CAMBIOS: MARCAS Y CONSUMO

Transcripción

1 CAPITULO UNO CAMBIOS: MARCAS Y CONSUMO José Miguel Ventura Gerente Comercial & Marketing

2 CAPITULO Nuestros amigos UNO Con la colaboración de: Con el aporte de:

3 CAPITULO UNO 3 Estilos de vida MCM Inversión publicitaria

4 CAPITULO MCM UNO MCM: Modelo de Capital de Marcas Prestigio ICM: Índice de Capital de Marca CHILE3D incorpora la medición del Capital de Marca (MCM) para 73 categorías y 430 marcas. Posibilidad de generar benchmark. Perfilamiento de los consumidores, tanto por categoría como por marca. Presencia Afecto Permite administrar una marca, evaluar sus fortalezas y debilidades, y diseñar campañas publicitarias y de marketing adecuadas a los objetivos buscados. ICM se calcula como un promedio de las 3 dimensiones. Es un valor entre 0 y puntos.

5 CAPITULO MCM UNO PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA PREOCUPACIÓN POR LOS CLIENTES PRESTIGIO / CREDIBILIDAD VARIEDAD PRECIO LIDERAZGO CALIDAD INNOVACIÓN CARIÑO RECOMENDACIÓN PREFERENCIA IDENTIFICACIÓN RECORDACIÓN FAMILIARIDAD Índice de Capital de Marca (ICM) se calcula como un promedio de las 3 dimensiones. El ICM es un valor entre 0 y puntos que para un mayor valor refleja mejor Capital de Marca. Tiene un punto neutro en 500 puntos.

6 CAPITULO UNO 6 MARCAS EVALUADAS

7 CAPITULO Marcas evaluadas UNO

8 CAPITULO Marcas evaluadas UNO

9 CAPITULO UNO 9 CAMBIOS EN EL ICM Y SUS PILARES

10 Puntaje ICM 700 CAPITULO Evolución UNO IMC Evolución ICM Se quiebra la tendencia a la baja en la valoración de las marcas, que se explica por una mayor vinculación del C3 con las marcas Justifican el alza H Y M Sexo Edad C3 GSE CN - CS Zona Aumento de 22 ptos. General Pañales Protección femenina Tiendas de conveniencia combustibles Pastas Cecinas Industrias que más bajan Año Chocolates, galletas, golosinas Analgésicos Helados Supermercados mayoristas Limpieza y desinfección Cajas de compensación Industrias con mayores alzas

11 Puntaje Prestigio Puntaje Afecto Puntaje Presencia Pilares del MCM CAPITULO UNO Las marcas están más visibles a los consumidores. Se tiende a premiar más a las marcas consistentes en distintos ámbitos. PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA Evolución Evolución Evolución Puntaje Pilar Prestigio Puntaje Pilar Afecto Puntaje Pilar Presencia Año Año Año El pilar Prestigio presenta un repunte de 23 puntos respecto del El pilar Afecto presenta un fuerte aumento respecto al año anterior de 23 puntos. Luego de cuatro años de consecutivas bajas, el 2014 llega a su mínimo histórico. El 2015 se muestra esperanzador con el repunte de 19 puntos.

12 CAPITULO UNO 12 CAMBIOS EN LAS CATEGORÍAS

13 CAMBIOS CAPITULO en las UNO Categorías Gozo y servicio lideran las alzas, también empujadas por el C3 ALGUNAS ALZAS 2015 VS Golosinas +54 Helados +48 Supermercados Mayoristas +42 Cajas de Compensación +38 Hogar y Construcción +37 Tecnología Comida +30 Rápida Cereales

14 CAPITULO UNO 14 CAMBIOS EN LA VALORACIÓN DE LAS MARCAS

15 CAMBIOS CAPITULO en UNO las Marcas Las marcas de disfrute y retail irrumpen en las mayores alzas

16 CAMBIOS CAPITULO en UNO las Marcas Las marcas de disfrute y retail irrumpen en las mayores alzas

17 CAMBIOS CAPITULO en UNO las Marcas Alimentos MCM PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA COSTA CRUSH SOPROLE (LACTEOS) MACKAY LAS MARCAS DE ALIMENTOS QUE MÁS SUBEN ESTE AÑO SE LOGRAN VINCULAR MÁS A NIVEL EMOCIONAL BRESLER LIVEAN (JUGOS) TELEPIZZA TALLIANI ANDINA DEL VALLE

18 CAMBIOS CAPITULO en UNO las Marcas Retail MCM PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA COSTANERA CENTER EN EL RETAIL, MEJORAN LAS VARIABLES DURAS : PREOCUPACIÓN POR SUS CONSUMIDORES PRECIO/CALIDAD VARIEDAD ACCESIBILIDAD RIPLEY EASY PARÍS DIJON

