Primer estudio de LOGYT, Category Ideas, GS1, ANTAD Principales Resultados del Estudio sobre Category Management en México, 2011
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Contenido Primer estudio de Introducción... 5 Resumen Ejecutivo... 7 3 I. Situación actual de los procesos CATMAN en México... 9 II. Capacidades de los Managers... 15 III. Relación comercial entre fabricantes y detallistas... 18 IV. Visión de CATMAN... 21 V. Conclusiones... 24 Referencias... 25 Metodología y Muestra... 25 Presentación de empresas participantes... 26 Oficinas y canales de contacto... 27 Créditos... 28 Agradecimientos... 28
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Introducción Primer estudio de El 1 de Diciembre de 1958 abrió sus puertas al público la primer tienda Aurrerá en las Calles de Lucas Alamán y Chimalpopoca (Hoy Bodega Aurrerá Bolívar), y con ella se cambió el hábito de compras de miles de personas al poder encontrar alimentos, ropa y mercancías de todo tipo bajo un mismo techo y en un mismo viaje a la tienda. Durante los siguientes 50 años la industria detallista no ha parado de innovar y evolucionar. Hoy en día encontramos una gran variedad de tiendas de diferentes tamaños, formatos y tipos que atienden a las necesidades de millones de compradores semanalmente, desde una pequeña tienda de conveniencia ubicada estratégicamente en la esquina de una colonia cualquiera, hasta un gran hipermercado o tiendas departamentales y especializadas situadas en grandes centros comerciales, así como grandes cadenas de farmacias; también ahora tenemos la opción de comprar en tiendas virtuales por Internet desde nuestro hogar o desde cualquier lugar en que nos encontremos. 5 El poder lograr que millones de personas semanalmente encuentren soluciones a sus necesidades en cada una de las tiendas que visitan, ha requerido de una estrecha colaboración entre fabricantes y detallistas. Esta colaboración se ha potenciado a lo largo del tiempo a través de grandes inversiones en tecnología, investigación, estudios y personal, que día a día trabajan para que la eficiencia de la cadena de suministro permita a los compradores encontrar los productos que necesitan, y a detallistas y fabricantes conocer sus hábitos de consumo de compra para mejorar continuamente la experiencia de compra. A mediados de los 90 s la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, A.C. (ANTAD), publicó el Reporte Respuesta Eficiente al Consumidor, que por primera vez mencionaba el Proceso de Administración de Categorías (Category Management- CATMAN) Proceso conjunto entre detallistas y fabricantes, para la administración de las categorías como unidades estratégicas de negocios, produciendo un mejoramiento en el resultado de los negocios al focalizarse en la entrega de un mayor valor, al satisfacer las necesidades de los compradores/consumidores (ECR Report/ The Partnering Group). CATMAN cambió las relaciones entre los fabricantes y detallistas al enfocarse en el desempeño de la totalidad de la categoría y no únicamente en el desempeño de los productos propios. Así se logró que fabricantes y detallistas elaboren planes en conjunto, incrementando la frecuencia del intercambio de información que permite atender con más asertividad la demanda de los consumidores/shopper. CATMAN también modificó las capacidades organizacionales, asignando responsabilidades y responsables con resultados basados en scorecards y desarrollando las habilidades y talentos de los
participantes; y ha rendido resultados tanto a detallistas como a fabricantes en cuanto a ventas, utilidades, días de inventario y retorno de la inversión, que de acuerdo con el ECR Industry Report del 2002 el crecimiento en ventas representa crecimientos cercanos al 11 % e incremento de utilidades de un 10%. 6 Sin embargo, aún existen desafíos para las organizaciones que buscan aprovechar a fondo la relación colaborativa, el peligro está en utilizar CATMAN más como herramienta táctica y no como una ventaja estratégica competitiva; ya que es claro que las estrategias exitosas en el punto de venta han sido el resultado de la efectividad de la colaboración entre fabricantes y detallistas. Dependemos unos de otros para cumplir con nuestros objetivos; como fabricantes requerimos un canal eficiente, y como retailers necesitamos una cartera sólida de productos que ayuden a atraer a los compradores, en algunos casos CATMAN ha enfocado algunos esfuerzos en sólo llenar formatos, elaborar reportes y presentaciones sin que estos logren la generación de insigths que permitan elaborar planes de trabajo en conjunto que brinden soluciones a las necesidades de los consumidores/shopper; adicional a esto, hoy no existe un indicador que nos dé una claridad precisa de la situación actual de CATMAN y nos muestre en contraste los desafíos que ayuden a definir los objetivos futuros de la práctica en el país. Es por este motivo que GS1 México, ANTAD, Category Ideas y Logyt, decidieron unir esfuerzos con el fin de investigar y estudiar los avances en la adopción del CATMAN en México y documentar el estatus y mejores prácticas que fabricantes y detallistas han desarrollado para optimizar el desplazamiento de los anaqueles y mejorar sus resultados conjuntos y con ello definir acciones enfocadas a atender las necesidades de las empresas. Este objetivo fue abordado mediante una encuesta aplicada on-line a gerentes y directores relacionados con las prácticas comerciales del retail en México, y complementado con la opinión y asesoría de líderes de opinión a nivel nacional e internacional. Estamos seguros que tanto las empresas como los profesionales dedicados a la colaboración efectiva en la cadena de valor, encontrarán en la lectura de este reporte un comparativo con la industria del retail en México, detectando oportunidades de aprendizaje y prácticas concretas, aplicables al día a día de la comercialización en sus respectivos sectores de especialización. Las empresas encargadas de este proyecto estamos a su disposición para profundizar en el entendimiento que hemos adquirido del tema.
