Informe Central Interesantes safíos atraviesa mercado Contact Centers en América Latina. Luego una década crecimiento exponencial, con multiplicación sitios y posiciones en casi todos los países la región, la industria parece estar llegando a un cierto niv madurez: las plataformas tecnológicas están sólidas y ya no se presentarán los crecimientos verticales años anteriores. Frente a este panorama, se alzan diferentes expectativas sobre la evolución d mercado. Hay analistas prevén tasas menores crecimiento: por ejemplo, la consultora Frost & Sullivan calcula, en 2012, mercado latinoamericano sistemas para Contact Center cayó un 4,. Sin embargo, señala la industria ya se ha encontrado, en lo ha contabilizado 2013, retomando crecimiento, pero a tasas menores, en torno al. Señalan en un principal contact center tercerizador la región: En 2013, la industria ha crecido alredor un en América Latina. Están giendo nuevos safíos, por la manda está más madura en algunos mercados y en don no, cuesta crecer por problemas infraestructura, como mano obra bilingüe. En Perú y países Centroamérica pasa esto hay trabajar en calidad y variedad soluciones, ya no alcanza con crecimiento commodity volumen. Los más optimistas estiman todavía hay muchas oportunidas negocio en juego, especialmente en soluciones antes consiradas como vanguardia. Galib Karim, director general para Latinoamérica, afirma: Recientemente, pre- Proyección d mercado latinoamericano tecnología para contact centers, a 2019 (en millones dólares) 600 500 400 300 200 100 0 «4» 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Mercado tecnología para Contact Centers LATAM en América Latina, market share por vendors. 2013 Pros y Contras d Mercado Contact Centers In. In. 3 3 3 1 A sentamos la versión más reciente nuestra ci, director general, explica: El prefiero nominar muchi-canalidad, es solución IP Office, dirigida a las organizaciones s 5 hasta 2 safío nos presentan los canales emergentes es, ante todo, contactar al cliente algo bien distinto. Una estrategia multicanal Cono mil empleados. Este producto hoy se convierte en la punta lanza indicado, no a cualquiera dice algo Caribe+CA R. Andina en tiene ser integral y consistente, es cir, no dar un mensaje distinto por cada canal, o en todo caso, advertir al consumidor cuando es propio canal condicional una respuesta para todo segmento lo nosotros Facebook o Twitter, y luego ese contacto llamamos midmarket. Hemos invertido más se realice por canal egido, ya sea lo 2500 millones dólares en investigación ijamos nosotros, o lo ija consumidor. distinta. Y tenemos evitar y sarrollo para diseñar nuevo producto, cual incorpora todas las herramientas procesos, procedimientos, La verdara multicanalidad Int. Int. los solapamientos, no responr por dos canales al mismo implica integrar personas y tecnologías operativas, tanto presenciales como 31% En la última edición d Congreso tiempo, sostiene Andreucci. colaboración creadas por 3 la compañía. La nueva versión IP Office staca por remotas. Contact Centers & CRM, Patricia Jebsen, gerente general e-commerce Falabla, ser un software permite tener todas las Otro punto clave es trabajar sobre herramientas virtualizadas, manera una estrategia previa, diseñada con una mirada general los objetivos la empresa. 1 Si productos se realizaba en un local a la calle, afirmó: Históricamente, la comercialización se pue montar sobre una plataforma VMware en cualquier centro datos. no realizamos una estrategia 1 segmentación, único canal contacto con la marca. Más Por su parte, Fernando Ried, Strategic lo lograremos no es multicanalidad, sino adante, se pasó a la era la multicanalidad Director General Market Sales, una sumatoria canales sintegrados en la, si bien cliente podría comprar en comenta: La gran sorpresa d año es s- Contact Centers Panorama en América Latina 2013/2014 pliegue soluciones sofisticadas, como Social Engagement, Enterprise Workload Management, Es nuevo polo servicios offshore, se viene. Tiene un presente más auspicioso y El safío sigue siendo la falta volumen WorkForce Management, todas herracionales vuven Asia para empuja al conjunto, con multina- recursos humanos calificados mientas permiten instalarse en la zona d Bajío hacer más eficiente los procesos e integrar front sk con back office. 