Creando Valor con la Estrategia de Precios Prof. Andrés Ibáñez Escuela de Administración Pontificia Universidad Católica de Chile Qué nos pasa como consumidores? Pérdida de Riqueza Ahorros Expectativade Pérdida de ingresos Pérdida de ingresos familiares/desempleo Menor acceso a crédito Vergüenza de gastar en superfluos From BUY, BUY To BYE, BYE The Economist, 21 de Abril, 2009 1
Cómo reaccionamos los consumidores? Priorización de gastos Trade Down de precios Simplificación de la compra Postergación de compra Abandono categoría compra inteligente MAYOR SENSIBILIDAD AL PRECIO Compra Inteligente 2
Si alguien tiene tiempo Shopping.com (was Dealtime.com) Large selection of categories including books, music, video, computers, electronic goods and digital cameras. American Express comparison shopping categories include books, music, software, electronics, jewelry, video games, toys, office supplies. Pricegrabber.com categories include books, music, videos, computers, software, electronics and toys. Amazon.com features prices from other retailers alongside Amazon prices. Bizratecom Bizrate.com categoriesinclude include computers, electronics, software, travel, DVDsand music. Yahoo shopping offers a searchable database of products, that can be ordered and filtered by price. MSN Shopping Microsoft's comprehensive comparison site Nextag.com compares the prices of new and refurbished goods in a wide variety of categories. Froogle.google.com Google offers a directory of products that can be narrowed down by description, then filtered and ordered by price. Pricescan.com includes sections for music, video, books, computers, electronic goods and digital cameras. Aimlower.com categories includes computer hardware, electronics, office supplies and home appliances. Smarter.com a large number of categories including home, photography and videogames. PriceComparison.com wide range of categories, from jewelry to furniture Pinpointshopping.com AOL's comparison engine. Dynamically suggests what you are looking for as you type. Sortprice.com comparison site. Price.com searches over computers, computer components, electronics, office supplies, automobiles, Roboshopper.com searches over books, music, videos, computers, software, electronics, cameras, sporting goods and toys. Metaprices.com books, music, movies and software only. Become.com shopping guides alongside shop listings. Shopwiki.com comparison site with user edited buying guides Pronto.com shopping search site Getcheapbooks.com books, music and movies. Isbn.nu books only. Addall.com books only Books Price books only Dvdpricesearch.com DVDs only. Lowermybills.com price comparisons of long distance phone providers, credit cards and ISPs. Shopping.com (formerly Dealtime, covers the France, US and UK), includes product and shop reviews. Pricegrabber.com (covers the US, Brazil, Canada, Mexico and the UK). Nextag.com covers the US and the UK. Kelkoo.com (covers Belgium, Denmark, France, Germany, Holland, Italy, Norway, Spa in, Sweden and the UK, shopping.yahoo.com in the US) includes CDs, videos, computers, home appliances and other categories. Bizrate.com coversbelgium Belgium, Canada, China, Denmark, Germany, Israel, Japan, Mexico, Peru, Phili ppines, the UK and the US Pricerunner.com (covers Denmark, France, Germany, Sweden and the UK) compares prices on books, through home electronics to financial products. Toobo.com French comparison site, now owned by Tiscali. Twenga comparison site covering Belgium, France, Italy, Spain, and Switzerland and the UK) Arbalet.com (covers Belgium, France, Luxembourg and the Netherlands) Mysimon.com, (covers France, Germany and UK) Includes computer price comparisons Ciao.com covers France, Germany, Italy, Spain and the UK. Moneyextra.com moneyextra, financial product comparison (covers the UK, Germany, Spain and Sweden). Comparestreet.co.uk (vergelijk.be /vertaa.fi/vergelijk.nl) covers the UK, Belgium, Finland and Holland. Coneco.net Japanese comparison (I think!). Kieskeurig.nl dutch comparison site Evendi.de German comparison site Geizkragen.de German comparison site Australia Yahoo Shopping Australia Kelkoo powered Australian site. Pricealert.com.au Australian comparison of books, films, music, videogames and mobile phones. Getprice.com.au Australian site mainly focusing on electronic goods. MyShopping.com.au Australian site comparing a number of categories including camcorders, perfumes and toys. France Shopping.com FR French comparison site. I comparateur.com French computer comparison Maismoinscher.com French comparison site. Price Minister.com French comparison site Monsieur Prix.com French computer hardware and electronics comparison, part of Kelkoo. 3