Primer estudio de Resumen Ejecutivo En México la práctica de CATMAN (Administración de Categorías) lleva 10 años de estar generalizada como práctica entre detallistas y fabricantes, es ampliamente reconocida por la comunidad dedicada a la industria de bienes de consumo en el país, donde ha logrado ganar espacios importantes en los procesos comerciales, así como ser un vínculo importante entre detallistas y fabricantes. Hoy el 76% de los fabricantes y el 81% de los detallistas declaran utilizar procesos enfocados en CATMAN con el objetivo de trabajar conjuntamente en hacer crecer las categorías en las que participan buscando mejorar la experiencia de compra del shopper a través de una mejor y correcta distribución de espacios en el anaquel que representen soluciones a las necesidades del comprador, genere categorías más competitivas y apoyen en el control de algunos costos e inventarios. Los resultados del estudio muestran que el 80% de los detallistas y fabricantes se ven como socios estratégicos con los que definen la estructura y la estrategia de las categorías, comparten información, mantienen una estrecha comunicación y revisan resultados objetivamente de manera periódica; todo esto con el fin de desarrollar soluciones de compra a las necesidades del cliente. Sin embargo, hoy existen oportunidades para esta relación estratégica principalmente en la compatibilidad de sistemas entre fabricantes y detallistas, en este sentido el estudio reveló como área de oportunidad la estandarización de los sistemas de clasificación empleados actualmente, pues sólo el 53% de los fabricantes utiliza el mismo sistema que el de sus clientes. En algunos casos existen áreas de CATMAN que tienen responsabilidades adicionales, como son: generación shopper insigths, planeación de la demanda control de inventarios entre otras, lo que orilla a que los esfuerzos se enfoquen en la elaboración de planogramas y análisis de catálogos de productos, generando que en ocasiones el comprador deje de ser el centro de la práctica. El nivel de profesionalización de CATMAN se ha robustecido en la medida en que la práctica ha tomado relevancia ya que el 78% de los entrevistados declaró que ha tenido una capacitación formal en CATMAN, y el 56% lo tuvo en los últimos 12 meses, en este sentido los ejecutivos de CATMAN coinciden en que es necesario reforzar la capacitación con un proceso de certificación que ayude a difundir y estandarizar la práctica. La visión que tienen detallistas y fabricantes sobre CATMAN coincide en que el enfoque debe estar en fortalecer la ejecución de CATMAN en el punto de venta, en profundizar en el conocimiento del comprador y potencializar la influencia que tienen los detallistas sobre el shopper al momento de realizar la compra; esto con el fin orientar los esfuerzos de CATMAN a mejorar la experiencia de compra del shopper y esto se traduzca en hacer crecer las categorías a
través de mejora en la competitividad de mercado. 8 En resumen, los encargados de CATMAN consideran que es importante incorporar al shopper como el eje de la ejecución de planes e iniciativas; así mismo comentan que los casos de éxito actuales han sido resultado del intercambio de información entre todos los participantes de la categoría. Para lograr posicionar CATMAN de una manera aún más estratégica es necesario potencializar los resultados actuales de CATMAN con el fin de que sean una referencia indiscutible en la toma de decisiones de negocio.