2 1 Gen De la multicanalidad a la omnicanalidad En materia tenncias, la principal hoy es la evolución la multicanalidad hacia la omnicanalidad, es cir, tomar todo espectro comunicación posible como un conjunto y eficientizarlo, no sólo ir sumando canales como hasta ahora. Gerardo Andreuc- Fuente: Ya superó al Cono Sur, tanto en volumen negocios como en cantidad puestos. Allí se instalaron grans outsourcers europeos y latinoamericanos. Ofrecen una mejor ración costo-beneficio resto los países «5» Crecen los safíos para los outsourcers grans. El secreto pasa por conocer bien mercado y saber en qué sectores puen lograrse buenos negocios Sigue concentrando casi la mitad d negocio regional, pero ahora crece a tasas menores antes. Es mercado don más crece modo cloud
Informe Central - Contact Center en América Latina Desglose porcentual ventas por aplicación Mercado total sistemas para Contact Centers, Latinoamérica 2013 Mercado total sistemas Contact Center: Previsión porcentual ganancias por segmento en América Latina rando una página web, a diferencia antes miraba un flyer o un catálogo. Entonces, lo esperan d call center es un servicio mejor la web, ser atendidos por personas cuenten con más información y les brinn contención. El valor real las res sociales Si bien contacto tefónico sigue siendo predominante ntro d contact center, las res sociales van ganando terreno año a año y hoy ya tienen una porción interesante d negocio. Para atenr este nuevo canal contacto, actualmente los players ofrecen una variedad creciente soluciones monitoreo res sociales y también servicios, muy mandados por marcas consumo masivo y partidos políticos en ecciones, etc. Se trata tectar líres opinión y tratarlos bien para estén a favor. Por ejemplo, PepsiCo recientemente lanzó una nueva campaña community inspirators para promover y administrar su marca Twistos. Así, ige a una mujer famosa alredor treinta años para administre la fan page la marca en Facebook y sea la (y ya no community manager ) quien gestione contacto con la audiencia y los consumidores. Asimismo, la agencia publicitaria Cuko sacó a sus community managers a la calle para promover la marca Club Social (galletitas Monz, ex Kraft Foods). Entendió la figura d community manager sentado trás «6» distintos puntos contacto, existían diferencias en la atención. Si consumidor llamaba al call center le cían una cosa, en la tienda otra y así sucesivamente. Las empresas no estábamos alineadas. La omnicanalidad tiene una propuesta muy distinta; la diferencia radica en cliente ocupa centro la escena y lo se busca es una estrategia combinada entre los distintos canales. La ia es centro contactos verdaramente omnicanal tiene al cliente en centro y organiza alredor él las distintas herramientas, se alinean para ofrecerle servicio. Omnicanalidad equivale a cir, si cliente realiza la compra por Internet y spués quiere cambiar producto en la tienda, tiene la posibilidad hacerlo, si llama al call center igual manera, y todo se sarrolla con mismo niv atención y servicio, explicó. Y agregó: Actualmente, la mayoría la gente cuando llama a un call center está mi un escritorio no le aportaba valor, y hoy tiene dos fotógrafos recorriendo la ciudad Buenos Aires, subiendo fotos a Instagram y posteando en tiempo real en la fan page Facebook. Comenta Pablo Capara, director general creativo dicha agencia: Como Club Social es una galletita los chicos consumen en la calle mientras están en tránsito hacia algunas sus muchas actividas diarias, creemos los manejan la fan page ben estar en mismo lugar los. Desafortunadamente, la mayoría las organizaciones todavía no logran captar y hacer un uso intigente los comentarios los clientes y usuarios a través las res sociales. Cuando los clientes comparten su mala experiencia en las res sociales, generalmente luego tienen hacerlo también con los agentes d centro contacto no tienen acceso a estos comentarios, por lo la sensación final termina siendo frustración y sconexión. Es por eso, respecto a las res sociales, las empresas hoy están avanzando en dos frentes simultáneamente: por un lado, están riendo integrar la gran masa datos sestructurados circula diariamente por las res sociales (jas, reclamos, comentarios, etc.); y, por otro, están haciendo más foco en la calidad en la cantidad para construir una comunidad más activa ( nada sirve acumular un millón fans están ahí por alguna vez quisieron ganarse un auto). Más intigencia al contact center La mayoría los centros contacto