Carrera LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS CONTADOR PÚBLICO Materia ADMINISTRACIÓN II Primer Año Curso Mañana F Visa Vs. Mastercard V. 01/03 Página 1
VISA VS. MASTERCAD Veamos el ejemplo de la guerra comercial que libraron las tarjetas de crédito en Argentina en el año 2000: Planteo de la situación Las tarjetas Una de las partes de la citada contienda era la empresa Argencard S.A., que administra las marcas Mastercard (MC), Argencard y Líder. Esta empresa venía perdiendo mercado año tras año respecto de Visa, líder del mercado. La empresa Argencard estaba controlada por el grupo Exxel, el cual estaba tratando de venderla a los bancos locales. El líder del mercado en ese momento era Visa Argentina S.A., una empresa controlada por los principales bancos que operaban en el mercado argentino y de la cual Visa Internacional tenía una participación minoritaria. El mercado lo completaban American Express, Diners Club, Cabal, tarjeta Shopping y otras tarjetas regionales. V. 01/03 Página 2
American Express emitía y procesaba sus propias tarjetas de crédito. También tenía un acuerdo con el Bank Boston, en virtud del cual dicho banco vendía tarjetas de American Express. Su marca gozaba de gran prestigio entre los consumidores. Esta empresa era la tercera en participación de mercado, pero se encontraba muy lejos de los líderes Visa y Mastercard. Diners Club comercializaba sus tarjetas junto al Citibank, dueño de la marca. La marca Cabal era administrada y comercializada por el banco Credicoop y algunos otros bancos menores. Existían otras tarjetas comerciales emitidas por financieras regionales o retailers. En este grupo se encontraba la tarjeta Naranja, que poseía gran presencia en el interior, que fue comprada por el Banco Galicia y era administrada por Visa Argentina SA. La Tarjeta Shopping, a su vez, era administrada y comercializada por el grupo Irsa en sus centros comerciales. El resto de las tarjetas tenía muy poca participación en el mercado. Las tarjetas de crédito se comercializaban por sistema cerrado o por sistema abierto. V. 01/03 Página 3
Un ejemplo de sistema cerrado era American Express, caso en el cual la misma empresa era la que emitía y procesaba sus propias tarjetas. Desde U.S.A. (EE.UU.) se había promovido una iniciativa para que American Express se convirtiera en un sistema abierto, comercializando su marca con tarjetas emitidas por bancos, pero dicha iniciativa no había tenido éxito en la Argentina (ni tampoco en el mundo en general), ya que ningún banco local había decidido adherir. Tanto Visa como MC operaban un sistema de tarjetas de crédito abierto. Se denominaba así porque cualquier banco podía comprar la licencia para comercializar la marca. En la Argentina todas las tarjetas MC de los bancos eran procesadas por Argencard S.A., quien cobraba a sus bancos emisores un costo de procesamiento por cada cuenta y un porcentaje de los aranceles que se le cobraban a los comercios. 1 La otra gran empresa del sector era Visa Argentina S.A. Sus dueños eran los principales bancos locales, cuya participación accionaria estaba dada en función de las tarjetas emitidas. Se trataba también de un sistema abierto, ya que las tarjetas eran emitidas (vendidas) por los bancos adheridos, a los cuales 1 Cada cuenta tiene a una persona como titular, cuyo riesgo crediticio es evaluado por el banco y en esa cuenta se emite la tarjeta del titular y las tarjetas adicionales que este solicite. V. 01/03 Página 4
Visa les cobraba un costo de procesamiento por cuenta, trasladando a los bancos el 100% de la comisión cobrada a los comercios. Los comercios Los promotores de los bancos eran quienes afiliaban a los comerciantes a las distintas marcas de tarjetas de crédito. Cuando un comerciante se adhería, instalaba el sistema electrónico de procesamiento de datos y colocaba los calcos de la marca de tarjeta de crédito que aceptaba como medio de pago. Cuando un cliente pagaba con tarjeta, el banco que había afiliado al comercio depositaba el importe de la compra en la cuenta del comerciante descontándole una comisión. Para el año 2000, existía una ley que limitaba dichas comisiones a un máximo del 5% del importe de la venta. Los comerciantes también pagaban los intereses de las compras en cuotas hechas por sus clientes, ya que el banco le pagaba al comercio todas las cuotas en la primer liquidación, pero descontándole los intereses por las cuotas a vencer en los próximos meses. Los Bancos En el sistema de tarjetas de crédito los bancos cumplían el papel de emisores y pagadores. V. 01/03 Página 5