Primer estudio de I. Situación actual de los procesos CATMAN en México La práctica del Category Management en México comenzó en 1996 al publicarse el Reporte de Respuesta Eficiente al Consumidor (REC) por parte de la ANTAD. Hoy el 76% de los fabricantes utiliza procesos enfocados en CATMAN y de estos la mayoría (77%) cuenta con un área dedicada al mismo; por otro lado el 81% de los detallistas cuenta con procesos de CATMAN y la mayoría embargo existe un 32% de los detallistas que aún no lo han solicitado en algunas de sus categorías. Sobresale que el 23% de los detallistas no sabe en qué consiste CATMAN, principalmente los pequeños. Por qué no usa CATMAN? (71%) cuenta también con un área especializada. Las principales razones por las que algunos detallistas y fabricantes no usan procesos CATMAN son porque no cuentan con la infraestructura o con el presupuesto suficiente para ejecutarlo; sin CATMAN lleva 7 años de estar generalizado en México y en el 75% de los casos lo ejecuta un área especializada Aún cuando CATMAN es en sí mismo un proceso de colaboración que busca aproximar las perspectivas de todos los participantes en la cadena de suministro de la industria de consumo, conviene entender que el enfoque de fabricantes y detallistas hacia la práctica, refleja prioridades y puntos de vista diferentes. Para los primeros, el enfoque de CATMAN radica principalmente en la posibilidad del trabajo conjunto con los detallistas para hacer crecer las categorías (34.5%), así como para ser competitivos en el mercado (21%), mientras que muy pocos fabricantes encuentran el enfoque de estas prácticas en la posibilidad de controlar
costos e inventarios (4%) o en ofrecer una buena experiencia de compra (8.4%). Enfoque de CATMAN entre Detallistas Enfoque de CATMAN entre Fabricantes 10 En contraste, para los detallistas lo más importante de CATMAN radica en brindar soluciones a las necesidades del comprador (28%) y en controlar costos e inventarios (21%), mientras que tener relaciones colaborativas estratégicas es importante para muy pocos (2%). Resalta sin embargo que hay puntos de coincidencia que implican la conciencia de la competitividad (21% de los fabricantes y 17% de los detallistas), el trabajo conjunto para el crecimiento de las categorías (34.5% de los fabricantes y 16% de los compradores), y la necesidad de brindar soluciones a las necesidades del comprador (12.6% de los fabricantes y 28% de los detallistas). Así mismo, la utilidad de la disciplina se ve muy claramente tanto en la posibilidad de mejorar la distribución de espacios en el anaquel, como en la posibilidad de brindar una mejor experiencia de compra. Destaca el consenso que a este respecto existe entre fabricantes y detallistas, que también subrayan la utilidad de CATMAN para implementar experiencias exitosas. Sin embargo, para los fabricantes es especialmente importante la práctica como una herramienta para mejorar la relación con sus clientes, mientras que para los detallistas es especialmente útil para asegurar resultados Qué tan útil es CATMAN para. (Fabricantes)
Primer estudio de financieros. Sin duda, estas diferencias en el énfasis y la valoración de la práctica, reflejan tanto los motivos más profundos que justifican la sinergia de la colaboración, como aquellas necesidades especiales que tanto fabricantes como detallistas buscan satisfacer, y que debemos entender en su mayor amplitud posible, si cada uno desde su propio rol acepta los beneficios conjuntos que se derivan de un proceso funcional que se conduce adecuadamente. Qué tan útil es CATMAN para. (Detallistas) La percepción de CATMAN es: Frases sobre la percepción de CATMAN 11 Porque no solamente se mejoran los resultados operativos y financieros, y no solamente se mejora la eficiencia, sino también el tono de la relación, y al final el resultado para el comprador que se refleja al final en una mejor experiencia de compra y mejores resultados de negocio para todos. Un genuino ganar-ganar derivado de la colaboración, que solamente puede mejorar cuando entendemos a profundidad las necesidades y las perspectivas de la otra parte en la cadena de valor, trabajando todos por satisfacer en última instancia al comprador como razón de ser de los esfuerzos comerciales de todos. En la mayoría de los casos los fabricantes y detallistas se ven como socios estratégicos, aunque esta visión es más marcada entre los fabricantes Es mi contraparte un socio Estratégico?