19 CAMBIOS CAPITULO por UNO Pilar PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA COSTANERA CENTER 107 CRUSH 144 FONASA 144 DIRECTV 94 COSTA 120 RIPLEY 135 COSTA 92 VOLVO 104 LOS ANDES 128 VOLVO 85 KIA 100 MEGA 127 MEGA 79 FITNESS 98 HEINEKEN 117 CDF 78 EASY 93 SOMELA 116 ROSEN 72 CONSTRUMART 83 PUMA

20 CAPITULO UNO 20 CAMBIOS EN LAS MARCAS POR SEGMENTO

21 CAMBIOS CAPITULO en UNO las marcas Los hombres se acercan más al shopping y las mujeres a las cervezas POR SEXO... Las mayores alzas en los hombres están dadas por: Las mayores alzas en las mujeres están dadas por:

22 CAMBIOS CAPITULO en UNO las marcas Las mayores alzas en el 15 a 24 años, están dadas por: Las mayores alzas en el 25 a 34 años, están dadas por: Las mayores alzas en el 35 a 44 años, están dadas por: POR EDAD Las mayores alzas en el 45 a 54 años, están dadas por: Las mayores alzas en el 55 a 64 años, están dadas por: Las mayores alzas de los mayores de 65 años, están dadas por:

23 CAMBIOS CAPITULO en UNO las marcas Las mayores alzas en el ABC1 están dadas por: Las mayores alzas en el C2 están dadas por: POR GSE Las mayores alzas en el C3 están dadas por: Las mayores alzas en el D están dadas por:

24 CAMBIOS CAPITULO en UNO las marcas Las mayores alzas en la zona norte y centro norte, están dadas por: Las mayores alzas en la RM, están dadas por: POR ZONA Las mayores alzas en la zona centro sur y sur, están dadas por:

25 CAPITULO UNO 25 CAMBIOS EN EL TOM DE LAS MARCAS

26 CAPITULO Cambios UNO en el TOM Las marcas más recordadas empiezan a salir del mundo de la despensa y del refrigerador QUÉ HAY EN LA MENTE DEL CHILENO? Análisis de marcas mencionadas TOM de marcas general. Si le pedimos que piense en una marca Cuál es la primera que se le viene a la mente? 8% 12% 6% 4% 9% 10% 17% 5% 3% 2% 2% % 41% Menciona una marca de Bebidas & Alimentos Vestuario & Accesorios Tecnología & Electrohogar Autos Servicios Cuidado Personal y del hogar Retail 22%

27 CAPITULO UNO 27 CAMBIOS EN LA RELACIÓN CON LAS MARCAS GfK CBR

28 Una CAPITULO mirada a través UNO de CBR Las relaciones humanas son buenas metáforas para Las relaciones con las marcas

29 CAPITULO Tipos de Relaciones UNO DÉBILES Completo desconocido Conocido Amorío pasajero FUERTES Círculo social Amigos cercanos /familia Gurú/ persona admirada EN RIESGO Relación conflictiva Amistad disuelta Enemigo

30 CAPITULO 2014 UNO El año pasado, un 20% de las relaciones con las marcas estaban en riesgo y un 14% tenían una relación de conocido DÉBILES 34% Completo Desconocido 12% Conocido 14% Amorío Pasajero 8% FUERTES 47% Círculo social 17% Amigos cercanos /familia 24% Gurú/persona Admirada 6% EN RIESGO 19% Relación Conflictiva 3% Amistad Disuelta 9% Enemigo 7%

31 CAPITULO 2015 UNO Este año, las relaciones de riesgo bajan a un 5% y las conocidas suben a 30% DÉBILES 51% Completo Desconocido 10% Conocido 30% Amorío Pasajero 11% FUERTES 44% Círculo social 15% Amigos cercanos /familia 21% Gurú/persona Admirada 8% EN RIESGO 5% Relación Conflictiva 2% Amistad Disuelta 2% Enemigo 1%

32 CAPITULO Categorías UNO TOP 3 POR RELACIÓN EN FUNCIÓN DE CATEGORÍAS DÉBILES 51% Completo Desconocido 10% Conocido 30% Amorío Pasajero 11% Inmobiliarias Inmobiliarias Juegos de Azar Clínicas Seguros Snacks Seguros Hogar y Decoración Comida Rápida

33 CAPITULO Categorías UNO TOP 3 POR RELACIÓN EN FUNCIÓN DE CATEGORÍAS FUERTES 44% Círculo Social 15% Amigos cercanos /familia 21% Gurú/persona Admirada 8% Espumantes Analgésicos Té Combustibles Pastas Colchones Carnes, Cerdos y Polllos Arroz Café

