donde 1 es nada de confianza y 5 es mucha confianza, cuánta confianza tiene usted en las? % de respuestas bastante y mucho (4 y 5) Pymes Empresas públicas Grandes empresas nov-15 feb-16 may-16 ago-16 nov-16 feb-17 Fuente: Índice de Confianza en las Empresas GfK Adimark

25 Puntaje ICM A primera vista, podríamos decir que las marcas logran recuperar el valor perdido, incluso llegar cerca de sus máximos históricos en un solo año!!! Crisis multitiendas Crisis papel higiénico Evolución IMC. Todas las Marcas (432 marcas)

26 PERO al hacer un análisis más detallado, vemos que se ratifica la tendencia que comenzamos a observar el 2016.

27 Puntaje ICM El aumento en el valor de marca no está impulsado por las marcas de excelencia si no por las otras marcas. ICM MARCAS DE EXCELENCIA ICM Otras Marcas Mínimo Histórico Crisis multitiendas Crisis papel higiénico Máximo Histórico Evolución IMC. Marcas de Excelencia vs Otras marcas

28 Pero el gran cambio es lo que las otras marcas aumentan demasiado su AFECTO

29 Puntaje AFECTO Las marcas de excelencia han perdido 8% de su afecto desde En el mismo período, las otras marcas lo han incrementado en 11%. En 2009, la brecha era de 40%. Hoy es sólo 16% ICM MARCAS DE EXCELENCIA Crisis multitiendas ICM Otras Marcas Crisis papel higiénico Máximo Histórico Evolución Afecto. Marcas de Excelencia vs Otras marcas

30 CUÁLES SON LAS VARIABLES QUE SE MUEVEN HOY EN EL AFECTO? IDENTIFICACIÓN CARIÑO + 0% + 25% MARCAS LÍDERES DESAFIANTES + 0% + 15% MARCAS LÍDERES DESAFIANTES % de aumento en cada atributo. Marcas de Excelencia vs Otras Marcas

31 POR ELLO, CUANDO VEMOS LAS RELACIONES QUE SE ESTABLECEN ENTRE ALGUNAS MARCAS Y LA FORMA QUE LAS PERSONAS SE AUTODEFINEN, SE EMPIEZAN A GENERAR CALCES

32 CUANDO ELEGIMOS UNA MARCA SENTIMOS QUE ELLA ADHIERE A NUESTRO ESTILO DE VIDA, A NUESTRA FORMA DE SER

33 COMO MUCHAS EMPRESAS HOY LE HABLAN A QUIENES CREEN QUE SON Y NO A LAS VERDADERAS PERSONAS, LOS CONSUMIDORES NOS ALEJAMOS DE LAS EMPRESAS Y MARCAS.

34 Por qué los chilenos nos alejamos de las grandes marcas? 77% no me gusta que me falten el respeto 75% no me gusta que me engañen 17% no quiero que piensen que soy como ella 47% los valores de esa marca son distintos a los míos

35 Al 63% de los chilenos no les importaría que las marcas desaparecieran

36 68% de los chilenos creen que las marcas actúan de manera deshonesta

37 El 66% de los chilenos cree que las marcas no respetan a sus clientes

38 Sólo el 19% de chilenos siente CARIÑO por alguna marca Y los chilenos les creemos sólo a 1 de cada 4 marcas

39 Entonces está todo perdido para las marcas?

40 Rotundamente no!!!

41 4. HOY ESPERAMOS MUCHO MÁS DE LAS EMPRESAS Y MARCAS

42 Qué le piden a las marcas o a las empresas los consumidores de hoy? 1 CONFIANZA 2 TRANSPARENCIA 3 RESPETO POR LOS CONSUMIDORES

43 Vínculo emocional, que se traduce en hacer sentir al otro que no te haré daño CONFIANZA LA MARCA COMO PERSONA

44 LA MARCA COMO INSTITUCIÓN Una forma de actuar abierta, sin temor a que me evalúen. Es tener la humildad de reconocer un error, pues todos podemos equivocarnos lo difícil es reconocerlo TRANSPARENCIA