12 Así mismo, la utilidad de la disciplina se ve muy claramente tanto en la posibilidad de mejorar la distribución de espacios en el anaquel, como en la posibilidad de brindar una mejor experiencia de compra. Destaca el consenso que a este respecto existe entre fabricantes y detallistas, que también subrayan la utilidad de CATMAN para implementar experiencias exitosas. Sin embargo, para los fabricantes es especialmente importante la práctica como una herramienta para mejorar la relación con sus clientes, mientras que para los detallistas es especialmente útil para asegurar resultados financieros. Sin duda, estas diferencias en el énfasis y la valoración de la práctica, reflejan tanto los motivos más profundos que justifican la sinergia de la colaboración, como aquellas necesidades especiales que tanto fabricantes como detallistas buscan satisfacer, y que debemos entender en su mayor amplitud posible, si cada uno desde su propio rol acepta los beneficios conjuntos que se derivan de un proceso funcional que se conduce adecuadamente. Porque no solamente se mejoran los resultados operativos y financieros, y no solamente se mejora la eficiencia, sino también el tono de la relación, y al final el resultado para el comprador que se refleja al final en una mejor experiencia de compra y mejores resultados de negocio para todos. Un genuino ganar-ganar derivado de la colaboración, que solamente puede mejorar cuando entendemos a profundidad las necesidades y las perspectivas de la otra parte en la cadena de valor, trabajando todos por satisfacer en última instancia al comprador como razón de ser de los esfuerzos comerciales de todos. En actividades en el punto de venta. Fabricantes. Las actividades compartidas por fabricantes y detallistas reflejan un acuerdo claro al respecto de la forma en la que se mantiene una comunicación estrecha. Sin duda este es el principal pilar sobre el que se asienta la práctica, así como la manera en la que se comparte información sobre las preferencias del consumidor. Pero desde el punto de vista de los fabricantes, la revisión objetiva y periódica de los resultados se da siempre o casi siempre con mayor frecuencia (para el 69% de los entrevistados) que lo que lo aprecian los detallistas (para el 49% de los casos). Destaca también de manera especial el hecho de que tanto en la planeación conjunta de las estrategias, como en la implementación en el
Primer estudio de punto de venta, la frecuencia se reduce sensiblemente (solamente en el 41% de los casos se registran estas prácticas siempre o casi siempre). Y particularmente, en lo que se refiere al acuerdo conjunto entre fabricantes y detallistas sobre los objetivos financieros y las métricas de medición, la frecuencia de registro de esta práctica entre ambos se reduce hasta el mínimo (alrededor del 35% de las empresas declaran que esto sucede siempre o casi siempre). Actividades que Detallistas realizan periódicamente 13 En actividades en el punto de venta. Detallistas. El área de Category Management entre Detallistas se enfoca principalmente en la elaboración e implementación de planogramas, análisis y surtido del catálogo de productos, análisis de rotación y días de inventario entre otras actividades, las cuales no necesariamente están enfocadas en el entendimiento, análisis y desarrollo de la experiencia de compra. En contraste es menos frecuente el enfoque en actividades como el marketing electrónico, las redes sociales, supply chain, marketing al comprador y planeación de la demanda. Por su parte los fabricantes enfocan sus esfuerzos de CATMAN al análisis y surtido del catálogo de productos, a la elaboración e implementación de planogramas, a entender las necesidades del consumidor, a la generación nuevos productos y al desarrollo de promociones y activaciones, poniendo menos énfasis en el marketing electrónico, al marketing al comprador, a las redes sociales y a supply chain. A pesar de que el fabricante se enfoca más en las necesidades del consumidor, todo parece indicar que desde la perspectiva de CATMAN, le falta profundizar en las necesidades del shopper para mejorar la experiencia de compra
Actividades que Fabricantes realizan periódicamente Importancia que empresas FABRICANTES dan a las siguientes actividades 14 La importancia que estas actividades tienen tanto para fabricantes como para detallistas es la siguiente: Importancia que empresas DETALLISTAS dan a las siguientes actividades En lo que se refiere a la importancia relativa que tanto detallistas como fabricantes le adjudican a CATMAN, destaca que para los detallistas las primeras tres prioridades consistan en aspectos operativos tales como el Surtido/análisis del catálogo de productos, el Análisis de resurtidos y el Análisis de rotación/días de inventario, mientras que para los fabricantes éstas tres actividades ocupan los lugares 7, 10 y 8 respectivamente, como prioridades relativas relacionadas con CATMAN. Para ellos, los tres aspectos más importantes son el entendimiento del consumidor, el entendimiento del comprador/shopper, y el pricing/determinación de precios, actividades que a su vez ocupan los lugares 7, 8 y 5 respectivamente en las prioridades de los detallistas.