34 CAPITULO Categorías UNO TOP 3 POR RELACIÓN EN FUNCIÓN DE CATEGORÍAS EN RIESGO 5% Relación Conflictiva 2% Amistad Disuelta 2% Enemigo 1% Canales de TV Pañales Isapres Transporte Electrohogar Clínicas Telecomunicaciones Gaseosas Tarjetas de crédito

35 CAPITULO UNO 35 CAMBIOS EN EL CONSUMO DE LOS GSE

36 CAPITULO UNO 36 ABC1: Mimetización

37 CAPITULO Soy de clase UNO media! El ABC1 hoy se está disfrazando de clase media en el consumo El segmento alto de la población, ahora declara sentirse más parecido que nunca a la clase media, pero cuando le conviene! Están de acuerdo en temas valóricos al mismo nivel que el total de la sociedad. Y además, las conductas que eran consideradas estereotipos de este segmento, como el matrimonio, la religión y el querer tener hijos, van perdiendo fuerza con respecto a años anteriores. 58% Prefiere el autoservicio Total Población % / ABC % 59% Compra prod. Marca propia Total Población % / ABC % 37% Está al tanto de promociones Total Población % / ABC % 45% Paga más por Exclusividad 18% Compra en Cuotas 35% Se entretiene vitrineando 57% Le gusta premiarse Total Población % / ABC % Total Población % / ABC % Total Población % / ABC % Total Población % / ABC %

38 CAPITULO Soy de clase UNO media! Declaran estar yendo menos que el año pasado a lugares tradicionales del segmento y hoy frecuentan espacios menos elitistas. En cuanto a los bienes durables, declaran haber reducido su consumo en todas las categorías indagadas. BIENES Fruta Agua en botella Lácteos Carnes Alcohol Gaseosas LUGARES Ferias Mayoristas Malls La vega Almacenes Supermercado Cine Restaurantes DURABLES Cooling LCD-Display Mediatablets Mobilephone Plasma-Display Smartphone Washing machines FUENTES: ESTUDIO ADHOC PARA ESTE EVENTO, USANDO EL IPEC DE ABRIL. DATOS DE NUESTRA ÁREA DE GEOMKTG. AUDITORIA DE VENTAS DE BIENES DURABLES DE GFK CC.

39 CAPITULO Soy de clase UNO media! El segmento ABC1 se empieza a esparcir en la ciudad.

40 CAPITULO UNO 40 C2: Libertad

41 CAPITULO Ante todo UNO Libre! En cuanto al consumo; experimentar es su palabra! Y además, se involucran emocionalmente con las marcas que les cumplen. Este segmento disfruta sin miedo ni culpas. Y esto lo traducen tanto en lo personal como en lo social. Son más vanidosos, hacen más dieta, una más productos de belleza y hacen más deportes no convencionales. También son los menos arraigados a los barrios estereotipos: viven donde quieren. Son los más involucrados con los nuevos temas sociales y son los que más han salido a marchar por sus intereses. También son los que declaran consumir más marihuana. 66% Le gusta premiarse Total Población 58% 47% Es tentado e impulsivo Total Población 39% 42% Se entretiene vitrineando Total Población 39% 29% Compra por Internet Total Población 18% 42% Hay marcas que le generan cariño Total Población 34%

42 CAPITULO Ante todo UNO Libre! BIENES Lácteos Frutas y verduras Cereales Conservas Lácteos especiales Carnes Gaseosas Dulces Alcohol Café Empiezan a frecuentar las Ferias como el D, bajaron el consumo de gaseosas como el C3 y consumen más Frutas como el C1. Aumenta el consumo de refrigeradores, máquinas de lavar y Smartphones. LUGARES Ferias Mayoristas Tiendas de ropa La vega Outlets Supermercado Cine Malls Multitiendas Cooling LCD Mobilphone Smartphone Washing machines DURABLES Mediatablets Plasma-Display FUENTES: ESTUDIO ADHOC PARA ESTE EVENTO, USANDO EL IPEC DE ABRIL. DATOS DE NUESTRA ÁREA DE GEOMKTG. AUDITORIA DE VENTAS DE BIENES DURABLES DE GFK CC.

43 CAPITULO Ante todo UNO Libre! Libre incluso para elegir dónde vivir.

44 CAPITULO UNO 44 C3: Status

45 CAPITULO Quiero ser UNO VIP En cuanto al consumo, no despilfarran. Para poder tener estos gustitos de manera permanente deben ser ordenados. Ahorran lo que pueden, pero de manera constante. Su auto refuerzo para sus gastos es siempre la frase: me lo merezco. Este segmento está on fire. Quiere vivir una vida mejor, pero no transitoriamente. Hoy valora las experiencias. Le gusta sentirse bien atendido y viajar es hoy su obsesión. También se han movido por la ciudad. Hoy buscan mayor cercanía con sus trabajos y sus tiempos de desplazamiento son hoy los menores de todos los GSE. 41% Se siente satisfecho como consumidor Total Población % / ABC % 52% Ahorra para sus vacaciones Total Población % / 58% Si ganara 100 MM viajaría Pagar Deudas 2015 sólo 49% 71% Se declara Feliz con lo que Viene en el futuro C % 49% Reclama por mal Servicio/producto Total Población %