Un banco emisor comercializaba tarjetas de crédito ofreciéndoselas a sus clientes actuales o potenciales. Cuando alguien estaba interesado, se le hacía un estudio crediticio para asignarle un monto de crédito máximo y así operar con su tarjeta. Esto significa que el cliente podía realizar compras hasta el límite fijado por el banco. Los ingresos de un banco emisor estaban conformados por los intereses, cargos por financiación, seguros, gastos de emisión de resumen de cuenta, renovación anual de la tarjeta y comisión a comercios. Los intereses es lo que cobraban al cliente cuando éste no pagaba el total del monto consumido en el mes y decidía financiar el saldo. Además de los intereses, cuando un cliente financiaba parte de su saldo, algunos bancos cobraban algún cargo administrativo y/o un seguro por el saldo adeudado. Mensualmente algunos bancos les cobraban a todos o parte de sus clientes un costo por emisión del resumen de cuenta. En forma anual, algunos bancos les cobraban a todos o algunos de sus clientes un costo por renovarle la tarjeta de crédito. Los bancos emisores más importantes del país eran: Galicia, Provincia. de Bs. As (asociado a los otros bancos provinciales), Río, BankBoston, Francés, Citibank, Sudameris Caja. El banco pagador era el que afiliaba al comercio al sistema. Al comerciante se le cobraba una comisión por sus ventas con tarjeta de crédito. Este banco pagador recibía los fondos del banco emisor al que pertenecía el cliente que había comprado en el comercio, y con ese dinero pagaba al comerciante. V. 01/03 Página 6
La comisión cobrada al comerciante se dividía entre el banco emisor y el pagador en partes distintas según fuera la marca de tarjeta de crédito. En el caso de Visa, el 95% era para el emisor y el 5% para el pagador; en el caso de MC aproximadamente el 70% era para el emisor, 15% para el pagador y el resto se lo quedaba Argencard, quien procesaba la operación. En el caso de un sistema cerrado como el de American Express, toda la comisión quedaba para la misma empresa que oficiaba de emisora y pagadora. Los usuarios Si bien la economía argentina se encontraba estancada desde 1998, la cantidad de personas con tarjeta de crédito crecía año tras año, al igual que el volumen procesado por los sistemas de tarjetas de crédito. Los usuarios (personas físicas o empresas) solicitaban el producto a un emisor, quien luego de evaluarlo crediticiamente le emitía la tarjeta con un determinado límite de crédito o bien decidía no hacerlo. En los sistemas abiertos los usuarios no tenían relación comercial con la tarjeta o la empresa que las procesaba, sino con el banco, hecho que en general no era percibido por las personas que creían tener alguna relación con la marca (Visa o MC). V. 01/03 Página 7
Promoción de Mastercard Para fines de marzo Mastercard (MC) era quien movía las piezas del tablero de tarjetas de crédito en la Argentina. Acción 1: Anuncia una rebaja del 50% de las comisiones que se le cobraban a los establecimientos comerciales (comercio minorista). Dichas comisiones oscilaban entre el 1 y el 5% de las ventas del comercio. Este descuento tendría efecto por un año con intención de extenderlo. Esta decisión recibió el rápido apoyo de las cámaras que nucleaban a los comerciantes y una protesta por parte de los bancos. El propósito de esta acción era que los comercios prefirieran esa marca de tarjetas para así mejorar el monto facturado. Acción 2: También se anunció mediante una solicitada en Clarín y en La Nación que se sortearían entre los socios (usuario final) 6 camionetas Grand Cherokee a razón de una por mes, entre todos los cupones MC. Esta acción buscaba el apoyo del usuario final con la esperanza de ganar el premio. V. 01/03 Página 8
Respuesta de Visa Pontificia Universidad Católica Argentina Ante esta perspectiva, Visa se planteó la disyuntiva de seguir la estrategia de MC o de hacer algo distinto para contrarrestarla. A principios de abril decidió no seguir el camino planteado por el principal competidor. Una medida fue mantener el nivel de comisiones cobradas a comercios. Si bien esta medida resguardaba el ingreso de los bancos, también implicaba que el costo de operar con esta marca para el comerciante fuera el doble que si decidía hacerlo con MC. VISA congeló entonces el costo de procesamiento de las cuentas a los bancos emisores por el término de un año. De esta forma, a cada banco se le mantendría el mismo importe de costo por procesamiento independientemente del aumento de la cantidad de tarjetas emitidas. Esta medida buscaba que los bancos prefirieran emitir Visa, para lo cual se les realizaron presentaciones a fin de mostrar los mayores beneficios que obtendrían por emitir esta marca. Se lanzó asimismo el programa Visa Fans con distintos eventos a los cuales los socios Visa podían acceder canjeando cupones de consumo. Se plantearon alrededor de 15 eventos en un año para los que se podían conseguir entradas. Algunos de estos eventos fueron un recital exclusivo de Shakira, Les Luthiers, V. 01/03 Página 9
partidos de los Pumas, partidos de las Leonas, conciertos de jazz, Turismo Carretera, entradas para ver a River, a Boca y otros espectáculos. Esta acción buscó ganar la preferencia de los usuarios. PREGUNTAS Cuáles fueron los puntos fuertes y débiles de cada estrategia planteada por Mastercard y por Visa? Qué hubiera hecho Ud. en lugar de Visa? Cómo considera que evolucionó el mercado después de estas medidas? V. 01/03 Página 10