II. Capacidades de los Managers Primer estudio de Los encargados de CATMAN tienen responsabilidades adicionales como, shopper insigths/ entendimiento del consumidor y planeación de la demanda, entre otras. suficiente; el 62% opina que la práctica no es suficientemente profesional (sus colegas no están bien capacitados) y el 72% indica que debería existir una certificación oficial CATMAN. CATMAN suele no ser la única actividad de los entrevistados Capacitación formal en CATMAN Así como todos los campos de conocimientos que comparten con CATMAN un alto grado de especialización técnica, y a la vez dinámica permanente de innovación y renovación nos encontramos con esfuerzos en capacitación que requieren ampliarse y profundizarse. El 78% de los responsables del Category Management ha tenido capacitación formal en CATMAN alguna vez. El 56% ha tenido capacitación formal en CATMAN en los últimos 12 meses; adicional a esto la capacitación no es homogénea, es decir, los entrevistados indican que hay varias técnicas en las que no han sido capacitados y sólo el 41% opina que su empresa le ofrece capacitación Valoración de la práctica como dedicación profesional. Fabricante
Valoración de la práctica como dedicación profesional. Detallistas fabricantes no utilizan ningún tipo de software y los detallistas utilizan Autocad principalmente. 16 Este tipo de software está extendido, se puede considerar una técnica madura que sin embargo requiere capacitación y un uso adecuado para producir los resultados de negocio que se esperan de CATMAN. Software usado para administración de espacios (Planogramas) Destaca el grado de satisfacción de los profesionales ya que el 72% de los entrevistados considera que el trabajar en el área de Category Management es una excelente elección profesional Tecnologías de información aplicadas a CATMAN Hoy en día tanto fabricantes como detallistas la inversión en software especializado para la el desarrollo de la práctica solamente se reactivará en un contexto de mayores resultados, necesitan incrementar tanto la utilización de herramientas con las que cuentan como incrementar su conocimiento y su inversión en herramientas especializadas que incrementen su capacidad de producir resultados de negocio y el retorno de inversión. El software más utilizado para la planogramación por Detallistas y Fabricantes es Space Planning de JDA, seguido por Spaceman de Nielsen o los desarrollos propios. Para el caso del análisis de surtido generalmente no se utiliza el software especializado que existe en el mercado. En caso de utilizar alguno, se prefieren los desarrollos propios, para la creación de layouts los Software usado para Análisis de Surtidos El 75% de los detallistas y fabricantes prefieren monitorear con recursos propios la ejecución correcta de los planogramas; el 14% no lo monitorea y sólo el 11% contrata una agencia externa para verificar que los planogramas estén bien ejecutados; en conclusión, la práctica no
Primer estudio de cuenta con los elementos suficientes para asegurar la ejecución de los planes diseñados por el área de CATMAN, lo que redunda en un desempeño sub-óptimo de los recursos y en una dificultad casi por diseño para entender y dimensionar el valor de negocio que arroja una práctica de CATMAN conducida al máximo nivel Con respecto a la compatibilidad de sistemas entre fabricantes y detallistas, existe una gran oportunidad de estandarizar sistemas, ya que sólo el 53% de los fabricantes usan el mismo sistema que sus clientes, y sólo el 13% de los detallistas afirman que más del 80% de sus proveedores usan el mismo estándar que ellos. La consecuencia declarada por los participantes sobre la baja estandarización es tener sistemas administrativos más complejos (64%), lo que obliga a redefinir estrategias CATMAN constantemente (48%). Detallistas: Qué proporción de sus proveedores emplean el mismo sistema de clasificación de productos para sus procesos de Category Management? Fabricantes: Qué proporción de sus proveedores emplean el mismo sistema de clasificación de productos para sus procesos de Category Management? El 92% de las empresas estarían de acuerdo con tener un estándar único de sistema de clasificación de productos, de donde el 62% estaría de acuerdo en que GS1 México fuera la autoridad que regulara el estándar. 17
Primer estudio de III. Relación comercial entre fabricantes y detallistas Según el fabricante, hace 5 años el poder en la negociación o lo tenían algunos fabricantes, (35%) o lo tenían algunos detallistas (55%). Hoy, los fabricantes perciben que el poder está en manos del detallista (80%), pero en 5 años regresará a ser compartido (35%). Según el detallista, hace 5 años, el poder de la negociación lo tenían algunos fabricantes, (50%) o lo tenían algunos detallistas Se considera que los detallistas tienen mayor poder al momento de influenciar la compra (35%). Hoy, los detallistas perciben que el poder de la negociación está en manos del detallista (65%). En 5 años, perciben que la tendencia continuará y el detallista tendrá el poder absoluto en la negociación (80%). Ambas partes consideran que los detallistas cuentan con mayor capacidad de ejecución, mayor capacidad para influenciar en la compra y mejor conocimiento de las actividades de mercadeo; así mismo consideran que los fabricantes tienen mejores elementos para conocer al consumidor y al shopper, cuentan con Quién tiene más influencia/expertise en cada uno de los siguientes temas?