46 CAPITULO Quiero ser UNO VIP 37% Paga más por marcas exclusivas Total Población % / C % 24% Compra en cuotas Total Población % / C % 38% Hay marcas que le generan cariño Total Población % / C % 58% Le gusta premiarse Total Población % / C % 57% Paga más por un mejor servicio Total Población % / C %

47 CAPITULO Quiero ser UNO VIP Yoghurt Frutas y verduras Cereales Endulzantes Lácteos especiales Agua embotellada Atún Aceite de oliva Congelados Café descafeinado Carnes Gaseosas Jurel Dulces Alcohol Cecinas Pan Legumbres BIENES DURABLES Empiezan a comprar productos premium y saludables, a frecuentar ferias temáticas y dejan de ir a los canales tradicionales, ferias y el mercado persa. Aumenta el consumo de aparatos tecnológicos y electrodomésticos Cooling LCD-Display Mediatablets Mobilephone Plasma-Display Smartphone Washing machines LUGARES Mayoristas Ferias temáticas Cine Comida rápida Supermercado Centro de la ciudad Canal tradicional Ferias Persa FUENTES: ESTUDIO ADHOC PARA ESTE EVENTO, USANDO EL IPEC DE ABRIL. DATOS DE NUESTRA ÁREA DE GEOMKTG. AUDITORIA DE VENTAS DE BIENES DURABLES DE GFK CC.

48 CAPITULO Quiero ser UNO VIP Buscan acercarse a sus lugares de trabajo o estudio.

49 CAPITULO UNO 49 D: Conservadurismo

50 CAPITULO Status Quo UNO En el consumo, las marcas representan una amenaza y sienten que siempre salen perjudicados. Se sienten seguros comprando donde siempre les resulta todo bien. No tengo ningún problema con cambiar, mientras se mantenga todo igual parecería ser la frase de este segmento. Los cambios sociales le asustan. No confía en lo nuevo. Al contrario, siente que las instituciones representan estabilidad, y que el matrimonio y la iglesia les entregan seguridad. Los que más creen en las Instituciones Los que menos creen en las Marcas 28% Hay marcas que le generan cariño Total Población 34% 52% Le gusta premiarse Total Población 58% 26% No compra si consultar a sus cercanos Total Población 22% 32% Paga más por exclusividad Total Población 37% 68% Prefiere marcas que conoce Total Población 72%

51 CAPITULO Status Quo UNO El segmento D es tan conservador que incluso esto se traspasa al consumo. Con respecto a los lugares, son, como han sido siempre, buscadores obsesivos del precio conveniente. BIENES No cambié nada Lácteos Legumbres Pollo Pasta No dejé de consumir nada Carnes Cecinas Dulces LUGARES Hipermercados Mayoristas Ferias Canal tradicional Ventas de bodega Outlets Supermercado Cine Multitiendas DURABLES Cooling LCD-Display Mediatablets Mobilephone Plasma-Display Smartphone Washing machines

52 CAPITULO Status Quo UNO El segmento que menos se mueve en la ciudad..

53 CAPITULO UNO 53 Y DESPUÉS DE TANTOS CAMBIOS, QUÉ NOS QUEDA EN COMÚN?

54 Qué CAPITULO nos queda UNO en común? No a las convenciones sociales El chileno se está alejando de las convenciones sociales: se siente más libre y esa libertad se manifiesta en que tiende a disfrazarse cada vez menos para ser aceptado. Primero Yo, segundo yo, tercero yo y cuarto Yo! Quiero mi beneficio ahora! Las decisiones de cómo actuar y cómo comprar se toman hoy cada vez con más independencia. Lo filantrópico está moviendo menos a la sociedad. Educación gratis? Y a mí en qué me beneficia? Ciclovía? Pero para qué si a mí me genera taco! Además de beneficios personales, el chileno hoy busca beneficios tangibles e inmediatos. Nada de aire! Quiero mi beneficio concreto ahora! Nosotros? Sólo si son parecidos a mí. Buscamos identificarnos con grupos más pequeños, como los clubes de fidelización, recitales más pequeños, la práctica deportiva no masiva. Cada vez más microsegmentados, porque mientras menos masivo es más parecido a mí!

55 CAPITULO UNO Parafraseando a Darwin (que se revolcará en su tumba por esta frase) No es la marca más fuerte la que sobrevive y tampoco la más inteligente. Sobrevive aquella que más se adapta al CAMBIO de sus consumidores