Técnicas de programación para televisión Sandra Méndez Suárez LA FIDELIZACIÓN EN LA TELEVISIÓN LOCAL ANÁLISIS FIDELIZACIÓN A TRAVÉS DEL CASO TELEVIGO El estudio de la fidelización en la tv local es arduo y complejo. A diferencia de las televisiones nacionales y autonómicas, las televisiones locales no disponen de una empresa de medición que le aporte día a día, la audiencia de su canal. No obstante, a lo largo del desarrollo de la televisión surgen diferentes iniciativas, donde las empresas pueden solicitar el estudio de la medición de su audiencia a cambio de una remuneración económica a empresas como Infortécnica. Sin embargo, ni gran parte de las empresas pueden desembolsar sus limitados recursos en estos estudios, ni los estudios realizados suelen ser lo suficiente fiables y completos. Por la contra, siguen siendo una fuente valiosa de información que da una perspectiva general de la audiencia, e incluso posible fidelización que se da en el canal. En este proyecto el objetivo principal es el estudio de la fidelización en la televisión local, teniendo en cuenta un análisis de audiencia y la parrilla de programación del mismo canal. Para ello, en este documento analizaremos a partir del estudio de la parrilla de programación y del análisis de audiencia de un operador gallego, como se desarrolla la fidelización en el campo de la televisión local. El operador que compararemos en dicho análisis, es Televigo, cuya cobertura abarca la ciudad de Vigo y diferentes comunidades vecinas. Al escoger este canal local de consolidada y amplia trayectoria, lo que buscamos es ofrecer una visión más pormenorizada de los diferentes estilos de estrategias que el operador decide escoger para alcanzar y fidelizar a más audiencia. HIPOTESIS Teniendo en cuenta todo ello, las hipótesis iniciales que planteamos y sobre las que va a girar la investigación son: Como la televisión local emplea los programas de mayor proximidad para fidelizar mejor al espectador, combinándolos con las estrategias programáticas convenientes. Como la televisión local configura de una determinada forma su parrilla televisiva apartándose de los modelos programáticos más convencionales y nacionales.
Como vemos son diversas las cuestiones que giran acerca de la fidelización en la tv local. No obstante, a través del caso citado, pretenderemos reflejar la situación anteriormente planteada. CASO TELEVIGO Televigo es un canal local con sede en Vigo, que comenzó sus emisiones en 1995 1. Con una trayectoria de 18 años, podemos decir que es un operador bastante consolidado en la zona. El televisor no es la única pantalla donde Televigo ofrece sus servicios. En los últimos años, ha desarrollado un sistema de visionado en su página web, que permite a los usuarios seleccionar los contenidos que desean ver. También tiene presencia en redes sociales como Facebook (3593 me gustan), y en twitter (903 seguidores). Desde ambas plataformas, informa de su programación, de noticias, sucesos etc. Todo ello, constituye una herramienta significativa, para acercarse al público objetivo. En los últimos años, los análisis de audiencia de la empresa los ha proporcionado infortécnica, también conocido como audiencia.org. A continuación resumimos los datos más relevantes. TELEVIGO DATOS AUDIENCIA ABRIL(aundiencia.org) 2 Teleespectadores Abril: 150.000 personas Visionado Media/día: 23 min. Share: 5% Porcentaje seguimiento diario: 11,4% - Franja Horaria más vista: 61,2% Noche - II Franja Horaria más vista: 23,5% Tarde - III Franja Horaria más vista: 10,6% Mediodía -Motivo principal no visionado emisora: 37,4% no ve la televisión local / o ninguna emisora en concreto 1 Pérez, Paulino (2008). La evolución de la televisión local en el sistema audiovisual. hacia la desaparición de las emisoras independientes en Galicia. El caso Televigo, 1995-2007. Tesis de doctorado publicada, Universidad de Vigo. Pontevedra p.269 2 Adiencia.org. (2013). Estudio de Televigo. Recuperado el 12.10.2013 de http://www.audiencia.org/estudios/22941/index.pdf