45 No mentirás No engañarás No usarás falsos estereotipos No dejarás de cumplir RESPETO LA MARCA COMO UN COMPROMISO

46 1 CONFIANZA = TRANSPARENCIA 3 MARCA CONSECUENTE RESPETO POR LOS CONSUMIDORES

47 UNA MARCA ES CONSECUENTE SÓLO CUANDO HACE LO QUE DICE

48 CUÁL ES LA FRASE QUE DEBIERA LIDERAR TODAS LAS ACCIONES DE UNA MARCA HOY?

49 UNA MARCA ES LO QUE HACE, NO LO QUE DICE HACER

50 EJEMPLOS DE MARCAS QUE HAN SIDO CONSECUENTES

51 ADIDAS DEFENDER UN PUNTO DE VISTA

52 El 14 de febrero de 2016, Adidas sube esta foto a Instagram Instagram: 14 de febrero, 2016

53 Inicialmente, las reacciones fueron adversas Instagram: 14 de febrero, 2016

54 Y la respuesta de Adidas a los haters Instagram: 14 de febrero de 2016

55 CRISTAL HACERSE CARGO DEL CONTEXTO

56 La campaña fue bastante criticada

57 Pero generó diferentes reacciones dependiendo del target de la RRSS. Cristal participó de la conversación siempre.

58 ARIEL HACERSE CARGO DE ERRORES DEL PASADO

59 ALWAYS CAMBIANDO EL ESTEREOTIPO

60 UN APRENDIZAJE NO SOLO PARA UNA EMPRESA O MARCA TAMBIÉN PARA NOSOTROS COMO PERSONAS

61 BUSCAR GENERAR IDENTIFICACIÓN, SIGNIFICA ENTENDER QUE AL TOMAR UNA POSTURA NO LE VOY A CAER BIEN A TODOS.

62 Y ojo que esto aplica también para nosotros como personas LES CAEMOS BIEN A TODOS? 99,9% SEGURO QUE NO

63 EN ESTE CONTEXTO, LAS PYMES TIENEN TODO POR GANAR

64 Relación 1 a 1 Leer el contexto y reaccionar con velocidad Vínculo emocional Cuáles son los grandes temas con los cuales hoy se DEBERÍAN CONECTAR las pymes?

65 Relación 1 a 1 Las pymes tienen la ventaja de poder establecer una relación y un trato mucho más personalizado con sus consumidores, brindando un servicio oportuno y cercano. HACERSE CARGO es la consigna.

66 Leer el contexto y reaccionar con velocidad Las pymes deben estar alerta a todo lo que está sucediendo a su alrededor y actuar consecuentemente con los cambios que está experimentando la sociedad chilena. A diferencia de las grandes empresas, las pymes pueden reaccionar mucho más rápido.

67 Vínculo emocional Hoy el afecto es la gran pata coja en la relación entre las personas y las empresas. Por sus características propias, las pymes están preparadas de mejor manera para construir este espacio que hoy las grandes empresas y marcas han dejado disponible y, más importante aún, mantenerlo en el tiempo.

68 1 OLVIDÉMONOS DE LOS JUICIOS DE VALOR Y ESTEREOTIPOS

69 2 ASUMAMOS POSTURAS

70 3 ENTENDAMOS QUE EL APRENDIZAJE VIENE DE LO DISTINTO Y ESO APLICA, INCLUSO, PARA NUESTROS AMIGOS

71 No podemos conocer al otro mirándolo desde nuestros ojos. Debemos mirar la realidad desde los ojos de quienes atendemos.

72 Recuperemos esa empatía

73 Sigamos conversando José Miguel Ventura Valdivieso Gerente Comercial + Marketing Consumer Experiences GfK Adimark Américo Vespucio Sur Piso 7, Las Condes, Santiago Chile T