Primer estudio de un mejor entendimiento de las categorías y cuentan con mejor capacidad para el desarrollo de nuevas promociones. Qué podría mejorar la contraparte en la relación comercial? Los detallistas y fabricantes afirman que mantienen una estrecha comunicación, que comparten información sobre las preferencias del consumidor, que en conjunto definen una estructura para la categoría, que revisan los resultados objetivamente de manera periódica y se planean las estrategias a implementar. 19 Los detallistas mencionan que para mejorar la relación con los fabricantes, éstos pueden mejorar en los tiempos de respuesta, en Es fundamental sentar unas bases de colaboración sólidas que ayuden al desarrollo de la práctica compartir encuestas de mercado /conocimiento del consumidor, en tener un enfoque colaborativo y que pueden usar mejor la información existente y compartir la información de ventas. Así mismo los detallistas consideran que pueden mejorar en compartir el conocimiento del consumidor, usar mejor la información existente, mejorar en tiempos de respuesta, evitar la rotación de personal y mantener un enfoque colaborativo. Por su parte los fabricantes identifican que los detallistas pueden mejorar en los tiempos de respuesta, en compartir información de ventas, tener un enfoque colaborativo, en mejorar las ejecución de planes y en usar mejor la información existente. Así mismo los fabricantes consideran que pueden mejorar en la utilización de la información existente, en compartir información de ventas, en compartir el conocimiento que se ha generado del consumidor, en plantear objetivos alcanzables y en mejorar sus tiempos de respuesta
Qué podría mejorar yo mismo en la relación comercial? Al formular a los fabricantes la misma pregunta nos respondieron lo siguiente: 20 Repuestas % del total Wal Mart 61 52% Comercial 13 11% Mexicana H.E.B. 13 11% Casa Ley 11 9% Soriana 5 4% Y 13 más con 1% Al preguntarle a los detallistas, desde su punto de vista, qué fabricante tiene los mejores procesos de Category Mangement obtuvimos los siguientes resultados: Repuestas % del total Colgate Palmolive 10 24% P&G 8 19% Johnson&Johnson 2 5% Y 21 más con 2 %
Primer estudio de IV. Visión de CATMAN Fabricantes y detallistas afirman que la principal utilidad de CATMAN está en mejorar la distribución de espacios en el anaquel, ( 92%) y en brindar una mejor experiencia de compra ( 94%); en específico los fabricantes afirman que el principal objetivo de trabajar procesos CATMAN es hacer crecer las categorías (35%) y ser competitivos en el mercado (21%) Detallistas afirman que el principal objetivo de trabajar procesos Detallistas y fabricantes coinciden en que CATMAN debe brindar una mejor experiencia de compra CATMAN es el de brindar soluciones al comprador (28%) y controlar costos del inventario (21%); mientras que los fabricantes consideran que el objetivo principal es trabajar con los detallistas para hacer crecer las categorías y ser competitivos en el mercado Fabricantes y detallistas sugieren contar con información de pronósticos de ventas (73%) para poder mejorar su actividad. Fabricantes solicitan además reportes de inventario (76%) y agotamientos (69%) Las principales técnicas de análisis utilizadas son el monitoreo de desempeño (Scorecard), el análisis de la competencia, el análisis de la información sobre el consumidor y el análisis de información sobre el shopper insight. Las principales barreras para la adecuada ejecución de CATMAN son: La guerra de Market Share en el piso de ventas Los datos resultantes de CATMAN no se explotan para generar acciones específicas que ayuden a optimizar ventas En ocasiones los resultados de la práctica no son públicos Las diferentes áreas de las compañías involucradas en este proceso no cuentan con una comunicación clara o efectiva Estas acciones han ocasionado que los planes generados por las áreas de CATMAN no sean ejecutados adecuadamente y en algunos casos sean saboteados por los participantes que no son líderes en la categoría; esto ha ocasionado que las acciones de CATMAN no sean tan valoradas como se hace en otros países, ya que los directivos de los principales fabricantes y detallistas no han visto los resultados que justifique el impulso de esta actividad, lo que la ha reducido sólo a un enfoque de administración de planogramas. La visión de largo plazo de CATMAN debe enfocarse a ubicarlo como una actividad estratégica dentro de la empresa, para lo que es necesario enfocarse en el shopper y generar información confiable, homologada y digerible, que apoye a la toma de decisiones estratégicas.
22 Objetivos y utilidad de la práctica de CATMAN La encuesta muestra que los fabricantes consideran que hay que dar más importancias a las actividades que les ayuden a entender al consumidor y al shopper, profundizar en la utilización de las redes sociales, así como a contar con estrategias de pricing bien definidas y generar innovaciones en el portafolio de productos que cuente con productos nuevos; es decir el fabricante busca tener una visión más estratégica del mercado. Fabricantes: Importancia de cada actividad siguientes 5 años orientar la práctica a una visión más estratégica que fomente la competitividad y el crecimiento de las categorías Por otra parte los líderes de CATMAN en las tiendas detallistas también reconocen que es importante enfocarse en actividades como: el entendimiento del consumidor y del shopper, en el marketing electrónico y consideran que hay que profundizar Detallistas y fabricantes coinciden en que es importante entender al consumidor y al comprador en los análisis de rotación de inventarios y de planeación de la demanda. Importancia que empresas Detallistas dan a las siguientes actividades En contraste con lo que hoy se hace como es el enfoque en el surtido y análisis del catálogo de productos, análisis de rotación / días de inventario, análisis de resurtidos, pricing /determinación de precios y a la elaboración e implementación de planogramas; es decir, los fabricantes hoy tienen una visión más operativa de CATMAN, sin embargo sus objetivos están en
Primer estudio de La visión de lo que debería estar haciendo CATMAN en los próximos años, coincide entre fabricantes y detallistas, ya que ambos consideran que lo más importante es entender al consumidor y al comprador, desarrollar y entender la información generada en las redes sociales, y explorar e implementar los beneficios de un marketing electrónico. Los líderes de CATMAN consideran que es importante incorporar al shopper como el eje de la ejecución de planes e iniciativas; así mismo comentan que los casos de éxito actuales han sido resultado del intercambio de información entre todos los participantes de la categoría. 23 Así mismo los líderes de CATMAN afirman que: para lograr posicionar CATMAN de una manera estratégica es necesario comprobar que los resultados aportan al crecimiento de negocio.