Compra inteligente Shopsavy En Chile resalta la búsqueda de ahorro en la compra de comestibles Ahorrar en energía 67% (#1) Cambiar a marcas más baratas en comestibles 51% (#1) Gastar menos en vestuario 50% (#3) Chile Supermercados Market Share Valor Marcas Privadas en Dic 08 a Total Canastas Nielsen : 8,8% 88% Gastar menos en salidas 45% (#4) Bajar gastos teléfono 40% (#3) Cómo reacciona el consumidor chileno? Latin America Argentina, Brazil, Chile, Mexico, Colombia and Venezuela Nielsen Global Study on Fuel Prices and Belt Tightening Actions Dec 08 More than 28.000 internet users globally Base: All Respondents and Multiple answers Demorar cambio tecno 40% (#3) Qué acciones realiza para mantener su presupuesto alineado ante crecimiento de precios? (Chile) Page 8 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 4
cómo han reaccionado las empresas Ventas nocturnas inmobiliarias Fuertes promociones/juego con tipo de cambio en ventas automotrices Anticipo promociones, markdown agresivo, 2x1 y 3x1, descuentos significativos en tiendas por departamentos t Aumentos de precios para compensar menor DDA. Reducciones directas de precios Total Canasta Nielsen Variación % Mismo Bimestre Año Anterior Variación % Mismo Bimestre Año Anterior SO ND EF EF MA MJ JA SO ND EF MA MJ JA EF07 EF08 EF09 Nielsen Retail Index, Variación % Mismo Periodo Año Anterior, Total Canastas Nielsen, Total Chile a EF 09 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 5
Total Canasta Alimentos Variación % Mismo Bimestre Año Anterior Variación % Mismo Bimestre Año Anterior EF07 EF08 EF09 Nielsen Retail Index, Variación % Mismo Periodo Año Anterior, Total Canasta Alimentos, Total Chile a EF 09 Topic of Presentation Page 11 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company Total Canasta Aseo Hogar Variación % Mismo Bimestre Año Anterior Variación % Mismo Bimestre Año Anterior EF07 EF08 EF09 Nielsen Retail Index, Variación % Mismo Periodo Año Anterior, Total Canasta Aseo Hogar, Total Chile a EF 09 Topic of Presentation Page 12 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 6
Subir el precio? Impacto: Necesidad de colusión? Apoyo del canal Disculpa creíble (precio petróleo, precio materias primas, inflación, etc) Efecto ilusorio Sensibilidad al Precio! Escuela de Administración UC Bajar el Precio Impactos: Corto Plazo: aumento de volumen? Reducciones de stocks? Qué tan fuerte es su marca? Qué tan postergable es la compra? sensibilidad al precio! Guerra de precios? Ej. Si rebaja un 10% el precio, con un margen original del 30%, el volumen tendría que aumentar: 50% para mantener los ingresos 7
Cuando bajar el precio está alineado con la imagen de marca Bajar el Precio Impactos: Mediano y Largo Plazo: Cambio en el Precio de Referencia/expectativas Cambio negativo en la percepción de valor Desconfianza en la marca Imposibilidad desubirlo a nivel anterior Destrucción de valor! Escuela de Administración UC 8
si fuera tan fácil Algunas recomendaciones para no destruir valor Seguimiento del Trade down Lanzamiento de empaques de menor tamaño y menor costo Simplificación de Productos (nuevas versiones más económicas) Desagregación de Productos y Servicios Nuevas marcas defensivas 9
Algunas recomendaciones para no destruir valor Seguimiento del Trade down Lanzamiento de empaques de menor tamaño y menor costo Simplificación de Productos (nuevas versiones más económicas) Desagregación de Productos y Servicios Nuevas marcas defensivas Comuníquese con el cliente y ayúdelo a decidir Mantener los precios de los SKU originales y con promociones de valor agregado (más que nunca será aspiracional) 10
El cliente busca VALOR y ayuda Cambios en el modelo de negocio: Arriendoversus venta; suscripción Formas de pago Alianza crediticia (ej: elayaway) Mejora en desempeños relevantes Que generan mayor ahorro Aumentan productividad Disminuir los costos de hacer negocios con nuestra marca/empresa (despacho, facturación, servicios) 11
Creando valor Análisis exhaustivo de la cascada de precios, para eliminar dilución de márgenes. Control de profundidad y dispersión de descuentos Servicios no cobrados, atraso en pagos, reembolsos post factura, etc. Precio Lista Precio Neto Real $ Creando valor Estructuras más sofisticadas de precios Discriminación de precios Por empaques, canal de distribución, funcionalidad Precios dinámicos Combos de productos y servicios relevantes 12
Capacidades necesarias para fijar precios sin destruir valor INFORMACION OPORTUNA Competencia, Sensibilidad por segmento Sistemas de Costeo mejorados SEGMENTACIÓN DE LOS CLIENTES Y PROPUESTAS DE VALOR DIFERENCIADAS INVERSIÓN EN LA MARCA Variación Total Canasta Nielsen VOLUMEN PESOS NOMINALES 64% 6,4% 2,7% 0,2% -0,7% %Var Año 2000/1999 %Var Año 2001/2000 Fuente: ACNielsen Retail Index 13