tienen éxito en la acumulación datos, pero pocos son capaces utilizarlos con eficiencia. Las áreas marketing y atención al cliente ben estar conectadas para garantizar mayor calidad d servicio y rendimiento comercial. Es aquí don la integración entre front sk y back office adquiere revancia. Hoy ya existen soluciones monitoreo, software para automatizar funciones y bajar tiempos respuesta, conectar siempre con la gente mejor informada sobre un tema o producto en particular, la ia es concretar tan ansiado First Call Resolution y hacer más eficientes los procesos puertas antro. De lo se trata, en fondo, es sumar intigencia a la operación d contact center y construir una estrategia integral e integrada racionamiento con los clientes. Esto se logra con aplicaciones analíticas, Business Intligence, término no por bastarado tras años en la industria d software ha pedido su fuerza y en muchos segmentos como contact center, sigue siendo avanzadaa, no tiene cualquiera. Los especialistas recomiendan los distintos componentes d CRM funcionen manera sinergizada: así, CRM operacional (automatización ventas y marketing)
Informe Central - Contact Center en América Latina bería integrarse en una plataforma servicios común, facilitando la granularidad o talle la información para proporcionar mayor flexibilidad. El CRM colaborativo bería facilitarle a los clientes acceso en línea a toda la información en cualquier momento y lugar, y a través cualquier canal. La implementación servicios colaborativos (mail, web-conferencing, chat, VoIP, co-navegación, solicitus llamada call-back o call-me-later, etc.), para facilitar las interacciones entre clientes y organizaciones, y entre miembros la organización trabajan en torno a la información d cliente (Clientes a Ventas, Ventas a Marketing, etc.), be 600orientarse a mejorar la comunicación y coordinación para promover la disminución costos en la atención al 500 cliente, incrementando 400siempre su retención. Es por eso crece CRM analítico, con Business Intligence, 300 procura una visión 360 d cliente, siempre actualizada y 200 consolidada. En este sentido, un CRM global fracasa sin una visión 100 panorámica d cliente, sólo se consigue a través d CRM analítico. Sólo integrando todas las partes, las 0 empresas y los centros contactos puen Contact Centers Outsources Planes crecimiento, a 2014 2 va a mantenerse 7 va a sumar nuevos agentes Fuente: Encuesta 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 consolidar la información para una mejor toma cisiones y, así, administrar negocio manera más proactiva. El cloud bien entendido Y cómo impacta la nueva ola virtualización y cloud en mercado contact center? Preocupados por reducir niv costos fijos, los centros contacto hoy están empezando a prestar cada vez más atención a los proveedores ofrecen distintas tecnologías en moda- lidad on mand. Como se sabe, contact center opera sobre una plataforma compuesta por diferentes tecnologías (IVR, ACD, CRM, etc.) funcionan integradas. Pero, hasta momento, sólo algunos estos componentes se suben al entorno nube. La virtualización puestos trabajo no es algo corativo. Si se generan soluciones solventes, un contact center con cantidad posiciones pue ahorrarse mucho tiempo y dinero en equipamiento, mantenimiento y actualización los puestos trabajo, ya las terminales pasan a ser cajas bobas, set top boxes, a apariencia funcionan igual, pero se manejan más sencillo y mejor a distancia. Esto promete crecer fuerte en 2014, con opciones cada vez más diversificadas. Yendo al cloud en sí (trabajar en la nube digital lo se tenía on premise) en esta etapa temprana modo no resulta tan disruptivo para la industria d contact center Desglose porcentual ventas por región. Mercado total sistemas Contact Center Desglose porcentual ventas por región. Mercado total sistemas Contact Center como sí suce en otros rubros. El servidor comunicaciones antes se instalaba en una sala especial d contact center, ahora se pasa a un datacenter. En lugar realizar una costosa inversión inicial, call center ahora sólo paga un fee mensual, lo no es poco; pero sigue haciéndose cargo los agentes y la plataforma funciona como siempre core d negocio. No obstante, este modo empieza a resultar muy atractivo para los tercerizadores, tienen estructuras con volumen y distribuidas. Aparte lo dicho en virtualización sobre infraestrucutra, cambio reglas permite iar