V. Conclusiones Hoy, una década después de haberse generalizado el trabajo colaborativo entre los principales fabricantes y detallistas en México, 24 encontramos que existen Fabricantes son considerados socios estratégicos de las cadenas comerciales; por su nivel de facturación, el liderazgo de sus productos en las categorías en las que participan, a la inversión en recursos realizada en personal, tecnología, información y sobre todo al impacto que las decisiones que toman tienen no solo en sus compañías si no en sus socios comerciales, las cadenas debido al gran conocimiento que tienen de los shoppers. CATMAN=COLABORACION está sobre entendido, sin embargo encontramos que en la práctica se presentan situaciones que nos indican que no se está trabajando muy de cerca, ya que muchos de los planes generados por las áreas de CATMAN no son ejecutados correctamente o en ocasiones son obstaculizados por otras áreas que no están alineadas a los objetivos de las categorías; esto ha limitado que los resultados tangibles generados por la práctica de CATMAN no sean lo suficientemente valorados, lo que ha ocasionado que dentro de las empresas la práctica no se considere estratégica y tenga una visión limitada a algunos aspectos técnicos o tácticos, como la elaboración de planogramas y el control o monitoreo de ciertos indicadores del negocio, si bien son una herramienta fundamental no son el fin del proceso último del proceso. La visión del Category Management en México debe tener como objetivo principal colocar la práctica como una herramienta estratégica dentro de las empresas, para lo que es necesario cambiar el enfoque actual de elaboración de planogramas a un enfoque que busque brindar soluciones a las necesidades del shopper y a mejorar la experiencia de compra. Es necesario compartir información de una manera periódica y eficiente ya sea a través de la mejora de procesos o de incorporar más y mejor tecnología, profesionalizar la actividad a través de la inversión en capacitación y desarrollo de planes de carrera dentro de las empresas. La responsabilidad de mantener una relación estratégica con nuestros clientes nos obliga a desarrollar el potencial de ésta, reenfocando recursos, alineando objetivos y estrategias que nos permitan desarrollar el potencial de las categorías que trabajamos en conjunto y ofrecer una mejor experiencia de compra al satisfacer las necesidades de los compradores. Lo anterior no se podrá lograr si no invertimos en el personal que día a día labora en esta práctica y generamos planes de carrera y acción que nos ayuden a lograr el posicionamiento del área y las actividades que realizamos como parte estratégica de nuestras compañías.
Primer estudio de Referencias 1. Cannondale Associates, 2009 Category Management Benchmarking Study, Consumer Marketing at Research. 2. Luis Haces Montes, El poder del Trade, Category Ideas. 3. Win Weber, Category Management: It s Time for the turtles to Fly, Winston Weber & Associates, Inc., Forum. 2008 4. Keith Conard, David Zahn, Paul Christman, Enhancing Collaboration Through Shopper Insights and Shopper Marketing, Winston Weber & Associates, Inc., Conference 2009 Stratetegic Collaboration in Action, 2009. 5. Dr. Brian, Harris, John Clutts, Wayne Strickland, Shopper & Category Development: The Next Generation of Best Practices Category Management, The Partnering Group, 2009. 6. Win Weber, Category Management Needs New Life, Winston Weber & Associates, Inc., 2005. 7. The Consumer and Shopper Jouney Framework, ECR Europe, 2011 Con base en esto se diseñó una encuesta cuantitativa que se aplicó on-line entre el 15 de marzo y al 20 de abril de 2011, en la que se obtuvieron respuestas de 319 directivos y gerentes de la industria de consumo (38% detallistas, 62% fabricantes) representando a 150 empresas distintas, en las cuales laboran 1,573 profesionales en áreas dedicadas al Category Management. Estos resultados cuantitativos se discutieron e interpretaron con 10 líderes de opinión con el objetivo de incorporar la visión de los especialistas en Category Management a las conclusiones del estudio. Para la selección de este grupo de líderes se tomó en consideración la representatividad de la empresa en el mercado y se buscó mantener una muestra homogénea entre los fabricantes y detallistas, así como entre las categorías. La sesión de trabajo se realizó en un formato de sesión de alto desempeño el pasado 2 de septiembre en una sala especializada, en donde de manera digital se incorporaron los comentarios de todos los participantes y garantizando así la solidez y convencimiento de las conclusiones alcanzadas, sin sesgo de opiniones. Metodología y Muestra El estudio partió de un benchmark de investigaciones similares en otros países, artículos publicados por líderes de opinión en el área de Category Management y entrevistas con profesionales de la práctica a nivel nacional.