En las siguientes parrillas observamos como Televigo configura su oferta de programática a lo largo del día. Miércoles (09.10.2013) 09:00 Noticias Televigo 09:45 Aprendices de bruja. Dibujos 11:15 Cine: El sol,la luna y las estrellas 12:30 Telenovela: El desprecio 13:15 Policias.Serie 14:30 Noticias Televigo.Rep 15:00 La movida viguesa 15:30 Cine:Al final del Edén 17:00 El desprecio.telenovela 18:00 Noticias Televigo.Rep 18:30 Enigma. Dibujos animados 19:00 Sal y pimienta.programa de cocina 19:45 Celteando. 20:15 La movida viguesa 20:30 Noticias Televigo 21:10 La movida viguesa 21:30 A Donde tú Vayas 22:30 Entrevista en Los Escudos 23:00 Noticias Televigo.Rep 23:45 A donde tú vayas 0:30 Tarot 0:45 Tarot Viernes (11.10.2013) 09:00 Noticial Televigo 09:45 Aprendices de bruja. Dibujos 11:15 Cine: No preguntes demasiado 12:30 El desprecio. 13:15 Policias. Serie 14:30 Noticias Televigo 15:00 La movida Viguesa 15:30 Cine: Sin salida 17:00 Edel y Starck Serie 18:00 Noticias Televigo 18:30 Enigma. Dibujos animados 19:00 Sal y pimienta. Programa de cocina 19:45 Deporte, salud y cultura 20:15 La movida viguesa 20:30 Noticias Televigo 21:15 Vecinos programa de Asociaciones Vecinales 22:00 Especial Conxemar 23:00 Noticias Televigo 23:45 Entrevista en los Escudos 00:15 Tarot 00:30 La movida viguesa 00:45 Tarot FORMATOS UTILIZADOS Noticias Telenovelas Series Cine Dibujos Cocina Deporte Magazine local Otros
Si comparamos ambas parrillas de diferentes días, podemos ver la búsqueda de una fidelización bastante horizontal, ya que mantiene la misma estructura de programación durante toda la semana, variando solo la emisión de algunos programas en lo que sería sobretodo la franja Prime Time. A la vez se emplean algunas estrategias programáticas de las que podemos destacar: Stripping: de lunes a viernes Televigo apenas modifica la franja que abarca desde el matinal a la tarde. En general, esta está basada por productos de ficción seriada como telenovelas, dibujos animados y alguna serie. En la sobremesa se recurre al cine y tras los informativos a programas de producción propia. Blocking: los magazine de temática localista, son programados uno tras otro (principalmente en el prime time), ya que van dirigidos a audiencias similares, y por su corta duración puede mantener al espectador más tiempo en pantalla. Lead In: los productos seriados, y magazine con más repercusión se ubican delante de los informativos, uno de los ejes de la programación, para que de este modo el espectador continúe el visionado. Contraprogramación: la tv local apuesta por un nicho de mercado que no suelen ofrecer el resto de canales en horario prime time, como son informativos y magazine localistas. Special: a menudo se recurren a retransmisiones especiales fruto de temáticas convulsas de la zona, actos etc. Programa de bajo coste: parte de los programas presentados en la parrilla, son de producción propia. Por lo general estos tienen un bajo coste, pero son los que ocupan las franjas fuertes de la emisora. Además frecuentemente, se produce la repetición de pases de programas. Principalmente los de bajo coste, basados en magazine que giran sobre temáticas de la localidad. Además en Televigo la franja de tarde vista por un 23,5%, está muy fragmentada cara diferentes públicos, ya que se emiten dibujos, a los que le sigue un programa de cocina, y finalmente se pasa a un programa de deportes. CONCLUSIONES Tras el análisis de este caso, como vemos la televisión local emplea una temática poco convencional que el resto de operadores, como es la emisión de programas de índole informativa en franja de máxima audiencia. Otro aspecto relevante es que estas franjas huyen del long form, y se basan en programas de corta duración, por lo que no exigen al consumidor un elevado tiempo de visualización.
En general durante toda la semana existe una programación cíclica identificable, en la que no varía la estructura de emisión dedicada a cada banda horaria. No hay interconexiones entre los programas, por lo que prácticamente no se da ningún tipo de sinergia. El espectador de televisión local, en general, no visualiza este canal durante largos intervalos, por lo que se busca por lo tanto una fidelización más horizontal. En la programación se combina producción ajena (principalmente durante la mañana) con la producción propia que se emite en las franjas fuertes de la emisora (Tarde, acceso prime time y prime time). En definitiva, como vemos los dos grandes ejes de una parrilla local lo encontramos por una parte en que abundan formatos basados en acontecimientos o temáticas relacionadas con la comunidad, y por la otra en los informativos. De este modo se busca la fidelización a través de una estrategia de programación fundamentada en la colocación de programas de producción propia en el prime time de temáticas próximas a la ubicación de espectador como son los informativos, debates y temáticas regionales.