Planificación de medios

Transcripción

1 Planificación de medios En base al Cap. 3 y Capítulo 4 del Manual de Planificación de medios de González Lobo y Carrero López. Prof. Carolina Bongarrá Publicidad I Universidad de Palermo.

2 Los medios publicitarios. Medio: conjunto de soportes de la misma naturaleza, por ejemplo televisión, diario, radio, cine. Soportes: realidades en las que se materializa el medio, por ejemplo canales de televisión (programas y bloques), diferentes diarios y revistas, programas de radio y salas de cine.

3 Diarios Participación del lector. Exclusividad del acto de lectura. Permanencia (lo impreso permanece). Capacidad para comunicar argumentos y detalles. Imagen y prestigio. Medio asociado a la noticia. Medio medible.

4 Revistas Larga vida. Lugar de lectura (reposada). Velocidad de lectura. Medible.

5 Televisión Capacidad de comunicación (imagen, movimiento, color y sonido). Fugacidad del mensaje. Imagen de la publicidad en TV (no gozan de la mejor imagen).

6 Radio Compatible con otras actividades. Imagen/credibilidad. Personificación del mensaje (relación). Volatilidad del mensaje. La lealtad del oyente. Asociado a la máxima actualidad.

7 Cine El medio más completo, técnicamente el mejor (mejor imagen y condición del receptor). Medio de entretenimiento. En situación estable (como medio publicitario).

8 Vía Pública El que menos esfuerzo necesita por parte del público. Mensaje sencillo.

9 Internet El anunciante es el mismo. El mensaje es individualizado. El receptor no está definido por las segmentación tradicional. El destinatario busca a la información. La herramienta para encontrar al target es la base de datos.

10 Clasificación de los medios interactivos: Medios offline Puntos de información interactivos y CD Rom. Medios online Internet (tiene sus propias normas, concepto de gratuito, entretenimiento, difusión cultural, perfil comercial).

11 La Publicidad on line: Tiene la posibilidad de: Entregar un mensaje publicitario en forma pasiva y Hacer exposición de la marca Inducir a una respuesta inmediata Efectivizar la compra Espectro de usos: - Comunicación masiva - Comunicación selectiva - Marketing uno a uno Internet se puede utilizar para: - Atraer clientes (branding) - Adquirir clientes - Fidelizar clientes

12 Contratación del espacio publicitario en Internet: Costo por mil impresiones (CPM), estándar. Impresión: cada vez que el anuncio aparece en las páginas que ven los usuarios. Normalmente se habla de inserción de banners, pero hay otras clasificaciones. El precio de inserción de un banner varía de acuerdo a la popularidad de la página y a la ubicación, y al número de píxeles. Algunas páginas imponen un número de meses mínimo para la contratación del espacio.

13 Contratación del espacio en los medios tradicionales: TV: Compra por segundos en tanda, PNT, etc. Radio: Compra de paquetes priorizando: la concentración en una franja, ó la presencia integral con el uso de varias franjas. Rating: 1 punto de rating equivale al 1 % del target elegido. Prensa/Revistas: Página, ½ página, etc. Vía Pública: Circuito semana. Cine: En complejos ó salas, por semana.

14 Clasificación de los medios: Según 5 aspectos 1) Poder discriminante: Capacidad para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas (a diferencia de los medios masivos). También se los conoce como medios selectivos. 2) Alcance geográfico: capacidad para llegar a la población (en una ciudad, provincia o región).

15 Clasificación de los medios: Según 5 aspectos 3) Divisibilidad: - De formatos: posibilidad de un medio de variar sus formatos y tipos de anuncios. - De soportes: menor ó mayor cantidad de soportes que ofrecen los medios. 4) Economía de accesos: facilidad que ofrecen los medios para los anunciantes con presupuestos grandes, medianos ó pequeños.

16 Clasificación de los medios: Según 5 aspectos 5) Rentabilidad: El costo por impacto de un anuncio (independiente del costo de acceso al medio). El costo por impacto es: O sea, si yo pauto en un programa de mucho rating, si bien el costo de anuncio es alto, presenta un bajo costo por impacto. Es decir, si tuviera que llegar a la misma cantidad de personas por otro medio, me resultaría más cara la inversión.

17 1) Poder discriminante ALTO Pocas personas Cuidadosamente seleccionadas Bien definidas Contenido especializ. Periódicos Revistas Cine Radio BAJO Muchas personas Contenido Televisión Grupos heterog. Generalista Vía Pública

18 2) Alcance geográfico Internacional Nacional Regional Local TV Satelital, Prensa intern. TV, Diarios, Revistas, Radios (cadenas). TV regional, radios, diarios. TV (local, cable), radio, diarios, vía pública, cine.

19 3) Divisibilidad Variedad de formatos Mucha Poca TV, Radio, Diarios, Vía P. Revistas, Cine Números de soportes Muchos Pocos Todos los medios

20 4) Economía de acceso Presupuesto alto TV, Revistas, Radio, Vía Pública, Cine. Presupuesto bajo Radio y TV local, Prensa.

21 5) Rentabilidad Alto costo por impacto Cine, Diarios, Revistas, Radio (cadena), Vía Pública. Bajo costo por impacto TV, Radio (local).