Primer estudio de Presentación de empresas participantes La Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales. Es una organización de servicio que representa los intereses legítimos de sus Asociados, promoviendo el desarrollo del comercio detallista y sus proveedores en una economía de mercado con responsabilidad social. La ANTAD está formada por 27,573 tiendas; 4,001 tiendas son de Autoservicio, 1,576 son Departamentales y 21,996 son tiendas Especializadas, la superficie total de venta suma 20.2 millones de metros cuadrados. El Comercio Legal Construye México. Somos parte de GS1, el organismo global líder en el desarrollo de estándares, con presencia en más de 145 países y más de un millón y medio de empresas usuarias del Sistema GS1. Contamos con más de 25 años en el mercado como líderes en la implementación de soluciones de negocios para las empresas de nuestro país, con más de 35,000 empresas afiliadas históricamente. Con presencia en 28 estados de la República Mexicana a través de nuestras oficinas regionales y locales. Nuestra visión es impactar en la competitividad y en el bienestar del país, siendo el referente para la adopción y mejora continua de los negocios electrónicos y los procesos de colaboración en las empresas y sus redes de valor. Agencia especializada en Category Management y planogramación, fundada con socios con más de 32 años de experiencia en el comercio detallista y 16 en Category Management. Actualmente somos 20 asesores enfocados a fomentar las relaciones colaborativas en el comercio detallista. Nuestros servicios son: Capacitación, asesoría, outsourcing e investigación. Somos un grupo de más de 130 profesionales con experiencia multicultural, con presencia y alcance regional. El 60% de nuestro equipo cuenta con más de 15 años de experiencia en operación de organizaciones con liderazgo en diversos sectores a nivel global y en América Latina, y el 55% cuenta además con postgrados, fundamentalmente en ingeniería, finanzas y análisis avanzado. Generamos soluciones valiosas desde la gestión del punto de venta (POS) y el desarrollo de clientes hasta la cadena de suministro, manufactura, contratación y planeación, soportado con capacidades de análisis predictivo y desarrollo organizacional para obtener y mantener resultados de negocio. Nuestras especialidades: Business Analytics, Cadena de Valor, Recursos Humanos, Outsourcing, Logística, Warehousing, Transporte.
Primer estudio de Oficinas y canales de contacto ANTAD Horacio 1855 6to Piso Col. Chapultepec Morales Del. Miguel Hidalgo México D.F. C.P. 11570 Tel. 55809900 Francisco Martín Gerente de Desarrollo fmartin@antad.org.mx GS1 Blvd. Toluca No. 46 Col. El Conde Naucalpan, Edo. De México, 53500 Carlos Ramos Aguilar Especialista en Desarrollo de Estándares cramos@gs1mexico.org 27 Category Ideas, S.C. Descartes 54. Piso 7 Col. Nueva Anzures Del. Miguel Hidalgo Mexico, D.F. C.P.11590 Tel. 26241490 Luis Haces Socio lmhaces@categoryideas.com. mx Logyt Paseo de los Laureles 458-802 Col. Bosques de las Lomas Del. Miguel Hidalgo México, D.F. C.P. 05120 (55) 13270002 Dr. Juan Pablo Llamas Socio Director Logyt Discorvery jpllamas@logyt.com
28 Créditos La elaboración de este documento estuvo coordinada por: Dr. Juan Pablo Llamas Galaz (Logyt) Luis María Haces Montes (Category Ideas). Participaron en el trabajo sustantivo: Jorge Alberto Pérez Colín, Logyt. Víctor Manuel Hidalgo Fernández, Logyt. José Manuel López González, Logyt. Jorge Moreno González, Logyt. Nicolas Zubiaur Sáenz-Arroyo, Logyt. Kristel Tame Chidan, Logyt. Francisco Martin, Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales. Carlos Omar Ramos Aguilar, Especialista de Desarrollo de Estándares y Soluciones, GS1 Agradecimientos Agradecimientos en la elaboración de este documento y estudio a: Antad Lic. Vicente Yáñez Solloa, Presidente Ejecutivo, Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales. Ignacio Tatto, Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales. Rogelio Rodríguez, Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales. GS1 México Lic. Miguel Ángel Peralta Aguilar, Director General Ing. María Gabriela Ugarte Esteva. Directora de Desarrollo e Innovación Category Ideas Carlos Adalid Mildretd Takahashi Roberto López Guillermo Audelo Logyt Guillermo Monarrez Liera Juan Enrique Ramos Gustavo Llamas Galaz CDS estrategia. Agustín Santamarina Noriega. Alberto Montes. Fabricantes y detallistas Ana María García. Subdirectora de Administración de Categorías. Comercial Mexicana Joao Donato. Gerente de Shopper Insights y Category Management. Pepsico Foods México
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