nuevos servicios. Des aquí estará aporte disruptivo d cloud, los nuevos servicios se generen tras rribar las barreras geográficas o físicas: gestión comercial como servicio, especialización capilar para volumen clientes, etc. La mayoría los vendors ya está sarrollando una red regional hosted partners para ofrecer sus plataformas comunicaciones-como-servicio (CaaS) llave en mano. Si bien las implementaciones este tipo todavía representan una parte incipiente d negocio, modo creció varios cientos por ciento este año, y así promete seguir. Nuevos polos servicios offshore/nearshore sigue concentrando casi la mitad d negocio regional, pero tuvo un complicado 2012. Si bien tuvo un 2013 mejor, crece a tasas menores antes. Es mercado don más crece modo cloud. En tamaño, le sigue, tiene un presente más auspicioso y empuja al conjunto, con multinacionales vuven Asia para instalarse en la zona d Bajío. Creció a dos dígitos anuales como hace mucho no lo hacía. «8»
Informe Central - Contact Center en América Latina La Región Andina ya superó al Cono economías ofrecen una mejor ración Mercado tecnología para Sur, tanto en volumen negocios como en costo-beneficio resto y, gracias a lo, Contact Centers, market share por cantidad puestos. Hoy representa 1 las empresas puen crecer más rápido con LATAM vendors, por región. 2013 d mercado regional, con Colombia y Perú menos esfuerzos. como estandartes. Allí se instalaron las espacentroamérica y Caribe se muestran Cono ñolas Temark, Digitex y GSS, y grans como nuevo polo servicios offshore, C ono S ur outsourcers latinoamericanos como Contact se viene. Allí, principal safío sigue volumen recursos humacenter Americas, Tlus, Ent Call Center siendo la falta y MDY CC, entre otras. En concreto, sonin. In. nos calificados, pero hay países, previendo la oportunidad, ya están trabajando fuerte al 3 3 respecto, como Costa Rica y Panamá, por Mercado tecnología para ejemplo. Puerto Rico y República Domini- Contact Centers, market share 3 cana por vendors. 2013 se mantienen como los principales polos nearshore para mercado hispano resinte 3 Unidos, mientras en Estados Caribe inglés (Jamaica, Trinidad & Tobago, etc.) lo son para la población norteamericana ha Int. vienen creciendo bla inglesa. EnInt. conjunto, va ganando manera constante y la mayoría estabilidad política. En Cono Sur, se multiplican los LATAM safíos para los outsourcers grans,3 pero Caribe+CA los contactcono centers medianos y peños C entroamérica y Caribe tienen buen pasar, ya se utilizan para 1 cada vez más funciones comerciales, aparte Hay mercados ltitu hoy difíciles a ni soporte. In. In. v financiero, como y Venezua, Int. Int. erint pero en los varios players crecen a buen 3 Te 3 pect ritmo. El secreto pasa por conocer bien 31% qué sectores puen mercado y saber en3 1 lograrse buenos negocios. Voz 3 Mercado más diversificado 1 A niv vendors, a medida merca R. Andina 1 madura, Int. Int. do latinoamericano no crece tanto y más players entran a la arena con soluciones los market share por empresa innovadoras, se reparten por naturaleza. Es cir, cada vez más tendremos un y 3 3 mercado competitivo diversificado. Aparte, los contact centers tie Cono Caribe+CA R. Andina nen la gran mayoría y en particular los 1 2 grans plataformas híbridas, con varios Región Andina fabricantes combinados, lo 3 invita a pro fundizar mix. es mercado lati emens Int. Int. Por lo variado Gen noamericano país por país, no vamos a co 1 mentar cada vendor en particular, adjuntos 2 3 31% share hemos están los gráficos market generado tras un tallado seguimiento sco y concreciones negocios tanto testimonios consultoras, vendors como contact centers R. Andina Int. Int. Caribe+CA 1 tercerizadores e in house. 1 1 Vale stacar casos muy puntuales, como enesys, al separarse Alcat Lucent tuvo una dinámica diferente le permitió 3 crecer en mercado, y Systems, Int. Int. a poco le va encontrando la vuta al segmen buenos negocios en to contact center, con 2 31%,, Colombia y Chile. con Cross-Soluciones. El resto en general se En un estrato más inicial, Interactive movió bien, tuvo buen balance, creciendo o Intligence e son dos marcas acompañando la evolución positiva d mer se han sumado a los charts, la primera cado. Hoy no importa tanto volumen, como 1 con superación en y Centroaméri1 1 cíamos, sino la calidad negocio. De esto ca y la segunda en y, esta hablaremos bastante en un año. «10»